COM 300 / CHAPITRE 4 STRATEGIE DE COMMUNCATION ET …

COM 300 / CHAPITRE 4COM 300 / CHAPITRE 4

STRATEGIE DE COMMUNCATION STRATEGIE DE COMMUNCATION

ET MEDIA PLANNINGET MEDIA PLANNING

Mme. Zineb El HammoumiMme. Zineb El Hammoumi

SOMMAIRESOMMAIRE

� Etudes des supports de communication: le Média-planning

� Définitions et objectifs

� Publicité média: utilisation publicitaire, achat d’espace,avantages, limites, délais

� TV

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� TV� Presse� Radio� Affichage� Cinéma� Internet

SOMMAIRESOMMAIRE

� Principales caractéristiques des médias: tableau récapitulatif

� Mesure de l’audience:

� TV� Presse� Radio� Affichage

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� Affichage� Cinéma� Internet

� Evaluation de la communication

� Jugement de la création publicitaire� Mesure de l’efficacité publicitaire

MEDIA PLANNINGMEDIA PLANNING

� Définition:

� Un média est un ensemble de supports homogènes relevant d’unmême mode de communication. On dénombre habituellement 6grands médias.

� Un support est tout ce qui est susceptible de véhiculer un

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� Un support est tout ce qui est susceptible de véhiculer unmessage publicitaire, c’est l’unité de base de l’utilisationpublicitaire.

� Objectif: Sélectionner les médias et définir leurs modes d’utilisationafin de toucher notre cible d’une manière optimale.


� La communication repose sur une stratégie qui met en œuvre unensemble de techniques appelé « mix de communication ». Cetensemble comprend deux types de techniques :

� La communication médias (« above the line »)

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� La communication hors médias (« below the line »)


� La publicité médias: c’est une technique de communication de massequi utilise les 6 grands médias par achat d’espaces pour y diffuser lemessage de l’entreprise :

� 2 médias écrits: la presse et l’affichage

3 médias audiovisuels: radio, télévision, cinéma

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� 3 médias audiovisuels: radio, télévision, cinéma

� Internet

� Les principaux objectifs de la publicité médias sont la création et ledéveloppement de la notoriété et de l’image des produits, des services,des marques et des entreprises.


� La télévision

� Média privilégié pour les produits de grande consommation (PGC:lessives, boissons etc…) et adapté pour le lancement de nouveauproduit et les campagnes d’image.

� Média qui offre des possibilités d’utilisation multiples:

� Le parrainage: association d’une marque à un programme

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� Le parrainage: association d’une marque à un programmematérialisé par une identification du parrain en début et fin deprogramme.

� La participation à des émissions de jeux: le parrain offre desproduits de sa marque qui sont cités à l’antenne.

� La co-production: financement d’une émission, fréquentes entredes émissions TV et des magazines de presse.


� Les programmes courts: émissions entièrement financés par unsponsor. Il ne peut pas y présenter de produits mais peut ypromouvoir ses valeurs (« du côté de chez vous » parrainé parLeroy Merlin).

� Le téléachat: permet d’utiliser la télévision comme un canal dedistribution proposant aux téléspectateurs d’acheter les produitsprésentés.

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présentés.

� L’achat d’espace:

� L’espace est tarifé en fonction du format, c’est-à-dire de ladurée du spot. Les principaux format utilisés sont: 3 secondes,8, 10, 15, 20, 30, 40, 50, 60, 90. Le format de base à partirduquel sont calculés les tarifs est le 30s, c’est aussi le plusutilisé.

� Le coût d’un spot est également en fonction de sonemplacement dans un écran publicitaire, c’est-à-dire en fonctionde l’horaire de diffusion.


� Délais:

� Les délais de réservation de l’espace peuvent être assez longs.Les chaînes exigent que les supports de diffusion leur parviennentde 5 à 10 jours avant la première diffusion.

� Ces délais ajoutés aux délais de production font que lescampagnes télévision demande de 3 à 6 mois pour leur mise enœuvre.

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œuvre.

� Avantages:

� Média puissant qui permet d’atteindre un très grand nombred’individus.

� La TV offre de grandes variétés d’expression: verbale, visuelle etsonore.

� Elle valorise les produits ou les marques qui l’utilisent. Le prestigequi s’attache à ce média est important.


� Les limites:

� La TV ne permet pas de sélectivité géographique. La sélectivitépeut être obtenue en fonction de la proximité de certainesémissions et de l’horaire.

