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Stratégie Master Pro Etude de Cas

: CHUPA CHUPS

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I –

LE MARCHE DE LA CONFISERIE DE SUCRE 1

– Le marché p3 1-1 Un décrochage des ventes 1-2 Un marché atomisé, dominé par les nouveautés 1

-2-1 Les acteurs 1-2-2 Les innovations 2

– La consommation p5 3

– Evolution et perspectives du marché p6 3-1 Etude de la concurrence 3-2 Les mutations mises en œuvre et les tendances à venir II

– LA PRESENTATI ON DE CHUPA CHUPS 1

– L’histoire de Chupa Chups p10 1-1 Les origines 1-2 Chupa Chups aujourd’hui : ses produits, son logo 2

– Les choix stratégiques de Chupa Chups p13 3

– Le marketing opérationnel de Chupa Chups p15 3-1 Les produits 3-2 La politique tarifaire 3-3 La distribution 3-4 La communication ANNEXES

p20 Annexe 1 : Le logo Annexe 2 : Part de Marché de chaque fabricant sur le marché de la confiserie de sucre en 2005

Annexe 3 : Part de Marché de chaque segment de confiserie en 2005 Annexe 4 : Les nouveaux produits de la gamme Chupa Chups

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Le marché de la confiserie de sucre est un sous -segment du segment « confiserie » rattaché lui -même au marché de l’épicerie sucrée. La confiserie de sucre est un marché en mu tation. En 2005, les ventes de « confiseries » ont baissé de – 3 ,9 % en valeur et ont été stables en volume. Concernant les ventes du sous

-segment « confiserie de sucre », elles sont en baisse( – 3,5 % en valeur et – 1,8 % en volume) . Ce mouvement de ba isse affecte même la petite confiserie de poche (PCP), traditionnellement épargnée. Les explications sont multiples, et les tendances à l’extension de territoire devront se poursuivre pour permettre aux acteurs en place de gagner de la valeur. 2006 sera l’année de la transition. I –

LE MARCHE DE LA CONFISERIE DE SUCRE Le marché de la confiserie de sucre appartient au secteur de l’épicerie sucrée. Ce

dernier est composé de 6 principales familles : sucre et épicerie pâtissière ; petits déjeuners ; pâtisserie industrielle ; confiserie ; panification sèche ; biscuiterie sucrée. A l’intérieur du sous

– segment « confiserie », une redistribution des cartes est en train de s’opérer entre les intervenants, et l’inflation des nouveautés va en desservir quelques uns. Dans le marasme actuel que connaît la catégorie, l ‘émergence du sans-sucre apparaît comme un relais de croissance. Avec un peu plus de 91 % des parts de marché en valeur sur le chewing-gum, le sans-sucre continue de progresser sur les autres sous -familles de la confiserie. Encore peu présent sur le segment sachet, il y gagne aussi du terrain. En revanche sur le segment de la petite confiserie de poche (PCP) , il se trouve en concurrence frontale avec l’offre de chewing-gum. 1

– Le marché 1

– 1 Un décrochage des ventes 2005 a marqué un tournant dans l’univers de l’épicerie sucrée. Après deux années

stables, elle enregistre un fort décrochage des ventes en valeur ( - 3,0 %). Touché entre autres par la mollesse de la consommation et les discours anti -obésité, le marché de la confiserie ( - 3,9 % en valeur) et celui de la « confiserie de sucre » ( - 3,5 % en valeur) ont affiché un net ralentissement en 2005

- Seul le segment du chewing-gum sort du lot, pour lequel la baisse des ventes en valeur n’est que de – 1,2 % ! 6 catégories de produits structurent la famille de la «

confiserie »:

Ventes en valeur et en variation du segment « confiserie » Catégorie de produits : Ventes en valeur (en M !) Evolution en 1 an des ventes en

valeur. 1-Spécialité de confiserie de

sucre 84,9 - 3,1 % 2

-Confiserie de sucre 639,8 - 3,5 % 3-Confiserie de chocolat 610,7 - 5,1 % 4-Chewing-gum 378,6 - 1,2 % 5-Barres céréalières 95,2 - 10,8 % 6-Tablettes de chocolat 747,1 - 3,8 % Total de la catégorie

2 556,3 - 3,9 %

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Au total, la famille « confiserie » représente 2 556,3 millions d’!, soit 24,7 % du secteur de l’ « épicerie sucrée ». En hypers et en supermarchés, le poids total en valeur du marché de la co

nfiserie de sucre représente 1 007 million d’! ( soit 39,4 % des ventes). Pour la fin de l’année 2005, il est en baisse de 0,9 % par rapport à 2004. Le montant des ventes de bonbons en sachets a été de 428,80 millions d’! en 2005 – soit une baisse de –2,5 % par rapport à 2004. Les ventes de chewing -gum progressent de + 1,5 % ( 366,23 millions d’!) et celles de la petite confiserie de poche régressent elles aussi de –1,6 % ( 211,97 millions d’!). Une

autre approche des différents produits constituant le sous-segment « 2-confiserie de sucre » est possible (cf. annexe 3) : les bonbons gélifiés y occupent

une place dominante avec 33,7 % de part de marché ; la part des sucettes n’est que de 6,4%. En effet, entre 2004 et 2005, le segment des sucettes a enregistré une perte de 14,1% de part de marché quand, dans le même temps, celui des bonbons gélifiés progressait de 11,5 %. 1

