Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - Séance 4 - Gestion de la Relation Client Séance 1 - État de lArt du E-commerce Séance 2 -

Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz

Séance 4 - Gestion de la Relation Client

Séance 1 - État de l’Art du E-commerce

Séance 2 - Facteurs clés de succès

Séance 3 - Promotion Online

Historique et évolution - Chiffres clés - Analyse comportementale - Modèles économiques -Enjeux….

Aspects graphiques, fonctionnels, pratiques et techniques - Ergonomie - Architecture - Contenu… Cas pratiques et réussites Online

Les techniques : Référencement - Publicité Online - Affiliation - Marketing viral…Définition, approches, enjeux, formats, méthodes et outils, budgets, perspectives et évolution tactique

Stratégies relationnelles - Techniques marketing ‘’one to one’’ - Communication interactive - L’e-mail marketing…

Séance 5 - Droit appliqué aux TICActualité juridique : Loi sur l’économie numérique - Nom de domaine - Droits d’auteurs - Confidentialité - Paiement en ligne - E-mailing - Spam…


Séance 4 - Gestion de la Relation Client


Années 50 à 80 - Orientation Produit

Les trente glorieuses (1945 - 1973)

- Période d’expansion économique

- Pouvoir d’achat x 2,5

Les entreprises répondent à la demande du marché

- Marketing de masse

- Standardisation

- Objectif : vendre un même produit, présenté de la

même façon au plus grand nombre et au meilleur prix

- Apogée du Taylorisme et du Fordisme

Année 70 : arrivée en force du marketing

- 1973 et 1979 : chocs pétroliers

- Les clients adopte une consommation intelligente

- Perfectionnement des méthodes de marketing : 4P Produit Prix Place Promotion

- Règle des 20/80 : 20 % des acheteurs réalisent à eux seuls 80% des ventes

Problème : on sait qu’ils existent, mais on se sait pas qui ils sont


Qui sont mes clients ?

- Outil : BDD (banque de données)

Coordonnées, Historique d’achat, Comportement d’achat

Les entreprises répondent aux besoins des clients

- Personnalisation

- Communication one to one

- 4C : Client Coût Communication Confort

- Le client ne consomme plus, il choisit

- Le client devient très exigeant - « client roi »

Stratégie orientée client

Naissance du CRM

Années 90 - Orientation Client


Qu’est ce que le CRM ?

CRM (Customer Relationship Management)

ou GRC (Gestion de la Relation Client)

« Un état d’esprit, qui se sert de la technologie pour améliorer

la conquête, la fidélisation et la croissance des clients. »


La relation client ne date pas d’hier !

“Le client n’est pas une

interruption de votre travail,

mais votre raison d’être.”

Mahatma Gandhi, 1928

“Le vrai métier d’une entreprise est de gagner et de conserver ses clients.”Peter Drucker, 1954

« Ce n'est pas l'employeur qui paie les salaires, mais le client » Henri Ford - 1946

“Faites vous des amis, gagnez de

l’argent !” Shanghai Définition - 2002


Et en 2015 ?


Types de relations

One to One

Concept marketing reposant sur la communication personnalisée avec un

individu consommateur considéré comme unique.

Identification, Différenciation, Interaction, Personnalisation

One to Many

Opération de communication émanant d'un seul émetteur (l'annonceur) et

s'adressant à de multiples personnes (le public), (actions de communication

traditionnelles).

One to Few

Opération de communication effectuée sur un segment étroit de

consommateurs, une niche de marché.

Many to Many

Communautés d’utilisateurs


Enjeux de la fidélisation sur Internet

- Amortissement des coûts d'acquisition client

- L'augmentation du CA générée par client

Peur du premier achat sur Internet

Possibilité de proposer une offre large

- La diminution des coûts de gestion

- Les phénomènes de recommandation (Marketing viral)

• Le paradoxe de la fidélisation sur Internet

« la concurrence est à 1 clic »

- Concurrence internationale

- Comparateur de prix (Kelkoo)


Internet = contact + information

• Interface de contact particulièrement performante

(coût faible - rapidité - facilité d’usage)

