Comment mieux se concentrer sur les e-mails prioritaires...entre le 2 Mai et le 9 Octobre 2011 sur un volume de 900 Millions d’e-mails. La majorité des éditeurs antispam ont les

Comment mieux se concentrersur les e-mails prioritaires ? Détecter, classer et désinscrire

AuteursGeorges LOTIGIER (CEO)Vade Retro Technology

Mise à jour : Mai 2012

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LIVRE BLANC Comment mieux se concentrer sur les e-mails prioritaires 15/06/12 14:37 Page 1

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Sommaire

Préface ................................................................................................................. 3

Qu’est-ce que l’e-mail à caractère commercial ? ..................................... 4

Pourquoi est-il autant utilisé ? ...................................................................... 5

A ce jour quelle est la répartition du flux que nous recevons ? ......... 6

Comment détecter les e-mails publicitaires ? .......................................... 9

Quelles actions effectuer de façon automatique sur ces e-mails ? .. 10

Comment s’en désinscrire ? ........................................................................ 12

Classification prioritaire et désinscription sécurisée ............................ 13

Comment mieux se concentrer sur les e-mails prioritaires ?


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Préface

Le spam est filtré aujourd’hui de façon satisfaisante par les FAIs des pays industrialisés, et pourtant, l’indicede satisfaction des usagers est plutôt en baisse sur le sujet.

En effet, l’usager voit sa boîte e-mail envahie de publicités qu’il ne désire pas forcément, et le spam n’estpas une notion précise pour tous : une publicité légitime va être déclarée comme un spam par beaucoup,alors que d’autres usagers attendent cette même offre promotionnelle avec impatience.

Par ailleurs, peu se désinscrivent, de peur de récupérer un malware ou de valider leur adresse dans unebase de données… Rumeur ou réalité, c’est un fait, le problème ne se régule pas. Comme la croissancedes e-mails commerciaux a été de plus de 70% en un an, publicités, newsletters, alertes réseaux sociaux…,le problème s’amplifie considérablement : ça déborde !

L’usager attend maintenant une boîte aux lettres plus lisible et plus efficace : une gestion priorisée dese-mails pour accéder directement aux e-mails interpersonnels et lire les autres quand il a un peu de temps.Le besoin est encore plus important au travail où les publicités sont vécues comme des intrusionsperturbatrices.

Enfin, pour que le dossier «gray e-mails» reste malgré tout peu encombré et pour éviter un trafic inutile,la désinscription reste importante. Comme l’usager est frileux sur le sujet, et il faut reconnaître quec’est souvent fastidieux, il peut être utile de faciliter et sécuriser cette désinscription par un outil adapté.En améliorant la lisibilité des e-mails et en limitant la réception aux e-mails vraiment acceptés parl’utilisateur, tous les acteurs en tirent avantage, l’usager, le FAI, mais également les sociétés de marketingqui auront des envois plus ciblés sans dégradation de leur image de marque.

Vade-Retro a investi beaucoup en R&D sur le classement des e-mails commerciaux et leur désinscriptionassistée. Voici notre analyse du sujet.

Georges Lotigier CEO Vade-Retro Technology



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Qu’est-ce que l’e-mailà caractère commercial ?

Afin de mieux cerner les types de messages susceptibles d’atteindre les utilisateurs et de différencierles modalités des actions à entreprendre, il est important de poser quelques définitions concernant lese-mails à caractère commercial. Il faut d’abord comprendre que les avantages inhérents à la diffusionde messages à grande échelle comme le spam sont également valables pour les e-mails commerciaux :facilité d’envoi, faible coût de l’expédition et possibilité de toucher un grand nombre de clients potentiels.

Un message commercial est un message ayant pour origine une société qui souhaite faire connaître sonsite, ses produits, ses promotions. Ces offres peuvent être adressées à des clients qui se sont abonnésd’eux-mêmes au service ou bien à des utilisateurs n’ayant pas sollicité ce type d’envoi mais dontl’adresse e-mail s’est retrouvée dans les bases de données de l’expéditeur par le jeu d’achat de fichiersou par une «récolte» d’adresses dans un concours sur un site web, par exemple.

