Master 2 Science du Management Spécialité Logistique

Mandron Mathieu

Dans le cadre de la logistique du dernier

kilomètre liée au e-commerce en France :

Les points relais sont-ils une solution

adaptée dans les trois à cinq

prochaines années ?

Mémoire de fin d’études

Maître de mémoire : M. Patrice VOL Avril 2009

1

REMERCIEMENTS

Avant de commencer ce mémoire de fin d’études, je souhaiterais remercier toutes les

personnes qui ont contribuées de près ou de loin à sa réalisation.

Tout d’abord, Monsieur Patrice Vol, maître de mémoire, pour ses bons conseils tout au

long des phases de recherches et de rédaction.

Ensuite, Monsieur Antoine Buffeteau de la FNAC pour son intervention et ses contacts.

Monsieur Guillaume Passot, Responsable cellule pilotage sous-traitant pour la FNAC,

pour son temps, ses réponses au questionnaire et la qualité des ses contacts qui

m’auront permis de rencontrer d’autres professionnels très utiles à ce mémoire. Monsieur

Franck Simon, Directeur support réseau de la SOGEP, pour son temps, ses réponses au

questionnaire et sa vision de l’activité. Monsieur Jean-Marc Lehu, responsable du Master

2 spécialité Logistique de Paris I – La Sorbonne, pour m’avoir permis d’intégrer une

formation de qualité.

Enfin, ma famille, pour son soutien tout au long de mon parcours.

Merci à vous tous.

2

MOTIVATIONS

En tant qu’étudiant du Master 2 spécialité Logistique à l’Université Paris I - La Sorbonne

et cyberacheteur, il me semblait intéressant, à la vue des problématiques soulevées par

les professeurs, les intervenants et la presse professionnelle sur cette logistique du

dernier kilomètre, de voir quelles étaient les solutions de livraison existantes dans le cadre

du e-commerce. En plus d’obtenir un panorama de ces solutions, le fait de se concentrer

sur celle des points relais en particulier me semblait plus pertinent. Cette solution semble

répondre aux contraintes liées à la logistique du dernier kilomètre, qui elles aussi évoluent

en même temps que la société évolue elle-même. De plus, il semblerait que la technique

des points relais répondrait également aux évolutions du e-commerce par sa capacité à

suivre l’augmentation des volumes, ainsi qu’à la transformation des échanges dans le e-

commerce (de plus en plus de livraisons en C to C).

A ces motivations « théoriques » viennent se rajouter des motivations personnelles. En

tant qu’usager de la livraison en point relais lorsque je commande un produit en ligne,

j’étais curieux d’en savoir plus sur un mode de livraison qui me semble pratique et adapté

à des besoins actuels, différents de ceux de la génération de nos parents et de nos

grands parents.

L’avantage lorsque l’on réalise un mémoire de fin d’études, c’est que vous essayez de

pousser la réflexion plus loin que si c’était « juste pour vous ». Le fait d’aller à la rencontre

de professionnels qui représentent, la SOGEP, pionnier des points relais en France, ou

un cybermarchand comme FNAC.com sont des éléments très motivants mais surtout

enrichissants pour ce travail ainsi qu’à titre personnel. En effet, non seulement vous allez

plus loin que l’information disponible sur Internet ou dans des ouvrages mais vous

rencontrez des hommes de terrain qui connaissent très bien leur sujet qui souvent

dépasse la théorie.

3

RESUMÉ

La logistique du dernier kilomètre occupe une place importante dans l’e-commerce car

c’est elle qui vient matérialiser la promesse d’une commande dématérialisée. Pour ce

faire, de nombreuses solutions ont été développées en vue de répondre à la

problématique du comment acheminer un colis de l’entrepôt final du cybermarchand au

lieu choisi par le cyberacheteur dans des délais garantis et à moindre coût ?

C’est à l’une de ces solutions que nous allons particulièrement nous intéresser dans ce

travail, à savoir la solution des points relais. Dans les années 80, les grands noms de la

VPC, vente par correspondance, avaient de plus en plus de difficulté à livrer leurs clients

chez eux, ce qui les contraignaient à repasser de nombreuses fois chez le même client

pour pouvoir le livrer. Cela entraîna donc des coûts de livraison élevés qui se

répercutèrent chez le client mais aussi chez le distributeur. Ces grands noms de la VPC

ont donc créé le système des points relais qui consiste à livrer le colis chez un

commerçant adhérent à une enseigne de point relais se trouvant à proximité du lieu

d’habitation du client pour que celui-ci aille récupérer son colis pendant les horaires

d’ouverture du commerçant de son choix sans avoir l’obligation de se trouver chez lui lors

de la livraison. De ce fait, le client a la garantie de recevoir son colis dans un délai donné

et le distributeur évite les coûts onéreux de repassage d’un livreur. Il s’avère que cette

technique vieille de 20 ans reste d’actualité dans le cadre du e-commerce qui est en

pleine croissance pour ne pas dire en pleine explosion en France depuis les années

2000.

Après avoir identifié les enjeux de la logistique du dernier kilomètre liés au e-commerce

en France et s’être intéressé plus en détail sur le fonctionnement et les principaux acteurs

des points relais sur l’hexagone, nous tenterons de vous démontrer que les points relais

font partie des solutions adaptées à la logistique contraignante du dernier kilomètre.

D’autant que cette technique, en plus de pouvoir suivre l’augmentation du traitement des

colis liée au développement du e-commerce, est capable d’évoluer avec le e-commerce

pour passer d’un modèle d’échanges « classiques » B to C, Business to Consumer, à un

modèle C to C, Consumer to Consumer.

Mots clés : logistique, dernier kilomètre, Internet, e-commerce, points relais

4

ABSTRACT

The last mile logistics plays an important role in e-business because it allows to

materialize the promise of a dematerialized order. Many solutions have been developed

to answer to the problematic question of how deliver a package from the cyber-grosser’s

warehouse to the location chosen by the cyber-buyer in a guarantee time and at the lower

cost?

One of these solutions, which will particularly interest us in this work, is the pickup point

solution. In 80s, big brands of mail order had difficulties to deliver their clients to their

homes, thus forcing them to return many times at the same client place to try to deliver it.

It was a problem which produced high shipping costs not only for the client but also for the

distributor. Big names of mail order decided to create the pickup point solution. In order to

deliver the package at the customer’s house, the distributor will send the package at a

shop member of a chain of pickup point. Like this, the customer will recover its package

during the shop’s opening hours of its choice without being at home during the delivery.

With this solution, the client has the guarantee to receive his package in a given period

and the distributor avoids expensive costs of delivery. It appears that these 20 years old

technique is still relevant in this context of e-business explosion in France since the

2000s.

After identifying the issues of last mile logistics related to e-business in France and being

interested in more detail on the operation and the main pickup point solution actors on the

hexagon, we will try to demonstrate you that the pickup point solution is totally adapt to

the difficult last mile logistics. This technical is also, in addition to fallowing the increase of

packages due to the e-business development, able to evolve with the e-business from the

actual B to C “traditional” trade model, Business to Consumer, to a C to C trade model,

Consumer to Consumer.

Key words: logistics, last-mile supply chain, Internet, e-business, pickup point solution

5

SOMMAIRE

REMERCIEMENTS

p.01

MOTIVATIONS

p.02

RESUMÉ

p.03

ABSTRACT

p.04

SOMMAIRE

p.05

INTRODUCTION

p.09

1ère Partie : Les enjeux de la logistique du dernier kilomètre en France spécifique au e-commerce.

p.11

A. Un secteur dans lequel il y a des opportunités…

p.11

1. Le développement d’Internet et la croissance du e-commerce

p.11

a) Augmentation du nombre d’internautes b) De plus en plus de ventes sont réalisées sur Internet c) Une croissance du e-commerce au profit de la vente de biens d) Une activité génératrice de petits colis

p.11 p.12 p.13 p.14

2. Des cyberacheteurs qui ne sont pas à leur domicile pour la livraison

p.14

a) Des cyberacheteurs qui travaillent b) La concierge, une alternative qui disparait petit à petit

p.14 p.16

3. Perte de la suprématie de LA POSTE

p.17

a) Ouverture à la concurrence b) Des horaires d’agences peu adaptés au e-commerce c) LA POSTE quitte les campagnes d) Une entreprise exposée aux mouvements sociaux

p.17 p.18 p.18 p.19

6

B. … Mais aussi des contraintes

p.20

1. Contraintes liées au cadre législatif

p.20

a) La réglementation et la limitation du transport de marchandise dans les centres-villes des grandes agglomérations françaises

b) Des cybermarchands qui se voient imposer le respect des délais de livraison annoncés sur leurs sites

p.20 p.22

2. Contraintes liées au e-commerce

p.24

a) Le caractère anxiogène du e-commerce entraine pour le cybermarchand le besoin d’informer le client

b) Disparition du contact avec le commerçant c) L’importance du facteur prix sur Internet avec l’utilisation des

comparateurs de prix par les internautes d) Une logistique qui perd de sa valeur

p.24 p.25 p.25 p.27

C. Les principaux enjeux identifiés

p.29

1. Respecter la législation pour le transport et l’e-commerce

p.30

2. Optimiser le rapport Coûts / Délais en vue de réduire les coûts et de garantir les délais de livraison au cyberacheteur

p.31

3. S’adapter à l’évolution des besoins chez les cyberacheteurs en vue de valoriser le « service logistique »

p.32

D. Les différentes solutions qui existent actuellement

p.33

1. Colissimo par LA POSTE

p.33

2. La livraison de colis en Express

p.34

3. Le Point relais

p.34

4. La livraison pour les colis pondéreux et volumineux

p.35

5. La livraison en propre, exemple de Houra.fr

p.36

2ème Partie : Focus sur les points relais…

p.39

A. Historique p.39

7

B. Fonctionnement

p.41

C. Les principaux acteurs des points relais en France

p.43

D. Une croissance d’activité dopée par l’e- commerce

p.45

E. Un secteur très concurrentiel

p.46

3ème Partie : … Une réponse adaptée aux spécificités de la logistique du e-commerce et à ses évolutions du sur le moyen /long terme.

p.48

A. Une solution qui répond aux enjeux de la logistique du dernier kilomètre…

p.48

1. Coûts de la livraison réduits

p.49

2. Délais garantis

p.50

3. Un suivi des colis en temps réel

p.50

4. Une proximité de la livraison en fonction des besoins (près de la maison ou du lieu de travail)

p.51

5. Des plages horaires plus importantes

p.52

6. Pas ou peu d’attente

p.52

7. Possibilité de retour

p.53

8. Un service supplémentaire pour les cybermarchands

p.54

9. Contact avec le commerçant

p.54

10. Réduction de la pollution

p.55

B. …Tout en s’adaptant aux évolutions du e-commerce.

p.55

1. Une solution qui peut suivre la croissance du e-commerce

p.56

2. Le relais à relais : une réponse à l’e-commerce C to C

p.56

3. Une logistique prend en compte les enjeux environnementaux

p.58

8

C. Aujourd’hui cette solution ne semble pas être remise en question par les réponses de la concurrence.

p.59

1. LA POSTE revoie les horaires et l’accueil de ses agences…

p.59

2. …et développe un nouveau service : Cityssimo

p.60

3. Les expressistes répondent aux relais par le relais

p.62

CONCLUSION

p.63

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES

p.66

ANNEXES

p.69

9

INTRODUCTION

« Lorsque nous réalisons une livraison à domicile et que le livreur n’arrive pas à

toucher le client du premier coup, il risque de le livrer au bout de la troisième voire de la

quatrième livraison. Cela entraine donc des coûts élevés qui se retrouvent dans le prix de

vente. » Tel est le constat de Monsieur Guillaume Passot, Responsable cellule pilotage

sous-traitance pour la FNAC et FNAC.COM lorsqu’il aborde l’épineux problème de la

logistique du dernier kilomètre - l’acheminement de marchandise entre l’entrepôt final de

l’enseigne et le lieu de livraison choisi par le client - dans le cadre de la vente à distance

(VAD) avec la livraison de colis à domicile. Monsieur Passot souligne ici la difficulté de

livrer un client à son domicile et les coûts élevés (qui se répercutent sur le client) que cela

entraine. Dans le but de palier à ces problèmes déjà identifiés dans les années 80, les

enseignes de vente par correspondance (VPC), LA REDOUTE en premier suivie des 3

SUISSES, ont créé le système des points relais. Il ne s’agit plus de livrer le client

directement chez lui via LA POSTE ou des expressistes type CHRONOPOST, DHL, UPS,

mais chez un commerçant adhérent à une enseigne de point relais. L’objectif est de

réduire les coûts de livraison par colis en ne procédant qu’à une seule livraison de

plusieurs colis dans un point relais. De plus, il s’agit de permettre au client, en opposition

à l’offre de LA POSTE, de venir récupérer son colis en limitant le temps d’attente et en

profitant d’horaires de fermeture plus tardifs pour faciliter la récupération de colis en

soirée.

Dans un contexte favorable pour la VAD en France, où l’e-commerce est en pleine

croissance avec une augmentation de 34% de son chiffre d’affaires entre 2007 et 2008

passant de 11,9 à 16 milliards d’euros d’après le dernier rapport de la FEVAD, la

Fédération E-commerce et Vente A Distance, le système des points relais traite de plus

en plus de colis en concurrence des offres classiques de LA POSTE et des expressistes.

Le but de ce mémoire est de savoir si les points relais, dans le cadre de la logistique du

dernier kilomètre liée au e-commerce en France, sont une solution adaptée dans les trois

à cinq prochaines années.

10

Avant de répondre à cette problématique, il est important, dans une première partie, de

définir les enjeux de la logistique du dernier kilomètre sur le territoire français en lien avec

l’activité du e-commerce dans sa globalité (B to B, B to C, etc...). La société française

évolue et amène de nouvelles problématiques aux transporteurs, les législations sur le

transport dans les centres-villes et sur l’e-commerce sont de plus en plus strictes, les

ventes de biens sur Internet sont en pleine augmentation ce qui génèrent de plus en plus

de colis à un moment où LA POSTE, acteur national historique, perd de sa suprématie.

Autre élément, il est aujourd’hui facile pour un cyberacheteur potentiel de comparer en

quelques clics une même référence sur différents sites à la fois. Les cybermarchands

cherchent donc à réduire les coûts parfois élevés du transport influençant directement le

prix de vente du produit. Autant de contraintes et d’opportunités qui permettent de

dégager des réponses plus ou moins adaptées à cette logistique du dernier kilomètre

aussi bien pour les cybermarchands que pour les cyberacheteurs. C’est pour cela que

nous verrons un bref panorama des différentes solutions existantes en vue de répondre à

la logistique du dernier kilomètre en identifiant les forces et faiblesses de chacune.

Une fois ce travail réalisé, nous pourrons nous intéresser plus en détails à la solution

des points relais. Nous souhaitons en savoir plus sur les origines, le fonctionnement et les

principaux acteurs sur un marché très concurrentiel. Pour cela, nous nous intéresserons

au pionnier des points relais en France à savoir l’enseigne RELAIS COLIS ® grâce aux

propos de Monsieur Franck Simon, Directeur Support Réseau à la SOGEP (société

créatrice du concept et de l’enseigne RELAIS COLIS®), recueillis lors d’une interview

spécialement réalisée dans le cadre de ce mémoire.

Enfin, dans une troisième partie, j’essayerai de vous démontrer les différentes raisons

pour lesquelles la solution des points relais dans le cadre de la logistique du dernier

kilomètre liée au e-commerce est une solution adaptée aux enjeux actuels identifiés en

première partie. Puis, nous verrons en quoi les points relais en France sont une solution

adaptée aux besoins futurs du e-commerce sur le court / moyen terme et ce malgré

l’apparition de nouvelles offres de la part des concurrents.

11

1ère Partie : Les enjeux de la logistique du dernier kilomètre en France spécifique au e-commerce. Dans cette partie nous allons nous intéresser, comme son titre l’indique, aux enjeux de la

logistique du dernier kilomètre liée au e-commerce en France. Nous allons tout d’abord

identifier les opportunités et contraintes liées au cadre de ce mémoire en vue de dégager

certaines solutions possibles. A la fin de cette partie, nous allons étudier certaines

solutions répondant à la problématique logistique du dernier kilomètre en France pour l’e-

commerce et analyser comment celles-ci se situent face aux différents points vus

précédemment en identifiant les forces et faiblesses de chacune.

A. Un secteur dans lequel il y a des opportunités…

Pour qu’il ait logistique du dernier kilomètre liée au e-commerce, il faut qu’il ait une

activité génératrice de flux de colis. Nous allons voir dans cette sous-partie que l’e-

commerce est un secteur en pleine explosion d’après plusieurs critères.

