Économie des biens informationnels David Bounie, ENST HEC 29 novembre 2005

Économie des biens informationnelsÉconomie des biens informationnels

David Bounie, ENSTwww.enst.fr/egsh/bounie

HEC

29 novembre 2005

Les biens informationnels

► Toute donnée qui peut être numérisée : textes images sons …

► L’information est échangée sous un grand nombre de formats ou de packages (info + support)

► Ces packages sont génériquement appelés biens informationnels

► Les livres, musiques, films, etc. sont des biens informationnels

► L’information coûte cher à produire mais pas à reproduire

► Le coût de la première unité est le plus important► Coût fixe échoué (= pas récupérable).► Les coûts variables sont faibles ; pas de contraintes de

capacité.

► Microsoft a une marge d’environ 90% sur ses softwares

Le coût de l’information

Le coût de l’information: un exemple

► Britannica : une encyclopédie

vieille de 200 ans,

1600 euros pour l’ensemble

► Encarta : produit lancé

par Microsoft en 1992 à 49,95$

► Réponse de Britannica à l’entrée de Microsoft► Encyclopédie en ligne à 2000 euros/an► Chute des ventes de 50% entre 1990 et 1996► Encyclopédie en ligne à 120 euros/an► CD pour 200 euros, puis pour moins de 100 euros.

► Les économies d’échelle sont très importantes :

► Le coût marginal est beaucoup plus faible que le coût moyen

► Le coût moyen décroît avec les quantités produites

Le coût de l’information

► Conséquences :

► Pas « efficace » de fixer le prix d'un bien informationnel en se basant sur le coût marginal de production.

► Tarifer en fonction de la valeur que lui accorde les consommateurs

► Les consommateurs évaluent le bien différemment, d’où une possibilité de discriminer les consommateurs

La tarification de l’information

► Les biens informationnels ont également des spécificités qui

rendent complexe leur commercialisation

► Ils ont un caractère de :► Bien collectif► Bien d’attention► Bien d'expérience► Bien durable

Caractéristiques des biens informationnels

Bien collectif

► Un bien est dit « collectif » lorsque sa consommation est « non

rivale » : les possibilités de consommation d’un individu ne

dépendent pas des quantités consommées par les autres

individus

► On parle de « bien collectif pur » lorsqu’on ne peut pas

empêcher un individu de consommer le bien (non exclusion)

► Non rivalité : caractéristique propre au bien► Non exclusion : dépend d’aspects techniques et légaux

► Les biens informationnels sont généralement des biens non-

rivaux mais avec des possibilités d’exclusion

Bien collectif

► La question de l’exclusion est cruciale pour les producteurs► Comment financer les coûts fixes liés à la création si l’œuvre

peut être copiée à coûts nuls par les consommateurs ?► Une réponse est l’exclusion partielle avec la mise en œuvre de

la protection légale (droit d’auteur, copyright, etc.)► On confère un pouvoir de monopole à un acteur pour lui

permettre de vendre son bien à un p > cm

► On résout le problème de sous-production mais on créé un

problème de sous-utilisation (exclusion de certains

consommateurs qui ont une faible disposition à payer)

Bien d’attention et bien d’expérience

► Les biens informationnels sont des biens d’attention Recherche des biens existants

► Les biens informationnels sont des biens d’expérience Recherche d’informations sur la qualité des biens existants

► Même à l’issue de ces processus de recherche, les

consommateurs ont une information imparfaite sur les biens

► Conséquence sur les marchés de biens informationnels :

incertitude forte (ex ante) sur les choix des consommateurs

Bien durable

► Bien qui ne se détruisent pas lors de leur consommation

► Biens non durables qui se détruisent lors de leur utilisation

► La qualité de certains biens informationnels ne se dégradent

pas à l’usage (DVD, CD, etc.).

► Possibilité de revente de biens informationnels sur des

marchés d’occasion, des sites d’enchères, etc.

Thèmes d’étude

► La tarification des biens informationnels: comment faire ?

► Les dispositifs d’exclusion sont-ils toujours efficaces ?

► La copie de biens informationnels originaux est-elle inefficace ?

► Les marchés d’occasion de biens informationnels sont-ils

préjudiciables pour les ventes de biens neufs ?

La tarification des biens informationnelsLa tarification des biens informationnels

Contexte

► Les TIC posent des questions d’efficacité des marchés (mécanismes d’allocation des ressources)

► Traditionnellement, on raisonne dans le cadre de technologies à rendements d’échelle constant (coût marginal constant)

► La règle de tarification sur ces marchés veut que le prix soit égal au coût marginal (en régime concurrentiel)

► Or, les TIC impliquent de grands coûts fixes et des économies d’échelle importantes

► Fixer un prix égal au coût marginal ne permet pas de couvrir les coûts fixes ; ce n’est pas économiquement viable

Solutions

► Trouver d’autres stratégies de tarification

► Tarifer en fonction de la valeur que les consommateurs accordent aux biens

► Ne pas tarifer en fonction des coûts

► Stratégies de discrimination par les prix :

► de premier degré (prix personnalisés)

► de deuxième degré (versioning, bundling)

► de troisième degré (prix de groupe)

Objectifs de la séance

► Présenter les trois stratégies de discrimination par les prix

► Discuter de leur faisabilité

► Discuter des gains de la discrimination en prix

► Discuter de leur limite

La discrimination en prix

► Définition

► Un bien est vendu par un vendeur à deux consommateurs à des prix nets différents

► Le prix net est le prix payé par le consommateur corrigé du coût associé à la différenciation du produit

La faisabilité de la discrimination en prix

► Sur un marché concurrentiel, il ne peut pas exister deux prix pour un même produit

► Existence d’arbitrage pour les consommateurs : gains à la revente

► La discrimination est possible lorsque:

► il existe un pouvoir de marché des firmes

► les coûts d’arbitrage sont coûteux

La discrimination en prix

► Selon Pigou (1920), il existe trois types de discrimination

► Les types se distinguent par la nature de l’information dont dispose la firme à propos des consommateurs

