Dossier Panel

Etude sur Darty

1. Positionnement et indicateurs de performance1.1 Etude du positionnement de Darty d’un point de vue quantitatif

1.2 Etude de positionnement de la Fnac d’un point de vue quantitatif

1.3 Conclusion intermédiaire sur le positionnement de ce groupe

2. Le Marketing de réseau2.1 Les outils et enjeux du trade marketing dans la supply chaine management

2.2 Le principe de la chaîne de valeur de M.Porter appliqué à Darty

Sommaire

2.2 Le principe de la chaîne de valeur de M.Porter appliqué à Darty

3. Le géomarketing3.1 Rôle du géomarketing dans le développement de Darty

3.2 Utilisation dans le marketing stratégique et opérationnel

4. Le rôle des panels4.1 Le rôle des panels dans un positionnement

4.2 Le rôle des panels dans la création de valeur

4.3 Le rôle des panels dans une stratégie glocale

5. Réponse à la problématique

Introduction

• Seconde moitié du XX ème siècle, avec l’avènement de la mécanisation, laproduction devient supérieure à la demande.

• Développement de la compétitivité des entreprises en ciblant d'avantage le client aulieu de proposer davantages de produits.

• C’est en grande partie grâce aux panels que ces entreprises ont pu se rapprocherdes attentes du client et s’adapter à l’évolution du marché.

• Comment étudier le problème de la satisfaction du client sans savoir quel est le rôledes panels dans les stratégies de développement des entreprises en réseau.

• Etude des positionnements et indicateurs de performances de 2 entreprisesleadeurs dans la distribution de produits audio-visuels (Darty et la Fnac), pourensuite nous intéresser au marketing de réseau, au géomarketing et finalement aurôle des panels.

1. Positionnement et indicateurs de performance1.1 Etude du positionnement de Darty d’un point de vue quantitatif

Monde Résultats Sources

Effectifs 11 760 Effectifs « Voir annexe 10 »

Chiffre d’affaires 2 140 000 000 € www.figaroetudiant.com « voir annexe 1 »

Implantation

Darty fait partie du groupe franco-

britannique Kesa Electricals, issu d’une

scission du groupe Kingfisher. Avec les

enseignes Darty et But en France, Kesa est

numéro trois européen de la distribution

de matériel électroménager.

www.figaroetudiant.com « voir annexe 1 »

France Résultats au 31/01/2007 Sources

Points de vente 200 Dictionnaire de Darty « voir annexe 4 »

Superficie 200 000 m² Dictionnaire de Darty « voir annexe 4 »

Part de marché 23,06 % Enquête annuelle d’entreprise « voir annexe 3 »

Effectifs 4 309 Bdd SIRENE (INSEE) « voir annexe 2 »

Capital 23 470 382 € Bdd SIRENE (INSEE) « voir annexe 2 »

Panier moyen NC NC

Chiffre d’affaires 1 983 450 000 € Bdd SIRENE (INSEE) « voir annexe 2 »

Valeur ajouté 164 187 000 € Bdd SIRENE (INSEE) « voir annexe 2 »

Excédent brut d’exploitation - 35 779 000 € Bdd SIRENE (INSEE) « voir annexe 2 »

Résultat net 110 258 000 € Bdd SIRENE (INSEE) « voir annexe 2 »

Chiffre d’affaire

Caractéristiques Résultats CalculsChiffre d’affaire par M² 9 917,25 € Chiffre d’affaire / M²

Chiffre d’affaire par PDV 9 917 250 € Chiffre d’affaire / points de ventes

Chiffre d’affaire par effectif 460 304,01 € Chiffre d’affaire / effectifs

Résultat netCaractéristiques Résultats Calculs

Résultat net par M² 551,29 € Résultat net / M²

Résultat net moyen par PDV 551 290 € Résultat net / points de ventes

Résultat net moyen par effectif 25 587,84 € Résultat net / effectifs

95%

5%

Résultat net par rapport aux charges

Charges Valeur Net

Excédent brut d’exploitation - 35 779 000 €

1. Positionnement et indicateurs de performance1.2 Etude du positionnement de la Fnac d’un point de vue quantitatif

Monde Résultats SourcesEffectifs 14 914 www.01net.com « voir annexe 5 »

Chiffre d’affaires 3 500 000 000 € www.01net.com « voir annexe 5 »

