COM 300 / CHAPITRE 3: L’IMAGE DE MARQUE

COM 300 / CHAPITRE 3: COM 300 / CHAPITRE 3:

L’IMAGE DE MARQUEL’IMAGE DE MARQUEL’IMAGE DE MARQUEL’IMAGE DE MARQUE

Mme. Mme. ZinebZineb El El HammoumiHammoumi

SOMMAIRESOMMAIRE� Définir l’image de marque

� Définition de l’image de marque� Les 4 composantes de l’image de marque: institutionnelle,

professionnelle, relationnelle, affective

� Faire un audit de communication

� Connaître la société

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� Connaître la société� Connaître les produits et services proposés� Connaître la concurrence� Connaitre les circuits de distribution� Connaître les 4 composantes de la marque� Connaître les niveaux de notoriété et de parts de voix

� Etablir la personnalité de l’entreprise et de la marque

SOMMAIRESOMMAIRE

� Choisir une identité

�L’identité visuelle� Le logotype + exemples� L’identité sonore et olfactive� La signature, le slogan� La charte graphique

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� La charte graphique

DEFINIR L’IMAGE DE MARQUEDEFINIR L’IMAGE DE MARQUE

� L’image de marque est l’élément fondamental de tout produit, detoute entreprise, de toute administration…

� L’image de marque est toujours comparative et analogique. Si l’onévoque le nom de « Label vie », on pense aussitôt aux grandessurfaces concurrentes: Acima, Marjane….

� L’image de marque est toujours réductrice et simplificatrice. On neretient que quelques parcelles des éléments d’une marque: c’est unproduit cher mais solide; c’est beau mais pas fiable…

� La marque est l’élément qui subsiste même après sa disparition.


� La valeur de l’image de marque (« goodwill ») est difficile à chiffrer tantson évaluation est subjective.

� Les campagnes de communication modifient lentement etpartiellement les composantes d’une image de marque. Elle mettentlongtemps pour faire partie de l’inconscient et de l’imaginaire collectif.


� Les 4 composantes de la marque

� La composante institutionnelle:

� C’est l’image donnée par l’entreprise au niveau des institutionsdu pays dans lequel elle est née et où elle prospère. Exemple:Coca-Cola fait partie de son « american way of life », MarocTelecom ou la RAM font partie du paysage publicitaire du

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Telecom ou la RAM font partie du paysage publicitaire duMaroc.

� La composante institutionnelle est le signe de l’enracinementde l’entreprise dans son milieu social.

� L’image institutionnelle est là pour prouver que l’entrepriseapporte son soutien à la collectivité et donc à chaque citoyenau travers des valeurs morales qu’elle défend.


� La composante professionnelle:

� L’entreprise exerce un ou plusieurs métiers dont elle estdevenue le spécialiste: on parle d’une société d’assurances oud’une mutuelle, d’une banque d’affaires ou d’une banqueprivée.

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� La composante professionnelle de l’image de marque est lamesure de confiance de la qualité des produits et services:appellation d’origine, label, griffe, enseigne, produitsgénériques, marques de distributeurs.

� L’image technologique et industrielle se gère comme unpatrimoine.


� La composante relationnelle:

� La communication de l’entreprise vise différents publics: lescibles directes et indirectes.

� L’entreprise entretient des contacts réguliers et donc des liensaffectifs avec chacune de ces différentes populations, ce qui

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affectifs avec chacune de ces différentes populations, ce quinécessite une communication différenciée et ordonnée:communication interne (salariés de l’entreprise à motiver et àfédérer), externe (clients, fournisseurs, actionnaires) etinstitutionnelle (prescripteurs, leaders d’opinion,administrations…).


� La composante affective:

� Toute entreprise entretient des liens affectifs profonds avec sesclients et ses fournisseurs. Elle se doit donc de préserver etd’accroître son capital de sympathie partout où son image estvéhiculée.

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� Toucher le côté affectif de son public, c’est être assuré deprovoquer son adhésion. Il y a de plus en plus un attachementémotionnel à l’entreprise (corporate culture).

� De nombreuses entreprises ont choisi un emblème commesupport de leur identité visuelle (lion de Peugeot ou nounoursde Cajoline): c’est un potentiel affectif qui rejaillit sur la marqueet constituent un élément-clé de l’image de marque.

