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Comprendre le comportement des consommateurs:
L’achat individuel
L’achat industriel
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Présenté par : DJOUAHRA Moufida;Option: Management.
L’achat individuel:
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Le comportement du consommateur
«L’ensemble desactes liésàl’achat ainsiqueles réflexions et les influences intervenantavant, pendant et aprèsl’acted’achat auprès
des acheteurs et des consommateurs deproduitsoudeservices ».
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Les principaux modèles de comportement d’achat:
Modèle de Nicosia.Modèle de Howard et Sheth;
Modèle d’Engel, Kollatet Blackwell;
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Modèle de Nicosia:
Recherche etévaluation
Champ 2:Recherche et évaluation
Décision
(action)Champ 3:
Acte d’achat
ConsommationStockage
Champ 4:Rétroaction
Attribut du produit
Attribut du consommateur
message
Champ 1: Traitement de l’information
Attitude
Motivation
Comportement d’achat
Expérience
Limites du modèle de Nicosia:
• Ce modèle repose sur l’idée simpliste que si on communique sur un produit (Média ou autre), cela suffit à influencer le comportement du
consommateur; • A l’analyse et à l’application, ce modèle s’est
révélé peu opérationnel.
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Le Modèle de Howard et Sheth
Élément fondamental du modèle = boîte noire
Il vise à appréhender les liens effectués par la « boîte noire » entre les stimuli et les réponses
Stimuli RéponsesBoîte Noire
Perception- Attention séléctive- Distorsion séléctive- Rétention séléctive- Perception subliminale
Apprentissage:-Motivations- Critères de choix
- Ensemble évoqué
-Attitude …
Le Modèle de Howard et Sheth
Perception
Variables Exogènes : importance de l’achat, personnalité, classe
sociale, culture, gestion du temps, ressources…
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ApprentissageStimuli réponse
• L’approche adoptée est centrée sur lesdifférentesétapes duprocessusde décision etlesfacteursquisontsusceptiblesde l’affecter;
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Modèle d’Engel, Kollatet Blackwell:
Modèle d’Engel, Kollat et Blackwell:
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attitude
les principaux facteurs influençant le
comportement des consommateur:
Facteurs socio-culturels
- Culture;
-Sous culture;
-Classe sociale.
Facteurs
psycho-sociaux
-Groupes de référence;
-Famille;
- Statuts et rôles.
Facteurs
personnels
-Age et cycle de vie familial;
-Style de vie;
- Personnalité et image de soi.
Facteurs
psychologiques
-Motivation;
-Implication;
-Perception;
-Apprentissage;
- Mémorisation;
-Attitudes.
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Les étapes du processus d’achat
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Les étapes du processus d’achat:
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• Un besoin peut se manifester en réponse à des stimuli internes
ou externes.
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Situation Effective
Situation Idéale
écart
besoin
Première étape: Reconnaissance du problème
Les étapes du processus d’achat:
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Deuxième étape: Recherche d’informations
les sources personnelles (familles, amis, voisins, connaissances…) ;
les sources commerciales (publicités, sites Internet, vendeurs, détaillants, emballages, présentoirs…) ;
lessourcespubliques(articlesdepresse, testscomparatifsdesrevuesdeconsommateurs …);
les sources liées à l'expérience (examen, manipulation, consommation du produit…).
Les étapes du processus d’achat:
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• Cette phase consiste pour le consommateur à comparer les alternatives disponibles en vue de réduire théoriquement du moins les possibilités de son choix.
Marques disponibles
Marques connues
Ensemble de considérations
IBMApple
CompaqDellHP
Packar-bell
IBMApple
CompaqDellHP
IBMAppleDell
?
Réduction progressive de l’espace de choix d’un consommateur
choix
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Troisième étape: évaluation des alternatives
Les modèles de choix et d’évaluation des
alternatives:
Linéaires compensatoires:
• Le consommateur prend en considération tous les attributs d’un produit;
• Un faible score pour un attribut peut être compensé par un score élevé pour
un autre.
Non compensatoires: • Un score élevé assigné à un attribut ne peut pas compenser une valeur
inférieure au seuil requis dans le cas d’un autre attribut;
• On distingue les modèles conjonctifs, disjonctifs et lexicographiques.
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Modèles non compensatoires: • Conjonctifs:
• Le consommateur fixe des seuils minimaux pour chaque attribut;• Il suffit qu’une possibilité soit inférieure au seuil pour être rejetée;
• Ce modèle est utilisé lorsque le risque perçu est élevé pour éliminer plusieurs possibilités de manière simple et rapide.
• Disjonctifs:• Le consommateur établit des exigences minimales pour quelques critères précis et que doit
satisfaire le produit;• Dès qu’un produit est conforme aux normes pour au moins un critère, il est accepté.