► Soit la firme dispose de toute l’information (≈ impôts) : discrimination parfaite ou de premier degré

► Soit la firme dispose de quelques indications sur les consommateurs (âge, sexe, etc.) : discrimination de troisième degré et prix de groupe

► Soit la firme dispose d’une indication sur les préférences des consommateurs à propos de caractéristiques valorisées différemment par les conso : discrimination de deuxième degré ou versioning (plusieurs qualités ou versions d’un même bien)

La discrimination en prix de premier degré

► Le producteur connaît la disposition à payer pour le bien de chaque consommateur

► Il est en mesure de fixer un prix à chaque consommateur

► Il peut extraire la totalité du surplus de chaque consommateur

► C’est la discrimination en prix parfaite

La discrimination en prix de premier degré

► Cette tarification est pareto-optimale

► On ne peut pas améliorer la situation d’au moins un consommateur sans dégrader celle du producteur !

► Limites de cette stratégie:

► La firme doit disposer de toute l’information pour l’ensemble des consommateurs = irréaliste (effet des TIC)

► Marché de la revente (eBay)

La discrimination en prix de troisième degré

► La firme dispose rarement de toute les informations relatives aux consommateurs

► La firme dispose seulement d’une fraction d’information sur les caractéristiques des consommateurs

► L’âge, le sexe, la domiciliation, le revenu, etc.

► La firme peut fixer un prix qui est fonction de ces caractéristiques

► C’est une tarification de groupe ; un prix pour chaque groupe

► Les jeunes vs les adultes (restaurant), les actifs vs les retraités, etc.


► Exemple : une firme dispose d’info sur deux groupes de consommateurs qui se distinguent par leur disposition à payer pour la qualité d’un bien x

► La firme fait face à deux fonctions de demande

► Une demande pour une qualité basse DA et une demande pour une qualité élevée DB

► La firme fixe les qualités des deux types à x10 et x2

0


► Les prix fixés sont égaux à :

02

01

0

2

0

1 )(,)(x

B

x

A DxrDxr


► Cette stratégie de tarification permet de servir une partie du marché qui serait exclue avec un prix unique

► La discrimination du deuxième degré permet de générer des gains d’efficacité

► Avec un prix unique, les conso à DAP faible ne pourraient pas consommer

► Mais parfois, la firme ne dispose d’aucune information sur sa clientèle !!!

► Elle ne peut se fier qu’à une estimation de la demande de son bien pour certaines caractéristiques

La discrimination en prix de deuxième degré

► Les caractéristiques des consommateurs ne sont pas directement observables

► La firme a des informations sur la distribution de la disposition à payer dans la population mais elle ne connaît pas la DAP d’un consommateur particulier

► La firme peut mettre en place des outils d’auto-sélection pour les consommateurs

► Discriminer entre les consommateurs hétérogènes en spécifiant des packages de qualité différentes (versioning, bundling)

► Les consommateurs s’auto-sélectionnent ; ils choisissent un package en fonction de leur DAP

Le versioning

► Plusieurs types de versioning existent :

► Features-based approach

► Désactivation de certaines fonctions d’un logiciel

Le versioning

► Performance-based approach

►La firme ne réduit pas les caractéristiques d’un produit

►Elle diminue la performance de certaines caractéristiques (1ères versions de Windows : professionnel, particulier, etc.)

Le versioning

► Time-based approach

► Les biens avec une durée de vie importante (film, musique, etc.)

► Certains conso sont prêt à payer un premium (info. financière)

Le versioning

► Limites :

► Problèmes d’auto-sélection

► Effets de cannibalisation : risque que les consommateurs qui ont une DAP élevée achètent la version initialement prévue pour les conso qui ont une faible DAP

► Perte de profits pour la firme

Le versioning

► Exemple :

► Une firme vend deux qualités (x10 et x2

0) aux prix respectifs de r10

= A et r20 = A + B + C

► Les coûts marginaux de production sont supposés nuls

Le versioning

► Les conso qui ont une DAP élevée pour la qualité (DB) peuvent acheter la qualité basse

► Ils ont alors un surplus égal à :

► Les profits sont alors égaux à A, i.e. égaux sans versioning

01

01

01

0 00

)(x x

ABA

x

B DDDDBaireS

Le versioning

► Pour éviter cet effet, la firme doit fixer le prix pour la qualité x20

égal à A + C

► A ce prix, les conso à DAP élevée ont un surplus égal B qu’ils achètent x1

0 ou x20

► En revanche les profits de la firme sont supérieurs car les conso paient A + C > A

► Les profits sont alors égaux à π(A+C) + (1-π)A = A + πC

La stratégie de dégradation de la qualité

► Est-il possible d’ajuster la qualité des biens pour accroître les profits ?

► Varian (1997) montre que la dégradation d’un produit de basse qualité peut induire des profits supplémentaires

► Supposons une baisse du bien de faible qualité :

► x10 → x’10 , telle que x1

0 > x’10


► L’aire E représente la perte des consommateurs (profits) des consommateurs qui souhaitaient acheter (x1

0 , r10) mais qui ne

souhaitent pas acheter (x’10 , r10)


► La perte de E conduit à un gain dans la partie supérieure représentée par l’aire F

► Ce gain représente l’accroissement de profit du à un changement de qualité

► Ce gain s’élève à :

► Ce qui est supérieur à :

02

01

01

0

x

x

B

x

A DD

Le bundling

► Stratégie alternative d’auto-sélection des consommateurs.

► Coupler des biens dans une même offre.

► Exemple de la suite Office (Excel, Word, Powerpoint, Access, Microsoft mail) donné par Cabral (2000).

► En 1993, le prix de chaque application était de 495 $ à l’exception du mail qui était tarifée à 80$. Le prix total était de 2060$.

► Le prix pour le package entier était de 760 $.

► Est-ce une stratégie profitable pour Microsoft ?

