La page d’entrée de chapitre

Elle donne le plan du cours,ainsi qu’un rappel des objectifs pédagogiques du chapitre.

Le coursLe cours, concis et structuré,expose les notions importantesdu programme.

Les rubriques

Un peu de méthode

Un exemple pour comprendre

Les points clefs à retenir

Les exercicesIls sont proposés en fin de chapitre,avec leur solution, pour se tester toutau long de l’année.

Comment utiliser le Mini Manuel ?

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Histoire et définition du marketing ........................ 3

Le marché : ce que je dois étudier et comprendre ............................................................ 15

Éléments de compréhension du comportementdu consommateur ..................................................... 31

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IE Marketing :fondements et démarche

Le marketing, voilà un mot qui séduit, fait rêver ou encore fait peur ouagace. Pour certains, c’est une formule magique à disposition de l’en-treprise destinée à dominer les consommateurs, les asservir et leur faireacheter tout et n’importe quoi ; pour d’autres, c’est une manière desécuriser ses investissements et de développer ses activités. Avant dedéfinir clairement ce qu’est le marketing, il semble important de fairetaire à jamais quelques idées fausses.Le marketing crée le besoin : cette idée est liée à l’image du marke-ting auprès du grand public. Elle suppose qu’une entreprise puisseimposer une offre sur un marché en créant de toutes pièces un besoinchez le consommateur. Nous pouvons nous en réjouir ou nous en déso-ler, le marketing n’a pas ce pouvoir. Sans besoin préalable aucune offren’a une espérance de vie durable sur un marché. Mais la notion debesoin est elle-même complexe et évolue en permanence avec leniveau de vie et les avancées technologiques. Un téléphone portableva ainsi répondre à un besoin fondamental, celui de communiquer,mais il permettra aussi de se sentir en sécurité car en lien potentiel avecle monde en permanence. Le téléphone portable peut égalementrépondre à un besoin de différentiation ou d’identification à une clas-se sociale, etc. Nous développerons ce point dans le chapitre 3 sur lecomportement du consommateur.

Chapitre 1

Chapitre 2

Chapitre 3

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Le marketing, c’est beaucoup de chance, un peu de hasard et pasmal de nez : le marketing est bien souvent raillé. Source de tous lesmaux, il se trouve affublé de sobriquets plus ou moins sympathiques :« bouffes la marge », crânes d’acier, charlatans etc. Cela s’expliqueessentiellement par une utilisation partielle, confuse et souvent désor-donnée de l’outil marketing. Comme nous le verrons, le marketingobéit à une logique stricte. Les outils à notre disposition sont précis etne souffrent pas d’interprétation. En revanche, le marketing est uneactivité humaine qui est donc par nature source d’erreurs. Il limite lesrisques mais ne peut garantir le succès à 100 %.Le client est roi : cette idée sous-tend que c’est celui qui consomme ouqui achète le produit qui détient la totalité des pouvoirs. Cette véritésuppose cependant une condition indispensable : il faut que leconsommateur soit en mesure de payer une somme qui permette àl’entreprise de rentabiliser son offre. Sans cela, le consommateur n’astrictement aucun intérêt pour l’entreprise. Cette idée ne s’appliquecependant qu’aux organisations ayant un but lucratif.

2 Marketing : fondements et démarche

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1.1 HISTOIRE DU MARKETING

Le marketing aurait connu ses premières heures au XVIIe siècle. La peti-te histoire voudrait qu’un marchand de vin du Bordelais ait commencé àadapter son offre en fonction des différents pays avec lesquels il com-merçait, et ce, à la suite d’une simple observation. Ce négociant a ainsifait du marketing sans réellement le savoir.

Plus objectivement, nous pouvons situer l’apparition du marketing audébut du XXe siècle. À cette époque, les problématiques rencontrées parles entreprises sont liées à l’acheminement des produits. L’objet mêmedu marketing – l’écoulement du produit – ne tient pas compte des atten-tes éventuelles des clients. La demande est alors globalement supérieu-re à l’offre surtout après la Seconde Guerre mondiale. C’est une époquebénie pour les industriels : les produits sont peu différenciés et se foca-lisent sur les besoins les plus rentables. Les préoccupations des entrepri-ses peuvent se résumer ainsi : produire et distribuer. C’est le marketingde la distribution.

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Histoire et définitiondu marketing

1.1 Histoire du marketing

1.2 Les domaines d’extension du marketing

1.3 Quelle place pour le marketing dans l’entreprise ?

1.4 Définition du marketing

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! Comprendre le concept du marketing, son évolution et sa finalité.

