Le marketing quantitatifLe marketing quantitatif

Pr: samia HATTABPr: samia HATTAB

Le marketing quantitatif

Dans l'époque actuelle où le savoir produire ne suffit plus pour assurer la place d'une entreprise ou d'un produit sur le marché à cause d'un environnement très concurrentiel, l'approche marketing semble offrir la clé du succès.

L'idée centrale du marketing est la concentration sur le consommateur( ou le client) et l'adaptation à ses attentes. Le marketing c'est un état d'esprit, c'est un art, mais c'est aussi une science. Traditionnellement on fait la distinction entre deux phases du marketing, la phase analytique ou la recherche marketing (Marketing Research) et la phase opérationnelle qui regroupe le marketing opérationnel et stratégique.

La recherche marketing développe un ensemble de techniques pour l'étude du consommateur, de la clientèle et du marché.

Elle détecte et enregistre les besoins et motivations des clients, qu'elle déduit souvent à partir des attitudes exprimées ou des comportements observés

Elle dispose de tout un arsenal cohérent de méthodes pour arriver à évaluer les marchés et leurs attentes, pour identifier la perception (positionnement) des produits et des services par rapport aux attentes et aux concurrents, pour segmenter la clientèle afin d'isoler et cibler les groupes que l'entreprise avec ses moyens et ses compétences peut le mieux servir.

Le marketing opérationnel et le marketing stratégique utilisent les informations fournies par la recherche marketing pour développer et appliquer une politique de produit, de prix, de communication et de distribution adaptée aux attentes de la clientèle ciblée.

L'objectif de notre cours est de présenter les techniques de recueil, traitement et analyse des données intégrées au cadre conceptuel de la recherche marketing. Ces techniques vont être illustrées par des exemples et études de cas.

Études de marchéÉtudes de marché

La typologie des études de marché

Toute recherche commence par une phase exploratoire. Les entretiens individuels et/ou de groupe sont des moyens de découverte de la problématique du marché (ou domaine) étudié. Avec la problématique éclairée on passe à la phase descriptive, à l'aide de techniques d'observation et de communication. Les techniques d'observation permettent d'enregistrer le comportement.

Mais dans la plupart des cas l'information est obtenue par enquête sur échantillon à l'aide d'un questionnaire. Dans cette catégorie on

trouve les enquêtes ponctuelles, les enquêtes omnibus les panels. Parfois

l'expérimentation à travers l'étude causale est aussi exigée. Les tests de concept, les

copy tests, tests de produit, les marchés test servent à accroître la qualité de la décision

managériale

Définition Étude de marché

Une étude de marché est un ensemble de techniques qui permet de mesurer, analyser et comprendre les comportements, les appréciations, les besoins et attentes d'une population définie.

Les études de marché utilisent des techniques quantitatives telles que le sondage, les panels, et des techniques qualitatives telles que les entretiens individualisés, les réunions de groupes.

Elles s'accompagnent parfois de recherches documentaires (compilation et analyse de sources existantes).

Définition du marché:Le marché est le lieu sur lequel sont échangés des biens et

services de nature diverse. Par extension, on qualifiera de marché, l'ensemble des consommateurs réels et/ou potentiels d'un bien ou d'un service. La définition du marché consiste à identifier un ensemble de marques concurrentes. Ceci implique avant tout la définition de l'ensemble des marques ou des produits à prendre en compte dans toute analyse. La définition d'un marché

nécessite également l'identification des consommateurs concernés.

Définitions des techniques utilisées:Étude ad hoc: étude ponctuelle réalisée pour un seul

demandeur. Souvent réalisée par une société de conseil. Conçue spécifiquement, elle doit conduire à l'obtention de résultats plus précis permettant des solutions mieux adaptées que celles préconisées par des enquêtes générales.

Omnibus : étude périodique, réalisée par une société de conseil pour plusieurs clients. Chaque client achète une ou plusieurs question(s).

Le nombre de clients permet de diviser les coûts fixes, et l'étude leur revient donc moins cher.

Panel : étude périodique réalisée chaque semaine, mois ou année pour le compte de plusieurs clients. Les questions sont identiques d'une enquête à une autre.