-2 Un marché atomisé, dominé par les nouveautés 1-2-1 Les acteurs Malgré la présence d’acteurs majeurs, la marché est encore occupé par un

grand nombre d’intervenants plus modestes qui tentent de conserver leur place. La photographie du marché global dissimule aussi des situations contrastées selon le segment. Bien que les sachets soient à la peine, Haribo, très implanté sur ce segment, est le seul à connaître la croissance. Solinest demeure le leader de la PCP avec près de 65 % des parts de marché. Les parts de marché en valeur des intervenants du marché total de la confiserie de sucre, en hypers et supermarchés sont présentées dans le tableau suivant :

Part de marché en valeur des intervenants du marché total de la confiserie de sucre en hypers et en Supermarchés et en évolution, en novembre 2005

Acteurs Parts de marché en valeur (en %)

Evolution (en %) Cadbury

39,2 + 3,2 % Solinest 18,3 + 4 % Wrigley 16,9 - 12,7 % MDD

7,5 - 0,5 % Haribo 7,5 + 8,6 % Lamy Lutti

4,7 - 2,1 % Ferrero 2,7 + 13,6 % Autres fabricants

2,1 + 2,9 % Mars Confiserie 0,5 - 19,4 % Canta

0,3 - 12,6 % Andros 0,2 - 15 % Autres marques

0,1 - 47,7 % 1

-2-2 Les innovations Les nouveautés proposées se traduisent par l’arrivée de nouveaux produits ainsi que

celle de nouveaux conditionnements. L’orientation majeure des innovations est celle de l’émergence du sans-sucre.

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! Les innovation de produits et de conditio nnement : o Apparition de nouveaux produits : le segment des guimauves est

dominé par l’offre des MDD. Certains industriels cherchent à le reconquérir : la Société Européenne de Confiserie propose sous sa marque ombrelle Titoon’s toute une gamme de guimauve s en sachet ( souris, enrobage noir ou au lait). Cémoi, pour fêter le 40 ième anniversaire de son Ourson, propose une boîte collector vendue chez Colette.

o Extension de territoire : Carambar continue d’étendre sa gamme avec sa nouvelle référence Wingolo lan cée en octobre 2005. Cadbury, qui gère la marque Carambar, a annoncé pour 2005 une augmentation des ventes en valeur de la gamme Carambar de 13,5 %

o Nouveaux conditionnements : Haribo a lancé une nouvelle boîte en forme de cœur pour apporter une dimension cadeau à l’offre de bonbons gélifiés.

o Distribution de licence : pour tenter de désaisonnaliser les ventes de ses produits Candy Concept ( bonbon + jouet), Fizzy mise sur les licences.

! L’émergence du sans -sucre : dans le marasme actuel que connaît le marché, l’émergence du sans -sucre apparaît comme un relais de croissance. Leader du segment sucettes, Chupa Chups poursuit le développement de sa gamme Pro Dental avec une variété Caramel pour sa sucette sans sucre Crémosa. Le confiseur Lutti a lancé en avril 200 5 une version édulcorée d’Arlequin, son bonbon rayé star du rayon ( 31 % de part de marché en valeur sur le segment des bonbons aux fruits). De même, pour booster la consommation de chewing-gum, et favoriser un usage plus sédentaire que celui des étuis, Wrigley et Mentos ( Solinest) parient sur le conditionnement en boîte, contenant 50 à 70 dragées. 2

– La consommation L’année 2005 n’aura pas été faste pour la confiserie de sucre. En volume, les ventes

sont stables ( + 0,1 % pour la confiserie en sachet ) mais en valeur la baisse est de près de 4 % ( pour une progression de + 8,7 % en 2004). Ces résultats sont à mettre en perspective avec ceux de la consommation en général où l’on constate une baisse généralisée, en distinguant l’épicerie en général ( - 0,8 %) et l’épicerie sucrée ( - 3 %). L’épicerie sucrée avait pourtant enregistré en 2003 et 2004 deux années de forme relative ( + 1,7 %). En 2005, les consommateurs ont plus que jamais boudé les produits jugés trop

sucrés ou trop gras. Malgré le développ ement des produits allégés, les industriels sont montrés du doigt par les nutritionnistes et les associations de consommateurs, inquiets devant la montée de l’obésité. 82 % des français se déclarent conscients de l’impact de l’alimentation sur leur

santé. Cette nouvelle prise de conscience du consommateur est pour les industriels à la fois une opportunité commerciale mais aussi un sujet de préoccupation . Le marché des produits allégés est pour eux un eldorado car on y enregistre des taux à deux chiffres de croissance des ventes ( + 11 % en 2003, + 12 % en 2004… contre 3 % dans les années 80 !). Mais cette orientation « marketing de la santé » est aussi

