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BOUGAZALE Stéphanie 21000262

RIPS Oriane 21001612

CHANEL

N°5

Paris, Institut National des Langues et Civilisations Orientales (INALCO)

2012-2013

Communication et Formation Interculturelle.

ICL3A07a

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SOMMAIRE

1) Contexte

a) CHANEL

b) Chanel n°5

c) Un renouvellement perpétuel

d) Stratégies de communication.

2) Analyse du spot publicitaire « INEVITABLE ».

3) « Positionnement » du spot publicitaire « INEVITABLE » par rapport à la

communication de Chanel.

a) Rupture ou continuité ?

b) Les autres outils de communication

4) Le spot publicitaire de Chanel n°5 par rapport au secteur professionnel.

5) Les relations entre le spot et « son » public.

6) Sources

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1) Contexte.

a) CHANEL

La Maison CHANEL a été créée par Gabrielle Chanel dite « Coco Chanel » (1883 – 19771).

Elle a ouvert sa première boutique de chapeau « CHANEL Modes » en 1910 à Paris.

Elle installe sa Maison de Couture à Paris en 1918.

Après la création du parfum Chanel n°5, la « Société des Parfums CHANEL » est créée en

1924 pour pouvoir produire et commercialiser les parfums et les produits de beauté.

1927, création de la première gamme de soin.

1932, elle lance « Bijoux et Diamants » sa première collection de Haute joaillerie.

1978, lancement du prêt-à-porter.

Le nouveau Directeur Artistique de CHANEL Mode (Haute Couture, Prêt-à-Porter,

Accessoires) n’est autre que Karl Lagerfeld (couturier, photographe, designer. Il a créé des

collections de mode pour la France, l’Italie, l’Allemagne et le Japon. Il crée en 1984, sa

propre Maison de prêt-à-porter et sa marque « Karl Largerfeld ».)

1987 voit apparaître la collection des Montres CHANEL qui se fait connaître avec la création

de la Montre PREMIERE dont le cadran de la montre rappelle la forme de la place Vendôme

et le bouchon du flacon de N°5.

Par la création de la société PARAFFECTION en 2002, CHANEL préserve des métiers d’art

traditionnels et investit dans la création par le rachat de 8 artisans parisiens : Desrues

(parurier), Goosens (bijoutier orfèvre), Guillet (fabricant de fleurs artificielles), Atelier

Montex (brodeur), Lemarié (plumassier), Massaro (bottier), Maison Lesage (brodeur) et

Maison Michel (chapelier).

Cette présentation non – exhaustive, ne nous montre qu’une partie de l’esprit visionnaire

qu’a eu Coco Chanel et l’immensité de l’empire CHANEL.

Chanel n°5 est toujours en tête des ventes en France.

L’an dernier, Chanel n°5 a engrangé 43.736 millions d’euros d’après Les Echos.

b) Chanel n°5

Chanel n°5 a été créé en 1921 par Ernest Beaux pour Coco Chanel qui désirait, un parfum

épuré en accord avec sa mode, « un parfum de femme à odeur de femme ».

Pourquoi N°5 ?

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Coco a choisi l’échantillon n°5 parmi deux séries proposées et comme elle lançait sa

collection le 5/05, elle a décidé de lui laisser le nom n°5 car d’après elle, ce nom lui portera

chance.

c) Un renouvellement perpétuel

Comment ce parfum a réussi à être une référence mythique pour les femmes et un des

parfums les plus vendus au monde?

De sa création en 1921 jusqu’à nos jours, Chanel n°5 ne cesse de casser les codes : par le

choix des ingrédients du parfum, le design du flacon et les stratégies de communication.

Coco Chanel, en voulant créer « un parfum de femme à odeur de femme », a révolutionné le

monde de la parfumerie.

d) Stratégies de communication.

Le choix même de l’appellation N°5 qui fait référence à un code, à un matricule démode des

appellations « pompeuses » des parfums de l’époque.

1959, le flacon Chanel n°5 entre au musée d’art moderne de New York.