Baromètres : mini panel ;mêmes caractéristiques que le panel, le nombre de questions étant plus limité.

Marché test : étude ponctuelle pour le compte d'un seul client. Un marché test correspond à une zone géographique limitée sur laquelle est commercialisé un nouveau produit ou service à des fins de test.

Test de concept:Test qui sert essentiellement à valider les chances de réussite d’une nouvelle idée de produit ou de concept. Le test ne porte pas sur le produit lui-même qui n’existe pas encore, mais il cherche à vérifier le potentiel d’acceptation par les consommateurs ou le fait qu’il puisse effectivement répondre à un besoin. Le test de concept se fait essentiellement par recours à des entretiens.

Le positionnement est le choix d'attributs procurant à des offres (produits, marque ou enseigne) une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients.

Le positionnement d'un produit consiste à définir la place que devra occuper ce produit par rapport aux produits concurrents. L'objectif est de différencier le produit pour que celui-ci bénéficie d'une place privilégiée dans l'esprit des consommateurs.(place occupée dans l’esprit des clients par rapport aux concurrents)

✗ Le produit peut se positionner en fonction de ses attributs et sa performance et amener le client à y penser quand il a besoin de ceux-ci (robustesse = BMW).

✗ L'entreprise peut agir sur l'imaginaire du produit par rapport à la marque. L'image réalise chez le client une association avec le produit (exemple : soif = Coca-Cola).

✗ L'entreprise peut se focaliser sur tout client qui possède une identité, des appartenances. Le positionnement peut jouer sur cette identité (iPad = appartenance aux "branchés")

✗ Le produit peut se positionner par rapport à une situation d'utilisation. La situation fait penser au produit (Une tache ? Vite, tide !)

La segmentation est le découpage en groupes homogènes et distincts par un critère significatif . Les éléments du sous-ensemble créé peuvent se substituer les uns aux autres.

➢ Segmentation du marchéEn général, une entreprise a intérêt à rechercher les segments

auxquels elle peut s’adresser de manière efficace. (Un segment de marché est un groupe de consommateurs partageant les mêmes désirs face à un produit donné) Cela suppose de bien comprendre le comportement du consommateur et de procéder à une analyse stratégique de ses avantages spécifiques.

La segmentation de la demande consiste à découper un marché déterminé en un certain nombre de sous-ensembles d’individus aux comportements homogènes à l’égard d’un produit ou d’une marque, dans le but de mener éventuellement des actions commerciales spécifiques sur les segments définis.

La segmentation est donc l'opération qui consiste à découper le marché pour regrouper les consommateurs en groupes homogènes, selon des critères quantitatifs ou qualitatifs.

Un segment de marché est donc un ensemble de consommateurs ayant des besoins et des comportements d'achat identiques.Par exemple, le marché automobile pourrait être segmenté par : âge du conducteur, importance du moteur, modèle de voiture,…

➢ Les critères de segmentation:Les critères de segmentation peuvent être : des critères démographiques : âge, taille, sexe du consommateur

visé... des critères socio-économiques : niveau de revenu, catégorie

socioprofessionnelle, niveau d'instruction du consommateur visé.

des critères socio-psychologiques : personnalité, valeurs, croyances...

des critères géographiques : pays, climat, caractéristiques régionales, caractère urbain ou rural du consommateur visé...

des critères liés à l'acte d'achat : moment de l'achat, attitude vis à vis du produit...

L'entreprise va utiliser l'un ou l'autre de ces critères, en fonction de ses besoins, pour segmenter le marché

➢ Les stratégies mercatiques:

A partir des données de la segmentation, l'entreprise peut adopter plusieurs stratégies pour s'adapter aux différents segments du marché :

une offre indifférenciée : elle s’adresse à l’ensemble des segments du marché, sans prendre en compte les différences existant entre les consommateurs .

Son principal avantage réside dans les coûts de production (fabrication de produits standardisés) et de politique mercatique (coûts de communication) qui sont moins élevés.