AUDIT DE COMMUNICATIONAUDIT DE COMMUNICATION

� Avant d’élaborer une stratégie de communication, il est indispensabled’effectuer un diagnostic ou constat de l’image actuelle de l’entreprise,ou de la marque avec ses différentes composantes.

� Connaître la société

� C’est connaître son histoire depuis sa création, son organisation� C’est connaître son histoire depuis sa création, son organisationactuelle et son type de fonctionnement.

� C’est aussi connaître les hommes qui en sont les principauxanimateurs. Toute société est le reflet de ses dirigeants, lacommunication doit transmettre l’image de ses dirigeants, leurdynamisme et leur potentiel d’évolution.


� Connaître les produits et les services proposés

� Il faut analyser les produits et les services pour en connaître lescaractéristiques objectives et profondes en terme d’attente parrapport à l’image que l’on s’en fait subjectivement.

� Il faut connaître les limites d’utilisation d’un produit et leur mode de� Il faut connaître les limites d’utilisation d’un produit et leur mode dedistribution.

� « Un vendeur ne peut vendre que ce qu’il connaît parfaitement ». Ilfaut donc visiter les unités de production, de stockage et les pointsde vente avant de proposer des solutions et d’établir une stratégiede communication.


� Connaître la concurrence et les dimensions du marché

� Il faut faire appel à des études de marché pour mieux situer lesproduits et les marques concurrentes.

� Connaître les circuits de distribution

� La diffusion d’un produit ou d’un service est un élément essentielde son succès. Il faut donc connaître les canaux de distribution.

� Il est indispensable d’avoir vécu avec les vendeurs eux-mêmes,d’avoir effectué leurs tournées, d’avoir connu leurs difficultés àargumenter et à placer un produit soit en terme de délai delivraison ou de prix.


� Connaître les 4 composantes de l’image

� Des études et des baromètres d’image fournissent les valeurs descomposantes de l’image de la marque: institutionnelle,professionnelle, relationnelle, affective.

� Connaître les niveaux de notoriété et de part de voix� Connaître les niveaux de notoriété et de part de voix

� Les niveaux de notoriété acquis par une marque sont liés à soninvestissement publicitaire. Sa part (share of voice) est le ratio desdépenses de publicité de la marque par rapport aux dépenses del’ensemble du secteur ou du segment du marché concerné par leproduit. On compare ce ratio au rang occupé par l’entreprise dansson marché.


� Les niveaux de notoriété sont connus grâce aux études donnant lesindicateurs suivants:

� La notoriété de marque: pourcentage d’une populationconnaissant une marque ou un produit.

� La notoriété spontanée: pourcentage d’une population citant lamarque sans suggestion.marque sans suggestion.

� Le top of mind: pourcentage d’une population citant la marque enpremier dans une catégorie de produits donnée.

� La notoriété assistée: pourcentage d’une populationreconnaissant la marque quand on la leur cite.


� La mémorisation: souvenir laissé par un message (spot TV,annonce presse…).

� Le score de reconnaissance: reconnaissance d‘uneannonce déjà vue.

LA PERSONNALITE DE LA MARQUELA PERSONNALITE DE LA MARQUE

� Devenir une marque, c’est de passer d’un nom commun à un nompropre.

� Par analogie avec les caractéristiques attribuées à une personne (taille,couleur des cheveux et des yeux, type de caractère, signesparticuliers….), la marque doit posséder:

� Un physique reconnaissable (le produit ou le service);� Un caractère affirmé (sa psychologie);� Un style si particulier qui fait qu’on la remarque comme une star.

� La constance de la personnalité de la marque assure sa continuitédans le temps. C’est l’attachement du consommateur à la marque quise forme peu à peu grâce à de nouveaux territoire d’expression sanscesse renouvelés par la publicité.

CHOISIR UNE IDENTITECHOISIR UNE IDENTITE

� L’identité visuelle d’une marque se compose de 5 éléments intangibles:

� Le nom de la marque ou de l’entreprise� Le logotype� Le symbole ou l’attribut de la marque� Le code des couleurs� La police de caractères typographiques

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� La police de caractères typographiques

� L’identité visuelle se décline sur l’ensemble des moyens decommunication de la marque: documents administratifs, financiers etcommerciaux utilisés et sur les locaux de l’entreprise.