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déclarée comme abusive par les associations de consommateurs qui dénoncent les mensonges par omission de s industriels, qui ne « valorisent que les qualités [ de leurs produits] qui les arrangent ». En

tout cas, l’offre – santé apparaît comme la plus dynamique au sein des innovations alimentaires, profitant de l’engouement qu’elle suscite auprès du consommateur. Les acteurs positionnés sur le segment de la confiserie l’ont bien compris. Les produits allégés gagnent tous les secteurs d’activités, des glaces Magnum light aux sucettes Chupa Chups 0 %. La préoccupation du bien -être s’est diffusée dans la population, et les gammes allégées répondent ainsi à un vrai besoin, exacerbé par la médiatisation des dégâts de l’obésité. Ce contexte incite aussi les distributeurs à occuper le créneau puisque l’équilibre alimentaire devient un argument auquel le consommateur es t sensible. Des distributeurs comme Michel-Edouard Leclerc l’ont bien compris en proposant un nouveau service gratuit de

diagnostic nutritionnel en ligne. Ce sont les familles telles que le sucre ( - 6,8 % en volume), les confitures ( - 6%), la confiserie d e chocolat ( - 4%), et les biscuits secs sucrés (- 7,8 %) qui souffrent le plus. Les consommateurs ne veulent plus d’une alimentation passive, pour le simple plaisir

de manger. Ils souhaitent aussi qu’elle agisse sur leur santé mais aussi sur leur bien-être au quotidien. Ainsi, encouragé par les marques, les jeunes adultes succombent

aux plaisirs de la régression infantile. Une véritable tendance de fond apparaît : « confrontés à une réalité de plus en plus stressante et frustrante, l’individu cherche

à renouer avec le monde fait de légèreté et d’insouciance de son enfance », explique Robert Ebguy, directeur de recherche au Centre de Communication avancée. « De Chupa Chups grand format aux T -Shirts Petit Bateau pour mamans, l’univers de la consommation s’approprie ce nouveau phénomène social ». La régression apporte consolation et transgression : des produits traditionnellement destinés aux enfants sont adoptés par les jeunes adultes qui y voient un moyen de rejet de l’ordre établi par l’anachronisme que crée ce type de consommation. 3

– Evolution et perspectives du marché de la confiserie de sucre. 3

-1 Etude de la concurrence Le secteur de la confiserie de sucre est animé par une multitude d’acteurs.

Cependant , deux industriels aux marques de renom émergent :

" CADBURY

# N°1 sur le marché de la confiserie, Cadbury France, filiale de Cadbury Schweppes, fonde sa légitimité sur un riche héritage industriel et humain. Le chiffre d’affaires de Cadbury a été de 623 millions d’! en 2004, en France Cadbury France occupe une position de leader sur le marché hexagonal et ce, grâce à différents produits :

$ N°1 du chewing -gum et du bubble -gum avec les célèbres Carambar, Malabar et Hollywood,

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$ N°1 des bonbons en sachets, $ N°2 des poudres choc olatées, $ N°3 de la petite confiserie de poche (PCP), $ N°4 des tablettes de chocolat.

" HARIBO

# En seconde position sur le marché de la confiserie, on retrouve l’incontournable groupe allemand HARIBO. En effet aujourd’hui, HARIBO est e

n France :

$ Leader sur le marché des gélifiés avec des produits comme L’OURS D’OR, HAPPY COLA, HARI CROCO,

$ N°1 sur le marché des dragéifiés avec les DRAGIBUS, les FELES, $ N°1 sur le marché de la réglisse avec la gamme « tendre » comme ZIGOTO

et COCOBAT, com plétée par la gamme « dure » avec ZANOIDS, ZAN, $ La star de la guimauve avec la Fraise TAGADA, le CHAMALLOWS complétée par la gamme DULCIA. On trouvera en annexe 2 les parts de marché de chaque fabricant sur le marché de

la confiserie de sucre. 3

-2 Les mutations mises en œuvre et les tendances à venir En 2005, le prix a été le principal levier utilisé par les industriels et les distributeurs

pour essayer de dynamiser un secteur en perte de vitesse. Face à des résultats qui ne progressent plus, industriels et distributeurs tentent de s’arracher le consommateur à coup de prix choc. Sur ce marché, la baisse des prix s’explique par l’arrivée des marques de distributeurs et celle des premiers prix en 2004. Les MDD ont baissé leur prix en moyenne de 3,4 % sur leurs marques propres, quand dans le même temps, les marques nationales restaient stables. L’écart de prix de plus de 35 % entre marques propres et marques nationales décrédibilise ces dernières et permet aux marques discount de gagner des parts de marché intéressantes, progressant pour certains sous-segments de plus de 20 %. De plus en plus dépossédées, les marques nationales n’ont d’autres choix que de suivre le mouvement, en stoppant dans un premier leur hausse de tarif. Depuis trois ans, elles son