Son principal inconvénient est de satisfaire imparfaitement la plupart des clients.

une offre concentrée : l’entreprise propose un seul produit pour un seul segment et développe une stratégie de niche dans les segments où elle pense détenir un avantage compétitif.

L'avantage se situe dans la possibilité de concentrer ses ressources et son action sur une cible plus restreinte.

Cette stratégie présente l'inconvénient de cantonner l’entreprise à une partie limitée de son marché potentiel et donc de la fragiliser.

une offre différenciée : l’entreprise vise les différents segments du marché pour mieux répondre aux besoins spécifiques des groupes de consommateurs.

L'avantage d'une telle stratégie est qu'elle permet de mieux lutter contre la concurrence.

L'inconvénient majeur est qu'elle se traduit par un accroissement des coûts de production et de

communication.

Exemple :

On remarque dans cet exemple que le produit de base a des caractéristiques différentes qui ciblent un type de clientèle particulier. L'entreprise à le choix de produire et de commercialiser un seule, plusieurs ou toutes les sortes de chocolat. Il faut choisir une stratégie.

la stratégie indifférenciée.

L'entreprise refuse de distinguer les segments et elle propose un produit et un service qui va (elle l'espère) satisfaire à peu près tout les segment .

Exemple : Un chocolat qui correspond plus ou moins à toutes les utilisations.

Avantages : C'est économique car l'entreprise produit en grande quantité (elle n'a qu'un seul produit)

Inconvénients : Le produit ne résiste pas aux produits spécialisés

La stratégie différenciée.

L'entreprise intervient sur chaque segment du marché. Elle propose un produit adapté pour chaque segment. sa gamme est étendue .

Exemple : Un (ou plusieurs ) chocolat noir à déguster, Un (ou plusieurs ) chocolat noir à cuire, Un (ou plusieurs ) chocolat pour dessert, etc.

Avantages : Bonne capacité de lutte contre les concurrents en particulier ceux qui ont une stratégie indifférenciée.

Inconvénients : Les coûts de production et de communication sont très élevés car il y a un grand nombre de produits.

la stratégie concentrée

L'entreprise n'offre que des produits adaptés à un ou deux segments.

Exemple : Plusieurs ) chocolats noir à déguster.

Avantages : Image positive de spécialiste. Coûts de production et de communication réduits

Inconvénients : Faiblesse relative car si ce segment de marché en particulier est en baisse, l'entreprise est en danger.

le choix de la stratégie

Il dépend : - des moyens financiers de l'entreprise

- de l'image et du positionnement souhaité (spécialiste par exemple)

- d'une volonté délibéré d'occuper strictement certains créneaux jugés porteurs.

Description et objectifs de l 'étude de marché

Afin d'obtenir un surcroit de valeur et la plus grande satisfaction possible aux consommateurs,les entreprises doivent constamment disposer d'une information précise et récente sur les besoins et les demandes de ceux-ci.

1- l'expression des besoins en information marketing:

Un système d'information marketing(SIM) est un réseau complexe de relations structurées ou

interviennent des hommes, des machines et des procédures.

Il vise à déceler ,gérer,contrôler et utiliser les flux d'information à la disposition d'une entreprise,pour

l'adapter le plus efficacement possible,à son environnement,en fonction des objectifs

poursuivis.

➢ Le SIM a donc pour objectif d'engendrer un flux ordonné d'informations pertinentes,destinées à servir de base aux décisions marketing.

2- Définition:L'étude et recherche marketing: la fonction qui

relie le consommateur,le client et le public au spécialiste de marketing via l'information.

L'information est utilisée pour:• Identifier et définir les opportunités et les

problèmes• Générer,affiner et évaluer des actions marketing• Contrôler les performances marketing

3- les études marketing:En dehors des renseignements sur les

concurrents et sur l 'état des marchés,les responsables marketing ont souvent besoin de réaliser des études ponctuelles sur des problèmes spécifiques.

Exemples:Danone peut chercher à connaître quel packaging

sera le mieux adapté au lancement d'un nouveau yaourt

Sony veut savoir combien et quels types de consommateurs achèteront ses téléviseurs à écran plasma

Lancôme veut savoir pourquoi les hommes n'achètent pas plus de cosmétiques

Renault veut connaître les sources d'information utilisées pour l'achat d'un nouveau véhicule

4-Problématique de décision:

Les entreprises sont confrontées à une problématique de décision (marketing) et celle-ci doit être traduite en problématique étude.

