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7/30/2019 Cours Marketing Industriel
http://slidepdf.com/reader/full/cours-marketing-industriel 1/321
1F. JAWAB
C’est le marketing des entreprises qui
vendent à des professionnels :
entreprises,
artisans,
professions libérales...
Par opposition au marketing de la
grande consommation où lesacheteurs et les consommateurs
sont des individus et des familles.
2F. JAWAB
Les notions essentielles de marketing
Segmentation,
Positionnement,
Marketing-mix…
S'applique tout aussi bien aux marchés B to B qu'à la
consommation (B TO C), mais les besoins, les motivations,
les processus de décision sont différents dans les
entreprises.
3F. JAWAB
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http://slidepdf.com/reader/full/cours-marketing-industriel 2/322
Certes, le B TO B est d'individus, qui sont
les mêmes que l'on retrouve sur les
marchés de grande consommation mais ils
n'achètent pas pour leur propre usage et
leur propre plaisir.
Ils servent les intérêts de leur entreprise;
ils doivent suivre des procédures
organisées pour sélectionner les
fournisseurs, acheter et payer. Ils doivent
pouvoir justifier à tout moment la logique
économique et technique de leurs choix4F. JAWAB
Les spécificités des marchés,
« BUSINESS TO BUSINESS »
5F. JAWAB
6F. JAWAB
7/30/2019 Cours Marketing Industriel
http://slidepdf.com/reader/full/cours-marketing-industriel 3/323
Certaines entreprises ne vendent qu'à d'autres entreprises.
C’est un marché B to B stricto sensu.
Toutefois, il arrive fréquemment que des entreprises servent des
marchés mixtes, composés d'une clientèle d'entreprises et de
particuliers.
7F. JAWAB
Dans certains cas, elles proposent les mêmes
produits ou services à ses deux types de
consommateurs:
Eau,
Gaz,
Electricité
hôtellerie,
Transport aérien et ferroviaire où l'on trouve
dans le même avion ou le même wagon des
hommes d'affaires et des touristes, …
Produits et services sont identiques pour des
marchés différents et dont les techniques de
commercialisation (distribution, promotion,
prix) sont différents. 8F. JAWAB
•Dans d'autres cas, les plus fréquents, les
entreprises qui servent des marchés
mixtes proposent des produits et
services spécifiques selon les marchés.
•IBM vend aux entreprises des grands
systèmes informatiques souvent conçus
sur mesure et a un catalogue de micro-
ordinateurs dont les modèles différent
selon qu'ils sont à usage privé ou
professionnel
9F. JAWAB
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http://slidepdf.com/reader/full/cours-marketing-industriel 4/324
Lorsqu'une entreprise s'adresse à un marché mixte,
la fonction marketing est toujours organisée en deux
divisions ou deux filiales distinctes pour les
professionnels et le grand public.
– Renault, dont l'activité l'automobile pour les
particuliers a une filiale RVI (Renault
Véhicules Industriels) pour produire et
commercialiser les poids lourds et les tracteurs
– Bouygues dont l'activité principale est le BTP
pour les entreprises publics a une filiale :
maisons Bouygues pour la vente aux
particuliers
10F. JAWAB
Les marchés B to B sont des marchés de consommation
intermédiaire
Exemples
- EDF vend de l'électricité à Usinor (marché
intermédiaire. Usinor vend des tôles d'acier à Peugeot
(marché intermédiaire) et aux particuliers (marché final).
Pour anticiper la demande de Peugeot, Usinor doit doncprévoir la vente d'automobiles aux particuliers.
EDF devrait, en toute logique, prévoir la demande finale
d'automobiles puis celle des producteurs intermédiaires
comme Usinor. 11F. JAWAB
12F. JAWAB
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http://slidepdf.com/reader/full/cours-marketing-industriel 5/325
1.L'étude des marchés industriels doit se faire au niveau de
toute la filière industrielle à laquelle on appartient.
En marketing industriel, on ne devrait pas dire
« étude de marché »mais « étude des marchés ».
13F. JAWAB
2. La connaissance de la
demande finale (grande
consommation) est
toujours indispensable.
14F. JAWAB
3. La situation d'une entreprise sur les
marchés B to B s'analyse en fonction de ladistance à laquelle elle se trouve de la
demandefinale et de la diversité des
marchés de grande consommation dont elle
dépend. Usinor vend de l'acier aux
constructeurs automobiles mais aussi au
BTP, à la construction navale... Plus ces
marchés finals sont variés, plus faible est la
vulnérabilité du fournisseur mais plus
complexes sont les études et les politiques
marketings.
