Embed Size (px)
DESCRIPTION
chapiter 1
Citation preview
Chapitre préliminaire :
présentation analytique de
l’entreprise
1.Fiche technique :
Date de création : 1917, 1994 au MAROC
Créateurs : Les frères ROCA
Raison sociale : ROCA MAROC
Forme juridique : Société anonyme
Activité : Fabrication et commercialisation des articles sanitaires (domaine de la
céramique)
Capital social : 350 000 000 MAD
Superficie : 15 ha
Effectif : 424 collaborateurs
Chiffre d’affaires 2009 2010
Export 71% 67%
Local 29% 33%
Adresse : Route de Marrakech, Km 2.5 SETTAT
2.Historique :
ROCA Corporación Empresarial S.A. a été fondé en 1917 sous le nom de
Compañía
ROCA Radiadores S.A. L’entreprise a d’abord fabriqué exclusivement des
radiateurs en fonte dans son usine de Gavà, dans la province de Barcelone. La rapide
pénétration des produits sur les marchés et la volonté d’expansion l‘ont très vite amenée
vers de nouveaux champs d‘activité – avec la nette volonté de diversifier l’étendue de sa
palette de produits. Comme résultats de ce processus, 1925 a vu les chaînes de montage
des premiers cumulus en fonte, 1929 le début de la production des baignoires en fonte,
1936 les premiers pas de Roca sur le marché de la céramique et 1954 le lancement
de la fabrication de robinetteries.
En 1962, une deuxième usine de céramique a ouvert ses portes à Alcalá de
Henares, dans la province de Madrid. En 1963, Roca a entamé la production de
climatiseurs dans une fabrique de Sabadell et fut ainsi l’une des premières entreprises
espagnoles actives sur ce nouveau marché. En 1968, une troisième usine de céramique
a vu le jour à Alcalá de Guadaira, dans la province de Séville, puis en 1974, un site de
production pour baignoires en acier. C’est au cours des années 80 que Roca entre sur le
marché du carrelage, avec la création de Cerámicas Del Foix, une filiale de
l’entreprise. En 1989, Roca acquiert une usine d’articles sanitaires au Portugal.
Afin de poursuivre son expansion économique, de nouvelles filiales ont été
créées dans les années 80 et 90 et la collaboration a été renforcée avec divers leaders
du marché. En 1999, LAUFEN a rejoint le groupe Roca. Le 24 janvier 2002, la
Compañía Roca Radiadores S.A. a amorcé un vaste processus de restructuration, visant
à fusionner les différents champs d’activité afin de les transformer en entreprises
indépendantes. Cette stratégie a abouti à la création de la nouvelle société mère ROCA
Corporación Empresarial S.A., qui est, depuis début 2006, la marque leader mondiale en
matière de salles de bains. Roca est une entreprise espagnole dont les parts sont, encore
et toujours, en possession des membres de la famille des anciens fondateurs.
L’entreprise s’est rapidement développée dans d’autres domaines notamment le
bien être domestique.
Leader du marché espagnol sur tous les produits qu’il fabrique, le groupe
ROCA s’est implanté en 1994 au MAROC avec la construction d’une usine très
moderne de porcelaine sanitaire à SETTAT, cette usine est la seule dans son genre en
Afrique du Nord et dans le monde arabe.
En effet depuis sa création ROCA Maroc a connu plusieurs extensions de son activité :
Extension en 1998 ;
Extension en 2003 ;
En 2008 : la plus importante extension qui a engendré principalement :
Augmentation de la capacité de production et du volume d’exportation
Achat de nouveaux équipements de production répondant aux gammes à
produire
(Installations, Génie civil,…)
Diversification de la gamme de produits locaux en l’occurrence la
Maîtriser le processus de fabrication concernant les nouveaux produits
Contribution à l’essor de l’économie marocaine par ma création d’emplois
et la promotion des activités tel que transport, prestations de services…
Recrutement de nouvelle main
3.Dates à retenir :
4.Métier :
Le groupe ROCA a pour activité principale la fabrication et la commercialisation
des
articles sanitaires dans le cadre du domaine de la céramique, domaine
d’activités stratégiques.