Ses objectifs sont:• Bien formuler les problèmes d'études• Choisir pour chaque problème la ou les méthodes

d'études les mieux adaptées• Savoir suivre et exploiter les études réalisées

4-1 Les différentes problématiques:

● La problématique de marketing :des décisions « qu'est ce que je dois faire? »

● La problématique d'étude: des informations et des méthodes

« qu'est ce que je veux savoir? »

Exemples:

Problèmes de décision managériales:

✗ Faut-il introduire un nouveau produit?

✗ Faut-il changer la campagne de publicité?

✗ Faut-il augmenter le prix de la marque?

Problème de décision managériale

La question d'étude marketing

Faut-il introduire un nouveau produit?

Déterminer les préférences des consommateurs et les intentions d'achat pour le nouveau produit

Faut-il changer la campagne de publicité?

Déterminer l'efficacité de la campagne de publicité en cours

Faut-il augmenter le prix de la marque?

Déterminer l'élasticité du prix de la demande et l impact sur les ventes et les profits à différents niveaux de prix

Problématique en marketing

Problème D'étude

Mise en œuvre De l'étude

Recueil d'information Décision

5-La démarche marketing:

Avant tout, l’étude de marché est l’étude qualitative et quantitative de la demande d’un bien ou d’un service afin de permettre l’élaboration de décisions. Il est primordial de se référer aux 4 P du Mix.

Le marketing mix appelé aussi les "4P":Product (l'offre du Produit) : quelle qualité,

caractéristiques, marques, packaging, services annexes, etc.

Price (A quel prix) : tarif de base, remise, conditions de paiement, crédit

Promotion (communication): comment le Promouvoir, quel type de communication, publicité

Place (ou distribution) : quel circuit de distribution adopter, quelle méthode de vente, quel marchandisage mettre en œuvre

OBJECTIFS: OBJECTIFS: Satisfaire les besoins et les désirs Satisfaire les besoins et les désirs

du consommateur du consommateur

6-La réalisation d'une étude de marché:

✔ Les marketeurs et les responsables de l'étude doivent travailler ensemble à définir les problèmes et s'accorder sur les objectifs à atteindre.

✔ Une étude de marché peut porter sur trois types d'objectifs:

1- Étude exploratoire:collecte d'informations préliminaires afin d'identifier les problèmes et d'indiquer certaines hypothèses

2- Étude descriptive: étude de marché permettant de mieux décrire les problèmes et les situations marketing ou les marchés(le potentiel d'un produit, la répartition démographique ou l'attitude des consommateurs)

3- Étude de causalité:essai de différentes hypothèses et identification des relations de cause à effet.

6-1- La définition du problèmeLe problème à résoudre doit être défini soigneusement,

de manière ni trop large, ni trop étroite. Pour bien définir le problème et faciliter les étapes ultérieures, il convient de revenir à la définition des objectifs de l’étude en dressant la liste des questions auxquelles elle doit permettre de répondre.

6-2 Le développement du plan d'étude:✔ Cette étape consiste à déterminer exactement quelle

information est nécessaire pour développer un plan de recueil de cette information et le faire valider.

➢ Les objectifs de l'étude doivent être traduit en besoins spécifiques d'information:

Pour le lancement de service de vidéo sur téléphonie mobile,les différents opérateurs(comme IAM,Méditel et Inwi) ou (Orange et SFR) et constructeurs de terminaux(comme Nokia) se sont interrogés sur le potentiel de marché et la rentabilisation possible de ses services.

✗ Les objectifs de l'étude peuvent être précisés de la façon suivante:

✗ Quel est le profil des personnes les plus intéressées par un accès à la télévision sur leur mobile?

✗ Quels sont les programmes qui paraissent les plus attractifs?

✗ Dans quelles situations la téléphonie sur mobile sera-t-elle utilisée?

