De la résistance comme objet de recherche…ou le contraire

Dominique Roux, IUT de SceauxMembre du PESOR

1.Faire de la recherche sur la résistance au

marketing

1. Le point de départ : comprendre les raisons de fréquentation des circuits

d’occasion

Un phénomène qui concerne tous les consommateurs (à des degrés divers)

Un mode d’approvisionnement loin d’être marginal

23 % des répondants achètent très souvent et 20% achètent assez souvent des

produits d’occasion

Circuits alternatifs et motivations d’achat

Roux et Guiot (2008) - Une mesure des motivations envers l’achat d’occasion

Étude quantitative en 2 vagues sur 708 acheteurs d’occasion

Un exploration qualitative des motivations des acheteurs d’occasion

Une validation quantitative en deux vagues sur un échantillon de 708 personnes

L’utilisation de l’échelle par le site Priceminister.com pour son baromètre des cadeaux d’occasion 2010

Roux et Guiot (2008) - Une mesure des motivations envers l’achat d’occasion

Étude quantitative en 2 vagues sur 708 acheteurs d’occasion

Circuits alternatifs et motivations d’achat

Les acheteurs d’occasion cumulent 3 types de motivations :

Économiques

Roux et Guiot (2008) - Une mesure des motivations envers l’achat d’occasion

Étude quantitative en 2 vagues sur 708 acheteurs d’occasion

payer le juste prix en avoir plus pour le même budget

Circuits alternatifs et motivations d’achat

Les acheteurs d’occasion cumulent 3 types de motivations :

Économiques

Récréationnelles

Nostalgie Originalité de l’offre Contact social Chasse au trésor

Roux et Guiot (2008) - Une mesure des motivations envers l’achat d’occasion

708 acheteurs d’occasion

Circuits alternatifs et motivations d’achat

Les acheteurs d’occasion cumulent 3 types de motivations :

Économiques Récréationnelles

Critiques

Roux et Guiot (2008) - une mesure des motivations envers l’achat d’occasion

lutter contre le gaspillage prendre ses distances, prendre une revanche ou échapper au système de consommation

Circuits alternatifs et motivations d’achat

2. La prise de conscience : la résistance comme impensé du discours

marketing Travail permanent de légitimation du

marketing en externe vis-à-vis des clients en interne auprès des décideurs (fonction de

double traduction)

Discipline performative : dire, c’est faire et faire faire

« make markets work as they should » (Callon, 1998, The Laws of the Markets)

2. La prise de conscience : la résistance comme impensé du discours

marketing Des mouvements audibles,

visibles et collectifs (Voice) : boycotts, buycotts

barbouillages publicitaires happenings

Vers des manifestations moins repérables, moins visibles, plus diffuses (Exit)

bricolages identitaires plaintes déconsommation

a. Décrire et syntétiser

Des attaques ciblées contre des firmes…

… vers des formes de contestation ou désengagement du système marchand

communautés d’échange économie du don, troc, SEL

Récupération, glanage, freeganisme

2. La prise de conscience : la résistance comme impensé du discours

marketing

Des phénomènes d’opposition contingents...

...individuels ou collectifs…

….à des situations de pression ou d’influence perçue…

…jugées dissonantes (discours, pratiques, ou logiques)

2. La prise de conscience : la résistance comme impensé du discours

marketingb. Définir

La résistance : la réaction à des discours, pratiques ou logiques d’influence perçue comme dissonantes

2. La prise de conscience : la résistance comme impensé du discours

marketingc. Analyser

« Contactée par un cuisiniste pour avoir gagné, par tirage au sort, « un magnifique meuble » de Hi-Fi, je me rends au magasin, accompagnée de mon mari, pour retirer mon cadeau. Et là, vous savez à quoi ressemblait le meuble de Hi-Fi ? : à deux étagères soutenues par quatre pieds en plastique, qui se sont écroulées sous le poids de la télé !!! Ce sont des manœuvres malhonnêtes et grossières. Maintenant, je vois toujours l’hameçon du cadeau et le fait qu’ils utilisent des appâts pour faire venir les gens. Ils ferrent les clients par téléphone pour les attirer ensuite sur place » (Roux, 2007).

