Communicationorganisation 3269 26 La Responsabilite Sociale de l Entreprise Pourquoi Et Comment CA Se Parle

7/27/2019 Communicationorganisation 3269 26 La Responsabilite Sociale de l Entreprise Pourquoi Et Comment CA Se Parle

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Communication etorganisation26 (2005)La communication des nouvelles thiques de lentreprise

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Duong Quynh Lien

La responsabilit sociale delentreprise, pourquoi et comment ase parle?................................................................................................................................................................................................................................................................................................

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Rfrence lectroniqueDuong Quynh Lien, La responsabilit sociale de lentreprise, pourquoi et comment a se parle? ,Communicationet organisation [En ligne], 26 | 2005, mis en ligne le 19 juin 2012, consult le 09 septembre 2013. URL : http://communicationorganisation.revues.org/3269

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La responsabilit sociale de lentreprise, pourquoi et comment a se parle? 2

Communication et organisation, 26 | 2005

Duong Quynh Lien

La responsabilit sociale de lentreprise,pourquoi et comment a se parle?

Pagination de ldition papier : p. 26-43

Introduction1 La responsabilit sociale des entreprises ou RSE est devenue un sujet dimportance en

management des organisations - tant pour les praticiens que pour les thoriciens. Les effetsenvironnementaux et sociaux des systmes de production sont actuellement significativementngatifs et la prise en considration de ces lments est au fondement, depuis quelquesannes, dun vaste mouvement militant pour ladoption dune logique de dveloppementsoutenable. Cest cette question que rpondent les dmarches de communication sur la RSEentames par les entreprises qui, confrontes aux risques dune rglementation plus svrede leur activit, et en rponse la demande pressante des marchs des investisseurs etdes consommateurs ainsi qu lactivisme dorganisations non gouvernementales affectantleur rputation, sefforcent de lgitimiter leurs actions en adoptant de nouveaux critres dedcision : critres thiques. Lentreprise cherche alors communiquer le plus clairementpossible les lments cls de ses pratiques thiques.

2 Malgr lengouement constat pour lutilisation des arguments de type RSE dans lesentreprises (par exemple Shell, BP, The Body Shop), et dans les journaux, il est rare detrouver dans la littrature gestion des travaux sur, dautant plus dans les revues et confrencesde langue franaise. Sur le plan oprationnel, une meilleure connaissance des avantages etdes inconvnients des outils de communication devrait permettre aux entreprises de mesurerlefficacit de leurs actions qualifies deffort social, de saisir des opportunits lies au marchpotentiel des produits labelliss et de construire un agenda dcisionnel sur le plan de gestionde la RSE. Nous proposerons dans un premier temps dexplorer le cadre conceptuel de la RSE.

Dans un deuxime temps, nous dresserons les principaux outils de communication que lesentreprises ont dvelopps pour sadapter cette problmatique.

Perspectives de la RSE3 La notion de RSE est actuellement souvent voque dans une perspective de triple rsultats

qui conduit valuer la performance de lentreprise sous trois angles : environnemental(compatibilit entre lactivit de lentreprise et le maintien des cosystmes), social(consquences sociales de lactivit de lentreprise) et conomique (performance financire),tendance qui parat rsulter de divers facteurs de contexte ayant significativement marqu cesdernires annes - dont deux essentiels : 1) la mondialisation des produits et des marques ;2) laccroissement des carts sociaux entre les populations et lpuisement des ressources

naturelles au profit des pays riches. Les entreprises se voient de plus en plus obliges de remplirleur rle social et de combler les checs du march et des Etats dans la rgulation des droitssociaux.

4 Lide la plus communment admise sur la RSE est que lentreprise est tenue de rpondre delensemble des effets court et long terme de ses actions sur la socit et de sassurer queses pratiques sont congruentes avec les attentes socitales actuelles, mergentes et futures.Le recours des questions de RSE voque souvent un retour la moralit ou un contratexplicite ou implicite avec la socit. Ainsi, dans la perspective de lapproche moraliste, laRSE drive directement de la responsabilit morale de lentreprise : lentreprise doit agir demanire socialement responsable parce quil est de son devoir moral de le faire ; alors quelapproche contractuelle suppose quant elle que lide principale de la RSE vient du faitque lentreprise et la socit sont en interaction et pas des entits distinctes, ainsi, la socita certaines expectations sur lactivit et le comportement appropri de lentreprise (Wood,1991). En revanche, lapproche utilitaire explore le concept de RSE comme un facteur


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davantage concurrentiel. Dans cette perspective, lentreprise sengage dans une initiative deRSE car ceci est de son intrt. La RSE ne sert pas un idal, elle est simplement un moyenpour une fin donne : la recherche dune meilleure image et une plus grande rentabilit. Lacroyance que lthique est essentielle la russite commerciale est symbolise par des slogansdu type Ethics Pays ou Ethics is good business .

