EASYBOURSE

UNE ENQUETE DE SATISFACTION AUPRES DES

CONSEILLERS POUR UN DEVELOPPEMENT COMMERCIAL

CAHIER DES CHARGES

Matthieu THUNEVIN PMO1-EQUIPE A

Ibrahim KONTEH

Sixtine FERNANDEZ

Sabri ABDENNADER 2013-2014

EasyBourse, courtier en ligne de La Banque Postale, est au cœur d’un marché du courtage en ligne

très concurrentiel. Sa stratégie actuelle est de se rapprocher du réseau de La Banque Postale pour

bénéficier d’une clientèle potentielle très grande. Pour cela, EasyBourse emploie les conseillers

bancaires qui ont des objectifs d’apports en clients. Cette année, le courtier en ligne souhaite

améliorer plusieurs points clés de son offre. Pour mettre des priorités sur les éléments à modifier,

EasyBourse souhaite que nous menions une enquête auprès des conseillers bancaires de La Banque

Postale pour connaitre leur avis sur EasyBourse, savoir s’ils adhèrent à l’offre. Les données que

nous recevrons permettrons de connaître les points non convainquant dans l’offre EasyBourse et

permettrons à la société d’effectuer un développement commercial efficace.

SOMMAIRE

INTRODUCTION ............................................................................................................................... 4

I. EasyBourse ....................................................................................................................................... 5

1. Un courtier en ligne pour tous...................................................................................................... 5

2. Une recherche de différenciation ................................................................................................. 6

3. Ses clients ..................................................................................................................................... 8

II. EasyBourse ne s'impose pas sur son marché et doit s'appuyer sur la clientèle de La Banque

Postale .................................................................................................................................................. 9

1.Les contraintes du marché ............................................................................................................. 9

2.Une visibilité quasi nulle mais du potentiel ................................................................................ 10

3.Un rapport offre / prix plutôt attractif ......................................................................................... 11

4.Le positionnement d'EasyBourse sur le marché a dicté sa stratégie : la recherche de client sur le

réseau de La Banque Postale ......................................................................................................... 13

III. Le besoin : une étude de satisfaction des conseillers pour un développement commercial ........ 15

CONCLUSION .................................................................................................................................. 18

INTRODUCTION

Durant nos premières journées en entreprise, nous avions réalisé une analyse du secteur du courtage

en ligne français. Cette étude nous a fait comprendre qu’EasyBourse n’était pas un acteur de

référence dans son milieu. Avec seulement 1% des parts de marché, EasyBourse est loin derrière les

leaders du marché que sont Boursorama, Fortuneo et Cortal Consors, qui rassemblent à eux seuls

50% des parts de marché. EasyBourse un donc un besoin évidement de développement commercial

pour conquérir.

C’est en partie pour essayer de mieux comprendre et résoudre ce problème qu’EasyBourse nous a

chargé de réaliser une enquête auprès des conseillers bancaires de La Banque Postale. Cette

enquête vise à mettre des priorités sur les éléments clé de l’offre EasyBourse à modifier. Les

conseillers bancaires constituent les premiers commerciaux pour EasyBourse, et il est ainsi

intéressant de prendre connaissance des points de l’offre (tarifs, système de souscription,…) sur

lesquels ils ne sont pas convaincus de l’attractivité.

Dans ce cahier des charges, nous présenterons EasyBourse et sa stratégie de rapprochement avec La

Banque Postale, puis nous détaillerons les étapes de construction et de réalisation de notre enquête.

I. EasyBourse

1. Un courtier en ligne pour tous

Créée en 2006, EasyBourse était à l’origine un site internet d’informations financières. Depuis

2008, c'est une filiale à 100% du Groupe La Banque Postale et une entreprise d'investissement

agréée par l'Autorité de Contrôle Prudentiel pour effectuer les services d'investissement de

réception et de transmission d'ordres pour compte de tiers, et de tenue de compte-observation.

Elle a obtenu son agrément le 18 juin 2009 et ses activités régulées ont été lancées le 30 septembre

2009, tout en continuant en parallèle son activité de fourniture d'informations financières.

Depuis l'exercice 2012, elle est consolidée dans les comptes de sa maison mère La Banque Postale.