La résistance à la télévente

Le cadeau comme un dispositif d’influence qui sert à déplacer le consommateur au point de

vente

La résistance à l’entrée dans les programmes de fidélisation

La récompense comme mensonge sur la réalité des relations marchandes

« Tous les organismes vendeurs de carte de fidélité vous trompent… On vous propose un contrat dans la carte de fidélité, ce n’est pas gratuit, même si vous [ne] payez rien en échange, vous ne gagnez rien… On vous dit que c'est gratuit, mais ça ne l'est pas » (MB).

« La fidélité, c’est un rapport de sang, de famille, alors qu’il n’en est rien avec une entreprise ou une institution marchande... Je sais parfaitement qu’ils veulent faire des bénéfices et qu’ils veulent me pousser à la consommation d’une façon ou d’une autre. Je sais que c’est un moyen marketing pour me faire consommer et consommer chez eux » (WI).

« A quelle catégorie socio professionnelle appartenez-vous ? Je ne vois pas en quoi la fidélité, si la fidélité, doit être déterminée par votre rang social, je suis choqué pour ceux à qui on ne va pas la donner » (MB)

La résistance aux modes de gouvernementalité

Dissonance dans l’usage intentionnel des variables d’atmosphère par les distributeurs

«On sent vraiment qu’ils cherchent juste à attirer le client, à lui vendre quelque chose. C’est trop étudié. Ca manque de naturel. (...) C’est trop étudié pour qu’on s’y sente bien en fait. Je trouve qu’on rentre, on a l’impression directement qu’ils veulent nous influencer, on a l’impression que, tellement l’odeur est forte, il faudrait qu’on achète » (Flore).

2. La prise de conscience : la résistance comme impensé du discours marketing

d. Conceptualiser Résister : « s’arrêter et faire face »

Opposition passive : ne pas céder, ne pas s’altérer, supporter Opposition active : combat, lutte, révolte

Résistance : double acception Phénomène physique : capacité ou aptitude variable à

s’opposer Résistance dispositionnelle

- physique (résistance des matériaux), - médecine (résistance aux antibiotiques) Action humaine : réaction d’opposition dans une situation

oppressive Résistance situationnelle

- histoire (lutte contre l’occupant ou l’invasion), - science politique et sociologie (réaction au pouvoir), - management (résistance au changement), - psychologie et marketing (résistance à l’innovation et à la

persuasion)

2. La prise de conscience : la résistance comme impensé du discours marketing

d. Conceptualiser

Perceptions d’une situation

Résistance

(état motivationnel)

Comportements

Facteurs individuels

Les antécédents Une approche par la « métacognition du

marché » (Friestad et Wright, 1994) un système de représentations des acteurs du

marché, de leurs intentions et de leurs tactiques d’influence mais aussi des propres réactions de l’individu à ces techniques

effet de « changement de signification » un encodage d’heuristiques de reconnaissance de

tactiques et de schémas de type « si…. alors » importance des mécanismes d’inférence

Perceptions d’une situation

Résistance

(état motivationnel)

Les facteurs d’influence Perceptions d’aliénation facteurs liés au doute : scepticisme et cynisme frugalité, ascétisme, faible matérialisme besoin d’être unique, auto-expression niveau d’éducation, âge propension individuelle à résister

Perceptions d’une situation

Résistance

(état motivationnel)

Facteurs individuels

Les comportements résultants Comportements passifs : inertie (Moisio et

Askegaard, 2002 ; Duke, 2002)

Comportements actifs : actions collectives ou actions individuelles d’opposition ou d’esquive

Perceptions d’une situation

Résistance

(état motivationnel)

Facteurs individuels

Comportements

2. Réussir en recherche… ou dans n’importe quoi

d’autre

Stabiliser des faits qui cessent d’être questionnés

Réussir = produire de l’accord

Tomoko Uemura in Her BathW. Eugene Smith, Minamata, 1972

Transformer des points faibles en places fortes

Les principaux auteurs : Madeleine Akrich, Michel Callon, Bruno Latour, John Law,

Les sujets d’étude : la sociologie des sciences, les objets techniques, l’économie, la construction des marchés, etc.