� La valeur d’attention accordée à la Tv est faible: la mémorisationdes messages est faible car la TV est souvent utilisée comme

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des messages est faible car la TV est souvent utilisée commemédia d’ambiance à certaines heures de la journée.

� L’attention portée aux messages est perturbée par: lechangement de chaînes (zapping), la forte charge publicitaire àcertains moments de la journée, la longueur des écranspublicitaires.

� Le coût d’accès à la TV sont élevés.


� La presse

� P.Q.N: presse quotidienne nationale: L’Opinion, L’Economiste, LeMatin du Sahara, Al Ahdat Al Maghribia, Al Massaa, Al Bayane…

� P.Q.R: presse quotidienne régionale: Fés, Gharbal AlQuaraouiyine, Taounat: Sada Taounat, Kénitra: Akhbar Al Gharb…

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� Magazines: Femmes du Maroc, Citadine, Version Homme, Ousra,Le Journal, TelQuel…

� Presse gratuite: Plurielle, Au Fait, Al Massaiya…

� Presse technique et professionnelle: Autonews, Chantiers duMaroc, Economie entreprise…


� La presse

� On considère qu’en moyenne un titre de presse tire ses recettespour moitié de ses ventes (en kiosque et par abonnements), l’autremoitié provenant de la publicité qui se décompose en: publicitécommerciale et annonces classées (offres d’emploi, immobilieretc…).

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� La P.Q.N payante cherche par tous les moyens à reconquérir sonlectorat, en répondant au mieux à ses attentes.

� Cela passe souvent par un nouveau format, une nouvelle maquette,une nouvelle identité visuelle, un réaménagement des rubriques, unnouveau contenu ou style éditorial plus ouvert, plus impertinent etplus proche du lecteur.


� La presse

� Aujourd'hui, la plupart des supports possèdent leur site sur Internet,qui a pour vocation de développer la notoriété du titre, de susciterun intérêt auprès d’un lectorat plus jeune, d’accrocher le lecteur parla présentation d’infirmations en ligne, d’essayer de le renvoyervers le support papier (présentation de la page de garde du titre dujour)…

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jour)…

� La presse magazine reste un secteur animé avec, chaque annéedes disparitions, mais aussi l’apparition de nouveaux titres. C’est unensemble très hétérogène dont les titres ont des périodicitésdifférentes: hebdomadaire, bimensuel, mensuel, bimestriel,trimestriel.


� La diffusion: c’est le nombre d’exemplaires du même numéro d’unsupport de presse ayant été distribués (à titre onéreux ou à titregratuit).

� L’achat d’espace:

� l’unité de référence varie selon le support mais en général c’estla page qui constitue la base de calcul des tarifs (pleine page, ½

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la page qui constitue la base de calcul des tarifs (pleine page, ½page, ¼ de page, 1/8 de page ou 1/16 de page).

� Le millimètre-colonne (mm/col) est la deuxième unité deréférence: par exemple une annonce de 300 mm mesure 300mm de hauteur sur une colonne ou 150 mm sur deux colonnes.

� Les tarifs sont donnés en format utile, c’est-à-dire, laissantapparaître une marge entourant le message.


� Les majorations tarifaires: elles interviennent notamment pour:

� L’usage de la couleur

� Le format plein papier (pas de marge autour du message).

� L’emplacement préférentiel: sur la couverture du journal, sur unepage « recto » (page de droite beaucoup plus lue)

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page « recto » (page de droite beaucoup plus lue)

� Conditions de réservations: pour la P.Q.R, la remise des documentsse fait 2 à 3 jours avant la parution. Pour les magazines, celadépend de leur périodicité (hebdomadaire, mensuelle,trimestrielle…), généralement de 4 à 8 semaines avant la parution.


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Pleine page 22.000

Pleine page (Les 15 premières pages de droites ) 24.000

1/2 page 12.600

1/3 page 9.000

1/4 page 7.200

Logo page sommaire 4.000

� GRILLE TARIFAIRE FEMMES DU MAROC (EN DH HT)

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Logo page sommaire 4.000

- minimum 3 mois 3.500

- 6 mois 3.000

- 12 mois 2.500

Bandeau pages intérieures 3.600

Bandeau pages pratiques * 2.000



- minimum 12 mois. 1.200


Modules 1.800




Page recto verso 34.000

Double Page intérieure 30.000

Double Page ( P2 – P3 )( P4-P5) (P6-P7) 32.000

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• Majoration d’emplacement : + 10% ( Pages ou fractions suivies à l’intérieur)• Encartage ou autres opération spéciales : sur devis• Abattement sectoriel : Immobilier -30% / Ecoles - 25%• Page pratiques : Santé forme, Enfant, Job, Auto, Nouveautés maison, Cuisine, Beauté.

