Les Etudes de March Hicham Mohammed HAMRI HDR

Professeur Habilit Marketing et Logistique industrielle

ENCG- Agadir

I notion du march Dfinitions et concepts cls. Agents conomiques du march.

II- les tudes de marchs : (EDM) Historique Diffrentes dfinitions. Sources dinformations. Comment se droule une EDM ? Domaines dapplication dune EDM. Caractristiques et objectifs dune EDM.

I- Notion du March

Diffrentes dfinitions et concepts cls

Dfinition Le mot march est utilis par les gens du

Marketing dans deux sens diffrents, bien que complmentaires: au sens troit, on dsigne par ce terme un ensemble de donnes chiffres sur limportance, la structure et lvolution des ventes dun produit, au sens large on appelle march lensemble des publics susceptible dexercer une influence sur les ventes dun produit .

Concepts cls Dans lensemble plusieurs vocables sont utiliss

pour qualifier un march:

March potentiel

March actuel

March principal

March environnant

March support

March gnrique

Agents conomiques du March

Ils sont trs nombreux : Acheteurs et Offreurs.

Acheteurs: ou consommateurs individuels On distingue : Initiateur Influenceur Dcideur Acheteur Utilisateur

Offreurs Il peut sagir dune entreprise ou dun ensemble

dentreprises offrant un produit ou un service plus au moins complet . En gnral, on distingue plusieurs situations de loffre:

Situation de monopole

Situation doligopole

Situation de concurrence pure et parfaite

II- Les tudes de March

Historique

Mme si le concept marketing est n au 20me sicle, les enqutes sociales ne datent pas dhier.

Ds lantiquit, les chercheurs ont toujours voulu mesurer un phnomne de sociologie collective appel : opinion publique ainsi pour mieux comprendre ce que pensait et voulait lopinion publique :

Aristote : parlait dj des vertus politiques de lopinion publique .

Machiavel : pensait que cest du peuple quil faut mriter laffection car il est le plus fort et le plus puissant .

Quelques dates :

En 1824 deux journaux Nord Amricains

organisent (le Hartis Burces Peansylvanian et Raleich Star) organisent loccasion de llection prsidentielle les votes de pailles (bulletins de votes fictifs) pour pouvoir faire des pronostics mais faute de dlimitation prcise du phnomne tudi et dune mthodologie rigoureuse, toutes les tentatives pour mieux connatre lopinion publique ce sont gnralement soldes par un chec.

Le 19me sicle verra aussi un dveloppement de la statistique et des mathmatiques.

Il faut attendre 1920-1925 pour que les chercheurs sintressent aux problmes techniques poss par lenqute car jusqu cette poque,le souci dobtenir des informations fiables et dignes de confiance tait absent des proccupations des enquteurs.

Ds 1929 les phnomnes tudes de marchs voient le jour aux Etats Unis. Toute fois elles ne sy dveloppent vraiment quaprs la 2me guerre mondiale.

Ds 1940 ,le dveloppement de la science conomique, la psychologie sociale et la sociologie a rellement ouvert la porte aux tudes de marchs avec lapparition des techniques de sondage.

En Europe : dveloppement aprs la 2me GM. Les annes 80 connaissent une croissance

soutenue des tudes de marchs avec le dveloppement de linterview qualitatif individuel, extension des panels, lutilisation de linformatique dans les traitements des donnes et apparition des tudes de concurrences.

Les annes 90 connaissent le dveloppement des tudes stratgiques.

A propos des tudes de marchs Pour pouvoir sadapter ses publics et

les influencer, une entreprise doit dabord bien les connatre. Tel est lobjet de ltude de march qui constitue le fondement de toutes les dcisions Marketing.

Dfinition

Ltude de march est lobservation, la collecte,

lanalyse et la synthse occasionnelle ou permanente, tout au point de vue qualitatif et quantitatif des lments constitutifs de march pour permettre au responsable de lentreprise de dfinir les opportunits, les objectifs, les stratgies et dvaluer les actions dj entreprises.

