Chapitre 3 La connaissance du marché - Authentificationextranet.editis.com/it-yonixweb/images/300/art/doc/d/d20558bf1e... · Chapitre 3 La connaissance du marché Pour qu’il y

Chapitre 3

La connaissance du marché

Pour qu’il y ait marché, il faut un besoin de la part d’acheteurs auquel vien-dra répondre une offre de biens et de services. Ce besoin s’exprime par unedemande que l’entreprise doit s’efforcer d’analyser et de mesurer. L’entreprisedoit également connaître l’offre de biens et de services pour pouvoir se posi-tionner sur le marché en intégrant différents paramètres environnementaux.À ce stade, l’entreprise, et en particulier la PME, proposera un ou plusieursproduits en fonction du segment de clientèle visé.

1. L’étude de la demandeLa demande est la manifestation sociale et économique d’un besoin. Leconsommateur est à la recherche de produits pour satisfaire ses besoins. Lesbesoins naissent des exigences de la nature ou de la société de consommation.La connaissance de la demande globale théorique sera progressivement affi-née en étudiant le comportement du consommateur qui le pousse au passageà l’acte.

A. La demande globale

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Les repèresdu référentiel

Repères du référentiel1. L’étude de la demande2. L’étude de l’offre3. La segmentation du marché

Fiches ressources1. L’élasticité de la demande2. Les besoins

Applications1. Étude du comportement du consommateur2. Calcul des parts de marché3. Étude de la segmentation4. Analyse d’un marché

Application approfondieSARL «Le Marché de Provence»

Entraînement à l’examenAgence de voyages Hélios

L’application approfondie permet d’illustrer les connaissances présentées dans les repères.

Plan du chapitre

Clients de laconcurrence

Clients del’entreprise

Non-consommateurs

relatifs

Non-consommateurs

absolus

Demande potentielle du produit

Demande réelle du produit

Demande potentielle théorique totale ou demande globale

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Situation professionnelle

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Les repères du référentiel

Chapitre 3 _ La connaissance du marché

– les non-consommateurs relatifs sont des consommateurs qui n’achètent pasactuellement le produit (trop cher, méconnaissance, en raison de préjugés)mais qui sont susceptibles de l’acheter : ce sont des prospects.– les non-consommateurs absolus en revanche ne sont pas des prospects : ilsn’achèteront pas le produit pour des raisons diverses (religieuses, morales,hygiéniques…).

Exemple : la viande pour un végétarien.À partir de cette classification, il va être possible d’identifier la demande dumarché, c’est-à-dire la quantité totale d’un produit demandée (en valeur ou envolume) pendant une période donnée.

B. L’élasticité de la demandeL’élasticité de la demande traduit la relation entre le prix et la demande : toutehausse de prix entraîne une baisse de la demande, avec parfois un report surun autre produit (on parle d’élasticité croisée). L’élasticité est généralementfaible pour des produits alimentaires de base.

C. Le comportement d’achat du consommateur

1. Les variables internes : les motivations et les freins

a. Les motivations

Les motivations sont des pulsions d’achat positives, elles incitent le consom-mateur à acheter. Henri Joannis1 distingue trois types de motivations :– des motivations hédonistes : acheter pour se faire plaisir,

Exemple : passer devant une pâtisserie et acheter un gâteau.– des motivations oblatives : acheter pour faire du bien à autrui, lui donnerquelque chose,

Exemple : offrir un cadeau d’anniversaire.– des motivations d’auto-expression : acheter pour exprimer qui on est, pours’affirmer.

Exemple : l’achat de bijoux.

Certaines motivations sont rationnelles, d’autres non ; elles peuvent mêmeêtre inconscientes : selon la « théorie de l’iceberg », 1/6e des motivations sontconscientes, 5/6e sont inconscientes.

b. Les freins

Les freins sont des pulsions négatives d’achat, des forces qui empêchent leconsommateur de passer à l’acte d’achat, par exemple un prix trop élevé. Ilexiste divers freins :– les peurs, réelles ou imaginaires, causées par le produit.

Exemple : le bœuf.– les inhibitions, qui sont des hontes causées par la frivolité, les tabous, lamorale… concernant le produit.

Exemple : les hommes n’osent pas acheter de la lingerie féminine.– les risques : l’achat du produit est lié à une éventualité d’événements défa-vorables.

Exemple : construction d’une piscine et risques de noyade.

Fiche ressource 1, L’élasticité de la demande

1. H. Joannis, professeur à HEC, est l’auteur de plusieurs ouvrages dont : De l’étude de motivationà la création publicitaire et à la promotion des ventes, éd. Dunod.


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Les freins et les motivations sont souvent liés aux valeurs, aux croyances, réfé-rences culturelles, sociales ou idéologiques propres à chaque individu.

2.Les variables individuellesOn dénombre quatre variables individuelles :

3. Les variables sociologiques

a. La famille

Le cycle de vie de la famille peut se présenter ainsi :

Le comportement d’achat varie en fonction de la taille et de la structure de lafamille, véritable cellule décisionnelle.

