LES SPORTSWEARS

INTRODUCTION   : Le sport a pris une place importante dans la société : L'Equipe est aujourd'hui le premier quotidien de France, devant Le Monde. Les jeux vidéo les plus achetés concernent le sport (Pro Evolution Soccer, Fifa Soccer…). Les jeunes s'habillent avec des vêtements (Adidas, Reebok, NIKE, Fila, Caterpillar, New Balance, Aigle, Timberland, Quicksilver, Oxbow…) qui incarnent pour la plupart, des modes de vie sportifs.Un moyen de développement personnel et de communion : le sport incarne la volonté de « gagner », de cultiver son apparence et son look. Les grandes compétitions sportives sont des moments forts de la vie collective (communion dans les stades et dans les rues pour faire la fête) retransmis sur les chaînes du monde entier.

Plan : Comment les sportswears influencent à l'achat ?

1) Qu'est ce que les sportswears ?A) DéfinitionB) Quel est son rôle ?

2) L'évolution dans la sociétéA) Description de l’évolutionB) Etude de cas : Interview

3) Marketing et sportswearsA) Le consommateur cibleB) Les techniques de venteC) Stratégies marketingD) Conséquences

Problématique   : Comment les sportswears influencent à l'achat ?

1/ Qu’est-ce que les sportswears   ?

A) Définitions.

Les vêtements de sport ou sportswear constituent l'ensemble des vêtements portés pour pratiquer du sport. Ils sont particulièrement porteurs de messages au-delà de leur apparence et de leurs fonctionnalités. Dès les années 1920, Coco Chanel et Jean Patou lancent une mode décontractée pour la ville. Le sport dépasse la sphère de la pratique sportive et même sans être destinés à la pratique sportive, les vêtements ont une allure sportive aujourd'hui qualifiée de sportswear. De nouveaux créateurs proposent maintenant des vêtements de même style avec des qualités techniques équivalentes, voire supérieures, tout en garantissant qu'ils ont été fabriqués dans des conditions éthiques. C'est-à-dire en appliquant des normes environnementales et sociales, permettant notamment aux personnes qui ont travaillé à leur confection d'être respectées.Le "vêtement de sport éthique" et le "sportswear éthique" deviennent la nouvelle tendance.

-Coco Chanel : Gabrielle Bonheur Chasnel dite Coco Chanel née le 19 Aout 1886 à Saumur et morte le 10 Janvier 1971 à Paris, est une créatrice, modiste et styliste française célèbre pour ses créations de haute couture et de parfum

-Jean Patou : (27 septembre 1887 à Paris - 8 mars 1936 à Paris)[1] est un couturier et fabricant de parfums français, créateur de la maison de haute couture et de parfum qui porte son nom

Le sport est un facteur important d'évolution du vêtement occidental, nombres de vêtements s'étant simplifiés afin d'être adaptés à une pratique sportive. C'est notamment le cas de la veste. La pratique sportive a apporté les notions de confort et de mixité au vêtement. Mixité qui s'exprime autant dans le port du pantalon chez la femme que dans l'adoption de la couleur par les hommes.

Le sport est aussi un moteur d'innovations techniques en termes de textile ou de forme puisque le vêtement est utilisé dans des contextes extrêmes : mouvements, conditions extérieures, frottements, etc. Des matériaux high tech sont ainsi développés, apportant des qualités techniques spécifiques, à l'exemple des matières qui permettent l'évaporation de la transpiration

.

