comportement_consommateur

7/29/2019 comportement_consommateur

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Le comportement du consommateurIntroduction

La comprhension du comportement du consommateur est essentielle

Elle permet l entreprise par exemple

de concevoir son offre et d laborer ses produits

de choisir les modes de distribution les plus adapts

de communiquer efficacement

Exemple: la clientle franaise des seniors


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La clientle des SENIORS

Qui sont-ils ?

- plus de 50 ans

- une tranche d ge dont la part augmente33% de la population en 98, estimation 40% pour 2005et 53% pour 2020

- un pouvoir conomique croissant

43% du revenu disponible en 1998, estimation 50% en2005 et 60% en 2015


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Comment achtent-ils leurs produits ?

- ils se soucient de leur sant

- ils recherchent une alimentation leur permettant de rester en forme longtemps

- ils se soucient de leur apparence

- ils sont slectifs dans leur choix et recherchent la caution des marquesauxquelles ils sont fidles

- ils refusent d tre cantonns dans le registre des produits vieux tout en

voulant des formules spcifiques- ils ont une exigence suprieure en terme de services et recherchent l couteet les conseils

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La clientle des SENIORS


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La clientle des SENIORSsource: LSA 1614 du 21 janvier 1999

Quels enseignements pour les entreprises qui veulent sduire cette clientle

Exemple 1: FNAC: carte fidlit senior

Exemple 2: les catalogues VPC spcialissExemple 3: site internet Cyberpapy de Boulanger

/...


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Le comportement du consommateurIntroduction

La comprhension du comportement du consommateur est essentielle

mais DIFFICILE et DELICATE

le client potentiel peut exprimer des dsirs mais ne pas s yconformer

le client ne sait pas toujours exprimer ce qu il veut

le client peut se dcider acheter un produit la dernire minute

en fonction des circonstances et du moment

Ncessit de faire une tude approfondie du processus et

des principaux facteurs influenant l achat du client


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I Un modle de comportement d achatsource: Kotler et Dubois 1997

Stimuli externes

StimuliCommerciaux

Autresstimuli

Produitprixdistribution

communication

conomiquesPolitiquesTechnologiques

Socio-culturels

La Bote Noirede l acheteur

Caractristiques de

l acheteur

Processus de dcision

Les rponses del acheteur

Choix du produitChoix de la marqueChoix du point de ventechoix du moment d achatchoix du budget


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I modle de comportementBote noire du consommateur et stratgie marketing

source: P. Pellemans 1998Situation et environnement du consommateur

Bote Noire du ConsommateurEntre Sortie

Marketing:Produit

Prix

PublicitDistribution

Social

Environnement

Processusperceptif

MotivationPersonnalit

Culture

Attitude

Apprentissage

Choix duproduit

et dela marque

MARKETINGtude de marchstratgie

Processus de dcision


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Le comportement du consommateur2 points cls

Les caractristiques de l acheteur oules facteurs intervenant sur le

comportement

Le processus de dcision


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Les chips FRITO LAY

Howard DAVIS 85 sortes de chips

Pentagone de la Chips Dallas Frito lay (500psychologues,chimistes, techniciens)

Nous devons tre parfaits. AprNous devons tre parfaits. Aprs tout,s tout,

personne npersonne na ra rellement besoin de chipsellement besoin de chips


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II- les principaux facteurs influenantl achat du client

Les facteurssocio-culturels

la culture

Les facteurs

psychosociaux

les groupes de rfrencela famille

Les facteurs

personnels

les styles de vie

Les facteurs

psychologiquesperception, motivationcroyances et attitudes


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Exemple USA

La culture: ensemble des normes, valeurs, etautres symboles signifiants cres par et pourformer le comportement et les outils dunegnration lautre

Guerre du golfe ou Actuelle: GMotors battement du cur de lAmrique

Perry Ellis :Drapeau sur les vtements

FOX NEWS Nature de la culture: famille, amis,

travailhistoire


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USA

Classes sociales (controverse) Les groupes de rfrence:identification

( voiture,habitation, Ecole)

Les leaders dopinion(Gap Sex and theCity)

Limage de soi(reprsentation mentale(Idale, celle perue)

Le rle de la famille


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inf

ormat

ions

perception

Facteurs socio-culturels, psychosociauxpersonnels

besoins

motivation

Croyances

attitudes Intention

II- les principaux facteurs influenant l achat du client:

dynamique au sein de la bote noired aprs P. Pellemenans

C o m p o r

te m e n t

e x p

lic ite

BOITE NOIRE


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II- Les facteurs psychologiques

dfinition pralable de la notion de BESOIN

Kotler: le besoin nat d un sentiment de manque

Pellemans: tat de manque ressenti par un individu sur des dimensionsondamentales. Le besoin est li la nature humaine et ds lors il n est pas cr

par la socit ou par le marketing Il prexiste la demande que ce soit l tat

latent ou explicite

BESOINS

Besoins physiologiquesinns la nature humaine

FAIM, SOIF ...