Il lui a été consacré des sérigraphies (« Technique d’impression utilisée pour imprimer des

couleurs puissantes et vives sur des matériaux divers, peuvent être reproduit en série ») faite

par Andy Warhol (Chef de file du courant Pop art, connu pour ses sérigraphies sur les stars

américaines comme par exemple les sérigraphies sur Marilyn Monroe.).

C’est la première fois qu’un flacon de parfum entre dans un musée comme objet d’art.

Une nouvelle communication est lancée par Coco Chanel elle – même, en posant dans une

suite du Ritz pour le magazine féminin Harper’s Bazaar (qui est le premier magazine de

mode lancé aux Etats-Unis en 1867) en 1937.

Chanel n°5 qui est déjà bien ancré dans le marché français de la parfumerie de l’époque,

veut étendre sa notoriété dans le monde.

Pour cela ils vont faire apparaître Chanel n°5 dans un spot publicitaire en final du Super

Bowl (« C’est la finale du championnat de football américain. C’est l’évènement sportif le

plus regardé aux Etats-Unis. »).

C’est la première fois qu’un parfum apparaît dans les spots publicitaires dans l’histoire du

Super Bowl, se fut un succès immédiat et vertigineux.

Cependant, Chanel n°5 entre dans la légende lorsque Marilyn Monroe au summum de sa

gloire répond en 1952 à un journaliste : « juste quelques gouttes de Chanel n°5 ».

Pour la première fois, Jacques Helleu, Directeur Artistique de CHANEL de 1965 à 2007, va

lancer la mode des égéries pour incarner l’image du parfum.

1968, l’actrice française Catherine Deneuve accepte d’associer sa beauté française à N°5

suivront : Suzy Parker ; Ali MacGraw ; Jean Shrimpton ; Carole Bouquet ; Estella Warren ;

Nicole Kidman ; Audrey Tautou et enfin Brad Pitt.

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Pour la première fois dans l’histoire de N°5, un homme va accepter d’être l’ambassadeur du

plus féminin des parfums, Brad Pitt.

Ce leitmotiv « la première fois » est accentué par Inside CHANEL, le site officiel de

CHANEL qui propose un film sur l’histoire de Chanel n°5 où la phrase « la première fois »

apparaît à chaque séquence et fait référence à toute nouveauté apportée par Chanel n°5.

2) Analyse du spot publicitaire « INEVITABLE ».

Le nouveau spot publicitaire pour Chanel n°5 « Inévitable » est sorti le 15 octobre 2012 sur

les médias.

Il a été réalisé par Joe Wright (réalisateur du film « Anna Karénina » sorti au cinéma le 5

décembre 2012 et du spot publicitaire « Coco Mademoiselle » avec l’actrice Keira Knightley,

sorti en mars 2011).

L’égérie qui a été choisi pour tourner ce film publicitaire est l’acteur Brad Pitt.

Lien internet pour voir la pub :

http://www.chanel.com/fr_FR/parfums-beaute/Universe-N5-136121/#1

Chanel a décidé de proposer deux films de 30 secondes chacun pour présenter la nouvelle pub

de Chanel n°5.

Ces deux films « There you are » et « Wherever I go » sont vu comme deux parties d’un

même film (diffusé sur Youtube, la chaîne CHANEL sur Youtube et sur le site officiel de

CHANEL).

Cependant c’est « Wherever I go » qui est diffusé à la télévision.

On peut supposer que « There you are » qui a été diffusé à la télévision pour le lancement de

la nouvelle pub de Chanel n°5, a été un coup marketing. Comme le fut le film « Coco

Mademoiselle » de CHANEL sortie en 2011.

Elle a été réalisée par Joe Wright avec comme acteurs, Keira Knightley et Alberto Ammann.

Pour la sortie du nouveau spot publicitaire « Coco mademoiselle » à la télévision, ce film a

duré 3,21 min, ce qui est très long pour une publicité et n’a été diffusé qu’une seule fois. Puis

ils ont diffusé la version d’ 1,01 min.

Pour Chanel n°5, il était très important qu’on voit Brad Pitt tout au long de la pub pour

marquer les esprits.