Exemple : les enfants ont un rôle de plus en plus déterminant dans le choix desproduits, y compris de ceux qui ne les touchent pas directement.

b. Les groupes sociaux et la culture

Les groupes sociaux sont des groupes de personnes auxquels l’individu appar-tient et qui influencent son comportement d’achat. Par l’acte d’achat, l’indi-vidu cherchera a s’intégrer à ce groupe.

Exemple : les rappeurs s’identifient par la tenue vestimentaire, la musique, lesaccessoires…

La culture est l’ensemble des croyances, des traditions, des usages, partagéspar des groupes de personnes et qui conditionnent leur acte d’achat. C’est unhéritage de valeurs souvent liées à l’appartenance d’un individu à une classesociale, à un groupe ethnique, etc.

Exemples : consommer les treize desserts le soir du réveillon de Noël en Provence.Posséder une ménagère en argent dans une famille bourgeoise.

La personnalité Elle différencie les individus les uns des autres : c’est le caractère,le tempérament. Exemple : introverti – extraverti.

L’image de soi La possession d’un produit peut révéler l’image qu’un individusouhaite donner de lui. C’est la phase d’auto-expression décritedans la pyramide de Maslow.

Les attitudes Elles sont de trois ordres– attitudes cognitives : croyance que l’on a concernant un produit,

fondées ou non.– attitudes affectives : sentiments.– attitudes conatives : prédispositions à agir ou non.

Les styles L’âge, l’activité, le revenu, le lieu d’habitation… sont autant de de vie variables qui conditionnent l’acte d’achat.

Fiche ressource 2, Les besoins

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D.La décision d’achat

1. Les intervenants à la décisionLa décision d’achat n’est pas toujours une décision individuelle, elle peutconcerner plusieurs personnes qui constituent une cellule décisionnelle.Celle-ci s’étend souvent à la famille entière.

Exemple : achat d’un appartement, d’un véhicule, d’une télévision…On distingue quatre types d’intervenants :

2.Le processus de décision d’achatAprès avoir estimé ses besoins, le consommateur cherche à s’informer sur lesdivers produits qui lui sont proposés. Cependant, avant de passer à l’acted’achat, il est confronté à un dilemme :– Va-t-il ou non acheter ?– Que va-t-il acheter ?Le consommateur examine les diverses solutions qui s’offrent à lui : les moti-vations et les freins s’opposent. Si les motivations dominent, il y a acte d’achat.

La décision prise, le consommateur pourra évaluer si son achat est bon. Sic’est le cas, il le renouvellera ; en revanche, s’il n’est pas satisfait, il ne le renou-vellera pas.

2. L’étude de l’offreLe marché de l’offre est l’ensemble des entreprises qui proposent une quan-tité de biens et de services à un prix donné.Il existe plusieurs approches : marché global, marché de la profession, mar-ché de l’entreprise, marché du produit.

A. Les typologies du marché des PME-PMI

1. Selon le critère géographiqueLes consommateurs se répartissent sur une zone géographique que l’on peutqualifier de la façon suivante :

L’entreprise détermine sur quelles zones elle souhaite développer son activité.

L’acheteur Il procède à l’acte d’achat mais ne consomme pas forcément lesproduits.Exemple : une mère de famille achète de la pâte à tartiner,mais elle n’en consomme pas.

Le consommateur Il utilise ou consomme le produit.Exemple : les enfants consomment des pâtes à tartiner.

Le prescripteur Il conseille ou recommande un produit.Exemple : un médecin qui prescrit un sirop.

Le conseiller C’est la personne qui recommande un produit.Exemple : une personne satisfaite d’un produit va vanter sesmérites auprès de ses amis.

DécisionMotivations : achat Freins : non-achat

Marché local

Marché régional

Marché national

Marché international

PME


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On peut affiner cette typologie en déterminant l’aire du marché : espace géo-graphique à l’intérieur duquel l’entreprise a tissé des relations commercialesprivilégiées. Cette attraction se mesure en 5 zones :

2.Selon le critère économique de structure de l’offreLe nombre d’intervenants qui composent l’offre et la demande conditionnentles principales formes de marchés :

Les PME ne peuvent avoir une position dominante sur le marché que lors-qu’elles sont à la pointe de l’innovation. Dans la majorité des cas, elles sesituent sur le marché de la concurrence, et subissent parfois rudement celledes grandes entreprises.

3. Selon l’origine des intervenantsLes PME sont en contact avec deux types de marchés qui déterminent leurstratégie de développement : le marché amont et le marché aval.

a. Le marché amont

Il est composé des fournisseurs qui assurent les approvisionnements néces-saires à l’activité de l’entreprise, ainsi que des divers sous-traitants. La qualitéde ces intervenants détermine la qualité de la production.

b. Le marché aval

Il est composé des distributeurs, intermédiaires et consommateurs finals. Ils’agit des « débouchés » de l’entreprise.

