Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN Marketing de la Distribution Systèmes dinformation I.Poncin

Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN

Marketing de la Distribution Marketing de la Distribution

Systèmes d’informationSystèmes d’information

I.Poncin


L’Analyse des PerformancesL’Analyse des Performances

Quelques Rappels


La démarche d’analyseLa démarche d’analyse

CONSTATER

COMPRENDRE

AGIR


COMPRENDRE

AGIR

Connaissance des marchésVolume

StructureEvolution

Position des marques

CONSTATER




CONSTATER

AGIR

Facteurs explicatifsMarques

MixCommercial

COMPRENDRE



Définition des objectifs

Actions correctives

Plan marketing

Plan de venteAGIR

CONSTATER

COMPRENDRE


Les ETUDES en Grande Les ETUDES en Grande DistributionDistribution


Les Sources d’informationLes Sources d’information

• Sources Externes– Les panels: distributeurs,

consommateurs, méga bases

– Les études ponctuelles : qualitatives

• Sources Internes– Statistiques de vente

– Données sorties de caisse

– Données cartes de fidélité

– Esnquête internes


Typologie des études marketing dans la Typologie des études marketing dans la DistributionDistribution

Études stratégiques

Études de pilotage de

l’offre

Études locales

Études d’optimisation d’un

élément du mix


Études stratégiquesÉtudes stratégiques

– Études de concepts

– Analyse de clientèle

– Analyse de la concurrence

– Positionnement des enseignes

– Analyse de la communication globale



Études d’optimisation d’un élément du mixÉtudes d’optimisation d’un élément du mix

• Bilan de campagnes

• Efficacité des actions promotionnelles

• Impact du mix marketing – Lancement nouveaux produits

– Politique de prix

– Etc…


Études localesÉtudes locales

• Études sur les Points de Vente– Analyse de la zone de

chalandise / géomarketing– Analyse de la clientèle locale– Performances et statistiques

de ventes– Analyse de la concurrence

locale


L’incidence des indices de consommation régionale L’incidence des indices de consommation régionale (ICR)(ICR)

111

87

73141

88137

100

Permet de déterminer si une région est

sur consommatrice

ou sous consommatrice

par rapport à la moyenne nationale


Indice de consommation régionaleIndice de consommation régionale

ICR = X 100

ICR > 100 la région est sur consommatriceICR < 100 la région est sous consommatrice

Part de marché volume de la région

Poids de la population de la région


Études de pilotage de l’offreÉtudes de pilotage de l’offre

• Étude sur les produits– Prévisions de ventes– Parts de marché– Rotations– Rentabilité du linéaire, des promotions– Analyse des ruptures


Panels DistributeursPanels Distributeurs

Les Panels Distributeurs sont des échantillons statistiques de magasins représentant l’univers ‘commercial’.

Ils permettent donc d’avoir de manière continue des données sur les achats faits par

les consommateurs sur le lieu de vente.


Qu’est-ce?Qu’est-ce?

PRODUCTEUR

STOCK

DISTRIBUTEURS

CONSOMMATEURSCONSOMMATEURS

PANELS DISTRIBUTEURS



i.poncin

Le panel IRI travaille sur base de 7064 magasins




Les autres panels de distributeursLes autres panels de distributeurs

GFK : Panel– Secteurs spécialisés : bricolage, optique, etc…– 380 magasins : Hypermarchés, grands magasins,

magasins spécialisés


Quelles informations fournissent-ils ?Quelles informations fournissent-ils ?