ImplantationFrance, Belgique, Suisse, Italie, Espagne,

Portugal, Brésil, Taiwan.www.01net.com « voir annexe 5 »

France Résultats au 31/01/2007 SourcesPoints de vente 67 Dictionnaire de la Fnac « voir annexe 6 »Points de vente 67 Dictionnaire de la Fnac « voir annexe 6 »

Superficie 134 000 m² Dictionnaire de la Fnac « voir annexe 6 »

Part de marché 30,60 % Enquête annuelle d’entreprise « voir annexe 3 »

Effectifs 4 614 Bdd SIRENE (INSEE) « voir annexe 2 »

Capital 6 917 778 € Bdd SIRENE (INSEE) « voir annexe 2 »

Panier moyen 450 € www.01net.com « voir annexe 7 »

Chiffre d’affaires 2 631 797 000 € Bdd SIRENE (INSEE) « voir annexe 2 »

Valeur ajouté 134 582 000 € Bdd SIRENE (INSEE) « voir annexe 2 »

Excédent brut d’exploitation 69 670 000 € Bdd SIRENE (INSEE) « voir annexe 2 »

Résultat net 56 373 000 € Bdd SIRENE (INSEE) « voir annexe 2 »

Chiffre d’affaireCaractéristiques Résultats Calculs

Nombre de clients par an 15 403 993 clients Chiffre d’affaire / Panier moyen

Chiffre d’affaire par M² 19 640,28 € Chiffre d’affaire / M²

Chiffre d’affaire par PDV 39 280 552,24 € Chiffre d’affaire / points de ventes

Chiffre d’affaire par effectif 570 393,80 € Chiffre d’affaire / effectifs

Résultat netCaractéristiques Résultats Calculs

Résultat net par M² 420,69 € Résultat net / M²

Résultat net moyen par PDV 841 388,06 € Résultat net / points de ventes

Résultat net moyen par effectif 12 217,82 € Résultat net / effectifs

98%

2%

Résultat net par rapport aux charges

Charges Valeur Net

Excédent brut d’exploitation 69 70 000 €

1. Positionnement et indicateurs de performance1.3 Conclusion intermédiaire sur le positionnement de ce groupe

Conclusion intermédiaireDarty La Fnac

� 200 points de vente et une superficie totale de 200 000m²� 92,68% de son CA en France.� Une implication de 36,64% de ses effectifs en France� Une PDM de 23,06%

� Résultat net qui représente 5% de son CA� Un EBE négatif de -35 779 000 €

� 67 points de vente et une superficie totale de 134 000m²� 75,19% de son CA en France� Une implication de 30,60% de ses effectifs en France� Une PDM de 30,60%

� Résultat net qui représente 2% de son CA� Un EBE positif de 69 670 000 €

� Avec un CA et une PDM supérieur à Darty, La Fnac est un concurrent de taille principalement grâce à ses employés qui rapporte chacun en moyenne +23,92% de CA par rapport à ceux de Darty. rapporte chacun en moyenne +23,92% de CA par rapport à ceux de Darty.

Cependant avec une bien meilleure gestion des charges, Darty développe un meilleur résultat net. Cette situation est surement le résultat d’un engagement tout particulier de Darty sur le territoire français représentant 92.68% de son CA contre seulement 75,19% pour la Fnac et l’implication de 36,64% de ses effectifs contre 30,94% pour la Fnac.Même si Darty à un CA et une PDM moindre comparait à la Fnac, Darty semble avoir un avenir plus prospère sur le territoire.

2. Le marketing de réseau2.1 Les outils et les enjeux dans la supply chain management

Définitions

TRADE MARKETING : Marketing de la distribution. Toutes les applications du marketing visant à maximiser l’efficacité des relations et des négociations entre un producteur et son/ses distributeurs, tous deux étant désormais convaincus que les enjeux leur sont communs. Leurs actions de partenariat reposent au départ sur un échange de données, le plus souvent aujourd’hui par le biais de l’informatique (E.D.I./Electronic Data Interchange). Ce partenariat porte notamment sur les économies d’échelle via la gestion informatisée des commandes, la logistique via la rationalisation des approvisionnements pour éviter toute rupture de stocks, le commandes, la logistique via la rationalisation des approvisionnements pour éviter toute rupture de stocks, le conseil en matière de référencement, d’assortiment et de merchandising, la fixation du prix de vente consommateur, des opérations de publicité collective et de promotion.

