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Crédibilité et efficacité des modèles selon leur degré de beauté idéale :
le cas des publicités cosmétiques
Sylvie Borau
Attachée Temporaire d’Enseignement et de Recherche
Eric Vernette
Professeur
IAE, Université Toulouse Capitole, CRM- UM CNRS 5303
2 rue du Doyen Gabriel Marty
31042 Toulouse Cedex
1
Crédibilité et efficacité des modèles selon leur degré de beauté idéale :
le cas des publicités cosmétiques
Résumé :
Quel est l’impact des annonces contenant un modèle à la beauté plus ou moins idéalisée sur la
persuasion ? Une expérimentation réalisée auprès de 600 femmes manipule le degré de beauté
du personnage féminin (idéal vs non idéal vs absence de personnage) et la catégorie de produit
cosmétique (correcteur vs embellisseur). L’attitude à l’égard de l’annonce pour un produit
correcteur avec un modèle non idéalisé est plus favorable que celle avec un modèle idéalisé.
Ce résultat s’explique par les meilleurs niveaux de fiabilité et d’expertise perçues du modèle
non idéalisé lorsque ce dernier est associé à cette catégorie de produit. En revanche, les
performances des deux modèles sont équivalentes pour le produit embellisseur.
Mots-clés : beauté idéale, crédibilité, catégorie de produit, publicité.
Credibility and efficacy of idealized and non-idealized beauty models: the case of
cosmetics’ advertisings
Abstract:
What is the impact of adverts picturing an idealized or a non-idealized model on the
advertising persuasion process? An experimentation conducted among 600 women aged
between 18 and 35 manipulates the level of the model’s beauty ideal (idealized vs. non
idealized vs. no model) and the cosmetics’ product category (problem solving product vs.
enhancing product) in an advertising context. The advertising for a problem-solving product
picturing a non-idealized model performs better in terms of Aad than the one picturing an
idealized model. This result can be explained by the better scores of expertise and reliability
registered by the non-idealized model when it is associated with this product category.
However, both models perform identically when promoting an enhancing product.
Key-words: idealized beauty, credibility, product category, advertising.
1
Crédibilité et efficacité des modèles selon leur degré de beauté idéale :
le cas des publicités cosmétiques
Les résultats des recherches relatives au caractère persuasif des annonces publicitaires
contenant des modèles à la beauté plus ou moins idéalisée sont globalement divergents.
Certains montrent la supériorité des modèles attractifs en communication publicitaire (Baker
et Churchill, 1977 ; Caballero et Pride, 1984), d’autres suggèrent que les modèles non
idéalisés pourraient, dans certaines conditions, s’avérer autant, voire plus efficaces (Bower et
Landreth, 2001 ; Caballero et Solomon, 1984 ; Halliwell et Dittmar, 2004). En revanche, il est
admis que l’idéalisme de la beauté du modèle et la catégorie de produit promotionnée doivent
être pris en compte pour une congruence optimale (Kamins, 1990 ; Baker et Churchill, 1977 ;
Solomon, Ashmore et Longo, 1992). Ainsi, la crédibilité perçue du modèle – expertise et
fiabilité - pourrait être affectée par une mauvaise adéquation entre le modèle ou le porte-
parole mis en scène et le type de produit promotionné. Si de nombreuses recherches montrent
la supériorité de l’association d’un modèle très attractif avec un produit lié à la beauté, peu
d’études ont pris en compte la finalité d’utilisation du produit lié à l’attractivité physique, à
savoir corriger un problème esthétique ou mettre en valeur la beauté naturelle (Bower et
Landreth, 2001).
Compte tenu de l’impact potentiellement négatif de l’utilisation de modèles idéalisés sur la
satisfaction corporelle des femmes (Grabe et al., 2008) et des enjeux économiques liés aux
dépenses en communication sur le marché de la beauté1, il semble crucial d’évaluer de
manière plus précise l’efficacité des modèles à la beauté plus ou moins idéale dans le
processus de persuasion publicitaire.
Cet article étudie l’effet de l’exposition à des publicités de produits cosmétiques, utilisant des
modèles idéalisés ou non idéalisés, sur la crédibilité perçue de la source et le caractère
1 Les ventes de parfums, cosmétiques et maquillage ont totalisé 2,86 milliards d’euros en France en 2012 (Le
Figaro, 07/02/12).
2
persuasif des publicités. Nous manipulons à la fois le caractère idéalisé du visage et du corps
du personnage féminin (idéal versus non idéal versus absence de personnage) et la catégorie
de produit (produit cosmétique correcteur versus produit cosmétique embellisseur) dans un
contexte publicitaire. Les rôles de l’expertise et de la fiabilité de la source dans le processus
de persuasion publicitaire seront également examinés.