Le succès du sportswear est une tendance lourde et dépasse les effets de mode. Issu à l'origine de l'usage détourné des articles de sport pour une utilisation au quotidien, le sportswear est aujourd'hui un véritable segment de marché, au croisement du sport et de la mode. Au regard de son poids économique et de son dynamisme, le sportswear constitue un axe de développement stratégique pour de très nombreuses marques : marques de mode (Hugo Boss, Prada, Tommy Hilfiger, etc.), marques de sport généralistes (Puma, Nike, Adidas, Reebok, etc.) mais aussi marques outdoor (Aigle, Billabong, Quiksilver, Timberland, etc.). Pour les marques de sport et d'outdoor, l'enjeu est d'élargir la cible de clientèle au-delà des seuls pratiquants. Pour les marques de mode, il

s'agit de récupérer les valeurs du sport pour dynamiser les collections casual. Cette situation pour conséquence essentielle une intensification

Pour les marques de sport et d’outdoor, l’enjeu est d’élargir la cible de clientèle au-delà des seuls pratiquants afin d’augmenter les ventes par la consommation.Le marché 2005 du sport en France représente 8,80 milliards d’euros (fi n octobre 20005.Ainsi en 2005 l’investissement annuel moyen des ménages dans les articles de sport est évalué à 349 € en 2005.Source Observateur Cetelem 2005/pays France.Le marché européen des articles de sport aurait représenté 33,35 milliards d’euros en 2005 (pour 10 pays : Espagne, France, Italie, Portugal, Allemagne, Royaume-Uni, Répu-blique tchèque, Hongrie, Pologne, Slovaquie), soit une croissance de 1,90 % par rapport à 2004. La France se positionne comme le plus gros marché d’Europe, loin devant l’Alle-magne et le Royaume-Uni.Le marché du sport est en perpétuelle mutation. Il est aujourd’hui convoité par des marques de luxe, d’agro-alimentaire…Le marché du sport se porte donc bien et les produits fabriqués par les marques sont au-jourd’hui majoritairement tous de bonne qualité. Les entreprises cherchent donc à créer de nouvelles offres de rupture sur le marché en utilisant les valeurs du sport à différents ni-veaux et dans des secteurs parfois inattendus.Les monstres sacrés du luxe ne passent pas à côté de la tendance : Chanel édite réguliè-rement des accessoires (comme le célèbre surf ou ballon de basket) et des tenues «out-door»; Burberry et Dior proposent aussi des collections destinées aux golfeuses; Hermès se charge de l’équitation.Nouveau phénomène, le sport descend dans la rue et inspire nombre de créateurs. Pour sa collection automne-hiver 2006, Nicolas Ghesquière a fait défiler ses mannequins coiffés d’une bombe d’équitation. Cet été on a pu constater que la ballerine s’était déclinée dans toutes les couleurs.Une multitude de marques utilisent aujourd’hui les valeurs du sport avec plus ou moins de légitimité et d’inventivité. Certaines rendent les valeurs du sport inaccessibles en les orne-mentant de sens différents et en rendant ainsi moins cohérente la notion d’accessibilité pour tous qui est une des valeurs fondamentales du sport.Pourtant la force de diffusion et de communication de certaines entreprises leur donnent un potentiel énorme d’éducation et de sensibilisation. Il est alors de leur ressort de rendre plus cohérentes ces valeurs.

B) Quel est son rôle ?

Le sport est une valeur montante dans nos placards vestimentaires. Si ces vêtements faciles à vivre et à porter remportent de plus en plus de succès, ce n'est certes pas le fruit du hasard. Autrefois confortables mais peu seyants, les vêtements sportswear sont aujourd'hui au top de la mode. Créés à l'origine pour faire du sport, ils ont gardé le confort sans l'effort ! La preuve, désormais les marques sportives pures et dures que sont Puma, Nike, Adidas, Reebok, Lacoste ou encore Airness, Tacchini, Converse, Lotto, New Balance, Umbro se font distancer par des marques plus réputées pour leur chic comme Hugo Boss, Prada, Tommy Hilfiger. Pour ces marques de mode, le but est sans conteste de récupérer les valeurs porteuses et universelles du sport pour dynamiser leurs collections.