EasyBourse a pour objet de fournir à une clientèle d'investisseurs un service de courtage en ligne

riche en termes d'offre de marchés, d'instruments financiers, de types d'ordres passés ou encore de

fonctionnalités. De plus, EasyBourse diffuse sur son site internet un contenu propre d'informations

financières.

Entreprise à taille humaine, EasyBourse est composée d'une équipe de 21 collaborateurs assistée

d’un service client aux Centres Financiers de Paris et Limoges et également, dès avril 2014, d’un

service commercial au Centre Financier de Limoges.

Le 20 juillet 2012, Monsieur Yves Rakotomalala a été élu en qualité de Président de la société. Au

31 décembre 2012, la société enregistrait 7014 comptes et le site EasyBourse.com bénéficiait d'une

fréquentation de 133 679 visiteurs uniques par mois. Pour assurer ses activités et conformément aux

termes de ses agréments, EasyBourse a recours à un prestataire technique, qui est lui-même

Prestataire de Service d'Investissement agréé : ProCapital.

En tout, EasyBourse confie à quatre prestataires des activités essentielles ou sensibles :

ProCapital : l'hébergement, le développement et la maintenance du portail

transactionnel, la tenue de compte conservation administrative, l'activité de gestion des

comptes clients (middle et back office), la comptabilité sociale et réglementaire.

La Banque Postale : le call center Service Client (prise d'ordres par téléphone)

Oxalide : l'hébergement et l'infogérance du site média

Amartis : le Service Commercial (accueil prospects et envoi de dossiers d'ouverture

de comptes)

Les prestations sont encadrées par des conventions de services (qui intègrent des plans de continuité

d'activité), des procédures opérationnelles et des plans d'assurance qualité (SLA).

2. Une recherche de différenciation

Étant filiale à 100% de La Banque Postale, EasyBourse a intégré un certain nombre de valeurs de

cette dernière, à savoir :

Faciliter la compréhension du contexte

Une approche centrée sur l’expérience client

Une bienveillance apportée aux clients : une offre pour correspondre à ses besoins et

une démarche centrée sur ses intérêts. Par exemple, un changement de tarif est applicable à

tous les clients quelle que soit leur ancienneté.

Une personnalisation de la relation avec le client

Un recrutement client basé sur la confiance sans publicité forte (budget

communication externe inférieur à 50 K € en 2013)

Le courtage en ligne, de par son côté technique, peut paraître réservé à une certaine typologie de

clients, voire même être dédié à des clients patrimoniaux. Les valeurs d'EasyBourse sont

d'accompagner les clients souhaitant investir sur les marchés financiers, dans une logique de

vulgarisation du domaine boursier.

EasyBourse se sert d'ailleurs de l'image de secteur difficile d'accès qu'est la bourse pour les non-

initiés pour établir son nom. En effet, en liant Easy (Facile) et Bourse, l'entreprise laisse penser à

tous ses clients potentiels qu'ils peuvent eux aussi investir en bourse. Cette volonté d'attirer les non-

initiés est commune chez tous les courtiers en ligne, puisqu'ils proposent tous des forfaits pour

investisseurs débutants mais aucun, à part EasyBourse, n'est allé le mettre autant en avant que dans

le nom de la société.

De plus, l'entreprise possède une vision du courtage en ligne et une mission dans ce domaine qui lui

est propre, marquant ainsi son identité. Ainsi, EasyBourse considère que le métier du courtage en

ligne nécessite une focalisation de ses enjeux sur l'humain. En effet, EasyBourse veut se positionner

loin de l'image de la spéculation et souhaite plutôt placer le besoin du client au cœur de ses

préoccupations, et rendre les marchés financiers plus faciles à comprendre pour les clients.

Concernant sa mission, EasyBourse se veut un courtier en ligne "pour tous", avec une démarche

client centrée sur la pédagogie avec une offre destinée aux experts, comme aux débutants.

L'entreprise dispose ainsi de plusieurs moyens de différenciation avec la concurrence, parmi

lesquelles :

La pédagogie : l’espace pédagogique est clair et ouvert à tous, le portefeuille fictif

est accessible aux membres et aux clients. Pour être membre, il n’y a pas de conditions et de

période déterminée alors que certains concurrents donnent des accès à des comptes de

démonstration pour 1 semaine.

La tarification adaptée aux besoins du client : 4 formules permettent de calibrer le

tarif en fonction de l’activité du client (nombre et montant de ses ordres). Les clients ont la

possibilité de changer gratuitement une fois par an de formule si elle ne leur convient pas.