1. Cadre théorique et hypothèses de la recherche
1.1. Images de la beauté féminine dans les publicités cosmétiques
Les images de la beauté idéalisée mettent souvent en scène des mannequins ou des portes
paroles célèbres au physique très attractif et stéréotypé (ratio taille-hanche bas, clarté du teint
et des cheveux, jeunesse, symétrie des traits, taille et longueur des jambes, minceur)
(Amadieu, 2002; Cunningham, 1986; Etcoff, 1999; Jones et Hill, 1993). Les images sont
généralement retouchées numériquement pour atteindre une beauté parfaite, parfois quasi-
irréelle (Duke, 2002 ; Richins, 1991). Enfin, les modèles adoptent souvent une attitude
contrainte, peu naturelle, qui traduit une relation de séduction. Ce choix s’inscrit dans une
stratégie de communication de type aspirationnelle pour accentuer la concurrence
intrasexuelle entre les femmes (Ward et Voracek, 2004 ; Luxen et Van De Vijver, 2006). Ces
trois critères (attractivité physique, irréalisme de l’image et attitude séductrice) sont les piliers
de la représentation idéalisée de la beauté dans les media, et plus particulièrement pour les
publicités cosmétiques. L’idéal étant un modèle de perfection difficile à atteindre (Lockwood
et Kunda, 1999), ces trois critères participent de la perception d’une distance entre le modèle
et la consommatrice. A contrario, les images non idéalisées sont proches des femmes de tous
les jours, avec des modèles au physique ordinaire, une image généralement peu ou pas
3
retouchée et une mise en scène du modèle moins travaillée. Le modèle est généralement
souriant, amical et ne joue pas sur le registre de la séduction, comme dans les publicités Dove.
1.2. Congruence perçue entre le personnage et la catégorie de produit
Les modèles attractifs sont généralement jugés plus persuasifs pour des catégories
congruentes, telles que les produits de beauté (Baker et Churchill, 1977 ; Caballero et
Solomon, 1984 ; Till et Busler, 2000). D’autres poussent la congruence plus loin (Bloch et
Richins, 1992 ; Solomon, Ashmore et Longo, 1992) en avançant qu’il y aurait plusieurs types
de beauté ou encore différentes catégories de produit de beauté. Bloch et Richins (1992) et
Bower et Landreth (2001) ont ainsi différencié les produits permettant de résoudre un
problème esthétique (crèmes contre l’acné, shampoings antipelliculaires) et les produits
mettant en valeur la beauté (rouge à lèvre, parfums). Les personnes au physique trop
avantageux étant perçues comme ayant des vies exemptes des problèmes rencontrés par celles
au physique plus ordinaire (Dion, Berscheid, et Walster 1972), leur association avec un
produit censé résoudre un problème esthétique ne serait pas pertinente (Bower et Landreth,
2001). Au final, certains produits cosmétiques, même s’ils sont globalement liés à la notion
d’attractivité, ne seraient pas congruents avec une beauté parfaite, idéale. Dès lors, les
hypothèses suivantes sont proposées :
H1. Un produit correcteur (censé résoudre un problème esthétique) est davantage perçu
comme congruent avec un modèle à la beauté non idéalisée qu’avec un modèle à la beauté
idéalisée.
H2. Un produit embellisseur (censé mettre en valeur la beauté) est davantage perçu comme
congruent avec un modèle à la beauté idéalisée qu’avec un modèle à la beauté non idéalisée.
1.3. Idéalisme de la beauté et crédibilité de la source
4
Les chercheurs se penchant sur la congruence entre le personnage inclus dans une annonce et
la catégorie de produit ont, pour la plupart, également étudié la crédibilité perçue de la source
(Bower et Landreth, 2001 ; Kamins, 1990 ; Kamins et Gupta, 1994).
Le modèle de la crédibilité de la source (Hovland et Weiss, 1951) pose que la crédibilité
dépend de la fiabilité2 et de l’expertise. Or Norman (1976) montre qu’une source perçue
comme physiquement attractive influence les jugements de son entourage, et ce, même
lorsque les arguments sont peu étayés3. Néanmoins, l’impact d’un expert non attrayant, reste
supérieur à celui d’une source attractive, mais peu qualifiée (Norman, 1976).
Ainsi, l’attractivité physique de la source ne serait pas suffisante pour assurer un bon niveau
de crédibilité. Les modèles très attractifs sont davantage crédibles dans le cadre de la
promotion de produits embellisseurs, leurs caractéristiques physiques indiquant que le produit
a été efficace, ce qui sous-entend une certaine expertise basée sur l’expérience (Bloch et
Richins, 1992). En revanche, leur connaissance et leur expérience des produits censés
résoudre un problème esthétique sont a priori plus faibles – leur vie étant perçue comme
davantage exempte de problèmes (Dion, Berscheid et Walster 1972). Un modèle normalement
attractif devrait, dans ce cas, être perçu comme davantage expert. Cette hypothèse, testée par
Bower et Landreth (2001) n’a pourtant pas été validée. Cependant, on observe que les visuels
utilisés au cours de leur étude n’incluaient que le visage du modèle, ne faisaient varier que le
niveau d’attractivité physique (et non toutes les dimensions de l’idéalisme) et portaient sur des
catégories de produit distinctes (soins du visage, maquillage et bijoux). D’où les hypothèses
suivantes :
H3 – Dans le cas d’un produit correcteur, un modèle présentant les critères physiques de la
beauté idéale est perçu comme moins expert qu’un modèle à la beauté non idéale.