1917
la création de La société ROCA RADIADORES, par les frères ROCA en Espagne, pour la fabrication des radiateurs en fonte
1925
début de la fabrication des nouveaux chaudieres en fonte furent
1929
le lancement de la production de baignoire en fonte
1936
l’introduction dans le secteur de la porcelaine sanitaire.
1957
Roca commence la fabrication des robinets.
1989
l’acquisition d’une usine de matériel de sanitaire au Portugal
1994
l'instalation au Maroc, dans la ville de settat avec 27 distributeurs agréés couvrent l'ensemble du royeume
2006
leader mondial du marché de sanitaire.
La plupart de la production de ROCA est destinée à l’export, puisque ses
exportations représentent 80% de sa production globale, et elle opère au niveau de
l’Afrique avec l’Algérie, La Tunisie et la Lybie.
La production destinée à la consommation marocaine est de l’ordre de 20%.
5.La structure des ressources
humaines :
Le personnel de ROCA est constitué d’agents ambitieux jouissant d'expérience dans le
domaine.
La société compte un effectif de 424 personnes réparties comme suit :
6.Missions et valeurs :
C’est en observant l’évolution de ROCA Maroc depuis ses origines que l’on peut
se rendre compte de la véritable importance de cette entreprise, son apport au bien-être et
au confort de la clientèle.
Depuis le début de son histoire au Maroc, ROCA a développé des valeurs qui
pouvaient garantir le succès et la possibilité de servir sa clientèle ainsi que de créer la
confiance chez ses collaborateurs dans un environnement si dynamique que flexible.
La compétence :
Développer le savoir-faire, les comportements et caractéristiques nécessaires afin de
perforer parfaitement et dans le bon sens les différentes responsabilités de chacun.
L’initiative :
Anticiper, créer et capitaliser les opportunités pour générer du profit au groupe ;
Acquérir constamment du savoir-faire pour créer la valeur ajoutée.
La qualité :
Une lutte acharnée pour atteindre la performance et l’approbation continue des
opérations ;
Un respect total des hauts standards internationaux
La sûreté :
La capacité de s’assurer que toutes les opérations sont conformes à des pratiques
sûres et des procédures correctes, ainsi que des comportements non hasardeux ;
Implanter des méthodes de travail, des procédures et des systèmes de contrôles
performants et communs à tous.
II. Organisation générale de ROCA
Maroc :Roca Maroc est constituée de sept départements :
1. Département administratif, financier et ressources humaines :
a) Le service comptabilité :
La comptabilité générale et celle analytique au sein de « Roca » Maroc sont assurées par
un système informatique pour plus d’efficacité. Le service de comptabilité génère des
informations au directeur administratif et financier qui établit sa politique financière, gère
la trésorerie et contrôle la réalisation des objectifs. Les données da la comptabilité
analytique sont transmises à la maison mère pour effectuer la comptabilité prévisionnelle.
Ces informations sont également utilisées par le directeur d’usine afin d’ajuster la
politique de production et au directeur commercial pour analyser les éventuels écarts et
ajuster la politique commerciale en fonction de ces informations.
b) Le service informatique :
Le service informatique s’occupe de la gestion des applications Informatiques de
l’entreprise et assure la maintenance des réseaux et le Connecting Informatique.
c) Le service personnel :
Le service assure la gestion de tout ce qui se rapporte au personnel. Il a pour tâches :
La gestion de la paie ; la déclaration de la CNSS, l’IR, et la déclaration des
pensions de retraite ;
La déclaration des accidents de travail ; la gestion des attestations de travail et le
suivi des absences ;
Le calcul des primes de responsabilité pour les chefs de section.
Le service s’occupe également de la gestion des fournitures et de l’information de
l’entreprise et assure la formation continue des employés.
2. Département commercial :
Ce département a plusieurs missions tel que la gestion de l’équipe commerciale, la
gestion des actions de prospection, l’animation et la motivation des force de ventes, la
réalisation du chiffre d’affaire, la définition d’un plan d’action produit en cohérence avec
la stratégie commerciale..