1. Le développement d’Internet et la croissance du e-commerce

a) Augmentation du nombre d’internautes

Source : Médiamétrie – Observatoire des Usages Internet

12

A la vue des chiffres du 1er trimestre 2008 fournis par MEDIAMETRIE et

L’OBSERVATOIRE DES USAGERS INTERNET pour le compte de la FEVAD, la

Fédération E-commerce et Vente A Distance, nous constatons en comparaison

des chiffres de 2007 (sans trop de surprise) que le nombre d’internautes en

France a augmenté. En effet, rien qu’entre 2007 et 2008, on observe une

hausse de 1,9 millions d’internautes, passant de 30 millions à 31,9 millions. Par

internaute, on entend ; toute personne se rendant sur Internet au moins une fois

dans l’année. Cette augmentation s’explique par le fait que de plus en plus de

foyers français sont équipés d’un ordinateur et d’un accès à Internet haut débit

facilitant l’accès et la navigation sur les différents sites Internet qu’ils soient liés

au e-commerce ou non.

b) De plus en plus de ventes sont réalisées sur Internet

Le fait qu’il ait de plus en

plus d’internautes, a une

réelle influence sur l’e-

commerce. D’après les

chiffres fournis par

MEDIAMETRIE1, on

constate que le nombre

d’acheteurs en ligne

augmente de manière

importante en passant de

19 millions en 2007 à 21

millions en 2008, soit une

augmentation de plus de 10%. Cette hausse du nombre d’acheteurs se répercute

également sur le chiffre d’affaires du e-commerce qui, d’après une étude de l’ICE

de 2007, est passé de 5,7 milliards d’Euros en 2004 à presque le triple en 2007

avec 16 milliards d’Euros. Cependant, il faut bien comprendre que nous parlons

ici du chiffre d’affaires du e-commerce dans toutes ses formes, à savoir : le B to

B (Business to Business : transactions inter-entreprises), le B to A (Business to

Administration : échanges entreprises - administration), le B to C (Business to

Consumer : vente aux consommateurs), le C to C (Consumer to Consumer :

1 Rapport de la FEVAD : Chiffres clés, ventes à distance e-commerce. Edition 2008.

13

échanges entre particuliers) et le C to A (Consumer to Administration : grand

public - administration).

On peut expliquer cette croissance de l’e-business de différentes façons. Tout

d’abord, comme nous venons de le voir, de plus en plus de personnes ont accès

à Internet ce qui facilite la prise de commande. Ensuite, les freins liés à la vente

à distance, comme la sécurisation de la transaction financière, se lèvent peu à

peu ce qui fait qu’aujourd’hui, plus de 73 % des français achètent en ligne depuis

une récente enquête de 2007 du CREDOC.

c) Une croissance du e-commerce au profit de la vente de biens

La croissance du e-

commerce ne signifie

pas forcement un

accroissement des flux

de marchandises. En

effet, rappelons

qu’aujourd’hui en

France sur Internet,

nous pouvons acheter

des biens (CD, DVD,

matériel informatique,

nourriture, etc.…) et des

services (billet d’avion,

place de spectacle,

assurance, VOD,

etc.…). Dans ce travail,

nous nous intéressons

tout particulièrement au transport de biens de l’entrepôt final du cybermarchand

au lieu choisi par le cyberacheteur. D’après une étude réalisée en mai 20082, on

constate que les produits achetés en ligne au cours des six derniers mois sont en

augmentation. Si l’on se concentre un peu plus sur les différentes catégories de

biens en évolution, on constate qu’il s’agit de produit générateur de colis.

2 Ibid.

14

Source : FEVAD 2008

d) Une activité génératrice de petits colis

L’e-commerce appartient au mode de distribution appelé la

VAD, à savoir la vente à distance, dans lequel est compris

la VPC, la vente par correspondance. La particularité de la

VAD est qu’il s’agit d’un secteur qui génère l’envoi de

nombreux colis de par cette relation « à distance » avec le

client. Rien qu’en 2008, le secteur de la VAD a généré plus

de 220 millions de colis d’après la FEVAD. En 2006, le

secteur générait autour des 200 millions de colis, il y a eu

une augmentation de 10% en 2 ans. N’ayant de données précises sur la

question, nous pouvons supposer, vu la part croissante du CA de l’e-commerce

dans le CA total de la VAD, plus de 70 %3 en 2007, que l’e-commerce est

générateur de centaines de millions de colis en France.

2. Des cyberacheteurs qui ne sont pas à leurs domiciles pour la

livraison

Monsieur Simon de la SOGEP et Monsieur Passot de la FNAC nous expliquent

que la grande contrainte de la livraison à domicile est le fort taux de repassage.

Nous allons donc chercher à comprendre la ou les raison qui expliquent que le

transporteur soit obligé de repasser « trois à quatre fois » pour enfin livrer le

client final.

a) Des cyberacheteurs qui travaillent

Suite à une enquête de 2007 du CREDOC, on constate que le portrait type d’un

cyberacheteur serait une personne active (71 % des cadres ont au moins acheté

un bien au cours de l’année écoulée) âgée de moins de 40 ans, diplômée, vivant

dans un ménage disposant de revenus supérieurs à 3 100 € par mois.

A cela, s’ajoutent les évolutions de la société à un temps où aussi bien l’homme

que la femme travaillent et où les enfants sont de plus en plus mobiles.

3 Ibid.

15

On peut noter que 78 % des personnes âgées de 12 à 17 ans sont équipées d’un

téléphone portable d’après cette même étude du CREDOC.

16

Ces relevés effectués par le CREDOC, nous permettent donc de dresser un

portrait type des cyberacheteurs en France.

Si les cyberacheteurs travaillent, qui peut être en mesure de récupérer le colis ?

b) La concierge, une alternative qui disparait petit à petit

Auparavant, lorsque l’on recevait un colis et qu’on ne

pouvait pas le réceptionner, il y a avait le ou la

concierge pour le faire à votre place. Ainsi lorsque l’on

rentrait le soir, on pouvait être en mesure de récupérer

son colis. Depuis quelques années, les concierges

disparaissent peu à peu des immeubles, la raison évoquée est selon Daniel

Bojan, juriste à la Chambre des propriétaires, «le seul poste important sur lequel

on puisse économiser [pour la copropriété] est celui des salaires des

concierges». D'après les statistiques de la CNAB (Confédération Nationale des

Administrateurs de Biens) de 2007, la rémunération des concierges occuperait le

second poste des dépenses soit 17,3% des charges derrière le chauffage (20-

21%) voire, dans certaines résidences huppées, le premier poste avec 33%.

C’est pourquoi, depuis une quinzaine d'années, on enregistre une baisse du

nombre de concierges dans les grandes villes. D'ailleurs, les chiffres parlent

d'eux-mêmes. Paris, avant la Seconde Guerre mondiale, comptait plus de 85 000

concierges. À partir des années 90, on ne comptait plus que 20 000 concierges.

Le problème s’explique également par la vente irréversible des loges par les

copropriétés.

Autant d’éléments qui expliquent aujourd’hui les difficultés qu’ont les acteurs de

l’e-commerce pour livrer leurs clients à domicile et les coûts élevés que les

repassages du livreur peuvent engendrer. Ce constat motive donc les

transporteurs à se tourner vers d’autres solutions qui viennent concurrencer les

offres de LA POSTE, l’acteur national historique.

17

3. Perte de la suprématie de LA POSTE

a) Ouverture à la concurrence

D’abord prévue en 2009, puis finalement programmée pour 2011, la libéralisation

totale du secteur postal pour les Etats membres de l’Union Européenne aura

bien lieu. Cette « libéralisation totale » est définie par la directive 2002/39/CE du

Parlement européen et du Conseil du 10 juin 2002 modifiant la directive

97/67/CE en ce qui concerne la poursuite de l’ouverture à la concurrence des

services postaux de la Communauté. La commission justifie cette directive en

mettant en avant sur son site4 qu’elle « estime qu'il s'agit de la meilleure façon de

maintenir le service universel tout en continuant à améliorer la qualité et le choix

pour les consommateurs et les entreprises de l'Union. Avec l'ouverture totale du

marché, les opérateurs nationaux ne disposeront plus du monopole, appelé

« domaine réservé », pour les envois d'un poids inférieur à une certaine limite (50

grammes actuellement). Les États membres pourront choisir parmi plusieurs

moyens flexibles de financer le service universel ou auront la possibilité de

répartir les obligations de service universel entre les opérateurs ». Il est

également précisé, qu’ « avec la suppression des domaines réservés, les

utilisateurs des services postaux peuvent s'attendre à une amélioration et à une

multiplication des services disponibles. La concurrence potentielle des nouveaux

acteurs du marché encouragera les prestataires du service universel à devenir

plus fiables et efficaces et à être davantage encore au service des clients.

L'ouverture totale du marché favorisera en outre directement la création de

nouveaux emplois dans les nouvelles entreprises de services postaux et,

indirectement, dans les secteurs dépendant du secteur postal ».

Comme le précise la commission, cette ouverture va consentir au

développement et à l’apparition de nouvelles offres postales et permettra de

lever la suprématie d’un acteur national comme LA POSTE en France sur le

traitement des colis.

4http://europa.eu/rapid/pressReleasesAction.do?reference=IP/06/1419&format=HTML&aged=0&language=FR&guiLan

guage=fr

18

b) Des horaires d’agences peu adaptés au e-commerce

Hormis cette ouverture à la concurrence, LA POSTE, dans le cadre de la

logistique du dernier kilomètre liée au e-commerce, ne répond plus en termes de

service aux attentes des usagers de l’e-commerce. Comme nous avons pu le voir

en début de partie, les cyberacheteurs sont majoritairement des personnes

actives qui travaillent la journée. De ce fait, ils ne peuvent pas se faire livrer à

domicile la journée par le postier. En fin de journée, les bureaux de poste ferment

« trop tôt », 17h30 dans certaines villes, heure à laquelle, la plupart des

personnes finissent de travailler. Une étude a montré qu’une majorité des

personnes ayant effectué une commande sur Internet récupère ses colis entre

18h et 20h, horaires auxquels les bureaux de poste sont généralement fermés ou

en cours de fermeture. Bien entendu, aux personnes qui n’ont pu récupérer leurs

colis la semaine, LA POSTE leur répondra que les agences sont ouvertes le

samedi matin sans spécialement préciser qu’il y aura un certain temps d’attente

avant d’être servi. Monsieur Simon de la SOGEP n’hésite pas d’ailleurs, à

dénoncer le service « parfois peu qualitatif » proposé par LA POSTE pour le

traitement des colis qui n’est pas considéré comme une activité « noble ».

c) LA POSTE quitte les campagnes

L'ouverture à la concurrence entamée peu à peu et qui sera totale en 2011 s'est

traduite en 2008 et 2009 par la fermeture de bureaux de poste. Etant donné que

nous parlerons prochainement d’un acteur privé et non plus public, LA POSTE se

doit de trouver une solution en vue de remplacer les bureaux de poste pas assez

rentables. Ces bureaux vont être remplacés par des points poste. Il s’agira de

petit commerce de type épicerie, bar-tabac, se trouvant dans ou à proximité de la

commune où le bureau de poste a été supprimé. Bien entendu, ces points poste

n'offriront pas la même palette de prestations que les bureaux de plein exercice.

Cette solution permet néanmoins d’assurer un « service minimal » dans les

petites communes françaises.

19

d) Une entreprise exposée aux mouvements sociaux

Le but de cette sous-partie, n’est pas de critiquer

de manière positive ou négative les salariés de LA

POSTE sur la nature de leurs mouvements

sociaux, mais bien de faire un constat sur les

conséquences que de tels actes peuvent avoir

notamment dans le cas de la VAD, vente à distance, à savoir l’arrêt de la

distribution de colis. Monsieur Simon, Directeur Support Réseau à la SOGEP

(société créatrice du concept et de l’enseigne RELAIS COLIS®), se souvient de

ses grèves « longues et dures » des années 70 qui ont failli mettre en péril

l’ensemble des sociétés de VAD qui ne pouvaient plus recevoir les commandes

et qui ne pouvaient plus les expédier. Aujourd’hui, avec l’e-commerce, la difficulté

n’est plus de recevoir les commandes car tout se fait via Internet. En revanche, si

vous dépendez d’une entreprise publique comme LA POSTE et que celle-ci est

touchée par un mouvement social qui entraine des grèves, vous devenez

dépendant du bon vouloir des salariés en grève, au risque de vous retrouver en

difficulté voire de devoir cesser toute activité. D’où la nécessité pour les acteurs

de la VAD de se tourner vers des acteurs privés qui normalement sont moins

exposés aux grèves que les services publics.

Nous avons pu voir dans cette sous-partie les opportunités qui se créent dans

le domaine de la logistique du dernier kilomètre liée au e-commerce. Il y a de

plus en plus de colis à traiter liés à la croissance de l’e-commerce notamment en

ce qui concerne la vente de biens. Le fait qu’une majorité de cyberacheteurs

soient des professionnels, que tous les membres du foyer travaillent, que les

solutions annexes comme le concierge disparaissent et que l’offre de LA POSTE

n’est plus adaptée aux besoins des cyberacheteurs font que la livraison « à

domicile » est de plus compliquée et coûteuse. Tous ces éléments ne font que

motiver les cybermarchands et les acteurs de la logistique du dernier kilomètre

liée au e-commerce à se tourner vers des solutions alternatives à la livraison à

domicile.

20

B. …Mais aussi des contraintes.

La logistique du dernier kilomètre liée à l’e-commerce a également des

contraintes à prendre en compte car elle est génératrice de transport à un

moment où les communes cherchent à réduire les nuisances sonores et les

émissions de CO2 dues au transport de marchandises dans les centres-villes.

De plus, elle est directement concernée lorsque l’Etat, via une loi, impose aux

cybermarchands le respect des délais de livraison annoncés sur leurs sites. Une

loi qui intervient dans le but de donner toujours plus de sécurité aux cyber-

consommateurs actuels et qui cherche à rassurer les personnes qui n’osent pas

passer la « barre » du premier achat en ligne à cause des freins liés à Internet.

1. Contraintes liées au cadre législatif

a) La réglementation et la limitation du transport de marchandises dans

les centres-villes des grandes agglomérations françaises.

De nombreuses communes françaises cherchent aujourd’hui à réduire les effets

négatifs du Transport de Marchandise en Ville (TMV), à savoir :

- L’encombrement de la voirie par les véhicules de livraison en circulation et

à l’arrêt induit des effets socio-économiques tels que perte de temps pour

les usagers de l’automobile ou des transports collectifs,

- Le bruit entrainé par la circulation des véhicules mais aussi par les

opérations de chargement et de déchargement, en particulier lors des

périodes matinales ou tardives de la journée,

- La sécurité qui est réduite par la différence de gabarit et de vitesse des

véhicules de livraison vis-à-vis des voitures particulières ainsi que par les

pratiques de livraison en pleine voie et les manœuvres nécessaires au

chargement et au déchargement,

- Les émissions de polluants atmosphériques essentiellement liés à la

motorisation par diesel des poids-lourds et utilitaires.

21

Les récentes dispositions législatives accordent pour la première fois de manière

explicite une place à la logistique urbaine dans la prise de décisions des

collectivités en France. Le cadre proposé par la Loi d’Orientation des Transports

Intérieurs (LOTI) de 1982 fixe les compétences du Plan de Département Urbain

(PDU), mais sans mention particulière du transport de marchandises.

La loi sur l’air et l’utilisation rationnelle de l’énergie du 30 décembre 1996 intègre

quant à elle, le rôle des marchandises au niveau de l’organisation globale des

déplacements dans les grandes agglomérations, dans le cadre des PDU. Elle en

donne une définition restreinte aux seules nuisances des transports de

marchandises en ville sans prendre en considération sa dimension fonctionnelle.

Le nouvel article 28 de la LOTI stipule que le PDU définit les principes de

l’organisation des transports de personnes et de marchandises, de la circulation

et du stationnement. Il est ajouté que le transport et la livraison des

marchandises doivent être organisés de façon à en réduire les impacts sur la

circulation et l’environnement. D’autres lois vont dans cette direction.

Plus récemment, la loi Solidarité et Renouvellement Urbain, votée en décembre

2000, introduit les déplacements de marchandises dans les schémas de

cohérence territoriale et élargit les compétences des PDU sur les TMV. Elle

intègre des modalités particulières de stationnement et d’arrêt des véhicules de

livraison de marchandises dans l’organisation du stationnement. Elle envisage de

rationaliser les conditions des échanges de marchandises et l’agglomération afin

de maintenir les activités commerciales et artisanales. De plus, elle prévoit la

mise en cohérence des horaires de livraison au sein du périmètre des transports

urbains. On prend ainsi en compte les besoins en surfaces nécessaires au bon

fonctionnement des livraisons afin notamment de limiter la congestion des voies

et aires de stationnement. Elle propose une réponse adaptée à l’utilisation des

infrastructures logistiques existantes, notamment celles situées sur les voies de

pénétration autres que routières et précise la localisation des futures, dans une

perspective d’offre multimodale.

Enfin, le code des collectivités territoriales légalise les emplacements réservés à

l’arrêt des véhicules effectuant un chargement ou un déchargement de

marchandises.

22

Ces lois ont permis à certaines communes d’effectuer différentes expériences.

C’est notamment le cas de La Rochelle qui depuis 2000, a tenté tout comme

Monaco, de mettre en place des centres de distribution urbaine. Il s’agit d’un

équipement de centre-ville qui a le monopole des livraisons courantes et une

plate-forme de stockage transitoire. Ces équipements ont pour objectif de

rationaliser la distribution en centre-ville, dans le but d’améliorer son

fonctionnement et de réduire la congestion par un meilleur partage de la voirie,

de redynamiser les centres urbains, favoriser l’intermodalité et tester l’usage de

véhicule propre. D’ailleurs saviez-vous qu’à Paris seuls sont admis à circuler

pour le cadre TMV les véhicules aux normes anti-pollution EURO 4.