2 La fiabilité repose sur l’honnêteté et l’intégrité perçues de l’endosseur et fait référence à la confiance globale éprouvée à
l’égard de la source quant à la manière objective et honnête avec laquelle il délivre l’information. 3 C’est l’effet de halo ou la tendance à attribuer des qualités, parfois non fondées, aux personnes physiquement attractives
(Dion, Berscheid et Walster 1972 ; Caballero, Lumpkin, Madden, 1989).
5
H4 – Dans le cas d’un produit embellisseur, un modèle présentant les critères physiques de la
beauté idéale est perçu comme plus expert qu’un modèle à la beauté non idéale.
Si les personnes physiquement attractives sont généralement associées à des stéréotypes
positifs, elles peuvent également générer des jugements négatifs. Ainsi, Dermer et Thiel
(1975) ont démontré que les femmes au physique peu attractif jugeaient les femmes
attractives de manière moins positive que les autres (e.g. vanité, égoïsme). La concurrence
intra-sexuelle – c’est à dire des individus du même sexe qui rivalisent pour obtenir l’attention
d’un partenaire de l’autre sexe – peut expliquer ces résultats (Luxen et Van De Vijver, 2006).
L’attitude et la pose adoptées par les modèles à la beauté idéalisée peuvent également
renforcer cette perception de concurrence intra-sexuelle. De plus, lorsque les images des
modèles idéalisés sont retouchées numériquement, la confiance accordée à la source pourrait
s’éroder, une annonce faite par une source perçue comme biaisée n’étant pas prise en
considération.4 Nous pouvons donc supposer qu’un modèle à la beauté idéalisée sera perçu
comme moins honnête et moins fiable qu’un modèle à la beauté non idéalisée.
H5– Un modèle présentant les critères physiques de la beauté idéale est perçu comme moins
fiable qu’un modèle à la beauté non idéale.
1.4. Crédibilité de la source et efficacité publicitaire
Une source perçue comme crédible est généralement plus efficace, plus persuasive qu’une
source jugée moins crédible (Erdogan, 1999 ; Kelman, 1961 ; Ohanian, 1991), tout en
améliorant l’attitude à l’égard de l’annonce (Kamins 1990 ; Lafferty et Goldsmith 1999 ;
Lafferty, Goldsmith et Newell 2000). D’où l’hypothèse :
4 Bower et Landreth (2001) ont testé le lien entre le niveau d’idéalisme de la source (idéal vs normal) et le niveau d’honnêteté
perçue. L’hypothèse n’a pas été confirmée. A nouveau il est important de préciser que les visuels ne prenaient pas en compte
toutes les dimensions de l’idéalisme de la beauté, ne mettaient en scène que les visages et portaient sur différentes catégories
de produit.
6
H6– Plus le niveau de crédibilité perçu de la source est élevé, plus l’attitude envers l’annonce
est favorable (et inversement).
Enfin, suite aux hypothèses H3 et H5 relatives aux meilleurs niveaux de fiabilité et
d’expertises perçues d’un modèle non idéalisé dans le cadre de la promotion d’un produit
correcteur, une publicité pour un produit censé résoudre un problème esthétique sera plus
efficace si elle met en scène un modèle non idéalisé. En effet, les dimensions de la crédibilité
(expertise et fiabilité) ont un effet direct et positif sur l’attitude. Dès lors :
H7 – Pour un produit correcteur, l’attitude à l’égard des publicités avec un modèle à la
beauté non idéalisée est plus favorable que l’attitude à l’égard des publicités avec un modèle
à la beauté idéalisée ou n’utilisant aucun modèle (contrôle).
Pour un produit embellisseur, les hypothèses H4 et H5 posent qu’un modèle idéalisé sera
perçu comme plus expert, mais également moins fiable. Cette perception mitigée de la
crédibilité d’un personnage à la beauté idéale, associée à un produit embellisseur, devrait
contrecarrer l’impact positif de la crédibilité de la source sur l’attitude à l’égard de l’annonce.