Les frais de changement de formule sont parmi les plus bas du marché.

L'information : une équipe de journalistes en interne décrypte l’actualité économique

et financière pour aiguiller les investisseurs dans leur choix. EasyBourse est le seul courtier

en ligne à disposer d’une équipe interne de journalistes, et ainsi des informations, des

interviews et des dossiers sont exclusifs au site de l'entreprise.

Des services gratuits facilitant la gestion au quotidien : des graphiques, des alertes

sur les cours, ou encore des listes personnelles, quand certains concurrents facturent ces

services.

Préservation des intérêts des clients : le périmètre d’investissements de la formule

easyDécouverte, destinée avant tout aux investisseurs débutants, est limité. De plus,

EasyBourse ne propose pas des marchés spéculatifs très volatils et risqués comme le

FOREX, CFD ou encore Futures. De plus, la facturation des frais d'inactivité n'est pas

réalisée le 1er mois, et avant de les percevoir, des mails d'alerte sont envoyés aux clients.

3. Ses clients

Bien qu'EasyBourse se soit axée sur une certaine accessibilité de ses services et qu'en conséquence

ses clients présentent une certaine diversité en termes de connaissance de la bourse, d'objectifs ou

encore de portefeuille financier, il est possible de dresser un profil type de ses clients :

Document interne

Les clients EasyBourse suivent globalement les mêmes caractéristiques que les investisseurs du

marché même si leurs encours et leurs flux sont inférieurs à la tendance. Les encours globaux au

sein du groupe de La Banque Postale (EasyBourse et La Banque Postale) sont de 100 K€ en

moyenne, et la cible recherchée des plus jeunes aux plus anciens ont des revenus mensuels

supérieurs à 3 000€.

On peut également noter que l'activité des clients EasyBourse est nettement plus élevée que sur le

marché : 2,67 ordres d’un montant moyen de 5 K€ sur l’année 2013 alors que la moyenne du

marché est de 0,9 ordre.

II. EasyBourse ne s'impose pas sur son marché et doit s'appuyer sur la clientèle de La Banque Postale

1. Les contraintes du marché

Document interne

Ce schéma de Porter montre que le marché du courtage en ligne est un secteur avec de nombreuses

contraintes et où il est difficile d'évoluer. Ceci explique les difficultés que rencontre EasyBourse,

qui a du mal à s'imposer comme courtier en ligne de référence.

2. Une visibilité quasi nulle mais du potentiel

Document interne

EasyBourse n’est pas un acteur de référence du courtage en ligne. Sa visibilité est quasi nulle sur le

marché : sa part de marché est de l’ordre de 1 %. Le marché est porté principalement par les 3

acteurs historiques qui représentent plus de 50 % des parts de marché : Boursorama, Fortuneo et

Cortal Consors.

3. Un rapport offre / prix plutôt attractif

Document interne

En matière d’offre et de services EasyBourse doit continuer à progresser pour se rapprocher de ses

principaux concurrents. Des évolutions ont vu le jour en fin 2013 : ouverture du marché allemand

en ligne, virement immédiat entre un compte de La Banque Postale et un compte EasyBourse,

application iPad, streaming,…et de nouveaux services sont proposés depuis le début de l'année

(mini salle des marchés,…)

Cependant, depuis la nouvelle tarification de septembre 2013, EasyBourse se positionne parmi les

courtiers en ligne les moins chers du marché.

Ses formules :

Document interne

Presque tous les courtiers en ligne proposent maintenant des offres adaptées aux différents profils

des clients. Que l’on soit « débutant », « intermédiaire » ou « expert », chaque courtier en ligne

dispose de « formules » qui s’adaptent notamment au budget, à la fréquence de passage d’ordres,…

Ainsi pour les débutants, les offres dites « low-cost » minimisent les frais. A l’opposé, les experts,

très actifs sur les marchés boursiers, profitent de forfaits leur permettant de réaliser des économies

d’échelle. Chez Cortal Consors par exemple, le forfait actif facture l’ordre de 10 euros, pour

n’importe qu’elle montant.