4.Selon le produitIl y a autant de marchés que de produits ou services. De plus, le marché duproduit est associé à deux autres marchés :– Le marché des biens complémentaires : ce sont les biens qui ont pour fonc-tion de compléter l’achat du produit principal.

Exemple : les cartouches d’encre nécessaires à l’imprimante ou au stylo.– Le marché des biens de substitution : ce sont des biens qui satisfont lemême besoin que le produit principal ; on y trouve beaucoup de produits « moiaussi » (imitations).

Exemple : les divers filtres à café que l’on trouve sur le marché.Les PME se situent souvent sur ces deux marchés, qui offrent de nombreuxdébouchés.

Immédiate Primaire Secondaire Tertiaire ExtérieurEnviron 500 m Environ 5 km Environ 10 km Environ 15 km Au-delà

autour de autour de autour de autour de de 15 àla PME la PME la PME la PME 20 km

Un grand nombre Quelques Un seuld’offreurs offreurs offreur

Un grand nombre d’acheteurs Concurrence Oligopole Monopole

Quelques acheteurs Oligopsone Oligopole bilatéral Monopole partiel

Un seul acheteur Monopsone Monopsone partiel Monopsone bilatéral

Offre

Demande

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B. L’étendue du marché de la PMELe marché de l’entreprise se compose de clients réguliers et occasionnels.Afin d’accroître ses parts de marché, la PME doit :– fidéliser ses propres clients,– prospecter les clients de la concurrence,– prospecter les non-consommateurs relatifs qu’il faut convaincre.Le marché potentiel de l’entreprise est constitué des clients et prospects surle point d’acheter le produit.On peut transposer le marché de la demande globale en marché potentiel del’entreprise :

C. La mesure des performances de la PME

1. Les parts de marchéIl s’agit de mesurer l’effort commercial et le poids économique d’une entre-prise sur le marché de la profession.Le marché de la profession se compose de l’ensemble des entreprises enconcurrence sur le marché d’un produit.

Part de marché en valeur : x 100

Part de marché en volume : x 100

2.La notoriétéLa PME cherche à savoir si elle est connue des clients, si ses efforts de com-munication sont efficaces. La notoriété se vérifie sous forme d’enquêtes auprèsdes consommateurs.

a. La notoriété spontanée

Les consommateurs citent spontanément le nom d’une marque.

Exemple : « quelle marque de raquette de tennis possédez-vous ? »

b. La notoriété assistée

L’entreprise comptabilisera le nombre de personnes qui ont cité sa marque àpartir de l’énumération proposée.

Exemple : « parmi les marques de raquettes de tennis suivantes, lesquellesconnaissez-vous ? » (question à choix multiples avec énumération de plusieursmarques).

Quantités vendues par l’entreprise

Quantités vendues par la profession

CA de l’entreprise

CA de la profession

Marché de laconcurrence

Marché de l’entreprise

Non- consommateurs

relatifs

Non- consommateurs

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Marché potentiel de l’entreprise

Marché potentiel théorique total


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D.L’environnement de la PMELa PME évolue dans un milieu macroéconomique avec lequel elle est en rela-tion et qu’elle ne peut pas toujours contrôler.L’environnement se compose de divers éléments :

3. La segmentation du marché

A. La segmentationLorsque la PME ne peut pas atteindre tous les consommateurs du marché avecun produit unique, elle doit identifier des segments de clientèle auxquels elleva proposer des produits différenciés. La segmentation permet d’adapter lesproduits aux besoins spécifiques des consommateurs. Le marché est alorsdivisé en sous-ensembles appelés segments.Un segment est un ensemble homogène de consommateurs, extrait de lapopulation totale à partir de critères.Toutes les variables de la population peuvent servir de critères de segmentation :– critères géographiques : lieu d’habitation rural/urbain, région…– critères démographiques : âge, sexe…– critères sociologiques : personnalité, attitudes, styles de vie…– critères économiques : revenu, profession, type d’habitat.Afin de ne pas obtenir une taille de segments trop petite, on utilise un nombrerestreint de critères, en général trois ou quatre.La PME doit se positionner sur un segment peu concurrentiel ou encore libre(une niche ou un créneau).

B. Les stratégies de segmentation de marchéLa PME a la possibilité d’opter pour trois stratégies de marché, mais avant dese prononcer elle doit étudier le degré d’hétérogénéité du marché, le potentielmercatique de chaque segment, puis faire une analyse interne de ses proprescapacités.

Technologique Innovations, découvertes qui accroissent la concurrence et fontapparaître de nouveaux marchés.Exemple : le moteur au GPL.

Démographique Natalité, durée de vie, modification de la cellule familiale… sontdes variables démographiques qui agissent sur la consomma-tion et la modifient.Exemple : les voyages organisés pour les personnes à la retraite.

Juridique Lois, règlements qui tendent à protéger le consommateur et àréguler les marchés.Exemple : la réglementation sur les OGM.