Toutes ces règles concernent de près la logistique du dernier kilomètre liée à

l’e-commerce car les cyberacheteurs se situent majoritairement dans les grandes

agglomérations. Cela signifie donc que les transporteurs doivent prendre en

compte ces aspects qui ne vont pas dans le sens de la livraison à domicile, qui

elle nécessite de nombreux arrêts, du repassage et donc un plus grand risque de

pollution. Les transporteurs ne sont pas les seuls concernés par cette loi. En

effet, elle s’adresse également aux cybermarchands qui vont devoir garantir les

délais de livraison annoncés à leurs clients.

b) Des cybermarchands qui se voient imposer le respect des délais de

livraison annoncés sur leurs sites.

La loi Châtel « pour le développement de la

concurrence au service des consommateurs » a été

adoptée le 20 décembre 2007. Cette loi fait

beaucoup de bruit dans le monde du e-commerce

en France notamment pour la fonction logistique car

elle vient obliger les cybermarchands à différentes

obligations sur de nombreux points qui sont :

• Indiquer, avant la conclusion du contrat, la date limite à laquelle il s'engage

à livrer le bien ou exécuter la prestation de services;

• Fournir des coordonnées téléphoniques permettant d'entrer effectivement

en contact avec le vendeur;

23

• Les moyens de communication permettant (...) de suivre l'exécution de sa

commande, d'exercer son droit de rétractation ou de faire jouer la

garantie ne supportent que des coûts de communication, à l'exclusion de

tout coût supplémentaire spécifique;

• Indiquer l'existence d'un droit de rétractation, et ses limites éventuelles ou,

dans le cas où ce droit ne s'applique pas, l'absence d'un droit de

rétractation;

• Lorsque le droit de rétractation est exercé, le professionnel est tenu de

rembourser le consommateur de la totalité des sommes versées, dans les

meilleurs délais.

Comme nous pouvons le constater c'est la fonction logistique qui est

principalement mise sous tension par ces nouvelles dispositions. Désormais, le

site marchand doit être en mesure d’avancer une date de livraison réelle et être

muni d’un système de traçabilité des flux logistiques efficace. D’où la nécessité

pour lui d’opter pour une méthode de livraison sûre qui lui permet de fiabiliser un

maximum ses délais de livraison tout en disposant d’un système de traçabilité

performant dont la mise en place est relativement onéreuse. Un autre élément

important doit être pris en compte dans cette loi, il s’agit de l'exercice du droit de

rétractation qui oblige le site marchand à rembourser les frais de livraison initiaux

sept jours après la livraison. On peut donc noter l’importance d’avoir un moyen

de contrôle à la livraison et d’avoir une logistique retour bien organisée.

Maintenant que nous avons vu les contraintes législatives liées à la logistique

du dernier kilomètre, nous allons pouvoir nous intéresser à celles liées à l’e-

commerce. Qu’il s’agisse des craintes que peuvent amener la dématérialisation

de l’achat d’un bien sur Internet ou que les cyberacheteurs, de plus en plus

volatiles, soient des plus exigeants sur les délais et le prix de livraison, la

logistique du dernier kilomètre est une fois de plus concernée.

24

2. Contraintes liées au e-commerce

L’e-commerce appartient à ce que l’on appelle la vente à distance.

Cette notion de « à distance » amène des contraintes que nous allons tenter

d’identifier dans cette sous-partie.

a) Le caractère anxiogène du e-commerce entraine pour le

cybermarchand le besoin d’informer le client

Monsieur Guillaume Passot, Responsable cellule pilotage sous-traitance pour la

FNAC qui comprend FNAC.COM, souligne dans l’interview du 26 Février 2009

réalisée dans le cadre de ce mémoire, le côté anxiogène que représente une

commande sur Internet. Le cyberacheteur « ne voit pas le produit qu’il achète et

il paye ».

Auparavant le frein à l’achat sur Internet était lié à la sécurisation des données

lors du paiement en ligne. Aujourd’hui, ce frein est quasiment levé avec la mise

en place de sécurités importantes pour cette étape. Mais l’achat en ligne reste

cependant anxiogène notamment sur toute la partie qui suit le paiement. Le fait

que le cyberacheteur ait payé mais n’ait pas encore le produit génère, comme le

suggèrent Messieurs Issac, Volle et Bréban dans leur ouvrage5, une demande de

contrôle sur les processus en ligne qui passe par le suivi de la commande, la

traçabilité du colis et la capacité à communiquer des informations en temps réel.

Cela se justifie par le fait que « la promesse » du e-commerce se réalise lorsque

le produit arrive effectivement sans dommage au lieu choisi par le cyberacheteur

dans les délais prévus. On se rend bien compte de l’importance de la réalisation

de cette « promesse » qui peut être déterminante dans le processus d’achat en

ligne. Ainsi une étude IPSOS/Coliposte réalisée en 2005, met en évidence que

42 % des internautes ont annulé une commande en ligne en raison des

conditions de livraison proposées et 66 % considèrent que les conditions de

livraison constituent un élément de choix du site marchand.

5 Issac H., Volle P. et Bréban Y. (2008) E-commerce : De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle. Broché, p 253 à

284

25

A ces résultats viennent s’en ajouter d’autres, toujours à la suite de cette même

étude, sur les critères les plus importants attendus par le client lors du processus

de livraison : à 68 % la possibilité de suivre son colis et à 65 % l’information

donnée par le site marchand concernant le délai de livraison.

b) Disparition du contact avec le commerçant

Le point que nous allons développer sera traité de façon brève car il n’a pas

besoin d’être davantage étayé. Cependant, il en important que nous traitions ce

point qui aura une importance en troisième partie de ce travail. Lorsque nous

réalisons un achat en ligne, il y a une disparition du contact humain. Nous

n’achetons pas chez le commerçant en nous déplaçant, mais derrière une

machine sans contact humain. Cela fait qu’une relation « humaine », qui permet

parfois de fidéliser le client, ne peut se créer. Dans ce contexte, la logistique du

dernier kilomètre est le seul maillon visible par le client hormis le packaging du

colis. De ce fait, la personne remettant le colis représente aussi bien l’entreprise

qui livre le colis que le cybermarchand. D’où l’importance de ne pas négliger ce

point pour les cybermarchands.

c) L’importance du facteur prix sur Internet avec l’utilisation des

comparateurs de prix par les internautes

Actuellement, il suffit de quelques clics aux internautes, grâce à ce que l’on

appelle les comparateurs de prix, pour connaître le prix d’une même référence

sur plusieurs sites à la fois. Si je prends l’exemple du site www.touslesprix.com,

premier site à sortir de manière naturelle sur Google (hors liens sponsorisés)

lorsque vous tapez « comparateur de prix », et que l’on écrit dans l’onglet prévu

à cet effet la référence du produit auquel vous vous intéressez, nous obtenons

une liste des cybermarchands proposant le produit recherché classée en fonction

du prix de vente du moins cher au plus cher.

26

Impressions d’écran du site www.touslesprix en Avril 2009

Nous remarquerons sur les impressions d’écran ci-dessus qu’en plus du prix de

vente proposé, d’autres informations en lien avec la logistique apparaissent pour

chaque cybermarchand ce qui traduit son importance pour le

cyberconsommateur.

Référence recherchée

Disponibilité produit + temps de livraison

Prix de vente sans livraison +

Lien pour se rendre sur le site

Prix du port + Prix total

Nom du cybermarchand

Historique des prix depuis la

première date de mise en vente

de produit cherché

27

On retrouve la disponibilité produit, le temps de livraison, les frais de port (qui

dans ce cas varient d’un cybermarchand à l’autre), l’écotaxe ainsi que le prix total

(prix de vente + frais de port). Lors des interviews réalisées dans le cadre de ce

travail, Messieurs Simon et Passot ont tous deux insisté sur l’influence des coûts

logistiques dans le prix final du produit et de l’importance qu’ils avaient avec la

généralisation de l’utilisation des comparateurs de prix. De plus, le prix du

transport peut même être un frein à l’achat s’il est considéré comme trop élevé6

surtout depuis que certains sites ont proposé la livraison gratuite pour certains

types d’achats.

d) Une logistique qui « perd de sa valeur »

La généralisation de la livraison gratuite instaurée par des cybermarchands

comme AMAZON.COM, qui offre les frais de port sur toute commande de livres

quel que soit le montant, s’est aujourd’hui ancrée chez les cyberconsommateurs,

peu conscients des frais qu’ils encourent, même lorsqu’ils se rendent dans un

magasin classique afin d’effectuer leurs achats. Monsieur Passot qui travaille

pour la FNAC est exposé à ce problème avec FNAC.COM dont les concurrents

sont AMAZON.COM et d’autres sites comme ALAPAGE.COM qui proposent la

gratuité de la livraison pour tout achat de livre quelque soit le montant. Pour lui,

une des réponses face à la concurrence est de proposer une livraison gratuite en

fonction d’un certain seuil d’achat en Euro. Exemple si vous vous rendez sur le

site www.fnac.com et que vous prenez pour plus de 25€ de produits culturels

(livre, DVD, disque, etc.), la livraison vous est offerte.

6 Ibid.

28

Impression d’écran du site www.fanc.com Avril 2009

Cette solution agit comme un levier promotionnel visant à accroitre le panier

moyen du cyberconsommateur afin de rentabiliser les frais de transport. M.

Passot présente également une autre idée disponible sur FNAC.COM qui permet

de financer les frais de transport élevés qui, dans le cas de FNAC.COM et pour

certains produits, représentent près de 65% du prix final ! Il s’agit donc de

proposer des « services plus » comme la livraison super express en moins de 12

heures ou la livraison en soirée. Pour ce qui est de la gratuité de la livraison, à

l’exception d’opération marketing, il semblerait que les cybermarchands ne

pourraient durablement offrir ce type de service. D’ailleurs, la pratique de la

gratuité du transport en ce qui concerne la vente de livre est aujourd’hui

assimilée à de la vente à prime - vente donnant droit à titre gratuit à une prime

consistant en produits, biens ou services - qui est interdite en France et donc

illégale.

29

En décembre 2007, la société AMAZON a été condamnée par le tribunal de

grande instance de Versailles, tout comme l’avait été ALAPAGE, a versé

100 000 euros de dommage et intérêts7 au Syndicat de la Librairie Française

(SLF) qui les avait tout deux attaqués. Pour le tribunal, la décision est justifiée

par le fait que la livraison franco de port « génère une vente à perte pour les

ouvrages à prix modeste et une concurrence déloyale ». Nous pouvons penser

que cette décision découragera les cybermarchands à continuer cette pratique

« destructrice de valeur » aux yeux du cyberclient pour la logistique liée à l’e-

commerce

Nous venons de décrire les différentes opportunités et contraintes liées à la

logistique du dernier kilomètre dans le cadre du e-commerce. Le but est

maintenant, suite à cette étude préalable, de définir les principaux enjeux de

cette logistique sur le court / moyen termes.

C. Les principaux enjeux identifiés

Plus que jamais, la logistique liée au e-commerce est au cœur des réflexions des

cybermarchands. Non seulement celle-ci peut être un frein à l’achat mais elle peut

être également un levier en vue d’augmenter le panier moyen. De plus, elle permet de

fidéliser le cyberclient à une heure où celui-ci est sollicité de toute part. Les enjeux qui

vont être présentés ne sont pas les seuls qui existent dans le domaine de la logistique

du dernier kilomètre. Il s’agit ici des trois principaux enjeux que nous pouvons faire

ressortir à la vue des éléments identifiés dans les sous-parties A) et B) de ce I) en vue

de trouver une solution adaptée à la logistique du dernier kilomètre liée au e-

commerce.

7 http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/actualite/0712/071212-amazon-syndicats-libraires-

condamnation-gratuite-frais-de-port.shtml

30

1. Respecter la législation pour le transport et l’e-commerce

La législation autour du transport dans les centres-villes se durcie et est de plus

contraignante comme nous le fait remarquer Monsieur Simon8. Il est donc important

pour les acteurs de la logistique du e-commerce de trouver une solution en vue de

réduire :

• La taille des véhicules ; passer de poids lourds à des véhicules

utilitaires lors des passages dans les centres-villes,

• Les émissions de CO2 ; en essayant de réduire le nombre de

kilomètres parcourus pour livrer un colis et en étant équipé d’une flotte

de camions aux normes anti-pollution en vigueur,

• Le nombre d’arrêts lors des livraisons en vue de ne pas gêner la

circulation,

• Le nombre de chargements et de déchargements afin de réduire la

pollution sonore.

A cela, se rajoute la récente obligation « imposée » aux cybermarchands de

garantir leurs délais de livraison aux cyberclients lors de leurs commandes. De

plus, le cyberacheteur doit être en mesure de pouvoir reprendre le colis du

cyberclient 7 jours après que celui-ci ait été livré sans aucun frais et lui rembourser

les frais de port ayant permis de livrer le colis au client. Ces mesures imposent au

cybermarchand la mise en place d’une logistique de retours et éventuellement la

mise en place de point de contrôle permettant de réduire les comportements abusifs

de certains consommateurs peu scrupuleux.

8 Interview de Monsieur Franck Simon réalisée le 10 Mars 2009 pour ce mémoire (Annexe 3)

31

2. Optimiser le rapport Coûts / Délais en vue de réduire les coûts

et de garantir les délais de livraison au cyberacheteur

Comme nous l’avons vu avec Monsieur Passot9, la part du coût du transport dans

le prix final du produit peut être extrêmement élevée en fonction du type de produit,

pouvant aller dans certain cas jusqu’à 65 % ! D’où la nécessité pour le

cybermarchand de maîtriser le plus possible ses coûts de transport auxquels le

cyberconsommateur sera sensible. Rappelons que des frais de transport trop élevés

peuvent être un frein à l’achat. La difficulté à l’heure actuelle pour les acteurs

concernés par la logistique du dernier kilomètre est qu’ils doivent être en mesure de

proposer des frais de port les plus bas tout en devant garantir les délais de livraison

au cyberclient et d’assurer la logistique retour des produits. De plus, le caractère

anxiogène de l’achat sur Internet, amène les cyberacheteurs à vouloir être en temps

réel informés sur l’état d’avancement de leurs commandes. Cela impose donc

d’avoir une logistique équipée d’une infrastructure de systèmes d’information

onéreuse qui permet une traçabilité totale du colis.

Pour résumer, les cyberacheteurs doivent trouver le moyen de maîtriser leurs

coûts logistiques pour être capable d’offrir aux cyberclients :

- Des frais de transport bas,

- Une garantie sur les délais de livraison lors de la commande,

- Une information en temps réel sur l’état d’avancement de la commande et

sur l’endroit où se trouve le colis,

- Une possibilité de retourner le produit sous 7 jours sans aucun frais tout en

remboursant le prix total de la commande ; prix d’achat et frais de port.

9 Interview de Monsieur Guillaume Passot réalisée le 26 Février 2009 pour ce mémoire (Annexe 2)

32

3. S’adapter à l’évolution des besoins chez les cyberacheteurs en

vue de valoriser le « service logistique »

Au début de ce mémoire nous avons abordé les contraintes liées à la livraison à

domicile surtout lorsque celle-ci s’effectue la journée pendant les heures de travail.

Il s’agit d’une contrainte autant pour le cyberacheteur, lorsque l’on sait, d’après une

enquête de 2007 du CREDOC, que la majorité des cyberacheteurs ont un emploi,

que pour le cybermarchand qui doit supporter les coûts de repassage chez le

cyberacheteur. De plus, nous avons vu que des offres comme celle de LA POSTE

n’étaient plus adaptées aux besoins des cyberacheteurs du fait des horaires des

agences qui ne sont pas ouvertes assez tard mais aussi par l’attente en bureau de

poste que génère la réception d’un colis. De ce fait, il devient nécessaire pour la

logistique du dernier kilomètre de s’adapter à ces évolutions entrainées par la

clientèle de l’e-commerce.

Il suffit de s’adresser à des professionnels de l’e-commerce pour comprendre la

nécessité de développer une offre transport mieux adaptée aux besoins des

cyberconsommateurs. Monsieur Guillaume Passot, Responsable cellule pilotage

sous-traitance pour la FNAC, nous dit en parlant de FNAC.COM que « l’entreprise

réfléchit à d’autres possibilités pour livrer ses client ». Pour cela, il réfléchit à des

« services plus », de type livraison super express ou en soirée, mieux adaptés aux

cyberconsommateurs dans le but de leur proposer toujours plus de services. Cette

démarche va également dans le sens des cybermarchands qui peuvent récupérer

les coûts du transport sur les frais supplémentaires que génère ce service au client.

Face à ces trois principaux enjeux de la logistique du dernier kilomètre dans l’e-

commerce des réponses existent. Le constat est que chacune répond plus ou moins

bien à ces enjeux et c’est ce que nous allons essayer de démontrer pour conclure

cette première partie de ce travail.

33

D. Les différentes solutions qui existent actuellement

Dans cette sous-partie nous allons nous intéresser plus spécifiquement aux

principales solutions actuelles qui tentent de répondre plus ou moins efficacement à la

logistique du dernier kilomètre du colis en France liée au e-commerce. Il s’agit ici

d’avoir un panorama de ce qui se fait de manière à comparer et à faire ressortir la ou

les solutions les plus adaptées.