✗ Quel prix maximal les consommateurs intéressés sont-ils prêts à payer pour un téléphone permettant l'accès aux programmes télévises?

✗ Combien de temps par jours un utilisateur regardera-t-il en moyenne les programmes télévisés sur son mobile?

A ce stade, le chargé d’études se trouve confronté à une grande variété d’approches possibles. Les choix concernent à la fois les sources d’information, les approches méthodologiques, les instruments de collecte des données, le plan d’échantillonnage et les méthodes de recueil des informations.

Les sources d’informationLes sources d’information

On distingue deux sources d’information:6-3 les sources secondaires:

les informations qui ont déjà été collectées une première fois à d’autres fins et que l’on va réutiliser. On les trouve à l’intérieur ou à l’extérieur de l’entreprise, dans les agences de publicité, les associations professionnelles ou les publications officielles. Ainsi, elles permettent de gagner du temps et de l’argent, mais il est nécessaire toutefois de vérifier leur exactitude.

Les études documentaires permettent de :- préparer le terrain à d'autres types de collecte plus

poussées

-dégager une vraie problématique d'étude-se familiariser avec le problème étudié-identifier les tendances d'un secteur ou d'un champ

concurrentiel8-4 les sources primaires:

si l’entreprise ne trouve pas la réponse à ses problèmes dans les informations secondaires, il lui faut collecter directement les informations auprès des consommateurs, des intermédiaires, des représentants,des concurrents ou toute autre source appropriée. On choisit alors une approche méthodologique.

Comparaison entre les données:

Données primaires

Données secondaires

But de la collecte

Pour la question étudiée

Pour d'autres questions

Processus de la collecte Très complexe Rapide et facile

Coût de la collecte

Élevé Relativement faible

Les approches méthodologiques:

Il existe deux approches méthodologiques:

L’enquête par méthodologie qualitative consiste à interroger des consommateurs en profondeur afin d’analyser les croyances, les motivations et les freins à l’achat d’un produit ou d’une marque. L’objectif des études qualitatives est d’étudier le plus précisément possible les comportements et motivations d’un groupe restreint de consommateurs.

On ne cherchera pas à extrapoler les résultats obtenus à l’ensemble de la population, il n’y a donc pas de notion de représentativité, mais à comprendre les attitudes et sentiments.

Les types d'études qualitatives:

Il existe 3 types d’études qualitatives : les réunions de groupe, les entretiens en face à face et l'observation.

➢ Les réunions de groupe (Focus groups)Il s’agit d’une discussion dirigée, entre 6 à 8 personnes

directement concernées par le sujet d’étude : lancement de produit ou de service, étude d’image, problème donné, test de packaging, etc.…

Les réunions de groupe permettent de laisser fuser et rebondir les idées entre les différents intervenants. Le chargé d’étude a alors plutôt un rôle d’animateur du débat et d’observateur. Les réunions sont souvent filmées afin de pouvoir les étudier par la suite .

➢ Les entretiens individuels:Dans le cas d’entretiens en face à face, même si le

questionnaire est beaucoup moins dirigé et structuré que dans le cas d’études quantitatives, le chargé d’études devra cependant intervenir beaucoup plus que pour les réunions de groupe et suivre un guide d’entretien.

L’objectif est de comprendre en détail le comportement du consommateur et d’aborder des questions plus délicates ou intimes, pour lesquelles il est difficile de débattre en groupe.

On laisse beaucoup de champ libre à l’interviewé : les réponses spontanées sont favorisées, on reste neutre, on essaye de limiter au maximum les interactions.

➢ L’observation

Comme pour les études quantitatives, on peut recourir à la méthode d’observation pour les études qualitatives. Elle consiste à suivre et à étudier méthodiquement les comportements dans une situation naturelle et permet d'éviter le biais que pourrait induire le consommateur

lorsqu'il décrit son propre comportement.

L'enquête par méthodologie quantitative:

L’enquête à grande échelle est particulièrement utile pour des études sur les comportements, les connaissances, les attitudes, les préférences et la satisfaction.