Une autre catégorie de message commerciaux est abusivement intitulée «newsletter» car à l’origine,il s’agit de messages à caractère purement informatif, souvent dans le domaine technique. Cela permetde fidéliser les utilisateurs en leur donnant la sensation d’appartenir à un petit cercle de privilégiés.Dans le domaine commercial, on retrouve la même utilisation avec des promotions ponctuellesaccessibles uniquement aux abonnés.

Si nous nous plaçons toujours dans le cadre d’une démarche active de la part du client (il s’agit de ceque l’on appelle l’opt-in), il n’y a pas de problème légal pour la réception de ce type de messages.En revanche pour les utilisateurs n’ayant pas sollicité ces messages, ceux-ci apparaissent comme unnouveau type de «spam», d’autant que leur distribution devient de plus en plus ample.

Il est pourtant important de faire la différence entre le mail commercial et le spam proprement dit :la diffusion à grande échelle du spam est souvent beaucoup moins ciblée.

Les moyens de diffusion des mails publicitaires passent principalement par des plates-formes deroutage professionnel, qui sont, garants d’une certaine «qualité» du message en répondant auxcaractéristiques d’une «bonne» publicité : expéditeur identifié et reconnu, lien de désinscription présentdans le corps du message, etc.

A contrario, le spam utilise la force de frappe de réseaux de PC infectés pour répandre des vagues demessages contenant des pièces jointes infectées, des liens internet malveillants ou des messagesdestinés à piéger l’utilisateur (comme le phishing par exemple).



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Pourquoi est-il autant utilisé ?

L’e-mail marketing est sans conteste l’outil de marketing direct le plus efficace qui soit, lorsqu’il estcorrectement ciblé et organisé. Pas étonnant dès lors qu’il soit autant utilisé !

L’e-mail marketing autorise ce qu’aucun autre mode de marketing direct ne permet de faire. Il permet,dans des conditions de rapport Coût/Efficacité exceptionnelles, de développer une relation étroite etrégulière avec les prospects, clients ou partenaires de l’émetteur du message et contribue à valoriserle “Capital client”. Chaque échange étant l’occasion d’en savoir un peu plus sur son interlocuteur afinde mieux le servir.

Quels sont les principaux avantages de l’e-mail marketing pour une entreprise ?

• Le faible coût global : des coûts fixes inférieurs aux autres médias de communication (création,préparation...) et des coûts de routage extrêmement bas, qui tendent vers presque rien parmessage lorsque les volumes diffusés deviennent importants.

• La simplicité et la rapidité de mise en oeuvre : une campagne d’e-mailing est plus facile àmettre en place qu’une campagne de mailing papier par exemple, qui nécessite plusd’intervenants et réunit plus de contraintes.

• L’asynchronisme : l’e-mail ne nécessite pas une réaction immédiate tel un appel téléphoniquepar exemple. Les destinataires peuvent prendre connaissance du message quand ils le souhaitentet répondre à leur propre rythme.

• L’interactivité et l’attractivité du média : l’e-mail peut être conçu pour déclencher uneaction immédiate du destinataire, qui peut d’un simple clic aller au-delà de la lecture del’e-mail. Ainsi une offre commerciale peut déclencher l’achat immédiat par un clic vers le sitemarchand, une offre d’information peut pousser l’internaute à cliquer vers le site web général.

• La rapidité des retours : dans la très grande majorité des cas, les campagnes d’e-mail marketingpermettent d’obtenir les premiers résultats dans les heures qui suivent sa mise en œuvre.D’une façon générale, on constate que 80% des retours ont lieu dans les 72 heures qui suiventle début de la campagne d’e-mail marketing.

• La traçabilité et le suivi du ROI : le comportement des destinataires peut être suivi en tempsréel, et les rapports statistiques disponibles en instantané permettent d’évaluer la performanced’une campagne et d’analyser la réceptivité de chacun des destinataires au cas par cas sinécessaire.