15F. JAWAB
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4. La stratégie marketing d'une entreprise B to B
peut, au-delà de la conquête de ses clients,
chercher à accroître le marché de ses clients en
développant la demande finale.
«marketing aval» se pratique en s'associant aumarketing des clients ou en s'y substituant
lorsqu'ils sont défaillants ou qu'ils n'ont pas les
moyens nécessaires.
Exemple: EDF dépense beaucoup d'argent pour
promouvoir le chauffage électrique (campagnes
de publicité, primes versées aux particuliers qui
construisent), souvent en lieu et place des
fabricants de matériel et des installateurs.16F. JAWAB
En marketing B to B, les concurrents d'uneEn marketing B to B, les concurrents d'une
entreprise peuvent avoir trois origines:entreprise peuvent avoir trois origines:
1.Concurrence directe.
Ce sont les firmes qui sont au même
niveau qu'elle dans la filière. Par exemple
Saint Gobain a pour concurrent une
entreprise du groupe Danone pour lafabrication des bouteilles et autres
conditionnements en verre.
17F. JAWAB
En marketing B to B, lesEn marketing B to B, lesconcurrents d'une entrepriseconcurrents d'une entreprisepeuvent avoir trois origines:peuvent avoir trois origines:2. Concurrence de
substitution.
Les concurrents peuvent êtredes entreprises, parfoisextérieures à la filière, qui s'yimplantent en proposant desproduits de substitution. Ainsil'aluminium (boîtes ou « cans» de bière, de soft drinks), lecarton (Briks de Tetrapack), leplastique (Bouteilles PET) ontsévèrement concurrencé le
verre.18F. JAWAB
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En marketing B to B, lesEn marketing B to B, les
concurrents d'une entrepriseconcurrents d'une entreprise
peuvent avoir trois origines:peuvent avoir trois origines:
3. Concurrence potentielle des
clients de l'entreprise.
Un sous-traitant peut voir son
client reprendre à son compte
la réalisation de ses produits ou
services.
19F. JAWAB
EntrepriseEntreprises
clientesMarché final(Particuliers)
20F. JAWAB
1° Le marketing B to B en situation
d'oligopsone (càd un marché ayant
très peu de clients)
Exemples
- Le Rafale de Dassault n'a qu'un
client: l'armée française
- Arianespace a une quinzaine de
clients par an.
-Framatome a eu longtemps un
client très majoritaire: EDF pour les
centrales nucléaires.21F. JAWAB
7/30/2019 Cours Marketing Industriel
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Des clients très peu nombreux pouvant
devenir très puissants,
la stratégies des fournisseurs consiste à
rétablir un meilleur équilibre par des
contrats de longue durée , en associant
les clients aux fournisseurs de la R&D,
et en créant des joint ventures….
Le marketing B TO B en situation
d’oligopsone se caractérise par une
interpénétration client-fournisseur très
forte. 22F. JAWAB
- des relations commerciales très personnalisées, gérées
au plus haut niveau de l'entreprise, un suivi constant de
la clientèle, notamment au travers de la maintenance,
une prise en charge de la formation technique des
clients;
23F. JAWAB
Des produits et services très adaptés, souvent construits sur
mesure qui nécessitent une collaboration étroite entre le fabricant
et le client depuis l'élaboration du cahier des charges jusqu'à la
conception et le développement des produits
(Exemple: Coopération technique et parfois même financière
entre Boeing ou Aérospatiale et les grandes compagnies
d'aviation pour le développement d'un nouveau modèle) ;
24F. JAWAB
7/30/2019 Cours Marketing Industriel
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Des prix et des conditions de paiement définis pour chaque client
Pas de réseau de distribution à proprement parler.
25F. JAWAB
Sans jamais atteindre le nombre des clients de la très
grande consommation (Coca-Cola, Danone,
L'Oréal...ont chacun plusieurs centaines de millions
de consommateurs), les marchés B to B peuvent
comporter néanmoins de très nombreux acheteurs.
26F. JAWAB
Exemples
- Lafarge a une clientèle
composée de quelques grosses
entreprises mais aussi de
plusieurs centaines de milliers
d'artisans dans le monde.