Le service magasin :
Attaché à la direction commerciale, le service magasin assure la gestion des stocks de
produit de produits finis, des produits finis, des produits importés et des matériaux
industriels
3. Département méthode :
Le service méthode a pour objectif d’optimiser la productivité au moindre coût et le
contrôler la main d’œuvre, la productivité est la relation entre la production qualitative,
quantitative et les coûts de tout ordre occasionnés par cette production.
4. Département achat :
a) Les services achats :
Il assure le rôle d’intermédiaire entre l’entreprise et ses partenaires en amont, il a pour
mission d’approvisionner les services en matières premières (service production) et en
fournitures ainsi que l’administration des achats.
b) Le service magasin :
Il assure la gestion des stocks de produits finis, des produits importés et des matériaux
industriels, il travaille en étroite collaboration avec la direction commerciale et marketing
et assure le chargement des camions après avoir reçu la feuille de charge de la direction
commerciale.
5. Département fabrication :
Le système de production décrit l’ensemble du processus grâce auquel l’entreprise
produit un bien ou un service apte à satisfaire une demande a l’aide de facteurs de
production acquis sur le marché.
Dans le cas de ROCA Maroc, le système de production, outre sa finalité première qui est
de produire un bien économique, cherche à satisfaire d’autres objectifs :
OBJECTIF EN TERME DE QUANTITE PRODUITE : la fonction de
production doit permettre a Roca Maroc de satisfaire la demande qui lui est adressé ce
qui suppose que l’entreprise adapte sa capacité de production au volume des ventes.
Ceci passe par des actions visant à maintenir en l’état les capacités productives
ou par la mise au point de plans d’investissement en capacité.
OBJECTIF EN TERME DE QUALITE : les biens économiques produits doivent
être de bonne qualité, c’est-a-dire doivent permettre de satisfaire les besoins de la
clientèle. Mais l a production doit aussi être de qualité en terme d’utilisation de
ressources afin de respecter le critère d’efficience attache au système productif. Le
système productif doit donc être économe en ressources et constant en terme de qualité.
OBJECTIF DE COUT : Le système productif adopte par l’entreprise doit proposer
les plus faibles couts de production possibles de manière a garantir la compétitivité de
l’entreprise. De plus, les couts de production calcules doivent aussi être mis en relation
avec les couts de production prévus par le centre opérationnel. Sur la longue période, cet
objectif de cout se traduit par la recherche permanente de gains de productivité
afin de détenir ou de conserver un avantage compétitif cout pour l’entreprise.
OBJECTIF DE DELAI : le système production certes produire, mais dans des délais
raisonnables, c-à-dire en conformité avec le niveau de la demande à laquelle doit faire
face l’entreprise. Ceci suppose la mise en place d’un mode de production réactif qui
permettra soit d’éviter des stocks de biens finaux, soit de ne pas connaitre de goulets
d’étranglement. En terme de productivité, l’objectif de délai signifie aussi réduire les
délais de fabrication
OBJECTIFS DE FLEXIBILITE : Le système productif doit être flexible soit pour
pouvoir s’adapter aux variations de la demande, soit pour tenir compte des évolutions de
l’environnement productif de l’entreprise (innovations technologique s…),Soit pour
permettre une production simultanée de plusieurs types de produits différents en même
temps.
Bien que ces objectifs soient poursuivis conjointement par l’entreprise, il arrive que celle-
ci soit amenée à donner un ordre de priorité dans la poursuite de ces objectifs en fonction
du mode de production retenu. Ainsi, une organisation du travail basée sur le modèle
tayloriste comme objectif principal la recherche de gains de productivité, mais ce type
d’organisation se fait forcement au détriment de la recherche de flexibilité. Le choix d’un
mode de production répond donc aux caractéristiques du marché dans lequel évolue
l’entreprise (un marché de consommation de masse se caractérise par une standardisation
des produits et donc par une compétitivité centrée sur les couts de production ce qui
entraine la mise en place d’un mode de production ayant comme objectif prioritaire la
recherche de gains de productivité).
6. Département qualité :
Le service qualité
L’audit qualité est assure par un responsable dépendant directement de la direction
générale, il veille a l’application des m normes en matière de qualité pour chaque produit
ou série, sa mission étant d’assurer une production a de zéro défaut.