Elle repose sur un questionnaire individuel administré en face-à-face, par téléphone, Internet ou courrier. Contrairement aux méthodes qualitatives,l’objectif ici est de rassembler des informations généralisables à l’ensemble de la population grâce à un large échantillon de personnes interrogées. L'enquête par sondage part du besoin d'information de

l'étude pour le traduire en questions. Elle mobilise des échantillons de grande taille, représentatifs de la population étudiée.

Pour des raisons de temps et de coûts, il est quasiment impossible d'interroger tous les clients potentiels présents sur une zone d'enquête (recensement). Le porteur de projet doit donc calculer et déterminer un échantillon représentatif de la population à étudier.L'échantillonnage consiste en la sélection d'un

échantillon à partir d'une population-mère de sorte que les informations extraites de l'échantillon soient un reflet aussi fidèle que possible de l'état de la population étudiée.

Distinction entre les études qualitatives et quantitatives:

Études quantitatives Études qualitatives

Buts Décrire,mesurer Explorer,expliquer,

comprendre

MéthodologieEnquête par questionnaire,panels,études documentaires

entretiens,focus group,observation

Traitements statistiques

Tris à plat,tris croisés,analyse factorielle,analyse typologique

Analyse de contenu ,analyse sémiotique (Étude des signes pouvant être mis à profit dans un message publicitaire.)

Échantillons Grands(sup à 200-300) petits(<50)

Toute étude de marché est réalisée par rapport à un problème donné, un potentiel à exploiter.

Pour cela, il est primordial de bien préparer une étude de marché et pour faire son étude, il faut se poser les questions suivantes :

· Quelles informations sont utiles ?· Quels types de consommateurs doivent être sondés ?· Quelle période est la plus propice ?· Quelle méthode doit être utilisée pour recueillir

l’information ?Selon l’objectif de l’entreprise, les problématiques seront

différentes et l’étude sera menée différemment.

Les instruments de collecte de donnéesLes panels:

Les grands instituts d’études disposent de panels, permettant des études récurrentes se basant toujours sur la même population étudiée.

Cela permet d’analyser les évolutions comportementales ou conjoncturelles dans le temps.

L’avantage d’un panel est la rapidité à obtenir l’information désirée, ainsi que la fiabilité des résultats garantis par une méthode de recueil de l’information constante.

Les inconvénients sont d’une part une certaine rigidité de structure ne permettant pas de changer en cours de route de questionnaire ou d’échantillon, d’autre part le coût important

d’un panel : de ce fait, en général, les panels sont gérés par des instituts d’études qui vendent les résultats à plusieurs sociétés

Le questionnaire:C’est l’outil le plus courant. Il incorpore non seulement les

questions posées, mais également les plages de réponse. C’est un instrument extrêmement flexible du fait de la variété des questions pouvant être posées.

La préparation d’un questionnaire appelle des décisions sur la nature, la forme, la rédaction et la séquence des questions.

Les parties indispensablesVotre questionnaire doit comporter obligatoirement, en

plus des questions d’opinions et de comportements relatives à l’objet de l’étude, une partie signalétique permettant de caractériser chaque répondant.

Lorsqu’il s’agit de consommateurs, les questions signalétiques sont généralement le sexe, l’âge, la profession (CSP = Catégorie Socioprofessionnelle), la région,etc.

Lorsqu’il s’agit d’entreprises, vous pouvez demander le secteur d’activité, l’effectif, la région, etc.

Une organisation en entonnoirPour rassurer la personne interrogée et obtenir des

réponses fiables, il convient de procéder en "entonnoir” en partant des questions les moins engageantes aux questions les plus personnelles et du général au particulier.

Les questions d’introduction doivent être simples et claires. L’idéal est de commencer par des questions dichotomiques (qui admettent une réponse par oui ou par non) ayant une réponse évidente pour l’interlocuteur, en vue de mettre ce dernier en confiance.

Ces questions “prise de contact” ne sont pas forcément utiles à l’objet de l’étude mais servent d’entrée en matière.

On peut ensuite aborder plus sereinement les questions factuelles (habitudes, comportements) puis les questions d’opinions (évaluations, satisfaction).