- Les Banques Populaires gèrent
quelques centaines de milliers
de comptes de PME, de
commerçants et de professions
libérales. 27F. JAWAB
7/30/2019 Cours Marketing Industriel
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Plus le nombre de clients est grand,
plus le marketing se rapproche de
celui de la grande consommation:
- Produits et services standards sur
catalogue.
- Tarifs normalisés et publiés
- Distribution par un réseau intégré
ou indépendant
- Communication faisant appel aux
médias (publicité), au marketing
direct, aux relations publiques... 28F. JAWAB
Une clientèle souvient plus
hétérogène que dans la grande
consommation.
29F. JAWAB
Dans tous les marchés, qu'ils
soient de grande
consommation ou non, les
quantités achetées par
consommateur sont un critère
de segmentation intéressant.
C'est particulièrement vrai
pour les marchés B to B où
les écarts entre clients
peuvent être considérables.30F. JAWAB
7/30/2019 Cours Marketing Industriel
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HP peut vendre un seul
ordinateur à une PME et
plusieurs milliers en une
seule fois à une grande
administration. Le volume
d'achat des clients est
donc un critère de
segmentation déterminant
en marketing B to B.
31F. JAWAB
Cela explique que les entreprises B to B adoptent une
organisation commerciale traitant de façon séparée les
petits et les gros clients que l'on appelle «grands comptes
» ou «comptes clés »
32F. JAWAB
On peut segmenter les marchés grand
public à partir de quelques critères types:
comme les variables sociodémographiques,
le revenu,
les motivations
ou les comportements.
Au sein d'un même segment, les processus
de décision sont souvent très proches.
Toutes les ménagères achètent du Ketchup
pour les mêmes raisons (ou à peu près).33F. JAWAB
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La diversité est plus grande dans les marchés B to B. Les
structures et les modes de décision peuvent varier d'une
entreprise cliente à l'autre, même lorsqu'elles sont de taille
identique et qu'elles appartiennent au même secteur.
34F. JAWAB
3/ Les critères de segmentation en
milieu industriel
35F. JAWAB
La démarche de la segmentation est aussi importante
qu'en grande consommation mais les critères
employés sont différents.
36F. JAWAB
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37
Grande consommation
1.Critères démographiques, sociaux et
économiques
2.Personnalité
3.Comportement à l'égard du produit
4.Attitudes à l'égard du produit
F. JAWAB
II est plus difficile de déterminer quelques critères de
segmentation majeurs pour les marchés B to B que pour la
grande consommation.
L'hétérogénéité des situations rend la segmentation
souvent plus délicate que dans les marchés grand public.
Le critère « secteur économique»
La distinction entre le secteur privé et le secteur public se
justifie par les procédures particulières de choix des
fournisseurs imposées par le Code des marchés publics.
38F. JAWAB
Selon la taille des clients, on distingue les « comptes
clés » ou « grands comptes» et les autres.
La segmentation peut se faire selon l'importance du
produit pour les clients. Cette importance n'est pas
seulement liée à la valeur monétaire du produit. La fiabilité
d'un lanceur de missiles peut dépendre d'un composant
d'apparence anodine, ne valant que quelques dirhams
On peut segmenter les clients potentiels selon qu'ils sont
stratégiques ou non et selon leur rentabilité. En croisant
ces deux critères, on obtient le marché le plus intéressant.
39F. JAWAB
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C r o i s
s a n c e / r e n t a b i l i t é
Intéressant Fort
Faible = Peu d’intêtrét
Intéressant
Stratégique
F. JAWAB 40
Section 2 : Produit, Prix, Distribution et
communication dans les marchés B to B
41F. JAWAB
Les principaux types de produits B to B
42F. JAWAB
7/30/2019 Cours Marketing Industriel
http://slidepdf.com/reader/full/cours-marketing-industriel 15/3215
Ce sont des produits banalisés pour lesquels le prix
et la sécurité d'approvisionnement sont des facteurs
déterminants de choix.
43F. JAWAB
Il s’agit des produits durables et amortissables
comme les bâtiments, les machines outils, le
matériel informatique...
À ces produits sont liées d'importantes
prestations de services. Il s'agit, notamment de
l'assistance technique pour élaborer les cahiers
des charges, définir les matériels les mieux
appropriés en les configurant aux spécificités
des clients, les installer faire démarrer
l'exploitation et assurer la maintenance.