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Analyse du spot « Wherever I go »

Ligne temporelle 0,30 min

Moments sur la ligne

temporelle 0 à 17 secondes

Structure

narrative trois séquences: 0 à 0,13min, on ne voit que les

contours de la bouteille avec en voix-off Brad

Pitt. La femme est mise en avant. 0,13 à 0,18min Brad Pitt apparaît sur fond gris en

tenue décontractée (rupture avec le décor) 0,18

à 0,28min le parfum est mis en avant et c'est la femme qui devient décor. 0,28 à 0,30min gros

plan sur Brad Pitt sur fond gris.

Dimension dénotative

(acteurs ,cadre ,activités) 5 actrices et Brad pitt (image de sex-symbol) + bouteille chanel n°5 monde imaginaire (nuit,

fond doré, eau aux couleurs du parfum) + fond

gris. Bruit de fond : synthétiseur. Dimension connotative déclaration d'amour de brad pitt( lit un poème

écrit exclusivement pour Chanel n°5) à la

femme qui porte chanel n°5

Dimension discursive (voulue) Inévitable. C'est à dire que partout où l'on passe

une femme porte chanel.

Eléments visuels centraux

(cadre spatial, l’habillement, le champ

chromatique)

femme toujours en hauteur, contraste avec Brad

Pitt qui est "posé". La tenue décontractée de

Brad Pitt contraste avec les vêtements luxueux des femmes. Joue sur le doré et le gris.

Eléments acoustiques Tout au long du film nous sommes emportés

par la voix grave de Brad Pitt.

Plan Succession de plan travelling latéral, plan

poitrine, contre-plongée, plan américain, gros plan.

Mise en scène

0-0,04 : traveling latéral 0,04 à 0,06 gros plan

0,06 à 0,10 plan d'ensemble 0,10 à 0,13

traveling latéral + gros plan 0,13 à 0,18 plan poitrine sur fond gris 0,18 à 0,21 contre-

plongée donnant un effet de grandeur à la bouteille par rapport à la femme 0,21 à 0,22

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gros plan sur le parfum 0,22 à 0, 24 plan américain sur la femme qui est de dos 0,24 0

0,28 image de fond de la terre avec toutes les

lumières qui représentent peut-être toutes les personnes qui portent le parfum et ces lumières

dessinent le contour de la bouteille qui apparaît sur fond noir 0,28 à 0,30 gros plan sur Brad Pitt

qui conclut avec un mot "inévitable".

3) « Positionnement » du spot publicitaire « INEVITABLE » par

rapport à la communication de Chanel.

a) Rupture ou continuité ?

A la suite de l’analyse (partie 2), on va comparer le spot publicitaire de 2012 au corpus de

spots publicitaire Chanel n°5 :

- « Whispered » avec l’actrice Catherine Deneuve réalisé par Helmut Newton, 1973.

Lien : http://www.youtube.com/watch?v=OsKD6WDcpPA

- « Le Loup » réalisé par Luc Besson avec Estella Warren, 1998.

Lien : http://www.youtube.com/watch?v=-0XVX-AHUbg

- « Le Film » de Baz Lurhrmann avec l’actrice Nicole Kidman, 2004.

Lien : http://www.youtube.com/watch?v=0hcaaKhGL00

- « Train de Nuit » de Jean – Pierre Jeunet avec l’actrice française Audrey Tautou, 2009.

Lien : http://www.youtube.com/watch?v=6ljQDJ4EILc

C’est la première fois qu’un homme devient l’image d’un parfum de femme car ce n’est plus

la femme qui est censée porter le parfum qui le représente mais bien l’homme pour qui la

femme souhaite plaire. Pour autant le message de chanel n°5 est toujours présent. Nicole

Kidman et Audrey Tautou le montrent bien. Le souvenir qu’elles laissent derrière elles, c’est

toujours l’odeur de le leur parfums et Brad Pitt le rappelle lui aussi dans le spot « inevitable »,

le souvenir de la femme (à qui il fait sa déclaration) reste son parfum.

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Description « holistique »/ synthétique du corpus.

Critères Informations/données

Intitulé du spot - « Whispered ».

- « Le Loup ».

- « Le Film ».