t engagées dans une spirale court-termiste menée par des politiques agressives de promotion ( bons de réduction ou lots de deux produits). Les industriels y sont par ailleurs fortement encouragés par les distributeurs, qui voient dans la promotion un moyen de se démarquer des autres enseignes. Alors que les évolutions de prix négatives étaient quasiment inexistantes les années

précédentes, elles sont désormais majoritaires dans les plus importantes familles de

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l’épicerie sucrée. Dans le tableau ci-après, on trouvera le prix moyen et l’évolution du prix moyen en un an pour le segment « confiserie » :

Prix moyen en 2005 et évolution du prix moyen en un an – épicerie de sucre

Catégories de produits : confiserie

Prix moyen Evolution en un an du prix moyen Spécialité de confiserie de

sucre 12,70 ! + 1,2 % Confiserie de sucre

8,11 ! + 1,7 % Confiserie de chocolat 10,59 ! + 0,3 % Chewing

– gum 0,54 ! + 4,1 % Barres céréalières 12 ,41 ! - 2,6 % Tablettes de chocolat

9,10 ! - 2 % Certaines familles, comme le chocolat, le biscuit adulte o

u la confiserie de sucre connaissent une faible élasticité au prix , ce qui peut permettre aux différents acteurs – et les industriels en priorité – de sortir de cette spirale déflationniste. La solution passe par une valorisation de l’offre pour accentuer la différenciation par rapport au hard-discount. Dans un segment comme la confiserie de sucre, le marché devient bi

-polaire. Il existe une entrée discount pour répondre à des besoins précis et une entrée pour le plaisir, le haut de gamme, l’émotionnel, o ù le prix reste secondaire dans les critères de choix du consommateur. Ces marchés en duopole se multiplient. Pour qu’en 2006, le prix ne soit plus le seul levier, la solution pour les industriels

passe par une revalorisation de l’offre des marques, en f avorisant l’innovation, l’information nutritionnelle attractive et les promotions plus qualitatives. Pour compenser la faiblesse des innovations de rupture, les principaux acteurs du

secteur parlent de plus en plus à l’imaginaire du consommateur pour le faire rêver ou trouver des solutions à tous ses problèmes : stress, tonus, poids…Le « nutritionnellement correct » avec des produits santé et bien- être est de mise. Evoquer

l’enfance, les vacances, faire rêver ou voyager sont les objectifs de nombreuses nouveautés d’épicerie sucrée : il faut attirer le consommateur devenu trop rationnel et amateur de produits discount. Ainsi, avec ses nouveaux goûts et son cœur liquide, les Sweet Gum d’Hollywood offrent une nouvelle expérience gustative. Pour répondre au

besoin de santé des français - sans avoir recours aux tests scientifiques, longs et coûteux, qui les cautionneraient – beaucoup de produits contiennent dans leurs recettes un ingrédient directement associé à un bénéfice santé par le consommateur. C’est ju stement pour répondre à cette attente de confiserie plus saine que Chupa Chups lance en février 2006 la première sucette au goût yaourt. Ces sucettes font découvrir aux enfants le goût subtil du yaourt et prennent la place de produits de snacking moins équilibrés. Pour accompagner ces nouvelles orientations et satisfaire le consommateur en

demande d’informations, les industriels et les distributeurs cherchent à améliorer leur

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étiquetage nutritionnel. Par cette démarche pédagogique, les différents industri els et distributeurs veulent parfaire leur image : ils se sont lancés dans une surenchère d’information nutritionnelle pour asseoir leur image d’acteurs responsables. Tableaux précisant les apports journaliers recommandés, conseils alimentaires pour chaque repas, sites internet avec conseils de diététiciens, tous les moyens sont bons pour

conseiller et rassurer. En, 2006, les promotions agressives devraient diminuer. Celles axées sur les prix se

limiteront aux produits les plus connus et les plus achetés, comme la pâte à tartiner Nutella. Pour les autres produits, des animations plus qualitatives devraient prendre le relais pour dynamiser les ventes. Cela peut se concrétiser par une offre de produit valorisée par un conditionnement haut de gamme ( boîte métal) ou par des opérations de trade - marketing associant industriels et distributeurs à l’occasion d’événements exceptionnels ( 1er avril, Pâques, rentrée des classes, Halloween…).