Après avoir un temps flirté avec le StreetWear, c'est aujourd'hui au Sportswear qu'elles empruntent allégrement pour renouveler leur style ! Le fait marquant de ces dernières années est aussi l'arrivée sur le marché grand public des marques traditionnelles des sports outdoor comme Aigle, Billabong, Quiksilver, Timberland, ou encore Caterpillar. Ces marques là visent à élargir leur public. Elles portent en elles des valeurs authentiques des baroudeurs mais aussi des surfers !

Les grandes enseignes tel que Décathlon se sont également mises à créer des produits sous leur marque maison pour permettre à leurs clientèles de profiter du look sport sans forcément casser leurs tirelires. Selon Eurostaf, le marché français des équipements de sport (textiles, articles chaussants, matériel) est estimé à près de 5,9 milliards d'euros dont l'essentiel pour le matériel de sport.

2) L’évolution dans la société

A) Description de l’évolution

> La production mondiale

10 premières marques de chaussures de sport

Chiffre d'affaires (année 2001) Part de marché

Nike (USA) 5,541 milliards de dollars 33,9 %

Adidas (Allemagne) 2,205 milliards de dollars 13,5 %

Reebok (Angleterre) 1,688 milliards de dollars 10,3 %

New Balance (USA) 1,16 milliards de dollars 7,1 %

Asics (Japon) 564 millions de dollars 3,5 %

Puma (Allemagne) 502 millions de dollars 3,1 %

Converse (USA) 403 millions de dollars 2,5 %

Fila (Italie) 385 millions de dollars 2,4 %

Mizuno (Japon) 374 millions de dollars 2,3 %

Vans (USA) 353 millions de dollars 2,2 %

Total mondial 16,331 milliards de dollars 100 %

Nous pouvons voir sur ce tableau que le chiffre d’affaire des marques géantes telles que Nike, Adidas ou encore Reebok sont astronomique ; et ce, seulement pour les chaussures de sport. Hors, on peut voir que la répartition de la part du marché est inégalitaire, en effet, Nike (USA) compte, à lui seul, 33.9 % de la part du marché soit environ le tier.

Marché de l'habillement sport : Volume Valeur

en 2002    

Chaussure de sport (hors neige) 36,2 millions de paires vendues (+ 3 %) 1,54 milliards d'euros (+ 10 %)

A présent, nous pouvons observer sur ce tableau, qu’en 2002, 36.2 millions de paires de chaussures de sport ont été vendues ce qui représente environ 1 paire achetée par an par 1 français sur 2 par exemple. En tenant compte des femmes qui portent moins fréquemment que les hommes des chaussures de sport, nous pouvons affirmer qu’environ chaque français possède des chaussures de sport.

> La distribution mondiale

10 premiers distributeurs d'articles de sport et de loisirs

Chiffre d'affaires (année 2001) Part de marché

Intersport International (Suisse) 5,909 milliards de dollars 17,3 %

Foot Locker (USA) 4,379 milliards de dollars 12,9 %

Sport 2000 International (Allemagne) 2,931 milliards de dollars 12,2 %

Décathlon (France) 2,409 milliards de dollars 7,1 %

The Sports Authority (USA) 1,416 milliards de dollars 4,2 %

Alpen (Japon) 1,188 milliards de dollars 3,5 %

L.L. Bean (USA) 1,140 milliards de dollars 3,3 %

Dick's Sporting Goods (USA) 1,075 milliards de dollars 3,2 %

JJB Sports (Angleterre) 1,065 milliards de dollars 3,1 %

Footstar Athletic (USA) 1,016 milliards de dollars 3,0 %

Total mondial 34,059 milliards de dollars 100 %

Source : SGI

Avec la hausse incessante du développement des sportswear dans notre société, de grandes surfaces ont vues peu à peu le jour dans le but de distribuer partout dans le monde des articles de sports. Nous pouvons aussi dire que les principaux distributeurs tels que Intersport, Foot Locker, Sport 2000 ou encore Décathlon sont énormément connus et fréquentés.

B) Etude de cas : Interview

Interview d’Abdel Z., 20ans, étudiant en commerce et vente

Bonjour Abdel, tout d’abord peux-tu nous dire pourquoi as-tu accepté de répondre à nos questions sur l’influence des sportswears sur la société ?