Les diffrentes sources dinformation

On distingue :

Les sources primaires

Les sources secondaires

Les sources externes

Les sources internes

Comment se droule une tude de march

Dfinition des problmes

Pr- Enqute

Projet dtude

Informations internes

Documentations existantes.

Interviews des cadres de lentreprise Analyse des ventes

Informations externes

Documentation (organismes publics, professionnels,

privs) Enqutes auprs dexperts tudes qualitatives (motivations, tests)

tudes quantitatives (sondages, panels).

Analyse des donnes: Traitement

Rapport

Domaines dapplication dune EDM

(Voir tableau)

Objectifs dune EDM

Si lobjectif gnral dune EDM est laide la dcision, on peut cependant distinguer diffrents types dobjectifs particuliers selon que ltude vise :

Dcrire : consiste recueillir des lments dinformations sur des faits en vue dclaircir une situation donne un moment donn.

Exple : tude de loffre dun produit X lanne t0.

Expliquer :il sagit de dfinir des relations

entre des variables explicatives et des faits susceptibles dtre expliqus par ces variables .

Exple : tude de motivation des consommateurs.

Prvoir :consiste gnralement projeter dans un futur plus au moins proche des tendances ou des relations constates dans le pass en vue de dfinir des situations prvisibles en termes de grandeurs , de comportementsetc.

Exple : prvisions des ventes. Proposer : consiste apporter diffrentes solutions

possibles un problme (dtermination de la meilleur dcision prendre compte tenu dun ensemble de contraintes prdfinies).

Exple : recherche de noms de marques, optimisation dun plan mdia

Vrifier : consiste contrler le bien-fond dune hypothse, dune proposition dun concept, dune action, dune politique

Exple : audits marketing, tests de produits, de slogan

Les diffrents types dtudes

On distingue principalement :

Les tudes documentaires

Les tudes qualitatives (ou en profondeurs)

Les tudes quantitatives.

Les tudes documentaires

Dfinition

La quasi-totalit des tudes marketing dbute par une tude documentaire, notamment lors de la phase exploratoire.

Ltude documentaire (ou desk research) est une analyse secondaire de donnes.

Elle consiste se demander si linformation recherche par lentreprise na pas fait lobjet dune tude antrieure par une entreprise ou une organisation pour son propre usage .

Linformation peut tre dorigine interne l entreprise ou provenir dorganismes

externes. Il sagit alors de rechercher cette information,

de lanalyser et de la synthtiser.

Objectifs de ltude documentaire

Lobjectif gnral de ltude documentaire est

de fournir une description des grandes composantes du march tudier et la position de lentreprise par rapport ce march.

Un aspect souvent caractristique de ltude documentaire est lanalyse des facteurs denvironnement susceptibles dexpliquer les volutions constates ou prvisibles.

Selon les cas, les objectifs dune tude documentaire peuvent consister :

Prciser le type de couple produit-march tudier.

Affiner la dfinition des objectifs de ltude de march (investigation, hypothses).

Dcrire la structure de loffre. Dfinir les influences majeures capables

de modifier les situations et les tendances observes.

Prsenter la situation existantes en matire de canaux de distribution.

Fournir une synthse des principaux textes rglementaires concernant le march considr (normes, publicit, promotion, prix, distribution, taxesetc.)

Les sources dinformation pour les tudes documentaires

Les informations internes

Les informations internes correspondent aux donnes susceptibles dtre recueillies au sein mme de lentreprise.

Les sources dinformation internes sont multiples .La liste suivante en donne quelques exemples :

Les tudes antrieures.

Plan marketing de lentreprise.

Brevet, brochures techniques, comptes rendus des textes etc.

Statistiques de ventes par produit, par secteuretc.

Tableaux de bord par grande fonction

( production, finance, marketing).