Nous posons ainsi que les niveaux d’attitudes à l’égard des annonces avec un modèle idéal et
un modèle non idéal devraient être équivalents. En effet, des recherches montrent que les
modèles attractifs peuvent produire des attitudes plus favorables, mais uniquement auprès des
individus du sexe opposé (Baker et Churchill, 1977). Cependant, compte tenu du caractère
persuasif de la présence d’un personnage dans une annonce (Gavard-Perret, 1993), les scores
d’Aad des deux annonces contenant des modèles devraient enregistrer des niveaux en
moyenne supérieurs à ceux obtenus par une annonce sans modèle :
H8 - Pour un produit embellisseur, l’attitude à l’égard des publicités avec un modèle à la
beauté idéalisée ou non idéalisée est plus favorable que l’attitude à l’égard des publicités ne
mettant en scène aucun modèle (contrôle).
7
2. Méthodologie
2.1. Protocole de recherche
Nous avons choisi un plan expérimental de type « après seulement » avec un groupe de
contrôle, forme recommandée pour les tests d’efficacité publicitaire (Demirdjian, 1983). Deux
variables ont été manipulées : l’idéal de beauté du modèle dans l’annonce publicitaire (modèle
idéal versus modèle non idéal versus absence de modèle) et la catégorie de produit
promotionnée (produit congruent avec la beauté idéale versus produit non congruent). Les
participantes étaient exposées au visuel avant de répondre au questionnaire. Elles étaient
affectées aléatoirement à l’une des six conditions expérimentales suivantes (cf. Tableau 1).
Conditions expérimentales
Beauté idéale
Beauté non
idéale
Contrôle
(Absence)
Catégorie
de
produit
Produit
correcteur Cellule 1
(N=100) Cellule 3
(N=100) Cellule 5
(N=100)
Produit
embellisseur Cellule 2
(N=100) Cellule 4
(N=100) Cellule 6
(N=100)
Tableau 1 - Plan expérimental de la recherche
2.2. Echantillon
600 femmes âgées de 18 à 35 ans ont été interrogées via un questionnaire on line (Mâge =
26,88 ans, Ecart-type =4,8). L’échantillon est représentatif des femmes françaises âgées de 18
à 35 ans 5. Le recours à un échantillon composé d’individus aux profils variés (cf. Annexe 1).
renforce la validité externe de notre recherche et nous permettra, au moment de l’analyse, de
pouvoir généraliser les résultats (Giannelloni et Vernette, 2012).
2.3. Opérationnalisation des paramètres
Choix des modèles
5 Ce choix s’est vu conforté par les résultats confidentiels d’une étude que nous avons pu consulter - réalisée par L’Oréal en
2010, sur les usages et les attitudes des femmes françaises à l’égard des produits cosmétiques. Il s’avère que cette tranche
d’âge est la plus consommatrice de produits cosmétiques, en particulier de crèmes ou huiles hydratantes et de produits
amincissants. Par souci de confidentialité, nous n’avons pas été autorisés à communiquer ces résultats dans ce document.
8
Notre étude a privilégié une approche plus globale du caractère idéal de la beauté en incluant
d’autres dimensions que l’attractivité ou la minceur. Ce parti-pris nous permet de coller
davantage à la réalité des stratégies de communication adoptées par les annonceurs (stratégie
aspirationnelle vs. stratégie de proximité) et éviter une manipulation trop grossière des
visuels. Nous avons ainsi sélectionné deux images différentes mettant en scène des femmes
adoptant la même posture et portant le même maillot. Avec l’aide d’infographistes, nous
avons réalisé quelques retouches (couleurs du maillot, recadrage des corps) pour les rendre
similaires. Au final, les modèles sélectionnés pour les deux conditions expérimentales
diffèrent sur trois aspects : 1) le caractère stéréotypé de la beauté (critères physiques que la
collectivité estime être parfaits), 2) le caractère irréel, fictif, imaginaire (retouches de
l’image), 3) le caractère inatteignable renforcé par l’attitude du modèle (artificielle et
séductrice vs. naturelle et amicale).
Choix de la catégorie de produit, de la marque et des slogans
Suite aux résultats d’un pré-test portant sur 25 produits cosmétiques différents - réalisé auprès
de 39 femmes âgés de 25 à 58 ans -, nous avons associé chacun des modèles avec une crème
anti-cellulite (produit correcteur) et une huile de beauté (produit embellisseur). Nous utilisons
une marque fictive afin de limiter l’influence des croyances envers la marque sur les réactions
suscitées par la publicité.6 Un pré-test, réalisé auprès de 41 femmes âgées de 25 ans à 59 ans a
conduit au choix, parmi 12 noms de marques fictifs, de la marque « Ella Skincare » sur la
base de ses taux d’agrément (le plus élevé) et de notoriété assistée (le plus faible). Nous avons
également créé deux slogans, congruents avec la catégorie de produit à laquelle ils se réfèrent.