5 La question est ainsi de mettre en valeur des actions qualifies deffort social de lentreprise.Le respect de la RSE ne garantit pas lentreprise une russite, force est de constater quil est

ncessaire dy adjoindre une politique de communication particulire. Lapproche utilitairemet en vidence le double intrt de la communication sur la RSE, en considrant que dunepart, elle informe les consommateurs sur les vertus dun produit et que, dautre part, ellepermet de construire la lgitimit sociale de lentreprise. En effet, lentreprise peut entamerdes initiatives de RSE dans le but de raliser une diffrenciation des produits, qui devientaujourdhui une exigence cruciale et permet aux entreprises de gagner des opportunitsoffertes par le march sensible la RSE. Elle souhaite galement imposer un standard danslesprit des consommateurs, de faire subir des cots dadaptation aux entreprises concurrenteset bnficier donc dun avantage concurrentiel. Par une dmarche de RSE, lentreprisedsire envisager la vente des produits diffrencis par la labellisation sociale, conqurir lesconsommateurs souhaitant faire des achats en fonction de lvaluation de la responsabilit

sociale de lentreprise et viter les risques de boycott.6 Les initiatives de RSE sont expliques par dautres facteurs que de simples perspectives

conomiques de court terme. Les communications sur la RSE sont considres comme unmoyen de gestion des relations avec les parties prenantes (Roberts, 1992), un moyen dtabliret de protger la lgitimit (Patten, 1991, 1992) et limage de lentreprise (Abbott & Morsen,1979). Ainsi, la diffusion des informations relatives la RSE apparat comme une rponsede lentreprise aux pressions sociales en vue de lgitimer son existence. Lentreprise cherchesurtout produire une congruence avec les normes et valeurs socitales et rpondre desdficits de lgitimit partir darticles de presse hostiles (Guthrie & Parker, 1989). Elle tentedexercer ses activits dans le cadre des normes et rgles acceptes par les socits et deconserver une adquation ponctuelle avec son environnement.

7 Au dbut, les entreprises taient nombreuses refuser de communiquer vers lextrieur deleur responsabilit, soit parce quelles ny trouvaient pas davantages, soit parce quellesavaient peur de communiquer des informations dites confidentielles et sensibles. Le nouveaucontexte les a pousses penser une communication plus ouverte et transparente. Plus quunemthode dfensive contre les pressions sociales, la communication sur la RSE en particulieret la stratgie thique en gnral offre des opportunits de march aux entreprises. Ainsi, ilconvient dsormais de prsenter les diffrents moyens qui sont la disposition de la politiquede communication sur la RSE.

Outils de communication sur la RSE8 Nous avons voqu ci-dessus les intrts de la communication sur la RSE. Ainsi, les

efforts entrepris dans le cadre de la RSE peuvent tre transmis, par le biais doutils decommunication, au public. Pour ce faire, alors que dans le pass, il tait possible davoirrecours tout simplement la communication publicitaire, aujourdhui il devient de plusen plus vident que dautres outils de communication plus spcifiques sont privilgis. Eneffet, la stratgie traditionnelle applique la communication sur la RSE prsente plusieursinconvnients : le faible contrle de la conformit de la communication avec la ralitdes pratiques, la communication trompeuse ou la communication ambigu. La nouveautdes thmes ainsi que lutilisation des termes spcifiques provoquent dans plusieurs cas laconfusion dans lesprit des consommateurs. Nous proposons de prendre en considrationdautres moyens de communication susceptibles de mieux informer les consommateurs, sanstre jugs de purement marketing (communication par vnement, labellisation sociale,code de conduite, rapport social). Ces programmes de normalisation, par leur fiabilit et leurcohrence avec les principes de lauto-rgulation des droits sociaux par les entreprises, noussemblent tre les outils privilgis pour la communication externe sur la RSE.


