L’entreprise artisanale évolue en permanence dans un environnement dynamique qui se complexifie et se diversifie. Le dirigeant doit maintenir l’équilibre dans un environnement changeant. La fonction commerciale assure la « l’apport en clientèle » de l’entreprise, indispensable à sa survie. Le dirigeant doit adapter en permanence sa stratégie aux évolutions de la consommation et de prestations.

Les grandes tendances de la consommation

Au début des années 70, nous entrions dans une société "super". Nous sommes aujourd'hui dans une société de l'hyper choix : le choix jusqu'à l'excès, le plus haut degré de choix. L'hyper choix touche tous les secteurs, toutes les catégories de produits et prestations. Les conséquences de l'hyper choix sont :

Le consommateur restreint lui-même son périmètre de choix et n’étudie qu’une partie de l’offre, souvent le prix;

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Le consommateur reporte sa décision d’achat;

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Le consommateur a recours à des recommandations, à des conseils, à des références expertes;

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Le consommateur recherche des signaux de qualité différenciants;

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Le client devient plus volatile, plus versatile, plus capricieux.

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Pour en savoir plus sur ...

—> La méthode TARGET

Trouver : identifier ce que l'on veut atteindre

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Argumentaire : construire l'argumentaire de l'offre

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Réponse : inciter une réponse positive de la cible en lui facilitant la tâche

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Gestion : prévoir la mise en oeuvre de l'action, les temps et les moyens techniques et humains necessaires (budget). Prévoir le traitement de l'action, des retours, du suivi (fiches d'opération)

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Evaluation : établir un budget, un prévisionnel sur les résultats souhaités, construire des indicateurs de résultats

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1. Quelles alternatives aux conséquences de l'hyper choix :

Se différencier par le prix haut de gamme ou entrée de gamme,

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Se différencier par le produit ou la prestation,

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Se différencier par la marque ou le label.

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2. Les nouvelles attentes et exigences du consommateur

Une qualité de service•Une reconnaissance de la fidélité ou de l’importance d’achat

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Des exigences de qualité associées à un prix compétitif

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Des exigences plus fortes sur les délais

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De fortes attentes en terme d’informations

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Des besoins de sécurité prépondérants

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Timing : faire un calendrier opérationnel (rétroplanning) détaillé

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—> Les 5 facteurs clés de succès en marketing direct pour la prospection

1/ Le ciblage:

Pour un commerce, la règle d’or c’est « l’emplacement, l’emplacement, l’emplacement », pour le marketing direct c’est « le fichier, le fichier, le fichier »

2/ L’offre: Opportune, efficace, attractive, personnalisée, argumentée

3/ La période:

Le calendrier et le planning de l’opération. Précis et tenu.

4/ Le suivi:

La gestion de l’opération du début à la fin avec les retours prévus et les relances. On augmente l’efficacité jusqu’à 50% en relançant plusieurs fois (5 à 6 fois) de manière différente et complémentaire.

5/ La création—conception de l’action:

Le choix du bon support et sa mise en oeuvre

La conquête client

Plus informés, plus exigeants mais aussi moins fidèles, les clients ne peuvent plus garantir le développement de votre entreprise. La prospection est une nécessité vitale.

1. Pourquoi prospecter ?

Créer une clientèle, •Renouveler une clientèle (vieillissement), •Acquérir une nouvelle clientèle sur une nouvelle activité, •Elargir sa clientèle en élargissant son offre de produits/prestations ou en élargissant sa zone géographique d'activité

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2. Qui prospecter ?

Il faut commencer par recenser et identifier les clients que l’on souhaite atteindre.

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3. Comment atteindre la cible choisie ?

Par des fichiers (c’est du fichier que découle le succès d’une opération de prospection par marketing direct) - qualifiés - achetés ou loués - élaborés par vous même

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Par des espaces et actions publicitaires (presse, radio, affichage, web)•Par du repérage géographique•

4. Comment prospecter la cible choisie ? (différentes méthodes, différents outils)

1/ Préalable : la préparation de l'action

Les objectifs opérationnels, •Les moyens disponibles, •Les indicateurs de mesure•

2/ Le positionnement (bas, moyen, haut de gamme, prix)

3/ Le type d'actions : différentes méthodess, différents outils

Marketing direct : Mailing, emailing, phoning, couponing•Publicité : Presse, radio, plaquette, site web, blog, pages jaunes•Relations publiques : Dossier de presse, rédactionnel, collectivités, newsletter, évènements

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Promotion des ventes : Remise, cadeau, forfait, salon expo, cooptation, parrainage•La vente : Prise de RDV ou non, visites et suivis, pressbook, carte de visite, supports et aides à la vente

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4/ le choix des supports adaptés : média, hors média, technique (tél), matériel...

5/ L'argumentaire et le traitement des objections

6/ La gestion, le suivi et la mesure de l'action

Le suivi de l'action•La combinaison de plusieurs actions•La mesure des résultat•

L'accessibilité un enjeu à saisir :

- La loi du 11 février 2005 sur «l'égalité des droits et des chances, la participation et la citoyenneté des personnes handicapées» qui oblige les établissements recevant du public à se mettre aux normes d’accessibilité avant 2015, et fait en sorte de faciliter le maintien à domicile des particuliers le plus longtemps possible.

- Artisans du bâtiment, le marché de l’accessibilité est à vos portes. Saisissez-le et accompagnez les particuliers et les artisans-commerçants dans ce domaine.

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- Artisans ayant un établissement recevant du public (ERP catégorie 5), saisissez l'opportunité qui vous est donné pour réaménager vos points de vente et gagner une clientèle.

Pour plus d'informations reportez-vous au site de notre partenaire le CNISAM www.cnisam.fr

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