1. Colissimo par LA POSTE

L’offre Colissimo s’adressant au grand public est devenue

l’unique offre de colis de LA POSTE après la suppression en

Mars 2006 du Colis économique. Avec cette offre, LA

POSTE s’engage, une fois le colis pris en charge, à livrer le

domicile du cyberacheteur en 48h, à savoir deux jours ouvrables (hors dimanche et

jours fériés) si bien sûr celui-ci se trouve en France. La livraison d’un Colissimo à

l’adresse choisie par le cyberacheteur s’effectue du lundi au samedi entre 9h et 12h

contre une signature lors de la remise en main propre du colis. Si la personne n’est

pas à son domicile lors de la livraison, un avis de passage sera déposé par le

facteur permettant de connaître la date et l’adresse du bureau de poste où le

cyberacheteur pourra retirer son colis sur présentation d’une pièce d’identité. Le

cyberacheteur dispose de 15 jours pour retirer son colis à partir de la date

mentionnée sur l’avis de passage. Avec cette offre, LA POSTE garantie également

la traçabilité du colis grâce à un numéro de colis communiqué par le cybermarchand

au cyberacheteur une fois le processus d’expédition enclenché. Les tarifs de cette

offre sont négociés en amont entre LA POSTE et le cybermarchand en fonction de

l’importance des volumes traités par le cybermarchand. Généralement l’offre

Colissimo se retrouve chez tous les cybermarchands et est généralement l’une des

moins chères. Le prix pour le cyberclient dépendra de la valeur de son colis ou du

poids de celui-ci. Les dernières (au 1er Mars 2007) contraintes de poids pour

Colissimo sont un poids maximum autorisé de 30 kilogrammes.

34

2. La livraison de colis en Express

La Livraison express de colis en France consiste à assurer la

livraison du colis dans des délais les plus courts face à une

livraison dite classique. Le temps dépend bien entendu de la

distance qui doit être parcourue. En France, toutes les villes

sont accessibles en moins de 24h après remise du colis

par le cybermarchand, à l’exception peut être de celles

situées en Corse. La livraison sera également

considérée comme « Express » à partir du moment où

celle-ci est traitée en priorité dans tout le processus à savoir de la préparation de

commande chez le cybermarchand au transport effectué par le transporteur. La

livraison de colis en Express permet de tracer, après remise d’un code de suivi de

colis par le cybermarchand, l’évolution de son colis dans le processus de transport.

Aujourd’hui, avec la livraison Express, il est possible de se faire livrer à domicile en

main propre contre signature ou en relais colis. Certains prestataires comme TNT

proposent même de déposer le colis du cyberacheteur dans un point relais en cas

d’absence afin d’éviter de repasser et de manière à ce que le client puisse

récupérer son colis plus tard dans la journée sans que celui-ci soit contraint

d’attendre le passage du coursier. Si tel est le cas, le client sera informé par un e-

mail ou SMS du point relais le plus proche du lieu de livraison choisi dans lequel se

trouve son colis. Les contraintes de poids varient en fonction du prestataire, il y aura

une limite entre 20 et 30 kilogrammes. L’inconvénient de cette solution, c’est son

coût. Même si les différents acteurs ont réduit leur coût, les tarifs restent élevés face

à des offres comme Colissimo ou les points relais.

3. Le Point relais

Le point relais consiste à livrer le colis non pas au domicile du

cyberacheteur mais chez un commerçant adhérent à une

enseigne point relais se situant à proximité du lieu de livraison

choisi par le cyberclient.

35

Une fois le produit réceptionné par le relais colis, le cyberacheteur reçoit un e-mail

lui indiquant que le colis se trouve bien chez le commerçant adhérent souhaité et

qu’il peut venir retirer son colis pendant les horaires d’ouverture du commerçant. Le

cyberacheteur peut alors se rendre au point relais muni de sa carte d’identité pour

récupérer son colis. Les entreprises de point relais sont aujourd’hui capables

d’assurer des délais de livraison de 24h, 48h ou 72h. Le client peut suivre en ligne

l’état d’avancement de son colis dans le processus de livraison après remise d’un

numéro de suivi par le cybermarchand.

Avec cette solution, le client a la possibilité de régler sa commande à la réception du

colis dans le point relais. Les conditions pour pouvoir utiliser cette solution sont en

fonction de l’enseigne : une contrainte de poids, pas plus de 20 kilogrammes, de

volume afin de pas encombrer les commerçants avec des colis trop grands ainsi

qu’une contrainte de valeur avec des colis ne devant excéder une valeur de plus de

150 €.

4. La livraison pour les colis pondéreux et volumineux

La livraison pour les colis pondéreux et volumineux concerne généralement les

colis lourds de plus de 30 kilogrammes, volumineux ou très fragiles. Il s’agit

généralement d’une livraison à domicile et sur rendez-vous. Certains prestataires

font payer la prise de rendez-vous et le fait de monter le colis au

domicile du cyberacheteur. Les délais de livraison sont compris

entre 3 et 7 jours une fois le colis reçu par le transporteur. Cette

solution ne garantit pas le suivi en ligne du processus de livraison,

tout dépend de l’équipement du transporteur. Ce mode de livraison

n’a pas spécialement de conditions en ce qui concerne le poids

hormis le fait que le colis dois faire un minimum de 30 kilogrammes. Les tarifs

dépendent en majeur partie de la valeur du ou des bien transportés. Cependant,

pour une même valeur de bien livré, la livraison dédiée sera plus chère que la

livraison en Colissimo surtout si des services annexes viennent se rajouter comme

le fait d’installer le produit livré.

36

5. La livraison en propre, exemple de Houra.fr

La livraison de colis en propre est utilisée assez rarement chez les

cybermarchands. Elle consiste à ce que la logistique du cybermarchand soit gérée

de A à Z par le cybermarchand. On peut donc comprendre que peu de

cybermarchands pratiquent ce type de livraison, car contrôler la logistique de A à Z

signifie des investissements lourds pour l’entreprise.

Les cybermarchands ont généralement recours à cette solution lorsque la

préparation de colis, les colis eux-mêmes et leur transport sont spécifiques.

Afin d’illustrer ce qu’est la livraison en propre, j’ai souhaité

prendre l’exemple du cybermarché HOURA.FR, premier

cybermarché en France, qui a décidé de développer sa

propre logistique dans le but de toujours mieux s’adapter

aux spécificités des produits livrés mais également afin de

répondre le mieux possible aux besoins de ses clients.

Pour cela HOURA.FR a mis en place sa propre équipe de livreurs ainsi que sa

propre flotte de camionnettes. Cette technique permet à l’entreprise de mieux gérer

les livraisons à des horaires de rendez-vous au préalable fixés lors de la commande

par le cyberclient. Les frais de livraison dépendent de la zone où habite le

cyberconsommateur ainsi que de la valeur de son panier.

Afin de faire une synthèse sur les différentes solutions pouvant répondre à la

logistique du dernier kilomètre liée au e-commerce vous trouverez le tableau ci-

après.

37

Mode de livraison Forces Faiblesses

Colissimo de LA

POSTE

+ Le prix + Le délai garanti de 48h + Possibilité de suivre l’évolution du colis en ligne + Profite de la proximité du réseau de LA POSTE +Pas de limite de valeur

- Des horaires de livraison pas adaptés aux cyberconsommateurs - Des horaires de récupération du colis qui ne sont pas adaptés aux cyberconsommateurs - Attente dans le cas où il faut aller récupérer son colis - Limite de poids - Pas adapté à la logistique de retour des cybermarchands

Livraison Colis Express

(TNT, Chronopost,

etc.)

+Le délai très court +Colis traité en priorité + Possibilité de suivre l’évolution du colis en ligne +(dans certain cas) Possibilité d’être livré en point relais si absent lors de la livraison

- Le prix - Limite de poids - Le client doit attendre que le coursier repasse pour pouvoir être livré - Risque de repassage pour le livreur en cas d’absence - Pas adapté à la logistique de retour des cybermarchands

Livraison en Points

relais

+ Le prix + Le délai garanti de 24h, 48h ou 72h en fonction de la demande du cybermarchand ou du cyberacheteur + Possibilité de suivre l’évolution du colis en ligne + Les horaires de récupération du colis mieux adaptés au cyberconsommateur + Possibilité de régler le produit lors de la livraison + Possibilité pour le transporteur de livrer plusieurs colis dans un même endroit + Point de contrôle pour s’assurer de l’état de la marchandise + Adapté à la logistique de retour des cybermarchands

- Limite de poids - Limite de valeur (pour certaines enseignes)

Livraison dédiée + Pas de limite de poids + (dans certain cas) Prise de rendez-vous + Point de contrôle pour s’assurer de l’état de la marchandise

- Le prix - Pas de possibilité de suivre l’évolution du colis en ligne dans son processus de transport - Délais de livraison compris entre 3 et 7 jours

Livraison en propre + Prise de rendez-vous + Qualité de service + Respect des délais annoncés sur rendez-vous + Pas de limite de poids + Pas de limite de valeur + Point de contrôle pour s’assurer de l’état de la marchandise + Adapté à la logistique de retour des cybermarchands

- coûts de mise en place très élevés pour le cybermarchand

Tableau de synthèse sur les différents modes de livraison utilisés pour répondre à la logistique du dernier kilomètre liée au e-commerce. (M. Mandron)

38

Ce tableau nous permet donc d’avoir une vue d’ensemble des avantages et

inconvénients de chaque solution par rapport à la logistique du dernier kilomètre liée au e-

commerce. Parmi celles-ci, le point relais semble bénéficier de nombreux avantages qui

nous laissent à penser que cette solution serait une réponse adaptée aux enjeux décrits

tout au long de cette première partie. Avant de répondre à cette question, nous allons

nous intéresser plus en détails à cette solution vielle de plus de vingt ans.

39

2ème Partie : Focus sur les points relais…

Nous allons lors de cette deuxième partie essayer de comprendre plus en détails les

origines et le fonctionnement des points relais qui semblent séduire de plus en plus

cybermarchands et cyberconsommateurs. Nous verrons que les perspectives pour cette

réponse à la logistique du dernier kilomètre liée à la vente à distance (VAD) pour le petit

colis sont plutôt positives. Lors de cette deuxième partie je m’appuierai entre autre sur

l’interview réalisée le 10 Mars 2009 de Monsieur Franck Simon, Directeur Support

Réseau à la SOGEP, société créatrice du concept et de l’enseigne RELAIS COLIS®,

pionnier des points relais en France.

A. Historique

« La genèse des RELAIS COLIS® [il y a plus de 20 ans] est venue d’un « simple

constat » qui était le fort taux de repassage lors de livraisons (colis non livré lors de la

première présentation) car souvent les personnes livrées étaient des jeunes couples

avec un absentéisme assez fort notamment dans les zones très urbanisées. L’une des

alternatives était d’offrir à « la cliente » qui n’avait pu réceptionner son colis le moyen de

venir le récupérer elle-même. Le RELAIS COLIS® était donc une réponse à ce problème.

Bien évidemment le réseau de 4 000 relais, avec le réseau et la stratégie d’aujourd’hui ne

s’est pas fait du jour au lendemain. Dans un premier temps, le système de « livraison

accélérée sur site » a été mis en place. Il s’agissait de personnes, salariées de

l’entreprise, travaillant à domicile sur des créneaux horaires faibles, plus souvent l’après-

midi, à qui l’on confiait une part d’activité. A cela, est venu se greffer, dans la même idée

que les « Rendez-vous catalogue LA REDOUTE » (des magasins implantés dans les

hyper-centres) qui étaient là pour que les clientes récupèrent leurs colis, l’idée d’étendre

au-delà des hyper-centres sur des communes de plus faible population. A ce moment,

nous avons recherché à nous appuyer sur un réseau déjà existant, à savoir les

commerçants.

40

Le but est de créer une relation gagnant-gagnant :

- la SOGEP leur fait de la publicité en citant leur enseigne.

- ce système permet au commerçant de drainer une population qui ne serait peut

être jamais venue chez lui et cela sans publicité ni démarche commerciale

- en échange, le commerçant octroie un espace pour le stockage de la marchandise

et assure la distribution des colis en l’échange d’une « rémunération » par colis.

Au début, il a été nécessaire de « se battre » pour montrer l’utilité de ce service. Mais les

chiffres ont parlé d’eux-mêmes car le taux de commandes était supérieur dans les zones

équipées de point relais par rapport aux autres zones. Le but est réellement de proposer

un service de proximité à la cliente avec des délais garantis tout en supprimant le risque

de repassage pour une livraison.

Avec le temps, le réseau RELAIS COLIS® a pris de l’importance avec, tout d’abord, le

« 48h » de LA REDOUTE qui a mis un certain nombre de contraintes et d’exigences avec

une obligation de résultat car si la marchandise n’était pas livrée sous 48h dans le

RELAIS COLIS®, elle était offerte à la cliente. Il s’agissait donc d’un « gros pari » qui était

bien car il donnait une certaine rigueur à tous les plans de transport, et en même temps

cela a permis de « banaliser » le service.

Pendant 5/6 ans la SOGEP était seule à avoir un réseau de points relais en France. Puis

3 SUISSES a dupliqué ce modèle car il n’y a pas de différence entre le concept SOGEP

et concept 3 SUISSES. »

Les propos de Monsieur Simon qui travaille depuis 29 ans pour la SOGEP, société créée

par LA REDOUTE dans le but de sécuriser ses livraisons et pionnière dans la création

des points relais, retracent bien les grandes lignes de l’histoire de la mise en place des

relais. Il est important de noter les différents points abordés par Monsieur Simon. Tout

d’abord, nous nous rendons compte que la livraison à domicile avait déjà été identifiée par

les VPCistes il y 20 ans comme problématique de par les forts taux de repassage.

Ensuite, la clientèle était essentiellement composée de personnes actives tout comme

l’est actuellement la clientèle du e-commerce. Enfin, il démontre que l’expérience acquise

en 20 ans a permis deux choses importantes.

41

La première, développer un réseau de « clients partenaires » (terme employé par

Monsieur Simon lorsqu’il parle des commerçants adhérents à l’enseigne RELAIS

COLIS®) assez dense pour assurer un maximum de proximité avec la population.

La seconde, pouvoir être en mesure de garantir un service de livraison en 48h au point

même que ce service s’est presque « banalisé » pour la SOGEP.

B. Fonctionnement

Le fonctionnement des points relais n’a rien de « révolutionnaire » par rapport à

d’autres organisations logistiques dites classiques pour le traitement des colis. D’un

point de vue structure, les entreprises sont composées d’une ou de plusieurs

plateformes logistiques principales, ou hub, qui rassemblent et dispatchent l’ensemble

des flux de colis. De plus, s’ajoutent plusieurs agences réparties de manière

stratégique sur le territoire français de manière à pouvoir réceptionner les flux de ou

des plateformes principales pour pouvoir à leur tour les distribuer de manière locale

dans les points relais. La différence se crée au moment de la distribution du colis car

ce n’est plus le colis qui va au cyberacheteur mais le cyberacheteur qui va au colis.

Bien entendu, la sélection et le recrutement des commerçants en vue de créer un

réseau de proximité fort est également une particularité propre aux points relais en ce

qui concerne la distribution de colis. Le « recrutement » des adhérents se fait sur

plusieurs critères que sont :

• La situation géographique du commerce : est ce que celui-ci se situe à

proximité des zones d’activités comme un marché ?

• Les horaires et jours d’ouverture : de quelle heure à quelle heure le commerce

est ouvert ? Est-il ouvert le samedi et/ou le dimanche ?

• La motivation du commerçant : le commerçant est-il motivé pour être un

adhérent de l’enseigne ? Est-il prêt à consacrer de son temps à cette activité

supplémentaire ?

• La capacité de stockage : le commerçant a-t-il suffisamment d’espace à allouer

au stockage des colis ?

42

Ce fonctionnement est d’autant plus facilité avec le

développement des technologies de l’information et de

la communication (NTIC). L’introduction du PDA équipé

d’un lecteur de code à barres qui renvoie les

informations via le réseau GSM ou Internet a permis aux

enseignes de points relais d’améliorer et de développer

de nouveaux services comme :

o Une meilleure traçabilité des colis

o Le paiement à la réception en point relais

o Une meilleure gestion des retours

o Le remboursement en cas litige

o Une nouvelle offre dont nous parlerons en troisième partie de ce travail.

Schéma décrivant « de manière simple » le fonctionnement des points relais en France (M.Mandron)

PDA équipé d’un lecteur de code à barres

43

Le schéma précédent permet de comprendre de manière simple le fonctionnement

des points relais avec les mouvements des différents flux qu’ils soient physiques pour

le colis, d’informations à destination des tous les acteurs (cybermarchands,

logisticiens, transporteurs, le commerçant relais colis et le cyberacheteur) ou des flux

de retours dans le cas d’avarie, de produit défectueux ou lorsque depuis peu un

cyberacheteur souhaite se rétracter.

Il important de noter qu’il y a certaines conditions à respecter pour qu’un colis puisse

transiter par le circuit des points relais. Le colis ne doit pas peser plus de 20 ou 30

kilogrammes en fonction du réseau et ne doit pas dépasser une hauteur supérieure à

1,5 mètre. Ces conditions ont pour but notamment de ne pas encombrer le

commerçant.

C. Les principaux acteurs des points relais en France

En 2009, en France on compte quatre grands acteurs des points relais parmi

lesquels certains ont des particularités. Pour ces présentations, nous allons tout

d’abord commencer par les deux enseignes historiques du marché, deux enseignes

issues des grands noms de la VPC à savoir RELAIS COLIS® crée par la SOGEP

appartenant à LA REDOUTE et MONDIAL RELAY crée par 3 SUISSES.