Économique Les crises économiques, par exemple, modifient les comporte-ments d’achat, réduisent les dépenses (indice à la consomma-tion)…Exemple : développement des produits « premier prix ».

Culturel Évolution des styles et modes de vie, brassage des cultures quiapportent de nouveaux produits.Exemple : les cuisines du monde.

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1. La stratégie indifférenciée

La PME ignore les segments et considère que le marché est homogène. Ellepropose un produit standard et le distribue massivement. Cette stratégie decontre-segmentation peu coûteuse permet de réaliser des économies d’échelle.Cependant, les concurrents peuvent menacer l’entreprise en vendant des pro-duits ciblés répondant aux besoins spécifiques des consommateurs.

Exemple : les Salins de Giraud produisent un bien standard : le sel marin.

2.La stratégie différenciée

La PME se positionne sur les différents segments du marché et propose à cha-cun des produits spécifiques. L’intérêt est de satisfaire pleinement tous lessegments de clientèle, de pénétrer le marché et d’accroître le chiffre d’affaires.Le risque est d’augmenter l’ensemble des dépenses (coûts de recherche, deproduction…) sans certitude de rentabilité. Cette stratégie n’est pas forcémentla plus rentable.

Exemple : Les marques de yaourt proposent de nombreux produits pour satisfairetous les goûts, tels que le yaourt nature, le yaourt aromatisé, le yaourt bulgare…

3. La stratégie concentrée

L’entreprise choisit de se positionner sur un segment et de s’y consacrer.En se spécialisant, la société acquiert une bonne image de savoir-faire.Cette stratégie convient parfaitement aux PME qui, grâce à la maîtrise deleur métier, sont aptes à commercialiser des produits spécifiques, souventtechniques.Le risque est de ne pas avoir de position de repli quand le marché n’est plusrentable.

Segment 1 Segment 2 Segment n

Cible

Objectif et plan de marchéage

Segment 1

Cible 1

Objectif 1Plan de marchéage 1

Segment 2

Cible 2


Segment n

Cible n

Objectif nPlan de marchéage n

Segment 1 Segment 2

Cible 2


Segment n

Fiche ressource 2, chapitre 6 Cible et positionnement

L’élasticité de la demande

L’élasticité de la demande par rapport au prix

A. L’élasticité-prixSelon la loi de la demande, quand le prix augmente la demande décroît.L’élasticité-prix de la demande mesure la réactivité de la demande par rapport aux variations de prix.Pour une variation de prix identique, la variation des quantités demandées peut être plus oumoins importante selon la nature du produit.

e(D/P) = =

• La demande est élastique (e(D/P) < – 1)Elle est sensible aux prix : une baisse des prix entraîne une augmentation significative de lademande et inversement. Il s’agit généralement de produits qui ne sont pas indispensables auconsommateur.

Prenons l’exemple d’une paire de rollers :En période 1, son prix est de 120 €, les quantités vendues sont de 750 unités.En période 2, son prix est de 185 €, les quantités vendues sont de 624 unités.Soit : {(624-750)/750}/{(185-120)/120} = - 0,17/0,54 = - 0,31.La demande du produit est élastique par rapport au prix.

Parfois, une augmentation du prix entraîne une augmentation de la demande : c’est l’effet deconsommation ostentatoire ou effet Veblen (snobisme).

Exemples : le caviar, les produits de luxe.Dans ce cas, l’élasticité sera positive car l’augmentation du prix entraîne une augmentation desquantités demandées.

• La demande est inélastique (e(D/P) > – 1)Elle est rigide aux prix, une baisse ou une hausse des prix entraîne peu ou pas de réaction dela demande. Le consommateur ne peut pas se passer de ces produits pour diverses raisons.

Exemples : les carburants, le pain.

• La demande est iso-élastique (e(D/P) = – 1)L’élasticité est unitaire : une variation de prix entraîne une variation de la demande dans lesmêmes proportions.

Exemples : la viande, le poisson.

B. L’élasticité-prix croiséeIl peut être pertinent de mesurer comment la demande d’un produit réagit aux variations duprix d’un autre bien, particulièrement lorsque les biens sont complémentaires ou substituables.

Élasticité croisée =

Si l’élasticité croisée est positive (> 0), les deux biens sont concurrents ou substituables.Si l’élasticité croisée est négative (< 0), les deux produits sont complémentaires.

Variation de la demande du produit A

Variation du prix du produit B

∆ D/D0∆ P/P0

Variation de la demande

Variation du prix

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D = demandeP = prix∆D = variation de la demande∆P = variation des prix

(eA/B)

Exemple : comparons la consommation des produits A et B.

Prix Quantités achetées

A B A B

Période 1 26 13 18 49

Période 2 27 15 27 43

Élasticité de A/B = = 3,33.

L’élasticité est forte et positive : les deux produits sont concurrents ou substituables.

L’élasticité de la demande par rapport au revenu

La demande d’un bien varie en fonction du revenu des ménages.