- « Train de Nuit »

Organisation annonceur CHANEL a toujours choisi des réalisateurs pour la

production de leur spot publicitaire.

- Helmut Newton (connu pour ses

photographies de mode. Il photographié :

Monica Bellucci, Cindy Crawford…etc.)

- Luc Besson (réalisateur, producteur et

scénariste français, connu les films : 5ième

élément, taxi, transporteur…)

- Baz Luhrmann (Ballroom dancing, roméo +

juliette, Moulin rouge, australia….)

- Jean – Pierre Jeunet (acteur, réalisateur,

scénariste connu pour : le fabuleux destin

d’Amélie Poulain, un long dimanche de

fiançailles, Alien la résurrection).

Genre du spot Axé sur l’interprétation des contes ou très intimiste

Contenu

global

du

spot

1) Résumé Une femme en manque de liberté, de rêve va porter

du Chanel N°5 et ses rêves, ses fantasmes devien-

dront réalité.

2) Message-

Clé/promesse

Chanel N°5 donne la force aux femmes tout en les

laissant naturelles. Même les plus grandes stars se

sentent tout simplement femmes quand elles le

portent. Elles n’ont pas besoin de faire semblant. le

Loup, Le film et Train de nuit convoque les récits

des contes. Les situations qui font référence à des

scènes de la vie quotidienne (imagé dans le film, le

loup) comme le stress, un voyage.. vont se voir

changer avec chanel n°5 qui va permettre à la

femme de s'évader dans le monde du rêve, du

fantasme.

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Durée du spot - 0.30 min

- 0.47 min

- 4.44 min

- 2.22 min

Diffusion

du spot

1) Médias Télévision, cinéma, panneaux publicitaires…

2) Période - « Whispered », 1973

- « Le Loup », 1998

- « Le Film », 2004

- « Train de Nuit », 2009

3) Couverture

géographique

A part « Whispered » qui était exclusivement pour

les Etats-Unis, tous les autres spots qui ont suivi ont

été diffusés dans le monde entier

Agence de communication interne

Remarques libres -Dans le spot publicitaire "Whispered":

musique: il n’y a pas de musique c'est la voix de

Catherine Deneuve qui sert de fond sonore, on est

transporté par sa voix sensuelle, voluptueuse.

Plan fixe de 0:00 à 0:22: Catherine Deneuve toute

de noir vêtu avec un fond noir, on ne voit que son

visage et sa main. Sa posture laisse à penser une

intimité qui s'est installée avec le spectateur comme

si elle se confiait à quelqu'un de proche.

La couleur noir domine donc, elle représente la

sobriété, la classe dite française. Cette démarche va

faire tilt/résonnance dans les esprits des américains

qui ont l'image de la femme française comme

quelqu'un de belle élégante, cultivée.

0:23 à 0:25 : Apparition de produit cosmétique de

Chanel.

0:26- jusqu'à la fin nouveau plan: au premier plan il

y a le flacon Chanel n°5 et derrière il y a Catherine

Deneuve.

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-Dans le spot publicitaire "Le loup":

musique: Edward aux mains d'argent.

Référence au conte, féérie (petit chaperon rouge).

La couleur dominante est celle du parfum le

jaune/or.

Le lieu fait penser au coffre-fort ou à un lieu secret

où sont mis en sureté les flacons chanel n°5. Le seul

moment où Estella Warren parle est en voix-off et

dit "Chanel number five" à la fin du spot.

Apparition constante du sigle, du flacon de chanel

n°5.

lieu : Paris (la tour Eiffel).

- Dans le spot publicitaire "Le film":

musique : "Clair de lune" composée par Claude

Debussy et interprétée par "the Sydney Symphony

Orchestra".

Ce spot aussi fait référence au conte de fée avec

cendrillon.

Lieu concret une société oppressante, la femme fuit

ce monde, découvre l'amour mais se fait rattraper

par ses obligations. La femme n'est qu'un objet, une

poupée qui a voulu être libre, être seulement une

femme, plus un objet qui est exposé à la face du

monde (on peut voir là une référence au monologue

de Catherine Deneuve).

