Comment la gamification crée de la valeur et renforce la fidélisation www.myfangroup.com 1

Comment la gamification crée de la

valeur et renforce la fidélisation ?

…Et comment l’intégrer à ses programmes

de motivation et de fidélité ?

Transformez vos clients en Fans de votre marque

Comment la gamification crée de la valeur et renforce la fidélisation www.myfangroup.com 2

Introduction et définition

Le terme de gamification (ou ludification en français) a récemment émergé pour décrire un procédé interactif qui s’appuie sur notre instinct de joueur, à la recherche de reconnaissance et de récompenses, pour guider notre action. Ces techniques d’influence comportementale dépassent désormais le domaine des jeux vidéo pour venir conquérir le monde économique. Elles sont généralement associées à une gratification virtuelle publique sensée développer notre esprit de compétition. Elles donnent lieu en retour à des récompenses telles que des points, des badges, ou encore d’autres types de gratifications comme des remises ou des primes numériques. Cette technique proprement dite a déjà fait ses preuves dans des domaines tels que le sport ou les arts martiaux, où la couleur des ceintures correspond à la fois à un parcours technique et à un respect de l’accomplissement. Le but ultime reste d'accroître la participation et l’engagement du pratiquant.

Mais la gamification ne sert pas uniquement à distribuer des statuts ou des primes, elle adoucit la relation entre la marque et son client pour favoriser l’échange. La gamification n’est pas seulement un jeu, mais une émulation de notre comportement par le jeu. Elle permet de mesurer et de segmenter l’audience en fonction des conversations et des résultats statistiques. Elle devient l’un des meilleurs outils pour qualifier et influencer le nouveau comportement des consommateurs à l’heure des réseaux sociaux. En 2011, la gamification a déjà bien été adoptée par certaines marques et un sommet a même été pour la première fois entièrement consacré à son sujet. Les marques ont donc introduit la gamification dans leurs stratégies marketing et investissent de plus en plus dans ce concept.

Comment la gamification crée de la valeur et renforce la fidélisation www.myfangroup.com 3

1) Effet de mode ou bien réelle tendance ?

Selon les principales sociétés d’études et de recherche du monde informatique et de l’Internet, la gamification est en train de passer du stade de l’expérimentation à celui de la production, et toutes s’attendent à une généralisation de son utilisation par les entreprises d’ici à 2020 ; selon Gartner Consulting 50% des projets innovants seront « gamifiés » d’ici à 2015. Deloitte cite la gamification comme l’un des 10 plus importants facteurs technologiques pour 2012, prédisant même une influence significative de son utilisation dans le business de tous les jours.

“By 2014 more than 70% of Global 2000 organizations will have at least one gamified application, driving 50% of all innovation ”

— Gartner

“The size of the gamification market, currently estimated at around $100mm, will grow to more than $2.8b by 2016, top

gamification vendors are projecting 197% growth in 2012, up from 155% in 2011.” — M2Research

Alors tendance éphémère ou bien lame de fond ? L’analyse des premiers résultats sur l’exercice 2011 permet d’observer l’engouement pour la gamification par domaines d’activités. Les industries du divertissement et du service sont les principaux moteurs de ce marché.

Les Etats Unis dominent encore de la tête et des épaules ce marché. Il est toutefois à noter que la part du mobile, phénomène très récent grâce au smartphone, rencontre un large succès au Japon. Il est donc fort probable qu’il connaîtra le même essor en Europe.

Comment la gamification crée de la valeur et renforce la fidélisation www.myfangroup.com 4

2) Quelle est la place de la gamification

dans une stratégie marketing ?

Appliquer une mécanique de jeu à un programme marketing n’a rien de neuf en soi. Depuis les années 80 la chaîne de restauration McDonald utilise le plus fameux des jeux de société, le Monopoly, pour entretenir une relation ludique avec ses clients. Motiver par le jeu des activités non ludiques et influencer le comportement des utilisateurs correspond à une stratégie marketing de motivation individuelle ou de groupe. Maintenant avec le mobile et les réseaux sociaux, les cartes sont redistribuées. Profiter de tous ces liens interactifs dans une dynamique de jeu débouche sur bien d’autres horizons impliquant jusqu’à la relation de l’utilisateur à la marque. Les entreprises commencent à réaliser l’importance de cette stratégie pour protéger ou conforter leur réputation sur le net et valoriser leur relation avec leurs clients, leurs collaborateurs et leurs partenaires. La participation des consommateurs à la conversation sociale, notamment sur leurs achats, favorise la création d’un contenu sur une marque et la récompense de cette action renforce la loyauté envers celle-ci.

Selon les derniers résultats observés par M2 Research sur la répartition du marché de la gamification aux Etats Unis en 2011, les domaines de prédilection restent en priorité ceux de l’engagement et de la fidélisation client, puis celui de l’e-réputation.