Opérationnalisation des publicités
Nous avons modifié le fond d’image, retiré les éléments originaux des visuels (produits,
visuels, texte) et les avons remplacés par le logo de la marque fictive (créée par un
6 On notera cependant que des recherches montrent que des attitudes se forment également sur le nom de marque, et ce,
indépendamment de la notoriété de la marque (Zinkhan, Martin, 1987)
9
infographiste), les produits anticellulite et huile de beauté ainsi que leur texte respectif. Deux
annonces témoins ont également été créées (cellules de contrôle) : elles présentent
uniquement les produits, sans les personnages, avec le même visuel de fond et le même texte
que les autres annonces. Les visuels créés sont présentés dans l’annexe 2. Un pré-test réalisé
auprès de 168 femmes âgées de 18 à 50 ans a validé la perception des différents traitements
effectués.
2.4. Echelles de mesure
Les échelles ont également été pré-testées sur l’échantillon précédent. Les analyses
confirmatoires montrent une bonne validité et fiabilité des mesures. Afin de s’assurer de la
congruence perçue entre le modèle et la catégorie de produit, nous avons adapté l’échelle
créée par Lombardot (2007) qui évalue le caractère cohérent et pertinent entre deux éléments
(e.g. « le modèle convient bien au produit présenté »). La crédibilité perçue de la source est
mesurée par l’échelle d’Ohanian (1990) qui intègre l’expertise, la fiabilité et l’attractivité de
la source. Cependant, l’attractivité physique du modèle étant dans notre cas une variable
manipulée, seules les dimensions « expertise » et « fiabilité » sont considérées (cf. Annexe 3).
Pour l’attitude à l’égard de la publicité, nous utilisons l’échelle d’Holbrook et Batra (1987),
l’attitude à l’égard de la marque et l’intention d’achat sont mesurées par des échelles adaptées
de Spears et Singh (2004). Le niveau d’idéalisme socioculturel est mesuré par 3 items (e.g.
« ressemble aux mannequins que l’on voit majoritairement dans les magazines »)7. Enfin,
deux variables de contrôle ont été mesurées : l’attitude à l’égard de la publicité en général
(MacKenzie et al., 1986) et l’implication dans la catégorie de produit (Strazzieri, 1994). Les
Rhô de Jöreskog de toutes les échelles mentionnées ci-dessus varient entre 0,923 et 0,961.
7 La problématique centrale de cette recherche repose sur l’étude de l’efficacité publicitaire de visuels mettant en scène des
modèles féminins à la beauté plus ou moins idéale, telle que présentée en majeur ou en mineur dans les médias. Afin de
capturer la globalité de ce concept et éviter toute subjectivité dans la perception de la beauté des modèles, une échelle de
mesure de l’idéalisme socioculturel telle que présenté dans les médias a été créée.
10
3. Résultats
Les tests de vérification de la manipulation indiquent que les deux modèles sont bien perçus
de manière significativement différente en termes d’idéalisme (MIdéal =5,9 ; MNonIdéal =3,5 ;
t=13,785, p < 0,001)8. De plus, la crème anti-cellulite est davantage perçue comme un produit
correcteur que comme un produit embellisseur (T_correcteur=76% vs T_embellisseur=24%) et l’huile
de beauté davantage comme un produit embellisseur que correcteur (T_embellisseur 84,5% vs.
T_correcteur =15,5%).
3.1. Congruence produit - modèle
Les résultats montrent que dans le cadre d’un produit correcteur (anti-cellulite), l’association
avec un modèle à la beauté non idéale est perçue comme plus adéquate (M_congruence= 4,62)
que l’association avec un modèle à la beauté idéale (M_congruence= 3,49) (F(198)=17,741 ;
p<0,001). H1 est validée. En revanche, dans le cadre de la promotion d’un produit
embellisseur (huile de beauté), aucune différence significative n’a été relevée en termes de
congruence perçue entre le type de produit et le type de modèle (F(198)=0,199 ; p=0,656).
Ainsi, contrairement à ce que nous avions supposé, un modèle à la beauté idéale n’est pas
perçu comme plus adéquat pour promotionner un produit embellisseur. H2 n’est pas validée.
3.2. Effet de l’exposition à un visuel publicitaire mettant en scène un modèle à la
beauté idéalisée ou non idéalisée sur la crédibilité perçue de la source
Dans le cadre de la promotion d’un produit correcteur (anti-cellulite), le caractère idéal de la
beauté du modèle a un effet significatif sur la crédibilité perçue de la source, que ce soit pour
8 Notons que le modèle « non idéal » est perçu comme un modèle « normal » puisque la moyenne d’idéalisme perçu est de
3,5 sur une échelle en 7 points et que sa corpulence est jugée moyenne (taille 38-40). Son niveau d’attractivité physique est
relativement élevé (4,7/7). Enfin, les participantes se perçoivent comme plus similaires physiquement au modèle non idéalisé
qu’au modèle idéalisé (MNonIdéal = 2,62 ; MIdéal = 2,05, t=-3,720, p<0,001).