E(D/R) = =

Exemple : une personne a un revenu mensuel de 1900 €. Elle dépense en hygiène et santé 150 €,son revenu passe à 2150 €, ses dépenses en hygiène et santé passent à 200 € :

200 – = 0,33.

2150 – = 0,13.

(0,33/0,13) = 2,54. L’élasticité de la demande par rapport au revenu des dépenses d’hygiène et de santé est forte. Cetteconsommation est en augmentation.

Les lois d’Engel expriment la relation entre la demande et le revenu :Plus le revenu augmente, plus la part (%) consacrée aux dépenses alimentaires diminue.Quand le revenu augmente, la part des dépenses consacrées au logement, à l’habillement restestable.Quand le revenu augmente, la part des dépenses consacrées aux loisirs, à la santé, à l’éduca-tion, à la culture etc. augmente.

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∆D/D0

∆R/R0

Variation de la demandeVariation du revenu

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Les besoins

C’est un des rôles de la mercatique que d’identifier, grâce à des outils d’étude, les attentes desconsommateurs pour pouvoir ensuite agir afin de les susciter et de les satisfaire.

Identifier les besoins

A. Les besoins génériquesMaslow a proposé dans les années 1950une classification des besoins del’homme hiérarchisée en 5 niveaux.

• Les besoins physiologiques (faim,soif…) sont cycliques, permanents etmomentanément saturables.

• Les besoins de sécurité (intégrité phy-sique et morale) sont également per-manents.Ces deux besoins, dits besoins pri-maires, doivent être impérativementsatisfaits.

Les trois autres besoins sont les suivants :• besoins affectifs ou d’appartenance (à une famille, un groupe),• besoins d’estime (de reconnaissance d’un statut, de réussite),• besoins d’accomplissement (dépassement de soi…).Ces besoins ne seront recherchés et ne seront des éléments positifs de comportement quelorsque les deux premiers seront satisfaits.

B. Les besoins dérivés et les attentesLes besoins génériques vont se concrétiser et se matérialiser en besoins dérivés. Les attentesvont correspondre aux caractéristiques attendues d’un produit ou d’un service.Le besoin dérivé peut découler de plusieurs besoins génériques.

On distingue le besoin :– des motivations : c’est ce qui va pousser à l’action, les pulsions positives qui vont amenerl’acte d’achat. Le contraire de la motivation est le frein.– des valeurs : ce sont de grands principes ou croyances fondamentales auxquels le consom-mateur se réfère de manière plus ou moins consciente.

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Besoins d’accomplis-

sement

Besoins d’estime

Besoins d’appartenance

Besoins de sécurité

Besoins physiologiques

Besoins génériques

Soif

Besoins dérivés

Boisson

Attentes

Agréable, conditionnement

commode

Désirs

Boisson énergisante

pour sportifs

Le lien entre les besoins et la mercatique

La mercatique permet d’identifier les besoins génériques : l’entreprise peut ainsi s’adapter à lademande.

Exemple, la demande d’une boisson peut être motivée par un besoin physiologique (boire), par unbesoin de sécurité (apporter des vitamines à l’organisme pour éviter le coup de pompe), mais aussipar un besoin d’appartenance et d’estime (montrer à ses partenaires cyclotouristes un nouveau typede boisson…).

L’entreprise pourra ainsi développer une stratégie d’adaptation par l’analyse des besoins et desattentes (c’est le rôle notamment des enquêtes).Elle ne peut cependant agir que sur les besoins dérivés : le rôle de la publicité est de provoquerl’attirance pour un produit (commodité du conditionnement, efficacité de la boisson), mais ellene peut pas créer le besoin générique (la soif, la fatigue ou le besoin de se sentir valorisé).

Les besoins des consommateurs évoluent sous plusieurs influences :– la mondialisation de l’offre et l’uniformisation des modes de vie, au moins en ce qui concerne

les pays occidentaux ;– le changement de comportement des consommateurs. L’offre étant supérieure à la demande,

les exigences des consommateurs augmentent ;– l’apparition de nouveaux systèmes de distribution : vente à distance, vente sur Internet ;– l’évolution de la consommation, qui se porte de plus en plus sur les services.

Tous ces éléments expliquent l’apparition et le développement rapide d’objets qui permettentde communiquer, de s’informer ou d’acheter à tout moment et en tout lieu.

Exemples : objets nomades comme les téléphones et ordinateurs portables.

Mais aussi l’apparition d’objets qui permettent de gagner du temps.

Exemples : four micro-ondes, congélateurs, plats tout préparés.

Ou encore de services accessibles en ligne.

Exemples : services bancaires, messagerie, téléchargement de musique, ventes aux enchères.

Le rôle de la mercatique est de suivre l’évolution de ces tendances pour proposer des biens etservices répondant aux nouvelles préoccupations des consommateurs. L’ECR (EfficientConsumer Response) est une des stratégies mises en place par les fabricants pour répondre aumieux aux attentes des consommateurs, en proposant des produits adaptés aux besoins ou enmettant en place un système de GRC.