• Le marketing viral : Un e-mail est facilement transférable par un destinataire vers sa proprebase de contacts. Le message est en quelque sorte recommandé par le destinataire auprès deses propres contacts d’où un effet de levier important et la conquête possible de nouveaux clientsnon destinataires de la campagne d’e-mailing initiale.

L’engouement pour le marketing direct par e-mail est aussi son principal ennemi. En effet le volume decourrier électronique dépasse de trois fois le volume de courrier postal et créé chez les utilisateurs, parla saturation des boites aux lettres qu’il implique, une forte méfiance. Pour ne pas pousser le consommateurpotentiel à ce stade de défiance, il est nécessaire que les entreprises de marketing direct suivent unesorte de déontologie et appliquent à elles-mêmes des règles de bonnes conduites concernant l’envoid’e-mail en nombre.



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A ce jour quelle est la répartitiondu flux que nous recevons ?

Nous ressentons tous un accroissement de la pression de l’e-mail marketing dans nos boites aux lettres :le graymail. Cela ne fait plus aucun doute aujourd’hui que gérer au mieux la publicité au sein des boitesde réception est un sujet majeur de l’e-mailing afin de préserver la productivité des utilisateurs.Le graphique ci-dessous montre la répartition d’un flux nettoyé de menaces (spam, virus, etc). Il met enexergue l’évolution des e-mails dits non-prioritaires (publicité, newsletters) et ceux dits prioritaires à savoirles e-mails interpersonnels.

Schéma 1 catégorisation du flux

Mesure effectuée sur l’ensemble des plateformes Vade Retro Center entre le 2 Mai 2011 et le 06 Mai 2012 – Marché corporate

Ce graphique montre que le volume d’e-mails non prioritaires augmente lorsque celui des e-mailsinterpersonnels reste constant. La tendance nous montre que dans le futur, le flux des e-mails publicitairespourrait être plus important que le flux des e-mails interpersonnels.

Lorsque l’on mesure les valeurs de point à point, au début de notre analyse, 30% du flux transmisaprès détection des menaces concernait des e-mails commerciaux ou des newsletters. DébutMai 2012, nous constatons que ce flux est aujourd’hui évalué à 50%.



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Focus sur le marché corporateDans la première version de ce livre blanc, nous vous avions montré le graphique suivant :

Schéma 2 – Catégorisation du flux – Marché corporate V1

Mesure effectuée sur l’ensemble des plateformes Vade Retro Centerentre le 2 Mai et le 9 Octobre 2011 sur un volume de 900 Millions d’e-mails.

La majorité des éditeurs antispam ont les capacités techniques d’identifier le spam et ainsi nettoyer unepartie des boites aux lettres. Le marché évolue pour tendre vers une utilisation massive de l’e-mail enparticulier pour la prospection. Nous observions que sur le flux restant nettoyé par la majorité deséditeurs, 40% des e-mails délivrés ne sont pas des e-mails interpersonnels mais du graymail (publicité,newsletters). Les utilisateurs souhaitent recevoir ces e-mails mais, pour la plupart, ne souhaitent pas leslire au moment de la réception. Il est donc important d’identifier une méthode de gestion spécifique.

Schéma 3 – Catégorisation du flux – Marché corporate V2

Mesure effectuée sur l’ensemble des plateformes Vade Retro Centerentre le 7 Novembre 2011 et le 6 Mai 2012 sur un volume de 600 Millions d’e-mails.

Au travers de cette nouvelle étude, nous observons que le volume diminue au profit du flux légitimequi passe de 8% à 12%. Lorsque nous analysons de plus près le flux légitime nous observons que la partde publicité a en moyenne progressé de 2% par rapport aux e-mails prioritaires.



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Focus sur le marché des particuliersLes particuliers sont beaucoup plus impactés par le phénomène. Premièrement, ils achètent sur le webet ont donc de nombreuses opportunités de transmettre leur adresse e-mail aux marketeurs.Deuxièmement, Ils émettent et reçoivent beaucoup moins d’e-mails que les professionnels ce quiimplique que le part de publicités ou newsletters au sein de leur boite de réception est beaucoup plusimportante. Un de nos clients FAI a mis en place la détection des newsletters et e-mails commerciauxet d’après son témoignage, nous pouvons affirmer qu’un particulier reçoit 80% de ce type d’e-mailsau sein de sa boite de réception – après nettoyage du flux par une solution antispam / antivirus.