Circulaires internes, rapports de conseils dentreprise, mmoires dtudiants

tats comptables et financiers.

Courrier des clients (suggestions, remarques)

Systme dinformation marketing (SIM).

ETC.

lapproche documentaire peut tre complte avec intrt par des entretiens avec les membres de lentreprise (chefs de services, reprsentants, cadres techniques, employsetc.) ou en relation avec elle (fournisseurs, revendeurs).

Les informations externes Lanalyse dinformation provenant de recherches

ou de compilations dj ralises par des organismes extrieurs apporte gnralement de prcieux renseignements sur lenvironnement de lentreprise et les composants de son march.

Les sources dinformations peuvent tre

regroupes comme suit :

Les organismes publics et para-publics.

Les associations prives.

Les socits dtudes.

La presse professionnelle.

La presse gnraliste.

Les annuaires et les banques de donnes.

Les autres sources (bibliothque universitaires.etc).

Problmes de validit de linformation dans les tudes documentaires

Gnralement dans le cadre de ltude documentaire , le recueil de linformation est gnralement rapide et peu coteux puisquil concerne des informations secondaires. Cependant il faut tre critique lgard des informations obtenues :

En effet, les informations recueillies peuvent tre :

Inadaptes Exemple : on veut comparer les parts de

march en volume alors quon ne dispose que des parts de march en valeur.

Errones Exemple : erreur de frappe ou

dimpression

Incompltes Exemple :les chiffres issus des syndicats

professionnels ne comprennent gnralement que les entreprises adhrentes.

Fallacieuses Exemple : parfois les donnes sont destines

induire le lecteur en erreur pour des raisons diverses : politiques, fiscalesetc.

Les tudes qualitatives

Les tudes de motivation

Les techniques de crativit

La mesure des attitudes

dfinition

lapproche qualitative est utilise lorsquon veut tudier les motivations profondes des individus dans le but de mettre jour les variables qui influencent leurs attitudes et leurs comportements.

Les tudes qualitatives auront prcisment pour but de:

- Dlimiter le champ dinvestigation en permettant la formulation dhypothses.

- De rechercher les explications psychologiques au comportement du consommateur et les motifs qui le poussent lacte dachat.

- Mettre en vidence les attitudes vis vis dun produit ou dun service et limage quen a le consommateur.

- Dceler les attitudes ou les motivations sur lesquelles il est possible dexercer une influence ,et de faciliter le choix dune stratgie de communication.

I les tudes de motivation

Selon Louis Cheskin ltude de motivation est la recherche de ce qui dtermine le choix des gens. Elle se sert de techniques destines atteindre linconscient et le subconscient parce que les prfrences sont gnralement dtermines par des facteurs dont lindividu na pas conscience . Louis Cheskin: basic for marketing design through controlled motivation research, cit par C.Lhermie

Nous aborderons successivement trois types de techniques :

Les entretiens

Les techniques de groupes

Les tests projectifs.

A- les entretiens

Les entretiens sont gnralement classs suivant leur degr plus ou moins lev de directivit, on distingue ainsi :

a. lentretien non directif.

b. Lentretien semi directif.

c. Lentretien directif.

a-Lentretien non directif (ou on profondeur).

Linterview est invit dvelopper de faon

extensive et dans ses propres termes, le thme propos par un psychologue.

Le but est de comprendre les systmes de valeurs , les motivations, les raisons de comportement et les processus de dcisions des consommateurs.

Citons divers thmes dtudes : les modes de dplacement, les encyclopdies, lamnagement du cadre de vieetc.

Lors de lentretien, le rle du psychologue est primordiale. Il doit sabstenir dintervenir aprs avoir donn la consigne de dpart.

Il ne doit mettre ni avis ni jugement et faire preuve de neutralit, accepter les silences. Pour cela il a recours aux techniques dites daide et de reflet, consistant, par exemple, reformuler ce qui vient dtre dit.