Tout d’abord pour vous aidez dans votre TPE, mais aussi car j’aimais bien le concept du sujet car on se rend de plus en plus compte que cette mode des sportswears est devenu universel.

D’accord, donc pour commencez déjà, peux-tu nous dire si tu porte fréquemment des sportswears ?

Je porte très régulièrement du sportswear, quasiment tous les jours même.

Mais est-ce parce que tu fais du sport régulièrement ou juste une mode comme une autre ?

Il faut bien avouer que les vêtements de sports désormais , on les porte surtout pour être dans la mode, ça donne un style « relax » décontracté puis c’est toujours plus agréable a porter qu’un jean bien serré . Ensuite lorsqu’on achète des vêtements sportswears d’une grande marque comme Lacoste par exemple, au prix que ça coûte ça serait invraisemblable de le mettre pour faire du sport et l’esquinter.

Dis nous combien et quels vêtements sportswear comptent tu dans ton placard ?

Je dirais 6-7 survêtements et 2 paires de chaussures de sport que je porte fréquemment.

Et en achètes-tu régulièrement ?

Et bien c’est un peu comme pour les jeans, lorsqu’on en voit un qui est bien et bien on l’achète si c’est dans nos moyens.

Tu parles des prix des vêtements sportswears, combien cela te coûte environ lorsque tu en achète ?

Il m’est arrivé une fois d’acheter un ensemble de plus de 190euros, c’était un Lacoste, mais c’est la seule exception la plupart du temps j’achète des vêtements de marques moins connu et forcément moins cher que je trouve dans les marchés surtout. Mais sinon les marques comme Adidas ou Nike ont des prix bien plus raisonnable car eux sont vraiment des spécialistes de sports contrairement a Lacoste qui eux cherchent vraiment à être dans la mode.

Merci Abdel de bien avoir voulu répondre a nos questions afin que l’on puisse avoir une idée sur l’évolution du sportswear.

3) Marketing et sportswears

A) consommateur ciblé.

“La plupart des acheteuses exercent une activité professionnelle de cadre et pratiquent du sport en moyenne une à deux fois par semaine. Les sports où elles dépensent le plus en achat de textile sont par ordre d’importance : le fitness-aérobic, la randonnée, la natation et le jogging”, explique Frédérique Cael, experte du marché textile sport et loisirs pour l’institut NPD Group.

Elles représentent en France près de 40% du marché du textile sport et loisirs, selon la société d’études marketing NPD Group.

Des acheteuses citadines

“Il s’agit majoritairement de citadines qui vivent dans les grandes villes et âgées d’au moins vingt-cinq ans”, précise la spécialiste.

Entre septembre 2005 et 2006, le marché français des vêtements de sport a baissé de 3% en va-leur. En revanche, la clientèle féminine âgée de 12 ans et plus, croît en valeur de 5% tandis que celle des hommes diminue de 7%.

Les femmes font ainsi l’objet des attentions des professionnels du sport. L’équipementier Adidas s’est notamment associé avec la styliste Stella McCartney qui a créé une collection dédiée exclusi-vement aux femmes.

Un magasin 100% feminin

Au mois de septembre dernier, Attractive, un magasin 100% féminin a ouvert au sein du centre commercial des Halles (Paris 1er). L’enseigne y présente les collections pour femmes d’Adidas, de Nike, de Converse, d’Arena ou encore de Reebok. Selon une autre étude de NPD Group parue début 2006, les ventes de chaussures de sport pour les femmes ont augmenté de 23% contre 15% pour les hommes, entre 1999 et 2004. En moyenne, chaque année, 40 millions de paires de chaussures de sport sont vendues en France. 