� Le gardien de cette identité est soit le chef d’entreprise, soit le directeurmarketing, soit le responsable communication.


� Le nom de la marque ou de l’entreprise

� Il est le premier composant de l’identité de l’entreprise.

� Il existe des appellations très différentes sur le marché. Nouspouvons néanmoins isoler certains critères de qualité.

� Typologie: types de noms

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� Typologie: types de noms

� Patronyme: Renault� Animaux: jaguar� Chiffre: 407 de Peugeot� Sigle: BMW� Nom géographique: Sierra� Nom descriptif: Orangina


� Qualités: un nom de marque doit:

� Etre facile à apprendre et à mémoriser: le souvenir est facilitélorsque le nom est court, facile à prononcer et à épeler,émouvant, original, ayant un sens précis ou suggérant desimages réelles.

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� Suggérer la catégorie de produits de manière à faciliter samémorisation;

� Etre capable d’être à la base d’un symbole ou d’un slogan;

� Suggérer les traits d’image essentiels correspondant aupositionnement de la marque;


� Ne pas avoir de connotation franchement négative oudésagréable: il doit être crédible, agréable, sans prétention, nedoit pas laisser engendrer de faux espoirs;

� Etre original: ne doit pas entraîner de confusion avec des nomsde marques concurrentes;

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� Etre non protégé par une autre entreprise;

� Pouvoir être protégé.


� Le logotype , appelé plus simplement logo, est l’élément visuel quipersonnifie la société ou des symboles visuels associés aux marques,qu’on appelle aussi « attributs » de la marque.

� Exemples: le crocodile de Lacoste, le lion de Peugeot, la pomme deApple, la coquille Saint Jacques du pétrolier Shell…

� L’étymologie du mot « logotype » nous renseigne sur son importance:la racine « logos » signifie en grec discours ou parole. Le logo est doncle point central autour duquel se focalise le discours de l’entreprise.


� Le logo représente le concentré le plus bref de la personnalité del’entreprise ou de la marque et constitue son signe de reconnaissancevis-à-vis de l’extérieur.

� La force d’un logo vient de l’alchimie entre la forme et la couleur quisont des langages universels et innés, contrairement au mot quiimplique l’apprentissage de la langue.implique l’apprentissage de la langue.

� La création de symboles forts est un des gages de la pérennitévisuelle de l’entreprise et de la marque puisqu’elle en facilite lamémorisation active.


� Le logo doit remplir plusieurs conditions pour jouer le rôle qu’on attendde lui:

� Etre unique: il doit attirer l’attention, être diffèrent de tous lesautres par sa forme, son symbole, sa typographie, ses couleurs.

� Etre mémorisable: le logo a plus de chances d’être mémorisé s’ildéclenche une émotion. Ce qui explique l’utilisation de symboledéclenche une émotion. Ce qui explique l’utilisation de symbolefiguratif comme un personnage sympathique, un animal, un fruit…ce symbole crée des liens affectifs avec la marque ou l’entreprise,lui permettant ainsi de pénétrer dans l’univers familier duconsommateur.

� Etre universel: ne nécessitant pas de traduction (puisqu’il estgraphique), il constitue le moyen idéal de communication entreles diverses nationalités et doit être pensé dans cette optique.


� Etre déclinable: le logo suppose des possibilités d’application sanslimites sur tous types de supports: papier en tête, uniformes,façades, sites web, objets publicitaires… Il doit aussi pouvoirgarder sa lisibilité et son impact aussi bien en noir et blanc qu’encouleur, sur une affiche 4*3 ou une carte de visite.

Etre durable: son rôle fondamental est d’inscrire dans la mémoire� Etre durable: son rôle fondamental est d’inscrire dans la mémoirecollective le signe de reconnaissance d’une marque ou d’uneentreprise. Il doit donc s’inscrire dans la durée. Cela suppose unearchitecture graphique très solide, une pureté de ligne et uneprécision du trait exceptionnelles. Il doit également traduire uneépoque, un style. C’est là où réside toute la difficulté du travail dugraphiste.


� Pour suivre les modes et se donner un nouveau look, le logo del’entreprise doit évoluer. On réalise alors le lifting du logo.

� Il y a toujours l’exception qui confirme la règle: le logo en écriture cursivede Coca-Cola ou celui de Ford qui n’ont pas changé depuis leur créationrespective en 1886 et 1928.

