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Twitter : @L_Demontiers
Penser le
Persuasive Design
… ou comment concevoir des interfaces qui influencent les comportements des utilisateurs.
Le quoi ?
Psycho(Comportementale
et cognitive, sociale)
Design visuel
Neurosciences
ErgonomieIHM
...etc...
Marketing
Techniques d'influence
Un petit jeu ?
Décelez-vous les techniques de persuasion ou d'influence utilisées par les concepteurs?
Un petit jeu ?
Décelez-vous facilement les techniques de persuasion ou d'influence utilisées par les concepteurs?
Besoin utilisateur ≠ besoin marques
L'objectif reste de proposer à l'utilisateur l'expérience la plus positive possible. On ne peut lui imposer de s'engager dans des actions qu'il ne souhaite pas faire.
La solution : transformer l'expérience utilisateur pour créer de l'engagement.
« On ne génère pas de vente en créant de la frustration »
- Dieu -
Persuavive Design et théorie de l'engagement
Le persuasive design est le courant issu de la psychologie sociale qui étudie la façon avec laquelle nos actions peuvent influencer nos comportements.
1971: Charles KIESLER professeur de psychologie sociale à Harward pose les bases de la théorie de l'engagement en lui donnant comme définition : "l'engagement est le lien qui unit un individu à ses actes". La définition de KIESLER nous apprend que « seuls nos actes nous engagent ».
Ainsi pour changer les comportements de quelqu'un (puis à terme ses idées), il faut l’engager dans des actes concrets qui prépareront un changement durable.
La notion d'engagement est aussi associée aux travaux de Joule et Beauvois dans les années 2000, puis récemment de ceux de B.J Fogg qui parle également de captology (acronyme basé sur les mots “Computers as persuasive technologies”). La Captologie est l'étude de l'informatique et des technologies numériques comme outil d'influence / de persuasion des individus.
Pour engager les gens il faut arrêter de leur raconter des salades,
il faut leur faire faire des choses !
Les trois niveaux de l'engagement
Dr. Susan Weinschenk
1. The Can Do factor : L'utilisateur à la possibilité d'engager l'action, mais ne va pas forcement la faire
2. The Will Do factor : L'utilisateur souhaite engager l'action
3. The Still Do factor : L'utilisateur souhaite renouveler l'action, il devient alors fidèle.
B.J. Fogg
Niveau 1 : Découverte
Niveau 2 : Engagement superficiel
Niveau 3 : Engagement réel
Vous avez beaucoup plus de chance d'obtenir un changement de comportement durable et récurent de vos utilisateurs si vous les faites passer au préalable par des phases d'actions moins engageantes.
Conclusion : pensez et scénarisez le processus d'engagement de vos utilisateurs - Imaginez quelles actions moins engageantes leur proposer pour obtenir d'eux, à terme, un engagement réel de niveau 3.
http://www.theteamw.com/
http://www.bjfogg.com/
Classifier les comportements
Fogg Behavior Grid
Les conditions du changement
● La motivation
● La capacité
● Le trigger (déclencheur)
● Si le changement de comportement ne se produit pas, c'est qu'il manque un ou plusieurs de ces éléments.
● Le déclencheur ne doit survenir que lorsque que les deux conditions préalables sont remplies.
Activer les comportements innés
Le paradoxe du choix
Dr Sheena Iyengar
http://en.wikipedia.org/wiki/Sheena_Iyengarhttp://www.ted.com/talks/sheena_iyengar_on_the_art_of_choosing.html
40%Stop
60%Stop
EFFET DE GEL
Le paradoxe du choix
Dr Sheena Iyengar
http://en.wikipedia.org/wiki/Sheena_Iyengarhttp://www.ted.com/talks/sheena_iyengar_on_the_art_of_choosing.html
40%Stop
60%Stop
30%d'achat
3%d'achat
EFFET DE GEL
Le paradoxe du choix
● Des règles écrites
● Des pratiques à suivre
● Un cadre structurant
● Peu de place au choix
● Peu de liberté ?