B) Les techniques de ventes

Un message publicitaire est conçu comme une argumentation qui doit comporter trois éléments : un argument cognitif ou informatif : le consommateur doit savoir de quoi il s'agit, qu'est ce qui fait le plus-produit ; une part affective qui doit éveiller l'intérêt29 du consommateur, l'intéresser, le séduire ; une étape conative (qui engage à l'action) : le consommateur est invité à acheter le produit, à appeler un numéro de téléphone, visiter les magasins.

La publicité média recouvre les formes de communication interactive utilisant un support publicitaire payant mis en place pour le compte d'un émetteur en tant que tel. Pour être perçue, comprise et mémorisée, la publicité a généralement très peu de temps. Il lui faut simultanément capter l'attention, la retenir, et faire passer son message. En ce sens, la publicité pourrait être classée dans la catégorie des techniques de manipulation mentale.

- Sponsor :

Un sponsor (anglicisme), un commanditaire (au Québec) ou un parraineur (en France) est une entreprise qui soutient une personne, un organisme ou une action d'intérêt général (culture, santé, social, etc.), non pas dans un but philanthropique comme pour le mécénat, mais commercial. En effet, ce soutien se fait avec des contreparties, à savoir notamment la promotion des produits et services de l'entreprise, ainsi que sa notoriété et son image de marque.

Qui sont ces sponsors?

Une entreprise, une marque récente, qui veut jouer « un coup de pub »… C’est le cas par exemple, d’Aviva, sponsor de Dee Caffari. Lorsque, il y a deux ans, la navigatrice envisage de réaliser le tour du monde à l’envers, contre les vents et contre les marées, elle frappe à la porte de l’assureur. « Aviva était alors une marque récente, et nous avions besoin de lui donner de la visibilité et de la notoriété. Tous comme de fédérer nos personnes dans le monde entier autour d’un projet enthousiasmant, explique l’un de ses dirigeants, et celui de Dee est arrivé à point nommé.  » Et lorsque la navigatrice a réussi son pari, bouclant son tour du monde en 177 jours, Aviva s’est retrouvé à la une des journaux du monde entier. Pari réussi.

- Publicité :

La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention d’une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) pour l'inciter à adopter un comportement souhaité : achat d'un produit, élection d'une personnalité politique, incitation à l'économie d'énergie, etc.

La publicité, « action de rendre public » ou « état de ce qui est public » a pris le sens moderne d'« ensemble des moyens utilisés pour faire connaître au public un produit, une entreprise industrielle ou commerciale » vers 1830. Cette date lie donc le développement de la publicité à celui de l'industrialisation et à l'essor des marchés de grande consommation.

La « pub » (l'apocope est devenue un synonyme à part entière) n'est pas limitée aux biens de consommations ou aux services. Elle peut aussi promouvoir des hommes ou des femmes, vanter un lieu touristique, une organisation gouvernementale ainsi que des événements sportifs ou culturels. La publicité peut viser des changements de comportement ou la promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la société, mettre en garde contre les drogues, inciter au respect de l'environnement, ou encore promouvoir la prévention routière.

« Ni science ni art », la publicité est une technique largement empirique qui emprunte à l'économie, à la sociologie et à la psychologie, qui teste ses intuitions via des panels et des études de marché. La créativité en est le cœur mais elle n'est pas un art. La gratuité et l'objectivité lui font défaut. Si elle peut le devenir, ce n'est pas le but premier de son commanditaire qui cherche, lui, en premier lieu, à faire passer un message (vendre, inciter, faire agir...).

La majorité des auteurs rapprochent ou assimilent la publicité à un phénomène de propagande propre aux sociétés contemporaines. Au sein de la société, elle augmente les échanges et accélère la

diffusion des nouveaux produits ou des innovations techniques et elle représente un poids économique très important. De nombreuses législations nationales préviennent ses dérives potentielles. Les produits toxiques ou dangereux pour la santé se voient interdire de publicité dans certains pays (le tabac, par exemple) alors que parallèlement la réglementation protège certaines catégories de personnes, les enfants en particulier, en interdisant la publicité pornographique et en encadrant rigoureusement la publicité qui leur est destinée.