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Le marketing connaît ses premières évolutions à partir de la crise de1929 et pendant les trente glorieuses. Pour la première fois de l’histoireles capacités de production sont équivalentes à la demande. Les clientsn’achètent plus spontanément les produits : il faut donc les inciter à lefaire. L’entreprise ne s’intéresse toujours pas aux attentes des consom-mateurs mais va chercher à les influencer à travers la publicité et surtoutgrâce à des actions commerciales et au développement des forces devente. C’est le marketing de la vente.

4 Chapitre 1 • Histoire et définition du marketing

Figure 1-1

Entreprise Distribuer Client

Figure 1-2

Entreprise Vendre Client

Cette période n’est cependant que transitoire et, très vite, l’offre devientsupérieure à la demande. À partir du choc pétrolier de 1973, c’est uneréalité qui s’impose sur l’ensemble des marchés, au fur et à mesure deleur ouverture à la concurrence. Le pouvoir se retrouve ainsi dans lesmains des consommateurs. Pour optimiser ses chances de succès, l’en-treprise – et de fait le marketing – n’a donc pas d’autre solution que d’é-voluer en mettant le client et ses besoins au cœur de ses préoccupations.Dans ce contexte, l’offre émane de l’analyse des besoins des consom-mateurs, l’entreprise construit ensuite son offre et la déploie sur son mar-ché. C’est le marketing client, que nous appellerons ici marketing.

Nous pouvons nous interroger sur l’avenir du marketing client. Sommes-nous dans une nouvelle phase transitoire ou pouvons-nous imaginer uneévolution prochaine du concept du marketing ?

Aucune certitude n’est possible à ce sujet. Toutefois, à conditions demarché égales, le consommateur gardera le pouvoir. Dans ce contexte, lemarketing client sera toujours celui qui domine.

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1.2 LES DOMAINES D’EXTENSION DU MARKETING

Le marketing était a priori destiné exclusivement à des entreprises à butlucratif. Depuis de nombreuses années, nous constatons toutefois que lesdomaines d’application du marketing se sont largement étendus.

Quel que soit le domaine d’intervention, l’idée reste la même : identifierles besoins, les motivations, les freins éventuels et essayer, par unemeilleure compréhension de ces éléments, d’influencer positivement laconnaissance, l’attitude ou le comportement des individus.

Le marketing politique vise à promouvoir tel ou tel candidat. À l’oc-casion de la dernière élection présidentielle américaine, le candidatdémocrate Barack Obama a occupé en prime time, de 20 heures à20 heures 30, six des principaux réseaux de télévision du pays (NBC,CBS, FOX, BET, TV One et Univision) ainsi que la chaîne du câbleMSNBC. À cette occasion il s’y était acheté 30 minutes de temps d’an-tenne, pour une somme évaluée à environ 3 à 5 millions de dollars (envi-ron 100 000 dollars la minute), afin de pouvoir plaider directement sacause devant les électeurs qui devaient choisir le 4 novembre 2008 le 44e

président des États-Unis. Abandonnant le clip de quelques dizaines desecondes pour un format proche d’un journal télévisé, le candidat Obamavoulait clairement exposer ses idées. Mais sa victoire est surtout le résul-tat d’une utilisation plus pertinente d’Internet. À titre d’exemple, les

1.2 • Les domaines d’extension du marketing 5

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Figure 1-3

1- Client

2 -Analyse des besoins

3- Conceptionde l'offre

4-Déploiement

de l'offre

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vidéos de campagne de Barack Obama sur YouTube ont généré un tempsde visionnage de 14,6 millions d’heures contre seulement 448 000 heurespour le candidat John McCain, soit une différence de plus 45 millions dedollars d’équivalent coût publicitaire entre les deux candidats.

Le marketing public vise à modifier un comportement donné d’unpublic donné. Ce dernier ne se résume pas au marketing du secteurpublic mais de manière générale à l’ensemble des organisations visant àlégitimer leurs actions auprès des publics. Les campagnes de la Sécuritéroutière vont clairement dans ce sens. C’est pour mettre en garde lesautomobilistes et surtout les inciter à ne plus téléphoner en conduisantque celle-ci a lancé une campagne en novembre 2008 sur le thème« Téléphoner au volant, c’est être ailleurs que sur la route ». L’objectifest ici de porter à la connaissance du public un état de fait : lorsque l’ontéléphone, les risques d’accident se trouvent multipliés par cinq. Noussavons en marketing que la connaissance a un impact sur le comporte-ment. Par ailleurs, une image choc aura tendance à améliorer la mémo-risation du message. C’est l’objet même du film : un homme conduit, iltéléphone et, visiblement absorbé par sa conversation, il percute un autrevéhicule qui, sous le choc, avance et vient couper la route à un motard.