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II – LA PRESENTATION DE CHUPA CHUPS Après quelques années difficiles, C

hupa Chups a su relever la tête et la marque repart en quête de croissance. Leader des sucettes sur le marché français avec 70 % de part de marché en 2005, et 4 milliards de sucettes vendues dont 240 millions en France, l’entreprise doit son redressement à ses choix stratégiques centrées sur l’innovation et à son marketing opérationnel. Surfant sur la mode de l’allégé, le groupe veut développer en 2006 sa gamme sans sucre pour séduire les gourmands sans les culpabiliser. 1

– L’histoire de Chupa Chups 1.

Le s origines

Au cours des années cinquante, différentes études ont révélé que les principaux consommateurs de bonbons en Espagne sont des enfants de moins de 16 ans (ils assurent 67% de la consommation totale). Jusqu’alors, les bonbons ne sont rien de plu

s que des boules sucrées que les enfants mettent à la bouche. Le concept Chupa Chups naît lorsque Enric Bernat

– bientôt fondateur et président – a l’idée de développer des bonbons qui ne salissent pas les mains. «

En quelque sorte, manger un bonbon au bo ut d’une fourchette » se rappelle -t-il aujourd’hui. Cette idée est vite adoptée, immédiatement testée, et le produit voit finalement le

jour sous la forme d’une boule de sucre mise au bout d’un petit bâtonnet de bois. La Chupa Chups est née, et l’entreprise est fondée en 1958 dans les Asturies. Les premières sucettes sont fabriquées dans l’ usine de Villamayor ( Asturies) et sont

immédiatement déclinées en 7 parfums. Le prix de vente est alors de 1 peseta. Bien qu’élevé pour l’époque, ce prix positionne le produit ,dès son lancement, comme un bonbon de qualité. En 1967, une deuxième usine est inaugurée à Sant Esteve de Sesrovires (près de

Barcelone). La même année la première filiale est créée en France, à Bayonne sous le nom Société Bernat & Cie, pour co nquérir le marché français alors que l’Espagne ne fait pas encore partie de l’ensemble européen. 67 personnes y sont employées, et assurent la production de quatre millions de sucettes par jour.

L’adoption d’un bâtonnet en plastique, beaucoup plus sûr pou r le consommateur, qui remplaçant le bâtonnet de bois d’origine , est une autre grande innovation qui différencie rapidement la marque. Lorsque Chupa Chups prend le statut d’ une marque internationale, il devient

nécessaire de moderniser le design de la papillote d’origine. A grand dessein, grand artiste

! C’est à Salvador Dali qu’est confié la conception du nouveau logo : la marque à la forme de la marguerite est née et fait faire le tour du monde à la sucette Chupa Chups

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Une croissance ininterromp

ue, en Europe et dans le monde, nécessite l’ouverture de nouveaux sites de production après celui de Bayonne en 1967. En 1991, Chupa Chups gagne le cœur de la Russie en ouvrant une usine à Saint

Petersbourg : c’est de cette usine que sortiront les première s sucettes consommées dans l’espace par les cosmonautes à bord de la station orbitale Mir ! 1994 marque aussi un tournant dans l’histoire de la petite sucette ronde

: Enric Bernat réalise son rêve et ouvre sa première usine de production en Chine. A la su ite des difficultés financières et industrielles du groupe familial en 2002, les frères Bernat créent un joint-venture avec un partenaire chinois qui prend en 2003 50 % de l’usine du groupe espagnol installée à Shangai. En 1979, 10 milliards de sucettes

ont déjà été vendues depuis la création de la société, et le chiffre 20 milliards en cumulé est atteint en 1988. En 1993, le montant cumulé des ventes représente 30 milliards de Chupa Chups

écoulées sur les différents marchés dans le monde. En 2005, le groupe Chupa Chups a vendu 4 milliards de sucettes, dans plus de 170

pays, et notamment 240 millions d’unités en France.

La société Chupa Chups est née dans les Asturies en 1958 et installe rapidement son siège à Barcelone. [ Celui-ci sera revendu en 2003 pour réduire l’endettement du groupe] Présente dans 170 pays, le chiffre d’affaires dépasse les 390 millions d’! en 2005, et est réalisé pour 90 % à l’exportation. La représentation française de groupe espagnol – Chupa Chups France – n’a plus le statut de filiale depuis 1995. Le siège français est aujourd’hui un simple bureau représentatif composé d’une cellule marketing et communication. Toutes les autres prestations - comptabilité, informatique …- sont sous-traitées. Tout le développement de la marq

ue est géré directement par le siège général en Espagne, le centre français se chargeant d’adapter la stratégie de la maison mère espagnole au marché domestique français. Par ailleurs, Chupa Chups a confié, au début de l’année 2005, à Solinest la

distribution de ses produits. Cette société distribue également d’autres marques telles que Ricola, Werther’s, Frisk, ainsi que les produits de Masterfoods ( connu par ses barres Twix notamment). Solinest a développé un très grand savoir -faire dans la présentation des produits en façade de caisse. Solinest se charge, pour le compte de Chupa Chups, aussi bien la distribution de ses produits , que de leur présentation en linéaire ou en front de caisse.