44F. JAWAB
Ce sont des produits intégrés dans un produit final comme
par exemple, les micro-processeurs Pentium d'Intel utilisés
par de très nombreux fabricants de micro-ordinateurs, les
moteurs Briggs et Straton équipant la majorité des
marques de tondeuses à gazon, les compteurs Jaeger
montés dans les tableaux de bord de nombreux modèles
d'automobiles ...etc. La sensibilité au prix est faible
lorsque le composant joue un rôle essentiel dans s les
performances de l'ensemble auquel est intégré.
45F. JAWAB
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Ce sont les produits nécessaires au fonctionnement
des équipements (par exemple de l'huile pour les
machines outils) ou, de façon plus générale, à celui
de l'entreprise (fournitures de bureau par exemple).
46F. JAWAB
Les services B to B peuvent être e analysés en deux
catégories, comme pour les biens de grande
consommation il y’a d'une part, les services qui
accompagnent tous les produits: par exemple la
distribution ou les services de maintenance des machines
outils. Il y a, d'autre part, des activités considérées
comme de « purs services» : conseils aux entreprises,
experts-comptables, services informatiques, etc.
47F. JAWAB
Un contexte très différent de celui de la grande
consommation
48F. JAWAB
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http://slidepdf.com/reader/full/cours-marketing-industriel 17/3217
Dans les marchés de grande consommation, les
individus connaissent mal les prix auxquels ils sont
pourtant très sensibles. Les promotions sont très
fréquentes. Elles n'existent pas ou, du moins, pas de
la même façon et avec la même importance en milieu
industriel.
49F. JAWAB
Dans les marchés B to B, les prix sont toujours une
variable majeure dans les décisions d'achat. Ils sont
beaucoup mieux connus et ils sont interprétés en
fonction de nombreux autres paramètres: performances
techniques bien sûr mais aussi délais et sécurité
d'approvisionnement, modalités de paiement, supports
techniques fournis par le producteur comme la
maintenance...
50F. JAWAB
Dans la grande consommation, le prix véhicule souvent une
image. Pour être simple, on dira qu'un prix très bas suggère
une qualité douteuse; un prix élevé, une bonne qualité. De
telles associations ne sont pas exclues en B to B (la rationalité
des acheteurs est loin d'être parfaite) mais elles sont moins
fréquentes et ont moins d'effet. Les acheteurs industriels ont
des moyens beaucoup plus sophistiqués que le grand public
pour apprécier les performances objectives des produits et le
bien-fondé des prix.
51F. JAWAB
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http://slidepdf.com/reader/full/cours-marketing-industriel 18/3218
Dans la grande consommation, l'élasticité de la
demande aux prix est souvent forte ce qui veut dire
que la demande augmente sensiblement lorsque les
prix du marché diminuent et vice versa.
52F. JAWAB
En milieu industriel, les comportements sont généralement
différents.
Les constructeurs d'automobiles n'achètent pas plus de tôles
d'acier quand leur prix diminue. Ils font peut être des stocks
pendant un temps mais ce mouvement est forcément limité en
raison du coût du capital immobilisé. Les achats de tôles sont
commandés par l'évolution de la demande finale d'automobiles.
Quand le prix de l'acier augmente, les constructeurs ne diminuent
pas leurs achats pour autant si la demande d'automobiles reste
soutenue.53F. JAWAB
Si la hausse de prix de l'acier paraît durable, ils se
mettront à chercher des produits de substitution comme
les matières plastiques ou l'aluminium. La régulation par
les produits de substitution est un phénomène plus
important en B to B qu'en grande consommation.
54F. JAWAB
7/30/2019 Cours Marketing Industriel
http://slidepdf.com/reader/full/cours-marketing-industriel 19/3219
Une autre différence entre marchés de grande
consommation et marché B to B tient à l'horizon
dans lequel s'apprécient les prix: les particuliers se
décident sur des prix instantanés; ils « spéculent»
rarement sur l'évolution des prix à long terme à la
différence des professionnels.
55F. JAWAB
•Les acheteurs B to B sont surtout sensibles:
-à l'élasticité de leur prix de revient et de leurs marges aux
prix des produits achetés.
Quelle conséquence aura une hausse de x % d'un
composant sur le prix de revient final et sur la marge? Aujourd'hui et demain? Selon quelles hypothèses de
niveaux de production et de vente?
56F. JAWAB
Les acheteurs B to B sont surtout sensibles:
- à la stabilité des prix Une évolution majeure des prix peut
ruiner rapidement l'intérêt économique d'une activité. Les
acheteurs en milieu industriel cherchent à se couvrir contre les
fluctuations de prix par des dispositions contractuelles
engageant les fournisseurs ou, par exemple en achetant à terme
les matières premières dans les bourses de marchandises.