Le bundling

► Exemple simplifié

► 2 applications (Word et Excel) et 3 types de consommateurs

► Les coûts de production sont tous fixes.

Le bundling

► Deux stratégies

► 1 - Vendre séparément les applications

► Prix de vente pour chaque application = 50 $

► Revenus = 4000 $ ((40 * 50$) * 2)

► La stratégie p = 30$ n’est pas optimale (3 600 $)

Le bundling

► 2 – Discrimination et bundling des offres

► Prix de vente pour chaque application = 50 $

► Prix d’un package à 60 $

► Les écrivains et les boursicoteurs achètent les applications individuelles

► Les généralistes achètent le bundle

► Revenus = 5 200 $

Le piratage des biens informationnelsLe piratage des biens informationnels

Problématique

► Les biens informationnels sont reproductibles à coût nul► La copie gratuite est donc accessible au plus grand nombre► Comment financer les coûts fixes liés à la création si l’œuvre

peut être copiée à coûts nuls par les consommateurs ?► Une réponse est l’exclusion partielle avec la mise en œuvre de

la protection légale (droit d’auteur, copyright, etc.)► On confère un pouvoir de monopole à un acteur pour lui

permettre de vendre son bien à un p > cm

► La protection est-elle nécessairement optimale ?

L’arbitrage prix / protection

► Le producteur a le choix d’un degré de protection et d’exclusion

► Mesures techniques pour rendre la copie plus difficile (DRM)

► Poursuivre en justice les « pirates »

► Lobbying pour renforcer la protection offerte par le droit de la propriété intellectuelle

► Aux US le droit du copyright a été modifié 13 fois depuis 1790

► Modifications par exemple avant que des personnages de Walt Disney tombent dans le droit public

► Prolongement du copyright de 20 ans : Mickey devait tomber dans le domaine public en 2003, Pluto en 2005 et Dingo en 2007…


► Il existe une interdépendance entre le prix et la protection

► Modèle simple pour analyser l’impact de la copie sur la demande

► Un producteur en monopole face à de nombreux consommateurs

► Chaque consommateur est identifié par sa disposition à payer v pour le bien informationnel

► Le bien info. est disponible sous deux formes :

► Un original vendu par le producteur

► Une copie

► Le consommateur est prêt à payer jusqu’au montant v pour acquérir l’original, mais seulement un certain % de v, disons :

► a * v (avec a<1) ; ≠ de qualité entre copie et original


► Notons p le prix de l’original et c le prix de la copie.

► Un consommateur va décider d’acquérir une copie si :

► le gain net à obtenir la copie est supérieur au gain net qu’il obtiendrait en achetant l’original.

► ou en ne consommant pas le bien (en l’occurrence, zéro).

► Il y a donc deux conditions à satisfaire :

► (1) a*v - c > v - p, qui est équivalent à v < (p-c)/(1-a).

► (2) a*v - c > 0, qui est équivalent à v > c/a.


► En combinant ces deux inégalités, on peut identifier les “copieurs” potentiels (figure).

► Plus c augmente (le coût de la copie) moins il existe de copieurs

► Plus a, la qualité relative de la copie par rapport à l’original, est élevé plus les copieurs sont nombreux

► Plus p est élevé, plus les copieurs sont nombreux

c/a (p-c)/(1-a)


► Nous pouvons retirer deux enseignements de cette analyse.

► Le producteur a la possibilité d’éliminer le piratage en ne dépassant pas un “prix-limite” donné par pL=c/a.

► Une mesure technique de protection, un allongement du droit d’auteur ou une poursuite systématique des consommateurs “pirates” devant les tribunaux se traduiront par une augmentation de c et/ou une diminution de a :

► Le “prix-limite” pL n’est donc plus contraignant

► Le rapport qualité-prix de la copie est si bas que le producteur se comporte comme un monopoleur à l’abri de toute concurrence.

La protection est-elle efficace ?

► Mais, certains dispositifs de protection nuisent autant aux consommateurs “loyaux” qu’aux consommateurs “copieurs” ; ex : verrouillage des CD, etc.

► Plus le degré de protection est élevé, moins le bien d’information risque d’être valorisé par les consommateurs.

► Un renforcement de la protection affecte donc la demande pour le bien original de deux manières contradictoires :

► 1) la demande devient moins sensible au prix (vu que la copie est plus difficile, ce qui réduit les possibilités de substitution) et le pouvoir de marché du producteur augmente.

► 2) la demande se contracte (vu que les consommateurs sont prêts à payer moins pour le bien).

Les effets positifs de la copie

► Le droit de la protection de la propriété intellectuelle repose sur l’idée que le créateur ne peut tirer de profits que de la vente d’originaux

► La copie est donc un mal économique

► Deux arguments tendent à limiter cette vision :

► La vente de biens complémentaires

► L’effet de sampling

La vente de biens complémentaires

► Un bien d’information apparaît souvent comme une des composantes au sein d’une “chaîne de biens complémentaires”.

► Quand deux biens sont complémentaires, la baisse du prix de l’un a pour effet d’augmenter la quantité demandée de l’autre (bande-annonce ciné, version d’essai de jeu vidéo, concert gratuit, anti-virus gratuit et update payant, etc.).

► Si un même producteur choisit les prix des deux biens, il est tout à fait possible que sa stratégie optimale consiste à brader l’un pour faire un maximum de profits sur l’autre.

► A la limite, le prix d’un des deux biens sera abaissé jusqu’au cm (ou même en dessous) sachant que l’absence de profit (ou la perte) sur ce bien sera plus que compensée par l’accroissement de la demande, et donc de profit, sur l’autre bien.

La vente de biens complémentaires

► Un exemple :

► Adobe Reader / Writer

► [Ouvrages pour les profs et les étudiants]

Le rôle de l’effet de sampling

► Les biens informationnels sont des biens d’expérience

► Les utilités ex-ante et ex-post divergent

► La consommation d’une copie d’un bien informationnel permet :

► l’estimation du produit original

► la découverte de nouveaux biens, artistes, etc.