RELAIS COLIS® est le pionnier en ce qui concerne l’installation

d’un réseau de points relais en France entre 1986 et 1989.

Aujourd’hui, cette enseigne a un maillage de 4 000 commerces en

France qui lui permet de garantir que 85 % de la population

française se trouve à moins de 5 kilomètres d’un RELAIS COLIS®. Son réseau de

commerçants est composé à 28% de presse/tabac, 16% de pressings, 9% de

fleuristes, 8% de stations service, 7% librairies ainsi que de merceries, supérettes,

drogueries. En 2008, RELAIS COLIS® a traité près de 40 millions de colis. Dans le

but de générer toujours plus de flux dans son réseau, RELAIS COLIS® a signé un

partenariat en 2004 avec le hollandais TNT, spécialiste en livraison express afin que

celui-ci puisse livrer ses colis dans l’un des 4 000 points relais.

44

MONDIAL RELAY anciennement POINTS RELAIS 3 SUISSES a

été créé en 1993. Aujourd’hui, cette enseigne est composée de

3 700 commerces. Tout comme son concurrent, le réseau

MONDIAL RELAY est composé à la fois de fleuristes, libraires et

de pressings. En 2007, cette enseigne a traité près de 34 millions

de colis. Il est important de noter qu’en 2003, MONDIAL RELAY a ouvert son réseau

de commerces adhérents à l’enseigne belge KIALA pour une durée de 15 ans.

L’avantage étant pour MONDIAL RELAY de créer du flux supplémentaire et de profiter

à l’étranger des implantations de KIALA.

KIALA, comme nous venons de le voir est une enseigne d’origine

belge et est seul indépendant sur le marché français. Cette

enseigne est arrivée en 2003 en signant un partenariat avec

MONDIAL RELAY qui lui permet de pouvoir livrer dans 3 500 points

relais en France. Aujourd’hui, KIALA est présent chez les plus

importants cybermarchands de France comme CDISCOUNT ou

RUEDUCOMMERCE.COM et continue son développement auprès d’autres

marchands du net. En 2007, cette enseigne a traité près de 6 millions de colis. La

particularité de cette enseigne est qu’elle sous-traite une bonne partie de ses activités,

tel un commissionnaire de transport, là où les enseignes historiques ont tendance à

conserver la main sur l’ensemble des processus.

L’enseigne A2PAS appartenant au groupe ALTADIS

DISTRIBUTION a vu le jour en 2005. A2PAS est composée de

3 100 buralistes. La particularité de ce réseau est son

homogénéité car uniquement composé de bureaux de tabac. Les

flux de colis de ce réseau, qui a traité un million de colis en 2007, sont principalement

générés par des partenariats avec des grands noms de la distribution de colis comme

CHRONOPOST et récemment DHL. Cependant, lors des rencontres effectuées dans

le cadre de ce mémoire avec des professionnels du secteur, l’enseigne a été qualifiée

de « coquille vide » car les flux de colis générés ne permettent de « faire vivre » le

point relais.

45

Pour l’ensemble des acteurs présentés, à l’exception de KIALA, nous pouvons

constater que derrière chaque enseigne il y a un grand groupe capable de supporter

les coûts élevés de mise en place d’un tel réseau que ce soit par rapport aux

infrastructures physiques mais aussi informatiques et logistiques.

D. Une croissance d’activité dopée par l’e-commerce

Historiquement, l’activité des points relais était due uniquement aux flux engendrés

par les colis issus des VPCistes. Avec le développement du e-commerce au sein de la

VAD, l’activité des points relais trouve ici le moyen de générer encore plus de flux.

Lorsque Monsieur Passot nous dit que FNAC.COM « a l’objectif [en 2009] de doubler

le pourcentage de colis livré via les points relais » pour passer de 4,5% du total des

colis expédiés à 9 %, cela traduit bien l’engouement que les cybermarchands peuvent

avoir pour la solution des points relais. Un autre élément traduisant la croissance de

ce mode de livraison, le chiffre d’affaires de KIALA en France qui, entre 2003 et 2007,

a connu une augmentation de plus de 80% par an passant ainsi de 1,4 à 26 millions

d’euros.

Un autre signe fort de la croissance des

points relais est l’intérêt des

cyberacheteurs vis-à-vis de cette solution

qu’ils sollicitent de plus en plus. D’après

les données communiquées par la

FEVAD, en 2006, 28 % du nombre de

colis générés par l’ensemble de la VAD

étaient livrés en points relais. En 2008,

toujours d’après la Fédération E-

commerce et Vente A Distance, les internautes étaient plus de 46 % à avoir opté pour

la livraison en points relais. Ces résultats font ressortir un point important : on constate

que si le nombre de colis liés au e-commerce augmente et que la part de colis livrés

en point relais augmente également, on peut en déduire que les flux de colis traités en

point relais sont en plein essor.

46

Les résultats actuels et les perspectives du marché sont tels que chaque enseigne

cherche à obtenir « sa part du gâteau » et surtout à faire partie des acteurs

incontournables. Comme nous avons pu le voir dans la présentation des acteurs, les

enseignes n’hésitent pas à développer des partenariats en vue de gérer de plus en

plus de flux et ainsi d’assoir leur notoriété.

E. Une forte concurrence entre les différents acteurs

Lors des phases d’investigation de ce mémoire, j’ai cherché à rencontrer différents

acteurs dans le secteur des points relais. Certains m’ont répondu favorablement

comme Messieurs Passot et Simon, d’autre comme Monsieur Philippe Delaide,

Directeur Général France de KIALA, n’a pas consenti à m’accorder d’interview pour

des raisons de confidentialité comme peut en témoigner un extrait de sa réponse par

mail datée du 12 Mars 2009 : « Je vous remercie pour l’intérêt que vous portez à

Kiala. Nous ne procédons malheureusement pas à ce type d’interview pour des

raisons de confidentialité et je vous demande de m’en excuser ».

Cette réponse traduit bien le climat concurrentiel et les enjeux importants existant

dans le secteur surtout depuis un an. Date à laquelle RELAIS COLIS®, suite à

l’accord du groupe PPR dont elle dépend, s’est ouvert aux cybermarchands qu’ils

soient concurrents ou non des enseignes du groupe PPR. Un tel événement sur le

marché très fermé des points relais a des effets considérables notamment en ce qui

concerne la mise en concurrence entre les enseignes par les cybermarchands.

47

Comme nous le signale Monsieur Frank Simon de la SOGEP, « aujourd’hui certains

clients [les cybermarchands] n’hésitent pas à nous mettre [en parlant de la SOGEP et

de ses concurrents] en concurrence « frontale » sur une période définie en nous

attribuant une région et en attribuant une autre région à notre concurrent. Puis à la fin

de la période, c’est celui qui a eu les meilleurs résultats qui emporte le marché. » On

imagine l’ampleur des enjeux de cette mise en concurrence pour les différents

acteurs, à la vue des coûts importants engagés par chacun.

Dans le cas de KIALA, depuis sa création en 2003, l’enseigne belge a investi plus de

18 millions d’euros dont 6 millions dès la première année rien que pour l’outil

informatique. D’où l’importance de récupérer le plus de flux de colis provenant des

cybermarchands afin d’avoir un retour sur les investissements initiaux, de rentabiliser

les infrastructures mises en place et de rester compétitif. Pour les acteurs historiques

comme la SOGEP, les enjeux sont différents. Il est important de compenser la perte

due à l’activité de la VPC, qui depuis quelques années est en « chute » comme nous

le confirme Monsieur Simon.

Cette concurrence est telle, qu’aujourd’hui l’accès à de nouveaux acteurs

indépendants sur le marché des points relais est des plus difficiles. Les

investissements de départ et la forte concurrence constituent d’importantes barrières à

l’entrée.

Nous venons de démontrer que les points relais créés sous l’ère de la VPC

connaissent aujourd’hui une forte croissance liée à l’augmentation du e-commerce en

France. Pour autant, peut on en déduire qu’il s’agit d’une solution adaptée à la

logistique du dernier kilomètre liée au e-commerce ? Si oui, cette solution est elle en

mesure de suivre la croissance du e-commerce et son évolution dans les trois à cinq

prochaines années ?

48

3ème Partie : … Une réponse adaptée aux

spécificités de la logistique du e-commerce

et à ses évolutions sur le moyen / long

terme.

Dans la première partie de ce travail, nous nous sommes efforcés d’identifier les enjeux

de la logistique du dernier kilomètre liée au e-commerce. Nous en avons vu trois majeurs

pour celle-ci qui sont le respect de la législation liée au transport mais également à l’e-

commerce, l’optimisation du rapport Coûts / Délais et le fait d’être en mesure de s’adapter

aux besoins des cyberacheteurs. Après la présentation en partie 2 des points relais, le but

de cette troisième partie est de démontrer en quoi cette solution répond aux enjeux de la

logistique du e-commerce ainsi qu’à ses évolutions.

A. Une solution qui répond aux enjeux de la logistique

du dernier kilomètre…

L’engouement des cybermarchands et cyberconsommateurs pour les points relais

traduit bien le fait qu’il s’agit d’une solution adaptée au e-commerce et ce pour

diverses raisons.

49

1. Coûts de la livraison réduits

Monsieur Guillaume Passot de la FNAC nous le confirme : « l’avantage du

point relais est […] son coût qui est 10% moins cher que l’offre postale. ». Cette

différence avec Colissimo se justifie par le fait que la solution des points relais

permet de supprimer les coûts engendrés par la livraison à domicile.

Comparaison des coûts (en €) d’exploitation d’une livraison à domicile versus en relais colis moyen de 1

kilogramme (M. d’Hauteville, 2005 par M. l’ANGEVIN)10

Comme nous pouvons le voir sur le comparatif entre les coûts d’une livraison

à domicile (LAD) et ceux d’une livraison hors domicile (LHD) type relais colis,

la principale économie pour le relais colis se fait sur le transport, presque deux

fois moins cher. Economie importante, car contrairement à Colissimo, une

variable supplémentaire propre au système des relais colis s’ajoute, la

rémunération du commerçant pour ce service. Malgré ce poste de coût

supplémentaire le coût global d’une livraison en point relais reste moins élevé

qu’une livraison en Colissimo. Cela permet donc aux enseignes de relais colis

d’avoir des tarifs publics inférieurs ou égaux à ceux de Colissimo.

10

Maxime D’HAUTEVILLE, Consultant et chef de projet chez PICKUP SERVICES

50

2. Délais garantis

La récente loi Châtel impose aux cybermarchands de garantir à leurs clients

les délais de livraison annoncés lors de la commande. Cette loi contraint les

cybermarchands à avoir des prestataires logistiques fiables en mesure de

respecter les délais.

Les enseignes de points relais telles que RELAIS COLIS® et MONDIAL

RELAIS bénéficiant d’un savoir faire dans le secteur, sont depuis plus de 10

ans en mesure de garantir à leurs clients, cybermarchands comme

cyberacheteurs, leurs délais de livraison. La concurrence était telle entre les

deux principaux acteurs de la VPC, LA REDOUTE et 3 SUISSES, que l’un

comme l’autre ont cherché à se différencier par le service. Les deux acteurs

se sont donc affrontés sur le terrain de la rapidité de livraison avec

l’engagement de livrer partout en France (sauf Corse) en 24h, 48 h ou 72h en

fonction du choix du client. Les points relais ont donc réussi à développer un

tel niveau de service, qui se serait presque « banalisé » comme en témoigne

Monsieur Franck Simon de la SOGEP11. Les points relais sont donc en

mesure de répondre à ce besoin de fiabilisation des délais de livraison que

recherchent autant cybermarchands, pour être en conformité avec la loi, que

cyberconsommateurs, qui souhaitent généralement obtenir au plus vite leurs

colis contenant leurs commandes.

3. Un suivi des colis en temps réel

Nous avons abordé dans la deuxième partie de ce mémoire le

fonctionnement des points relais. Nous avons vu que l’apparition des NTIC,

notamment avec l’utilisation de PDA équipé d’un lecteur de code à barres qui

renvoie les informations via le réseau GSM ou Internet ainsi que la mise en

place de systèmes informatisés, ont permis aux enseignes de développer de

nouveaux services pour les cybermarchands et les cyberacheteurs dont la

traçabilité du colis faisait partie. Le cyberclient peut donc en temps réel savoir

où se trouve son produit dans le processus de livraison.

11

Interview de Monsieur Franck Simon réalisée le 10 Mars 2009 pour ce mémoire (Annexe 3)

51

D’ailleurs, le point relais est l’une des très rares solutions à envoyer un mail au

cyberacheteur afin de l’avertir que le colis a bien été déposé dans le

commerce adhérent qu’il a choisi lors de sa prise de commande.

Grâce à ce service, les cybermarchands sont en mesure de fournir les

informations permettant de rassurer et d’encourager les personnes qui

souhaitent réaliser un achat sur leurs sites. D’autant que pour le cyberacheteur

ce genre d’outil est propice à sa satisfaction12.

4. Une proximité de la livraison en fonction des besoins

La proximité est le maître mot des enseignes de point relais. Les quatre

principaux acteurs du secteur des points relais présentés dans ce travail

permettent, toutes enseignes confondues, que plus de 90% de la population

française soit à moins de 5 kilomètres. Le but est bien entendu de se

rapprocher d’un maillage dense de points relais permettant une proximité

similaire à celle fournie par LA POSTE. Proximité, remise en cause pour

l’entreprise publique avec la multiplication des fermetures de bureaux de poste

pas assez « rentables » dans les petites communes en vue de la privatisation

du secteur.

Lorsqu’un cyberacheteur opte pour la livraison en point relais, il a la

possibilité de faire livrer son colis où bon lui semble : à proximité de son

domicile, de son bureau, de son lieu de vacances. Le colis peut être expédié

dans n’importe quel commerce adhérant à une enseigne de point relais

déterminée au préalable par le cybermarchand. La seule condition

« sécuritaire » pour que le cyberacheteur puisse récupérer son colis est qu’il

doit être muni d’une pièce d’identité permettant de l’identifier comme le

destinataire du colis.

12

Issac H., Volle P. et Bréban Y. (2008) E-commerce : De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle. Broché, p 253 à

284

52

5. Des plages horaires plus importantes

Les besoins des cyberacheteurs en ce qui concerne la livraison de colis

évoluent comme nous avons pu l’identifier en première partie de ce travail.

Etant majoritairement des personnes actives, les cyberconsommateurs n’ont

pas la possibilité d’être chez eux au moment d’une livraison à domicile

généralement effectuée en journée. Des moyens secondaires pour récupérer

le colis comme le concierge d’immeuble disparaissent peu à peu. Ceci

contraint donc le cyberacheteur à se rendre à LA POSTE, connue pour ses

longues files d’attente et ses horaires inadaptés aux personnes travaillant la

journée.

Parmi les critères de sélection des enseignes de point relais, les horaires et

jours d’ouverture du commerce occupent une place importante. De ce fait, les

commerces adhérant aux enseignes de point relais, ferment généralement en

soirée à l’heure où les bureaux de poste sont déjà fermés au public. Ce qui va

dans le sens des besoins des cyberconsommateurs qui ont tendance à

récupérer leurs colis entre 18h et 20h en rentrant du travail.

Hormis l’horaire, l’avantage de certains commerces adhérents est qu’ils sont

ouverts le samedi toute la journée et même dans certains cas le dimanche, là

où LA POSTE n’est ouverte que le samedi matin.

6. Pas ou peu d’attente

On identifie deux types d’attentes liées à la livraison d’un colis. La première,

lorsque le cyberacheteur choisit de se faire livrer en livraison express et que, à

défaut qu’il soit chez lui, le coursier est obligé de repasser le lendemain ou le

surlendemain. La deuxième, lorsque le cyberacheteur reçoit un Colissimo, que

le facteur lui laisse un avis de passage car le cyberacheteur n’était pas à son

domicile. Une fois l’avis de passage récupéré, il doit se rendre au bureau de

poste indiqué et parfois doit attendre de longues minutes afin d’être servi. Ce

constat ne s’applique pas à tous les bureaux de poste de France. Cependant,

il s’agit d’une situation qui constitue un frein pour les cyberconsommateurs.

53

L’avantage du relais colis est que dans la grande majorité des cas, le client

est servi rapidement et son temps d’attente peut être dû au temps que le

commerçant met pour aller chercher le colis dans l’espace qu’il a alloué à ce

service. Ensuite, les formalités que sont le contrôle de la pièce d’identité et la

signature du client sur le PDA, se font elles aussi rapidement.

7. Possibilité de retour

La solution des points relais est l’une des rares dans la logistique du dernier

kilomètre liée au e-commerce à proposer la gestion des retours et ce, sur de

nombreux points. Tout d’abord, le commerçant de l’enseigne peut certifier de

l’état de la marchandise lors de l’ouverture du colis par le cyberclient et ainsi

limiter les retours abusifs. Ensuite, dans le cas d’un produit endommagé, d’une

commande non conforme ou d’une rétractation du cyberacheteur 7 jours après

réception de la marchandise (instaurée par de la loi Châtel), l’enseigne peut

effectuer des retours produits auprès des cybermarchands. Enfin, le relais

colis peut aussi rembourser un client en cas de retour, ce qui permet la

réduction de procédures administratives lourdes pour le client et le

cybermarchand.