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hors mdia offre lopportunit dacqurir, en matire sociale, une image positive plus largeet moins agressive.

13 Lorsquelle est axe sur le thme thique, la communication hors mdia sinvestit dunemission de sensibilisation et dinformation pertinente. Nous avons, ct du parrainage et dumcnat, les relations publiques qui peuvent tre trs varies : la participation ou organisationde colloques, de runions, dexposs, de congrs, de confrences, de dbats axs sur les thmessociaux ; la collection de brochures de prestige, de plaquettes dinformation comportant un

volet thique ; la distribution dinvitations des visites dentreprises, destines faire apprcierlinstallation dun nouveau matriel de production cologique ou de bonnes conditions detravail des employs ; la participation des foires, concours et salons thmes concernant ; oubien linstauration dun dialogue avec les populations voisines des usines de production et dessites industriels pour leur expliquer et les assurer quant aux risques daccidents cologiques.

14 Pour le parrainage, lentreprise cherche des reconnaissances en termes sociaux par le biaisdes activits spcifiques. Un programme de parrainage contribue significativement laconstruction de limage de lentreprise socialement responsable. Une telle alliance a t creentre S.C.Johnson et WWF : S.C.Johnson sengage de contribuer 10 cents par un couponretourn par les consommateurs un programme environnemental de WWF intitul We care

for America .

15 Le mcnat est jug galement comme un outil efficace parce quil offre aux individusladhsion un projet, un vnement vcu auxquels ils peuvent participer rellement.Les initiatives de ce type se rvlent tre de bonnes opportunits pour les entreprises decommuniquer, parfois au moindre cot, leur foi en matire de responsabilit sociale.

16 Le produit-partage apparat comme de nouvelle forme de promotion et de communication. Ilsagit de produits ou de lindustrie dont le prix de vente contient une part rserve uneassociation ou plusieurs, en vue de mettre en uvre des actions dintrt gnral (Piquet,1995). Lobjectif affich de la campagne de produit-partage est de faire augmentersuccessivement les ventes pendant toute la dure de lopration. Son caractre commercial estmis en vidence par le fait que lengagement de consommateur nest pas gratuit. Le produit-partage ne peut tre assimil une action de parrainage ou de mcnat, parce que ni la marque,ni lentreprise ne sont associes la manifestation dun vnement de caractre sportif, culturelou humanitaire. Ainsi, American Express sengage au programme contre la pauvret suite laquelle la firme contribue, pour chaque vente de carte de crdit, 3 cents lorganisation ShareOur Strength. (Crane, 2001). Le produit-partage ne concerne pas directement les pratiquessocialement responsables et pourrait tre jug comme une simple action de marketing et derelation publique visant vacuer le vrai thme, tenant compte de ses aspects commerciaux.Son efficacit est limite ainsi dans plusieurs cas, surtout si lentreprise devrait faire face desopinions ngatives portant sur ses activits.

17 En rsum, la communication par lvnement reste un bon choix pour plusieurs entreprises. Ilest clair que ces programmes dpassent les limites dune communication purement marketingpour offrir lentreprise lopportunit dacqurir une image sociale positive plus largeet moins agressive. Or, ces travaux comportent une majeure difficult par le fait que le

consommateur nest pas en mesure dvaluer directement la communication et ne compteque sur la seule bonne foi de lannonceur. La question de la dfiance envers le messagepropos par lannonceur devrait attirer une plus grande attention. A cela sajoute le faitque ces communications ne concernent de faon indirecte, quune audience limite. Cettedmarche sloigne des activits de lentreprise et ne satisfait pas les exigences en termesde transparence et pourrait tre juge comme une simple action de marketing et de relationspubliques visant vacuer le vrai thme, tenant compte de ses aspects commerciaux. Ellese confronte surtout des ides reues de type que ce nest pas en tablissant un service derelations publiques ou en versant des contributions financires des vnements de solidaritque les entreprises pourront prtendre sacquitter convenablement de leur rle social. Le rlede la communication, comme nous lavons prcis ds le dbut de cette partie, consistant

convaincre les consommateurs et les ONG sur les pratiques de commerce thique et quitable


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de lentreprise, suivant une logique de gouvernance des droits sociaux et le principe Trade not aid , ne nous semble pas tre satisfaisant.