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2. Chupa Chups aujourd’hui : ses produits, son logo

Les s ucettes Chupa Chups représentent aujourd’hui 80% de l’activité du groupe Chupa Chups ce qui fait de Chupa Chups un acteur majeur du marché mondial de la confiserie. Dans le portefeuille de marque de l’entreprise,il faut souligner la place prise par la

marque Smint , dont la part dans le chiffre d’affaires de l’entreprise progresse.

" CHUPA CHUPS

# Les sucettes

Elles sont vendues soit en sachets de 16 unités (en hyper et supermarchés) , mais aussi en « Rueda » ( ou bidons ronds, souvent très col orés) , pour le circuit traditionnel. Elles se déclinent en différents parfums , des plus classiques (acidulés aux fruits, lait, cola, caramel, fruits du verger, fruits du soleil et fruits des bois) aux plus originaux : la variété sans sucre propose un goût caramel, un goût yaourt, pêche, fraise ou fruits des bois. 2002 est l’année du lancement de MAX, une maxi sucette de 18g fourrée. Max existe

en 2 versions Max cœur tendre fourrée d’un bonbon tendre aux fruits et Max gum fourrée d’un bubble Gum. Il exist

e aussi des versions XXL, des Chupa deux fois et demies plus grosses pour 2 fois et demie plus de plaisir ! selon le slogan de la marque. Crazy Dips est une sucette au goût fraise/cola ou orange/pomme que l’amateur

trempe dans une poudre pétillante.

# Les sucettes sans sucre C’est au deuxième semestre de 2003 que Chupa Chups crée l’événement avec sa

sucette Cremosa, la première sucette crémeuse et sans sucre. Depuis, l’offre de Chupa Chups ne cesse de s’enrichir, multipliant les innovations sans sucre et sans matière grasse pour séduire toutes les générations sans les culpabiliser.

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! SMINT

Smint complète l’offre de l’entreprise par un premier produit du groupe qui s’adresser spécialement à une cible de jeunes adultes : les 25/30 ans. Cett

e gamme de petits bonbons de poche sans sucre argumente autour des bénéfices santé qu’elle propose et se décline en 4 parfums : menthe forte, et menthe douce ,pêche et fruits rouges. Les parfums Menthe contiennent 90% de xylitol, ils rafraîchissent l’hale

ine et sont non cariogènes. Les parfums fruits, au goût intense, n’agressent pas l’émail des dents . SMINT Fruits rouges est le dernier né de la gamme. Smint est lui

-aussi distribué par la société SOLINEST depuis le 1 er janvier 2005 et est présent dans t ous les circuits de distribution, et notamment en devant de caisse en GMS. L’atout de Smint est son conditionnement (une petite boîte très moderne qui distribue

une pastille) et son positionnement « santé » alliant ainsi modernité/praticité et hygiène.

2 – Les choix stratégiques de Chupa Chups

" Cible

Les jeunes de 4 -77 ans ! Cette cible est large en terme d’âge. Toutefois le cœur de cible est, à l’origine,

constitué des enfants et des mères de famille.

$ Pourquoi les enfants ? Ce sont eux qui consomment le plus $ Pourquoi les mères de famille ? Car se sont elles qui prennent les décisions

d’achat. Cependant, dès 2003, Chupa Chups souhaite conquérir de nouveaux

consommateurs et élargir sa cible aux jeunes adultes en tirant profit de deux besoins simultanés qui émergent : une attente de produits allégés pour une alimentation plus équilibrée, tout en consommant des produits festifs, déculpabilisant permettant de retrouver les émotions de l’enfance. Une

troisième catégorie de consommateurs entre dans les préoccupations du fabricant : ceux qui veulent arrêter de fumer et qui recherchent un substitut à la cigarette.

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" Le positionnement de Chupa Chups

Chupa Chups décline son positionnement par le sloagan « c’est du plaisir et du fun pour la bouche ! »

" La stratégie de la marque

Pendant longtemps, consommer une sucette Chupa Chups était synonyme de plaisir et constituait un instant ludique. La sucette est stimulante à consommer, irrévérencieuse, innocente, naturellement « cool ». Pour assurer à la su cette une renommée à la fois mondiale et « branchée », les dirigeants de la société choisissent, au début des années 2000, les stars d’Hollywood comme leaders d’opinion. Ils se présentent aux cérémonies avec leur petite sucettes à la bouche. Depuis 2002