Les références à chanel n°5 mais aussi Chanel,

coco... sont omniprésents.

lieu: New York

- Dans le spot publicitaire 'Train de nuit':

musique: "I'm a Fool to Want You" de Billie

Holiday

référence subtile de n°5 de Chanel ( le numéro de la

voie, la chaîne en argent qui fait un 5 à 0:26)

référence historique de Marilyn Monroe à 0:38.

L'odorat est très présent dans cette pub, on a

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l'impression que l'homme la reconnaît à travers le

parfum, c'est le parfum qui le guide vers la femme.

Ils sentent la présence de l'autre.

lieu: l'orient express (train de luxe qui propose

plusieurs destinations en Europe, Afrique, Asie,

Amérique du Nord et Amérique du Sud), Istanbul et

une gare.

La référence au voyage où à la fin on a trouvé la

chose que l’on cherchait

Mots-clés

URL du spot

“Whispered” :

http://www.youtube.com/watch?v=OsKD6WDcpPA

“Le loup” :

http://www.youtube.com/watch?v=-0XVX-AHUbg

« Le film » :

http://www.youtube.com/watch?v=0hcaaKhGL00

« Le train de nuit » :

http://www.youtube.com/watch?v=6ljQDJ4EILc

Versions du

spot

Intitulé

Résumé comparatif

URL

b) Les autres outils de communication.

La Maison CHANEL se fait connaître par le biais d’autres instruments qui jouent aussi dans

l’image qu’elle veut véhiculer.

Exposition CHANEL au Metropolitan Museum of Art à New York en 2005.

« CHANEL. L’ART COMME UNIVERS », c’est le nom de l’exposition qui s’est ouverte au

Musée des Beaux – Arts Pouchkine à Moscou en 2007.

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Création en 2007 LES EXCLUSIFS DE CHANEL, qui est une collection de fragrance

exclusivement vendues dans les boutiques CHANEL.

En 2008, l’exposition itinérante « Mobile Art CHANEL Contemporary Art Container by Zaha

Hadid (lauréate du prix Pritzker 2004)» a été présentée à Hong Kong, Tokyo, New York,

Paris, Los Angeles, Moscou et Paris.

L’idée est que 20 artistes contemporains internationaux y exposent des œuvres inspirées du

célèbre sac matelassé.

CHANEL met l’accent sur le mécénat par cette exposition gratuite.

En 2011 CHANEL fait don du pavillon Mobile Art à l’Institut du Monde Arabe à Paris.

En cette même année « Culture CHANEL » est exposée au Musée d’Art Contemporain de

Shanghai et au Musée d’Art National de Chine à pékin.

En 2012, pour célébrer « la petite robe en noire » qui a été créée par Gabrielle Chanel en 1926

et considérée par le Vogue américain comme « la Ford de CHANEL, la robe que le monde

entier va porter ».

Karl Lagerfeld et Carine Roitfeld (« journaliste française, elle fut la rédactrice en chef de

Vogue Paris qui est l’édition française du magazine américain Vogue puis fut nommée au

poste de « global fashion director » pour l’ensemble des éditions Harper’s Bazaar magazine »)

vont lancer l’exposition photographique « La Petite Veste Noire » à Tokyo.

Dans cette exposition, Karl Lagerfeld et Carine Roitfeld revisitent la fameuse « Petite Veste

Noire ».

Aujourd’hui, CHANEL collabore de plus en plus avec des artistes contemporains. De la haute

joaillerie en passant par son Mobil Art, CHANEL perpétue le lien particulier qu’entretenait

Coco Chanel avec les artistes (Picasso, Cocteau etc…).

Cet outil de communication (le mécénat culturel) ancre la marque dans une durabilité.

4) Le spot publicitaire de Chanel n°5 par rapport au secteur

professionnel.

A la suite du décès de Gabrielle Chanel (1971), les spots publicitaires qui étaient connu pour

leur impact sur le public ont commencé à perdre de leur prestance.

Il a fallu attendre l’arrivée de Karl Lagerfeld comme Directeur Artistique de CHANEL Mode

en 1983 pour retrouver le prestige d’antan.