SUPPLY CHAIN MANAGEMENT : On appelle SCM (Supply Chain Management) les outils et méthodes visant à

améliorer et automatiser l'approvisionnement en réduisant les stocks et les délais de livraison. On parle ainsi

de travail en "flux tendu" pour caractériser la limitation au minimum des stocks dans toute la chaîne de

production. Les outils de SCM s'appuient sur les informations de capacité de production présentes dans le

système d'information de l'entreprise pour passer automatiquement des ordres de commandes. Ainsi les

outils de SCM sont très fortement corrélés au Progiciel de Gestion Intégré (CITRIX)) (ERP, Enterprise Resource

Planning) de l'entreprise

Les enjeux du trade maketing dans la supply chain management

Diminution des coûts:

Au niveau de la conception : Diminution des coûts sur la réalisation de catalogue produits, mise en œuvre de liaison EDI

Au niveau de la fabrication : Formalisation des fiches produits, stockage des produits finis, mix PUSH/PULL

Au niveau de la distribution : Traitement des commandes en EDI

Au niveau de la mise en linéaire : Scanning

Au niveau de la vente : Retour des invendus, délais de paiement facturation par EDI

Différenciation des enseignes:

Au niveau de la conception : Offre adaptée au positionnement de l’enseigne, prévisions des ventes

Au niveau de la fabrication : PLV, MDD

Au niveau de la distribution : Opération spécifiques, enseigne pour différencier de la concurrence,

offre fournisseur adaptée à la zone de chalandise

Au niveau de la mise en linéaire : Nouvelle techniques promotionnelles, PDP (profit direct produit),

gestion des magasins

Au niveau de la vente : Optimisation de la gestion des linéaires

2. Le marketing de réseau2.2 Les principes de la chaîne de valeur de M.POTER appliqué à DARTY

Descriptif

Activités de soutien: Contribution à l’amélioration de l’efficience et de l’efficacité

COORDINATION ACTIVITES DE SOUTIEN

INFRASTRUCTURE DE L’ENTREPRISE

Assure le bon fonctionnement de l’ensemble, ces activités englobent la direction générale, la finance, la planification, la comptabilité, le juridique.

GESTION DES RESSOURCES HUMAINES

Recrutement embauche, formation, développement du personnel.

Technologie directement liées aux produits RECHERCHE ET DEVELOPPEMENT

Technologie directement liées aux produits (DARTY BOX) et au processus de production (MDD PROLINE)

APPROVISIONNEMENT Achats et les moyens de production

Descriptif

Activités principales: Créatrices de valeur pour le fournisseur, l’entreprise et le client, dont la coordination entre les maillons et fondamentales

CONTRIBUTION ACTIVITES PRINCIPALESSOURCING

FOURNISSEURDARTY réseau fait un listing de plusieurs fournisseurs à fin de trouver les plus compétitifs

LOGISTIQUE APPROVISIONNEMENT

Commande, réception, stockage, et affectations des moyens de production nécessaire au produit (manutention, contrôle des stocks, renvoi au fournisseur).L’approvisionnement chez DARTY: La centrale régionale approvisionne la centrale des départements des ALPES-MARITIMES qui elle approvisionne tous les unités commerciales DARTY ALPES-MARITIMES.Cette stratégie est mise en place grâce à l’EDI (échange de données informatisé). En effet le système d’information commerciale de chez DARTY est très performant grâce à son PROGICIEL CITRIX qui commande automatiquement des produits en fonctions des sorties pour répondre le plus possible à la demande.

FABRICATION Darty contrôle les filières de la fabrication de sa MDD PROLINE (stratégie d’intégration en amont)

LOGISTIQUE DE COMMERCIALISATION

Stratégie du CLICK AND MORTARcar DARTY possède des UC physiques et une UC virtuels (DARTY.COM).Darty possède plus de 200 GSS (grande surface spécialisée) en France et plus de 10 à l’international (Italie, Luxembourg)