Double Page ( P2 – P3 )( P4-P5) (P6-P7) 32.000

Pleine page ( Face sommaire) 25.000

2éme de couverture 30.000




� La radio

� Aswat� Atlantic: généraliste, sujets de société, économie, information,

musique� Hit radio : orientée vers les jeunes, musique� Chada Fm� Luxe Radio

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� Luxe Radio� Casa FM� Médi1 : généraliste, sujets de société, économie, informations,

musique, Medi 1 couvre tout le Maghreb et se veut la radio duMaghreb.

� Rabat chaine Inter : radio publique, c'est la radio historique du Maroc.Sujets de société, économie, musique, informations

� Radio 2M : Musique, tend à devenir généraliste� Cap Radio : cible la région nord du Maroc, le Rif , les émissions sont

dans le dialecte Berbère Tarifit et en arabe dialetectal.


� La radio

� Les utilisations publicitaires: média bien adapté pour:

� Effectuer le lancement de produits en jouant sur la répétition pourobtenir une notoriété rapide.

� Entretenir la notoriété d’une marque ou d’une société

� Créer du trafic sur les lieux de vente.

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� Créer du trafic sur les lieux de vente.

� Modifier les attitudes et les comportements en utilisant destémoignages.

� C’est un bon complément aux autres médias, en particulier pourrenforcer la pression sur certaines cibles, pour réaliser unecomplémentarité sonore, saisonnière (utiliser la radio pendant lespériodes creuses des autres médias) ou horaire (l’écoute de la radioest forte quand celle de la TV est faible).


� Les évolutions: la radio est un média en constante mutation du faitdes évolutions technologiques qui modifient en profondeur leshabitudes d’écoute:

� La diffusion par le câble, le satellite et surtout internet rendl’ensemble des stations accessibles sur tout le territoire (et dans lemonde entier).

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� La pratique du podcasting se développe: les émissions ne sontplus nécessairement écoutées en direct, elles se téléchargent surun ordinateur ou sur un baladeur MP3…

� Le téléphone mobile devient un outil de diffusion.

� Les études d’audience ne mesurent pas encore ces pratiques maiselles auront des conséquences sur l’utilisation publicitaire de la radio.


� L’achat d’espace: il est fonction du

� Format: c’est-à-dire de la durée du spot. Les principaux formatutilisés sont: 5 secondes ou 10 secondes pour le teasing, puis15, 20, 25… 60 secondes. Le format de base à partir duquelsont calculés les tarifs est le 30s, c’est aussi le plus utilisé.

� Emplacement: c’est-à-dire en fonction de l’horaire de diffusion.

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� Les avantages:

� La radio distribue un grand nombre de contacts très rapidement.Les messages peuvent être répétés fréquemment sur unejournée ou sur certaines tranches horaires, ce qui permet uneforte pression publicitaire.

� Média qui permet de synchroniser la publicité avec les momentsde consommation (toilette, repas…) ce qui renforce l’attention.


� Média interactif qui peut mobiliser très rapidement les auditeurspar les opérations promotionnelles et de marketing direct.

� Média qui permet un ciblage géographique précis (par exemple,une ville).

� La puissance du son est source de richesses créatives:argumentation, description, évocation, témoignage, humour… Le

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argumentation, description, évocation, témoignage, humour… Lemessage peut combiner parlé, musique, bruitages.

� Les coûts de production des spots sont faibles et les tarifsd’achat de l’espace publicitaire sont accessibles aux petitsannonceurs.

� Une campagne radio peut être mise en place très rapidement.


� Les limites:

� Ne permet pas la mise en valeur visuelle du produit.

� C’est essentiellement un média d’accompagnement qui bénéficied’un faible degré d’attention et donc d’une faible mémorisation desmessages, ce qui oblige une répétition importante.

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� Certains supports sont très encombrés publicitairement,particulièrement à certaines heures.

� Les délais:

� Les délais de réservation sont de l’ordre de 2 à 5 semaines.

� Les délais de remise des bandes sont de 10 jours environ.