� Le look de la marque doit être remis en cause régulièrement; c’est unedes preuves du dynamisme de l’entreprise; cela l’oblige à modifierl’ensemble des supports du logo, de la carte visite à la signalétique despoints de vente.

� La durée moyenne entre deux liftings est d’environ 10 ans minimum; saufévénement obligeant l’entreprise à accélérer ce changement, comme unregroupement de société par exemple.

EXEMPLES DE LOGOSEXEMPLES DE LOGOS




� L’identité sonore

� L’avènement du multimédia oblige toute entreprise à se doter d’uneidentité sonore en plus d’une identité visuelle. C’est ce qu’on appelle unjingle . Il va favoriser la reconnaissance et l’attribution de la musique à lamarque.

� L’identité sonore est présente sur les répondeurs téléphoniques, les sitesweb, dans les points de vente, spots télévisés et spots radios, CD,conventions de forces de vente, audiovisuels pour séminaires…

� La création d’une charte sonore personnalisée permet d’assurer lacohérence de la communication dans tous ces domaines d’expression.


� Le son doit:

� Etre distinctif: au même titre que le logo, la couleur, le stylegraphique, le son doit permettre à la marque de se différencier.

� Etre « confortable »: il doit permettre une meilleure compréhension� Etre « confortable »: il doit permettre une meilleure compréhensionde la marque et être en phase avec ses valeurs. Il ne doit être nitrop intrusif ni agressif.


� L’identité olfactive

� L’olfaction, qui est le sens dont la puissance d’évocation est la plusriche, est une des plus grandes valeurs ajoutées qu’il est possibled’apporter à un produit.

� L’identité olfactive est un sujet récent. Appuyées sur des technologiesmodernes (gels, diffuseurs d’odeurs par réseaux d’aération, bandesd’échantillon insérées dans les revues…), de nombreuses marquesse créent une identité olfactive.


� C’est le cas:

� des chaînes de distribution qui ont fait créer des odeurs pour lesfaire diffuser dans leurs magasins;

� des supermarchés qui diffusent des odeurs de pain chaud;

� des produits alimentaires avec packaging parfumé;

� Des constructeurs automobiles qui parfument l’intérieur de leurvéhicule avec des senteurs de cuirs (l’odeur la plus noble);

� Des pétroliers qui parfument le fioul et l’essence pour enleverl’odeur grasse et lourde du gazole.


� La signature (ou base-line):

� Slogan qui est lié à la marque elle-même, qui fait partie de sonidentité et qui définit souvent le métier ou l’activité.

� Elle dynamise le message publicitaire lorsqu’elle synthétise� Elle dynamise le message publicitaire lorsqu’elle synthétiseefficacement les objectifs d’une stratégie de communication.

� Exemple: « Lux, le savon des stars », depuis plus de 60 ans c’estla même signature qui est utilisée.


� Le slogan (claim)

� Il s'agit d'une phrase, souvent assez courte, qui a comme butd'être retenue facilement par celui qui l'entend et parfoisd'associer un produit (objet du slogan) à des images positives quiinciteront le consommateur à acheter le produit.

� Cette phrase est souvent placée en dessous du logo. Son but estde retenir l’attention du lecteur et de lui faire mémoriser lapromesse publicitaire.

� Les slogans sont souvent associés à une musique qui, enrythmant la phrase publicitaire aide le consommateur à s'ensouvenir.


� Le slogan devant être retenu par le consommateur, ses règlesd'efficacité utilisent certains procédés de la poésie, jouant sur le rythmede la phrase , sur les assonances (Azzaro, pour les hommes qui aimentles femmes qui aiment les hommes), les répétitions (Quand on est pro,on est pro Mazda), pour se cantonner volontairement à des slogansnon contemporains.

� Il y a également le terme d'accroche (ou titre, ou headline en anglais) :c’est un slogan utilisé pour un produit précis ou une campagne précise.Exemple: « C’est bon la vie, c’est bon Kiri ».