11
la fiabilité perçue de la source (t =-3,749, p<0,05) ou pour l’expertise perçue de la source (t =-
3,921, p<0,001). Les participantes jugent de manière significativement plus positive la
fiabilité et l’expertise d’un modèle non idéalisé versus un modèle idéalisé, lorsqu’il s’agit de
promouvoir un produit anti-cellulite (Fiabilité : M_NonIdéal = 3,75 ; M_Idéal = 3,27 ; Expertise :
M_NonIdéal = 3,51 ; M_Idéal = 2,56). Les hypothèses H3 et H5 sont donc validées. Pour la
promotion d’un produit embellisseur (huile de beauté), l’effet du caractère idéal de la beauté
du modèle n’est significatif que pour la variable fiabilité (Fiabilité : t = -3,18, p< 0,005), et
non pour la variable expertise (Expertise : t = 0,138, p = 0,890). Ainsi, lorsque la publicité a
pour objet la promotion d’une huile de beauté, le modèle non idéalisé est à nouveau perçu
comme plus fiable que le modèle idéalisé (Fiabilité : M_NonIdéal= 4,38 ; M_Idéal= 3,72).
L’hypothèse H5 est donc à nouveau validée. En revanche, les niveaux d’expertise perçue
des deux modèles sont équivalents (Expertise : M_NonIdéal = 3,69 ; M_Idéal = 3,73).
L’Hypothèse H 4 est rejetée. Le tableau 2 synthétise ces différents résultats.
Anti-cellulite Huile de beauté
Idéal Non Idéal p Idéal Non Idéal p
Fiabilité 3,27 3,75 0,027 3,72 4,38 0,002
Expertise 2,56 3,51 0,000 3,73 3,69 0,890
Tableau 2 - Fiabilité et expertise du modèle selon la catégorie de produit
3.3. Effet de l’exposition à une publicité avec un modèle à la beauté idéalisée vs non
idéalisée sur les variables de persuasion publicitaire (Aad, Ab et Ib)
Nous avons mené une série d’ANCOVA9 sur l’attitude à l’égard de la publicité, l’attitude à
l’égard de la marque et l’intention d’achat afin d’identifier un éventuel effet de l’idéalisme de
la beauté du modèle sur ces variables. Les résultats de l’ANCOVA menée uniquement sur les
individus exposés aux visuels promotionnant un produit anticellulite révèlent un effet direct
9 Comme indiqué précédemment, deux variables verront leur effet statistiquement contrôlé au cours de l’analyse des
résultats : l’attitude à l’égard de la publicité en général et l’implication dans la catégorie de produit.
12
de l’idéalisme de la beauté du modèle sur l’attitude à l’égard de la publicité (F(2,291)=7,767,
p<0,001). Comme attendu, les répondantes exposées à une publicité avec un modèle à la
beauté non idéalisée déclarent une attitude à l’égard des images plus positive que celles
exposées à une publicité avec un modèle à la beauté idéalisée (M_NonIdéal = 3,92 versus M_Idéal
= 3,29, p<0,001) ; ou à une publicité sans modèle (M_NonIdéal = 3,92 versus M_Contrôle = 3,20,
p<0,000). L’hypothèse H7 est validée. (cf .Tableau 3). En revanche, pour la publicité
promotionnant une « huile de beauté », le niveau d’idéalisme de la beauté du modèle
n’impacte pas significativement l’attitude à l’égard de la publicité (F(2,291)=1,294, p=0,276).
Les répondantes exposées à un modèle idéalisé montrent un agrément à l’égard de la publicité
équivalent à celui des participantes exposées à un modèle à la beauté non idéalisée (M_Idéal =
3,78 versus M_NonIdéal = 4,07, p=0,127) ou encore à un visuel sans personnage (M_Idéal = 3,78
versus M_Contrôle = 3,47, p=0,107). L’hypothèse H8 est rejetée (cf .Tableau 3).
Nous avons également mené une série d’Ancova sur l’attitude à l’égard de la marque et
l’intention d’achat pour chaque catégorie de produit (anticellulite et huile de beauté). Les
résultats montrent uniquement un effet d’interaction significatif sur l’attitude à l’égard de la
marque (F (2,291) = 5,279, p=0,006). Cependant, aucune différence significative n’a été
relevée entre la cellule « modèle idéal » et la cellule « modèle non idéal ». Il apparaît
simplement que, dans le cadre de la promotion d’un produit embellisseur, la présence d’un
modèle (que sa beauté soit idéale ou pas) engendre une attitude à l’égard de la marque plus
favorable que dans le cadre d’un visuel sans personnage (cf .Tableau 3). En termes d’intention
d’achat, aucune différence significative n’a été relevée – l’efficacité des trois visuels n’est pas
significativement différente, quel que soit le degré de beauté du modèle.