/2003, la société réoriente sa stratégie. Elle délaisse son image people et axe ses choix vers l’innovation et la qualité de ses produits. Les dirigeants de la société souhaitent développer une stratégie de marque ambitieuse en consolidant leur gamme classique et en la complétant par une nouvelle gamme de produits sans sucre. Le changement est opéré en 2003 avec le lancement de la sucette Cremosa. Une orientation santé est donnée à la gamme de l’entreprise. Cette extension de territoire devient nécessaire à l’heure où les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux discours anti -obésité et à la nécessité de protéger leur capital santé, l’hygiène dentaire en faisant partie. La gamme pro -dental est née donnant à Chupa Chups une nouvelle image santé. Ce

nouveau produit bénéficie des succès de la sucette Chupa Chups traditionnelle : l’entreprise cultive le capital de sa marque et fidélise ses consommateurs et en conquiert de nouveaux . Elle poursuit sa stratégie générique de différenciation : son offre se distingue de l’offre standard. Son discours et son offre santé, associé à son savoir-faire et sa renommée – la notoriété de Chupa Chups est de 92 % chez les 6-35 ans

- sur le marché de la confiserie et de la sucette, lui donnent une légitimité lui permettant de bénéficier de la montée en puissance de la consommation de confiserie sans sucre. Pour les consommateurs, le «

sans sucre » est synonyme de « sans caries ». Les sucettes sans sucre de Chupa Chups sont élaborées à partir d’un substitut naturel au sucre, l’Isomalt, qui réduit l’acidité en bouche et aide ainsi à lutter contre les caries.

Chupa Chups peut inscrire sur son packaging la mention « ne favorise pas les caries » ! Par ailleurs, les sucettes Chupa Chups sont à base de vraie pulpe de fruit

s mixée : Chupa Chups est la seule marque de sucettes qui peut afficher la mention « 0% de

matière grasse ».

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3 – Le marketing opérationnel

3-1. Les Produits

" Sucettes

Chupa Chups est présent sur deux piliers : le sucré et le pro dental (sans sucre). Sur le marché sucré Chupa Chups peut se vanter de proposer l’offre la plus large du

marché, avec 18 références déclinées en 15 parfums.De plus, l’innovation étant un concept très important pour les dirigeants de la société, les recettes sont constamment améliorées. Dans le pilier des sucettes sucrées on peut trouver

:

$ La Chupa Chups traditionnelle

$ La sucette 0% de matière grasse : «

Régénérez-vous avec Refreshing Cola de Chupa Chups » Une sucette délicieuse, régénératrice faite d’un mélange

de saveur pure de Cola ou de Cola Citron pour tout les amoureux de la boisson gazeuse. «

Savourez le plaisir délicieux des sucettes lisses et crémeuses avec Smooth and Creamy »

« Appréciez les fruits frais de Freshness & Fruit » La sucette aromatisée aux fruits (3% de vrais fruits par

sucette) fera la joie de la famille toute entière, qui appréciera son goût ultra juteux ! Mélange de saveur : orange, pomme, cerise et fraise.

$ Innovation 2005, la Cuore di Frutta : «

Le plaisir de sucer et de mordre » Cuore di Frutta donne le plaisir de la succion grâce à une sucette

savoureuse, aromatisée à l'orange et donne envie de mordre dans le cœur mou et délicieux qui remplit la bouche d'explosion de goût. Enrichi en vitamine C, chaque Cuore di Frut

ta fournit 35% des apports journaliers nécessaires en vitamine C.

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Dans le pilier des sucettes pro dental on trouve :

$ La référence sans sucre, la Cremosa : «

Combine le meilleur de la santé et du plaisir pour les familles qui aiment le plaisir sans limite » La sucette CREMOSA est le produit phare du marché sans sucre. Lancée en 2003 pour conquérir un nouveau public c’est aujourd’hui plus de 6 millions de Cremosa qui ont été vendues. Elle assure à elle seule 15% de part de marché sur le marché des sucettes et est présente dans 80% des points de vente. Elle est riche en crème et ne contient aucun sucre et présente une saveur

délicieuse de fraise et de crème. Approuvée par les dentistes partout dans le monde, du fait de son composé d’Isomalt, un substitu t au sucre, elle réduit l’apport en calorie. Une multitude de jouets complète l’offre de Chupa Chups (cf. annexe 4)

3-2.

La politique tarifaire de l’entreprise

La guerre des prix qui animent la marché de la confiserie de sucre n’épargne pas le segment d es sucettes : un paquet de 16 sucettes sucrées de marque MDD est vendu 1,60 ! le paquet en GMS. Dans le même circuit de distribution, un paquet de 16 sucettes sucrées de marque Chupa Chups apparaît en linéaire à un prix de 2,60 !, soit un écart de 62,5 %. Comme beaucoup d’autres catégories de l’alimentaire, la confiserie de sucre est

touchée par la lutte entre les circuits de distribution. La hard -discount est très actif sur le segment des bonbons en sachet. La petite confiserie de poche – à laquelle sont rattachées les sucettes – reste toutefois un marché de marque de fabrique. De plus, pour répondre au hard

-discount, les grandes enseignes en GMS renforce leur offre en marque propre et en premiers prix. Cette situation développe une concurrence supplémenta ire pour les marques nationales. Ainsi, dans l’épicerie sucrée, l’écart moyen de prix entre les MDD et les marques nationales est de 35 %, et il est de 60 % entre les premiers prix et les marques nationales. Les premiers prix ont ainsi pu gagner 20 % de PdM en 2005. Les prix sont également tirés vers le bas en raison de la multiplication des ventes

promotionnelles faisant chuté les prix en moyenne de 2,5 % au kilo. La politique tarifaire de pénétration appliquée par les MDD entre en confrontation avec la politique d’écrémage des marques nationales, qui, pour valoriser leur offre, parient sur l’innovation et la communication.