Format 60'' 55'' 50" 45" 40" 35" 30" 25" 20" 15"

Emplacement

06h00-06h30 2 030 1 890 1 710 1 490 1 260 1 080 900 860 740 600

� GRILLE TARIFAIRE MEDI1 (EN DH HT)

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06h30-07h00 3 380 3 150 2 850 2 480 2 100 1 800 1 500 1 430 1 230 1 010

07h00-09h00 14 850 13 860 12 540 10 890 9 240 7 920 6 600 6 270 5 410 4 420

09h00-11h45 7 880 7 350 6 650 5 780 4 900 4 200 3 500 3 330 2 870 2 350

11h45-13h00 14 400 13 440 12 160 10 560 8 960 7 680 6 400 6 080 5 250 4 290

13h00-14h00 2 930 2 730 2 470 2 150 1 820 1 560 1 300 1 240 1 070 870


Format 60'' 55'' 50" 45" 40" 35" 30" 25" 20" 15"

Emplacement

14h00-18h00 3 380 3 150 2 850 2 480 2 100 1 800 1 500 1 430 1 230 1 010

� GRILLE TARIFAIRE MEDI1 (EN DH HT)

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14h00-18h00 3 380 3 150 2 850 2 480 2 100 1 800 1 500 1 430 1 230 1 010

18h00-20h00 6 750 6 300 5 700 4 950 4 200 3 600 3 000 2 850 2 460 2 010

20h00-22h00 3 600 3 360 3 040 2 640 2 240 1 920 1 600 1 520 1 310 1 070

22h00-24h00 1 800 1 680 1 520 1 320 1 120 960 800 760 660 540

24H00 + 1 800 1 680 1 520 1 320 1 120 960 800 760 660 540

MEDIA PLANNINGMEDIA PLANNINGPackage week-end 2009: Nombre messages : 30Format : 15 à 30 secondes / Jours de diffusion : Ve ndredi - Samedi - Dimanche

Jours Vendredi N.M. Samedi N.M. Dimanche N.M.

Horaires

06H00-06H30 1 06H00-06H30 1

06H30-07H00 1 06H30-07H00 1

07H00-09H00 1 07H00-09H00 1

09H00-12H00

1 09H00-12H00 1 09H00-12H00 1

12H00-13H00

1 12H00-13H00 1 12H00-13H00 1

13H00-1 13H00-14H00 1 13H00-14H00 1

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13H00-14H00

1 13H00-14H00 1 13H00-14H00 1

14H00-19H00

2 14H00-19H00 2 14H00-19H00 2

19H00-20H30

1 19H00-20H30 1 19H00-20H30 1

Après 20H30

2 Après 20H30 2 Après 20H30 2

T. messages 8 11 11

Format Forfait HT

15" 37 690 DH

20" 45 570 DH

25" 53 450 DH

30" 56 260 DH


� L’affichage:

� C’est le mass média par excellence qui touche sans aucunedistinction tout individu circulant à pied ou en véhicule.

� Sélection du média affichage selon 3 critères quantitatifs:géographique, temporel, nombre d’emplacements.

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géographique, temporel, nombre d’emplacements.

� Sélection du média affichage selon 3 critères qualitatifs: format,qualité des emplacements, qualité des contacts.


� Types d’affichage:

� Affichage grand format 4X3 m: agglomérations et grands axesroutiers

� Affichage transport: Autobus (flanc gauche ou droit, arrière),gares, aéroports, trains

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� Mobiliers urbains: abribus, panneaux « sucettes », panneauxdéroulants

� Affichage mobile: panneaux sur véhicules


� Autres formes d’affichage:

� Affichages électroniques et lumineux,

� Caddies des grandes surfaces,

� Publicité lumineuse, murs peints,

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� Affichage longue conservation: location d’un panneau 4X3 à unmême annonceur pour une longue période, généralement poursignaler la proximité d’un point de vente,

� Les pré-enseignes: panneaux de petit format autorisant lasignalisation de certaines activités (notamment l’hôtellerie) dansdes zones où l’affichage ordinaire est interdit.


� Utilisations publicitaires:

� Sa puissance et sa rapidité d’action en font un médiaévénementiel, particulièrement intéressant pour un lancement,pour créer un choc.

� Il peut être utilisé en aguichage (teasing) avec un messagediffusé en 2 parties: une phase intrigue et une phase révélation.

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� C’est un bon média de complément.