Anti-cellulite Huile de beauté
Idéal Non Idéal Contrôle p Idéal Non Idéal Contrôle p
Aad 3,29 3,92 3,20 0,000 3,78 4,07 3,47 0,107
Ab 3,45 3,69 3,46 0,234 3,87 3,96 3,44 0,006
Ib 2,69 2,88 2,68 0,456 2,95 3,06 2,70 0,124
Tableau 3- Aad, Ab et Ib selon la catégorie de produit
13
3.4. Rôle de la crédibilité de la source dans le processus de persuasion publicitaire
En ligne avec les hypothèses formulées, les rôles de l’expertise et de la fiabilité dans le
processus de persuasion publicitaire ont été examinés à l’aide des équations structurelles (cf.
Figure 1). La qualité d’ajustement du modèle est satisfaisante (cf. Tableau 4) avec des
indicateurs qui se situent dans les fourchettes de seuils recommandées (Roussel et al., 2002).
Khi-2/ddl RMSEA SRMR GFI AGFI NFI CFI AIC
M0 63,047 10818
M1 2,167 0,054 0,051 0,921 0,898 0,970 0,984 404
Tableau 4 - Les indicateurs de la qualité d’ajustement du modèle
Les résultats (cf. Tableau 5) montrent que le niveau de crédibilité perçue de la source
influence bien de manière significative l’attitude à l’égard de l’annonce. L’expertise perçue de
la source (t=5,165, p<0,001) et la fiabilité perçue de la source (t=8,847, p<0,001) influencent
de manière significative et positive l’attitude à l’égard de la publicité. H6 est validée. Notons
le poids plus prépondérant de la fiabilité (B=0,471) par rapport à l’expertise (B=0,270). Enfin,
les influences positives de l’attitude à l’égard de la publicité sur l’attitude sur l’égard de la
marque (t=20,003, p<0,001), et de l’attitude à l’égard de la marque sur l’intention d’achat
(t=14,837, p<0,001) sont également vérifiées.
Figure 1 – Modèle de l’influence la crédibilité de la source
Expertise
Fiabilité
Aad Ab Ib
0,270***
0,471***
0,809*** 0,689***
14
Coef rég. non
stand.
Coef. Rég.
stand.
t de
Student
Sign.
Echantillon
global
(n=400)
Aad <--- Expert ,259 ,270 5,165 ,000
Aad <--- Fiabilité ,504 ,471 8,847 ,000
Ab <--- Aad ,681 ,809 20,003 ,000
Ib <--- Ab ,790 ,689 14,837 ,000
R² Aad = 0,46; R² Ab=0,65; R² Ib=0,48
Tableau 5 - Tests de l’influence de la crédibilité de la source sur les variables de
persuasion publicitaire
CONCLUSION ET PERSPECTIVES
Les résultats de cette expérimentation réalisée auprès de femmes âgées de 18 à 35 ans
apportent plusieurs contributions fortes :
1) Nous montrons tout d’abord l’impact négatif du caractère idéal de la beauté sur la
crédibilité perçue de la source et l’attitude à l’égard d’une annonce publicitaire, lorsque
l’objet de la publicité porte sur la promotion d’un soin cosmétique destiné à résoudre un
problème esthétique (ici, une crème anti-cellulite). Pourquoi un tel effet ? Il est vraisemblable
que les personnes très attractives sont perçues comme exemptes des problèmes rencontrés par
les gens « normaux » (Dion et al., 1972). Dès lors, l’association d’un produit cosmétique
correcteur avec un modèle à la beauté non idéale est perçue comme plus cohérente que si la
publicité s’appuie sur un modèle à la beauté idéale. Ce dernier n’a visiblement pas besoin
d’utiliser un tel produit !10
Effectivement, les scores d’expertise et de fiabilité perçues de la
source avec un physique non idéal sont plus élevés, et l’attitude à l’égard de l’annonce est
plus favorable. Ces résultats, déjà postulés dans la littérature, n’avaient, à notre connaissance,
jamais été démontrés.
2) En revanche, cet effet d’interaction disparaît partiellement d’une publicité pour un
produit cosmétique mettant en valeur la beauté (huile de beauté) : les deux modèles sont
perçus comme aussi congruents, experts et efficaces en terme de persuasion publicitaire.
10 Notons qu’il était possible à l’œil nu d’observer la présence de cellulite sur le corps du modèle à la beauté non idéale.
15
3) On observe néanmoins que le niveau de fiabilité perçue de la source idéale reste, que
ce soit pour la promotion d’un produit correcteur ou embellisseur, inférieur à celui obtenu par
le modèle non idéal. La proximité perçue du modèle non idéalisé (jugé davantage semblable
au physique de la majorité des répondantes), l’absence de jeu de séduction et le réalisme de
l’image expliquent probablement ce résultat.
4) Ainsi, comme l’avaient souligné Bloch et Richins (1992), ces résultats montrent
l’importance, lors de l’exécution d’une campagne publicitaire, de la prise en considération de
la catégorie de produit et de sa fonction - solution d’un problème esthétique ou
embellissement corporel – et de la crédibilité perçue de la source.