► Ces deux effets peuvent inciter à la consommation de biens originaux (pourvu qu’il existe une différence de qualité entre la copie et l’original)

Conclusion

► Les incitations privées à créer des biens d’information peuvent être insuffisantes d’un point de vue social : la copie ne permet pas de rentabiliser les coûts fixes.

► La réponse naturelle est l’exclusion : technique, légale, etc.

► Mais l’exclusion n’est pas nécessairement socialement optimale :

► Les conso avec une faible DAP sont exclus

► Pour le producteur, baisse potentielle de la vente d’originaux

► La copie n’est pas nécessairement un mal économique:

► Vente de biens complémentaires

► Rôle de l’effet de sampling sur la demande d’originaux

Etude de cas sur le piratage musicalEtude de cas sur le piratage musical

IntroductionIntroduction

Explosion du nombre de fichiers échangés et partagés sur les réseaux P2P (800 millions en 01/04 selon IFPI)

Baisse des ventes de musique enregistrée aux US depuis 2000

MP3 substitut au CD (effet de remplacement)

Condamner les internautes qui partagent des fichiers musicaux numériques (US: 6000 ; EU: 700)

Fermer les réseaux P2P (Napster)

Introduction

Des auteurs défendent un effet positif du P2P : le sampling

(Duchêne-Waelbroeck, 2003; Peitz- Waelbroeck, 2004)

La musique est un bien d’expérience

Information-push : TV, radio

Information-pull : réseaux P2P

MP3/CD : biens complémentaires ?

Plan

Quelques éléments historiques sur l’industrie

Quelques éléments d’analyse de la crise

Les études empiriques

Une analyse économétrique sur données françaises

Conclusion

La naissance de l’industrie

En 1877, Edison fabrique le phonographe : permet la

reproduction d’un enregistrement sonore (cylindre)

En 1887, Emile Berliner dépose un brevet pour le

gramophone, une sorte de phonographe (disque)

Guerre de standards entre le phonographe et le

gramophone, gagnée par le second (« Victrola »)

La première crise de l’industrie

Fort développement de la radio dans les années 20 (aux EU,

entre 1922 et 1929, passage de 50,000 à 10M de récepteurs)

En parallèle, très fortes chutes des ventes de disques (le CA

passe de 106M$ en 1921 à 6M$ en 1933 !)

La radio est accusée d’être responsable de cette baisse (aux

E.-U., le représentant des musiciens dénonce en 1927 « le

crime odieux des radios qui diffusent des disques »)

La deuxième crise de l’industrie

Introduction de la cassette audio en 1962

En 1979, les ventes de disques chutent de 11% aux E.-U. et de

20% en Angleterre

Copies de disques sur cassettes audios (campagne de la RIAA

: « Home Taping Is Killing Music »)

Les ventes de disques sont relancées dans les années 1980

avec l’arrivée d’un nouveau format (le CD), d’un nouvel usage

(le walkman) et d’un nouvel outil de promotion (les clips et

MTV)

Enseignements de l’histoire

Dans son histoire, l’industrie a déjà connu des crises des

ventes

Deux éléments centraux sont susceptibles de provoquer une

crise : Un changement du medium (cylindre/disque; cassette/

CD; MP3) Un changement des moyens de diffusion (partitions;

radio; télévision; Internet)

Dans la crise actuelle de l’industrie, on a un peu les deux

La crise du P2P

En 1999, un américain de 18 ans, Shawn Fanning, crée pour lui

et ses amis un logiciel d’échange de fichiers MP3, « Napster »

Il le poste fin 1999 sur le site download.com et, deux ans plus

tard, Napster compte 60 millions d’utilisateurs dans le monde

Napster est contraint de fermer en juillet 2001 par décision de

justice, mais très vite d’autres logiciels se substituent à

Napster, comme Gnutella, Kazaa, etc.

En janvier 2004, l’IFPI estimait qu’il y avait 800 millions de

fichiers musicaux disponibles sur les réseaux P2P

Audience des réseaux P2P

Source : Génération MP3, novembre 2003

Officiels Utilisateurs

FastTrack 3 716 010

eDonkey 1 423 576

iMesh 1 238 588

Overnet 458 752

MP2P 277 064

Gnutella 194 072

Ares 45 595

Filetopia 3 538

La crise du P2P

Parallèlement au développement des échanges de fichiers MP3

sur les réseaux P2P, l’industrie du disque connaît une crise

des ventes de CD : Aux États-unis, entre 1999 et 2003, les ventes unitaires de

CD ont chuté de 26% environ ;

Cette crise est moins forte dans d’autres pays : en

France, sur la même période, les ventes de disques ont

baissé de 3% seulement (mais effet retard possible)

Ce parallèle conduit l’industrie du disque à accuser les

échanges de la baisse des ventes

Argumentation des maisons de disque

Les téléchargements de fichiers MP3 se font au détriment des

ventes de disques, qui diminuent… (« effet de remplacement »)

Les revenus des maisons de disque baissent :

Les incitations à produire de la musique aussi

Baisse de la production de musique dans le long terme

Réponses de l’industrie du disque

Poursuivre les entreprises qui fournissent des logiciels p2p

Augmenter le coût d’utilisation des réseaux p2p : En dégradant la qualité des réseaux p2p : « fake files »

En augmentant le risque d’être « pris » : 6191 plaintes contre des internautes aux États-unis, et maintenant en Europe et en France (environ 50) ; campagnes anti-

piratage…

Raréfier l’offre sur les réseaux p2p : protection en amont de la musique (CD cryptés, etc.)

Développer une offre légale (itunes, musicmatch, etc.)

Description de la crise

Évolution des ventes sur les 5 plus gros marchés (IFPI, 2003)


Une première tendance : la disparition du single (CD)

Etats-Unis


Une première tendance : la disparition du single (CD)

France(retard ?)