L’audit qualité est effectuée par échantillonnage, il permet de dégager des fiches
techniques qui indiques le pourcentage des pièces sans défauts, des pièces perdues et des
pièces à réparer et les produits perdus pour pouvoir améliorer ses méthodes de
production. Il faut noter que les produits deuxième choix n’existent pas chez ROCA
Maroc.
7. Département maintenance :
Qui assure la réparation des machines et le maintien de leur bon fonctionnement, sont
champs d’action concerne tout ce qui est technique.
Diagnostic stratégique de ROCA
Maroc DIAGNOSTIC INTERNE :
L a m a t r i ce S W O T :
Forces Faiblesses
Roca Corporation est leader mondial dans son
secteur d’activité, ce qui procure à Roca Maroc
un soutien considérable ;
La marque Roca est la plus connue par les
consommateurs marocains ;
La diversité de la gamme des produits ;
Les valeurs sur lesquelles est fondée Roca, a
savoir : la compéteance, l’initiative, la qualité.
Un réseau de distribution couvrant les
principales villes du royaume ;
80% de la production est
destinée à l’export ;
Capacité de production
n’absorbant pas la totalité de la
demande ;
Opportunités Menaces
Le secteur connait une forte évolution ;
Présence d’un nombre restreint de concurrent
dont deux qui sont les principaux concurrents ;
Retombées négatives de la
crise mondiale sur le secteur
d’activité de Roca ;
DIAGNOSTIC EXTERNE :
Les acteurs de l’environnement ROCA MAROC
1 La concurrence :
ROCA MAROC détient à elle seule 45% des parts du marché, la
concurrence est composée surtout des deux sociétés suivantes :
JACOB DELAFONActeur incontournable de la salle de bains depuis plus de 120 ans, Jacob De Lafond
s’illustre par son savoir-faire ancestral. Grâce à son expérience acquise au fil des
décennies, la marque donne le jour à des produits d'une qualité irréprochable, pérennes,
esthétiques et toujours plus design.
L’entreprise fut créée en 1889 de l'association de messieurs Emile Jacob et Maurice
Delafon qui prévoient en cette fin de siècle le développement de l'hygiène et de
l'hydrothérapie. Ils fondent dès lors une usine à Pouilly-sur-Saône ( 21) et
entreprennent la fabrication de sanitaires en grès émaillé.
Le développement constant de la fabrication des appareils sanitaires les amène à faire
l'acquisition d'une usine à Belvoye (Dole-Jura – 39). Celle-ci se spécialise dans la
production d'un nouveau produit, le « granit-porcelaine », qui rapidement vaut à la
Société une notoriété mondiale.
En 1900, l'Exposition Universelle de Paris fut un triomphe pour MM. Jacob et Delafon
qui obtinrent un Grand Prix et trois Médailles d'Or, récompenses de leurs efforts pour
créer « une industrie française du sanitaire ».
En 1926, l’entreprise s’est lancée dans la construction de l'usine de baignoires en fonte
émaillée à Noyon (60).
En 1938, la Société Générale de Fonderie absorbe la société Jacob Delafon & Cie,
puis en 1941, la Société des Produits Réfractaires de Boulogne-sur-Mer et, en 1950, la
Société le Grès Blanc (Gargenville). L'extension se poursuit à Reims en 1967, où sont
transférées les fabrications de la robinetterie réalisées précédemment à l'usine de la
Rapée, à Paris.
Le groupe Général de Fonderie se constitue au fil des ans par croissance externe en
acquérant des participations de diverses entités, qui répondent toujours à deux critères
principaux :
Se rapporter au confort de l'habitat,
Utiliser la fonte de façon massive.
En 1978 la filiale marocaine du groupe Jacob Delafon fut créée, de la jointure de la
société générale de fonderie (alors propriétaire du groupe Jacob Delafon) et de la famille
El Alami. La SGF souhaitait ainsi prendre pied dans ce pays en développement qui
offre de bonnes perspectives de croissance du marché. Le groupe El Alami s’étant
désengagé de certaines de ses participations (dans l’hôtellerie et le textile) souhaitait
investir dans des industries nouvelles.
PORCHERAvec une parfaite maîtrise de l'innovation s'inscrivant dans la continuité de ses gammes,
PORCHER va au-delà d’une simple démarche commerciale, proposant à sa clientèle,
conseil, suivi des projets, et service de qualité.