• Les Panels Distributeurs donnent notamment les informations suivantes:

• Ventes, en termes de volume (# d’unités) et de valeur ($$$) – donc taille du marché, ventes de votre produit, ventes de la concurrence

• Parts de marché, en termes de volume et de valeur• Prix – par exemple, prix moyen • Distribution – dans combien de magasins un produit est

disponible


Exemple de ‘Topsheet’Exemple de ‘Topsheet’

Weighted Distribution

IYA IYA (Euro)

Index vs. Category (%)

Total Category

Brand X

Sub-Brand A

Sub-Brand B

Sub-Brand C

Brand Y

Brand Z

Time Period Volume Share Value ShareAverage Price per

Pack

Variables

Les Marques

Période


Les Dimensions fournies par marchéLes Dimensions fournies par marché

• Total

– Par type de surfaces : HM, SM

– HM + 6500 M2, - 6500 M2

– SM + 1200 M2, -1200 M2

– GRI : Leclerc, ITM, SU

– 9 régions Nielsen

– 9 régions client




Les Dimensions fournies par périodeLes Dimensions fournies par période

– Semaine

– Cumul 4 semaines

– Année calendaire

– Cumul YTD

– Cumul CAM





Les Dimensions fournies par catégorie de Les Dimensions fournies par catégorie de produitsproduits

• Segmentations variées

– Type de produits : eaux plates, eaux gazeuses

– Marques

– Conditionnement : bouteilles, cannettes

– Contenances : 50 cl, 1 l, etc.

• Par produit

– EAN/gencod

– Ou regroupement de produits identiques mais avec différentiels promotionnels

• Ex : Perrier 50 cl + Perrier 50 cl+33 % gratuit + Perrier sticker conso : 1 € sur prochain achat


La segmentation d’une catégorieLa segmentation d’une catégorie

TOTAL CONSERVES DE POISSONSSEGMENTS : thon, sardines, maquereaux, …

MARQUES : Saupiquet, Petit NavireVariétés : au naturel, à l’huile, en sauce…

» Poids : 80g, 125g, 250g, 400 g

» Pack : unité, lot de 2, lot de 3


Les Dimensions fournies par nature Les Dimensions fournies par nature d’informationsd’informations

• Indicateurs de performances

– Ventes, volumes, valeur

– Vente Moyenne Hebdomadaire (VMH)

– PDM volume et valeur

– Prix de vente, moyen, unité

– Présence : DN, DV (Distribution Numérique, Valeur)

– Activité promotionnelle

– Activité linéaire


Comment utilise-t-on ces informations?Comment utilise-t-on ces informations?

• Les informations provenant des Panels Distributeurs représentent un moyen précis et sûr de mesurer les mouvements des produits dans les différentes chaînes de distribution.

• Elles permettent principalement de répondre aux questions suivantes:– QUOI ?

– COMBIEN ?

– COMMENT ?


Mais encore?Mais encore?• QUOI?

– Quels produits / marques sont les plus importants– Quels producteurs sont les plus importants, et quelles

sont leurs plus grandes marques

• COMBIEN?– Quelle est la taille du marché– A combien se montent les ventes des concurrents

• COMMENT?– Quels sont les niveaux de distributions de la

compétition– Quelles sont les stratégies de promotions des

principaux acteurs


A quelles occasions A quelles occasions utilise-t-on ces informations?utilise-t-on ces informations?

• Lors du lancement d’un nouveau produit, pour suivre son évolution– Afin d’établir des stratégies en fonction de

l’importance de certains Key Accounts ou de certaines chaînes de distribution

• Pour suivre les activités de la concurrence (promotions, taille de la gamme, etc.)

• Dans un but d’expansion, et mesurer l’attrait d’un marché


L’analyse de la Performance d’une MarqueL’analyse de la Performance d’une Marque

Distribution Demande

PART DE MARCHE




PART DE MARCHE

Distribution EfficaceDN et DVvendants

Rupture des ventes



La distribution efficace : la DNVLa distribution efficace : la DNV

Distribution Numérique Vendante =

Nombre de magasins

Ayant vendu la marque X

Nombre total de magasins


La Distribution efficace : la DVVLa Distribution efficace : la DVV

Distribution Valeur Vendante =

Somme des CA catégorie des magasins ayant

vendu la marque X

Somme des CA catégories de tous les

magasins


DN/DVDN/DV• Mesure la qualité relative de la distribution

référençant la marque

• SI DV<DN : la marque est présente dans les magasins à faible potentiel de vente