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1. Étude du comportement du consommateur

SituationVous effectuez votre stage dans un magasin de matériel informatique. Celui-ci propose à une clientèle d’ini-tiés la possibilité de composer et d’assembler leur propre configuration informatique en fonction de leursbesoins. Le stock est suffisant pour que le client puisse repartir immédiatement avec l’ensemble des élé-ments de sa configuration. Le magasin ne désemplit pas. Le samedi, une file d’attente se forme sur le trot-toir. Une extension du magasin est d’ores et déjà prévue. Bruno, le propriétaire du magasin, vous demandede cerner plus finement le profil de la clientèle. Pour cela, vous vous appuyez sur une étude du Centre deCommunication Avancé Bernard Cathelat, qui présente le classement des familles françaises face à lamicro-informatique et les tendances socio-culturelles émergentes chez les acheteurs d’ordinateurs(annexe).

Consignes1) Quel intérêt présente un découpage du marché en 7 familles ?2) Donnez les caractéristiques de ces familles et imaginez les différents produits qui pourraient

être proposés à chaque groupe.3) Précisez ce qu’est une cible.

Annexe : À chacun son style

2. Calcul des parts de marché

SituationLe marché du produit XY est occupé par huit PME dont les CA de 2001 vous sont communiqués en annexe.

Consignes1) Représentez sur un graphique le marché du produit XY en 2001.2) Calculez les parts de marché respectives des huit PME qui composent ce marché.

Annexe

« Voilà dans quel contexte le CCA identifie 7 caté-gories de familles différentes. Parmi celles déjà équi-pées d’un ordinateur, on trouve les “Deus exmachina” et les “Créateurs”. Les premiers sont despassionnés de technique et aiment avant tout décou-vrir de nouveaux logiciels capables d’exploiter aumieux les capacités techniques de leur ordinateur. Les“Créateurs” recherchent, pour leur part, la communi-cation et l’ouverture vers le monde extérieur. À leurscôtés, on trouve les “Surfers”, plus jeunes et plus por-tés vers l’évasion dans un univers plus ludique.

Dans la catégorie des familles à équiper, il faut dis-tinguer celles qui le seront bientôt des autres. Dans lapremière catégorie, on trouve les “Pilotes” qui sontéquipés au bureau et le seront rapidement à la maisonsous l’influence et pour satisfaire leurs enfants ; sousl’étiquette “Tribal” et chez les “Utilitaristes”, l’envieexiste, mais le coût et l’aspect technologique retar-dent le passage à l’acte. Enfin les “Encyclopédistes”,plus âgés et conservateurs y viendront peut-être…mais plutôt pour assouvir une soif de connaissance etde culture. »

PME A B C D E F G HCA 381 000 267 500 198 700 308 200 294 630 357 430 396 450 238 000

Applications


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3. Étude de la segmentation

SituationUne PME de cosmétique souhaite proposer des produits nouveaux pour le visage, adaptés à la clientèle.Le chef d’entreprise vous communique ses critères de segmentation en annexe.

Consignes1) Déterminez le nombre de segments à toucher.2) Représentez ces segments sous forme d’arborescence.3) Donnez les avantages et les inconvénients des stratégies différenciées, indifférenciées et

concentrées en matière de cosmétique.

Annexe

4. Analyse d’un marché

SituationVous êtes assistant(e) de gestion dans une petite entreprise textile située dans la périphérie de Lille,Monsieur Alain, votre chef d’entreprise, souhaite développer ses parts de marché en lançant de nouveauxproduits. Il vous communique un document émis par le syndicat de la chaussure et vous demande de vousen inspirer pour lui proposer un nouveau créneau à exploiter dans le textile.

Consignes1) Définissez le marché de l’homewear. M. Alain peut-il se positionner sur ce marché ?2) Est-ce un nouveau segment ? Est-il porteur ? Pourquoi ?3) Quelle est la cible ?

Annexe : « Dedans, dehors, un nouveau marché se dessine »

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1. Âge : 4 groupes– 15 à 25 ans– 25 à 35 ans– 35 à 50 ans– plus de 50 ans