� L’achat d’espace: le coût est fonction

� Du nombre de panneaux et de la durée de l’affichage(généralement 15 jours).

� De l’emplacement.


� Avantages:

� Média puissant qui permet de toucher la quasi-totalité de la

population d’une zone géographique.

� Média souple: la variété des supports, la diversité des réseaux,

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des emplacement en font un média varié qui contribue

efficacement à créer ou développer la notoriété, l’image.

� Permet une bonne sélectivité géographique.


� Les limites

� Média peu sélectif socio-démographiquement.

L’affiche doit pouvoir être lue en quelques secondes, les

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� L’affiche doit pouvoir être lue en quelques secondes, les

informations contenues sont donc limitées et il n’est pas possible

d’argumenter.

� Les coûts sont élevés.


� Les délais

� Les délais de réservation sont très variables: de 2 à 6 mois en

général.

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� Mais il est toujours possible d’acheter de l’espace au dernier

moment, les réseaux non utilisés étant offert à des tarifs

promotionnels, mais dans ce cas il n’est pas possible de choisir

son emplacement.


� Cinéma:

� Média privilégié en matière d’écoute et d’attention puisque sonpublic est captif et donc complètement disponible pour recevoir lesmessages publicitaires et la qualité de l’image (grand écran) et sonfavorise la mémorisation.

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� C’est le média de l’impact: il permet de renforcer la présence àl’esprit de la marque et d’amplifier le pouvoir de persuasion des filmspublicitaires.


� Utilisations publicitaires:

� Utilisé pour les campagnes d’image et pour toucher un publicparticulier (jeunes, leaders d’opinion).

� L’utilisation publicitaire classique est l’achat d’espace pour desspots publicitaires diffusés avant le film. La cible est alors constituée

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spots publicitaires diffusés avant le film. La cible est alors constituéedu public des salles de cinéma et du film en particulier.

� Possibilité de parrainer un film: les partenaires habituels sont lesdes médias (radios, TV, magazines) qui ont participé à sa promotionou contribuer à son financement. Mais une marque sans rapportdirect avec le film peut avoir intérêt à s’y associer, pour gagner ennotoriété ou en image.


� Le placement de produits, pratiqué depuis longtemps, sedéveloppe: un produit sera exposé durant le film contrefinancement, sans que cela apparaisse comme une publicité.L’intérêt est qu’il va y avoir un impact non seulement lors de lapremière diffusion en salles de cinéma, mais aussi par la suite(DVD, TV…).

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� Achat d’espace:

� Comme en TV, l’achat d’espace se fait à la durée du film publicitaire(20, 30 secondes…) et selon la période (selon les mois de l’année).

� Les tarifs sont fixés pour des périodes d’une durée de 1 à 2semaines, mais une présence plus longue est nécessaire.


� Les avantages:

� Média complet à fort pouvoir de communication qui alliemouvement, image et son dans un contexte favorable.

� Il bénéficie d’un très fort impact avec un taux de mémorisationimportant.

� Il permet une bonne sélectivité géographique: choix d’une seulesalle, des salles d’un quartier, d’une ville ou d’une région.

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� Les limites:

� Comme en TV, les coûts de production du film publicitaire estimportant auquel s’ajoute les frais techniques spécifiques: chaquesalle doit disposer de 2 à 3 copies du film publicitaire sur pellicule.

� Les délais:

� Les délais de réservation varient de 3 mois pour les mois chargés à6 semaines pour les autres mois.

MEDIA PLANNINGMEDIA PLANNING� Internet

� Média incontournable aujourd’hui. L’e-pub est un mix de marketingdirect et de médias traditionnels.

� Par son utilisation, Internet devient à la fois:

� Un média publicitaire puisqu’il permet aux entreprises d’acheter del’espace publicitaire sur des sites existants: bandeau, pop-ups, lienscommerciaux….

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� Un outil de communication propre à l’entreprise lorsqu’elle créé sonsite. Dans ce cas, Internet a la même fonction qu’une plaquette deprésentation (on parle de « sites vitrines »).

� Un outil de marketing direct et de promotion permettant de nouerdes relations personnalisées avec le public.

� Un espace commercial permettant de générer directement desventes (site marchand).


� La cohérence des sites

� Du point de vue extérieure : il faut que le site colle unmaximum à la cohérence mondiale et aux codes implicites.