18 Ces remarques nous conduisent ainsi la recherche des outils plus spcifiques pour lacommunication de la RSE. Elles devraient dune part se justifier comme des engagementscertifis, et donc crdibles, et dautre part permettent lentreprise de toucher directementsa clientle cible. Il nous semble que la communication ( travers les dmarches denormalisation sociale) satisfera ces critres. Parmi les outils spcifiques de la communication

lie la RSE, quelques grandes techniques sont considres privilgies pour le sujet de RSE.Il s'agit dabord de la publication des audits et des rapports sociaux. Vient ensuite le recoursaux codes de conduite et la labellisation sociale des produits. Nous analyserons les avantageset les inconvnients de ces outils dans les paragraphes qui suivent.

Rapports sociaux19 La publication dun rapport de dveloppement durable est choisie par certaines entreprises

comme une porte dentre dans la dmarche de communication sur la RSE. Cest un rapportdactivit sur limpact conomique et social de lactivit de lentreprise et qui rsumeles engagements, les processus de mise en place et les rsultats. Outre ses fonctions depilotage stratgique (dfinition de la stratgique de responsabilit sociale de lentreprise), decommunication interne (qui sert transmettre les valeurs de lentreprise aux collaborateurset aux filiales et les sensibiliser leurs responsabilits individuelles et sur leurs attenteslgitimes en matire de dveloppement durable), ce rapport constitue galement un outilde communication externe. La publication de ce rapport s'inscrit dans le contexte d'unintrt croissant des pouvoirs publics pour la prsentation des rsultats des entreprisesdans ce domaine, dont tmoignent : i) le dveloppement de l'investissement socialementresponsable (multiplication des fonds et indices boursiers thiques : Dow JonesSustainability Index, ASPI d'ARESE, FTSE4GOOD) ; ii) le dveloppement de la GlobalReporting Initiative, un standard international en matire de rapports de dveloppementdurable mis au point par le Programme des Nations-Unies pour l'Environnement, desentreprises multinationales et diffrentes ONG ; iii) la loi sur les Nouvelles Rgulations

Economiques qui rendra obligatoire pour les entreprises la publication d'informations sur lesconsquences sociales et environnementales de leurs activits ; et iv) la publication du Livrevert de la Communaut europenne sur linitiative de responsabilisation des entreprises. Lesrapports peuvent tre diffuss de manire traditionnelle, cest--dire, sous forme de papierenvoy directement aux actionnaires et aux intresss ou par lInternet. Toutefois, la diffusionsur le Net, malgr les avantages (un cot de production et de distribution raisonnable, uneaudience globale et facile toucher) reste toujours juge comme alternative des moyens plustraditionnels et ne peut les remplacer absolument.

20 Le rapport social, en identifiant les attentes dinformation spcifiques chaque groupede parties prenantes et en y apportant des rponses, satisfait la demande de transparencede linformation en termes sociaux tout en inspirant une confiance accrue chez le public.

Il permet aussi au march des capitaux dvaluer la performance et le risque social etenvironnemental des projets dinvestissement. Les effets de communication publique desrapports de dveloppement durable ont t reconnus : si les principes de rdaction des rapportssont bien suivis, ces publications sassurent de la transparence de linformation et permettentaux intresss dvaluer la performance et le risque social associs toute dcision concernantlentreprise (investissement, achat). Malgr ces efforts, il faut reconnatre que les rapportssociaux ne sont pas usits souvent dans la gestion thique de lentreprise. Depuis les annes2000, juste quelques grands distributeurs franais ont commenc publier leurs rapports dedveloppement durable. Lexplication vient du fait que le rapport social, tout comme le rapportfinancier, vise en premire instance les actionnaires de lentreprise et attire un faible intrtdautres parties prenantes. Lefficacit des rapports de dveloppement durable, en tant quoutil

de communication externe nest pas justifie, cet outil ne semble pas tre apprci par tousles managers.