Au Maroc, Porcher détient 15% de part de marché local.
Cette combinaison d'expérience et de prise en compte des besoins individuels lui permet
aujourd'hui d'être reconnue comme l'une des marques leaders du marché français.
2 Fournisseurs :
En ce qui concerne de l’approvisionnement ROCA MAROC importe tout ce qui est
matériel et équipement (Bosch, FACOM, Caterpillar), ainsi que 70% de la matière
première de France (Zircon, Silice, Oxyde de zinc), de royaume uni (Kolín, Sanblend,
Sanmix), d’Espagne (Carie, Kolín S), d’Allemagne (émail). Elle s’approvisionne
également au Maroc en achetant du feldspath á Lafarge Maroc. L’emballage est constitué
essentiellement du bois qui provient soit de Tanger (Global Menuiserie) soit de
Casablanca (La Caisserie Commerciale) et du carton acheté à la CMCP á Kenitra et de la
housse prévenant de France.
3 Clients :
Les clients étrangers sont principalement les autres filiales du groupe ROCA qui
redistribuent par la suite les produits. En ce qui concerne le marché local, ce sont les
grands vendeurs de produits sanitaire tels que : Longométal, Sanilux, Sanitaires Moulay,
Cérabatim.
PESTEL :
1- Cadre économique
La société ROCA MAROC vit beaucoup de l’export et ce n’est que dans la dernière
année que grâce à l’explosion du secteur immobilier dans la région de Tanger
particulièrement et dans le Maroc de façon général que les ventes ont augmentée sue le
marché local. Ainsi le chiffre d’affaire se réparti comme suit :
-70% á l’export
-30% pour le marché local
2- Cadre social
Parmi les avantages sociaux que confère la société, on relever que le SMIG est de 8,51
DH au lieu de 7,99 DH (salaire horaire normal). Aussi, et afin d’assurer un recyclage
continu de son personnel, ROCA MAROC a adhéré à l’organisme de formation
professionnel (OFPPT).
3- Cadre juridique
ROCA MAROC bénéficie des avantages fiscaux accordés par le code des
investissements de la zone du Nord (DAHIR de 1963 : abattement de 50%.
4- Cadre institutionnel
L’appartenance à un groupe international : le groupe ROCA Corporación Empresarial
S.A offre un soutien technologique, humain, logistique, et financier permanent. En ce qui
concerne l’image, ROCA MAROC n’a pas réellement besoin de campagnes médiatiques
importantes puisque son produit est très connu sur le marché local. L’entreprise dispose
d’un show-room sur le même site que l’usine et qui est visible par tous les voyageur
prenant la roue qui mène a Tétouan. A part toutes ces particularités de la société ROCA
MAROC elle dispose de trois certifications :- Qualité ISO 9001- Sécurité -
Environnement ISO 14001
Chapitre II : Revue de littérature
sur la problématique
I- Les t yp es d e co mmun ica tio n externe
Il existe deux types de communication externe, selon le but que l’entreprise veut
atteindre. Il y a une communication qui concerne l’image du produit, c’est la
communication commerciale et une autre qui concerne l’image de l’entreprise, c’est la
communication institutionnelle.
1- L a c o m m uni ca t i o n i n s t i tu t i o n n e l l e
1.1. Défi nit io n
Apparue au début des années 1920 aux Etats-Unis, la communication institutionnelle
utilise prioritairement la voie de la publicité pour la construction et l’amélioration de
l’image de l’entreprise.
Ce type de communication s’appuie sur les valeurs de l’entreprise et non pas sur les
spécificités du produit ou de la marque (même si, dans de nombreux cas, la marque et le
nom de l’entreprise ne font qu’un).
La communication institutionnelle intervient autant en interne qu’en externe.
Elle traite de sujets très divers puisqu’elle prendra en compte toutes les attentes de tous
les publics. Elle évoque donc les performances économiques de l’entreprise, son rôle
social, ses promesses techniques, ses résultats commerciaux, son management, son
éthique.