� Les signatures ou slogans se confondent souvent et peuventévoluer avec le temps. Exemple: RAM, « les ailes du Maroc »depuis octobre 2008: « un instant de Maroc autour du Monde »

� Exemples de slogans:

� « Marjane, j’y vais, j’y gagne »

� « Maroc Telecom, un monde nouveau vous appelle »

� « Speedy, Va donc chez Speedy »…

LA CHARTE GRAPHIQUELA CHARTE GRAPHIQUE

� La charte graphique est un document de travail qui contient l'ensembledes règles fondamentales d'utilisation des signes graphiques qui constituentl'identité graphique d'une organisation, d'un projet, d'une entreprise.

� Elle peut être appelé: livre de normes, bible, système d’identification ouencore corporate identity manual pour les entreprises anglo-saxonnes.

� Le but de la charte graphique est de conserver une cohérence graphiquedans les réalisations graphiques d'une même organisation, projet ouentreprise quels que soient les différents intervenants de la production(graphiste, directeur artistique…).


� L'intérêt de réaliser une charte graphique est double :

� L'identité graphique reste intacte quelles que soient lesréalisations graphiques, afin que l'organisation, le projet oul'entreprise (qui sont une somme d'individualités) parle « d'uneseule voix ». Les anglophones parlent de corporate design(littéralement : dessin de l'entreprise).(littéralement : dessin de l'entreprise).

� La charte graphique permet au récepteur d'identifier facilementl'émetteur et, par habitude si la cohérence est respectée, de serepérer visuellement dans les différentes réalisations graphiques,et au sein d'un même support graphique (ce qui facilite lalecture).


� Tous les éléments de base y sont clairement définis:

� Caractères typographiques avec les dimensions à utiliser sur lessupports écrits et audiovisuels

� Dessin du logotype et du monogramme selon les cas de figures

� Dessin de l’attribut (l’étoile pour la société Mercedes)

� Couleurs Pantone à utiliser selon les procédés de reproduction(code couleurs à respecter)


� Toutes les applications doivent être soigneusement listées:

� Papeterie (print): en-têtes et suites de lettres, factures et bons decommandes, cartes de visite, enveloppes…

� Eléments publicitaires: annonces-presse, affichettes, brochures,tarifs…

� Emballages: cartons, rubans adhésifs, étiquettes…

� Véhicules: marquage et décoration des camions, véhicules descommerciaux, habillement des chauffeurs.

� Signalétique des locaux (intérieur et extérieur): vitrines et façades,halls d’accueil, tenues des employés, totems, kakemonos,enseignes…


� Ce cahier des normes graphiques doit prévoir tous les cas de figure afinde figer les éléments graphiques qui seront utilisés par tous lesintervenants extérieurs: imprimeurs, agences de publicité, architectes,réalisateurs de stands d’exposition, cinéaste…

� Le respect de ce cahier va contribuer à fixer l’image de l’entreprise� Le respect de ce cahier va contribuer à fixer l’image de l’entrepriseauprès de ses différents publics lors de chaque opération: lancement denouveau produit, anniversaire, opération de mécénat et de sponsoring…


Présentation de l’entreprise - Sa vocation, ses objectifs- L’image qu’elle veut donner

Présentation générale du logo - Les raisons de son choix- Les dimensions possibles

Eléments techniques du logo - Le logo en noir et blanc - Le logo en couleurs: références Pantone

Contenu de la charte graphique

- Le logo en couleurs: références Pantone- Typographie très détaillée- Distinction selon le papier d’impression- Ses déclinaisons sur des fonds blancs et de couleurs

Placement du logo - Cadrage d’isolement du logo (espace protégé minimum autour du logo)- Position des signatures institutionnelles et publicitaires sur les divers supports selon le format.


Mise en place du logo - Sur la papeterie, les documents institutionnels, publicitaires

Présentation générale du logo

- Les raisons de son choix- Les dimensions possibles

Applications diverses du logo

- Les objets publi-promotionnels- La signalétique pour manifestationsLes stands

Contenu de la charte graphique

- Les stands- Les véhicules- La signalétique pour les réunions et conférences

Conseils pratiques et recommandations

- Pour l’utilisation- Pour les procédés de reproduction- Les mauvaises utilisations du logo (à éviter)- Liste des interlocuteurs à contacter en cas de problème dans l’utilisation du logo

MERCI DE VOTRE MERCI DE VOTRE

ATTENTION ET A LA ATTENTION ET A LA

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ATTENTION ET A LA ATTENTION ET A LA

SEMAINE PROCHAINE!SEMAINE PROCHAINE!

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