4. Le positionnement d'EasyBourse sur le marché a dicté sa stratégie : la recherche de client sur le réseau de La Banque Postale

Le courtier en ligne EasyBourse est depuis 2009 en quête de clients. Ses débuts ont été difficiles et

son mauvais positionnement sur le marché explique cette priorité qu’est la croissance du

portefeuille de clients.

Malgré son affiliation à La Banque Postale, EasyBourse est resté très autonome à ses débuts. Ses

liens avec La Banque Postale étaient inexistants. Son choix de développement imitait celui de

Boursorama mais les moyens budgétaires insuffisants ont grandement ralenti la croissance et les

objectifs n’ont pas été atteints. A titre d’exemple, le budget publicité de Boursorama s’élève à 30

millions d’euros quand celui d’EasyBourse ne dépasse pas les 1 millions d’euros. Cet échec a

obligé le rapprochement avec La Banque Postale pour exploiter son potentiel client. EasyBourse

qui devait, à la création, constituer un vivier de nouveaux clients pour son Groupe est maintenant

dépendante de ce dernier.

Ce rapprochement stratégique d'EasyBourse avec sa société mère s'est d'abord observé par

l'évolution de son logo :

Fin 2013, EasyBourse compte 10 000 comptes, l’objectif est de doubler ce nombre en un an. Plus

de 75 % des comptes sont apportés par le Réseau de La Banque Postale. Environ 15% de clients de

La Banque Postale viennent seuls à EasyBourse grâce principalement aux mises en avant sur le site

web de La Banque Postale. Et enfin, 10 % sont des clients externes recrutés par le site web

d’EasyBourse

La stratégie de conquête de clients se décompose en 3 segments :

Fidéliser les clients : Stopper les transferts de clients de La Banque Postale vers Fortuneo,

Boursorama, Binck… qui se servent de leur offre de courtage pour attirer des clients sur leur offre

bancaire et anticiper les départs des clients en proposant EasyBourse aux clients actifs en bourse.

(Chaque année 6 000 à 8 000 clients transfèrent leur PEA et CTO vers la concurrence).

Reconquête des clients transférés chez les concurrents : Ces clients sont très exposés à un

départ définitif du périmètre La Banque Postale. 2,6 millions de clients La Banque Postale

possèdent un PEA à la concurrence et EasyBourse est un moyen pour les reconquérir. 9 % des

comptes ouverts à EasyBourse sont des transferts externes qui proviennent directement de la

concurrence. Le principal concurrent concerné est le Crédit Agricole dans 22% des cas.

Conquête de clients / bancarisation : S’adressant aux clients les plus autonomes,

EasyBourse a un rôle à jouer comme point d’entrée vers La Banque Postale.

En 2014, l’objectif est d’asseoir sa position sur le marché et sa rentabilité en captant le potentiel des

clients de La Banque Postale par la reconquête de la relation. Pour se faire, EasyBourse met en

place des challenges pour les conseillers bancaires de La Banque Postale. Sur une période donnée,

ces conseillers doivent contacter les clients qui ont le profil pour adhérer à EasyBourse et réaliser un

maximum d'apport.

Aujourd'hui, il est important pour EasyBourse de connaître la vision qu'ont les conseillers sur leurs

offres. Ils sont les commerciaux d'EasyBourse et il est important de savoir s'ils sont convaincus de

l'attractivité du courtier. C'est dans ce cadre que s'inscrit notre mission qui consistera à réaliser une

étude de satisfaction auprès des conseillers.

III. Le besoin : une étude de satisfaction des conseillers pour un développement commercial

Implanté sur le marché du courtage en ligne depuis 2009, la visibilité d’EasyBourse reste faible face

aux grands concurrents tels que Boursorama, Fortuneo, etc. L’entreprise ne possède en effet que

1% des parts de marché. D’autant plus que ses moyens budgétaires sont très insuffisants par rapport

aux concurrents. L'entreprise s’en est vite rendu compte à sa création en imitant le modèle de

développement de Boursorama basée sur son fort potentiel budgétaire. La croissance d’EasyBourse

a ralenti et les objectifs n’ont pas été atteints.