En ce qui concerne ces dernières, il est conseillé de regrouper les différents critères à évaluer en tableaux, ce qui raccourcit le questionnaire à la fois sur papier et dans l’énoncé (on ne répète pas plusieurs fois le libellé de la question).

La formulation des questions

Le questionnaire s’adresse avant tout aux personnes qui vont y répondre. Les questions qui leur sont posées doivent donc être claires et directement compréhensibles.

Toute ambiguïté ou imprécision seraient de nature à recueillir des réponses fausses.

Les questions doivent être concises et complètes. La question doit être exprimée en une phrase courte, qui facilitera sa compréhension, notamment au téléphone.

Elle devra proposer toutes les possibilités logiques de réponses pour éviter de mettre le répondant dans une impasse et lui faire sentir que le questionnaire ne concerne pas vraiment son cas.

Enfin, il est conseillé d’éviter les questions très engageantes personnellement : religion, argent, santé,sexe, alcool, conflits familiaux.

Si de telles questions sont vraiment indispensables, il vaut mieux les aborder le plus tard possible dans le questionnaire.

Les outils qualitatifs

Parmi les techniques qualitatives fréquemment utilisées, on trouve les méthodes suivantes.

- Les associations de mots : on demande au consommateur de citer tous les mots qui lui viennent à l’esprit lorsqu’on mentionne une marque.

Par exemple : dans le cas de Nutella, les consommateurs évoquent le chocolat, l’enfant, le plaisir, les apports

journaliers …- La visualisation : la personne interrogée fait un dessin

ou un collage de photos pour décrire ses perceptions.- La personnification : décrire quel type de personne la

marque ou le produit évoque.

-

L’interrogation progressive : une série de questions visée sur le « pourquoi »

(ex:pourquoi voulez-vous acheter un téléphone mobile Nokia ? pourquoi devez-vous être joignable à tout moment ?)

Le plan d’échantillonnageLa quatrième composante du plan d’étude porte sur

l’échantillonnage. C'est là une source d'interrogations fréquente pour les personnes chargées d’élaborer l’enquête :

Qui faut-il interroger ? Combien de personnes dois-je interroger pour que mes

résultats soient fiables ? Comment dois-je les choisir pour qu'ils soient

représentatifs ?

- Méthode de sélection

Le pré-requis consiste déjà à bien identifier la population-mère sur laquelle porte l'enquête :

S'agit-il d'une enquête sur vos clients actuels ou sur tous ceux qui seraient susceptibles de vous acheter un produit un jour ? La question posée se limite-t-elle à une zone géographique, à un groupe particulier de personnes ? Etc.

En théorie, vous devez sélectionner l'échantillon par tirage aléatoire dans cette population mère que vous aurez identifié. Chaque individu statistique doit avoir exactement la même chance que les autres de participer à l'enquête.

la taille de l'échantillon repose surtout sur un compromis entre :- le degré de précision que l'on souhaite atteindre,- le budget affecté à l'enquête,- le temps dont on dispose pour réaliser le sondage et analyser les résultats.

Tableau des méthodes d’échantillonnage

ECHANTILLONS PROBABILISTES

Échantillon aléatoire au premier degré

Toute personne appartenant à la population a une chance connue et identique d’appartenir à l’échantillon

Échantillon aléatoire stratifiéL’univers est d’abord réparti en strates mutuellement exclusives (ex : classe d’âge)au sein desquelles s’opère le tirage au sort.

Échantillon aléatoire en grappes

La population est divisée en grappesmutuellement exclusives (ex : les rues) ; on tire au sort les grappes étudiées au sein desquelles on interroge l’ensemble des individus.

Exemple : Un conseil scolaire voulait évaluer l'opinion des élèves sur la suppression de la 13e année du programme d'études secondaires. Il a décidé de sonder les élèves de l'école secondaire de l'Érablière et a utilisé une technique d'échantillonnage stratifié pour s'assurer de sélectionner un échantillon représentatif d'élèves de toutes les années d'études offertes dans cet établissement d'enseignement.

