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SOMMAIRE

PATRIMOINE.........................................................................................................................2

ENJEU DE COMMUNICATION....................................................................................6

OBJECTIFS..............................................................................................................................8

QUELLE REVOLUTION POUR LA TV?................................................................11

NOTRE REPONSE STRATEGIQUE.........................................................................13

CIBLES...................................................................................................................................17

CONCEPT CREATIF.......................................................................................................21

LES CREATIONS..............................................................................................................24

DISPOSITIF .......................................................................................................................33

PLANNING...........................................................................................................................46

BUDGET................................................................................................................................48

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PATRIMOINE

Apple est une des marques les plus influentes du monde.

Elle n’a pas besoin de communiquer auprès des prescripteurs afin qu’ils fassent sa promotion ou sa publicité, en effet journalistes, médias et autres fans se chargent de la promotion de la marque à travers le monde.

Il en est de même sur Internet, la marque n’est pas présente officiellement sur les réseaux sociaux car sa communication se fait naturellement auprès des bloggeurs, fans et autres influenceurs du net. qui vont même pour certains agir en tant que défenseurs de la marque.

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2007: Design épuré des nouveaux Iphone (écran tactile sans clavier) et refonte de l’interface d’utilisation (fluidité de l’OS + APPS)

Révolution de l’usage des téléphones

2010: Design épuré des nouvelles tablettes IPad et refonte de l’interface d’utilisation

Révolution de l’usage des tablettes

Chez Apple, c’est la machine qui s’adapte à l’homme

Apple ne pense pas technologie, mais utilisation de la technologie. et donc réfléchit à comment elle peut être le mieux adapter aux attentes du consommateur. Elle se concentre sur la simplicité du design et de l’interface.

Apple rend mainstream une technologie

La simplicité d’usage des technologies développées par Apple les rendent accessibles à tous.

A chaque fois, la marque s’est appuyée sur le fait que le marché qu’il révolutionne fait partie intégrante de la vie de chacun, ce qui en fait un domaine à large cible.

La raison de son succès

Apple révolutionne l’usage des technologies

« Des gens ont parlé de technologie mais Apple fut une entreprise de marketing, ce fut l’entreprise de marketing de la décennie »

John SCULLEY - 1997PDG d’Apple entre 1983 et 1993

Apple n’est pas créateur de marché, mais à chaque fois, la marque s’approprie les technologies d’un marché de niche, les simplifie dans leur usage et transforme ce marché.

Sa simplicité dans l’interface et le design entraîne des révolutions

d’usage :

1984: Design épuré des nouveaux Macintosh (souris) et refonte de l’interface d’utilisation des ordinateurs (bureau)

Révolution de l’usage informatique

2001: Design épuré des nouveaux IPod (commande par click wheel) et refonte de l’interface d’utilisation des MP3

Révolution de l’usage de la musique

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ENJEU DE LA COMMUNICATION

Instaurer l’ISee comme la nouvelle génération de la Télévision

« Faire au téléviseur ce qu’il a apporté aux ordinateurs, aux lecteurs audio et aux mobiles : les rendre simples et élégants. »

Walter IsaacsonAuteur de la biographie autorisée de Steve Jobs

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OBJECTIFS

- Devenir le référent de la télévision connectée - Faire entrer Apple dans une nouvelle ère de communication

- Adopter un discours pédagogique dans le dispositif événementiel

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Qu’est ce que la TV connectée ?

Télévision & Internet

La télévision connectée c’est la rencontre légitime entre une TV et Internet. C’est un prolongement naturel des expériences digitales : ouverture sur des contenus plus riche, ouverture vers le web et vers un monde d’applications.

Interaction en direct

C’est une nouvelle télévision qui permet d’interagir en direct avec les téléspectateurs : informations complémentaires, clefs du direct, retours sur les programmes en live.

Et l’iSee ?

Pour l’iSee c’est en plus l’interaction entre tous les appareils d’Apple.

NOUVELLE REVOLUTION TECHNOLOGIQUE : LA TV

CONNECTEE

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NOTRE REPONSE STRATEGIQUE

Un marché en faible progression

Il a fallu un an aux smartphones et aux tablettes pour représenter 15% de PDM des téléphones vendus.......Mais plus de 8 ans aux TV connectés pour représenter 15% de PDM des TV vendus.

Alors que les français ont réellement le désir de connecter Internet à leurs téléviseurs.

Comment expliquer cette progression lente?

On ne pense pas à Internet de la même manière face à un écran de télévision.

Si cette nouvelle technologie existe, elle n’est pas révolutionnaire car les usages qu’on en fait ne sont pas les « bons ».