• La remontée d’information à l’initiative des prospects ou clients

- Le courrier électronique

- Le formulaire optionnel

- La déclaration volontaire de profil

• La remontée d’information provoquée par l’entreprise

- Les formulaires "obligatoires"

- Les questionnaires en ligne

- L’utilisation des cookies

- Le recours à un identifiant


La GRC dans les entreprises

La GRC : au coeur de la stratégie des entreprises

Objectifs d’un projet de Relation Client :

1. Fidéliser les clients

2. Développer la connaissance client

3. Mieux répondre aux besoins des clients

4. Acquérir de nouveaux clients

14 % des entreprises disposent un département

spécifique dédiée à la relation client


Les cibles des sites Internet

Source : A posteriori - 2004

Clients 66 %

49 %

45 %

38 %

28 %

19 %

Journalistes

Prospects

Candidats

Partenaires

Actionnaires


Types de relations clients

- Relations commerciales

- Relations marketing et de promotion

- Relations de service après-vente

- Relations financières

Malheureusement, ces relations sont rarement

bien gérées, souvent mal structurées et non

coordonnées


Le relation client idéale…

- Fonctionne 24h/24 7j/7

- Le site reconnaît le visiteur (cookie) et propose une offre personnalisée

- Le site répond aux attentes du visiteur (contenu et interactivité)

- Le site est adapté à la cible (technique, navigation, accessibilité, graphisme)

- Simplifier la relation

- Une bonne gestion des e-mails entrants (réponse sous 24h)

46 % des grandes entreprises présentes sur Internet reçoivent plus de 100 mails

quotidiens


Exemple de navigation simplifiée


Exemple de navigation simplifiée


La réalité…

Marketing Ventes SAV Facturation Logistique

Mais ne savez-vous pas qui je

suis !

“Je n’ai pas cette information dans mon système. Mais si vous me rappelez…”

“Un de nos techniciens sera chez vous mardi ou mercredi, sans doute entre 8h du matin et 5h de l’après-midi.”

“Nous avez-vous déjà appelé ?”

“Êtes-vous un de nos clients ?”


Conséquences

- Perte de temps et d’argent

- Querelles internes entre les services

- Baisse des bénéfices

- Insatisfaction et perte de clients

Insatisfaction produit 14%

Prix 9 %

Nouv. relation perso. 5 %

Déménagement 3 %

Décès 1 %

Indifférence 68 %

Pourquoi les clients vous quittent ?


Stratégies relationnelles

Push Model

Modèle de collecte d'information

Ce n'est pas l'internaute qui va chercher l'information, c'est l'information

qui lui arrive directement, le plus souvent par e-mail

Exemple : Alert Mail

Pull Model

Modèle d'accès à l'information

L’internaute trouve lui-même l’information désirée en effectuant une

recherche


• Utilisation de multiples supports :

- Internet

- PDA

- Télévision interactive

- SMS

- E-mail

- Téléphone

- Fax

- Courrier

- Minitel

• « consommateurs multi-cannaux »

- Au moins 2 canaux sont utilisés

- Magasin : 1er lieu d’achat pour 86 % des consommateurs

- Internet : s’informer préalablement à l’acte d’achat (comparateurs, forums…)

- 70 % des visiteurs du site de Darty se renseignent pour un achat en magasin

Stratégies multicanal


Les attentes des consommateurs

- Interlocuteur unique

- Disponibilité élargie

- Qualité de service

- Offre de prix adaptée au niveau de service (Ed - Carrefour - Fauchon)

- Information (SNCF, Délais de livraison…)


Projets 2005


Augmenter le nombres de visites

Couponning Coupons de réduction

Utilisation d’un support particulier pour une promotion « produit »

Exclu Cdiscount.com !

2 films GRATUITS à choisir parmi 20 hits DVD (dont l’Esquive, 4 Cesars!)