57F. JAWAB
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http://slidepdf.com/reader/full/cours-marketing-industriel 20/3220
Les prix peuvent fluctuer en raison du cours des monnaies.
Ce n'est pas une donnée prise en compte par les
particuliers. C'est, au contraire, une préoccupation majeure
des entreprises. On achète ou vend des devises à terme; on
se garantit contre les fluctuations des taux de change par
des assurances contractées auprès d'établissements
financiers spécialisés et en diversifiant les marchés et les
lieux de production.
58F. JAWAB
3°/ Des prix plus souvent négociés, le
pouvoir de chaque acheteur étant
généralement beaucoup plus fort que dansla grande consommation
59F. JAWAB
Pour le grand public, les prix sont affichés et il est
assez rare que l'on négocie les prix en dehors de
quelques cas particuliers.
Dans les marchés B to B, la discussion des prix est le
principe dominant.
60F. JAWAB
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http://slidepdf.com/reader/full/cours-marketing-industriel 21/3221
Les modalités de paiement font partie intégrante de la
discussion sur les prix. Il n’est pas rare que le crédit
soit accordé directement par le fournisseur ou qu'il soitdirectement négocié auprès d'un établissement
financier.
Les contrats très importants peuvent s'accompagner
d'un ensemble de services financiers ou de prestations
négociées au coup par coup qui peuvent être de grande
valeur. 61F. JAWAB
Exemple
- Les assureurs rechignant, au début, à assurer les lancements de
satellites ou demandant des primes exorbitantes, Arianespace créa sa
propre compagnie d’assurances pour couvrir le risque de ses clients.
-La vente de chars Leclerc par le Giat aux Emirats arabes a été
assortie de contreparties économiques importantes
(investissements dans des entreprises locales,
financement d'infrastructures publiques...).
- La vente du TGV à la Corée du Sud a été négociée en sous-traitant à
des entreprises locales une partie de la construction du matériel
roulant et en acceptant un transfert de technologie en cédant des
brevets aux Coréens.62F. JAWAB
Les modalités de fixation des prix dans
les marchés B toB
63F. JAWAB
7/30/2019 Cours Marketing Industriel
http://slidepdf.com/reader/full/cours-marketing-industriel 22/3222
Les fournisseurs d'équipements peuvent soit les vendre, soit les
louer.
Certains choisissent de ne faire que de la location. Ainsi
Tretapak ne vend jamais ses machines. Cette firme suédoise qui
a une quasi exclusivité dans son domaine, loue ses machines
pour conditionner en briks le lait, les jus de fruits... et vend
ensuite le carton spécialement conçu pour ce type de packaging.
D'autres entreprises comme IBM ou Rank Xerox offrent un
choix entre la location et l'achat.
64F. JAWAB
- Prix catalogue
C'est la méthode la plus simple comme ce qui se pratique
dans la grande consommation. Le fournisseur diffuse une
liste de prix. Ses prix sont donc connus de la concurrence.
La liste de prix peut s'accompagner de barèmes d'écart
(dégressifs en fonction des quantités achetées et des
modalités de paiement). 65F. JAWAB
Des prix affichés n'excluent pas la possibilité d'une
négociation entre les deux parties. Cette méthode se
pratique généralement pour les produits
standardisés, vendus à de nombreux clients, par
l'intermédiaire d'un réseau intégré (exemple: vente
par correspondance, sur catalogue, de fournitures de
bureau) ou par un réseau indépendant (exemple:
vente de matériaux pour le BTP par des distributeurs
indépendants). 66F. JAWAB
7/30/2019 Cours Marketing Industriel
http://slidepdf.com/reader/full/cours-marketing-industriel 23/3223
- Cost plus
Le prix est fixé à partir des coûts supportés par le fournisseur
auxquels on ajoute un montant destiné à couvrir les frais fixes et
à assurer la marge du fournisseur. Les contrats '-
qui sont tarifésainsi sont généralement assortis d'une clause permettant à
l'acheteur de contrôler la véracité des coûts annoncés par le
fabricant. Les contrats prévoient souvent le recours à un cabinet
d audit indépendant.