Aujourd'hui, la stratégie d’EasyBourse est donc de s'appuyer sur la clientèle de la société mère La

Banque Postale pour trouver de nouveaux clients. Le processus est simple, EasyBourse met en

place des challenges ponctuels entre les conseillers bancaires de La Banque Postale qui ont pour

objectifs de réaliser un maximum d'apports en clients. Les conseillers prennent contact avec les

clients qui ont le profil pour investir en bourse et leurs font prendre connaissance des offres

EasyBourse. Si le prospect est intéressé, il suit la procédure de souscription et devient client. Par

rapport aux nombres d’apports concrétisés par les conseillers, le meilleur obtient une récompense en

nature.

Cette stratégie porte ses fruits car en effet plus de 75 % des comptes clients EasyBourse sont

obtenues par l’intermédiaire de La Banque Postale.

Le jeu de la motivation de la motivation des conseillers est donc indispensable pour EasyBourse.

Le besoin de l’entreprise est donc d’exploiter au mieux le réseau de conseiller de La Banque

Postale. C’est pourquoi, la direction d’EasyBourse souhaiterait s'adapter aux avis de ceux qui la

conseillent. Elle voudrait savoir leur opinion éventuellement concernant l’offre EasyBourse, les

tarifs, les services et le site Internet et savoir s’ils adhèrent à l’offre et s’ils s’impliquent réellement

dans le développement d’EasyBourse.

Pour l’année 2014, l’entreprise souhaiterait améliorer son système de souscription et du suivi et

donc l’avis des conseillers seraient essentielle pour l’entreprise pour savoir quelles sont les

priorités.

Pour ce faire, nous réaliserons une étude de satisfaction auprès des conseillers. L’entreprise compte

faire des efforts par rapport au résultat et la conclusion à laquelle amènera cette enquête.

Trois étapes pour mener à bien l’enquête :

Notre mission s'inscrit dans la continuité de la stratégie d’EasyBourse puisque nous devrons

interroger les conseillers de La Banque Postale pour connaître leurs avis sur EasyBourse. Nous

devrons connaître ce qu'ils pensent de l'offre EasyBourse, la tarification, le système de

souscription,... Ce qui n’a pas encore été fait par l’entreprise auparavant.

1) Construire et soumettre un questionnaire aux conseillers

Nous devrons construire un questionnaire à partir du logiciel « écho ».

Questionnaire court

Questions plutôt fermées (oui/non)

Questions sur la qualité de l’offre

Questions concernant le système de souscription

Nous choisirons un ou deux critères de sélection des conseillers au maximum pour que l’échantillon

soit significatif et pour qu’il puisse représenter l’ensemble des conseillers.

Nous utiliserons différents moyens pour soumettre le questionnaire aux conseillers puisque

l’entreprise EasyBourse possède une base de données contenant les coordonnées de tous les

conseillers de La Banque Postale.

Par téléphone

Par mail (pour ceux qui ne sont pas joignables)

Entretien si possible

Pour notre enquête, l’idéal serait d’obtenir un échantillon de 500 à 600 conseillers ayant répondu à

notre questionnaire.

Nous nous attendons quand même à ce que certains conseillers ne répondent pas à notre enquête,

c’est donc pour cette raison que nous relancerons les conseillers concernés, voire même nous

soumettrons le questionnaire à 800 conseillers pour atteindre notre objectif.

2) Exploiter les informations recueillis

La deuxième étape consistera à exploiter les informations recueillies dans le but de savoir si les

conseillers sont satisfaits en général et s’ils adhèrent à l’offre EasyBourse. Pour ce faire, nous

mènerons une étude statistique.

C’est le choix de cet échantillon de 500 à 600 personnes qui nous permettra de déterminer l’avis

général des conseillers.

3) En déduire des pistes d'amélioration.

Par rapport à l’étude statistique faite à l’étape numéro 2, donc par rapport à ce qu’on aura tiré de

cette étude, de l’avis général des conseillers, nous pourrons proposer des solutions à l’entreprise en

mettant en évidence les priorités à améliorer.

CONCLUSION

Nous avons décidé de réaliser une étude de satisfaction auprès des conseillers bancaires sur l’offre

EasyBourse, ce qui n’a jamais été fait au sein de l’entreprise. A partir des réponses obtenues, nous

mettrons en évidence les éventuels points à améliorer en priorité selon les conseillers.

Cette mission répondrait au besoin de l’entreprise qui souhaiterait pour l’année 2014 réaliser des

améliorations, par exemple sur le système de souscription ou sur l’offre (les tarifs, les services).

L’entreprise est prête à mettre en œuvre les éventuels changements.