Schéma 4 – Catégorisation du flux – Marché des particuliers

Chiffres issus d’un témoignage client - FAI



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Comment détecter les e-mails publicitaires ?

Au même titre que la détection des différentes menaces au sein de l’e-mail, un certain nombre detechniques permettent la détection des e-mails à caractère commercial :

Bayésien : La technique du bayésien, beaucoup utilisée pour l’antispam, peut être adaptée à la recherched’e-mail à caractère commercial. Le moteur peut rechercher des mots comme «acheter», «promotion»,etc et ainsi détecter un e-mail à caractère commercial. Une utilisation avancée du bayésien permet dedéfinir un domaine d’activité concerné par la publicité.

Cependant, la technologie bayésienne rencontre beaucoup de difficultés face à un nombre de motsappartenant à plusieurs catégories et ne permet pas un classement sûr de l’e-mail.

Heuristique : La technologie heuristique permet d’aller très loin en s’appuyant sur la détection de schéma d’e-mailsmarketing. Un exemple simple d’une utilisation heuristique peut être la détection d’une formule dedésinscription comme «pour vous désinscrire cliquez ici». L’accumulation d’algorithmes basés surl’exemple permet de catégoriser un e-mail comme publicitaire ou un autre comme spam.

Signature : L’utilisation de la technique de signature doit être précédée d’une réputation servant de donnéesd’entrées au système de signature.

Un système pourrait s’appuyer sur des retours utilisateurs comme «Ceci est une publicité» pour créerdes signatures et ainsi rapprocher tout e-mail rentrant dans le rayon de ressemblance de la signature.

Pour que cette technique soit efficace, la ressemblance entre les mails doit être constante, or le laboratoireVade Retro Filter Live mesure tous les jours de nouvelles publicités à forte variation rendant cettetechnologie inefficace.

Réputation : La réputation peut être en partie utilisée pour détecter les envois en masse et donc détecter lescampagnes d’e-mailings importantes transmises au travers d’un service de routage professionnel.

Cette technique ne permet pas d’effectuer la différence entre certains spams envoyés en masse, les vraiesnewsletters et les campagnes d’e-mailing.

De plus cette technique rencontre de fortes contraintes face à l’utilisation dynamique d’adresses IPpermettant de répartir une campagne en de nombreuses origines IP et donc diminuant l’effet de massepar origine.



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Quelles actions effectuerde façon automatique sur ces e-mails ?

Lorsque l’e-mail commercial est détecté par un outil d’analyse automatique, plusieurs actions peuventensuite être entreprises. Selon le principal besoin de l’utilisateur, l’action s’orientera sur les capacités àlibérer la boîte de réception et donc faciliter l’accès à la lecture des e-mails prioritaires, ou s’orienterasur la capacité à proposer une consultation rapide des publicités sur demande.

Les possibilités sont infinies et ne cesseront jamais d’évoluer. De plus le besoin de consultation esten plein développement rythmé par l’utilisation des terminaux mobiles ( Tablettes multimédia,Smartphones, etc).

D’une façon générale, il est possible d’effectuer d’une façon assez simple les actions suivantes :


Possibilités d’utilisation

Routage transparent

Insérer un tag spécifique dans l’objet de l’e-mail

Mettre en quarantaine, dossier type :«Courriers indésirables»

Mettre en quarantaine, dossier type :«Courriers indésirables» avec un tag

spécifique dans l’objet de l’e-mail

Affichage dynamiquede la boite de réception

Définir un dossier dédiéà la publicité

Avantages

Permet d’effectuer des statistiques sanschanger l’utilisation de la messagerie pourl’utilisateur final.

Permet de distinguer rapidement dans laboite de réception les e-mails identifiés. Cecipermet à l’utilisateur de se paramétrer desrègles de classement sur son client demessagerie.