• SI DV>DN : la marque est présente dans les magasins à fort potentiel de vente

• SI DV=DN : la présence de la marque est équilibrée entre les magasins de potentiel différent


Les ruptures de stocksLes ruptures de stocks

• RN : Rupture Numérique– % de magasins dont les

ventes ont été nulles en semaine 2 et non nulles en semaine 1

• RV : Rupture Valeur– % CA catégorie réalisé

par ces magasins


Le manque à gagner des rupturesLe manque à gagner des ruptures

En Volume Volume X RV

DVV

En CA Ventes valeur X RV

DVV




PART DE MARCHE


Performance relative là ou la marque est présente

Comparaison des produits à distribution identique

La Part de Marché vendant ou La Part de Marché vendant ou détenteurdétenteur

PMD = PDMDV

Part de marché détenteur


Relativiser les données : PDM vendantRelativiser les données : PDM vendant

Marque A

PDM 5 %

DV 30 %

PDM dans les magasins qui vendent A : 5/30*100

17 %


EXERCICE COLLANT AUBAINEEXERCICE COLLANT AUBAINE

• Indicateur de performance– DV – DN– PDM dans chaque magasin– PDM global– PMD

• Attention pour le calcul de DV on travaille avec le CA de la catégorie

• Quid de la performance des magasins


La demande consommateur : VMHLa demande consommateur : VMH

• Ventes Moyennes Hebdomadaires

• VMH rectifiées : à base de distribution comparable– VMH/DV

Ventes totales hebdomadaires

Nb de magasins vendants




PART DE MARCHE

Facteursmerchandising

AssortimentPart de LinéaireRotationsIndice d’exposition

Distribution Efficace

Rupture des

ventes


L’ASSORTIMENTL’ASSORTIMENT

• Nombre moyen de références – Nb d’EAN, standard ou

promo vendus par semaine

• Duplication

Somme DV’s de chaque référence

DV totale de la marque


Les facteurs explicatifs au linéaireLes facteurs explicatifs au linéaire

• Exposition au linéaire

• Rentabilité du linéaire

% Ventes / % linéaire occupé

Marge brute de la référence

Linéaire occupé par la référence


Rendement et rotations du produit ARendement et rotations du produit A

Ventes moyennes hebdomadaires

1000/52 = 19

Chiffre d’affaires de A 1000*1.5 = 1500 €

Linéaire de A 25*10% = 2.5 mètre

Rendement de A 1500/2.5 = 600 € par mètre linéaire

Rotations de A19/2.5 = 7.6 produits par semaine et par mètre linéaire



DistributionDemande

PART DE MARCHE


Facteurs promotionnels

Pressionpromo

Efficacitépromo


Rupture des

ventes


Les ventes PromoLes ventes Promo

• Somme des volumes des références faisant l’objet d’une promotion – MEA : mise en

avant– Prospectus– Bonus pack : 2+1,

33% gratuit– Réduction de prix

Ventes totales Volumes horspromo

Volumes souspromo


Le taux de transformationLe taux de transformation

• Capacité à placer la Promotion en mise en avant

DV Mise en avant

DV totale


Quelle Marque a la meilleure pression Quelle Marque a la meilleure pression promo ?promo ?

DV DVMise En TotaleAvant

Marque A 50 60

Marque B 45 50


Quelle Marque a la meilleure pression Quelle Marque a la meilleure pression promo ?promo ?

taux de transformation

Marque A

Marque B

50/60 = 0.83

45/50 = 0.9

Dans 83% des magasins détenteur de la marque A y avait

une mise en avant.

Dans 90% des magasins détenteur de la marque B y avait

une mise en avant.