On comprend ainsi qu’elle ait un effet catalyseur sur le personnel de l’entreprise et sur les
publics externes proches tels que les actionnaires, les fournisseurs et les distributeurs, etc.
elle permet de bâtir une meilleure cohésion au sein du groupe lorsqu’il y a des filiales. Il
faut parfaitement connaître l’entreprise dans ses moindres détails, son histoire, sa culture,
son terrain (ou marché), son environnement, ses produits, tout ce qui permettra de lui
donner son identité et son image.
Certains auteurs distinguent la communication institutionnelle de la communication
corporate qui serait « l’approche globale et systémique des entreprises au plan de
communication ». Comme la plupart des acteurs de la communication utilisent
indifféremment les deux termes pour désigner la même activité, nous considérerons la
similitude des deux termes pour plus de simplicité.
1.2. Composantes et rôl es d e la co mmuni cat ion instit ut ion nell e
Elle a pour fonction de sortir l’entreprise de l’anonymat, de donner un contenu à une
image souvent confuse, voire négative, de faire connaître et reconnaître l’entreprise
comme une personnalité indépendante des marques qu’elle vend, auprès du grand public,
des clients, du personnel, des membres de l’environnement (administration, fournisseurs,
banque, actionnaires).
D’après Nicole D’ ALMEIDA et Thierry LIBAERT, dans "la communication interne de
l’entreprise", la communication institutionnelle est constitué par :
Les relation s pub liqu es :
Elles créent des occasions et des événements auprès des médias et publics
spécialisés ; ceci dans le but de bâtir et d’entretenir une notoriété. Les relations
presse en font partie.
Les relation s exté rieure s :
Elles visent à entretenir dans la durée et la continuité des relations d’intérêt
mutuel avec les publics de l’organisation : pouvoirs publics, décisionnaires,
diverses collectivités,
écoles….
Le lobb yin g :
Son objectif est de créer des relations avec les décideurs administratifs et
gouvernementaux qui, sur un plan local, national ou international, décident des
droits et devoirs qui s’imposent aux organisations économiques.
La pu bli cité in stitu tionn ell e :
Elle met en scène la mission de l’entreprise. Ses principaux supports sont les
brochures institutionnelles, les interventions des dirigeants, le site web de
l’entreprise ainsi que le
rapport annuel qui ne cesse d’évoluer ces dernières années. Ce dernier a changé
: d’une part augmentation du nombre de pages et d’autre part sophistication de la
présentation matérielle et graphique. Il accompagne la présentation des
données chiffrées par une vision d’ensemble de la mission et des principes
d’action de l’entreprise.
L a commun ication visu ell e :
Elle détermine l’identité visuelle d’une entreprise en vue de créer un style propre
et reconnaissable. On peut citer le logotype à savoir : un nom, un graphisme,
un éventuel symbole et un système de couleurs. Mais aussi, les documents
d’entreprise (lettres, plaquettes), signalétique voire architecture. Ces
derniers forment un ensemble harmonieux, spécifique donc identifiable.
Ceci étant les principales formes d’actions qui participent à la
communication
institutionnelle, on peut citer d’autres tels que la communication de
crise, la
communication business to business, la communication de recrutement.
1.3. Les ob jecti fs de l a communi catio n i nst it utio nn el le
La communication institutionnelle vise trois objectifs qui sont complémentaires.
Ce sont :
Acquérir une notoriété, une image et un statut
Informer d’une innovation, d’une position, d’un état de fait
Dynamiser salariés, distributeurs…
2- La co mmuni cati on commerci al e
2.1. Défi nit io n
Dès les années 80, face à la forte notoriété des grandes enseignes il devient
nécessaire pour les producteurs d'investir dans le marketing et la communication
de marque. Car il est constaté qu’une marque forte a de la valeur pour le
consommateur et devient source de valorisation financière pour l'entreprise.
Une communication commerciale est par conséquent une communication d'ordre
non juridique visant à informer le client ou prospect de nouvelles dispositions,
produits ou garanties susceptibles de l'intéresser en fonction de sa situation
personnelle.
2.2. Caract érist iqu es et rôl es d e l a co mmuni cat io n co mmerci al e
La communication commerciale recouvre trois dimensions : le conatif (faire
agir), le cognitif (faire savoir) et l'affectif (faire savoir). Il s'agit d’une
communication produit ou marque. La stratégie de communication s'inscrit pour
ainsi dire dans la stratégie marketing.