Permet de libérer la boite de réception del’utilisateur. L’utilisation sera donc grandementsimplifiée.

Permet de libérer la boite de réception del’utilisateur. L’utilisation sera doncgrandement simplifiée. La recherche de lapublicité dans le dossier «Courrierindésirables» sera facilité par le tag spécifique.

Cette méthode permet d’une façon simplede distinguer à l’affichage au sein d’un mêmedossier ce que l’utilisateur veut voir.Interpersonnel ou publicité.

Cette méthode rassemble les avantages dudossier quarantaine type «Courrier indésirables»tout en proposant une distinction claire et envision directe des e-mails commerciaux à lapublicité.

Inconvénients

N’effectue aucun tri, aucune organisation etdonc n’améliore pas l’utilisation de la boite deréception de l’utilisateur final.

La boite de réception n’est pas allégée etmême si la recherche est accélérée, l’utilisateurdoit parcourir tous les e-mails pour consulterses e-mails personnels.

Le dossier type «Courriers indésirables» estrarement consulté. La publicité, prospectionBtoB ou BtoC est traitée avec le même niveaude sévérité que l’e-mail illégitime.La consultation des publicités sera fastidieusecar celle-ci est mélangée parmi le volumeimportant de spams, scams et autres courriersindésirables.

Le dossier type «Courriers indésirables» estrarement consulté. La publicité, prospectionB2B ou B2C est traitée avec le même niveaude sévérité que l’e-mail illégitime.

L’organisation des e-mails à terme n’est passtructurée car tout est rassemblé dans undossier commun. L’utilisation de la boîte autravers d’une connexion IMAP ou POP nebénéficie pas de ces avantages.

L’utilisateur peut ne pas aller régulièrementdans ce dossier.


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Au-delà d’une action spécifique orientée utilisateur, un bénéfice fort peut en être tiré au niveau dustockage. Nous avons mesuré qu’un e-mail à caractère commercial ou information type newsletterpèse en moyenne 30ko alors qu’un spam pèse en moyenne 3ko. Le stockage des publicités se révèleaujourd’hui bien plus important que le stockage d’une partie des spams dans les quarantaines utilisateurs.

Une solution peut-être de proposer à l’utilisateur soit une rétention spécifique pour les publicités avecpurge automatique des e-mails au-delà de X jours. Cette valeur pourrait être paramétrable et positionnerla valeur à 30 jours permettrait de proposer à l’utilisateur de toujours conserver au moins le dernierexemplaire d’une newsletter mensuelle par exemple. Cette politique de purge peut-être alliée à l’écologieen y associant le coût CO2 du stockage d’un e-mail et ainsi démontrer à l’utilisateur le geste en faveurde l’écologie qui résulte de cette politique de purge des newsletters et e-mails à caractère commercial.

Détecter le graymail n’est qu’une partie de la solution. En effet, l’étape après classement et / ou purgeconsiste à se désinscrire de ce type d’e-mails de façon à ne recevoir que les offres désirées et ainsimaintenir côté Routeur et Annonceur des bases clients saines.



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Comment s’en désinscrire ?

De nombreux Etats ont souhaité encadrer l’utilisation de la publicité par courrier électronique.

En 2002, une directive européenne impose l’Opt in comme principe afin d’harmoniser la communicationà des fins de prospection directe au sein de l’Union Européenne.

Aux Etats Unis, George W. Bush promulgue en 2003 la loi fédérale CAN-SPAM Act avec pour principe l’OptOut. La loi exige toutefois un respect de la désinscription sur 3 points :

• Un mécanisme de désabonnement visible et utilisable doit être présent dans tous les e-mails.

• Les requêtes des utilisateurs doivent être honorées dans les 10 jours qui suivent.

• Que les listes de suppression soient utilisées à des fins respectueuses de l’utilisateur

Certains Etats ont toutefois posé le principe de l’Opt In, notamment la Californie.