Une révolution attendue

Un francais sur deux utilise internet tout en regardant la télévision. C’est donc un marché potentiel puisque Internet et télévision sont utilisés simultanément.

« Créer un téléviseur vraiment simple à utiliser, qui se synchroniserait de manière transparente avec nos appareils et avec iCloud. Plus personne n’aurait à jouer avec des télécommandes complexes pour les lecteurs DVD et les chaînes câblées. Ce système aurait l’interface la plus simple que vous pouvez imaginer. Je l’ai finalement trouvée. »

Steve Jobs

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INSIGHT

« Depuis toujours l’homme a besoin d’interagir. »

L’homme interagit depuis toujours

Depuis toujours, les hommes interagissent avec leur environnement.un besoin naturel d’une rencontre entre l’ homme et l’outil, au même titre que les hommes entres eux. L’homme a besoin d’utiliser le matériel pour compléter ses compétences. Ce besoin d’interaction a évolué naturellement avec l’évolution humaine et s’est développé, en effet les êtres humains ne vivent et n’évoluent que parce qu’ils interagissent.

L’intéractivité (sens technologique)

Lorsqu’une chaussure n’en est plus réduite àchausser mais devient un véritable coach(calcul du poul, statistique, statuts facebook ...)

C’est une réponse à une demande inconsciente de l’homme. Les nouvelles technologies permettent de pousser à leur paroxysme les besoins d’intéractivité des hommes.

Passer de passif à actif. On devient le personnage avec lequel on joue, on ne fait plus que le contrôler via une manette.

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Notre axe stratégique,

Continuons d’interagir.CIBLES

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Plus que les consommateurs du marché des téléviseurs, c’est avant tout les consommateurs Apple que nous visons.On s’adresse aux early adopters mais aussi à un public large et moins connaisseur qui sera influencé par ces premiers acheteurs.

Les early adopters

Ils sont technophiles et même plus : ils sont passionnés par les nouvelles technologies. C’est un univers qu’ils maîtrisent parfaitement, conscients de ces enjeux. On retrouve dans cette typologie depersonnes ceux qui font la queue devant un Apple Store ou une boutique Orange/SFR/Bouygues le jour du lancement d’un nouveau téléphone.

Ils sont toujours en quête de nouvelles technologies, curieux et confiants ce sont les premiers à les tester et à être séduits. Ce sont les premiers pour qui le numérique fait partie intégrante du quotidien, ils ne se séparent jamais de leur smartphone, leur ordinateur voir même leur appareil photo numérique. Ils considèrent d’ailleurs que tout le monde arrivera à cette vie numérisée.

Côté valeur, on estime qu’ils sont plutôt individualistes, qu’ils ne partagent pas d’idéologie politique commune, et sont plutôt optimistes et épicuriens. La culture est un élément clé de leur quotidien, sachant qu’ils ont un goût prononcé pour la diversité. On note également, ce qui complique la communication, qu’ils veillent à ne pas se sentir appartenir à une cible marketing précise.

Les early adopters, sans être réellement prescripteurs, permettent de faciliter le lancement d’un nouveau produit par l’utilisation de celui-ci dès les premiers jours de sa commercialisation. En effet, ils contribuent à la formation du buzz, le bouche à oreille indispensable à tout lancement réussi. Par son intermédiaire, le mainstream ou grand public va adopter le produit pour transformer ce phénomène branché en phénomène de masse.

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La majorité intéresséeC’est un public bien plus large que les early adopters souvent des personnes avec enfants au foyer dans une tranche d’âge entre 24 et 55 ans. Ils se séparent également peu de leur mobile voir même de leur ordinateur pour certains.

La différence c’est qu’ils n’utilisent que des outils connus de tous, ils attendent que les early adopters les testent et les approuvent. Ils ne sont pas suffisamment passionnés et confiants pour prendre des risques. Ce sont des consommateurs rationnels, voulant des preuves tangibles, des performances. Ils attendent qu’un standard technologique soit choisi, de le voir et veulent des références clairement établies avant d’acheter.

