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Le comportement du consommateur et de l’acheteur

Les fondamentaux du Marketing

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Le comportement du consommateur et de l’acheteur

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Le comportement du consommateur et de l’acheteurChap1

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Modèle EKB

S

t

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l

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M

E

M

O

I

R

E

Exposition

Attention

Compréhension

Acceptation

Rétention

Recherche externe

Recherche interne

Diff. indiv.

Infl. env.

Reconnaissance d’un besoin

Recherche

Non-satisfaction

Séparation

Satisfaction

Achat

Consommation

Evaluation après-achat

Evaluation des alternatives avant achat

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Processus d’achatProcessus de décisionFacteurs intervenants

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Facteurs d’influences Facteurs individuels et Facteurs

de l’environnement

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A. M. Jalil loue à la journée deux modèles différents. Il discute avec des pratiquants. Il rentre sur le site www.velonews.com de consommateurs pour un essai comparatif. Revenu de vacances, il fait le tour des magasins et collectionne les catalogues. Il achète « Mountain bike magazine ».

B. Il le reconnaît lui même : les MBK ont vraiment de l'allure et d'ailleurs les champions l'utilisent, il n'y a qu’à voir les photos dans les magazines ! Ils respectent les conditions, toujours bien classés sur le site velonews même s'ils ne sont pas premiers au test.

C. Durant une promenade, il est très impressionné par un groupe de cyclistes qui dévalent, à toute vitesse et dans l’hilarité, une pente qu'il s'apprête à descendre laborieusement. Plus tard, il rencontre ces cyclistes qui lui présentent le VTT et il est enthousiasmé par ce produit qui correspond à ses nouvelles attentes.

D. Comme chaque année, M. Jalil passe ses vacances dans les Alpes où il se consacre à la randonnée pédestre. Mais cette année, il ressent une certaine lassitude durant ses sorties et pense à une activité plus grisante.

E. M. Jalil compte dépenser 8000 DHS. Le VTT doit être léger, étanche et posséder 21 vitesses indexées. Il éliminera les modèles qui ne respectent pas ces conditions.

F. C'est l'été, MBK c'est vraiment les meilleurs, d'ailleurs je vais acheter le modèle supérieur et je les conseille à tous mes copains.

G. Les VTT des champions, ça doit être sérieux, voilà ce qu'il me faudrait.

H. M. Jalil est sur de lui, quand il se décidera, bientôt, il prendra un MBK.

I. L’AÏD, il est temps de se faire un petit plaisir et en plus, il y a des promotions. M Jalil acquiert son MBK.

Phases du comportement d'achat de M. Jalil

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Sch

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em

ent

d’a

cha

t Éveil du besoin : Stimulus

Identification produit :

Recherche d’information : phase active

EvaluationChoix des critères :

Croyances :

Attitudes :

Intention d’achat :

Choix – achat :

Sentiment post – achat :Positif

Négatif

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Conclusion

Evaluation des alternatives

Intention d'achat

Achat

Satisfaction/Insatisfaction

Reconnaissance du besoin (problème)

Recherche des informations

Le processus d'achat

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Reconnaissance d’un besoin à satisfaire ou d’un problème à résoudre

� Besoin: différence entre ce qu’une personne perçoit comme étant l’idéal et son état actuel.

Reconnaissance du besoinReconnaissance du besoin

� C’est un état permanent de tension psychologique (acquis) et physiologique (naturels ou innés) que chaque individu tente de réduire, sur une base continue et au moyen de stratégies (comportements) généralement observables (et mesurables), afin de passer à un état de satisfaction (générer du plaisir ou réduire la douleur). Duhaime et al (1996)

BESOINSBIOGENIQUES

Sont Innés, liés à notre nature humaine

BESOINSPSYCHOGENIQUES

Sont appris, liés à notre appartenance à telle société,

telle communautéETTAHRI Majdouline

Etape 1/ du processus de prise de décision

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BesoinsInnés

UniverselsEn nombre limité

Immuables

DésirsCréés

Culturellement différenciésIllimités Évolutifs

Donc: sentiment de manque éprouvé àl’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine. Kotler (1994)


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Conscient : le consommateur est capable de l’exprimer de manière plus ou moins précise « Besoin Manifeste »

« Inconscient »: le consommateur n’est pas en mesure d’en décrire le contour « Besoin Latent »

Besoins « Fonctionnels » : liés à la fonction associée à la catégorie de produit

Besoins « Sociaux » : découlent d’un désir de « paraître » au sein de son environnement social

Besoins de « Changement » : liés à une volonté de changement

Typologie des besoins

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Besoins « Homéostatiques » : recherche de confort et d’équilibre de la part du consommateur;

Besoins « d’éveil » : font référence au plaisir de la découverte, de la nouveauté dans l’acte d’achat. Dans ce cas, le consommateur cherche de nouvelles réponses à un besoin stable � c’est ce besoin qui est évoqué lors du lancement d’un nouveau produit


Besoins exprimés

Besoins réels

Besoins latents

Besoins imaginaux

Besoins profonds

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…………..

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La Typologie de H.Murray

Besoin de dominationBesoin de soumissionBesoin d’autonomieBesoin d’agressionBesoin d’humiliationBesoin d’accomplissementBesoin sexuelBesoin de sensationsBesoin d’héxibitionBesoin de jeu

Besoin d’affiliationBesoin de réjectionBesoin d’éviter l’inférioritéBesoin de se défendreBesoin de réactionBesoin d’éviter la souffranceBesoin d’ordreBesoin d’intellection

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Typologie selon J.G.Hanna

1. BESOIN DE CONFORT

2. BESOIN DE SECURITE PHYSIQUE

3. BESOIN DE SECURITE MATERIELLE

4. BESOIN D’ACCEPTATION PAR LES AUTRES

5. BESOIN DE RECONNAISSANCE

6. BESOIN D’INFLUENCE

7. BESOIN D’EPANOUISSEMENT

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Produit

Parfum

Voiture puissante

Téléphone portable pour ados

Besoin explicite

Cacher odeurs corporelles

S’assurer dans les dépassements

Permettre aux ados de communiquer librement

Besoin caché

Attirer autrui et séduire

Dominer sexuellement, transgresser règles du code de la route

Localisation des ados par les parents


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1. BESOINS LATENTS : le besoin est endormi jusqu ’à ce que le consommateur réalise ce qu ’un produit peut faire pour lui

2. BESOINS PASSIFS : le besoin pour un produit/service est conscient mais ne peut s ’exprimer sous forme d ’achat (prix, Attributs du produit…)

3. BESOINS INTERDITS: le besoin peut exister, mais pour des raisons éthiques, légales ou sociales, on ne le réalise pas.

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Modèles

Pyramide de MaslowLe Modèle ERG de Clayton Alderfer


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Le comportement du consommateur et de l’acheteurIntro

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