La seule critique émise concernant la gestion des retours en point relais est

le temps que met la marchandise pour revenir dans les entrepôts du

cybermarchand. Monsieur Passot de la FNAC regrette le seul fait qu’il faille

attendre un mois, une fois le produit en relais pour que celui-ci revienne dans

les entrepôts de la société. Ce délai d’un mois dans le cas d’un retour se

justifie par le fait que le colis est conservé un maximum de 15 jours chez le

commerçant adhérent. Une fois que le colis à retourner est « intégré » dans le

schéma de logistique retour, il lui faudra plus ou moins 15 jours

supplémentaires pour revenir dans les entrepôts du cybermarchand. Ce délai

de deux semaines s’explique par le fait que le colis est tout d’abord acheminé

sur une plateforme régionale. Ensuite, le colis doit être transporté à la

plateforme nationale pour enfin être livré à l’entrepôt du cybermarchand. Ce

système est certes long, mais il permet de réduire le plus possible les frais de

logistique inversée.

54

8. Un service supplémentaire pour les cybermarchands

En proposant le choix de plusieurs modes de livraison à leurs clients, les

cybermarchands cherchent à fidéliser leur clientèle en leur proposant un

service de livraison adapté à leurs besoins.

De plus, cela permet au cybermarchand, comme nous l’a expliqué Monsieur

Passot, de proposer des « services plus » au cyberclient de manière à payer

les coûts du transport mais aussi en vue de trouver un nouveau levier pour

compenser les pertes de revenus générées par l’obligation de proposer une

hotline téléphonique aux tarifs d’une communication normale et non plus

avec des numéros surtaxés.

L’avantage du relais dans ce contexte est que ses coûts d’exploitation pour

le traitement d’un colis sont inférieurs à ceux de LA POSTE et de son offre

Colissimo. Cela permet donc au cybermarchand de percevoir une

contribution supérieure lorsque le client fait appel au mode de livraison en

point relais et non à son concurrent Colissimo.

9. Contact avec le commerçant

L’une des particularités avec le point relais est que l’interlocuteur du client

n’est pas un professionnel de la livraison tels que peuvent l’être un facteur ou

un coursier. Il s’agit d’un commerçant se situant généralement à proximité du

domicile du client et qui, comme nous avons pu le voir dans la présentation

des principaux acteurs du point relais, propose des services liés au quotidien

et/ou à la vie courante : presse / tabac, pressing, superette, etc.… Ce qui fait

qu’il y a un contact avec le commerçant qui peut s’étendre à la simple remise

de colis. D’autant, comme a pu le constater M. Simon, les français « ont

besoin d’un contact humain ».

55

10. Réduction de la pollution

« Le point relais est aussi une réponse écologique. Car lorsque je fais 1

kilomètre pour livrer 20 colis dans un relais, cela m’évite de faire 20 fois 1

kilomètre pour pouvoir livrer chaque client. Et cela sans compter les

repassages. » . Monsieur Simon sait de quoi il parle lorsqu’il aborde le sujet de

la livraison en point relais, lui qui travaille depuis 29 ans pour la SOGEP.

Son constat est simple et vrai ! Le fait de livrer plusieurs colis en un seul point

et faire en sorte que ce soit le client qui vienne au colis et non l’inverse permet

de réduire les gaz à effet de serres. Nous parlons ici principalement des gaz

émis par les camions ou les camionnettes de livraison qui doivent se rendre à

différentes adresses et qui souvent doivent repasser à plusieurs reprises pour

pouvoir essayer de livrer les clients absents lors de la dernière tournée.

D’après les nombreux sujets abordés lors de cette sous-partie en faveur des

points relais dans la logistique du dernier kilomètre liée au e-commerce. Nous

sommes en mesure d’affirmer que les points relais sont une solution adaptée

aux particularités de cette logistique qui font que cybermarchands et

cyberconsommateurs y trouvent leur compte.

B. …Tout en s’adaptant aux évolutions du e-commerce.

L’avantage des points relais par rapport aux autres solutions qui existent

actuellement sur le marché, c’est qu’en plus de répondre en grande partie aux

principaux enjeux de la logistique du dernier kilomètre liée au e-commerce, ils

permettent de par leur organisation et leur fonctionnement de s’adapter aux évolutions

du e-commerce sur le court / moyen terme.

56

1. Une solution qui peut suivre la croissance du e-commerce

Nous l’avons vu au début de ce travail, l’e-commerce est en pleine

croissance et on peut s’attendre à ce que cette tendance se maintienne

pour les années à venir. L’institut de recherche Forrester Research, prévoit

pour 2010 / 2011 un chiffre d’affaires pour l’e-commerce autour des 32

milliards d’Euros. A la vue des résultats des années précédentes, ces

prévisions semblent à la fois optimistes mais aussi réalistes lorsque que l’on

voit l’augmentation d’année en année du chiffre d’affaires.

Qui dit augmentation du chiffre d’affaires dit augmentation de l’activité aussi

bien dans la vente de biens que de services. S’il y a augmentation des

ventes de biens cela signifie augmentation du nombre de colis. Face à de

telles prévisions, les enseignes de points relais répondent qu’elles auront

les capacités pour suivre cette augmentation. Cela se justifie par, pour les

« anciennes » enseignes du marché du marché, RELAIS COLIS® et

MONDIAL RELAY, le fait de compenser la forte baisse d’activité liée à la

VPC gravement touchée par l’explosion du e-commerce.

Pour les enseignes récentes comme KIALA, elles cherchent à récupérer le

plus de flux possible afin de rentabiliser au plus vite leurs lourds

investissements. L’ensemble des acteurs est donc prêt à une hausse

importante de l’activité du traitement des petits colis liés au e-commerce

quelle que soit la saison (grande saisonnalité dans les flux de colis).

2. Le relais à relais : une réponse à l’e-commerce C to C

L’e-commerce évolue ! Non seulement en ce qui concerne son importance

dans la VAD mais également en ce qui concerne la nature de ses échanges.

Aujourd’hui l’e-commerce est grandement composé d’échanges en B to C,

d’un professionnel à un consommateur et évolue de plus en plus vers des

échanges de type C to C, de particulier à particulier. Il suffit d’observer

l’essor de sites tels qu’EBAY ou PRICEMINISTER pour comprendre cette

évolution qui prend de plus en plus d’importance dans l’e-commerce.

57

Même des sites classiques B to C comme FNAC.COM cherchent à proposer

un « model mix » dans lequel il pourrait en plus de leur activité classique,

mettre en place une plateforme d’échanges entre cybervendeur et

cyberacheteur.

En vue de répondre à cette principale évolution, les acteurs du secteur des

points relais ont développé, notamment grâce à l’apport des NTIC, une offre

dite du « relais à relais ». L’idée, est qu’un cybervendeur (un particulier) qui

vend son produit sur un site de revente C to C puisse expédier son colis via

le point relais le plus proche de chez lui.

En suite, le colis sera expédié vers un autre point relais (de la même

enseigne que le point relais duquel a été expédié le colis) choisi par le

cyberacheteur.

Schéma explicatif du fonctionnement du relais à relais (M.Mandron)

Certains partenariats on déjà été mis en place et d’autres sont en test entre

sites de e-commerce C to C et enseignes de relais colis. C’est le cas du site

2XMOINSCHER.COM et MONDIAL RELAY qui ont mis en place un système

qui permet au cybervendeur de proposer cette solution au cyberacheteur.

58

Si ce dernier choisit ce mode de livraison, le cybervendeur imprime une

étiquette générée automatiquement par 2XMOINSCHER.COM sur laquelle

sont affichés un code à barres, le nom du destinataire ainsi que l’adresse du

point relais où sera livré le colis. Le vendeur dépose ensuite son colis dans

le point relais le plus proche de son domicile. Le colis est alors pris en

charge par MONDIAL RELAY et son acheminement s’opère avec la même

fiabilité que celle proposée depuis des années aux acteurs de la vente à

distance : localisation en temps réel du colis… Des tests sont également en

cours entre l’enseigne KIALA et le leader mondial EBAY pour tester cette

offre du relais à relais qui commence peu à peu à se faire connaître et

utiliser.

3. Une logistique qui prend en compte les enjeux

environnementaux.

Nous l’avons vu en première partie, les grandes villes françaises tentent de

réduire l’accès aux poids lourds en vue de réduire la pollution et de

désengorger les hyper centres. La solution des points relais s’inscrit dans

cette politique et permet de réduire les émissions de CO2 en opposition à la

livraison à domicile. Nous l’avons vu dans le A) de cette partie, le fait de

livrer 20 colis dans un point relais est bien plus économique

« énergiquement » que de livrer un colis chez 20 clients. De plus, lors de la

distribution des colis en relais, les véhicules utilisés sont des véhicules

utilitaires de taille moyenne moins gourmands en carburant que les poids

lourds. Cette demande de réduire les consommations d’énergie émane

également des cybermarchands qui, dans une démarche de développement

durable s’orientent vers des solutions visant à réduire les gaz à effet de

serre. Cependant, comme nous le signale Monsieur Franck Simon, il y a

encore des axes d’amélioration notamment sur les moyens de transports

utilisés pour acheminer les marchandises des plateformes régionales aux

relais.

59

Bien entendu, les entreprises concurrentes à celles des points relais

comptent elles aussi profiter de l’accroissement des volumes de colis

générés par l’e-commerce en proposant de nouvelles offres s’inspirant pour

certaines du fonctionnement des points relais et d’autres en s’associant aux

enseignes de points relais déjà existantes.

C. Aujourd’hui cette solution ne semble pas être remise

en question par les réponses de la concurrence.

Qu’ils s’appellent LA POSTE, CHRONOPOST, ou bien même DHL, les

concurrents des relais colis veulent profiter de la croissance du e-commerce et des

évolutions des besoins des consommateurs pour proposer de nouvelles offres.

Certaines comme Cityssimo de LA POSTE ne sont pas en mesure d’effrayer les

enseignes de point relais, de par leurs faibles résultats. Paradoxalement, les offres

des expressistes viennent profiter aux enseignes des points relais en créant du

flux dans les commerces adhérents.

1. LA POSTE revoie les horaires et l’accueil de ses agences

L’actuel leader français du traitement de colis, LA POSTE, a depuis peu de

temps réagi à la concurrence des points relais et aux critiques de ses clients

en mettant en place de nouveaux services de manière locale ou appliquée à

l’ensemble de son réseau.

L’une des premières mesures, est l’élargissement des plages horaires

d’ouverture notamment en soirée avec des agences ouvertes jusqu’à 20 h.

Cette mesure ne s’applique que de manière locale dans certains bureaux de

poste parisiens et d’autres grandes villes de France. Par cette action,

clairement adressée aux cyberconsommateurs ayant le besoin de récupérer

leurs colis entre 18h et 20h, LA POSTE souhaite inciter les cyberacheteurs

à opter pour une livraison en Colissimo au moment de leurs commandes.

60

La seconde mesure concerne la volonté de limiter le temps d’attente en

agence. Pour cela, des « points accueil » avec un conseiller ont été mis en

place dans la majorité des bureaux de poste afin de mieux distribuer le flux

de clientèle en fonction des besoins exprimés et ainsi réduire le temps

d’attente.

Pour le moment LA POSTE n’est pas en mesure de nous dire si ces

mesures ont eu des répercutions importantes sur son activité colis liée au e-

commerce.

On peut supposer que ce type de mesures peut motiver les

cyberconsommateurs auparavant réfractaires à LA POSTE sous prétexte

que les horaires n’étaient pas adaptés et les temps d’attente en agence trop

longs. Aux cyberconsommateurs qui trouveraient que les horaires et jours

d’ouverture ne sont pas adaptés à leurs besoins, LA POSTE a développé

une nouvelle offre.

2. …et développe un nouveau service : Cityssimo

Face à l’essor du e-commerce et des livraisons à domicile, l’image de LA

POSTE s’est détériorée, en raison des échecs récurrents de réception et des

longues files d’attente dans les bureaux de poste.

Cityssimo est le service de consignes automatiques que

LA POSTE développe depuis 2005. Le service offert est

une sorte de livraison en self-service : les clients

peuvent venir récupérer leur colis dans des « espaces

colis », consignes automatiques placées en boutique,

dans des espaces intérieurs dédiés et sécurisés. Avec

le lancement de Cityssimo, le service postal français

entend proposer de nouveaux services et rafraîchir

son image. Cityssimo vise en effet à mieux répondre

aux attentes actuelles et futures des Internautes qui

ne peuvent (ou ne veulent) pas rester chez eux pour

attendre leur colis.

61

« Notre but était de nous adapter au rythme de vie des habitants des

grandes villes, en particulier à leurs horaires de travail », explique Jean-

Louis Carrasco, directeur des nouveaux services de COLIPOSTE, filiale de

LA POSTE.

Le service doit permettre aux clients Colissimo de LA POSTE de réaliser

des gains de temps et de transport. Les avantages de ce service sont :

• l’accessibilité (les espaces colis Cityssimo sont ouverts 24h/24, 7j/7)

• la traçabilité (les paquets sont enregistrés en utilisant un système de

code-barres).

Réservé à la France, Cityssimo est pour le moment essentiellement

implanté en région parisienne (15 espaces colis, dont le tiers a ouvert entre

octobre 2007 et mai 2008). D’autres sites ont ouvert dans de grandes

agglomérations françaises comme : Lille, Nantes et Lyon. La stratégie de LA

POSTE est d’améliorer en priorité le maillage de l’agglomération parisienne

et d’y mesurer le succès du service, avant de procéder ou non à sa

généralisation dans les principales villes de province à l’horizon de cette

année.

A l’heure actuelle, on ne peut pas réellement

parler de succès ou d’engouement de la part

des utilisateurs. En juin 2008, Cityssimo livre en

moyenne 250 colis par jour, soit à peu près 18 colis par jour par espace

colis. LA POSTE n’arrive pas a trouver de réel partenaire lui permettant de

promouvoir son service. Il suffit de voir les chiffres de 2008 de FNAC.COM

dans lequel Cityssimo ne représente même pas 1 % des volumes de colis

expédiés.

Pour Monsieur Franck Simon, la raison qui explique que ce type de service

ne rencontre pas le succès voulu est le fait d’un « problème de mentalité ».

Pour lui, « les français ont besoin de contact par l’échange avec un autre

individu ».

62

Avant d’avancer ce type de propos, Monsieur Simon se réfère à une

expérience similaire de stations de consignes automatiques installées dans

le métro parisien tentée il y a 20 ans. Cette expérience infructueuse a permis

de dresser plusieurs conclusions que ce soit sur la mentalité des français

mais aussi les coûts élevés de fonctionnement notamment dus aux actes de

vandalisme.

3. Les expressistes répondent aux relais par le relais

Les expressistes comme le français

CHRONOPOST, le hollandais TNT ou

l’allemand DHL, dont le but est de

toujours livrer au plus vite leurs clients,

cherchent aujourd’hui à développer la

livraison en point relais. Récemment

CHRONOPOST a signé un partenariat

avec l’enseigne A2PAS du groupe ALTDAIS DISTRIBUTION. Rebaptisé

"Chrono Relais", ce réseau est proposé aux clients e-commerce B to C de

CHRONOPOST pour les produits à valeur ajoutée (téléphonie, high-tech,

etc.). L’avantage pour l’expressiste avec cette solution est qu’il peut garantir

des délais de livraison au J+1 avant 13h. Le géant allemand DHL réfléchit lui

aussi à ce genre de solution.

Cette tendance confirme le développement des points relais dans la

logistique du dernier kilomètre en France liée à l’e-commerce et les

avantages qu’elle apporte à celle-ci. De plus, si le développement des

réseaux de point relais des expressistes s’effectue sur la base du partenariat

avec les enseignes actuelles de point relais alors tout cela sera bénéfique à

la solution des points relais qui profitera de ces flux supplémentaires pour

accroitre et développer sa proximité auprès de la population française.

63

CONCLUSION

Dans ce travail, le but était de vous montrer plus en détail l’une des réponses possibles

à la logistique du dernier kilomètre dans le cadre du e-commerce en France en opposition

à la livraison à domicile génératrice de coûts supplémentaires, que transporteurs et

cybermarchands cherchent à réduire. La solution des points relais, qui profite de la

croissance importante du e-commerce notamment sur la vente de biens, semble

aujourd’hui faire partie de ces réponses incontournables aussi bien pour les

cybermarchands que pour les cyberacheteurs.

Ce mémoire, nous a permis de comprendre les principaux enjeux liés à la logistique du

dernier kilomètre en France pour la VAD, plus spécifiquement l’e-commerce. Non

seulement, la volonté de réduire les coûts de la livraison est importante, mais aujourd’hui

chaque acteur doit composer avec les règles imposées par l’Etat et le marché, ainsi

qu’avec les évolutions de la société française. Les transporteurs doivent être en mesure

de s’adapter aux lois qui régissent le transport dans les centres-villes des grandes

agglomérations françaises et aux contraintes environnementales. Tandis que les

cybermarchands doivent faire face à des lois régissant de manière forte leurs

engagements aussi bien sur le respect des délais de livraison que sur le service après

vente vis-à-vis du cyberacheteur. Cyberacheteur, de mieux en mieux informé, pour lequel

il est de moins en moins contraignant d’acheter en ligne, une fois « la barre » du premier

achat franchie. D’où la recherche de réponses pour la logistique du dernier kilomètre.