� Du point de vue intérieure : il faut que le site soit cohérentdans son organisation et doit refléter l’image de l’entreprise .

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� Il faut bien distinguer les zones de navigation des zones de contenucomme c‘est le cas dans un média comme la TV.

� La méthode d‘approche du contenu

� Attention aux illustrations et images : l‘entreprise veut quelquechose de hautement technique et, de l‘autre côté, l‘internaute apeut être un modem lent. Il faut donc trouver un équilibre.


� L‘internaute perd l‘intérêt pour un site si le temps dechargement de la page est supérieur à 15 secondes (le tempsde chargement est le problème n°1!).

� Si quelque chose bouge autour, l‘internaute ne peut seconcentrer. Il faut donc essayer de distinguer les zonesd‘animations des zones d‘informations.

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d‘animations des zones d‘informations.

� Il faut écrire pour le web. Lire sur un écran est plus difficile quesur le papier, ainsi les internautes scannent le texte (oul‘imprime). En tous les cas, ils ont plutôt tendance àimprimer le texte s‘il dépasse l‘écran et s‘ils sont intéressés.

� Il faut renouveler les informations.


� Les avantages:

� L’interactivité: le message publicitaire permet de déboucher, parun simple clic, à un contact direct avec le site de l’annonceur.

� La couverture géographique: Internet est le premier média quis’affranchit totalement des frontières.

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s’affranchit totalement des frontières.

� La sélectivité: la diversité des sites et des pages à l’intérieur deces sites permet de cibler des catégories très précisesd’internautes.

� La traçabilité


� Les limites:

� L’encombrement publicitaire: la publicité sur les sites estconsidérée comme intrusive par beaucoup d’internautes.

� La faible couverture de la population: même si le tauxd’équipement et de connexion progresse rapidement, on ne peut

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d’équipement et de connexion progresse rapidement, on ne peutpas considéré Internet comme un média « universel » au mêmetitre que la radio ou la TV.

� L‘internaute va volontairement trouver l‘information, il est actif par choix. Il est difficile de « forcer » l‘internaute.


� Les médias tactiques: nouveaux médias qui permettent la présence d’un annonceur sur des supports ou dans des lieux inhabituels:

� Tickets de parking� Boîtes à pizzas� Gobelets de distributeurs automatiques

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� Gobelets de distributeurs automatiques� Cartes publicitaires dans les cafés� Serviettes de restaurants� Véhicule automobiles divers…

PRINCIPALES CARACTERISTIQUES DES PRINCIPALES CARACTERISTIQUES DES

MEDIASMEDIASOBJECTIFS STRATEGIQUES

TV Radio Magazines P.Q.N P.Q.R Affichage Cinéma Internet

Construction et développement d’image

+++ + +++ +++ - ++ +++ +

Développement de la notoriété

+++ +++ ++ + ++ ++ - -

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de la notoriété

Accélération de trafic

++ +++ + ++ ++ +++ - +

Caractère événementiel

+++ ++ + +++ + +++ - +

Argumentation et quantité d’informations

+ + +++ +++ ++ - - +++


MEDIASMEDIAS

DISTRIBUTION DISTRIBUTION DES DES CONTACTSCONTACTS


Puissance instantanée

+++

++ ++ + ++ +++ - -

Rapidité de ++ +++ + + ++ +++ - -

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Rapidité de distribution des contacts

+++

+++ + + ++ +++ - -

Régularité de distribution des contacts

++ ++ + + ++ ++ +/- +/-

Possibilité pour le récepteur de revenir sur le message

- - +++ ++ ++ - - +++


MEDIASMEDIAS

CIBLAGECIBLAGE TV Radio Magazines P.Q.N P.Q.R Affichage Cinéma Int ernet

Possibilité de ciblage géographique

- ++ - +/- +++ +++ ++ -

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géographique

Possibilité de ciblage socio-démographique

+ ++ +++ +++ + - +++ ++

Possibilité de ciblage style de vie

+ + +++ ++ - - +++ ++


MEDIASMEDIAS

ASPECTS ASPECTS QUALITATIFSQUALITATIFS


Emprise de l’imaginaire sur le réel

++ + ++ + - ++ +++ +

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Prestige potentiel de l’utilisation du média

+++

+/- ++ +++ +/- ++ +++ +++

Possibilité de profiter de l’environnement rédactionnel

+ + +++ ++ + - - +++


MEDIASMEDIAS

ASPECTS ASPECTS PRATIQUESPRATIQUES


Rapidité de - +++ + ++ ++ - - +++

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Rapidité de mise en œuvre

- +++ + ++ ++ - - +++

Coûts de conception et de fabrication

- +++ + ++ ++ - - ++

MESURE DE L’AUDIENCEMESURE DE L’AUDIENCE

� LA NOTION DE L ’AUDIENCE : «l’ensemble des personnes encontact avec un support donné pendant une période donnée ».