Marque B a une meilleure pression promotionnelle que la marque A


L’efficacité PromoL’efficacité Promo

• PDM Promo– Mesure la performance de la

promo là où elle a été vendue

Ventes promo Marque A

Ventes promo totales de la catégorie


L’efficacité PromoL’efficacité Promo

• Part de Voix

DV Promo Marque A

Somme des DV promos de toutes les Marques de la catégorie


Quelle Marque a la meilleure Quelle Marque a la meilleure performance ?performance ?

PDM PDVPROMO PROMO

MARQUE A 40 % 25 %

MARQUE B 60% 75%

1.6

0.8

La marque A est la plus performante.




PART DE MARCHE


PrixFacteurs promotionnels

Pressionpromo

Efficacitépromo


Rupture des

ventes


Quels avantages et inconvQuels avantages et inconvéénients?nients?

• Avantages:– Excellente couverture (et qualité) dans la plupart des

catégories de produits de grande consommation

– Disponibilité dans de nombreux pays

– Flexibilité dans les spécifications (définition de l’univers, des chaînes de distribution, etc.)

– Utilisation simple et flexible des informations grâce aux bases de données et outils informatiques (tabulations croisées, etc.)

• Inconvénients:– Faible couverture dans des chaînes de distribution

‘alternatives’ (ex. Cinema?), donc perte de fiabilité


Panels ConsommateursPanels Consommateurs

C’est un échantillon permanent et représentatif d’une population étudiée, qui sert à observer de manière regulière

et continue des comportements (des foyers le plus souvent, mais parfois aussi

des individus)

Ils permettent donc d’avoir des données sur les consommateurs ayant réalisé des achats.


PRODUCTEUR

STOCK

DISTRIBUTEURS

CONSOMMATEURSCONSOMMATEURS

PANELS CONSOMMATEURS

Achats des ménagesBase = foyers

Tous les achats

Quel que soit le lieu d’achat : GMS, HD, Petit commerce


Les panels de consommateursLes panels de consommateurs

• SECODIP : Consoscan– N°1 des panels consommateurs– 8000 ménages– Univers GMS : épicerie, liquides, DPH, surgelés,

frais, ultra frais, textile.

• NIELSEN : Homescan– 8500 foyers– Même univers.





Les autres panelsLes autres panels

• SECODIP– Restauration collective : 800 entreprises– Parfumeries, marques sélectives : 360 magasins– Automobilistes– Bébé

• NIELSEN– Scantrack pharma : 380 officines. Suivi OTC


Quelles informations fournissent-ils?Quelles informations fournissent-ils?

XTEL3.7, 3.96

• Les Panels Consommateurs donnent notamment les informations suivantes:– Identité de l’acheteur, en termes d’age, de genre, de

taille de foyer, du nombre d’enfants, de classe sociale, de type d’emploi, etc.

– Lieu et date d’achat (y compris montant du panier total)

– Identification du produit acheté – comprenant notamment la marque, la variante, le type d’emballage, la taille (y.c. si le produit est en promotion)

– La quantité achetée, le prix payé


• Recrutement de foyers par l’agence

• Représentatifs de la population totale

• Autour de 10,000-15,000 foyers en général

• Saisie par ‘scanette’ (photo)

• Envoi de données à l’agence (quotidiennement)

Mais comment Mais comment çça marche, et comment les a marche, et comment les informations sont-elles collectinformations sont-elles collectéées?es?



Les informations des Panels de Consommateurs servent:

•- A comprendre les consommateurs et leurs spécificités

•- A identifier des tendances en termes de comportement d’achat

•- A suivre l’évolution d’un nouveau lancement sur le marché (très tôt) afin de pouvoir intervenir si nécessaire, par exemple:

• Est-ce que la pénétration s’accumule au taux prévu dans nos calculs, ou est-ce qu’il faut intervenir?

• Les consommateurs rachètent-ils le produit régulièrement?