2. Sexe : 2 groupes– hommes– femmesSeules les femmes sont concernées par les produits de la PME.

3. Lieu d’habitation : 2 groupes– citadines– rurales

4. Revenu mensuel : 4 groupes– moins de 765 €– de 765 à 1525 €– de 1 525 à 2290 €– plus de 2 290 €

«Dedans comme dehors» (Tsen)… «Dedans dehors partout» (DDP)… Les slogans fusent et se confondentmais identifient un concept nouveau d’homewear ou indoor : les chaussures valent tant pour l’intérieur quepour l’extérieur. Il s’agit d’une niche pas d’une vague de fond mais l’originalité des produits incite à s’attarder surun mouvement qui répond manifestement aux besoins latents d’une frange de consommateurs pour l’instant plutôt«boutique». Avec une petite réserve: DDP, qui a fondé sa communication sur des variations sur le thème des troislettres, sollicite quelque peu la réalité mais vérification faite, ses produits peuvent se porter aussi bien chez soi qu’àl’extérieur. L’homewear se caractérise par des produits déstructurés, simples, souples, légers, faciles à vivre, au lookplutôt extérieur mais à vocation mixte, homme-femme, dedans-dehors. Un look susceptible de séduire la presse. Lecercle de l’«intérieur» tend en effet à s’élargir, les gens vont dans leur jardin, faire quelques courses de proximité sansforcément changer de chaussures, alors pourquoi ne pas leur proposer des produits adaptés aux deux usages? ChezTsen, on explore le nouvel environnement professionnel: «les mutations profondes de l’organisation du travail et lasophistication des outils de communication ont accéléré le développement du travail à domicile. De plus en plus degens travaillent chez eux, ce qui suppose d’autres types de comportements vestimentaires liés à l’environnement privéde l’individu. Toute cette population active, jeune, représente un marché important». En tout cas un potentiel réel. Lacible est la femme surtout, active, moderne, citadine, à la recherche d’un produit confortable et mode.»

Site Internet du syndicat de la chaussure

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Présentation de l’entrepriseDénomination : SARL LMP « Le Marché de Provence »Activité : beauté, hygiène, cosmétiqueMarché : grandes surfacesLocalisation : 83690 Tourtour (Var)Effectif : 30 personnes

La SARL LMP vend des produits cosmétiques et des parfums provençaux engrande surface. Le créneau sur lequel elle a choisi de se positionner, « Produitsnaturels provençaux », lui permet d’obtenir de fortes parts de marché et deconcurrencer de grandes entreprises multinationales leaders sur le marchédes cosmétiques : l’Oréal, Garnier, Nivéa.

En effet, très peu de ces grandes firmes se sont positionnées sur ce créneauétroit du produit naturel, et LMP entend bien défendre sa position concur-rentielle, car à prix égal, les consommatrices préfèrent acheter des produitsnaturels : une crème hydratante et un gommage à l’argile, un soin capillaireau romarin, un savon liquide pour le corps au miel de lavande ou une eau detoilette à la pêche. Les produits sont emballés dans de la toile de jute ou dupapier kraft, qui renforcent l’idée de naturel et d’authenticité, évoquant la pré-servation de l’environnement.

Le principal concurrent sur ce créneau, « L’Occitane », a choisi de vendre sesproduits en réseau sélectif, alors que LMP a préféré pénétrer le marché envendant ses produits en grande surface. Les clientes apprécient en effet depouvoir acheter en grande distribution des produits d’hygiène et de beauténaturels aux senteurs de lavande, de chèvrefeuille, de romarin, de rose,d’amande douce, de géranium…

Pour percer sur un marché dominé à 80 % par les grandes entreprises, il étaitnécessaire d’adopter une stratégie d’imitation tout en développant un conceptoriginal de produits naturels.Pari réussi puisque les produits de la SARL « Le Marché de Provence » sontréférencés dans l’ensemble de la grande distribution depuis 1999. La tendanceactuelle du produit naturel et du produit bio ne peut que favoriser la pro-gression de ses ventes.

MissionMonsieur Malory, directeur de « LMP », souhaite développer ses relations com-merciales avec ses principaux fournisseurs. Il décide d’organiser un séminairede deux jours à la fin du mois de mars.Il vous demande de lui présenter un rapport sur le marché des produits natu-rels provençaux, marché sur lequel il a choisi de se positionner et qu’il pré-sentera à ses invités lors du discours de bienvenue.

RéflexionVotre analyse du marché des produits naturels provençaux se présentera entrois parties : l’analyse de la demande, l’analyse de l’offre et enfin l’analyse dela distribution.

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Résolution

1. L’analyse de la demande– Identifiez les clients actuels de l’entreprise et les clients potentiels.– Précisez qui sont les non-consommateurs relatifs et les non-consommateurs

absolus.– Vers quelle clientèle la SARL LMP peut-elle se tourner pour trouver de nou-

veaux débouchés ?

2. L’analyse de l’offre– Précisez quelle est la place de la SARL LMP sur le marché et quels sont les

produits qui constituent sa gamme.– Identifiez les concurrents et leurs produits.

3. L’analyse de la distribution– Précisez comment LMP a choisi de diffuser ses produits et qui sont les dis-

tributeurs partenaires.– Identifiez les réseaux de distribution des principaux concurrents.

Dans votre conclusion, vous insisterez sur la place de leader qu’occupe actuel-lement la SARL LMP.

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Agence de voyages Hélios

D’après un sujet d’examen Hélios est une petite agence indépendante, bien implantée dans une grandeville du sud de la France. Elle jouit d’une assez bonne image mais éprouvedes difficultés à rivaliser avec des concurrents intégrés à des groupes ou affi-liés à des réseaux à forte notoriété.Vous venez d’être recruté(e) par Mme Chassain, directrice de l’agence devoyages Hélios.