� La mesure de l’audience se fait par des organismes indépendants:

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� Marocmétrie pour la télévision depuis mars 2008 pour le compte duCentre interprofessionnel d’audimétrie médiatique (Ciaumed)mesure l’audience des chaînes publiques.

� L’Organisme de Justification de la Diffusion pour la presse (depuisjuin 2004).


� L ’AUDIENCE DE LA T.V

� Définition: un téléspectateur est toute personne ayant été exposée àl ’image télévisée, même si elle ne le désirait pas, du fait qu’elle setrouvait dans la pièce pendant que le récepteur fonctionnait.

� Indicateurs de mesure:

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� La durée de l’écoute par individu (DEI) en minutes: moyenne dutemps passé à l’écoute des programmes diffusés par les chaînesde TV par l’ensemble des individus composant la populationétudiée.

� Taux moyen d’audience (TM) en pourcentage: % moyen parseconde d’individus regardant une émission.


� Mesure de l’audience TV au Maroc:

� Marocmétrie s’est appuyée, pour cette enquête nationale, sur unéchantillon représentatif de 767 foyers ruraux et urbains, équipés d’unaudimètre et d’une télécommande. Celle-ci permet aux enquêtés designaler quotidiennement la chaîne qu’ils regardent (2M, Al Oula,Arriyadia…), le nombre des téléspectateurs, la présence d’invités...

Chaque membre dispose d’une touche noire - elles sont une

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� Chaque membre dispose d’une touche noire - elles sont unedouzaine au total - pour déclarer sa présence dans une pièce où untéléviseur est allumé. Même les invités ont droit à leurs proprestouches (10) -couleur verte-. Les enfants dès l’âge de 5 ans sontaussi pris en compte par la mesure d’audience. Les touches bleuessont réservées aux hommes et les roses aux femmes.

� L’audimètre est connecté simultanément sur le téléviseur, lemagnétoscope, décodeur numérique ou analogique, prise de courantet de téléphone.


� Si l’ensemble des membres du foyer s’absentent 4 jours ou plus, ilsdoivent le signaler: ils éteignent le téléviseur et appuient sur la toucheabsence.

� Le watermarking ou «tatouage numérique» a été appliqué àl’audimétrie. Il permet d’identifier une chaîne avec certitude ettransmettre dans les locaux de Marocmétrie trois données: horodatage

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transmettre dans les locaux de Marocmétrie trois données: horodatage(heure et type de diffusion live ou différé), canal de diffusion (satellite,hertzien, internet), et le contenu (feuilleton, magazine, émission dedivertissement…).

� La direction panels et études traite ces éléments quotidiennement etmensuellement avant de les publier.


� L ’AUDIENCE DE LA PRESSE

� Définition: Un lecteur est toute personne ayant personnellement luou feuilleté chez elle ou ailleurs pendant la période de référenceun journal ou un magazine quelle que soit la façon dont ce journalou le magazine est parvenu entre ses mains.

� Indicateurs d’audience pour la P.Q.N: LDP (Lecteurs DernièrePériode), LNM (Lecteur au Numéro Moyen), LRC (Lecteurs

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Indicateurs d’audience pour la P.Q.N: LDP (Lecteurs DernièrePériode), LNM (Lecteur au Numéro Moyen), LRC (LecteursRéguliers Conformes).

� Comportement analysés: nombre de reprises en main d’unnuméro, moments de lecture, durée de lecture, lieu de lecture…

� Pour les magazines, les comportements analysés sont: leshabitudes de lecture, lecture de la veille, date de dernière lecture,provenance….


� L ’AUDIENCE RADIO

� Définition: toute personne ayant déclaré avoir écouté ou entendu une station la veille, même si elle ne le désirait pas, qu’elle se soit trouvée ou non dans la pièce dans laquelle le récepteur fonctionnait.

� Les indicateurs d’audience:

� L’audience cumulée (AC): nombre ou % de personnes différentes

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� L’audience cumulée (AC): nombre ou % de personnes différentes ayant écouté une station au cours d’une période donnée, quelle que soit la durée de leur écoute.

