Chapitre 1

Comprendre l’importancedu référencementAffirmer que Google est, à ce jour, le plus grand moteur de recherche dumonde, ne surprendra personne. Pourtant vous serez peut-être étonné desavoir que l’ancêtre du premier serveur de Google était construit à base deLegos, comme le montrent les photographies ci-contre, issues du site del’université de Stanford :http://infolab.stanford.edu/pub/voy/museum/pictures/display/0-4-Google.htm).

Le premier serveur de Google

Le premier serveur de Google, construit à base de Legos, était nomméBackRub. Il avait été inventé pour permettre l’assemblage de plusieursdisques durs.

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Voici, en guise d’introduction, un très synthétique résumé du parcours de lasociété qui, en si peu de temps (depuis 1996), est devenue l’archétype dumodèle économique de la dernière décennie :

■ L’idée fédératrice de ce que sera Google née à l’université du Michigan dedeux jeunes étudiants : Larry Page et Sergey Brin.

■ Le premier moteur de recherche est nommé BackRub.

■ Afin de limiter les coûts, l’intégration de nombreuses machines en parallèleest préférée à l’usage de puissants ordinateurs.

■ Les fondateurs commencent à obtenir leurs premiers financements etl’aventure commence dans un garage, qui est utilisé comme bureau.Rapidement, la société peut emménager dans de véritables locaux.Toutefois, les employés de Google restent peu conventionnels et peuformalistes en ce qui concerne leur mode de travail (leur mobilier est"exotique" et ils n’hésitent pas à pratiquer le sport pendant les heures detravail).

■ En quelques années, le moteur de recherche ne cesse d’évoluer. Le nombred’utilisateurs croît sans cesse et les fonctionnalités se développent,toujours novatrices :

– régie publicitaire en ligne Google Adwords ;

– invention de la barre d’outils Google ;

Chapitre 1 Comprendre l’importance du référencement

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– amélioration permanente des algorithmes afin de mettre en avant lessites de qualité et de pénaliser les sites utilisant des techniques de"triche" en matière de positionnement ;

– intégration de la sémantique dans les critères de recherche ;

– mise en observation des nouveaux sites par l’effet Sandbox ;

– utilisation des URLs canoniques afin d’éliminer les contenus dupliqués ;

– diffusion des annonces publicitaires des annonceurs payants par larégie Google Adsense sur la plupart des sites en faisant la demande ;

– création de l’outil de sélection d’articles de journaux en ligneGoogleNews ;

– cartes interactives Google maps ;

– vues de la terre par satellite avec Google Earth ;

– logiciel de traitement de photographies Picasa ;

– navigateur Internet Google Chrome ;

– vidéo en ligne avec Google Vidéo ;

– agendas en ligne avec Google Agenda, etc.

Au regard de cette liste non exhaustive et qui, n’en doutez pas, sera encoreplus longue demain, comment un webmestre pourrait-il encore ignorer

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Google, s’il souhaite rendre son site visible de la majorité des internautes ettirer ainsi les bénéfices de nombreuses visites ?

Le référencement dans les moteurs de recherche est devenu, en quelquesannées, une étape incontournable qu’il convient d’aborder avec méthode.

Être visible : un enjeu capitalpour les professionnelsGoogle doit, pour obtenir des revenus financiers de la publicité, conserver sonimportant taux de fréquentation, de la part des internautes. Le moteur derecherche est donc obligé de fournir à ceux-ci un service de qualité,concernant le classement des sites répertoriés. Ceux-ci doivent donc êtreaffichés selon des critères de pertinence réelle. Le contenu rédactionnel dessites est de ce fait déterminant.

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Trois types d’acteurs interviennent :

■ les internautes, qui reçoivent du moteur de recherche une source gratuited’informations pertinentes (les listes d’URL classées selon une estimationqualitative crédible, en fonction de l’expression clé de la recherche) ;

■ les webmestres des sites web, qui voient dans le référencementnaturel (terme indiquant que le moteur de recherche n’est pas payé pourpositionner le site), un outil de promotion efficace et gratuit ;

■ Google qui, grâce à l’énorme trafic généré, est devenu un espaced’affichage publicitaire incroyablement vaste et qui s’étend sans cesse,grâce à Adsense, régie publicitaire de Google, dont le concept estl’affichage des annonces payantes des annonceurs, nommées "lienscommerciaux", sur le portail de Google mais surtout sur les innombrablessites web qui le souhaitent, moyennant rémunération de leurs propriétaires.