Pour développer son entreprise, Mme Chassain n’hésite pas à innover, et està l’affût d’opportunités de nouveaux marchés ou de nouveaux produits. Desarticles parus dans la presse professionnelle sur un «marché des seniors »prometteur ont suscité sa curiosité.« La population européenne de plus de 50 ans augmente et représente unmarché à fort potentiel. Paradoxalement, peu d’entreprises, notamment dansle tourisme, travaillent réellement sur cette cible prometteuse, mais complexeet exigeante, qui nécessite une stratégie marketing spécifique. »La Gazette officielle du tourisme, 24 septembre 1997.

Mme Chassain s’interroge sur la pertinence du choix des seniors comme cibleprincipale de l’agence.Elle vous remet une documentation en annexe et vous confie diverses tâches.

Travail à faire1)Définissez et montrez l’intérêt de la segmentation d’un marché.2) Justifiez le choix du marché des seniors comme cible prioritaire.3)Proposez et justifiez des critères pertinents de segmentation du marché

des seniors pour une agence de voyages.4)Mettez en évidence la cohérence entre la politique produit de Selectour et

la cible choisie.

Annexe : Tourisme des seniors

Les seniors :une cible prometteuse

mais complexe et exigeante

Le marché des seniors est en expan-sion à cause d’une espérance de vieplus longue et d’un vieillissement

moins rapide. Leurs activités constituent20 % du marché du tourisme européen. Lescaisses de retraite et leurs fonds sociauxgérés par les mairies deviennent des ciblesconvoitées.La disponibilité des seniors favorise lesdéparts hors saison, propices à l’étalement

de l’activité touristique (bien que le taux dedépart des seniors enregistre des pointes enjuillet et août). À noter que si certainesstructures constatent un allongement desséjours hors saison, d’autres affirment lecontraire. La demande est segmentée selonl’âge, le temps disponible, les ressources etla santé. L’offre doit répondre à une frag-mentation croissante par l’élaboration deproduits spécifiques – dont des vacancesactives – tout en prévoyant l’émergenced’un marché de personnes plus dépen-dantes. La promotion doit être très ciblée etl’approche de la vente aux seniors comportedes spécificités, à commencer par l’obliga-

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tion de ne jamais évoquer leur âge et de nepas être pressé.

Le marché des seniors

La France compte 17 millions de plus de50 ans et l’Europe, 110 millions, soit prèsd’un consommateur sur trois. Ils seront29 millions en 2020 et 220 millions enEurope. Actuellement les 60 ans et plusreprésentent 11,7 millions de Français(20,1 % de la population) et ils seront 17 mil-lions en 2020 (26,8 % de la population).

Les seniors sont une clientèle habituée auxvoyages.Depuis 1991, le taux de départ en voyagedes seniors (motifs et durées confondus) estsupérieur à 75 %, dont plus de 80 % pourles partants entre 60-64 ans (enquête sur lesuivi des déplacements touristiques desFrançais). Cependant, un recul a été enre-gistré entre 1991 (78,3 %) et 1995 (75,9 %).Lorsque cette clientèle est à la retraite,constate l’ONT, des modifications inter-viennent dans le choix du mode d’héberge-ment et la période de départ, mais l’habitudede voyager fait partie de son comportement :

en moyenne près de cinq voyages dans l’an-née en 1995. Le nombre de séjours person-nels des partants de 65 ans et plus aprogressé de 6 % par an en 1994-1995(2,5 % pour l’ensemble des partants). Ilspréfèrent les longs voyages de quatre nuitset plus et réalisent en moyenne trois voyagesde ce type par an (2,6 pour la moyennenationale). 90 % des séjours personnels desseniors s’effectuent en France. Ils représen-tent 30 % du marché du tourisme, 39,7 %des voyages organisés et plus de 24 % desvoyages en avion en France.

Les seniors français bénéficient d’un revenudisponible annuel (après impôts, taxes, coti-sations) de 122 milliards d’euros et dans lesquinze prochaines années, leur niveau de vieva continuer à s’améliorer. L’âge moyen dudépart en retraite est en moyenne supérieurde 5 à 10 % à celui des actifs et il devraitl’être de 15 à 20 % en 2005. Le revenumoyen disponible d’un ménage de retraitésde plus de 60 ans est actuellement de16 769 € net par an et va s’améliorer, car laretraite de la femme active représentera60 % de revenu supplémentaire par ménage.Mais il est possible que le départ à la retraitedevienne plus tardif.

Selectour cible les seniors

Selectour Seniors a été élaborée par des professionnels du voyage en collaboration avec des seniors.Elle propose cinq thématiques : croisières maritimes et fluviales, produits culturels, authentiques,toniques et séjours intergénérations. Philippe Demonchy, président de Selectour, insiste sur le fait queces produits sont ouverts à tous, mais qu’ils ont simplement été expérimentés et validés par des seniors.

La Gazette Officielle du Tourisme.

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