- Analyse d’une marque d’un des leaders : DIOR j’adore

Lien : http://www.youtube.com/watch?v=WepBVVpixa4

Depuis 2010, Chanel n°5 n'est plus à la première marche du podium des ventes de parfum,

c'est J'adore de Dior qui prend la première place.

Cependant, l'écart des chiffres d'affaires entre ces deux géants du parfum se joue très serré

(43,77millions d'euros pour J'adore et 43,73 millions d'euros pour Chanel n°5 chiffre qui date

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de 2010).

Il semblerait que l'augmentation de 2% des ventes de J'adore de Dior et la baisse de 2,5% de

Chanel n°5 est dû qu'a un choix de stratégie-marketing.

Dior a choisi la vente de coffret et une déclinaison du parfum J'adore, ce que refuse de faire

Chanel.

5) Les relations entre le spot et « son » public.

Le succès tant attendu à la suite de la sortie du spot publicitaire n’a pas été au rendez-vous.

L’annonce en mai dernier de choisir Brad Pitt comme nouvel égérie pour Chanel n°5 un

parfum pour femme avait suscité un vive intérêt de la part de millions de personne et aussi

celle des médias.

Malheureusement beaucoup sont déçus, Brad Pitt n’étant pas à la hauteur de la marque. Sa

tenue vestimentaire et son « look » laissant à désirer. Pour certains, il n'a pas la prestance de la

marque.

Son poème laisse perplexe, beaucoup ont l'impression qu'il le cite sans comprendre son

contenu, "ce n'est pas un voyage, tous les voyages ont une fin. Le monde change et nous

changeons avec lui…". D'autres ne comprennent pas le choix de l'égérie, "si je mets le parfum

Chanel N°5, est-ce que mon copain va se transformer en Brad Pitt?". De plus, on ne compte

plus les parodies sur internet ou aux Etats-Unis avec l'émission Saturday Night Live (émission

de sketchs hebdomadaire diffusé le samedi soir sur la chaine NBC).

Pour autant, on ne parle que de ça et il est possible que ce soit le but recherché par Chanel.

6) Sources

http://fr.eonline.com/news/356640/why-brad-pitt-s-chanel-no-5-commercials-are-crazy-genius

http://leplus.nouvelobs.com/contribution/663873-brad-pitt-et-chanel-n-5-un-parfum-qui-a-toujours-

su-casser-les-codes.html

http://www.leparisien.fr/laparisienne/actu-people/video-brad-pitt-egerie-du-n-5-de-chanel-15-10-

2012-2234947.php

http://obsession.nouvelobs.com/beaute/20121102.OBS7881/chanel-n-5-menace-par-l-europe.html

http://www.leparisien.fr/economie/non-l-union-europeenne-n-interdira-pas-chanel-n-5-02-11-2012-

2286917.php

http://www.linternaute.com/homme/soins-beaute/brad-pitt-une-pub-des-plus-etranges-pour-

chanel-1012.shtml

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http://people.plurielles.fr/news-people/brad-pitt-reagit-aux-parodies-de-sa-publicite-de-chanel-n-5-

7693744-402.html

http://www.planetoscope.com/hygiene-beaute/1250-vente-de-parfums-chanel-numero-5-en-euros-

.html

http://www.ladepeche.fr/article/2011/04/28/1070071-90-ans-du-n-5-de-chanel-les-chiffres-et-

dates-cles.html

http://www.leparisien.fr/laparisienne/beaute/chanel-n-5-90-ans-et-toujours-en-tete-des-ventes-25-

04-2011-1423456.php

http://www.youtube.com/user/CHANEL?feature=watch

http://www.chanel.com/fr_FR/

http://www.lespectacledumonde.fr/index.php?option=com_content&view=article&id=148%3Acouv

555&catid=30%3Aarticles-de-une&Itemid=54

http://www.puretrend.com/marque/chanel_b4294719633/histoire_i1/1

http://www.lexpress.fr/styles/minute-beaute/j-adore-de-dior-plus-vendu-que-le-n-5-de-

chanel_969864.html

http://www.yabiladi.com/forum/francaise-etrangers-elle-tout-pour-3-3698450.html