La sociologie de la traduction

ou théorie de l’acteur-réseau (ANT)

Le point de départ : le champ de la sociologie des sciences (Latour et Woolgar, 1979) ou comment les controverses scientifiques se résolvent pour stabiliser des énoncés et devenir des faits qui cessent d’être questionnés

La sociologie de la traduction ou théorie de

l’acteur-réseau (ANT)

1. La controverse : comment reproduire des larves de CSJ et perpétuer l’activité des pêcheurs ?

2. La problématisation : formuler la question et se rendre indispensableaux autres acteurs

3. L’enrôlement : définir et stabiliser des rôles prescrits par la problématisation

4. L’intéressement : déployer des dispositifs destinés à séduire et attacher les différents acteurs au réseau.

5. La dissidence : lorsque la traduction devient trahison

6. Le principe de symétrie : Actants humains et non-humains sont considérés de manière identique dans la construction du réseau

La domestication des coquilles St Jacques… Callon (1986)

1. PROBLÉMATISER

Pride Street, PittsburghW. Eugene Smith 1955

En 2006, on ne parle jamais de résistance dans la recherche française

Les américains étudient le phénomène depuis 1993

Les chercheurs français ont donc intérêt à se préoccuper de savoir aussi pourquoi les consommateurs résistent, quelles en sont les manifestations, les conséquences, etc.

2. INTÉRESSER

Mad Eyes [Haiti Series]   W. Eugene Smith1959 

En 2006, soumettre un papier au congrès de l’AFM

Présenter son travail en labo aux collègues

Soumettre un article à la revue Recherche et Applications en Marketing

3. ENRÔLER

The Walk to Paradise GardenW. Eugene Smith 1946

Déposer un projet ANR accepté en 2006

Aligner les intérêts de différents acteurs =

produire de l’accord

Définir et stabiliser les rôles

Le labo

Les collègues F

Soi

L’ANR

Les collègues E

Les experts

L’Université

4. MOBILISER

Dr Albert Schweitzer, Lambarene, CongoW. Eugene Smith 1954

4. MOBILISER

Dr Albert Schweitzer, Lambarene, CongoW. Eugene Smith 1954

Le dispositif (ANR) devient un objet reconnaissable et transportable

C’est devenu un mobile immuable caractérisé par une série d’inscriptions (nombre de chercheurs publications, de communications, etc.)

Il permet de représenter un réseau (collectif de chercheurs et leurs publications)

Devenir un PPP

Spanish Village,W. Eugene Smith 1951

2007, publication du papier dans RAM

2007 intervention à la DGCCRF sur la consommation engagée

2008, organisation d’un congrès international à Paris Est Créteil

2009 intervention à la DGCCRF sur les plaintes des consommateurs

2010, organisation d’un congrès international à Euromed Marseille

2010 Participation aux Assises de la consommation au MINEFI

De 2007 à 2010, communications à des congrès étrangers

5. STABILISER ET PERENNISER LE RÉSEAU

Three Generations of Welsh Miners [An American Gallery]  W. Eugene Smith 1950

Bâtir sur la résistance un autre projet relatif au consumérisme avec l’INC et les associations des consommateurs

En 2012, coordination d’un numéro spécial Résistance pour la revue Décisions Marketing

Soutenance de 2 thèses sur la propension à résister du consommateur et la résistance à l’entrée dans les programmes de fidélisation

QUELQUES PROPOSITIONS POUR PENSER L’ACTION

The Wake, Spanish Village W. Eugene Smith 1951

1. LA RECHERCHE (OU TOUTE AUTRE FORME

D’ACTION SOCIALE) EST UNE TRADUCTION

The Wake, Spanish Village W. Eugene Smith 1951

Pittsburgh W. Eugene Smith 1955

MOBILISER

ENRÔLER

INTÉRESSER

PROBLÉMATISER

= TRADUIRE

Reprenons l’ensemble de la chaîne de traduction : en donnant 2500 F au laboratoire de Pasteur, on résout en partie la question du rôle du ferment, qui permet de renouveler la science des fermentations, qui permet, à son tour, de mettre fin à la maladie des vins, qui permet d’expédier les fûts en Angleterre, ce qui permet de redresser la balance des paiements, qui permet, enfin, de satisfaire le Ministre... Le ferment tient le commerce. Conclusion, pour 2500 F on tient le traité avec l’Angleterre ! Un minuscule ferment s’insère entre un Ministre et ses intérêts. En passant par Pasteur on résout des problèmes nouveaux de commerce et de chimie.Latour (1996), Philosophie contre sociologie des sciences, une