Ce type de tarification se pratique surtout pour de gros contrats
(machines-outils, livraisons d'armes, projets pour lesquels la
recherche et le développement sont importants).67F. JAWAB
- Soumissions
Le client publie un cahier des charges et lance un
appel d'offres auprès d'un petit nombre de
fournisseurs présélectionnés ou ouvert à tous
(procédure fréquente dans le secteur public).
68F. JAWAB
Dans la grande consommation, les prix sont fixes. En milieu
industriel, ils peuvent être variables, les contrats comportant
alors des clauses de révision des prix. Ce système est bien
adapté aux affaires dont l'exécution s'étend sur une longue
période ou pour lesquels un prix définitif est difficile à fixer a
priori.
Le producteur cherche ainsi à se prémunir contre un risque
particulier (par exemple des aléas climatique, pouvant
retarder la réalisation du contrat), contre une augmentation
des prix des fournitures ou de la main d'œuvre ou contre une
variation du cours des monnaies. 69F. JAWAB
7/30/2019 Cours Marketing Industriel
http://slidepdf.com/reader/full/cours-marketing-industriel 24/3224
3/ La distribution dans les
marché B to B
70F. JAWAB
La vente par des distributeurs indépendants est surtout
pratiquée pour la commercialisation de produits
standardisés s'adressant à de nombreux petits clients.
Quand on a un nombre limité de clients et que chacun
représente un volume important, la vente directe se
justifie. Elle permet de développer les relations
personnelles indispensables pour s'adapter aux besoins
souvent spécifiques de chaque client.
71F. JAWAB
Ainsi, en B to B, la maintenance est très
souvent assurée directement par les
producteurs alors que, pour les produits de
grande consommation, elle est fréquemment
confiée aux distributeurs (exemple: Darty
assure le service après-vente de Thomson,
Sony, Whirlpool...).
72F. JAWAB
7/30/2019 Cours Marketing Industriel
http://slidepdf.com/reader/full/cours-marketing-industriel 25/3225
L'un des problèmes majeurs des fabricants de produits de grande
consommation est la puissance de la distribution. Ceci est beaucoup
moins aigu dans les marchés B to B où l'on risque moins de perdre d'unseul coup, par un déréferencement, une part importante de son chiffre
d'affaires. En marketing B to B, on peut être plus dépendant de
quelques gros clients mais on est moins sous la coupe des distributeurs
par ce qu’on maîtrise mieux la distribution, les rapports de taille entre
producteurs et distributeurs étant plus souvent en faveur des premiers.
73F. JAWAB
Dans la grande consommation, les forces de vente
traditionnelles intégrées ou non aux producteurs (vendeurs
salariés de l'entreprise ou VRP exclusifs et cartes
multiples) servent surtout à toucher le petit commerce.
Elles ont perdu beaucoup de leur importance en raison du
développement des grandes surfaces.
74F. JAWAB
Dans les marchés B to B, les entreprises possèdent des
forces de vente internes constituées de technico-
commerciaux qui prospectent, vendent et suivent la
clientèle. Leur rémunération est faite d'un fixe avec
souvent une part - minime - de commissions ou de primes
calculées sur des objectifs fixés par l'entreprise.
Les entreprises B to B jouent fréquemment un rôle
important dans la formation technique de leurs
distributeurs.
75F. JAWAB
7/30/2019 Cours Marketing Industriel
http://slidepdf.com/reader/full/cours-marketing-industriel 26/3226
Comme dans la grande consommation, la distribution
est pour les producteurs une source décisive
d'informations sûr l'évolution des marchés mais les
remontées se font principalement par le canal des
technico-commerciaux. Sauf cas rares, on ne dispose
pas d'outils d'information aussi sophistiqués que les
panels de distributeurs et de consommateurs pour les
produits de grande consommation.76F. JAWAB
4°/ La communication dans les marchés
B to B
77F. JAWAB
a/ La communication est moins importante qu'en grande
consommation mais il est mois sous-développée qu'on ne le dit
généralement.
La communication est moins importante pour des raisons objectives et
subjectives. Les raisons subjectives tiennent à la prédominance d'une
culture technique dans les marchés B to B où on a tendance à penser qu'il
suffit qu'un produit soit bon pour qu'il soit apprécié et qu'il se vende bien.
Mais le cliché de l'ingénieur réfractaire à la communication et au marketing
est de plus en plus faux.
Les raisons objectives sont, tous comptes faits, plus importantes pour
expliquer la faiblesse - relative - des dépenses de communication en B to B.