La dure de lentretien peut varier de dheure 1 heure et demi, selon le thme. Le nombre dentretien varie de 2030, sans chantillons reprsentatifs, mais avec une rpartition ouverte selon les facteurs dterminants ( sexe, age).

Le texte enregistr au magntophone est retranscrit en vue de lanalyse du contenu.

b-Lentretien semi- directif

Comme lentretien non directif, linterview est invit sexprimer de faon exhaustive sur un thme, mais sil naborde pas de lui- mme un des sous-thmes, dtermins lavance par un guide dentretien, le psychologue doit lamener en parler. Ce type dentretien, plus structur, est frquemment employ en marketing.

c-Lentretien directif ou papier- crayon

Les questions sont ouvertes , mais standardises et poses dans un ordre dtermin. Linterview exprime son opinion comme il lentend, mais dans un cadre de rfrence bien dfini.

Ce type dentretien suppose que lon ait dj une certaine connaissance du niveau dinformation des personnes interroges.

Au lieu dtre enregistr au magntophone , lentretien fait lobjet dun relev papier- crayon, ce qui en acclre le traitement. Le succs de cette formule tient son moindre cot et sa rapidit.

Analyse du contenu des entretiens

Une fois les entretiens raliss, le psychologue doit en faire lanalyse pour dgager linterprtation des attitudes pour dgager linterprtation des attitudes des personnes interroges et en tirer une synthse. Cette analyse comporte plusieurs tapes une fois les entretiens retranscrits intgralement par crit.

Analyse de chaque entretien individuel

Elle se propose :

De reprer , en rapport avec lobjet de ltude les thmes principaux et les thmes secondaires, identifis par des mots cls ou par des phrases significatives de lentretien.

De dgager les variables explicatives concernant linterview(psychosociales dmographiques).

Regroupement et Synthse

On regroupe les entretiens individuels en sous- ensemble prsentant des traits communs. Le rsultat de ce travail est une sorte de modles qui, tenant compte des traits communs et des diffrences, est explicatif de lutilisation dun produit par telle catgorie de personne, il permet dmettre des hypothses sur les attitudes concernant le domaine tudi.

Contrle

Le rsultat est ncessairement trs diffrent du contenu des entretiens individuels :cela peut tenir la subjectivit de lanalyste mais galement au biais que constituent les entretiens plus conformes aux hypothses de dpart .Il sera donc utile de comparer les entretiens individuels avec les conclusions. Car les thmes apparaissent rapidement , en gnrale aprs lanalyse dune dizaines dentretiens, les suivants servants enrichir les thmes dgags, mais rarement en introduire de nouveaux.

B- Les techniques de groupes

1- Dfinition et Caractristiques

Un groupe est la runion de 812 personnes pour une discussion , anime par un psychologue, sur un thme donn.

Les groupes peuvent fournir des informations intressantes et relativement peu coteuses. Une tude portant sur 34 groupes peut tre conduite, analyse et faire verbalement lobjet dun rapport en deux semaines. Leur objectif est dobtenir des informations sur un problme caractre collectif plutt quindividuel, comme lvaluation de plusieurs positionnement publicitaire pour le lancement dun nouveau produit par exemple.

2- Organisation Lamnagement de la salle doit tre conu

pour crer une ambiance dtendue, facilitant la mise en confiance .Il est frquent de filmer la runion , ce qui permet au client , install dans une salle vido, dassister au droulement , et au psychologue danalyser ultrieurement la dynamique du groupe .la dure moyenne des runions de groupe varie de 2 4 heures selon le thme.

3- Droulement le rle de lanimateur est : De sassurer de la participation de tous

les intresss, en particulier en veillant ce quaucun membre du groupe ne joue un rle de leader.