Une seconde tendance : la crise des albums (CD)

Etats-Unis


Une seconde tendance : la crise des albums (CD)

France

Facteurs explicatifs de la crise

L’évolution des prix ?


La qualité et la diversité de la musique enregistrée ?

Effets revenus ?

Substituts à la musique enregistrée ?

DVD, jeux vidéos, musique en streaming, etc.


Un changement de format ? Les ventes d’albums aux E.-U. :

Effet du P2P sur les ventes de disques ?

A priori, on peut imaginer deux effets contraires :

Un effet négatif (l’effet de remplacement) : un fichier

téléchargé en ligne se substitue à un achat de CD (ou : au

lieu d’acheter des CD, les consommateurs l’obtiennent

gratuitement sur les réseaux P2P).

Un effet positif (l’effet de sampling) : les réseaux P2P

permettent aux consommateurs d’essayer de nouvelles

musiques, ce qui peut accroître leur consommation de

CD.


L’effet de remplacement suppose implicitement que le

consommateur serait prêt à payer pour la musique qu’il

obtient gratuitement

Cependant, la disposition à payer des consommateurs qui

créent des discothèques MP3 peut être inférieure au prix

de vente du CD et/ou du fichier numérique légal


L’effet de sampling suppose implicitement que le CD ou le

fichier numérique légal est de meilleure « qualité » que le

MP3 obtenu sur un réseau P2P

Sources possibles d’avantage qualité : Qualité sonore meilleure, Pas de risque de poursuites légales, Présence d’un livret (CD), Moins de temps passé à rechercher et récupérer le bien

Quelques études empiriques

Première étude : Fine (2000), dans le cadre du procès Napster

Analyse l’évolution des ventes de disques au 1er trimestre

entre 1997 et 2000, en fonction de la proximité avec un lycée ou

une université

Fine montre que les ventes ont progressé de 6,6% entre 1999 et

2000 globalement dans son échantillon, mais baissé de 2,6%

pour les magasins proches d’une université

Différents problèmes avec cette étude : entre autres, baisse

commencée en 1998 pour les magasins universitaires (càd

avant Napster!)

Autres études

Études réalisées depuis :

Kai-Lung Hui et I.P.L. Png (2003) étudient l’impact du

piratage des CD sur la demande de CD. Impact négatif

Liebowitz (2003). Effet du piratage online. En partant de

chiffres sur les ventes de CD sur une période de 20 ans

jusqu’en 2002, soutient que la baisse des ventes de CD peut

être attribuée au P2P

Peitz et Waelbroeck (2003) estiment que l’impact du

téléchargement de MP3 sur la baisse des ventes de CD est

fort en 2002 mais quasiment inexistant en 2003.

Une analyse économétriqueUne analyse économétrique sur données françaisessur données françaises

A priori, les échanges sur les réseaux p2p ont deux effets

principaux sur les ventes de CD :Un effet de remplacement : ventes manquéesUn effet de sampling : biens d’expérience

Existe-t-il réellement un effet de sampling ? Si oui, est-ce l’effet de remplacement ou l’effet de sampling

qui domine ? Est-ce que l’effet net est le même pour tous les

consommateurs ?

Démarche

Questionnaire en ligne réalisé entre le 26 mai et le 3 juin

2004, auprès des étudiants et du personnel enseignant et

administratif de deux écoles d’ingénieurs.

Questions démographiques, sur le goût musical, sur la

consommation de MP3, sur les utilisations des fichiers

MP3, etc.

589 personnes ont répondu, ce qui représente un taux de

réponse d’environ 30%.

On utilise les réponses de 456 étudiants uniquement

Les données (1)Les données (1)

Une population jeune et très technophile :Une population jeune et très technophile :

Essentiellement des hommes (90%)

93% undergraduate et graduate ; 7% PhD

89% ont une connexion Internet à domicile et 85% de ceux-ci

ont une connexion haut débit

88% des personnes passent au moins 5 heures par semaine

sur Internet, et 28% plus de 30 heures


Un fort goût pour la musique :Un fort goût pour la musique :

83% des étudiants écoutent + de 5 H de musique par semaine et 53% plus de 10h par semaine

44% visitent des magasins spécialisés régulièrement (pour acheter ou s’informer)

36% assistent régulièrement à des concerts

34% jouent d’un instrument ou font partie d’un groupe

11% lisent un magazine musical


Une consommation musicale au dessus de la moyenne Une consommation musicale au dessus de la moyenne nationale :nationale :

La moyenne de CD achetés par an est d’environ 5 CD (contre 2,6 par an par adulte en moyenne en France)

34% achètent 5 CD ou plus chaque année

17% n’achètent jamais de CD

Les personnes interrogées possèdent en moyenne 80 CD ; 26% ont plus de 100 CD.


3 moyens d’acquisition de MP3 : P2P, intranet et échanges 3 moyens d’acquisition de MP3 : P2P, intranet et échanges physiques (clés USB, CD gravés, etc.)physiques (clés USB, CD gravés, etc.)

97% ont obtenu des fichiers MP3 (gratuits) par au moins un de ces moyens. Les méthodes d’obtention de MP3 sont :

Pour 65%, les réseaux P2P Pour 75%, les réseaux internes Pour 53%, les échanges physiques

L’acquisition de MP3 ne se fait pas seulement par le P2P Fermer les réseaux P2P n’arrêterait pas les échanges

Communautés en ligne et hors ligne

Nombre de MP3 / Collection de CDNombre de MP3 / Collection de CD

CD collection 1-100 101-200 201-500 500 Total 10 12 4 8 41 65 18.46 6.15 12.31 63.08 100

18.75 7.14 14.55 14.59 14.25

10-30 17 11 18 39 85 20 12.94 21.18 45.88 100

26.56 19.64 32.73 13.88 18.64

30-50 14 17 13 53 97 14.43 17.53 13.4 54.64 100

21.88 30.36 23.64 18.86 21.27

51-100 9 10 8 63 90 10 11.11 8.89 70 100

14.06 17.86 14.55 22.42 19.74

100-200 7 9 6 46 68 10.29 13.24 8.82 67.65 100

10.94 16.07 10.91 16.37 14.91

200 5 5 2 39 51 9.8 9.8 3.92 76.47 100

7.81 8.93 3.64 13.88 11.18

Total 64 56 55 281 456

o Propor., les étudiants qui ont une collection de CD < 10 ont beaucoup de MP3 ; (63% ► + 500 MP3)

o Effet substitution pour cette sous-population

o les étudiants qui ont une collection de CD > 200 ont beaucoup de MP3 également mais moins en proportion (76% > 200 = ► + 500 MP3)

Hétérogénéité de l’effet MP3 sur les étudiants ?