La communication commerciale a donc trois buts qui sont :
Faire savoir : gagner en notoriété, cela consiste à emmener le consommateur,
potentiel client à la prise de conscience de l'existence de l'entreprise ou du produit avec
ses caractéristiques
Faire aimer : effet d'image, avoir un attrait pour l'entreprise, le produit ou la
marque. Il s’agit de motiver la préférence du consommateur, de le faire aimer les
produits vendus.
Faire agir : inciter à l’achat.
En d’autres termes, la communication a pour rôle essentiel d’informer ou de
convaincre les consommateurs. Elle peut aussi avoir pour but de faire essayer le produit,
de fidéliser ou encore d’accroître sa notoriété.
2.3. Les typ es d e co mmuni cat ion commerci al e
La communication commerciale comprend la communication média et
la communication hors média.
La commun ication h ors méd ia :
La communication hors média est constituée du marketing direct, la promotion
des ventes, les relations publics et le sponsoring. Elle n’utilise pas les masses
média et est faite à proximité du public (promotion, animation…
Le marketing direct
C’est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d’obtenir
une réponse et /ou une transaction. Il se décline sous deux formes :
Le marketing direct non adressé : ce sont les imprimés sans adresse
(les prospectus, les offres promotionnelles, les journaux de distributeurs…) qui
sont distribués dans les rues ou glissés dans les boîtes aux lettres.
Le marketing direct adressé : C’est le marketing direct, le plus
performant, basé sur des fichiers personnalisés. Il tend à se développer de plus en
plus avec le marketing relationnel. Il connait trois formes :
Le marketing direct vendeur : il a pour but de provoquer un achat immédiat
Le marketing direct de qualification : il permet d’identifier des prospects qui
seront après incités à acheter.
Le marketing direct de fidélisation : l’objectif est de créer puis d’entretenir des
relations suivies avec des prospects et des clients, grâce à une communication très
personnalisée.
La promotion des ventes :
C’est l’ensemble des moyens qui favorisent la rencontre entre l’acheteur et le
produit. L’acquisition de nouveaux acheteurs et la fidélisation des clients
acquis sont ses objectifs. Pour cela, elle utilise comme outils :
- Les ventes à primes : la prime offre un article supplémentaire qui est
directement remis à l’acheteur avec le produit qu’il a acheté. Le lien entre le
cadeau et le produit est nécessaire.
- Les techniques de jeu : ce sont les concours, les tirages au sort, avec ou
sans obligation d’achat, dépôt des factures, dans un bac en vue d’une tombola.
- Les réductions de prix : ce sont des bons donnant droit à des réductions lors de
la présentation du coupon ou des offres spéciales c'est-à-dire un prix spécial, une
quantité plus importante pour le même prix.
Les relations public/ le sponsoring
Cette technique consiste à financer un projet afin d’obtenir des retombés
médiatiques. Le projet sponsorisé est généralement artistique, sportif ou culturel.
La commun ication méd ia
C’est toutes les actions utilisant des supports de communication de masse
(presse,télévision, radio…). Ces supports ont pour avantage de toucher des
audiences de masse.
Chapitre 3 : La communication de
ROCA MAROCEn matière de communication, Roca Maroc soutient une stratégie intensive avec
une présence massive sur tous les médias. Sa communication cible
aussi bien les professionnels et les prescripteurs que le grand public. Avec des
actions et des moyens adaptés au marché marocain. En plus des évènements
comme les salons, et les actions hors médias comme le sponsoring, le mécénat et
le marketing direct.
Roca entretient une présence active et permanente par le biais de la télévision, la
radio, la presse écrite et l’affichage géant. La politique marketing de Roca
est fondée sur la concertation et le partenariat actif. Le logo de Roca représente
le nom des frères Roca et la marque est perçue comme un symbole de
performance, de qualité et de prestige.
La segmentation
La segmentation consiste à :
1 - découper un marché en sous-ensembles homogènes liés aux attentes des clients
et des prospects d'une entreprise.