Dans ce cas, les strates étaient les cinq années d'études (les 9, 10, 11, 12 et 13e années). Le conseil scolaire a ensuite sélectionné un échantillon à l'intérieur de chaque strate. Les noms des élèves sélectionnés à l'intérieur de cet échantillon en ont été extraits à l'aide de la méthode d'échantillonnage aléatoire simple , ce qui a donné un échantillon total de 100 élèves.

Exemple : Supposez que vous représentez une organisation d'athlétisme désirant déterminer quels sports pratiquent les élèves de 11e année au Maroc. Il serait trop coûteux et trop long d'interroger chaque élève marocain de 11e année ou même deux ou trois élèves de chaque classe de 11e année au Maroc. On sélectionne plutôt au hasard 100 écoles de tout le pays.

Ces écoles fournissent des grappes d'échantillons. On sonde ensuite chaque élève de 11e année de chacune des 100 grappes. Les élèves inclus dans ces grappes représentent, en effet, tous les élèves de 11e année au Maroc.

Le chercheur détermine en fonction de

quotas établis sur des critères prédéterminés. C’est la méthode la plus utilisée dans les

études de marché.

Les méthodes de recueil- L’enquête

ECHANTILLONS NON PROBABILISTES Échantillon de convenance

Le chercheur sélectionne un échantillon à sa portée pour recueillir l’information

Échantillon raisonnéLe chercheur choisit l’échantillon en fonction de sa capacité à lui fournir une information fiable.

Échantillon par quotas

Les méthodes de recueil- L’enquête postale

Avantages : moins coûteux ; moins de spontanéité, les individus pouvant revenir sur les questions précédentes après coup

Inconvénients : taux de réponse faible

- L’enquête par téléphoneAvantages : coût limité ; moyen rapideInconvénients : questionnaire court ; pas de questions

personnelles ; taux de réponse en baisse ; on ne peut présenter de documents visuels

L’enquête en face-à-faceAvantages : précision et qualité des données recueillies ;

entretien à domicile, dans la rue,sur le lieu de travail ou à proximité d’un point de vente.

Inconvénients : très coûteux

L’enquête en ligneAvantages : taille importante de l’échantillon ; souplesse

d’application ; faible coût et taux de réponse élevé ; rapidité ; honnêteté accrue des réponses par rapport aux autres types

d’enquête.Inconvénients : échantillons faibles et biaisés; contraintes liées à

la technologie ; grande variété des taux de réponse.

Plan d'action

➢ Recherche de problématique d'étude➢ Identification des cibles➢ Élaboration des questionnaires➢ Collecte de réponses➢ Analyse des infos➢ Présentation de résultats➢ Recommandation d'action

Identification des cibles ( pour qui?)Les cibles seront classées par :

✔ Age:15-20 ans: catégorie de « teen agers »,c'est une

catégorie qui devient de plus en plus intéressante non pas seulement pour sa consommation,mais surtout sur la grande pression qu'elle est capable d'exercer sur d'autres catégories (les parents) pour les inciter a consommer.

20-27: Le début de la jeunesse est souvent porteur d'idées,d'énergie et d'ambition. C'est sur ces ambitions que reposera notre questionnaire. cela peut se révéler intéressant si on prend en considération le fait que nous avons pris 27 ans comme plafond pour restreindre le champs d'étude pour ne prendre que les étudiants.

27-43: Le début de la vie professionnelle et qui correspond souvent à la fin de la vie estudiantine entraine un grand changement dans la vision des choses qui nous entourent mais aussi de l'avenir.

De ce fait il faut prendre en considération le fait que c'est une étape transitoire et qui est souvent accompagnée d'un changement d'avis de préférences et de perception.

43+ atteignant cette age,l'être humain peut donner des avis plus posés(car ils deviennent le fruit d'une expérience humaine vécue). Ce qui suppose que cette tranche d'âge doit être traité avec une grande attention car c'est celle qui peut comparer en référence au passe donnant ainsi une approche analytique plus pertinente que n'importe quelle autre tranche.

✔ CSP:les professions et catégories socioprofessionnelle(PCS)

anciennement (CSP) ont été déterminées par l'institut (INSEE) et ont pour but de classer la population active dans différentes classes.