Nombre de MP3 / Achats de CDNombre de MP3 / Achats de CD

o Parmi 0 achat CD, 67 % > 500 MP3

o Parmi > 10 achats CD, 65 % > 500 MP3

o Amplification des comportements de conso musicale

Number of MP3s 0 1-4 5-10 10 Total 1-100 14 28 10 12 64 21.88 43.75 15.63 18.75 100

17.72 12.67 10.87 18.75 14.04

101-200 2 30 18 6 56 3.57 53.57 32.14 10.71 100

2.53 13.57 19.57 9.38 12.28

201-500 10 34 7 4 55 18.18 61.82 12.73 7.27 100

12.66 15.38 7.61 6.25 12.06

500 53 129 57 42 281 18.86 45.91 20.28 14.95 100

67.09 58.37 61.96 65.63 61.62

Total 79 221 92 64 456

L’effet samplingL’effet sampling

93 % des étud. ont découvert de nouveaux artistes après conso de MP3

67 % ont acheté à la suite le CD qu’il n’auraient pas acheté

Ceux qui ont une grosse collection de CD et donc une disposition à payer importante

Ceux qui ont un grand nombre de MP3

Sont susceptibles d’avoir découvert et acheté de

nouveaux artistes

Sampling/purchase Sampling/purchase CD stock

Yes Total Number of MP3s

Yes Total

10- 25 65 1-100 38 64 38.46 100 59.38 100

8.25 14.25 12.54 14.04

10-30 55 85 101-200 38 56 64.71 100 67.86 100

18.15 18.64 12.54 12.28

30-50 62 97 201-500 35 55 63.92 100 63.64 100

20.46 21.27 11.55 12.06

51-100 61 90 500 192 281 67.78 100 68.33 100

20.13 19.74 63.37 61.62

100-200 57 68 83.82 100 18.81 14.91 200 43 51 84.31 100 14.19 11.18

Pirates or explorers ?Pirates or explorers ?

Mais les étud. qui ont découvert de nouveaux artistes n’ont pas nécessairement augmenté leur conso totale de CD

En conséquence, pirates ou explorers ?

Question : « depuis que vous avez commencé à acquérir des fichiers MP3, quel est l’effet de la conso de MP3 sur vos achats de CD ? »

52 % disent que c’est resté stable

30 % disent que cela a diminué (pirates ??)

18 % disent que cela a augmenté (explorers??)

Réponses subjectives et endogènes au nombre de CD achetés par an

Pirates or explorers ?Pirates or explorers ?

Question : « Conservez-vous moins de la moitié des fichiers MP3 sur votre ordinateur ? »

75 % conservent plus de la moitié :

constitution d’une collection gratuite de musique

pirates

25 % conservent moins de la moitié :

efface la musique

explorers

Analyse économétrique : Quel est l’effet du piratage sur les achats de CD ?

yi = nombre de CD achetés par an par étudiant i (=1, …, n)

xi = variables de contrôle individuelles (sexe, age, école, etc.)

wi = variables piratage internet (moyen d’acquisition ou nombre de fichiers MP3)

εi = caractéristiques individuelles non observées (non corrélées aux autres variables de l’équation)

On estime α et β : OLS ; variable continue + probit ordonné

iiii wxy ''

Résultats de l’estimation Variable piratage = moyen acquisition

(1) (2) (3) Coef. Std. Err. Coef. Std. Err. Coef. Std. Err. Female 0.3800 0.5252 -0.8670 1.0084 0.8841 0.6102 Age 20-29 0.7845 0.4890 1.7427 1.1595 0.5011 0.5338 Age 30+ 1.5235 1.1116 3.2550 1.7158 0.4249 1.4312 School 0.1613 0.3214 0.4762 0.6678 0.1557 0.3641 Internet 6-15 0.4217 0.5186 1.0719 1.0542 0.1202 0.5978 Internet 15-30 0.2862 0.5544 0.6870 1.1945 0.2735 0.6258 Internet 30+ 0.2048 0.5459 -0.6413 1.0735 0.4440 0.6338 Music 5-10 -0.1036 0.4866 -0.0786 0.9597 -0.3580 0.5609 Music 10+ 0.8757 0.4633 -0.3352 0.9210 0.9892 0.5374 Record stores 2.8498 0.3568 3.6142 0.6715 2.6472 0.4200 Music magazines 1.2705 0.5888 2.2347 1.2926 1.2039 0.6555 Live concerts 0.8384 0.3738 -1.5885 0.8035 1.3998 0.4209 Play instrument 0.3769 0.3466 -1.4163 0.7109 0.6741 0.3917 CDs 30-50 1.0395 0.4445 1.9524 0.8960 1.0939 0.5105 CDs 50-100 1.6727 0.4664 3.3638 1.0168 1.5770 0.5261 CDs 100-200 4.3505 0.5383 5.3209 1.1181 4.6769 0.6247 CDs 200+ 5.8891 0.6322 8.9332 1.3010 5.4772 0.7294 Peer-to-peer -0.5589 0.3390 0.2871 0.7612 -1.0885 0.3891 Intranet -0.7811 0.3823 -0.3725 0.7417 -0.8325 0.4373 Physical exchanges 0.7047 0.3213 1.4788 0.6555 0.4328 0.3695 Constant 0.7662 0.6816 0.0874 1.2145 1.1346 0.8160 R-squared 0.5457 0.6409 0.5763 Number of obs. 456 112 344