2 - proposer à un ou plusieurs segments observés une politique commerciale
totalement ou partiellement spécifique : une gamme adaptée, une
commercialisation différente, une communication autre ou une tarification
changeante.
On peut segmenter un marché par circuits de distribution, par segments de
produit et par segments de clientèle. Par segmentation marketing, on entend
essentiellement la segmentation de clientèle. Une entreprise segmente pour mieux
répondre aux attentes des clients, pour exploiter de nouvelles opportunités de
marché et pour concentrer ses forces.
Segmenter un public consiste à le découper en groupes homogènes, en fonction de
critères déterminés, chacun de ces groupes étant distinct l’un de l’autre et pouvant
être choisi comme cible d’une action marketing (toute segmentation doit être
opérationnelle). Le terme de segmentation peut désigner à la fois le travail
d’analyse et de découpage d’un marché et la politique qui vise à adapter son offre
à certains segments. Par souci de clarté terminologique, on devrait réserver le
terme de segmentation à l’analyse et celui de ciblage à la politique
d’adaptation.
Il existe de nombreux critères possibles de segmentation, qu’on peut regrouper en
grandes catégories :
1) Les critères démographiques (sexe, âge, physique, taille du foyer, composition
de la famille...), géographiques (zones multinationales, régions, taille de
l’agglomération, climat, géo démographie...), sociaux et économiques (revenus,
niveau d’instruction, profession, religion...).
2) Les critères de personnalité et de style de vie.
3) Les critères comportementaux (statut d’utilisateur et fidélité, rôle dans le
processus de décision, quantités consommées, rentabilité des clients, modes de
consommation, situations et événements...).
4) Les critères d’avantages recherchés. 5) Un mélange de plusieurs de ces
différents critères.
Le ciblage
Le ciblage marketing est un processus en plusieurs étapes. La définition de la
ou des cible(s) implique d’analyser les données clients pour modéliser le ou les
types de clients de la marque. En fonction de chaque segment de clientèle, il
convient ensuite de déterminer quelles sont les offres les plus en phase avec
chacun et quelles sont les opérations marketing à mener pour les leur proposer
(choix du canal, du message etc). Dans le cadre du ciblage marketing,
l’analyse de l’intérêt de chaque cible prend en compte de nombreux critères :
appétence aux produits ou offres, capacité d’achat, risque représenté par cette
cible, attrition, fidélité, possibilité de ventes croisées, taille du segment etc.
L’objectif est de définir des cibles qui allient volume et qualité : un nombre
important de clients potentiels dont un maximum passerait à l’acte d’achat.
Le positionnement
Le positionnement est la démarche d'une entreprise, pour déterminer comment elle
veut être perçue par ses futurs clients d'une certaine manière, elle souhaite se
positionner sur un marché spécifique et touché une cible particulière.
L'objectif est d'attirer le client en le persuadant que le produit est fait pour lui. Il
faut qu'il ait confiance en la société pour consommer le produit, il faut lui donner
cette confiance par l’action marketing avec un message simple qui met en avant
les avantages qu'il recherche. Le but c'est qu’il devienne un fidèle client
Dans un monde en changement constant l'entreprise doit savoir se positionner de
manière judicieuse, et gérer sa gamme de produit de manière adaptée (se
repositionner, éliminer certain produit ou encore élargir sa gamme).
L'entreprise doit en premier lieu définir clairement quelle est sa cible et avec
quelles avantages de son produit elle va pouvoir l'attirer la démarche peut se
définir comme suit : Mettre en avant les qualités du produit
- Mettre en avant le prix (bas prix)
- Vendre la bonne image de l'entreprise
- Comparer au concurrent leader (au lieu de se positionner en se différenciant, on
s'identifie au leader du marché, en parlant simplement de notre prix moins élevé)
CONCLUSIONPour conclure, on peut dire que ROCA Corporation a choisit le modèle de
standardisation adaptée comme mode de présence au Maroc, et cela en opérant quelques
modifications sur les aspects marketing de ses produits pour les adapter aux exigences du
marché local. Ces modifications on peut les repérer essentiellement au niveau du
marketing mix pratiqué par Roca Maroc et cela dans le but d’augmenter
La rentabilité commerciale de l’entreprise.