L’objectif d’une campagne peut donc être multiple. Elle peut à la fois chercher à capturer l’attention de ses clients et augmenter leur fréquence de visites (du site ou des points de ventes) mais aussi entretenir sa réputation et enrichir son contenu grâce à la participation des utilisateurs, ou encore encourager ses meilleurs clients à partager leur expérience avec leurs amis.

3) Quels sont les principales techniques de gamification ?

La gamification est un jeu d’outils et de techniques qui peuvent être classés en fonction de leur objet ; ceux qui d’un côté sont composés de fonctions et de rôles créatifs pour divertir l’utilisateur, c'est-à-dire qui créent un parcours jalonné de chalenges et de récompenses ; et ceux qui d’un autre côté relèvent plus de la dynamique du jeu, c'est-à-dire qui développent l’intérêt personnel du joueur pour le jeu et la marque.

Comment la gamification crée de la valeur et renforce la fidélisation www.myfangroup.com 5

Pour rappel, il faut bien comprendre que la gamification n’est pas seulement un jeu, mais une émulation de notre comportement par le jeu. Elle est donc constituée de techniques pour nous influencer et de statistiques. Par exemple, si plusieurs joueurs jouaient ensembles au scrabble tous les jours, il est fort probable que leur enthousiasme diminuerait avec le temps. Maintenant s’ils incorporaient à leur jeu des statistiques indiquant qui a gagné le plus de parties d’affilées, écrit les mots les plus longs, ou obtenu le plus de points en un mot, etc., il y a de fortes chances que les parties dureraient bien plus longtemps et se répèteraient.

Les outils vont nous permettre de rendre un parcours ludique et compétitif. Ils vont permettre d’allouer des points, de calculer des niveaux, de fixer des challenges et de proposer des trophées (souvent représentés par des badges), etc.

Ces parcours sont réalisés soit pour mettre en valeur le joueur vis-à-vis de ses pairs, ou soit pour le motiver à atteindre un niveau supérieur. A la fin du parcours, le joueur obtient des récompenses virtuelles ou bien réelles. Elles seront offertes aux gagnants ou aux meilleurs clients en reconnaissance de leur statut (champion, maître, etc.), avec parfois leur particularité ou originalité (devenir Maire chez Foursquare, ou ambassadeur ailleurs) pour valoriser les individus ou les groupes.

Voyons dans le détail quelques unes de ces techniques :

Les badges

Les badges symbolisent l’accomplissement d’un chalenge que vous avez fixé. Ces badges sont publics, c'est-à-dire affichés sur votre site et peuvent même être diffusés sur Facebook. Leur attribution correspond à la reconnaissance d’un statut social unique. Plus ils sont difficiles à obtenir, plus ils éveillent l’intérêt. Soyez sûr que vos badges répondent bien au contexte, c'est-à-dire au chalenge et à votre image. Par exemple si votre site parle de biens durables, évitez de créer un badge représentant des Formules 1.

Comment la gamification crée de la valeur et renforce la fidélisation www.myfangroup.com 6

Le chalenge

S’il y a bien une chose qu’aiment la plupart des participants, c’est de gagner une compétition. Créez vos chalenges pour qu’ils puissent être gagnés.

Les niveaux (d’accomplissement)

Les différents niveaux d’accomplissement traduisent toutes les étapes que doivent défier tous vos participants pour arriver au sommet de votre reconnaissance. Ce sont ces étapes qui rendent vos utilisateurs assidus. N’hésitez pas à les mettre en avant, jusqu’à rendre publique la liste de ceux qui les ont brillamment passées.

Le tableau d’honneur

Le succès est alimenté par la compétition. Tout le monde veut connaître son niveau par rapport aux autres, c’est humain. Les tableaux d’honneurs listent les membres qui ont obtenu les meilleurs scores ou ont achevé leurs objectifs. Publiez toujours les meilleurs résultats pour inciter les autres à les défier, par contre évitez de publier les moins bons (qui seront surement noyés dans la masse). Conservez bien en vue ces classements, ils constitueront l’engouement de chacun de vos défis.

Les points et biens virtuels

Pour donner une valeur plus tangible à vos chalenges vous pouvez laisser vos participants accumuler des points, ou une monnaie virtuelle comme au Monopoly. Cette mesure permet de faire perdurer les défis et de surcroît augmente l’intérêt du jeu dans le temps. N’hésitez pas non plus de faciliter l’échange de ces points contre de vrais services ou des biens réels.