querelle enfin dépassée ?, Le Débat, 92, 11-12, 153-163

Aligner les acteurs = mettre en

équivalence des énoncés

incommensurables

Assembler les actants

Man Holding Bricks  W. Eugene Smith, Pittsburgh 

1944 

Congrès Papiers

Sessions Projets

Collègues Collaborations

2. LA RECHERCHE (OU

L’ACTION) S’EXERCE DANS UN CHAMP AGONISTIQUE

Iwo Jima W. Eugene Smith 1951

W. Eugene Smith, photographer, speaking to young photographers at the San Francisco Art Institute.San Francisco, California, about 1977.Ilka Hartmann

3. LA CRÉDIBILITÉ A UN COÛT

La charge de la preuve, la construction d’un réseau et la fabrication de « boîtes noires » prend du temps et consomme des moyens

3. LA CRÉDIBILITÉ A UN COÛT

Un macroacteur, comme nous l’avons vu, c’est un microacteur assis sur des boîtes noires, c’est une force capable d’associer tant d’autres forces qu’elle agit « comme un seul homme » ou comme un seul bloc. Or, le résultat de cette définition, c’est qu’un macroacteur n’est pas plus difficile à étudier qu’un microacteur. On ne grandit que si l’on parvient, en s’associant des forces plus durables, à se simplifier l’existence. Un macroacteur est donc au moins aussi simple qu’un microacteur, puisque sans cela il n’aurait pu grandir.

Callon M. et Latour B. (2006), Le grand Léviathan s’apprivoise-t-il ?, in Sociologie de la traduction. Textes fondateurs, Akrich M., Callon M. Et Latour B. (eds), Presses de l’Ecole des Mines de Paris, 11-32.

Soldier in Saipan Holds BabyW. Eugene Smith, 1944

4. LA PART DU HASARD

5. DE L’IMPORTANCE DE LA RHÉTORIQUE

Spanish Village W. Eugene Smith 1951

BIBLIOGRAPHIEAkrich M., Callon M. et Latour B. (2006), Sociologie de la traduction : Textes fondateurs, Paris, Presses de

l'Ecole des Mines.Boltanski L. et Thévenot L. (1991), De la justification, Les économies de la grandeur, Paris, Gallimard.Bourgeois E. et Nizet J. (1995), Pression et légitimation, Paris, PUF.Callon M. (1986), Éléments pour une sociologie de la traduction. La domestication des coquilles Saint-

Jacques et des marins-pêcheurs dans la baie de Saint-Brieuc, L’année sociologique, 36, 169-208.Cochoy F. (2004), La captation des publics. C'est pour mieux te séduire, mon client, Toulouse, Presses

Universitaires du Mirail.El Euch Maalej M. et Roux D. (2008), Résistance à l’entrée dans les programmes de fidélisation : une

approche exploratoire, Actes des 13èmes Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, Dijon.Foucault M. (1975), Surveiller et punir, Paris, Gallimard.Foucault M. (1982), Le sujet et le pouvoir, Dits et écrits II, 1976-88, Quarto Gallimard, 1041-1063.Foucault M. (2004), Sécurité, territoire, population, Cours au Collège de France 1977-1978, Paris, Gallimard.Humphreys A. (2006), The Consumer as Foucauldian "Object of Knowledge", Social Science Computer

Review, 24, 3, 296-309.Latour B. (1989), La Science en action, Paris, Gallimard, coll. Folio Essais.Latour B. et Woolgar S. (1979), La vie de laboratoire, Paris, La Découverte.Marsden D. (2001), Disciplinary power and consumer research: an introduction, European Advances in

Consumer Research, 5, 54-60.Roux D. (2007), Résistances et stratégies face à la télévente : une analyse par la métacognition des

consommateurs, Actes des 12èmes Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, Dijon.Weber M. (1922/2003), Economie et société, tome 1 : Les Catégories de la sociologie, Paris, Pocket.