Des réponses existent comme nous avons pu le voir lors de ce travail qu’il s’agisse

d’offres de LA POSTE ou d’expressistes. Cependant lorsque nous nous intéressons à la

logistique des petits colis, les points relais semblent en de nombreux points répondre de

manière plus efficace que les offres des concurrents ; des tarifs 10% à 15% moins élevés

que ceux de LA POSTE, des délais de livraison garantis sous 48h et une proximité

géographique suffisante avec l’ensemble de la population française. Nous avons donc

cherché à comprendre les raisons expliquant ces avantages.

64

Le fait qu’il s’agisse d’une solution existant depuis maintenant plus de 20 ans, créée dans

les années 80 par les grands noms de la VPC, a permis aux principales enseignes en

France, RELAIS COLIS ® et MONDIAL RELAIS, réseau utilisé par le belge KIALA, de se

développer et surtout de constamment s’améliorer pour être en mesure aujourd’hui de

garantir un délais de livraison inferieur ou égal à 48h.

De plus, le cyberacheteur ayant choisi la livraison en point relais a la possibilité de

récupérer son colis plus tardivement tout en limitant le temps d’attente que s’il avait choisi

LA POSTE réputée pour ses horaires inadaptés aux personnes travaillant la journée et

ses temps d’attente longs avant de pouvoir être servi. Autant de points qui font que

certains cybermarchands comme FNAC.COM cherchent à pousser la livraison en points

relais auprès de ses cyberclients afin de doubler le pourcentage de volume expédié via

cette solution. Ainsi cela permet aux cybermarchands de proposer toujours plus de

services pour leurs clients.

Cet intérêt des cybermarchands pour cette solution qui a pour conséquence

l’augmentation des colis traités par les enseignes de points relais, amène la question de

savoir si oui ou non les enseignes de point relais auront la capacité pour suivre sur le

court /moyen terme l’accroissement des colis vers leur réseau ? La réponse est oui,

comme nous l’a confirmé Monsieur Franck Simon, Directeur Support Réseau à la SOGEP

(société créatrice du concept et de l’enseigne RELAIS COLIS®) lors d’une interview. Non

seulement la solution des points relais est en mesure de répondre à une augmentation de

l’activité générée par l’e-commerce, mais en plus cette solution est capable de s’adapter

aux évolutions du e-commerce. En effet, l’e-commerce, actuellement orientée B to C (de

professionnel à consommateur), évolue et s’oriente de plus en plus vers un e-commerce

C to C, de consommateur à consommateur. Il suffit de voir l’engouement pour les sites de

revente de particulier à particulier tels qu’EBAY ou PRICEMINISTER pour comprendre ce

phénomène. Face à cette évolution, les enseignes de point relais sont en train de

développer une offre de relais à relais où il sera possible pour un particulier d’expédier

d’un point relais vers un autre point relais.

Autant d’éléments qui nous permettent d’affirmer à la suite de ce travail que les points

relais sont une des solutions adaptées sur les trois à cinq prochaines années à la

logistique du dernier kilomètre liée à l’e-commerce. Et ce malgré l’apparition d’offre

concurrente comme Cityssimo de LA POSTE qui, par un système de consignes

automatisées installées dans les centres des grandes villes françaises, permet d’assurer

la récupération d’un colis 24heures sur 24 et 7 jours sur 7.

65

Une réponse de la concurrence qui n’inquiète pas outre mesure les enseignes de points

relais qui, dans le cas de la SOGEP (entreprise créatrice de l’enseigne RELAIS COLIS®),

ont déjà tenté l’expérience il y a une vingtaine d’années en mettant des consignes dans le

métro parisien sans résultat satisfaisant.

La question est maintenant de savoir si, avec l’ouverture prochaine du marché postal et la

mise en place du relais à relais, les enseignes de point relais pourraient être en mesure,

en plus des colis liés à la VAD, d’étendre leur offre à l’ensemble des personnes

souhaitant expédier un colis en France.

66

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES

OUVRAGE

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69

ANNEXES

Annexe 1 : Fiche de lecture «E-commerce : De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle » par Issac H., Volle P. et Bréban Y.

p.70

Annexe 2 : Compte rendu de l’interview de M. Guillaume Passot, Responsable cellule pilotage sous-traitance chez FNAC réalisée le 26 Février 2009.

p.72

Annexe 3 : Compte rendu de l’interview de M. Franck Simon, Directeur Support Réseau à la SOGEP (société créatrice du concept et de l’enseigne RELAIS COLIS®) réalisée le 10 Mars 2009.

p.77

Les Interviews réalisées pendant ce

travail sont disponibles sur le CD

rendu à l’administration de

l’Université Paris I Panthéon – La

Sorbonne ou sur demande par mail à

mmandron@gmail.com.

70

Annexe 1 : Fiche de lecture : «E-commerce : De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle » écrit par Issac H., Volle P. et Bréban Y. paru aux éditions Broché en Mai 2008. (Cette fiche ne concerne principalement que la lecture effectuée entre les pages 253 et 284, moment où les auteurs nous parlent de la logistique dans le cadre du e-commerce.)

Messieurs Issac, Maître de conférences à l’Université Paris-Dauphine, Volle, Professeur

à l’Université Paris-Dauphine et Bréban, avocat au barreau de Paris, proposent un

ouvrage qui est une synthèse pluridisciplinaire essentielle à l'appréhension du commerce

électronique. Dans le cadre du mémoire nous allons nous intéresser plus particulièrement

au chapitre 8 qui se nomme « Mise en place de la logistique du commerce électronique ».

Dans ce chapitre, les auteurs nous mettent en garde sur la logistique liée au e-commerce

en opposition à la logistique traditionnelle des boutiques physiques où le client assure la

logistique aval en allant chercher le produit en magasin. Contrairement au e-commerce où

la logistique aval est assurée par le distributeur (ou cybermarchand) car c’est le produit

qui va au client et non l’inverse. Cette approche fait qu’en plus de gérer le logistique aval,

on a également une multiplication des envois de petits colis vers de nombreux clients. Les

conseils des auteurs en début de chapitre portent sur :

- La zone de chalandise, en s’assurant que notre logistique répond bien aux

« contours de la zone géographique » dans laquelle nous opérons.

- La livraison et la satisfaction client, la dématérialisation du processus d’achat est

anxiogène ce qui génère pour le client un besoin de contrôle sur les processus en

ligne comme de pouvoir savoir où se trouve son produit (traçabilité).

Une fois ces deux points traités, les auteurs abordent la question du faire ou faire faire la

logistique. Ils insistent sur le fait que tout dépend de l’activité de son commerce et que

généralement il reste préférable de sous-traiter sa logistique car la mise en place d’outils

comme le tracking des produits pendant leurs processus de livraison est onéreuse. Suite

à cela, ils présentent brièvement les différentes offres de prestation logistique mais

surtout donnent les lignes principales d’un cahier des charges permettant de définir ses

besoins logistiques en fonction de son activité.

Après une partie sur la logistique amont (gestion des stocks) et aval (emballage et

préparation de commande), les auteurs abordent le thème de ce qu’ils appellent « La

définition et la tarification des options de livraison ».

71

Par options, ils entendent les différents moyens de livrer le client, à domicile ou hors

domicile, avec ou sans rendez-vous. Pour les délais de livraison, ils s’appuient sur le

travail de Madleberger et Sester pour montrer qu’un grand nombre de personnes achetant

sur Internet considèrent que le fait de passer par la toile permet une accélération de la

circulation des marchandises et donc généralement le client final pense qu’il s’agit d’un

moyen d’obtenir plus rapidement ses produits que par le canal traditionnel. Il est

intéressant de noter que cette perception évolue en fonction du type de produit et que le

délai considéré comme « normal » par le client qui commande des produits frais sera de 4

heures alors que pour celui qui commande du matériel informatique acceptera un délai de

4 jours. D’où l’importance d’avoir une logistique adaptée au type de produit que l’on vend.

Suite à ce constat, les auteurs abordent le sujet de la facturation du transport en parlant

notamment du cas AMAZON et de la livraison gratuite pour les produits culturels qui vient

effacer les coûts de transport. Ils nous énumèrent les différentes solutions qui existent

pour les frais de transport qui peuvent être gratuits, forfaitaires, forfaitaires avec un seuil

conditionné, à l’unité commandée, par abonnement, par bons de livraison ou au coût réel.

La difficulté est qu’il ne faut pas que les coûts supplémentaires liés au transport

découragent l’acheteur potentiel.

Enfin, dans la dernière sous partie, les auteurs abordent de manière assez rapide le fait

qu’il faille prendre en compte la logistique retour et le SAV. Ils insistent sur l’importance de

ne pas négliger la gestion des avaries et des produits défectueux.

Pour conclure, les trois auteurs résument la logistique du e-commerce en 5 noms vers

lesquels les cybermarchands doivent tendre : rapidité, facilité, fiabilité, traçabilité et

ponctualité.

72

Annexe 2 : Compte rendu de l’interview de M. Guillaume Passot, Responsable cellule pilotage sous-traitance pour la FNAC réalisée le 26 Mars 2009.

Pouvez-vous vous présenter en quelques mots (parcours professionnel et poste actuel)?

Monsieur Passot est actuellement en charge du SAV pour la FNAC, il s’occupe des fournisseurs et sous-traitants, ateliers de réparation et de la mise en place d’indicateurs en vue de suivre les performances de ceux-ci. Il s’occupe également de l’achat transport pour FNAC.com à savoir tout ce qui est en relation avec le transport, la mise en place d’offre de transport pour la vente et le SAV.

Il s’occupe du développement de l’offre de service et de toute l’organisation qu’il y a en amont en discutant avec l’ensemble des acteurs des tarifs et de l’offre de service avec les différentes organisations que cela entraine.

Auparavant Monsieur Passot travaillait pour REXEL (distribution de matériels électriques), une société du groupe PPR, sur la mise en place d’une organisation centralisée, sur l’ouverture de sites et sur le transport. Cela fait maintenant 3 ans et demi qu’il a intégré la FNAC en tant que chef de projet ce qui lui a permis de s’occuper du projet FNAC.com et de son intégration aux entrepôts des magasins FNAC. Il fut un temps où FNAC.com était gérée indépendamment du reste de l’entreprise. Actuellement, le but est de profiter de la synergie entre les magasins et le site Internet.

La FNAC est présente sur le net via FNAC.com ; comment est gérée la logistique du dernier kilomètre chez celui-ci ? Plus spécifiquement dans les grandes agglomérations.

FNAC.com n’a pas encore une grande offre transport car elle (l’entreprise) sous-traite en grande partie avec La Poste, Ciblex pour le transport à forte valeur ajoutée et en faible quantité avec Relais Colis®. Aujourd’hui, l’entreprise réfléchit à d’autres possibilités pour livrer ses clients. Ex : livraison le soir, livraison super express.

A quels types de problématiques êtes vous confronté ?

Aujourd’hui les deux grands problèmes sur lesquels les transporteurs de FNAC.com travaillent sont :

- Les NPAI, « N’habite Pas à l’Adresse Indiquée », qui entrainent des retours qui coûtent chers au transporteur ainsi qu’à FNAC.com.

73

- Le fait de ne pas livrer les clients du premier coup. Ex : Chronopost livre en moyenne 1,2,3 fois un client. Car s’il n’arrive pas à le toucher du premier coup, il risque de le livrer au bout de la 3 /4ème livraison. cela entraine donc des coûts élevés qui se retrouvent dans le prix de vente.

Notre but en vue de réduire les coûts transport est d’arriver à : une livraison = un client

La logistique du dernier kilomètre est-elle aujourd’hui au cœur des préoccupations de la FNAC.com ou êtes vous plus tournés vers la qualité, le choix, etc...

Elle fait partie de nos priorités mais ce n’est pas la plus importante.

Pour Fnac.com, aujourd’hui le plus important est :

1- L’offre : avec largeur de l’offre et prix 2- La disponibilité du produit : 24/24h et 7/7j 3- Réduire et fiabiliser les délais : lorsque l’on donne une date de livraison, être en

mesure de garantir les délais.

Sachant que l’offre transport va être en 2009 améliorée dans le but de proposer le plus de service aux clients car actuellement le client a peu de choix.

Comment, d’un point de vue logistique, la FNAC se prépare-t-elle à une augmentation du e-commerce ? Les points relais font-ils partis de cette stratégie ?

Aujourd’hui, il y a la réelle nécessité de proposer un service « plus ». Car le problème vient des concurrents tel qu’Amazon.com, qui propose la livraison gratuite pour tous les livres achetés, quelque soit son montant. Sachant que l’offre de la FNAC.com était la gratuité du transport à partir de 25 € d’achat. Mais dans le prix final, il faut savoir que 65% est représenté par le transport. La seule façon de se faire financer le transport est de proposer des services « plus » (ex : livraison super express ou en soirée) via différentes offres dont les points relais font partie.

Ainsi l’offre transport permettra à FNAC.com de se différencier de ses concurrents par les services « plus » dont les points relais via Relais Colis® font aujourd’hui partie.

De plus, la solution du point relais est une alternative à la livraison postale dans la journée dans le but de toucher le client du premier coup. C’est d’ailleurs une des raisons pour lesquelles FNAC.com souhaite « pousser » cette solution auprès de ses clients.

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Pensez-vous que le fait d’être présent physiquement via les magasins est un plus par rapport à un pure player en ce qui concerne la logistique du dernier kilomètre ?

FNAC propose déjà des offres où il est possible de réserver un produit en magasin via le net.

Auparavant FNAC.com était gérée indépendamment du reste de l’entreprise. Sachant que le but est de profiter de la synergie entre les magasins et le site Internet. Profiter du réseau en dur pour rassurer l’internaute.

Il y a également le projet d’utiliser le magasin comme point relais. L’avantage est que le client peut commander 24/24h et 7/7j de chez lui sur le site et se faire livrer dans le magasin de son choix. Donc plus de queue à faire. Ceci permettrait de créer une offre supplémentaire pour les clients FNAC en général.

Le fait d’être présent « physiquement » via les magasins est un avantage. Notamment en ce qui concerne le SAV, car Internet est anxiogène pour le client. Il ne voit pas le produit qu’il achète et il paye. Donc l’avantage d’avoir des magasins est quelque chose qui rassure.

D’ailleurs M. Passot indique que la concurrence Internet, les pure-players, aujourd’hui reproduit le même schéma à savoir des pure-players qui passent à des structures click and mortar. Ex : Cdiscount.com à Bordeaux et Pixmania.

Autre avantage pour le client d’avoir une enseigne présente physiquement et virtuellement, il peut voir le produit en magasin avant de l’acheter.

Pensez-vous que les points relais sont une solution adaptée sur le moyen/long terme en vue d’une évolution du e-commerce ?

Oui, c’est d’ailleurs pour cela que FNAC.com a l’objectif cette année de doubler le pourcentage de colis livré via les points relais. Car ils ont plus d’avantages par rapport à La Poste, avec notamment des horaires plus larges, ouverture plus tôt et fermeture plus tard que les bureaux de La Poste. Parfois certains points relais sont ouverts le samedi matin.

Sachant que les enseignes de points relais ont un cahier des charges spécifique sur le poids et la taille des colis, une augmentation de l’activité chez les différents commerçants n’entrainerait pas de problème de stockage. D’autant plus qu’aujourd’hui on observe chez les principaux acteurs des points relais, une volonté d’augmenter les volumes. Que ce soit pour Relais Colis® qui a le besoin de compenser sa perte d’activité liée au déclin de la VPC. Ou des acteurs comme KIALA® (partenaire de Mondial Relay®) qui cherchent plus de volumes en tant que nouvel acteur sur le marché.

Dans le cadre de FNAC.com, l’avantage du point relais est que l’on peut faire des échanges ce qui est un réel plus pour tout ce qui concerne le SAV.

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Sur le long terme, la FNAC via FNAC.com a le projet d’être une plate forme de revente tel que le sont Price Minister ou Ebay.

Donc FNAC.com étudie avec son partenaire Relais Colis® une offre de relais à relais. Il serait possible qu’une personne dépose un colis chez un commerçant de l’enseigne Relais Colis® pour que celui-ci soit expédié dans un autre Relais Colis®.

�(Interprétation personnelle) Non seulement les points relais sont une solution adaptée à l’augmentation du e-commerce traditionnelle B to C sur le moyen / long terme mais ils sont également une solution en vue de s’adapter au e-commerce C to C.

Quels types de livraisons vos clients favorisent ils ?

Clientèle type de la FNAC : 75 % en grande agglomération, jeunes cadres qui n’ont pas le temps. Sachant qu’il y a un grand pourcentage d’adhérents.

Aujourd’hui le client ne choisit pas vraiment le type de transport car la livraison postale est mise en avant pour ne pas dire imposée. Cependant l’avantage avec les Relais Colis®, qui représente 4,5 % de nos expéditions, est que le client peut choisir et ainsi nous lui offrons un service supplémentaire.

Sachant que chez certains concurrents la part du relais colis est de 10% à 12%

Qu’est ce que la solution des points relais apporte à la FNAC ?

- Economie. L’avantage du point relais est aussi son coût qui est 10% moins cher que l’offre postale. Le moins du relais colis sont les retours. Mais aujourd’hui, on travaille sur la fiabilisation des données. Le gros problème lors d’un retour est que le produit remet un mois avant de revenir.