•- A mieux interpréter les données du Panel Distributeurs

Comment utilise-t-on ces informations?Comment utilise-t-on ces informations?


Mais encore?Mais encore?• QUI:

– Qui achète (âge, genre, taille du foyer, nombre d’enfants, etc.)– Qui sont les ‘gros’ acheteurs (vs. ‘moyens’, ‘faibles’)– Qui sont les acheteurs loyaux (vs. ceux qui changent)

• QUOI:– Qu’est-ce que les acheteurs achètent d’autres (et quelles autres marques

de la même catégories de produits que la vôtre)

• COMMENT:– A quelle fréquence d’achat/de ré-achat– Quelle quantité (poids, volume, valeur)– A quel moment de la semaine/de la journée– A quel prix



Exemple de ‘Topsheet’Exemple de ‘Topsheet’Time Period

Buyer % Value % Volume %Age of participant-2425-3435-4445-5455-6465+ GenderFemaleMaleSize of household12345+# Kids under 14 years1234+Employment statusEmployed full-timeEmployed part-timeStudentOther

Heavy buyersUniverse

National total Light buyers Medium buyersPériodeId

entit

é de

l’ac

hete

ur


Quels avantages et inconvQuels avantages et inconvéénients?nients?

Les panels consommateurs sont très bien adaptés à suivre les dynamiques des produits qui sont:

- Achetés régulièrement

- Utilisés par tout le foyer

Mais ils sont limités lorsqu’il s’agit de produits:

- Dont la pénétration est faible (par exemple, les dentiers)

- Prévu pour l’usage d’un individu (par exemple, maquillage)

- Consommés de manière impulsive (par exemple, bonbons)

Donc il existe des panels spéciaux, tels que:

- Les “Baby Panels”

- Les panels d’individus

Et si l’on veut en savoir plus sur la manière dont on utilise un produit, on peut faire appel au “Diary data” (des données recueilles par des individus dans un journal pour une période définie)


Les panels de testsLes panels de tests

• SECODIP : SCANNEL– Marché test, zone fermée– Château Thierry, Sens, Brive– Simulation et analyse de mix : lancement produit,

efficacité promo …

• GFK : Behaviorscan– Marché test sur Angers et Le Mans– Mesure de l’exposition publicitaire et

promotionnelle.


En pratique – un exemple: En pratique – un exemple: lancement d’un nouveau produitlancement d’un nouveau produit

Periode #1 #2 #3 #4 #5 #6

ShipmentsActuelVs. objectif

Actuel cumuleVs. objectifRetail (Source: Retail Panel Data)Ventes - VolumeVs. objectif

Ventes - ValeurVs. objectif

Vol. Share (%)Val. Share (%)

DistributionDrivers of Consumption (Source: Household Panel Data)Trial / Penetration (%)Vs. objectif

FrequenceRepeatRepeats p. RepeaterTransaction SizeLoyalty (%)

Interne

Panel Distributeur

Panel Consommateur


Panels Consommateurs vs. Panels Consommateurs vs. Panels DistributeursPanels Distributeurs

PANELS CONSOMMATEURS

PANELS DISTRIBUTEURS

Collectes chez les Consommateurs

Achats provenant de diverses sources(en réalité, de toutes les sources)

Produits achetés et ramenés

Informations sur la pénétration,les prix, la distribution, etc.

Informations en terme d’ACHAT

Collectes chez les distributeurs

Ventes dans un univers défini

Ventes totales

Informations sur les ventes, les prix, la distributions, etc.