-La technique AIDA (Attention, Intérêt, Désir et Accord)

Cette technique procède par quatre principales étapes :

• Le vendeur doit être capable d'abord d'attirer l'attention du client qui entre dans un petit ou un grand magasin de vente. Cela peut se faire par l'interrogation du client (lui demander ce qu'il veut, lui expliquer le mode d'utilisation et les aspects techniques de certains produits) ou surtout par une bonne organisation des biens dans les rayons de vente. Ici, sur cette publicité, on peut voir des joueurs de football renommés porter la marque voulant vendre son produit ce qui attire donc l’attention d’un public ciblé (les jeunes).

• Il doit ensuite provoquer l'intérêt de son interlocuteur. A ce niveau, il commencera à démontrer les qualités des produits proposés par le moyen de preuves solides. En effet, comme vu précédemment, les jeunes hommes, en particulier, vont vouloir acheter ces produits pour les bienfaits cités dans les publicités ou parfois, tout simplement, pour faire comme leur star préférée et leur ressembler.

• La troisième étape consiste pour le vendeur à gagner la confiance de son client (Désir d'achat). Une fois que l’acheteur voit, par exemple, une vidéo très bien réalisé, ses sportifs préférés, son sport préféré et un produit proposé qu’il juge à la mode, ce dernier va s’empresser de vouloir acquérir le produit en question.

• En dernier lieu, il doit provoquer sa décision, c'est-à-dire le pousser à acheter des grandes quantités du produit. Voila pourquoi la plupart des grandes marques en ayant le moyen ont recours

à la publicité dans les différents médias (télévision, journaux, radio …) Ces publicités font, en effet, vendre beaucoup plus de produits.

Le sport comme vecteur publicitaire

Le sport possède une image très positive dans l'opinion, malgré une certaine contestation du modèle olympique dont les publicitaires savent tenir compte. Il porte à la fois les valeurs de l'individualisme et celles de l'entreprise : bien-être, forme, dynamisme, esprit de compétition et dépassement de soi (toujours plus de productivité et de stress), mais aussi d'équipe, prouesse technologique dans certains cas. Il relie donc les deux pôles des sociétés modernes : le loisir et le travail. Aussi, l'image du sportif en pleine action est-elle souvent utilisée dans la publicité. Les publicitaires entendent également profiter de l'impact médiatique des grands événements sportifs.

Mais les liens entre la publicité et le sport ne s'arrêtent pas là. D'abord, le produit peut avoir un rapport direct avec l'activité physique : articles et vêtements de sport, boissons rafraîchissantes, aliments. Les champions font partie intégrante de l'image de la marque, de ce que les économistes appellent son « actif immatériel ». La performance sportive ne sert donc pas seulement de banc d'essai à la technologie intégrée dans le produit.

Elle est une dimension de la politique de communication de l'entreprise, un aspect de sa « communication événementielle ». Mais la pratique du parrainage (commandite) ne se cantonne pas aux seuls articles et vêtements de sport. En 1989, le parrainage représentait 5 % des dépenses publicitaires en France (17 % en Italie). Ajoutons qu'en France les fabricants de cigarettes ou de boissons alcoolisées cherchent à détourner les restrictions à la publicité concernant leurs produits en s'affichant dans les stades, abus que la loi Évin de 1991 entend réprimer.

C) Stratégies marketing.

- Qu’est ce que le marketing ?