Besoins psychologiquesdvelopps en rponse l environnement culturel

ESTIME, PRESTIGE...


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Energie psychique qui oriente le consommateur

- dans une direction prcise (comparaison de plusieursoffres)

- dans un comportement exploratoire (recherche d informations complmentaires ): sources personnelles

et sources commerciales


La MOTIVATION


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La MOTIVATIONhirarchie des besoins selon Maslow

- les besoins sont organiss hirarchiquement

- la personnalit vise raliser dans l ordre propos chacun des besoins:lorsqu il est satisfait, un besoin ne motive plus l individu

- la force de motivation des 4 premiers besoins cesse lorsqu ils sont

satisfaits;les besoins de niveau 5 s accroissent par leur accomplissementqui entranel expansion de la personnalit.


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LA MOTIVATION

Pas la ralit qui motive ,mais la perceptionque nous en avons

Exemple produit +++vendu Moins cher

=risque de fuite la concurrence

Perception=signification attribue

(processus)au travers des stimuli divers Slectif ,personnel, exprientiel


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II- Les facteurs psychologiquesLa MOTIVATION

hirarchie des besoins selon Maslow

Accomplissementde soi

Besoins d estime de soi:prestige, succs

Besoins d appartenance:besoins sociaux, affection, amiti

Besoins de scurit:protection, ordre, stabilit

Besoins physiologiques:nourriture, eau, air, abri


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III- Le Processus de dcision

ModModle de Engelle de Engel KollatKollat etet BlackwellBlackwell 19781978

Reconnaissance du Problme

Recherche d informations

Evaluation des alternatives

Prise de dcision, choix

Sentiment Post Achat


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Unilever

Test pour Sun Light liquide vaisselle aucitron pur jus de citron

1000 personnes lhpital

Publicit gratuite Pour tre admis dans la perception il faut

tre retenu

Test :quelle pub?

Exposition slective et rtention slective


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IV- points cls prendre en compte dans le comportement

Les ROLES dans le processus (P.Les ROLES dans le processus (P. DesmetDesmet))

Reconnaissance du Problme

Recherche d informations

Evaluation des alternatives

Prise de dcision, choix

Sentiment Post Achat

INITIATEUR

ACHETEUR

PRESCIPTEUR

DECIDEUR

UTILISATEUR


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Dfinitions

Initiateur:identifie le besoin ou le dsirinsatisfait

Prescripteur:influence le choix

Dcideur:choisit la faon de satisfaire le

dsir

Acheteur Evaluateur:estime laptitude du produit


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IV- points cls prendre en compte dans le comportement

Les Situations d achat, source Kotler, d aprs Assael

Niveau d implicationlev

Niveau d implicationfaible

Diffrences significativesentre les marques

Peu de diffrencesentre les marques

AchatCOMPLEXE

Achat deDIVERSITE

Achat rduisantune DISSONANCE

AchatROUTINIER


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Les styles de vieexemple: Le comportement des acheteurs de magazines au numro

source: Stratgies 1086 du 29/01/99

4 grands types de comportement

NOMADE 37% des franais sensible la nouveaut, n attend rien de spcifique deson magasin de journaux chez lequel il se rend au hasardde ses dplacements

IDEAL 20% des franais aime la presse, sensible aux couvertures, aux dossiersspciaux, aux affichettes, et autres nouveaux titresil aime se rendre chez son marchand de journaux

REGULIER CONFORMISTE

33% des franais fort lecteur de presse, il achte rgulirement des titresau mme endroit

MISANTHROPE10 % des franais

n apprcie que fort peu la presse


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Influence des facteurs socio-culturelsexemple de l influence de la culture sur le comportement

source LSA 1621 du 11 mars 1999

dveloppement de la recherche de sens dans la consommation des mnagesEtude du CREDOC

1992 40 % des consommateurs sont sensibles aux entreprisesqui soutiennent une cause humanitaire -1997 63%

- 2 rponses* LES PRODUITS PARTAGE: une partie du prix de vente est reverse une cause soit par le fabricant soit par le client par exemple par lebiais d un coupon

* LES PRODUITS CITOYENS: engagement durable pris par lesfabricants ou les distributeurs. Les garanties portent sur l origine etles conditions dans lesquelles les produits ont t conus(environnement, travail des enfants )

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