CONCEPT CREATIF

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Nouvelle ère de communication afin de casser les codes de ces 5 dernières années. Lancement de produit :Une télévision => on peut se permettre de briser les codes par rapport au marché et pour marquer une révolution.Choix d’une campagne branding :- Légitimité d’Apple : leur habitude de créer des révolutions d’usage + ils l’ont déjà fait et ça a fonctionné.- Consommateurs déjà au courant de la sortie du produit et de ses caractéristiques principales grâce à la keynote et ses retombées dans les médias.- Investissements doivent rayonner sur les autres produits de la marque

Axe créatif Campagne branding mais illustration du parallèle entre les fonctionnalités de l’iSee et les interactions des hommes entre eux et avec leur environnement.« Echanger aussi naturellement avec iSee qu’avec ce(ux) qui nous entoure. »

Concept spot Manifeste sur les interactions des êtres humains entre eux et avec leur environnement.Lorsque l’on découvre la TV on comprend par association que l’on interagit aussi naturellement avec l’iSee que dans les images fortes que l’on a vu.

Concept printMême esprit que le spot mais le concept est différent : les accroches ont une double interprétation> Explication de l’image> Illustration d’une caractéristique du produit

Choix des images Images universelles qui parlent à tous, que ce soit une simple femme transportée par une foule d’inconnus ou l’appel du Général De Gaulle. Thèmes abordés éclectiques : sportif, politique, historique.

Minimalisme Print minimalistes avec très peu de body copy dans le but de ressentir vraiment l’image, d’évoquer plus que d’expliquer. Cela permet également d’attirer l’attention des consommateurs.

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LES CREATIONS

Ce qui se partage est réalité

Nous échangeons naturellement.Nous partageons nos émotions

Nous les rendons plus fortes. Un simple mot peut remplacer de longs discours

Un simple geste peut emporter les foules Un plaisir fou ne grandit jamais seul

Etablir une relation,Communiquer, interagir, partager

Ce qui se partage est réalitéISee.

La nouvelle télévision d’Apple

VOIX OFF

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LES PRINTSLES PRINTS

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LES PRINTS LES PRINTS

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LES PRINTS

LES PRINTS

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PRINT INTERACTIF ? DISPOSITIF MEDIA

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INTERNE

La veille du lancement officiel de l’Isee, un événement en interne sera réalisé dans les Apple store le lendemain de la keynote. Tous les employés pourront ainsi découvrir la nouvelle télévision d’Apple avec une démonstration de l’application Face Time qui permettra de relier tous les Apple store du monde. Ainsi les employés d’un Apple store de Paris pourront communiquer avec des employés de l’Apple Store de Miami, Londres, Madrid ou encore Tokyo. (Organisation afin de caller les équipes en focntion du décalage horaire)

PAGE D’ACCUEIL

Lors du lancement officiel de l’Isee durant la keynote d’Apple, la page d’accueil du site Apple sera mis à jour avec une mise en avant de la télévision. Un onglet dédié sera créé regroupant toutes les caractéristiques techniques du produit. Les internautes pourront, comme pour tous les produits Apple, faire leur achat direct en ligne.

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E-MAILING

Un envoi de l’e-mailing sera effectué le jour de le sortie de la TV afin d’informer davantage sur les caractéristiques du produit et susciter l’achat. Il sera envoyé à la base de données actuelle d’Apple qui est aussi bien quantitative que qualitative. La charte graphique des e-mailings d’Apple sera conservée à savoir un visuel très épuré et des contenus qualitatifs. Pour cette raison, les mentions légales seront disposées en bas de page afin de ne pas passer dans les spams. Il y aura absence de caractéristiques techniques car il s’agit d’un mail événementiel pour un lancement de produit et qu’Apple ne donne d’informations techniques uniquement lors de sortie de nouvelles versions de produits existants. Un renvoie direct vers le site sera établie afin de permettre aux internautes de découvrir des informations supplémentaires ou d’acheter en ligne.

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TELEVISION

Les supports30’’ 1930 1950 2050 2121 2200L au D6M de vues par spot105 diffusions en 3 semaines

Le 14 Février, jour de sortie de la Télévision, Spot de 1 min à 21h11 sur TF1 et à 21h21 sur M6 en exclusivité durant la diffusion de Dr House, saison inédite et du film Million Dollar Baby

30’’ 1900 1950L au D5M de vues par spot42 diff. en 3 semaines

30’’ 1940 2000 2050 2200L au D5M de vues par spot105 diff. en 3 semaines

30’’ 1850 19010 1945 2020 2050L au D5M de vues par spot105 diff. en 3 semaines

30’’ Matinale X3L au D140 000 de vues63 diff. en 3 semaines

30’’ 2050 2121 2230L au D700 000 de vues63 diff. en 3 semaines

30’’ Matinale X3L au D150 000 de vues63 diff. en 3 semaines

30’’ 2050 2121 2230L au D800 000 de vues63 diff. en 3 semaines

CINEMA

CATCH UP

Diffusion du spot en version longue durant une semaine afin de bénéficier d’un média très qualitatif et qui touche des CSP + et jeunes populations.