Google AdSense et Google Adwords

Google AdSense désigne le partenariat proposé par le moteur auxwebmestres souhaitant générer des revenus financiers de la publicité et quirepose sur l’insertion de liens, images ou films publicitaires sur leurs sitesweb.

Google Adwords représente l’autre face de la régie, qui permet à desannonceurs d’acheter des liens commerciaux, payés uniquement lorsque desinternautes cliquent dessus.

Chapitre 1Être visible : un enjeu capital pour les professionnels

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Augmenter votre visibilitéLa base d’un bon référencement naturel repose sur des contenus de qualité etsur des liens pointant vers vos pages. Une fois ces deux ingrédients réunis, ilsera temps d’appliquer les techniques décrites dans cet ouvrage.

Référencement naturel et référencement payant

Le terme "référencement naturel" (ou encore "référencement organique")désigne un référencement pour lequel le site est classé en fonction de savéritable valeur. Le moteur de recherche n’est pas payé pour promouvoir lesite.

Le référencement payant consiste en l’insertion, sur le site de Google oudans les sites en ayant fait la demande, de "liens commerciaux", c’est-à-dired’annonces pour lesquelles les annonceurs payent.

Qualité des contenus éditoriaux et fréquence de mise à jour des informationsproduites sont les garants de la pérennité d’un bon référencement naturel.

Cette logique peut être étendue aux autres moteurs de recherche dont lescritères de sélection des sites sont identiques à ceux de Google.

Que penser de tous les conseils d’optimisation des pages, de tous les modesopératoires plus ou moins techniques, édictés de façon souvent anarchiquesur le Web ?

Chapitre 1 Comprendre l’importance du référencement

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Ils se divisent en deux catégories, qu’il est essentiel de bien cerner. En effet,de mauvaises pratiques peuvent aboutir à un déclassement dans les moteurs :

■ Les techniques approuvées par les moteurs de recherche et qui suiventune logique cohérente d’utilisation de l’outil web (renseignement adéquatdes titres et des balises de formatage de texte et des images, par exemple).Ces méthodes, décrites plus loin, ont un effet bénéfique sur lepositionnement d’un site dans les pages de réponses des moteurs derecherche. Elles ne visent pas à berner l’internaute mais correspondent àun usage normal et efficace du code html.

■ Les techniques "de triche", en ce sens qu’elles ne respectent pas le code dedéontologie des moteurs (usage abusif de certaines balises de mise enforme, répétitions non justifiées d’un mot-clé, pages dédiées au moteur derecherche et non à l’internaute, pages satellites, texte invisible caché dansle code html, le code JavaScript ou les feuilles de style, inscription sur desannuaires n’ayant pour fonction que de générer artificiellement des liensvers le site, …). Forcément vouées à l’échec, à plus ou moins long terme,ces méthodes peuvent engendrer, de la part du moteur de recherche, des"sanctions" pouvant aller jusqu’à l’exclusion pure et simple du siteconcerné. Elles sont à proscrire.

Faire référencer son site par un référenceurprofessionnel

Si vous décidez de confier le référencement de votre site à un référenceurprofessionnel, demandez à ce dernier d’établir une description exacte etprécise des tâches qu’il envisage d’effectuer. Prenez le temps nécessairepour vous documenter sur les techniques énoncées afin de vous assurerqu’aucune d’entre elles ne risque de provoquer un déclassement dans lesmoteurs de recherche ou, pire, un blacklistage (suppression de tout ou partiedu contenu de votre site dans les index des moteurs).

Nous vous conseillons de conserver une ligne conductrice "honnête", visant àrespecter les consignes des moteurs de recherche, et particulièrement cellesde Google. Une telle ligne de conduite vous apportera de nombreuxavantages, à long terme :

■ Vos visiteurs constateront, en navigant sur votre site, que vous ne cherchezpas à les berner mais décrivez objectivement votre sujet. Cette attitude nepourra que vous apporter des retombées bénéfiques (de plus en plusd’internautes adoptent un regard très critique vis-à-vis de certains sitesutilisant des techniques de marketing grossières).