• Lexicographiques:• Les attributs du produit sont classés par ordre d’importance;
• Le consommateur fonde son choix seulement sur les attributs les plus importants;• Si deux choix ont des scores égaux pour ces attributs, les autres attributs seront pris en
considération;
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Exemple d’évaluation:
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Secteur automobile
Attributs déterminants
accélération consommation confort sécurité
Marque A
Marque B
Marque C
Marque D
9
6
5
7
3
6
7
7
5
8
9
5
5
7
8
9
Importance de l’attribut
Minimum requissur l’attribut
4
6
8
6
6
6
7
7
Compensatoire: marque C
Disjonctif : marque B lexicographique: marque D
Conjonctif: marque B
Les étapes du processus d’achat:
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Quatrième Etape: Décision d’achat
Décision d’achat et achat
Impact de l’environnement social
Risques perçus
Facteurs Situationnels
Choix
critères de choix
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Les étapes du processus d’achat:
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Positive:
SatisfactionNégative:
Insatisfaction
Les différentsrôles
dansunesituation d’achat
– L’initiateur : Suggère l’idée d’acheter le produit
– L’influenceur : A un impact direct ou indirect sur l’achat
– Le décideur : Détermine le fait d’acheter ou non
– L’acheteur : Procède à la transaction proprement dite
– L’utilisateur : Consomme ou utilise le produit ou le service
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L’achat industriel:
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Plan de la présentation:
• Le consommateur organisationnel;• Distinction des marchés d’entreprises par rapport
aux marchés de grande consommation;
• Le processus d’achat des entreprises;
• Modèle de comportement d’achat;
• Les rôles dans les processus d’achat des
entreprises.
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Le consommateur organisationnel
Le consommateurorganisationnel
Producteur debiens et services
Distributeur
Gouvernement
Entreprise à but
non lucratif
Manufacturier
Agriculteure..
Inst. Financière
Autres Cie de services
Grossiste
Détaillant
Pays..
Municipal, etc..
National et local28
Distinction entre les deux consommateurs:
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Entreprise Individu
DemandeDemande dérivée et
inélastique Demande primaire
Processus d’achat Complexe: plusieurs intervenants
Relativement simple
Achat Réalisé par des professionnels Réalisé par des individus
Taille du marché Moyenne à petite Très grande
Modèle de comportement de l’acheteur organisationnel de Sheth:
(2)(
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vendeurs
Expositions et foires commerciales
Courrier direct
Communiqués de
presse
Publicités dans les
journaux
Conférences
professionnelles et techniques
Nouvelles du milieu des affaires
Bouche à oreille
autresPression de
tempsTaille de
l’organisationOrientation de l’organisation
Risque perçu
Type d’achat
Degré de
centralisation
Recherche active (1C)
Distorsion perceptuelle
(1D)
Choix des fournisseurs et des marques
Expérience des
individus (1A)
Satisfaction envers l’achat
(1E) Décision
autonomes
Décisions
communes
Résolution des
conflits (3):1. Résolution du
problème
2. Persuasion3. Marchandage4. coalition
Facteurs spécifiques à
l’entreprise (2B)
Facteurs spécifiques au
produit (2A)
Style de vieOrientation du
rôleFormation spécialisée Facteurs de
situation (4)
Attentes des (1):1. Agents
acheteurs2. Ingénieurs
3. Utilisateurs4. autres
Processus d’achat
industriel (2)
Sources d’information (1B)
Les étapes du processus
d’achat
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Reconnaissance du problème
Description des caractéristiques générales
Du produit nécessaire
Spécifications du produit
Recherche des fournisseurs
Réception et analyse des
propositions
Choix du ou des fournisseurs
Commande et achat
utilisation et évaluation des résultats 32
La reconnaissance du problème :
Le processus s’engage lorsque quelqu’un dansl’entreprisereconnaît l’existenced’unproblème oud’un besoin nécessitant l’achat d’un produit ou d’un
service; L’entreprise prendconsciencedesonbesoinoudeson
problème sousdesinfluencesinterneset/ouexternes. L’acheteur chercheunmeilleurrapport qualité/ prix;
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L’entreprise cliente élabore unedescription générale delasolutionouduserviceouproduit recherché poursatisfairelebesoinou régler le problème.
Contrairement aux produits simples, pour un produitcomplexe, l’acheteur doit prendre l’avis de plusieurspersonnes: ingénieurs, utilisateur….
Il s’agit ensuitede détailler les spécifications techniquesrecherchées, souventlorsdela rédactiond’un appel d’offres;
Lefournisseurpeutintervenir à cestadeenaidant l’acheteurà mieux définir sesbesoinset àévaluerl’importancequ’il
accordeaux différentescaractéristiques duproduit.
La description des caractéristiques du produit et des spécifications:
L’entreprise identifiedesfournisseurscapablesdesatisfaireles critères dechoix élaborésàl’étapeprécédente .