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Publication des rsultats daudit social21 La publication des rsultats daudit social constitue aussi un moyen utilis par les entreprises

pour renforcer la fiabilit des messages lis la RSE. Un audit social consiste rendre comptedans des sites de production des conditions de travail des salaris et permet donc de comparer laralit constate avec les exigences inscrites dans le rfrentiel de lentreprise. Laudit permetde raliser les bnfices considrables :

1) il est comparatif : il permet aux divers publics de comparer la qualit socialede l'entreprise avec les standards externes et avec celle de ses concurrents. Demme que la diffusion du rapport financier permet aux actionnaires d'valuer laperformance financire de l'organisation avant de prendre une dcision dinvestissement,la publication de l'audit thique et social remplit ce rle auprs de divers publics ;

2) il est complet et prend en compte toutes les facettes de l'activit de l'entreprise, pourtre sr de ne pas exclure ni oublier des points faibles ou douteux ;

3) il est dans plusieurs cas rgulier et est conduit la plupart du temps chaque anne, enphase avec l'audit financier ;

4) il est soumis une vrification extrieure et permet de garantir l'objectivit desrsultats et la crdibilit de la dmarche, notamment vis--vis des publics extrieurs l'entreprise.

22 Ces arguments expliquent les avantages des dmarches daudit social. Les entreprisesengages dans cette voie sont perues par les consommateurs diffremment de celles qui nefont que parler de leur RSE. A cela sajoute le fait que l'audit social permet l'entreprise de sedonner des objectifs de progrs et, en l'amenant surveiller particulirement certains aspectsde son activit, il aide l'entreprise contrler son propre dveloppement, en accord avec sesengagements. Lentreprise surveille mieux ses activits et ses pratiques, reconnat elle-mmeses failles et devient ainsi dans l'avenir moins vulnrable aux attaques extrieures quipourraient profiter de ces faiblesses.

23 Les entreprises peuvent adopter trois positions diffrentes face laudit social : 1) elles peuventdcider de ne conduire aucune forme daudit ; 2) elles peuvent constituer un comit quifait la vrification sur les politiques, objectifs et connaissances internes de lentreprise ; 3)

elles peuvent rquisitionner les comptences dauditeurs dune firme de consultants externesspcialiss. Les audits externes sont souvent mens lintervalle dune anne ou juste quand lebesoin sen fait sentir. Les auditeurs choisis varient dune anne lautre et dune organisation lautre.

24 Si laudit social vient rehausser la vraisemblance, la crdibilit et la plausibilit desrenseignements rapports en matire sociale, il est aussi noter quil nest pas un outil decommunication facile mettre en uvre. Outre un cot associ son exercice (entre 3 800et 4 600 euros), la question de sa porte daccessibilit un grand public constitue aussiune barrire. La construction dun tel audit est complexe, dautant plus dans certain contextecomme celui de la grande distribution o le distributeur pourrait avoir des relations avec unecentaine de fournisseurs installs partout dans le monde.

Codes de conduite25 Les codes de conduite des entreprises sont dfinis largement comme les engagements souscrits

volontairement par les entreprises, associations ou autres entits, qui fixent des normes et desprincipes pour la conduite des activits des entreprises sur le march (lOCDE). Les codessont alors trs multiformes : les codes labors et publis par une entreprise individuelle ; lescodes publis par des associations professionnelles ; les codes labors par des partenariatsdintrts et ; les codes rsultant de ngociations ou consultations intergouvernementales(OIT, CNUCED ou OCDE). Le rapport de lOCDE fait savoir galement que sur unchantillon de 233 codes de conduite examins, 107 manent dentreprises, surtout desentreprises multinationales ; 89 dassociations professionnelles ; 33 de partenariats dintrts et

4 dorganisations intergouvernementales. Beaucoup de codes manent dentits oprant dansle secteur de services (63 codes) et dans lindustrie lgre (46 codes). Un grand nombre de


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dinformation des consommateurs en limitant le temps quils consacrent la recherche dunproduit thique.

31 De ce fait, la labellisation sociale dpasse les limites dune politique de communication pourtre de pair avec les pratiques de lentreprise. Or, encore trs peu dentreprises sengagent la dmarche de labellisation et ceci pour plusieurs raisons. Premirement, la labellisationsociale, compte tenu de sa nouveaut, est confronte plusieurs dfis, notamment la questionde lharmonisation des rfrences. La crdibilit des labels est strictement lie cette question