Votre code : DVD 526

Valable 5 j pour 25E d’achat, voir rayon dvd


Les programmes de fidélité par codes à saisir en ligne

Augmenter le nombres de visites


Accroître la notoriété


Accroître la notoriété


Fidéliser les visiteurs

Cartes de fidélité virtuelles

Programmes de fidélisation


Conquérir les jeunes internautes

Msn Cards

- Cartes de visite MSN personnalisé

- Envoi gratuitement

- Contrepartie renseignement de la BDD

- Campagne de marketing viral

- Cible : 11-16 ans


Améliorer la qualité du service

Bouton « cliquer pour parler »



Agent conversationnel

ou Avatar

Personnage virtuel en 3D ou flash, animé en temps réel et capable de dialoguer

avec les utilisateurs

Représentation :

Souvent représentée par une femme, blonde ou brune,

jeune et jolie bien évidemment.

Objectif

-> Aide les internautes à naviguer sur le site

-> Anime le site

-> Guide le visiteur

-> Interactivité (le personnage parle et est animé : gestuelle, états psychologiques –gaîté, surprise, tristesse - expressions du visage)


Comment venir à l’iscom ?

Types d’utilisations- site internet- site intranet- site d’e-learning- site événementiel- cd-rom

VoixDes réponses vocalisés - voix de synthèse réalistes

Limites- Téléchargement d’un plug-in 3D- Hauts débit - Coûteux : au minimum 20 000 €



Relation client

Personnalisation et Fidélisation

Réduction des coûts

d’ acquisition, de

fidélisation et de support

Service et support client

24h24 7J/7

Diminution des coûts de centres d'appel

Communication produits Plus grande attractivité

Meilleure mise en valeurPlus grande proximité

Meilleure correspondance

Utilisateur

L’assistant vous écoute

Il répond à toutes vos question en temps réel

Il se souvient de vos préférences

Commerce électronique

Augmentation de l’interactivité des sites

Augmentation du temps de séjour sur le site

Réduction du nombre d’abandon de transactions

Elévation du taux de transformation

Marketing electronique

Facilitation et enrichisement du profiling

Aide à la construction d’un marketing one-to-one

Un outil polyvalent : multicanal, multisystèmes, multifonctionnel



Améliorer la performance technique

Une démarche de sur-mesure : configurez votre voiture


Améliorer la performance technique


Augmenter le panier moyen

Ventes additionnelles :

Up-selling

Réduction si achat d’un produit supplémentaire

Cross-selling

ou ventes croisées

Promotion sur un produit complémentaire

Les liens de Cross-selling peuvent-être gérés automatiquement



Personnalisation

• Les gains attendus de la personnalisation

- Une meilleure adaptation au besoin

- Fidélisation

- Différenciation

- Augmentation de la marge

- Réduction des coûts

• Pourquoi personnaliser sur Internet

- Possibilité d’accès à une demande géographiquement éclatée

- Centralisation de l’offre

- Les capacités de sélection, de simulation et de visualisation

- La transmission des éléments de personnalisation


Personnalisation du produit


Personnalisation modulaire


Le véritable sur-mesure

Le véritable sur-mesure


E-mailing

Plus de la moitié des marchands personnalisent leurs e-mails

Un outil économique et efficace

(sources IMT Stratégie)

Comparatif des coûts d'acquisition d'un client selon le medium utilisé


Taux d’ouverture des mails commerciaux

L’objet influence fortement le taux d’ouverture d’un e-mail

- Tems de lecture moyen d’un e-mail : 15 à 20 secondes

techniques rédactionnelles adaptée


La newsletter

Newsletter

Courrier électronique envoyé périodiquement aux visiteurs d’un site qui

en ont fait la demande

Un service gratuit

Outil

- Stratégique

- De construction d’image

- De développement commercial

Témoigne du renouveau du site (liens)

Définit un objectif précis :

acquérir ou fidéliser

Informatif ou promotionnel


Personalisation des e-mails



FCS d’une newsletter

- Taux de clics allant de 10 à 30 %

- Contenu ciblé répondant aux attentes du lecteur (clair et concis)

- Objet intéressant

- Envoi personnalisé

- Respect des règles Attention toute fois au spam (lien de désabonnement)

- Déterminer une fréquence adaptée

- Fixer une structure stable

- Soigner la présentation Mode TEXT ou HTMLMise en page agréable, aérée, facilitant la lecture

Documents

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