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3-3. Distribution

Grâce à une distribution extensive, Chupa Chups est présente dans plus de 100 000 points de vente en France car la société s’appuie sur plusieurs circuits de distribution.

$ Circuit court : hypermarchés et supermarchés (GMS)

$ Circuit long : boulangeries, tabacs et supérettes

$ Circuit alternatif : stations d’ essence et magasins de jouets Ces deux derniers c

ircuits de distribution sont également appelés circuit IMPULSE, circuit qui comprend tous les modes de distributions à l’exception des GMS.

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La répartition des ventes de la marque Chupa Chups pour 2005 selon les différents canaux de distribution impulse est la suivante :

En distribution Impulse, deux canaux principaux émergent : la boulangerie avec plus de 50% des ventes, et les tabacs qui représentent 35 % des ventes, marginalisant du même coup les stations -servies et les kiosques ; ( 3 % des ventes). Quelle que soit le type de point vente, les sucettes sont présentées au même prix : 0,30 cts d’! en boulangeries ou en stations –services. Selon les canaux de distribution Impulse, le taux de croissance des ventes, ente 2004 et 2005, n’est pas le même :

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$ Internet Chupa Chups utilise également la distribution par Internet, où tout consommateur

peut se procurer les produits de la gamme : les sucettes classiques (sucré), les sucettes sans sucre, les sucettes 0% matière g rasse, des jouets, des produits Smint ...

3-4. Communication

L’une des principales caractéristiques du groupe Chupa Chups est l’importance accordée à la communication. En 2004, plus de 50 millions d’euros ont été dépensés en campagne de publicité, promotions ou relations publiques. Le principal objectif de ces démarches est de faire de Chupa Chups une marque

universelle, sans limite d’âge, de sexe ou de frontière. C’est pourquoi, outre les campagnes classiques de publicité, la marque est très

active en rela tions publiques et opérations événementielles pour toucher différentes cibles de consommateurs.

" Communication accès « people » Chupa Chups s’est associée à divers événements dans le monde entier. Parmi les

exemples les plus récents, on peut citer la L ove Parade de Berlin, les défilés annuels de prêt à porter dans les grandes capitales de la mode, la Coupe du Monde de Football en Allemagne en juin 2006 et, en France : le festival de Cannes, la Nuit des Publivores et les Eurockéennes… La marque a pu ai

nsi faire découvrir la sucette ronde à un nouveau public, les adolescents et les adultes, et a su également s’attirer les faveurs de stars mondialement connues telles que Leonardo di Caprio, Zinedine Zidane, Alista Flockart (Ally McBeal), Luis Fernandez ou Madonna qui, pour certaines, sont devenues des inconditionnelles de Chupa Chups ! Grâce aux actions d’échantillonnage dans le monde de la nuit, Chupa Chups est

aussi l’incontournable accessoire des soirées branchées.

" Communication accès « santé » D

epuis le changement de stratégie initié en 2002/2003, Chupa Chups s’oriente désormais vers le domaine de la santé. En effet, à travers la gamme de sucettes «

0% de matière grasse » et « sans sucre », la communication du groupe s’est tournée vers les mères de famille de manière à les sensibiliser sur les bienfaits des nouvelles sucettes pour leurs enfants. Manger des friandises peut désormais être bon pour la santé.

$ C’est dans cette intention que Chupa Chups a recruté Sophie Favier, présentatrice TV mais aussi mère de famille, pour valoriser la marque lors de spots télévisés..

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Annexe 1 : le logo

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Annexe 2 : Part de marché de chaque fabricant sur le marché de la confiserie de sucre en 2005 :

" SOLINEST : dont Chupa Chups 4,5% $ CADBURY : dont Malabar 6,1% et Carambar 9,0% Ce shéma montre que les deux plus gros fabricants sur le marché de la confiserie

sont Cadbury et Haribo , avec respectivement 26,2 % et 21,8 % de parts de marché. La place occupée par les marques de distributeurs ( 15 % de PdM) en font des

concurrents menaçants : à leui seul, Chupa Chups ne représente que 4,5 % de PdM.

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Annexe 3 : Part de marché de chaque segment de confiserie en 2005

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Annexe 4 : les nouveaux produits de la gamme Chupa Chups La Cuore di Fruttta, lancée en 2005

Lé référence sans sucre

: la Cremosa, lancée en 2003

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La gamme « Jouets » qui accompagne les sucettes :

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