- Garantie de livraison - Service plus pour le client

Depuis combien de temps utilisez-vous le système des points relais ? Avez-vous devancé ce besoin ou est ce que vous avez proposé la même offre que vos concurrents (pure player)

Depuis le début de par l’appartenance au même groupe PPR.

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Pour vous, la solution des points relais est elle la meilleure solution en terme de coût / délais / satisfaction client ? (Votre point de vue sur cette technique ou une mieux adaptée)

Oui, bonne solution. Aujourd’hui on essaye notamment sur l’île de France de mettre en place un autre système d’organisation.

Economiquement c’est avantageux.

Cela nous permet de proposer du Service plus.

Considérez vous que FNAC.com utilise de manière optimum le système des points relais (présence étendue)?

Non.

Cependant est-il nécessaire de s’associer avec d’autre marque de points relais ?

Nous avons étudié la possibilité d’avoir différents acteurs mais aujourd’hui nous n’avons pas les capacités de connaître les volumes de chaque point relais.

Mais aujourd’hui la solution SOGEP est vraiment très avantageuse.

Y-a-t-il une ou des limites à l’utilisation des points relais ?

- Le taux de retour trop coûteux car traitement trop long… - Une meilleure information dans le cas où au moment de la commande le point

relais est ouvert et au moment de la livraison celui-ci est fermé. Être en mesure de préciser si le point relais sera ouvert au moment de la commande.

Qu’en est-il de Cityssimo au sein de FNAC.COM ?

Pas représentatif avec moins de 1% et offre pas mise en avant.

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Annexe 3 : Compte rendu de l’interview de M. Franck Simon, Directeur Support Réseau à la SOGEP (société créatrice du concept et de l’enseigne RELAIS COLIS®) réalisée le 10 Mars 2009.

Présentation de M. Franck SIMON (parcours professionnel et poste actuel)?

Cela fait 29 ans que M.Simon travaille pour la SOGEP. Il a un passé opérationnel car il a été tout d’abord adjoint chef d’agence dans l’est de la France. Ensuite, il a été chef de cette même agence. Puis a été consécutivement chef de région de l’est, du sud-ouest, du sud. Il est aujourd’hui directeur support réseau avec une fonction orientée plus fonctionnelle. Il s’occupe principalement de la qualité, de l’environnement, de la sécurité, de l’immobilier, des services généraux ainsi que de tout ce qui peut avoir une incidence sur l’exploitation.

L’ancienneté de M. Simon au sein de la SOGEP est réellement un plus car cela lui permet d’avoir une vision « hélicoptère » de l’activité.

Histoire de la SOGEP :

LA REDOUTE a souhaité créer sa propre entité pour le transport dans les années 70 à la suite d’importantes successions de grèves « longues et dures » des services publics : PTT et SERNAM. Il y avait donc une mise en péril des sociétés de VAD. Le but la SOGEP pour LA REDOUTE était donc de palier à ces grèves et d’assurer la sauvegarde de l’entreprise.

La SOGEP s’occupe :

- De la gestion des plates-formes départ - D’assurer les opérations de cross-docking si nécessaire - De la gestion des approvisionnements - De la gestion du dernier kilomètre

Aujourd’hui, la SOGEP est quasiment le seul maillon humain visible de la chaîne par l’ensemble de ses clients.

L’histoire de RELAIS COLIS® : la genèse et l’origine de ce projet :

La genèse des RELAIS COLIS® est venue d’un simple constat qui était le fort taux de repassage lors de livraisons (colis non livré lors de la première présentation) car souvent les personnes livrées étaient des jeunes couples avec un absentéisme assez fort notamment dans les zones très urbanisées.

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L’une des alternatives était d’offrir à « la cliente » qui n’avait pu réceptionner son colis le moyen de venir le récupérer elle-même. Le RELAIS COLIS® était donc une réponse à ce problème. Bien évidemment le réseau de 4 000 relais, avec le réseau et la stratégie d’aujourd’hui ne s’est pas fait du jour au lendemain. Dans un premier temps le système de « livraison accélérée sur site » a été mis en place. Il s’agissait de personnes, salariées de l’entreprise, travaillant à domicile sur des créneaux horaires faibles, plus souvent l’après-midi, à qui l’on confiait une part d’activité. A cela, est venu se greffer, dans la même idée que les « Rendez-vous catalogue LA REDOUTE » (des magasins implantés dans les hyper-centres) qui étaient là pour que les clientes récupèrent leurs colis, l’idée d’étendre au-delà des hyper-centres sur des communes de plus faible population. A ce moment, nous avons recherché à nous appuyer sur un réseau déjà existant, à savoir les commerçants.

Le but est de créer une relation gagnant-gagnant :

- la SOGEP leur fait de la publicité en citant leur enseigne. - ce système permet au commerçant de drainer une population qui ne serait peut

être jamais venue chez lui et cela sans publicité ni démarche commerciale - en échange, le commerçant octroie un espace pour le stockage de la marchandise

et assure la distribution des colis en l’échange d’une « rémunération » par colis

Au début, il a été nécessaire de « se battre » pour montrer l’utilité de ce service. Mais les chiffres ont parlé d’eux-mêmes car le taux de commande était supérieur dans les zones équipées de point relais par rapport aux autres zones. Sachant que le but est réellement de proposer un service de proximité à la cliente avec des délais garantis tout en supprimant le risque de repassage pour une livraison.

Avec le temps, le réseau RELAIS COLIS® a pris de l’importance avec, tout d’abord, le « 48h » de LA REDOUTE qui a mis un certain nombre de contraintes et d’exigences avec une obligation de résultat car si la marchandise n’était pas livrée sous 48h dans le RELAIS COLIS®, elle était offerte à la cliente. Il s’agissait donc d’un « gros pari » qui était bien car il donnait une certaine rigueur à tous les plans de transport, et en même temps cela a permis de « banaliser » le service.

Pendant 5/6 ans la SOGEP était la seule à avoir un réseau de point relais en France. Puis 3 SUISSES a dupliqué ce modèle car il n’y a pas de différence entre le concept SOGEP et concept 3 SUISSES.

Y-a-t-il une différence entre la gestion d’une commande issue de la VPC et une commande issue du e-commerce ? Aussi bien sur le traitement (réception des informations, temps de traitement, etc…) que pour la logistique du dernier kilomètre ?

Absolument aucune différence dans le traitement de la commande en tant que telle. On reçoit l’annonce, on la prépare et on l’expédie. On ne peut dire s’il s’agit d’un avantage ou d’un inconvénient, il s’agit tout du moins d’un constat !

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L’augmentation du e-commerce (et l’évolution de la société) a l’air plutôt bénéfique à l’augmentation de l’activité des points relais. Ressentez-vous une augmentation de l’activité ?

Historiquement le e-commerce avait deux contraintes, à savoir :

• Le paiement : aujourd’hui avec les multiples sécurités, ce problème est presque quasiment résolu.

• La livraison : qui aujourd’hui encore pour un certain nombre reste un grand souci avec des coûts « violents » qui se répercutent dans le prix de vente. Ce qui, avec les comparateurs de prix, peut parfois être problématique pour le cybermarchand.

Il a une réelle volonté de la part des acteurs du e-commerce et de la VAD d’aller vers de la livraison de proximité et cela pour plusieurs raisons. Tout d’abord, les accès dans les hyper-centres sont de plus en plus difficiles et de plus en plus légiférés (ex : La Rochelle est une ville dans laquelle les camions ne peuvent plus accéder dans l’hyper-centre. Mise en place de plateformes de dégroupage et chargement dans des camions « écologiques »).Dans Paris, normalement les camions circulant doivent être aux normes Euro 4. On cherche donc des alternatives dont les points relais font partie sachant que ce n’est pas la seule.

Cette augmentation profite-elle aux nouveaux acteurs sur le marché tels que vos concurrents, le belge KIALA et le français A2PAS ?

Certaines entreprises comme A2PAS et MONDIAL RELAY/ KIALA (il s’agit du même réseau) ont un maillage intéressant du territoire. Après il est important que ce réseau soit rentable, et pour cela il doit y avoir du flux. Sachant qu’il n’y a que deux entreprises aujourd’hui capable d’être rentable, il s’agit de RELAIS COLIS® et KIALA. Les autres sont des « coquilles vides ». Cela signifie que ces réseaux n’ont pas assez de flux pour faire vivre les points relais.

Quel est le fonctionnement pour un « client partenaire » de RELAIS COLIS® ?

• Exclusivité, un partenaire ne peut accepter de s’associer avec une autre enseigne de point relais.

• Commerçant qui souhaite réaliser cette activité, avec envie et intérêt pour son commerce.

• Commerçant ouvert à nos remarques • Bien organisé en vue de satisfaire le mieux possible le client final. • Nous cherchons des commerces dans des rues mais nous avons aussi des

demandes spontanées. Sachant que nous évaluerons leur motivation.

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Auparavant le cœur d’activité de la SOGEP était lié aux commandes de la VPC. Aujourd’hui, la VPC est un secteur qui connaît une baisse d’activité, comment réagissez-vous face à une telle situation ?

Aujourd’hui, la VPC est clairement en chute.

Le client est aujourd’hui très volatile. Il est sans arrêt sollicité par des mails avec des offres très agressives. Car même si les acteurs de la VPC ont bien effectué le virage numérique, leurs gestions des offres restent assez similaires aux « offres catalogues » ; à savoir que celles-ci ne s’actualisent pas tous les jours ou tout du moins plus souvent. En comparaison aux pure-players qui sont très réactifs.

• Ouverture vers des partenaires extérieurs au Groupe PPR Sachant que nous sommes assez dépendant de LA REDOUTE, il a encore un an, le groupe ne souhaitait pas que nous nous ouvrions au marché. Dans un premier temps nous avons pu nous ouvrir à l’extérieur après accord du groupe, sachant que nous pouvions traiter avec des marques non concurrentes du groupe REDCATS ou PPR. Aujourd’hui, nous sommes ouverts à tout client qui nous semble performant, concurrent ou pas des enseignes du groupe. Cette ouverture est à la fois facile et difficile à la fois car nous avons une offre de produits « sympa », une offre tarifaire qui correspond au marché et une bonne image vis-à-vis des clients. Le problème est que nous nous sommes ouverts il y a peu de temps et la part de marché exploitable est assez « limitée ». Cependant, nous avons la chance d’avoir un client, qu’est le groupe PPR via REDCATS, qui nous permet de résister dans les moments difficiles. Il s’agit également d’une force commerciale en étant adossé à PPR.

• Partenariat avec TNT : quel est votre intérêt ? L’intérêt est pour les deux.

TNT « s’offre », à faible coût, un réseau existant et ajoute une offre à sa palette qui lui permet d’avoir une gamme complète ; du « à domicile » et du « hors domicile ».

Pour la SOGEP, c’est du flux additif sur des réseaux que nous ne pouvions pas intégrer auparavant du fait que nous ne pouvions nous ouvrir à d’autres enseignes. Sachant que, bien entendu, nous ne pouvions pas le faire sur des produits concurrentiels.

La SOGEP est l’un des pionniers en France des points relais (début en 1986/89) avec son enseigne « RELAIS COLIS® », cette présence historique vous permet-elle d’avoir des avantages sur vos concurrents ? Taille du réseau, meilleure implantation sur le territoire, un meilleur taux de service, meilleure satisfaction client…

La SOGEP est « LE » pionnier des points relais en France. L’extension sur le territoire français de l’enseigne s’est faite entre 1986 et 1989. Elle possède aujourd’hui le plus « beau » réseau sur le territoire français. La seule « relative » faiblesse est sur les 11 grands centres dans lesquels nous ne pouvions pas nous implanter car il y avait des magasins LA REDOUTE. C’est aujourd’hui assez « relatif » car sur certaine grande ville le réseau RELAIS COLIS® est mieux implanté que MONDIAL RELAY et vice versa.

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Le fait d’avoir été le pionnier n’est plus aujourd’hui un avantage. Cela l’a été pendant 4/5 ans avant que MONDIAL RELAY développe son réseau.

Le problème aujourd’hui c’est que RELAIS COLIS® n’est pas perçu comme le leader. La seule différence est en locale avec le commerçant en bout de chaîne.

Nous avons un faible taux de transfert d’un réseau à l’autre (un commerçant change d’enseigne point relais).

Les différences avec vos concurrents ?

Les enseignes (cybermarchands) voient une différence assez faible entre les deux réseaux. Cependant ils vont analyser trois éléments (2 en amont) qui leur permettent de voir la différence :

1) L’offre commerciale : la couverture (X km en moyenne de la population) 2) Le prix : le coût du colis dans le réseau 3) Le taux de réclamation : comportement du relais. Elément qui ne peut se vérifier

uniquement sur le long terme.

Aujourd’hui, je suis en mesure de vous dire que l’on a l’un des plus « beau » réseau par rapport à notre concurrent. Les forces de RELAIS COLIS® sont :

• Le relais d’animateur au sein du réseau • Démarches individuelles de la part des commerçants • Nos points relais sont généralement situés dans des zones d’activités (ex : place

de marché) et nous réalisons une analyse au cas par cas avant d’accepter un commerçant parmi nos clients partenaires.

Certaines enseignes (cybermarchands) souhaitent-elles compléter leur offre de points relais en vous choisissant en plus d’une autre ?

Très rare sont ceux à le demander. Car d’un point de vue marketing vis-à-vis du client destinataire ce n’est pas très compréhensible de choisir entre deux réseaux sans voir la différence entre les deux. D’un point de vue logistique c’est également quelque chose de très compliqué car il y a une mise en place technique assez lourde.

Cependant, aujourd’hui certains clients n’hésitent pas à nous mettre en concurrence « frontale » sur une période définie en nous attribuant une région et en attribuant une autre région à notre concurrent. Puis à la fin de la période, c’est celui qui a eu les meilleurs résultats qui emporte le marché. Sachant que de notre côté on est assez ouvert à cela.

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A quoi détermine-t-on un la qualité d’un réseau de RELAIS COLIS® ?

Un « bon » réseau de RELAIS COLIS® se détermine par :

• Un bon maillage, à savoir la proximité du point de délivrance du colis par rapport à l’habitant. Il s’agit là cependant de « l’accroche » un peu comme une tête de gondole dans les grandes surfaces, vous allez y aller une fois mais vous n’allez pas forcement revenir.

• Les horaires d’ouverture. • L’animation, qui est un vrai levier de différenciation. On recherche un commerçant

et pas seulement un commerce. On cherche le rapport car on est sur un type d’acte qui se construit et se détruit en même temps car si on se plante, on se plante. Et c’est là que RELAIS COLIS® tire son épingle du jeu.

Pensez-vous que les points relais sont une solution adaptée sur le moyen/long terme en vue d’une évolution du e-commerce ?

Oui, car les taux de croissance sont plutôt positifs pour l’e-commerce ainsi pour notre activité.

Cependant ce n’est pas LA solution, c’est une des solutions. Le relais concerne une catégorie de colis à savoir le « petit colis » (ex : pas de literie). Cela s’explique par le fait que nous ne souhaitons pas encombrer le relais. Mais aussi parce que la personne qui vient chercher le colis est généralement une « femme avec une petite voiture ».

Le point relais est aussi une réponse écologique. Car lorsque je fais 1kilomètre pour livrer 20 colis dans un relais, ça m’évite de faire 20 fois 1 kilomètre pour pouvoir livrer chaque client. Et cela sans compter les repassages. Sachant qu’il y a d’autres moyens aujourd’hui pour limiter les repassages comme la prise de rendez-vous systématique d’autant plus facilité par les mails et les sms.

Il y a d’autres alternatives de livraison : en vélo, en véhicule électrique. Cela se heurte à plusieurs choses : les gens sont peu chez eux et le relais est une réponse en opposition à LA POSTE. LA POSTE a des horaires d’ouverture qui ne sont plus adaptés et nous faisons de longue queue pour un service parfois peu qualitatif. D’autant que les bureaux de poste ne considèrent pas le colis comme une activité « noble ». Par contre, les relais colis ne sont pas une réponse entièrement écologique, nous le sommes partiellement car nous massifions les flux mais avec des camions « pollueurs ».

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Voyez-vous des évolutions possibles au système des points relais ?

Les points relais sont une réponse en ce qui concerne la proximité et les horaires d’ouverture mais ils ne répondent pas à la livraison à forte valeur ajoutée et au déplacement pour les installations et branchements.

Nous réfléchissons à des partenariats avec de la distribution notamment avec les commerces de proximité.

Nous pensons également à une offre ciblée pour les séniors.

Il est important de ne pas perdre de vue que derrière chaque colis, il y a un client.

Quel est le profil type d’un utilisateur des RELAIS COLIS® ?

Il s’agit d’une femme, active, âgée de 40 ans, avec 2 personnes dans le foyer. Sachant que l’utilisateur n’est pas plus urbain que rural.

Comment appréhendez-vous la venue d’offre comme celle de La Poste avec Cityssimo ?

Nous avions proposé un service similaire il y a 20 ans dans les stations de métro parisiennes. Nous avons dû arrêter car les coûts étaient trop élevés et il y avait trop de problème de sécurité notamment par rapport aux actes de vandalisme.

Aujourd’hui les gens ne sont pas prêts pour cette solution car il y a un problème de mentalité. Les français ont besoin de contact par l’échange avec un autre individu.