Ellecherche à identifierlessources d’approvisionnement lesplus appropriées;
Ellecompulseles annuaires, contacte d’autres entreprises,regarde les publicités, se rend dans les salonsprofessionnels…
Ellelanceunappel d’offres.
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La recherche des fournisseurs:
Lesfournisseurstroppetitssont éliminés;
L’acheteur invitelesfournisseurs présélectionnésà soumettreuneoffre;
Il est important pour unfournisseur de savoir élaborer etprésenter despropositions précises;
Les commentaires accompagnant le texte doivent inspirerconfianceet montrer que l’entreprise disposedesressourcesetdes compétencesnécessaires pourmieuxsatisfairelademande.
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La réception et l’analyse des
propositions:
Le choix des fournisseurs
o les membres du centre d’achat entreprennent une analyse détaillée de toutes les propositions reçues;
o Choisissent un ou plusieurs fournisseurs de qui ils vont acheter;o Le choix s’effectue selon des critères tels que: le respect des délais de livraison, la réputation du fournisseur, la fiabilité du produit…etc;
o L’importance de ces critères varient en fonction de la situation rencontrée.
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• L’acheteur passe sa commande auprès du fournisseur choisi en précisant les ultimes détails techniques, les quantités, les délais, les garanties…etc.
• L’acheteur évalue la performance du fournisseur.
• Il peut avoir recours à plusieurs méthodes : contacter ses propres clients et mesurer leur satisfaction; noter le fournisseur sur une liste de critères préétablie; calculer l’accroissement de coûts lié à une mauvaise prestation…
• En fonction de ces évaluations, l’entreprise décidera de poursuivre, de modifier ou d’abandonner ses relations avec le
fournisseur.38
La commande
L’utilisation et l’évaluation des résultats:
Le centre d’achat
• C’est l’ensemble des personnes qui participent au processus d’achat de l’entreprise cliente
• Le nombre, le département, l’identité et l’importance relative des participants varient selon: la situation d’achat la nature et l’importance du service ou du produit
acheté
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Les membres Du groupe d’achat:
Acheteur
Groupe d'achat
À noter : une même personne peut jouer plus d’un rôle ! 40
Les acheteurs:
• Effectuent les achats de l’entreprise;
• Ont la responsabilité formelle de la négociation des conditions du contrat;
• Leur importance réelle varie selon les entreprises, la situation d’achat et le service ou le produit acheté;
• Gèrent habituellement les étapes 2 à 6 et l’étape 8 du processus d’achat.
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Les membres d'un groupe d'achat
Décideur
Acheteur
Groupe d'achat
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Les décideurs
• Les décideurs ont le pouvoir réel de choisir, d’approuver ou de désapprouver le choix du fournisseur à l’étape 6.
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Les membres d'un groupe d'achat
Décideur
Utilisateur
Acheteur
Groupe d'achat
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Lesutilisateurs
• Les utilisateurs utilisent le service ou le produit acheté.
• Ils influencent l’ensemble du processus d’achat et particulièrement les étapes 1,2,3, 4 et 8 du processus.
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Les membres d'un groupe d'achat
Décideur
Utilisateur
Filtre
Acheteur
Garde le contrôle sur l’information
Groupe d'achat
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Les filtres ( relais d’information)
• Les filtres contrôlent la circulation de l’information relative à l’achat dans l’entreprise.
• Habituellement, les acheteurs professionnels jouent ce rôle qui peut aussi être partagé avec un spécialiste du domaine concerné.
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Les membres d'un groupe d'achat
Décideur
PrescripteurUtilisateur
Filtre
Acheteur
Garde le contrôle sur l’information
Celui qui fournitl’information
Groupe d'achat
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Les prescripteurs
• Les prescripteurs n’ont pas de pouvoir formel dans le processus d’achat mais l’influencent parce qu’ils: connaissent d’autres membres du groupe
décisionnel d’achat
connaissent des fournisseurs ou sont des experts dans le domaine considéré
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Les membres d'un groupe d'achat
Décideur
PrescripteurUtilisateur
Filtre
Acheteur
Garde le contrôle sur l’information
Celui qui fournitl’information
Groupe d'achat
L’instigateur
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Les instigateurs• Les instigateurs (initiateurs) sont ceux qui
initient, au tout début, le processus d’achat en reconnaissant qu’un problème ou un besoin existe et qui peut être résolu ou satisfait par un
achat. • Leur rôle est particulièrement important dans
le cas des services ou des produits nouveaux.
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Bibliographie: Marketing Management, Philip Kotler, Kevin LaneKeller, Delphine
Manceau, Bernard Dubois, Pearson Education France, 2009;
Le comportement du consommateur et de l’acheteur, Richard LADWEIN,
éditions ECONOMICA 1999;
Comportement du consommateur et marketing, John V. Petrof, les presses
de l’université LAVAL, 5ème édition,1993;
Marketing, Claude Demeure, éditions DALLOZ, 2001;
http/www.doc-etudiant.com;
http/www.manager-go.com.
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