Échantillon total ExplorersSous-population complementaire

Les résultats

La plupart des variables de contrôle ont un effet positif et

significatif sur la conso de CD (source informationnelle hors-ligne

; goût pour la musique)

La disposition à payer pour la musique (stock de CD) accroît la

consommation de CD

Effet ambigu de la conso de concerts:

Effet positif pour les pirates (surplus)

Effet négatif pour les explorers (budget)

Les résultats

Télécharger des MP3 sur P2P et Intranet a un impact négatif

sur les achats de CD pour la population totale et les pirates

Obtenir des MP3 sur les réseaux physiques a un impact

positif sur la population totale et sur les explorateurs

Intuitions :

Bien d’expériences et échange de goûts, de conseils

Connaissance des experts

Conclusion

Le sampling

Deux populations : pirates et explorateurs

Effets négatifs des réseaux P2P et Intranet pour les pirates

Effets positifs des échanges physiques pour les explorers

Nouveaux modèles d’affaire

Biens informationnels et Biens informationnels et informations de la demandeinformations de la demande

Contexte

► Les biens informationnels sont des biens d’expérience

► Variété de mécanismes qui donnent de l’info sur la qualité :

Réputation et marque

Garanties

…

Sources d’information (critiques des experts, bouche-à-oreille, publicité, etc.)

► La littérature reconnaît théoriquement l’impact des sources d’information sur les comportements d’achat

Problématique

► Mais les mesures empiriques sont délicates

► Les communautés virtuelles permettent l’échange d’information sur les biens informationnels

► Possibilité d’utiliser les commentaires en ligne des consommateurs pour mesurer l’impact du bouche à oreille

► Le bouche à oreille électronique influence t-il les comportements d’achat ?

► Est-ce une source d’information plus efficace que les media classiques (Jeff Bezos et Amazon) ?

Sources d’information: littérature

► Quatre sources d’information peuvent être distinguées (Sénécal et al. 2004):

Impersonal Advocate (mass media et experts)

Impersonal Independant (association de consommateurs)

Personal Advocate (vendeurs)

Personal Independant (WOM)

L’influence des experts

► Quel est le rôle des critiques de cinéma (experts) sur les entrées de films en salle ?

► Une opposition :

« The critic as influencer » : les critiques sont des leaders d’opinion et influencent immédiatement les ventes (vision de l’industrie)

« The critic as predictor » : les critiques n’influencent pas les ventes mais permettent de prédire le succès des ventes ; ils reflètent l’état de l’opinion publique


► Eliashberg and Shugan (1999)

► Échantillon de 56 films suivis sur 8 semaines et bénéficiant de critiques positives et négatives

► Régresse le pourcentage de critiques positives et négatives dans deux équations sur les revenus cumulés des films au cours de chaque semaine

► Variables de contrôle : nombre total de critiques, effort marketing (nombre d’écrans)


► Résultats :

►Les % de critiques positives et négatives ne sont pas statistiquement significatifs pour les semaines 1 à 4 mais sont significatifs pour les semaines 5 à 8.

►Les critiques n’influencent pas le box office d’un film après leur parution mais constituent de bonnes variables pour prédire le succès ou l’échec d’un film (effet predictor)

►D’autres sources informationnelles dominent dans les semaines 1 à 4 (WOM, bande-annonce, etc.)

Le rôle du bouche à oreille électronique

► Chevalier et Mayzlin (2003), Yale School Management.

► Montrer un effet de causalité entre les critiques en ligne des consommateurs et les ventes

► Collecte des ventes de livres sur Amazon et Barnes&Nobles

► Échantillon de 2 394 livres

► Pour chaque livre de l’échantillon, ils tentent de vérifier si le nombre et la qualité des critiques (stars) pour un livre donné permettent d’expliquer les variations respectives des ventes de ce livre sur les sites Amazon et Barnes&Nobles.

► Les ventes sont appréhendées par le ranking des biens sur les sites

Les données (1)

Prix

Classement Nombre Total des critiques

Note moyenne

Les données (2)

Traitement d’une critique Éditoriale : Source et Content

Source de la critique

Les données (3)

Critiqueur

NoteTitre

Date

Classement

Les données (4)


► L’équation testée est la suivante :

► avec A et B les exposants pour Amazon.com et Barnesandnoble.com► l’indice i pour un livre► P, le prix► X, la matrice des variables des critiques ► S, une matrice de variables dummy résumant les délais de livraison

promis par chaque site


► Le ranking est plus faible et donc les ventes plus élevées lorsqu’il y a plus de critiques

► La qualité des critiques appréhendée par la note est liée aux ventes : les critiques notées 5 augmentent les ventes et les critiques notées 1 baissent les ventes

► La longueur des critiques influence négativement les ventes.► Les critiques les plus longues sont celles qui ont des notes

comprises entre 2 et 4. ► Les commentaires des critiques notés 1 et 5 sont les plus

courts


► Plusieurs limites de cette approche sur données agrégées :

Le rank est une mesure contestable du nombre de livres vendus

Hypothèse de symétrie des préférences des consommateurs sur les deux sites

Peu de variables de contrôle (effort marketing de l’intermédiaire)

Problème d’endogénéité des variables La comparaison entre deux sites inégaux (Barnes and Nobles =

click and mortar ; Amazon = Pure player)

Do online customer reviews matter?

► D. Bounie, M. Bourreau, M. Gensollen, P. Waelbroeck (2005)

► Application à l’industrie des jeux vidéo

► La lecture des commentaires en ligne a-t’elle une influence sur les achats de jeux vidéo ?

► Quelle est l’influence respective des différentes sources d’information (offline/online) sur les achats de jeux vidéo ?

Méthodologie

► Questionnaire en ligne : 18 juin au 5 juillet 2004

► Auprès des clients du site leader de jeux vidéo en France : jeuxvideo.com

► Questions à propos du goût pour les jeux vidéo, la lecture et l’écriture de commentaires, etc.