Il existe 2 marketings :

Pour le marketing de gestion (ou marketing-management) la stratégie marketing est une démarche d’étude et de réflexion dont le but est de s'approcher au plus près de l’adéquation offre-demande. Cette démarche s'inscrit au sein de la stratégie de l’entreprise. Il s'agit d'un travail qui vise à augmenter le chiffre d'affaires, les parts de marché et la permanence des clients par différention, motivation ou adaptation de l'offre solvable augmentant ainsi les économies d’échelles. Dans ce cadre, le marketing stratégique, composante de la stratégie marketing, s'assure auprès des autres fonctions clés de l'entreprise (gestion de qualité, logistique,

management du système d’information, gestion des ressources humaine) de la faisabilité de l'offre. Pour le marketing de gestion, la stratégie marketing se confond souvent avec la stratégie d'entreprise notamment dans les organisations faisant appel à un nombre restreint de métiers (de DAS) et négocie ainsi directement l'optimisation des synergies (ou flexibilité) de l’organisation et la rentabilité attendue par le service financier. En fait, elle se résume souvent à l'élaboration d'un marketing-mix dont la cible désignée est... le client.

Pour le Marketing de combat, la stratégie marketing n'est pas une démarche planificatrice de gestion de l'offre et des opérations. Elle n'est pas tournée vers les clients contrairement aux manoeuvres marketing dont le théâtre d'opérations est "l'esprit des clientèles". S'inspirant des grands théoriciens de la stratégie militaire ou politique -de Sun Tzu à Beaufre-, son champ d'application est "la volonté des concurrents". Elle a pour objectif de manipuler le style de combat marketing des adversaires de façon à faire pencher, au profit de l'entreprise qui la pratique, la balance des forces en présence. Pour les praticiens du Marketing de combat, définir la stratégie marketing c'est définir un comportement de combat conçu et mené en vue de gêner son adversaire dans sa manière de se battre. Son principe fondamental est la transgression des manières de penser, des règles ou des principes sur lesquels s’appuie(nt) son ou ses adversaires. "Toute véritable stratégie est une démarche de rupture et recherche le paradoxe" (Yves H. Philoleau, créateur du Marketing de combat, s'inspirant de Jacques Vergès et d'Anatole Luttwak ).

Caractéristiques principales

Pour le marketing-management la stratégie marketing est arbitrairement structurée par l'usage en 3 parties. Après une analyse de l'environnement (1) et la déduction d'objectifs stratégiques et opérationnels, il est possible de déterminer des priorités (options stratégiques fondamentale de marketing) (2) qui permettent de sélectionner les priorités du marketing-mix du marketing opérationnel (3).

(1) L'analyse stratégique commence dans un premier temps par une analyse interne (capa-cités de l'entreprise : moyens humains et financiers, image de marque) et externe (res-sources requises par chaque segment, rentabilité de chaque segment, force de la concur-rence, législation...) de l'entreprise. Il sera nécessaire d'utiliser une liste d'indicateurs objec-tifs et pertinents lors de cette analyse préalable. Il sera alors possible de réaliser un pre-mier diagnostic qui peut se présenter par exemple sous la forme d'une matrice SWOT, per-mettant ainsi de fixer les grands objectifs (exemple : devenir leader, coleader, challenger ou spécialiste). Ce concept d'objectif (d'options) est plus ou moins large en fonction des au-teurs. Certains réduisent la phase de synthèse avant les 4P à une phase (le positionne-ment), ce qui a le mérite de la simplicité, mais peut réduire le champ des possibilités au fi-nal.

(2) Dans un second temps, il faut donc déterminer ces objectifs, les options stratégiques fondamentales, qui sont d'abord une segmentation du marché (une cible). Il s'agit d'identi-fier sur le marché des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même manière à une même stimulation marketing. Ainsi qu’un positionnement déterminé par ce ciblage. Il s'agit, parmi les segments définis d'en choisir un ou plusieurs que l'entreprise va tenter de satisfaire par la crédibilité d'une formule de l'offre. Enfin, aussi l’image de marque visée et les sources de volume de vente qui ex-pliquent à quoi va s'attaquer la stratégie (un concurrent direct, un produit de substitution...). Ces diverses options doivent former un ensemble cohérent et permettre de déterminer le choix des priorités en utilisant un tableau de pondération à inventer à chaque cas (marché, produits et source de volume) et des leviers d'action de la stratégie.