car cette palette de critres tend semer la confusion chez les consommateurs, destinataireprincipal de loutil. Or, lenqute mene en 2000 par lOIT montrait que si de nombreux labelsreprenaient dans leurs rfrences le travail des enfants, un pourcentage bien infrieur prenait encompte la libert syndicale. De plus, la multiplication des programmes de labellisation dans unpetit nombre de secteurs ainsi que labsence des normes dfinissant la qualit des certificateurset leurs mthodes de certification a nui sa transparence. Elles provoquent une hausse desfrais dinformation pour les producteurs, une perte de confiance des consommateurs et unerosion des labels. Ainsi se pose la question de lharmonisation des initiatives de labellisationet du soutien de ces initiatives par des campagnes dinformation et dducation auprs desconsommateurs. Cette implication devient dautant plus vidente que lefficacit des labels,dans leur aptitude transmettre une information sur la qualit du produit, est limite par la

capacit et la volont des consommateurs de lire un label et den analyser les dtails danslambiance dune surface de vente, en prsence de nombreux produits et ne disposant que duntemps limit pour faire des achats. Une information trop dtaille sur les exigences lies aulabel diminue souvent la lisibilit de celui-ci. Seuls les labels clairs et prcis semblent capablesde modifier le comportement des consommateurs.

32 Deuximement, nous constatons que la labellisation sociale ne concerne quun certain type deproduits. En effet, les programmes de labellisation sont limits des produits spcifiques, cequi sexplique par : 1) le caractre trs troit du champ du commerce thique et quitable - lesprincipaux labels sociaux apparus sur le march ne concernent ainsi que les produits agricoleset artisanaux ; 2) la complexit des rseaux de sous-traitance et de la difficult dapposer unlabel crdible contrlable dans lensemble de la filire ; et 3) les interactions entre les labelssociaux et les marques. Pour les produits des petites marques ou celles des secteurs o la fidlit la marque intervient peu (le cas des bananes ou caf vendus dans le cadre du commercequitable ou des tapis dont la fabrication ne fait pas appel au travail des enfants), les labelspeuvent influencer positivement les consommateurs. Tel est le facteur qui explique le succsrelatif sur le march des bananes vendues dans le cadre du commerce quitable et des tapisdont la fabrication ne fait pas appel au travail des enfants. Au contraire, les marques solidementimplantes chez les consommateurs ont peu de raisons pour squiper encore dun label. Cetteconstatation est renforce par le fait que la prsence dun label sur certains produits offerts parlentreprise laisse supposer que ses autres articles non labelliss ont des rpercussions socialesngatives. Les grandes marques sont davantage prtes promouvoir limage thique de leurpropre nom par ladoption dun code de conduite qu favoriser un label social gnral pouvanttre utilis par leurs concurrents. Ainsi, trs peu dentreprises de textile, dhabillement et dechaussures par exemple sont prtes entamer une dmarche de labellisation sociale. A lautrebout de la chane, les enseignes de distribution ne comptent pas seulement sur la labellisation,elles sont plus nombreuses avoir recours des codes de bonne conduite.

33 En rsum, la mise en uvre des labels sociaux, des codes de conduite et des rapportscertifis par laudit implique la dfinition universelle accepte des normes, les analyses, lasurveillance et la certification. Dans cette perspective, aucun programme rpond aux exigencesde normalisation, mme les Principes Directeurs de lOCDE et les systmes de certification,dvaluation et de reporting dorigine anglo-saxonne trs souvent cits tels que SA 8000et GRI. Les normes ne sont pas bien dfinies et varient en fonction des programmes, ellespourraient exposer les entreprises des accusations sur la base des critres quelles croyaientrespecter. Ainsi, malgr leurs avantages (la fiabilit des programmes, la contribution la

promotion du respect des droits sociaux), ces outils dits spcifiques, encore rcents et peunormaliss, ne peuvent pas tre utiliss de faon spare. Les techniques plus proches des


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relations publiques et de la communication publicitaire viennent combler ces lacunes. Chacunedes initiatives prsentes ci-dessus nest que lun des instruments stratgiques disponibles pourtransformer le march, et pour russir, il doit tre soutenu par dautres mesures.

Conclusion34 Les dveloppements prcdents ont mis en vidence le recours des outils de communication

dans lobjectif de mieux informer les intresss sur la RSE. Lanalyse fait savoir que la RSEconstitue une tendance de la gestion et du marketing des entreprises du XXI e sicle. La RSEnest pas seulement une mode phmre mais le rsultat de la conjonction de divers facteursde contexte que nous avons prsents dans le corps de ltude. Les entreprises tentent donc desadapter ces nouvelles exigences du march en essayant den tirer le meilleur parti.