Durant 1 semaine, diffusion du spot en pré roll.Nous utilisons la Catch Up car notre cible consomme ses programmes d’une manière délinéarisée ce qui nous permettra de garder une pression publicitaire sur notre cible.

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AFFICHAGE

4X3 CBS OUTDOOR 52 173 345 de passage pour 2000 faces

4X3 Airpot JC DECAUX 6 384 615 de passage pour XXXX faces

bache ?????

Afin d’appuyer notre campagne TV de notoriété et d’image, nous mettons en place une campagne d’affichage d’envergure nationale.L’affichage nous permet de toucher la grande majorité de notre cible avec plus 10 000 faces sur toute la France. Nous serons présent en 4x3 à l’extérieur grâce à la régie CBS Outdoor et JCDecaux Avenir. Nous seront aussi présent dans le métro. Chaque affichage fonctionne avec 2 faces pour soutenir le concept d’action/réaction. Pour finir et afin d’être le plus en affinité avec notre cible qui utilise ses produits higt-tech en déplacement, nous serons présent dans les aéroports.

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PRESSE

AFFICHAGE INTERACTIF

Media affinitaire avec la cible des early adopters. Nous nous sommes basés sur la dernière étude AudiPresse Premium qui repertorie tous les magazines les plus lus par les CSP +.Une diffusion pour les mensuels et deux pour les hebdomadaires.

GQ est le magazine le plus qualititatif, un beau papier accessible aux plus grands nombres (comparé au AirFrance Magazine).20 000 exemplaires envoyés aux abonnés les plus premiums. ( basé sur un questionnaire antérieur réalisé par le magazine, qui leur permet de bénéficier de’une base de données qualifiée)

EVENEMENT

Pour la marque Apple, nous avons décidé de créer un évènement à impact mondial, nous souhaitons interagir au grand public à travers une expérience unique Dans un premier temps, nous installerons une bâche géante de 30 mètres de largeur sur la tour Eiffel en face du Champ de Mars. On y verra uniquement le logo Apple avec un rendez-vous le 15 février à 20 heures, permettant ainsi d’attiser les curiosités et de créer le bruit sur le web.Le soir même à 20 heures une projection se lance sur la bâche avec la voix de Siri annonçant le début de l’évènement. Les participants devront voter via le service de micro blogging Twitter pour lancer une des applications présentes à l’écran, on verra les votes évolués en direct pendant 5 minutes et l’application élue sera lancée.

Pour les votes, Twitter nous parait extrêmement pertinent pour plu-sieurs raisons :1- Depuis l’IO5, il s’agit d’une fonction native du système, via laquelle on peut partager n’importe quelle application, au même titre que partager par mail.2- Les derniers chiffres de Twitter France sont très encourageants avec 5,3 millions d’utilisateurs très proches de notre cœur de cible et étant dans une dynamique d’influence3- Relayer l’évènement sur Twitter nous permettra une médiatisation de l’évènement sur internet gratuitement4- Le réseau de micro blogging instantané est le plus apte à s’adapter à la retransmission d’un évènement grâce à sa réactivité

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Photobooth Siri prendra une série de 3 clichés avec l’application Photobooth en appliquant différents filtres, le compte à rebours aura un effet incitatif sur la foule.Les photos seront ensuite disponibles dans les Apple Store parisiens pour driver immédiatement du trafic en magasin.

Facetime avec Coldplay L’application Facetime a été introduite via l’iPhone 4 et popularisée à travers le lancement des autres devices de la marque.Siri appellera donc le groupe de musique Coldplay via leurs iPhone et échangera quelques mots en français

Twitter Siri annoncera le lancement d’un live tweet retransmis en direct sur l’écran géant via le hastag # IseeEVENT, avec une modération très réactive. Le public sera immédiatement impliqué dans cette opération, ce qui entrainera une mise en avant de la marque en trending topic

Allociné Au lancement de l’application, les différents services seront présentés pour terminer sur une bande annonce inédite de Batman The Dark Knight Rises

GameCenter Une vidéo sera lancée et qui regroupera une compilation des meilleurs jeux disponibles sur Isee

IPod Une fois l’application lancée, les personnes présentes lors de l’évènement pourront voter via un applaudimètre pour la chanson qu’ils souhaitent écouter, une fois le vote terminé la bâche tombera et le groupe Coldplay jouera la musique en Live en continuera sur une prestation d’une heure.

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PLANNING 2012-2013

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BUDGET 2012-2013

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MERCI