Le marketing social vise, lui, à promouvoir une cause afin d’obtenir desdons. Pour la Croix-Rouge française, il est nécessaire de limiter les stra-tégies d’évitement des donateurs potentiels. Qui n’a jamais changé detrottoir pour ne pas être confronté à une personne qui demandait de l’ar-gent ? En généralisant les perruques parmi les bénévoles et en commu-niquant sur le thème « Si Adriana n’est pas là, c’est Robert qui s’en char-gera, ou Maxime... », la Croix-Rouge cherche à s’attirer la sympathiedes donateurs potentiels et à limiter les stratégies d’évitement tout endédramatisant le contexte de l’acte de don.

1.3 QUELLE PLACE POUR LE MARKETING DANS L’ENTREPRISE ?

La place du marketing s’est construite en référence à l’évolution de ceconcept. Le marketing était d’abord une des composantes de l’entrepri-se – à l’image des services financiers, de production, des ressourceshumaines, etc. –, un des éléments contribuant au bon écoulement desproduits de l’entreprise vers les consommateurs finaux.

Lorsque vendre est devenu plus difficile, la fonction marketing a pris unpeu plus de pouvoir, dominant ainsi les autres fonctions historiques del’entreprise. Cette situation a été renforcée avec la prise de pouvoir parle consommateur. Mettre le client au cœur des préoccupations de l’en-treprise peut toutefois entraîner de beaux effets larsen si tout le mondeinterroge les clients ou s’adresse à eux directement.

6 Chapitre 1 • Histoire et définition du marketing

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Par ailleurs, le marketing n’a pas d’existence pour lui-même. Il est auservice des autres fonctions de l’entreprise. Nous pouvons schématisersa place de la manière suivante :

1.3 • Quelle place pour le marketing dans l’entreprise ? 7

Fon

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1

Figure 1-4 La place du marketing.

RH

Qualité

Production Logistique

Comptabilité

Client

Finance

Marketing

Le marketing se trouve dans une position d’intermédiation au sein del’entreprise vis-à-vis du client.

Il a la charge de collecter les différentes interrogations des services del’entreprise, de questionner ensuite les clients ou plus généralement lemarché et de faire remonter l’information à l’attention des différentsintéressés. À titre d’exemple, les fonctionnalités demandées intéresse-ront les services de conception des produits et la production, le prix d’ac-ceptabilité concernera les financiers et les lieux d’achat, la logistique.Une perception à la baisse ou la hausse de la demande intéressera l’en-semble des acteurs de l’entreprise. La responsabilité du service marke-ting est donc lourde. Les informations réunies vont éclairer la majoritédes décisions prises au sein de l’entreprise. Une erreur dans la collectede ces informations sera souvent lourde de conséquences.

Le rôle du marketing ne se limite cependant pas à connaître les besoinsdes consommateurs. Une fois cette information « digérée », la fonctionmarketing doit mettre en œuvre opérationnellement l’offre définie ausein de l’entreprise et la rendre intelligible sur le marché.

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Nous pouvons donc résumer le marketing en une double fonction :connaître et agir.

Cette position du marketing affirme clairement son côté pluridisciplinai-re. L’homme de marketing doit être curieux, ouvert d’esprit et maîtrisertout un ensemble de concepts : la gestion financière pour analyser uncompte de résultat, le contrôle de gestion pour définir un prix, l’écono-mie pour cerner un marché, les mathématiques pour valider statistique-ment des relations entre des variables et l’informatique pour concevoirdes enquêtes, les analyser et en présenter les résultats. Des bases ensociologie seront parfois nécessaires pour comprendre les comporte-ments collectifs ; des notions de psychologie sont indispensables pourappréhender le comportement du consommateur.

1.4 DÉFINITION DU MARKETING

Plusieurs définitions coexistent dans l’univers du marketing. L’idée icin’est pas de les évoquer toutes.

Nous pouvons partir de trois questions :

! Qu’est-ce que le marketing ? C’est une démarche qui part du marchéet retourne vers le marché.

! À quoi s’intéresse le marketing ? Fondamentalement, il s’attache auxbesoins des consommateurs.

! Quels sont les objectifs du marketing ? Le marketing vise à modifierles connaissances, l’attitude ou encore le comportement du consom-mateur.

Nous pouvons ainsi donner la définition suivante : le marketing est une démarchequi s’intéresse au marché et plus spécifiquement aux besoins des consomma-teurs. L’analyse des besoins permet une meilleure compréhension du marché etdoit aboutir à une segmentation. Des cibles sont ensuite sélectionnées au regarddes forces et faiblesses de l’entreprise ainsi que des opportunités ou menacesprésentes sur le marché. L’entreprise rend alors intelligible son offre via un posi-tionnement ; c’est le marketing-mix : produit, prix, distribution, communication.Les résultats sont ensuite analysés et des actions correctives mises en place sinécessaire.

8 Chapitre 1 • Histoire et définition du marketing

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