Comment la gamification crée de la valeur et renforce la fidélisation www.myfangroup.com 7

« Check-ins » (se signaler en un lieu)

En plus de son effet ludique et personnel, la géolocalisation (via smartphone) apporte une nouvelle dimension à la gamification car elle relie le jeu virtuel à la réalité. En récompensant les utilisateurs qui se signalent dans un lieu donné,

vous vous assurez de leur engagement tant psychologique que physique. Ils se sont déplacés chez vous ou vos distributeurs, et l’ont fait savoir via leur réseau. C’est un outil qui a été très bien traité par Foursquare.

Primes numériques

L’un des facteurs clés de la réussite d’une campagne de gamification est sa spontanéité. Vous devez être sûr de pouvoir récompenser vos gagnants immédiatement. Si vous choisissez d’offrir un cadeau qui a de la valeur, privilégiez les primes entièrement dématérialisées que votre client pourra donc obtenir instantanément.

Stratégie

La gamification n’est pas un jeu vidéo, et lorsque vous commencez par imaginer quelques principes de jeu pour votre site ou mobile, n’oubliez pas que ce sont tous vos utilisateurs qu’il faut intéresser et supporter. Votre premier objectif n’est donc pas de le rendre complexe avec des graphiques et des rôles compliqués, mais avant tout accessible. De toute manière vous ne pourrez jamais concurrencer World of Warcraft.

Comment la gamification crée de la valeur et renforce la fidélisation www.myfangroup.com 8

4) Comment la gamification crée de la valeur

Les premières expériences sur le terrain ont commencé de l’autre côté de l’atlantique, et elles ont déjà fourni leurs premiers succès. La chaîne de café Starbucks a lancé une première campagne en partenariat avec Foursquare, pionnier du « check-in » via smartphone. L’idée fut de récompenser avec badges et cadeaux les visiteurs qui pointaient (check-in) via leur smartphone dans le plus grand nombre de cafés Starbucks possible. Le trophée ultime était intitulé le Barita ; sans aucune valeur marchande il permettait toutefois de gagner quelques privilèges et d’être reconnu parmi les « maires » des Starbucks Cafés.

Dans cette opération basée principalement sur l’engagement et la loyauté du visiteur des cafés Starbucks, toute la valeur réside dans les performances statistiques observées sur la fréquentation des cafés. Des visites qui se traduisent forcément par un ou plusieurs actes d’achats. Le ROI de l’opération se calculera en fonction du nombre de visites enregistrées, il doit être largement supérieur à la celles rencontrées habituellement. Suite à cette animation, Starbucks a généré trois

fois plus de visites (check-in) que le second de la liste, la chaîne McDonald’s (sources Trendrr).

Autre exemple de réussite en Amérique, Nike, qui n’arrête pas de « gamifier » toutes ses activités, vient récemment de lancer en fanfare (spot TV à la clé) son dernier « sérieux et très rentable » jeu, FuelBand. Il

s’agit d’un bracelet vendu la bagatelle de 150$ qui mesure l’activité physique que vous réalisez durant toute la journée. Il capte tous les mouvements; marche, course, danse, etc. et fournit un score. Ce résultat est lui-même positionné sur une échelle

(de rouge à vert) en fonction vos propres objectifs. Il peut également être comparé ou voire échangé avec vos pairs. Il suffit de le synchroniser à son application Nike pour iPhone. En vous poussant à faire de l’exercice, Nike fait bien entendu le pari que vous serez un client assidu de ses boutiques de sport. L’opération fonctionne tellement bien que tous les stocks de bracelets sont déjà épuisés !

Comment la gamification crée de la valeur et renforce la fidélisation www.myfangroup.com 9

5) Pourquoi la gamification renforce t’elle la fidélisation

Pour faire simple on pourrait résumer la différence d’approche entre un programme de fidélisation et la gamification de la manière suivante : un programme de fidélisation cherche à séduire les bons clients et ne récompense qu’une fois l’objectif final atteint ; de son côté la gamification cherche à satisfaire tous les utilisateurs et récompense tous ceux qui s’impliquent vis à vis de la marque.

Badgeville copyright

Il est donc certain que l’association des deux ne peut être que constructive et efficace. Rendre le parcours de l’utilisateur d’un programme de fidélité créatif et reconnaissant ne peut que renforcer son acceptation et son utilisation. C’est un peu qu’essaie de faire les plus grands développeurs de programmes de fidélité que sont les compagnies aériennes et les services de paiements. La notion de récompense se traite à différents niveaux et est assortie de privilèges et de statuts bien particuliers (ex. cartes club et gold).

La gamification répond à deux points essentiels pour réussir un programme de fidélité :

1. Rendre le programme attractif et compréhensible à ceux qui viennent de le rejoindre.

2. Donner de la visibilité et de l’intérêt au programme, et ce à moindre coût.

Ci-à-côté vous pouvez visualiser l’application mobile d’American Airlines (pour vérifier son statut) qui est un parfait exemple de tentative de gamification pour animer son programme de fidélité.