78F. JAWAB
7/30/2019 Cours Marketing Industriel
http://slidepdf.com/reader/full/cours-marketing-industriel 27/3227
Le nombre de prospects étant toujours beaucoup plus
restreint que dans les marchés de grande consommation, la
communication des entreprises qui vendent à d'autres
entreprises n'est pas une communication de masse mais
une communication très ciblée et personnalisée. Elle a
peu recours à la publicité (mass médias) sauf dans des
supports spécialisés comme la presse professionnelle. Elle
est largement véhiculée par les forces de vente; elle se prête
bien aux méthodes du marketing direct et aux actions de
relations publiques.79F. JAWAB
L'information objective joue toujours un rôle essentiel
dans les marchés B to B mais elle n'est pas exclusive.
La communication de séduction, toute puissante dans
la grande consommation, ne peut pas être ignorée en B
to B mais elle est naturellement moins importante. Elle
passe plus par les relations personnelles (dirigeants,
technico-commerciaux) que par la publicité.
80F. JAWAB
La communication d'entreprise à entreprise fait appel à
des formes moins spectaculaires que celles de la grande
consommation. Elle est plus dispersée donc moins visible.
Pour avoir une juste idée de la réalité des dépenses de
communication sur les marchés B to B, il faudrait intégrer
dans les budgets tout ou partie des dépenses de force de
vente, De grands groupes industriels apparaîtraient alors
parmi les premiers investisseurs en communication.
81F. JAWAB
7/30/2019 Cours Marketing Industriel
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Un grand laboratoire pharmaceutique peut avoir en France près d'un
millier & visiteurs médicaux. Comme ils ne font que de l'information,
pas de vente, on peut considérer que tout leur coût entre dans les
dépenses de communication. Une visite coûtant en moyenne près de
700 francs, cela fait un budget de l'ordre de 6 à 700 millions de francs!
Pour le seul marché français des paracétamols (marques Efféralgan et
Doliprane), on estime les dépenses de communication (incorporant
les visites médicales) à 100 millions de francs.
82F. JAWAB
b/ Comparaison des méthodes et des techniques de
communication entre la grande consommation et les
marchés B to B
Les principales différences entre la grande
consommation et les marchés B to B en ce qui
concerne les objectifs, les cibles et les méthodes de
communication sont résumées dans le tableau suivant.83F. JAWAB
Communication sur les marchés
des particuliers
Communication d'entreprise à
entreprise
Objectif Faire connaître Informer
Communication Faire aimer
Faire acheter
Fidéliser (faire racheter)
Crée une image institutionnelle favorable
Obtenir un contrat personnalisé et aider les
technico-commerciaux
Fidéliser (entretenir une relation suivie)
Cibles Relativeme nt simple à identifier et à
segmenter
Expertise : souvent assez faible mais en
progrès dans la plupart des marchés
Complexe, multiple, interactives, différentes
d’une entreprise à l’autre, changeantes au
sein d’une même entreprise
Forte expertise.
Mix de
communication
Généralement simple, souvent avec
prédominance de la publicité et de la
promotion
Très nombreuses sources de communication
et multiple outils de communication avec
prédominance des communications
interpersonnelles
Marques Importance des marques produits Importance des marques insti tutionnelles
Souvent très élevés (comparés aux
’
Budgets apparents plus faibles 84F. JAWAB
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5°/ Internet et le marketing B to B
Les médias sont aujourd'hui fascinés par le commerce électronique
pour les particuliers alors qu'il ne représente qu'un dixième des
transactions électroniques qui se font actuellement entre les
entreprises. Deux cabinets d'études américains, Forrester et
GartnerGroupe font des prévisions très proches. Le commerce
électronique B to B devrait se monter à 2,7 trillions de dollars en
2004, soit plus du tiers de l'ensemble des transactions mondiales B
to B. Les caractéristiques intrinsèques du B to B et les possibilités
offertes par Internet se rencontrent très bien, ce qui explique
l'ampleur du développement déjà engagé du e-commerce B to B.85F. JAWAB
a/ Le marketing B to B est par nature un marketing à forte
dominante « one to one » et un marketing relationnel
b/ Le commerce électronique B to B n'est pas complètement virtuel
Certes, il est fait de transactions virtuelles entre des fournisseurs et
des acheteurs mais ce sont des gens qui se connaissent bien et qui
ont souvent noué des partenariats depuis longtemps. Cela fait que
le problème de la confiance (majeur pour le e-commerce B to C où
les acteurs ne se connaissent pas physiquement) est moins aigu
dans les transactions électroniques B to B.