En France, l’article L34-5 du code des postes et des communications électroniques impose dans ses deuxpremiers alinéas l’interdiction d’utiliser l’opt-out (option de retrait) pour les particuliers (au profit del’opt-in). Seuls les e-mailing concernant des activités commerciales entre entreprises sont autoriséesà utiliser le principe de l’opt-out. L’e-mail doit être en relation avec l’activité professionnelle dudestinataire. D’autres pays ont également défini par des lois ou des codes de bonne pratique,une utilisation précise de l’e-mailing comme le Japon (Act on the protection of personal Information,2003), le Canada, la Corée (loi relative aux télécommunications et à la protection des informations) ouencore l’Australie (eMarketing Code and Practice).

Qu’il se soit inscrit consciemment, par inattention ou par défaut, l’utilisateur qui souhaite recevoir lesprospections commerciales à un instant T ne souhaite pas forcément les recevoir à un instant T1.Ainsi de nombreux e-mails contiennent le champ List-Unsubscribe dans les champs d’entête lequelcontient l’adresse de désinscription de la campagne d’e-mailing. Ce champ n’est pas obligatoire maisdéfinit dans la RFC 2369.

En plus de ce champ inscrit dans les entêtes protocolaires, ces annonceurs et routeurs intègrent en basde campagne un lien amenant à la désinscription et donc plus accessible par l’utilisateur final quel’exploration des entêtes protocolaires.

Pour utiliser ces liens de désinscription, il est conseillé d’avoir un poste de travail protégé ainsi qu’unnavigateur dont la politique de sécurité des injections (type Javascript, Active X) est verrouillée. En effetces liens peuvent être utilisés pour tromper le jugement de l’utilisateur final et ainsi l’amener sur un siteinjectant un malware sur son poste de travail.

De façon globale pour mieux gérer ces e-mails à caractère commercial, il faut disposer d’un répertoirepermettant de les isoler et de les consulter à la demande en intégrant un moyen de désinscriptionfacilité et sécurisé. Ainsi les bases des annonceurs et des routeurs seront nettoyées et les “tuyaux” desfournisseurs d’accès à internet permettant de router le flux e-mails seront optimisés.



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Classification prioritaireet Désinscription sécurisée

Pour répondre à cette problématique, Vade Retro Technology propose deux briques applicatives :

+La classification prioritaire est un module complémentaire aux technologies actuelles Vade RetroTechnology qui peut être implémenté derrière n’importe quelle solution antispam dans l’objectif de filtrerle graymail (publicités, newsletters, notifications) de manière à proposer une boite de réception necontenant que les e-mails interpersonnels dits «Prioritaires». Le module propose de classer les publicitéset newsletters transmises en 3 états spécifiques en fonction de la qualité de la campagne et de laréputation du couple sender/routeur :

Campagnes d’e-mailing envoyées au travers de plateformesde routage professionnelles. (E-Circle, Experian CheetahMail,MailPerformance, etc). Ces acteurs du marché respectent lesrègles d’utilisation de la publicité par e-mail : liens dedésinscription, nettoyage des listes, etc.

Tout e-mail publicitaire envoyé et respectant les règlesd’utilisation de la publicité et non envoyé au travers d’uneplateforme de routage professionnelle. Ici les règlesheuristiques utilisées sont prédictives et génériques.

Tout autre campagne publicitaire ne respectant pas lesrègles de l’e-mailing et présentant un contenu mal organisé,non-respect du CAN-SPAM, non présence d’un lien dedésinscription, etc.

La désinscription sécurisée permet de faciliter la désinscription en offrant une détection automatiquedes liens de désinscription intégrés dans les e-mails puis en jouant la désinscription auprès de l’annonceurou de la plateforme de routage de manière sécurisée et automatisée. Le service offre la possibilité àl’utilisateur de suivre l’état de ses désinscriptions au travers d’une fenêtre récapitulative en cas desélection de plusieurs e-mails à désinscrire.



A propos de

Vade Retro Technology

Avec la protection de plusieurs

centaines de millions de boîtes

aux lettres dans le monde,

Vade Retro Technology est le

spécialiste de la messagerie

contre tous les types de

courriers indésirables. Outre la

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fournisseurs d’accès Internet

français et internationaux,

l’entreprise protège également

des milliers de PME et grandes

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