De favoriser les interactions entre participants. Une rgle couramment admise dans la profession est de sappuyer sur deux runions de groupe pour consolider la validit des rsultats. Un mode frquent de rpartition est le suivant : un groupe Agadir , lautre Casablanca , ou encore un groupe dutilisateurs actuels dune marque et un groupe danciens utilisateurs , dont on cherche connatre les raisons dabandon.

C-Les tests projectifs

Les techniques projectives ont pour but de surmonter la rticence, le refus ou limpossibilit inconsciente de la personne interroge de parler de ses attitudes ou de ses motivations . Issues des tests psychomtriques, elles ont t adaptes des situations marketing.

On ne fera que dcrire les techniques susceptibleS de sinsrer dans le droulement dune runion de groupe, ou dtre utilises en entretien individuel :

C-Les tests projectifs

Les techniques projectives ont pour but de surmonter la rticence, le refus ou limpossibilit inconsciente de la personne interroge de parler de ses attitudes ou de ses motivations . Issues des tests psychomtriques, elles ont t adaptes des situations marketing.

On ne fera que dcrire les techniques susceptibles de sinsrer dans le droulement dune runion de groupe, ou dtre utilises en entretien individuel :

1- Test dAssociation de Mots

Linterview doit associer des marques, des produits des mots, des personnages ou des animaux typiques.

2-Test dExpression

on demande linterview de complter des phrases :

Une personne qui lit la vie conomique est. .

conomie et entreprise est un magazine qui intresse les.. .

3-Techniques utilisant des images

la plus connue est le T.A.T (Test dAperception Thmatique ), linterview doit dfinir une situation conflictuelle reprsente sur des dessins quon lui montre, et qui servent de support son discours.

4- Test de Frustration de Rosenzweig. A partir de dessins de personnages, reprsents

dans des situations de frustration , et dont lun prononce une phrase , on demande linterview dimaginer la rponse de lautre.

Il faut noter qu linverse de ce qui se passe avec les questionnaires, linterview ne connat pas la signification de ses rponses , dont la grande varit doit faire lobjet dune analyse par le psychologue.

II- Les techniques de crativit

La crativit , entant que partie du processus dinnovation , est un facteur de dveloppement important pour lEntreprise .A cet gard , il n est pas rare quune phase de crativit sinsre en amont dun plan de recherche marketing.

A- Dfinition et objectifs

La crativit dsigne laptitude produire des solutions nouvelles des problmes sans utiliser un processus logique, mais en tablissant des rapports dordre lointain entre les faits . (Guy Aznar)

Pour sexprimer avec efficacit , la crativit doit runir deux facteurs : un groupe plus apte quun individu mobiliser et multiplier les nergies de chacun, et des techniques appropris.

Les objectifs des groupes de crativit sont en particulier, de rechercher des solutions nouvelles, des ides de produits. elles sont galement utilises pour la recherche en publicit , en promotion des ventes , ou pour gnrer des noms de marquesetc.

B-les diffrentes mthodes

1-Le Brainstorming Cette technique a t mise au point par

A.OSBORN, qui a cre le terme en 1937. Elle consiste runir un groupe de 610

personnes dans une ambiance dcontracte. Le but du groupe et de produire un maximum dides, par association libre, analogie .les participants sont invits reprendre les ides mises pour les modifier, composer de nouveaux arrangements. de sorte que toutes les approches possibles dun problme puissent tre envisages.

2- La synectique Cette technique a t dvelopp par J.J GORDON et G.PRINCE partir de 1944. la

force cratrice du groupe vient dune systmatisation des processus dinvention tels que lanalogie . la prsence aux runions dun expert , si elle est prconise, semble en ralit tre un frein par llment critique quelle introduit.

3- le groupe SYNAPSE Cre en France par GUY AZNAR , il reprend les

techniques du brainstorming et de la synectique , et dveloppe des techniques originales en particulier, le groupe synapse insiste sur la ncessit de donner aux participants une formation aux techniques de groupe.