86F. JAWAB
c/ Les transactions en B to B portent sur des montants importants
Cela a deux conséquences majeures.
- Le e-commerce B to B est mondial alors que le e-commerce B to C
reste majoritairement local car il est difficile et trop coûteux
d'expédier un achat de 300 F à l'autre bout du monde; dans un pays
dont on connaît mal la réglementation fiscale ou douanière. Quant au
service après-vente...! Tous ces obstacles méritent d'être levés lorsque
les commandes sont beaucoup plus importantes, ce qui est fréquent
en B to B.
- Le montant des transactions permet de supporter le financement de
systèmes sophistiqués d'information, de transactions, de
sécurisation, de services divers sans, pour autant, pénaliser87F. JAWAB
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d/ Internet n'est qu'une évolution du commerce électronique B
to B qui existe depuis longtemps (EDI par exempte)
Toutefois c'est une révolution brutale pour le commerce
électronique B to C; les mentalités et les habitudes des
particuliers devant s'adapter à ces nouvelles formules, ce qui
prendra du temps. Les industriels sont, eux, prêts à adopter les
solutions proposées par les nouvelles, technologies.
88F. JAWAB
e/ Avec Internet on va rapidement vers une intégration
complète des relations acheteurs-fournisseurs
Les places de marché électronique (appelées aussi hubs
électroniques) intègrent en effet progressivement tous les
services liés à une transaction; trouver un fournisseur ou un
acheteur, négocier, acheter, facturer, financer (des organismes
financiers interviennent «on line» pour proposer des formules
personnalisées), transporter et livrer, gérer les stocks…
89F. JAWAB
Quelques grosses entreprises ont développés leurs propres places
de marché électroniques. Les grands constructeurs d'automobile
sont en pointe
Ainsi, Ford qui achète annuellement pour 80 milliards de dollars à
30 000 fournisseurs, a lancé son programme « AutoXchange » avec
Oracle et Redwood Shores; GM a conçu «GM MarketSite » avec
Commerce One Inc et walnut Creek. Les autres entreprises
passent par les services de prestataires P deux catégories:
90F. JAWAB
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1° Les places de marchés électroniques « verticales »
spécialisées par industries. Ce sont les plus
nombreuses. Exemple :e-steel, MetalSite,
PlasticsNet.com qui met en relation 150 fournisseurs
vendant 6000 produits et 30 000 acheteurs sur son
site.
2° Les places de marchés électroniques «
horizontales » pour toutes les industries et qui sont,
en quelque sorte, les « amazon.com » du monde
industriel. 91F. JAWAB
f) Le commerce électronique B to B : des relations win/win
Les acheteurs ont beaucoup à gagner: compétitionaccrue sur les prix, baisse des coûts administratifs destransactions, intégration des opérations permettantune plus grande rapidité et une meilleure qualité dusuivi des transactions et des livraisons, ce qui permetde travailler à flux toujours plus tendus.
Les fournisseurs souffriront de plus de concurrence
mais cela rend le marché plus fluide et ils participentà des appels d'offre qui, autrefois, leur étaientinaccessibles.
92F. JAWAB
g/ Toutes les facettes du B to B sont touchées par Internet
La connaissance du marché, l'étude des besoins de chaque
acheteur, le développement de solutions personnalisées sont
facilitées par l'interactivité permise par Internet.
Les pratiques en matière de prix sont bouleversées par le
développement de la vente aux enchères via Internet. FreeMarkets
est l'un des sites les plus importants de ventes aux enchères B to
B. United Technologies Corp qui achetait des cartes de circuits
imprimés pour les intégrer dans des ascenseurs, des
conditionneurs d'air... avait 8 fournisseurs aux Etats-Unis et en
Europe et leur achetait pour un montant annuel de 74 millions de
dollars.93F. JAWAB
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Après mise aux enchères; sur FreeMarkets et compétition
entre 29 fournisseurs (dont les fournisseurs habituels), la
facture est tombée à 42 millions de dollars. La publicité B to B
sur Internet croît deux fois plus vite que la publicité B to C en
ligne. Internet est promis à un bel avenir dans le B to B.
Yahoo a lancé en 2000 Yahoo B2B Marketplace. C'est un signe
de l'intérêt croissant que l'on porte aujourd'hui au commerce
électronique B to B.
94F. JAWAB