Informations en terme de VENTE


La performance d’une MarqueLa performance d’une MarqueQUANTITES ACHETEES = QASOMMES DEPENSEES = SD

PENETRATIONTAILLE DE LA

CLIENTELE

NIVEAU DECONSOMMATION

NANombre d’acheteurs

X

XQA/NA

Quantités achetées par acheteur

Quantités achetéesÀ chaque achat

Nb d’actesd’achatX


Calculez les quantités achetées de la Calculez les quantités achetées de la Marque AMarque A

NA QA PAR ACTE NB D’ACTES

25 %

BASE 12 millions de foyers

20 6

Pénétration en % QA PAR ACTE NB D’ACTES

25 %

BASE 12 millions de foyers

20 unités 6 fois par an

12 millions*0.25*20*6 = 360 millions d’unités


Part de marché Volume ou ValeurPart de marché Volume ou Valeur

Part des acheteurs De la catégorie considéréequi achètent ma marque

Pénétration

Degré de fidélité De mes acheteurs à Ma marque

Taux deNourriture

Potentiel deconsommation de mes acheteurs

Indice de consommationX X

NA Marque

NA Marché




NA Marque

NA Marché

Pénétration


Part de marchéde ma marque

Chez MESacheteurs

Taux deNourriture


Taux de nourritureTaux de nourriture

GRINGO40%

GRAND MERE35%

AUTRES MARQUES

25%

Part des achats de Gringodans les achats totaux des foyers acheteurs de Gringo


Indice de consommationIndice de consommation

• Nombre de paquets de café achetés par foyer français : 25

• Nombre de paquets de café achetés par les foyers

acheteurs de Grand-Mère : 35

• Nombre de paquets de café achetés par les acheteurs de

Gringo : 18

IDC Grand-mère = 35/25 = 1,4

IDC Gringo = 18/25 = 0,7




Pénétration


Taux deNourriture

Potentiel deconsommation de mes acheteurs

Indice de consommation

NA marque

NA marché

Part de marché de ma marque

chez MES acheteurs

QA/NA totale de Mes acheteurs

QA/NA marché TOUS acheteurs


Calculez la Part de Marché de Gringo Calculez la Part de Marché de Gringo et Grand Mèreet Grand Mère

Pénétration relative

Taux de nourriture


Gringo 25% 40% 0.7

Grand Mère 35% 35% 1.4

GRINGO = 0.25*0.40*0.7 = 7 %

GRAND MERE = 0.35*0.35*1.4 = 17 %


Les schémas d’analyseLes schémas d’analyse

• Relativiser– Comparer aux autres

• Analyser les faiblesses– En pénétration– En fidélisation– En quantités achetées– En quantités par acte


Possibles raisons d’une faiblesse Possibles raisons d’une faiblesse en pénétrationen pénétration

• Niveau de présence en magasins ? Voir DV• Visibilité est–elle bonne en linéaire ? Voir Part de

linéaire• Produit est-il segmentant ? Voir profil des acheteurs

– Cible limitée, besoin précis etc…• Prix est-il trop décalé ? Voir niveau de prix et de

demande• Gamme est-elle complète ? Voir assortiment

– P/R aux besoins, aux concurrents ?


Possibles raisons d’une faiblesse Possibles raisons d’une faiblesse en niveau de consommationen niveau de consommation

• Faiblesses en Quantités achetées Analyse provenance– Mes acheteurs sont-ils occasionnels, saisonniers – Mes acheteurs sont des « petits » acheteurs – Ma marque est achetée en complément d’autres

• Faiblesses en Quantités achetées par acte (QA/Acte) Analyse assortiment– Les mêmes plus :– Ma gamme a des formats plus petits– Je propose moins de formats promotionnels– Mon prix unité est plus élevé


Le panel consommateur appliqué aux Le panel consommateur appliqué aux enseignes de la Distributionenseignes de la Distribution

Part de marché valeur Enseigne

Taille de la clientèle

Taux de nourriture


Part des acheteurs en GMSqui achètent dans l’enseigne

Poids de l’enseigne chez ses clients

Sommes dépensées tous magasins confonduspar les clients de l’enseigne

Sommes dépensées en moyenne par tous les ménages

X X

Documents

Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN Marketing de la Distribution Systèmes dinformation I.Poncin