� La durée d’écoute par auditeur (DEA): moyenne du temps passé à l’écoute d’une station par ses auditeurs, exprimée en minutes.

� La part d’audience (PDA): rapport exprimé en % entre la somme des durée d’écoute individuelle d’une station et la somme des durées d’écoutes de toutes les stations.


� L’AUDIENCE DE L ’AFFICHAGE

� Définition: Toute personne ayant effectué au moins un passagedevant un des panneaux de l’ensemble au cours d ’une journée(dans la période d’affichage).

� Indicateurs d’audience:

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� GRP (Gross Rating Point): nombre de contacts occasionnés parun réseau, pendant la durée de la campagne, sur 100 personnesde la cible considérée.

� La couverture: pourcentage d’individus de la cible ayant étéatteints au moins une fois par le réseau pendant la durée de lacampagne.


� L’AUDIENCE CINEMA

� Définition: toute personne ayant personnellement assisté à uneséance de cinéma dans la période de référence.


� Nombre d’entrées comptabilisées

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� Nombre d’entrées comptabilisées

� Etude de marché: Panel ou étude ad hoc.

� Etude sociodémographique: âge, sexe, CSP, niveaud’instruction…


� L’AUDIENCE DE l’INTERNET

� Définition: toute personne qui a utilisé au moins une des fonctionsde l’internet (web, chat, forum, mail…) depuis une période définie(mois, 12 derniers mois).

� Indicateurs de mesure: études marketing (panel, baromètre…)

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� Indicateurs de mesure: études marketing (panel, baromètre…)

� Enquête sur l’équipement multimédia des foyers: accès internet,nombre d’internautes, type de connexion…

� Sites les plus visités: nombre d’individus différents qui ont visitéle site au moins une fois au cours du mois, nombre moyen devisites par visiteur.

L‘EVALUATION DE LA L‘EVALUATION DE LA

COMMUNICATIONCOMMUNICATION

� Elle est difficile car:

� La publicité n’est qu’un des éléments.

� C‘est un moyen à long terme: le client modifie son comportementqu’après des répétitions conséquentes.

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qu’après des répétitions conséquentes.

� L’élément central de la publicité c’est la notoriété.

� On assiste à une saturation des médias.



� Jugement de la création publicitaire

� Les checks lists de critères de jugement: en gardant à l‘espritque le plus important est la cible et l’objectif de la stratégiede communication, on peut juger de son efficacité en vérifiant :

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� Le lien message/stratégie de communication,

� Le coût de réalisation de la maquette,

� La force et la nature de l‘accroche (est-elle signifiante…),

� Le critère d‘attribution (au produit, à la marque, …),



� Le critère de perception (vitesse de communication des donnéesimportantes, cheminement de la perception,…),

� Le critère de compréhension (signifiant/signifié),

� Le critère de clarté de communication: pas d‘ambiguïté

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� Le critère de clarté de communication: pas d‘ambiguïtépossible,

� La force de conviction (originalité par rapport à la concurrence,homogénéité de l‘annonce,…),

� La crédibilité de la publicité et sa justification.



� Les pré tests ou copy tests : Ils sont organisés avant la diffusionde l‘annonce pour l‘évaluer. On trouve des pré tests :

� De concept : valider un positionnement, un concept, lapromesse,

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� De message : pour tout ou partie de l‘annonce,

� De la campagne : on teste sur un marché pendant une périodedonnée. L‘objectif est de vérifier qu‘il n‘y a pas de contresens,d‘aider à choisir entre plusieurs projets.



� Mesure de l‘efficacité publicitaire : on dispose d’indicateurs quisont :

� La notoriété de marque: pourcentage d’une populationconnaissant une marque ou un produit.

La notoriété spontanée: pourcentage d’une population citant la

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� La notoriété spontanée: pourcentage d’une population citant lamarque sans suggestion.

� Le top of mind: pourcentage d’une population citant la marque enpremier dans une catégorie de produits donnée.



� La notoriété assistée: pourcentage d’une population reconnaissantla marque quand on la leur cite.

� La mémorisation: souvenir laissé par un message (spot TV,annonce presse…).

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� Le score de reconnaissance: reconnaissance d‘une annoncedéjà vue.

Documents

COM 300 / CHAPITRE 4 STRATEGIE DE COMMUNCATION ET …