5) Cette étude montre également le poids prépondérant de la fiabilité par rapport à
l’expertise dans le processus de persuasion. Friedman et Friedman (1979) avaient déjà
souligné que la fiabilité était certainement la principale dimension de la crédibilité. Les
recherches sur la crédibilité des célébrités évoquent quant à elles le biais de témoignage qui
fait référence au manque de sincérité perçu de la source et qui peut grever la crédibilité perçue
du porte-parole (Friedman et Friedman, 1979).
Aux niveaux conceptuel et méthodologique, notre étude se différencie des précédentes
recherches dans l’appréhension plus globale de l’idéalisme de la beauté. Au-delà de la simple
variation du niveau d’attractivité physique, il nous semble primordial, dans la manipulation
des visuels, de coller au plus près des stratégies de communication des annonceurs en incluant
le caractère retouché de l’image et l’attitude du modèle.
D’un point de vue éthique, il est également intéressant d’observer qu’un modèle à la beauté
plus commune, réaliste et accessible est autant voire plus persuasif qu’un modèle à la beauté
idéalisée. Etant donné l’impact potentiellement négatif de l’exposition à des modèles idéalisés
sur l’estime de soi et la satisfaction corporelle des femmes (Grabe, Ward et Hyde, 2008 ;
Groesz, Levine et Murnen, 2002), les responsables marketing devraient envisager l’inclusion
16
de modèles à la beauté plus proche des femmes de tous les jours dans les annonces de produits
destinés à résoudre un problème esthétique. Sur la base de l’ensemble de nos résultats, les
annonceurs de marques de cosmétiques devraient ainsi impérativement considérer l’objectif
final du produit cosmétique (correcteur ou embellisseur) afin d’optimiser l’adéquation du
modèle avec le produit. En outre, compte tenu du rôle prépondérant joué par la fiabilité de la
source dans le processus de persuasion publicitaire, les annonceurs devraient porter une
attention plus grande sur l’honnêteté et la sincérité du modèle mis en scène. Le caractère
stéréotypé de la beauté, les retouches des images ainsi que la posture de concurrente adoptée
par les mannequins peuvent éroder la confiance portée au porte-parole.
Cette recherche n’apporte cependant pas de réponses à toutes les questions que nous nous
posions au départ : celles-ci représentent autant de pistes de recherche. En effet, nous n’avons
montré l’effet positif d’un modèle idéalisé que pour un seul type de produit. Il serait
intéressant de réitérer cette expérimentation en incluant d’autres produits correcteurs (eg.
shampooing anti-pelliculaire, crème contre l’acnée). Enfin, au cours de cette étude, nous
avons exclusivement étudié la route cognitive de l’influence de la source en persuasion
publicitaire. La prise en compte du processus de comparaison sociale et du rôle des émotions
positives et négatives suscitées par l’exposition à un modèle plus ou moins idéalisé semble
crucial afin d’appréhender le rôle de la source de manière plus holistique.
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ANNEXES
Annexe 1 – Structure de l’échantillon (n=600)
C1 C2 C3 C4 C5 C6
N=100 N=100 N=100 N=100 N=100 N=100 Tests Anova /
Khi deux
Age 27,14
(ET=4,9)
26,76
(ET=4,8)
26,53
(ET=4,7)
26,99
(ET=4,8)
26,74
(ET=4,6)
27,10
(ET=5,0)
(F=0 ,226 ;
p=0,979)
IMC 24,43
(ET=5,3)
24,03
(ET=5,3)
23,05
(ET=4,4)
23,87
(ET=5,5)
24,16
(ET=5,6)
23,59
(ET=5,0)
(F=0,778 ;
p=0,606)
CSP
CSP-
CSP+
Inactives
41 %
17%
42%
38%
16%
46%
39%
14%
47%
40%
17%
43%
34%
23%
43%
37%
15%
48%
(p=0,840)
Education
<Bac
Bac
Bac+2
>Bac +2
11%
24%
28%
37%
12%
24%
29%
35%
12%
30%
32%
26%
12%
33%
25%
30%
7%
36%
22%
35%
18%
27%
23%
32%
(p=0,707)
Statut
Célib
Couple
28%
72%
22%
78%
34%
66%
27%
73%
26%
74%
32%
68%
(p=0 ,601)
20
Annexe 2 – Visuels utilisés au cours de l’expérimentation
C1 – Non Idéal C3 - Idéal C5 – Contrôle
C2 – Non Idéal C4 - Idéal C6 – Contrôle
Annexe 3 – Echelle de la crédibilité de la source (adaptation de l’échelle d’Ohanian, 1990)
(N=400) (N=400)
Construit Items Lambas
standardisés Construit Items
Lambas
standardisés
Fiabilité
Fiable 0,941
Expertise
Experte 0,960
Honnête 0,936 Expérimentée 0,955
Sincère 0,923 Qualifiée 0,940
Digne de confiance 0,961 Compétente 0,933
Loyale 0,921
Rhô de Jöreskog 0,973 0,972