(3) Ces leviers à formuler clairement pour le marketing opérationnel sont les 4 axes du mix-marketing : prix, produit, place (distribution), promotion (communication). Ce sont des

grands axes à suivre définis de manière arbitraire et dont l'investissement peut être inégal. Investir en communication implique de ne pas diminuer par exemple exagérément les prix pour rester efficient. Ces leviers doivent être donc globalement cohérents. Ils doivent s'adapter au marché et à l'entreprise. Ils doivent toujours chercher à permettre à l'entre-prise d'obtenir une supériorité (un avantage concurrentiel) et une cohérence avec le posi-tionnement. La formulation de cette stratégie doit aussi chercher à avoir comme qualité d'être sure en termes de prévision.

Les actions du marketing stratégique peuvent donc se diviser en trois phases, présentées conceptuellement comme des phases successives, mais pas forcément consécutives dans la pratique (il y a souvent des chevauchements ou des retours en arrière).

Les praticiens du Marketing de combat ont une vision radicalement différente de l'articulation entre stratégie et opérations de marketing. Ils recherchent la valorisation de leur(s) offre(s) (et non sa différentiation) de manière à conserver et/ou à accroître leur(s) part(s) de préférences. Ils considèrent comme stratégique toute technique, action ou manoeuvre qui permet de transgresser les manières de penser, les règles ou les principes sur lesquels s’appuie la manière de se battre de son ou de ses adversaires. Ainsi une arme (le nucléaire), une manoeuvre (guérilla) ou une technique (“mise à jour concurrentielle” de logiciels, alignement brutal du prix de certains médicaments sur les prix des génériques) peuvent s’avérer stratégiques en modifiant brutalement les règles du jeu.

- Les stratégies du marketing :

Se forger une image dans le domaine du sportswear.  L'enjeu pour les marques de sport est d'acquérir une dimension mode tout en conservant leur légitimité technique. A contrario, il s'agira pour les maisons de mode d'acquérir une crédibilité technique.

Se différencier par la R&D. (Recherche et Développement) Malgré la tentation qui peut exister de réduire ces dépenses afin de gonfler les budgets marketing, la R&D constitue un vecteur de différenciation de l'offre face à la concurrence et de valorisation des produits ;

Toucher de nouvelles clientèles. Les femmes et les enfants constituent des relais de croissance pour les marques dont l'offre sportswear cible avant tout les hommes. Afin d'élargir sa cible de clientèle, Quiksilver a ainsi lancé au début des années 1990 la ligne Roxy dédiée aux jeunes femmes et aux adolescentes. Cette ligne contribue aujourd'hui à hauteur de 30 % à la formation du chiffre d'affaires de la marque.

Repenser la distribution. Les boutiques à l'enseigne se multiplient, y compris chez les marques de sport et d'outdoor (Puma, Nike, Adidas, Quiksilver). La distribution exclusive permet aux marques de présenter l'intégralité de leur offre et de « mettre en scène » leur univers. Parallèlement, elle permet aux marques de sport de palier les lacunes de la distribution en GSS (offre très centrée sur la pratique sportive de masse, concurrence des MDD, etc.).

S'appuyer sur les canaux alternatifs de distribution. Toutes les marques ne disposent pas des moyens nécessaires à la constitution d'un réseau de distribution à l'enseigne. Dans ce cas, les distributeurs multimarques indépendants (surfshops, jeanneries, etc.), les grands magasins et Internet offrent des solutions de distribution à exploiter.

Orchestrer la communication. Quel mix adopter en termes de support ? Quel discours adopter pour toucher une cible large sans diluer le message et l'image de la marque ? Si la communication média est incontournable, elle doit être complétée par des outils plus fins (close marketing, marketing viral).

Conclusion : Les sportswears est une mode qui s’est développé au cours des années et qui est maintenant ancré dans les mœurs. Les grandes marques profitent de cette tendance pour lancer des vêtements de sport mais qui n’ont pas pour but d’être porté pour le sport.

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