35 Dans ce cadre, nous posons la question de savoir dans quelle mesure et de quelle manire,les activits thiques de lentreprise peuvent leur tre bnfiques par les effets des outils decommunications utiliss. Ainsi, la porte dune politique de communication lie la RSEest mene au travers dun ensemble de moyens. Il est important donc de souligner quau-del de la varit des outils employs dans la communication thique, tout dcalage entrelimage diffus par lentreprise et son apprhension par le public cre une confusion et un effetgnralement contraire celui recherch. Les tentatives dinstrumentalisation de lthique(ex : une entreprise peu citoyenne dveloppe une image thique du fait de ses aptitudes encommunication) suscitent dans la plupart des cas des analyses trs critiques.

36 La labellisation sociale et les codes de conduite certifis devraient tre des outils spcifiquespour ce type de communication, car ils permettent de distinguer les entreprises qui auront faitleffort en domaine de responsabilit sociale et de rvler ceux qui se prtendaient socialementresponsables alors quils ne le sont pas. Malgr les avantages indiscutables de ces dmarcheset le fait quelles sont soutenues par les ONG et dautres groupes de la socit civile danslobjectif de promouvoir lauto-rgulation des droits sociaux, elles nexcluent pas le recours des outils plus habituels et plus faciles mettre en uvre, mais doivent toujours tre ancrsdans une politique plus large de la communication et du commerce thique.

37 Les perspectives de recherche ouverte par cette recherche sont de deux ordres. Il sagit

tout dabord dtudier les outils dits spcifiques de communication sur la RSE. Ce type decommunication tant nouveau et faute dattention des chercheurs ce sujet, les entreprisesse contentent jusqu lheure actuelle, des outils de communication dits traditionnels quisont, comme nous lavons indiqu prcdemment, peu apprcis en termes defficacit. Uneautre question-cl est relative aux impacts des initiatives de labellisation sociale en tantquinstruments de communication. Les travaux prcdents justifient une relation positive entreces mcanismes et la promotion des pratiques de commerce thique et quitable au niveaumondial. Une analyse du point de vue de lentreprise et pour les intrts de lentreprisereste encore ignore. Les pistes de recherche consistent donc tudier, pour le plus grandnombre de catgories possibles, les relations entre ces communications et les ractions desconsommateurs ainsi que les freins actuels ladoption de telles dmarches.

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Pour citer cet article

Rfrence lectronique

Duong Quynh Lien, La responsabilit sociale de lentreprise, pourquoi et comment a se parle? ,Communication et organisation [En ligne], 26 | 2005, mis en ligne le 19 juin 2012, consult le 09septembre 2013. URL : http://communicationorganisation.revues.org/3269

Rfrence papier

Duong Quynh Lien, La responsabilit sociale de lentreprise, pourquoi et comment a separle? , Communication et organisation , 26 | 2005, 26-43.

propos de lauteur

Duong Quynh LienDoctorante en sciences de gestion, allocataire de recherche, Duong Quynh Lien travaille

actuellement sur le questionnement de la responsabilit sociale de lentreprise. Elle sintressesurtout la sensibilit des consommateurs aux diffrents enjeux de la labellisation sociale. Mail :[email protected]

Droits dauteur

Presses universitaires de Bordeaux

Rsums

La responsabilit sociale de lentreprise (RSE) a fait irruption dans la vie conomique,politique et sociale. Les entreprises sont ainsi conduites ragir cette nouvelle exigence.La premire rponse de nombreuses entreprises consiste en une extension de la politique


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de communication sur le thme de leur responsabilit sociale (RSE). Dans ce papier, nousexplorons dabord les motivations dune stratgie de communication lie la RSE desentreprises. Nous examinerons ensuite les initiatives originales quelles ont dveloppes poursadapter cette nouvelle problmatique.

The social responsibility made irruption in the economic, political and social life. Firms arethus led to react to this new requirement. The first response of many firms consists of anextension of the communication policy about their responsibility. In this paper, we explorefirstly firms motivations for a communication strategy related to its social responsibility. Weexamine then detailed initiatives which they developed to adapt to these new problems.

Documents

Communicationorganisation 3269 26 La Responsabilite Sociale de l Entreprise Pourquoi Et Comment CA Se Parle