Chapitre 1Augmenter votre visibilité

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■ Les paramètres de positionnement des sites évoluant en permanence, etdemeurant gardés secrets par les moteurs de recherche, vous partirez surdes bases rédactionnelles et comportementales saines, vous assurant unestratégie de référencement robuste, qu’il vous suffira d’affiner, au fil del’évolution des techniques utilisées par les moteurs.

Les algorithmes de Google sont gardés secrets par leurs concepteurs ; lemoteur de recherche perdrait sa crédibilité si le code de ses programmesd’indexation était connus des référenceurs, ce qui le détourneraitirrémédiablement de sa fonction première, le classement des sites, pourvendre leurs prestations aux plus offrants. Les sites ne seraient plus classéspar mérite mais en fonction des budgets marketings investis.

Comprendre les mécanismesdes moteurs de rechercheGoogle effectue son travail en plusieurs étapes :

■ Le travail des machines débute par la visite des sites par des programmesnommés "robots", "bots" ou encore "spiders". Ces logiciels ont pour missionde constituer et de maintenir à jour la base de données de Google, stockéedans ses centres de données, les datacenters (centres de calculsrenfermant des centaines de milliers d’ordinateurs répartis sur la planète).Les liens hypertextes contenus dans les pages visitées ont une importancecapitale puisqu’ils permettent aux robots de découvrir d’autres pages.

Chapitre 1 Comprendre l’importance du référencement

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■ Ensuite intervient l’indexation des contenus rapatriés, effectuée pard’autres logiciels (les moteurs d’indexation). Cette étape est très importantecar de la qualité du travail dépendent les résultats des rechercheseffectuées par les internautes sur les pages de résultats des moteurs derecherche (ou "SERP", Search Engine Research Page).

■ Enfin, l’envoi des pages de réponses (par les moteurs d’interrogation),lorsque des recherches sont effectuées par les internautes, est réalisé parde nombreux centres de données, répartis en différents points du monde,afin de réduire au maximum les temps de réponse.

Comprendreles critères de classement des sites

Envoyer des pages de résultats est une chose, les classer en est une autre.Bien que certains critères de l’algorithme de classement des sites soientgardés secrets par Google, les plus importants sont connus des référenceurs.Citons, à titre d’exemple :

■ la pertinence sémantique des contenus rédactionnels des pages ;

■ le nombre et la qualité des liens pointant vers les pages ;

■ le contenu de certaines balises HTML, renfermées dans le code des pagesweb et qui seront abordées plus loin (<title>, <img>, <b>, <i>, <a>, <h1>,<h2>…) ;

Chapitre 1Comprendre les critères de classement des sites

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■ le positionnement des mots dans les pages (les mots placés en début depage auront plus de poids que ceux placés en fin) ;

■ les noms affectés aux images et les textes les entourant ;

■ la rédaction des liens hypertextes ;

■ l’URL des pages ;

■ la cohérence sémantique des pages des sites (des pages liées entre elleset traitant d’un même sujet se feront mutuellement monter dans lesclassements), etc.

La planète : le laboratoire de GooglePour déterminer les critères de pertinence des pages, Google dispose d’un"laboratoire" d’expérimentation énorme, constitué non seulement descontenus des sites web mais également des habitudes comportementalesdes internautes de toute la Terre. À cela viennent s’ajouter de précieusesinformations rapatriées par des outils tels que la barre d’outils de Google, quiagit comme un collecteur de données comportementales permettant aumoteur d’établir de très précises statistiques transformant chaque internauteen une cible marketing potentielle.

La GoogleDanceRégulièrement, Google coordonne les informations collectées par sesmachines. Cette opération, qui a pour conséquence de changer lesclassements des sites, est nommée GoogleDance.

Définir les objectifsde votre référencementEn fonction de votre site, plusieurs éléments peuvent justifier un bonréférencement :

■ augmentation de votre notoriété, liée en partie à la visibilité de votre site ;

■ augmentation de la diffusion d’une information ;

■ augmentation du nombre de vos clients ;

■ augmentation du nombre de vos visiteurs, afin d’accroître dans les mêmesproportions les revenus liés aux annonces publicitaires sur le site ;

Chapitre 1 Comprendre l’importance du référencement

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