Comment la gamification crée de la valeur et renforce la fidélisation www.myfangroup.com 10

Plus près de nous en France, PagesJaunes a lancé un programme de fidélité original qui récompense ses membres les plus actifs à poster des avis sur leurs commerçants et fournisseurs attitrés. Ici l’objectif est d’augmenter les avis sur les commerces référencés qui sont également des clients potentiels de PagesJaunes. Pour inciter ses contributeurs à poster régulièrement des avis, PagesJaunes a créé

différents niveaux de récompenses en fonction des points obtenus. Pour favoriser l’utilisation de leur programme de fidélité ils ont pris le parti de le compléter en proposant un

jeu/contest permettant de gagner soit un morceau de musique à télécharger dès leur premier avis posté, ou soit un morceau par avis pendant une période « flash » de deux à trois jours.

L’offre de musique à télécharger qui a l’avantage d’être simple à communiquer, et peu onéreuse en matière de coût de récompense client (moins d’un euro), a parfaitement répondu à la problématique de PagesJaunes.

Comment la gamification crée de la valeur et renforce la fidélisation www.myfangroup.com 11

6) Intégrer un principe de gamification avec MyFanGroup

La mission de MyFanGroup est de permettre aux marques et aux entreprises de concevoir, piloter et animer des programmes pour valoriser et récompenser l‘engagement et la loyauté de tous leurs publics.

Créés et synchronisés si nécessaire avec vos programmes existants, vous pouvez les déployer simultanément sur l’ensemble des nouveaux média (mobile, web et réseaux sociaux), et suivre en temps réel tous les résultats à partir de votre espace d’administration.

L'initiative de « gamifier » vos campagnes mobile et web poursuit deux objectifs ; l’un est d’encourager les utilisateurs à participer aux chalenges de votre entreprise, et l’autre est de les récompenser et susciter leur fidélité.

Des mécaniques (de jeu) dynamiques et simples à intégrer pour :

1) Encourager vos clients à s’engager

C’est à partir de l’espace d’administration MyFanGroup que vous déterminez l’enjeu et que vous pilotez la campagne. En premier lieu vous en fixez les règles et le scénario à implémenter (chalenges, statuts et niveaux de récompenses), puis choisissez le mode de gratifications (points, badges, trophées et valeurs des récompenses). Vous pouvez aussi y associer vos partenaires en géolocalisant leurs points de ventes (campagne mobile). L’ensemble est géré et diffusé automatiquement (points, historique, performances et classements). Vous pouvez même ajouter un cadeau numérique (musique, film, Facebook credits ou spectacles) pour récompenser les meilleurs d’entre eux.

2) Stimuler l’intérêt de vos collaborateurs

En suivant le même principe que pour l’engagement des utilisateurs, chacun de vos collaborateurs ou partenaires a la possibilité de consulter ses résultats et ses gains en temps réel à partir de son PC ou de son mobile. Il peut même les comparer avec ceux de ses pairs en cas de chalenge inter-groupe car vos programmes peuvent être partagés (stimulation de groupe) ou individuels. Les bénéficiaires peuvent échanger leurs points à partir du catalogue cadeau que vous avez sélectionné. En choisissant d’intégrer le catalogue de primes dématérialisées MyFanGroup, vous pourrez même automatiser la distribution de vos récompenses et gratifier instantanément vos collaborateurs.

3) Renforcer votre programme de fidélisation.

L’intégration d’un procédé de gamification permet de relever l’intérêt de vos programmes, de réactiver les clients paresseux et d’inciter les nouveaux adhérents. MyFanGroup vous donne la possibilité de créer ponctuellement ou occasionnellement un chalenge complémentaire ou intermédiaire, prêt à être intégré dans votre programme de fidélité. En proposant des récompenses immédiates (biens virtuels ou primes dématérialisées), vous encouragerez tous vos adhérents à poursuivre leur programme avec assiduité, vous pourrez également mieux les comprendre et les qualifier pour leur offrir la reconnaissance qu’ils recherchent et en faire des fans loyaux et des ambassadeurs de votre marque.

Comment la gamification crée de la valeur et renforce la fidélisation www.myfangroup.com 12

Quelques-uns de nos clients :

Pour en savoir plus sur comment MyFanGroup peut vous aider, vous aussi,

à créer vos programmes de gamification sur mobile et web,

n’hésitez pas à nous contacter.

Tel : +33 (0)1 41 46 03 87

Email : contact@myfangroup.com

Site web : www.myfangroup.com

45 Bis, Route des Gardes, 92190 Meudon

[Dossier réalisé par Gérard Fournier

Président co-fondateur de MyFanGroup]

Nous suivre sur :

Membre actif

© 2012 MyFanGroup SAS. Tous droits réservés. Les marques et logos mentionnés sont déposés par leurs propriétaires respectifs.