Le paradoxe du choix
● Obligation de faire des choix
● Obligation d'engagement
● Moins de structure● Effet de gel ?
Paralysie ?Frustration ?
L'illusion de contrôle
L’illusion de contrôle est la tendance à croire que nous pouvons contrôler (ou du moins influencer) des résultats sur lesquels nous n’avons, en réalité, aucune influence.
Nous avons cette impression de contrôle uniquement parce que nous avons émis une action ou un choix.
➔ Le Loto
➔ Le perverted crowdsourcing
Hellen Langer Psychologue et prof. à Harward (1975)
Billet choisi Billet imposé
Refus de vendre son billet 37 % 19 %
Prix moyen de revente 8,9 $ 1,9 $
La réciprocité
Nous avons tendance à retourner une faveur
Respect de l'autorité
Nous avons tendance à respecter l'autorité
L'influence des proches
Nous nous laissons facilement convaincre par les gens en qui nous avons confiance
La validation sociale
Les suggestions des pairs, les systèmes de notation, les commentaires, les avis sur les sites Internet sont des outils d'engagement puissant spécialement lorsque les gens ne sont pas sûrs d'eux.
Gestion de la rareté
Plus c'est rare, plus nous le voulons
La peur de manquer est un déclencheur puissant pour nous engager dans des actions.
Gestion de la rareté
Les techniques
Le pied dans la porte
Objectif :
Obtenir peu de l'utilisateur dans un premier temps pour obtenir plus dans un 2em temps.
Vous avez l'heure mademoiselle ?
La soumission librement consentie
Les gens déclarés libres se soumettent d'avantages.
Ils font librement ce que vous souhaitez les voir faire, même s'ils ne l'auraient pas fait spontanément.
Nan mais vous êtes libre hein
Vous faites comme
vous voulez
C'est vous qui
choisissez
…on va chez vous ou
chez moi ?
Bon alors...
T'es Free t'as tout compris
Les sujets leviers
À taaaaaaaaable !
La peur / le danger
Le sexe / la séduction
Les sujets leviers
Storytelling
Infantilisation
Lorsque l'on s'adresse à quelqu'un comme on s'adresserait un enfant de 12 ans on l'invite à réagir avec le niveau de construction affective d'un enfant de 12 ans :
● Sens critique inhibé
● On l'invite à se placer sur le terrain émotionnel
● + facilement influençable
● + facile d'obtenir de lui les actions qu'on souhaite lui faire faire.
Et l'étique dans tout ça ?
CausesNobles Pas nobles
Moyens
Aliénants
Sains
Persuasion
Amener quelqu'un à réaliser des actions pour répondre à ses besoins conscients ou
inconscients.
Vs
Manipulation
Amener quelqu'un, par voie détournée ou en orientant sa
perception, à faire ce que l'on attend de lui.
D'après un schéma de Gautier Barrère
Quelques références
● Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois, « Petit traité de manipulation à l'usage des honnêtes gens », Presses universitaires de Grenoble, 1987, 1991, 2002 et 2012.
● C.A. Kiesler, « The Psychology of Commitment », Academic Press, New York, 1971
● Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois, « La Soumission librement consentie », Presses universitaires de France, 1998 à 2009.
● B.J. Fogg, « Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do », Morgan Kaufmann Publishers, 2002
● « Influence : The Psychology of Persuasion » de R. Cialdini
● « NeuroWebDesign » de S. Weinschenk
● « Arrêtez de vous tromper ! 52 erreurs de jugement qu'il vaut mieux laisser aux autres... » de Rolf Dobelli
● Guy Kawasaki, « L'art de l'enchantement: Comment influencer les cœurs, les esprits et les actes »
● « Les influences sournoises : Précis des manipulations ordinaires » de Jean-Léon Beauvois