MARKETING ET VENTE

Activités associées à la fourniture des moyens par lesquels les clients peuvent acheter le produit et sont incités à le faire, comme la publicité, la promotion, la force de vente, la sélection des circuits de distribution, les relations avec les distributeurs et la fixation du prix.En effet DARTY pour fidéliser sa clientèle applique la stratégie des 4P (Produits, Place, Prix, Promotion)- PRODUITS: Assortiment étroit et très profond- PRIX : Politique d’alignement et de pénétration par rapport à la concurrence- PLACE : Stratégie du CLICK AND MORTAR- PROMOTION : Affichage, publicité radio, PQR, Marketing direct (publipostage) (GRAND MEDIA),

sponsoring télévisé et mécénat (HORS MEDIA)

SERVICES

Activités associées à la fourniture de service, visant à accroître la valeur du produit, comme l’assurance, l’extension de garantie, livraison à domicile, formation, installation

LE CONTRAT DE CONFIANCE

3. Le géomarketing3.1 Rôle du géomarketing dans le développement de Darty

• Application au marketing stratégique - Segmentation des marchés - Le ciblage- Le positionnement

• Les 5 forces de PORTER• Matrice des domaines d’activités de DARTY• Évaluation des domaines d’activités de DARTY

3. Le géomarketing3.2 Utilisation dans le marketing stratégique et opérationnel

MIX MARKETING

• PRODUITSChoix des produits a commercialisé

• PRIXFixation du prix par rapport a la concurrence mais aussi du pouvoir d’achat

• DISTRIBUTIONLe choix des canaux de distribution par le biais des étude PESTEL, mais aussi par rapport au implantation des prospects chauds

• COMMUNICATIONDéfinir une communication adaptée a la zone, mais aussi a un produitProcessus a suivre pour atteindre une cible bien défini

-Répondre plus facilement aux attentes du client en comprenant ses habitudes de consommation.

-Darty à su diriger son positionnement vers des produits et des services tourné vers la sécurité et la garantie

des achats, grâce à la mise en place du contrat de confiance.

-En choisissant ce positionnement Darty a su convaincre un maximum de client et ainsi se diversifier dans un

large choix de produits en garantissant la sécurité et la garantie des achats donc en se basant sur des

produits de qualité.

-Darty n'a pas à avoir peur du e-commerce en ce qui concerne l'électroménager car les ménages préfèrent se

rendre directement dans les grandes surfaces pour approcher et choisir son produit dans les rayons. Avec la

mise en place de "Darty.com", Darty reste aux yeux des consommateurs un gage de qualité et de sécurité.

4. Le rôle des panels4.1 Le rôle des panels dans un positionnement

4. Le rôle des panels4.2 Le rôle des panels dans la création de valeur

- Les panels aident à mieux comprendre le comportement d’achats des consommateurs.

- Elles aident à situer Darty dans le marché et ainsi à se resituer si besoin est (items du panel qui classe Darty selon le

prix, le large choix des produits et etc.)

4. Le rôle des panels4.3 Le rôle des panels dans une stratégie glocale

- Au niveau globale Darty se trouve dans tout le monde, le panel nous

donne des informations que sur la France, donc que sur le niveau

local.

- Darty est une enseigne leader fréquentée par plus d’un tiers des

acheteurs d’électroménager, le panel nous renseigne sur la notoriété

de la marque.de la marque.

5. Réponse a la problématique

C’est grâce aux panels que les stratégies de développement des entreprises peuvent être mise au point.

C’est parce que Darty connait ses clients par l’intermédiaire de ses panels que le groupe peut mettre en place ses

techniques de push and pull avec ses fournisseurs grâce au traide marketing, développant ainsi la supply chaine

management pour engendrer une relation gagnant-gagnant et toujours avoir le bon produit, au bon prix, au bon

moment et dans les bonnes quantités.

C’est aussi grâce aux panels qu’il peut développer son expansion sur le territoire par des outils de géomarketing en

s’implantant dans des lieux où la demande correspond à l’offre que propose Darty en optimisant ainsi sa création

de valeur.

Dans le fond, si Darty est un groupe aussi important de nos jours, c’est grâce à sa capacité d’écouter le client pour Dans le fond, si Darty est un groupe aussi important de nos jours, c’est grâce à sa capacité d’écouter le client pour

mieux le servir et comment mieux l’entendre qu’en le questionnant par l’intermédiaire de panels.

Cette écoute est si forte qu’elle se ressent même dans son slogan « Darty le contrat de confiance » répondant ainsi

à l’attente rationnelle la plus présente chez sa clientèle, la sécurité.