► 7,024 réponses utilisées dans l’analyse

Echantillon

► Principalement masculin : 93%

► Jeunes : 87% ont moins de 25 ans

► Etudiants : 76%

► Résidant dans des villes de plus de 10.000 hab. : 60%

Accès et utilisation de l’Internet

► Accès Internet Haut débit à la maison : 88%

► Accès Internet Haut débit au travail : 82%

► Autre lieu de connexion (Amis) : 43%

► Participation à des forums en ligne: 55%

► Type de participation: Lit des commentaires sur des sujets particuliers: 49%

Ecrit souvent des commentaires pour informer les autres : 25%

Ecrit occasionnellement des commentaires pour informer les autres : 22%

Ecrit rarement des commentaires: 4%

Achats de jeux vidéo

► Nombre d’achat de jeux vidéo: Jamais : 1% Entre 1-5 : 43% Entre 6-10 : 36% 11 ou plus : 20%

► Achats groupés : 45 %

Goût pour les jeux vidéo

► Nombre de plateformes: 1: 15% 2 à 3 : 60% 4 à 6: 25%

► Joue à des jeux en réseau: Jamais: 25% Quelques fois par an : 15% Quelques fois par mois : 16% Quelques fois par semaine : 23% Tous les jours : 23%

Nombre d’achat de JV/consultation forum

Ceux qui consultent plus fréquemment les forums achètent plus

Moyens d’acquisition des jeux vidéo

► 78% des répondants achètent des JV dans les magasins traditionnels (offline)

► Seulement 13% utilisent Internet pour acheter des JV légalement: neufs (9%) et occasion (4%)

► 7% obtiennent des copies illégales via le P2P (4%) ou les amis (3%)

Sources d’information sur les JV avant achat

► Magazine spécialisé offline (experts): 61%

► Bouche à oreille (amis): 60%

► Version d’essai (“démo”): 48%

► Information générale sur Internet : 8%

► Copie non autorisée: 6%

Analyse économétrique

yi = nombre de JV achetés par an par individu i (=1, …, n)

xi = variables de contrôle individuelles (sexe, âge, etc.)

wi = sources d’information (bouche à oreille, magazine, etc.)

εi = caractéristiques individuelles non observées (non corrélées aux autres variables de l’équation)

On estime α et β : OLS

iiii wxy ''

Résultats

Cybercafé : +

Achat à +sieurs : +

P2P : -

Info avant achat :

Magazine offline : +

WOM physique : -

WOM online : +

Jeu en réseau : +

Conclusion

► La consultation des opinions des internautes en ligne avant l’achat influence positivement les décisions d’achat.

► Le bouche à oreille est une source d’information concurrente au média classique de type TV, radio, etc.

► Cet effet positif est également vérifié pour les sources d’information offline (magazine spécialisé, version d’essai).

Biens informationnels et marchés d’occasionBiens informationnels et marchés d’occasionLe cas des livresLe cas des livres


Développement de l’offre de produits d’occasion en ligne :

Sites discount (Priceminister)

Sites d’enchères (eBay), etc.

Hébergement de ventes d’occasion à côté des ventes de neuf (Amazon)

Shopbot spécialisés (BizRate.com)

Augmentation des ventes :

La part des livres d’occasion achetés en ligne est passée de 11,3% en 2001 à 54,4% en 2003 (Siegel et Siegel, 2004)


Dans le monde physique : Côté demande, les utilisateurs supportent des coûts de recherche

élevés pour comparer les prix des produits neufs et d’occasion et des coûts de transport (magasins différenciés)

Côté offre, les magasins physiques sont limités en capacité (catalogues limités), ils supportent des coûts de stockage et la clientèle est nécessairement limitée (géographie)

Sur Internet : Côté demande, baisse des coûts de recherche pour comparer les

prix des produits neufs et d’occasion soit parce que les prix des produits neufs peuvent être directement comparés à ceux des produits d’occasion sur un site, soit parce qu’il existe des shopbots spécialisés

Côté offre, plus de coûts de stockage (reportés sur la demande), absence de zone de chalandise, etc.


Protestations aux États-unis de l’American Association of Publishers et de l’Author’s Guilde

Baisses de revenus issus des ventes de livres neufs et des royalties des auteurs

“…as a leader in the bookselling industry, Amazon’s [used book] sales practices can have a significantly deleterious effect on new book sales. If your aggressive promotion of used book sales becomes popular among Amazon’s customers, this service will cut significantly into sales of new titles, directly harming authors and publishers.” Author’s Guild and American Association of Publishers, Open Letter to Jeff Bezos (CEO Amazon.com), dated April 9, 2002

“We’ve found that our used books business does not take business away from the sale of new books. In fact, the opposite has happened. Offering customers a lower-priced option causes them to visit our site more frequently, which in turn leads to higher sales of new books while encouraging customers to try authors and genres they may not have otherwise tried. In addition, when a customer sells used books, it gives them a budget to buy more new books.” Jeff Bezos, open letter to Amazon.com’s used booksellers, dated April 14, 2002.

QuestionsQuestions

Est-ce que les ventes de biens informationnels d’occasion constituent une menace pour les ventes de biens neufs (cannibalisation) ?

Quel est l’effet d’un marché d’occasion (secondaire) sur le bien être social (profits des éditeurs et marchands, revenus des

auteurs, surplus des consommateurs) ?

L’exemple du marché du livreL’exemple du marché du livre

Ghose A., M. D. Smith and R. Telang, 2004, Internet Exchanges for Used Books: An Empirical Analysis of Welfare Implications

Modèle : 3 acteurs :

un seul éditeur distribue un livre en fixant le prix P; c = 0 un seul marchand : k (commission du marchand) deux groupes d’acheteurs :

N1 conso qui ont une préférence élevée pour le neuf (PN) N2 conso qui ont une préférence faible pour le neuf (PU)

Deux périodes : Existence d’un seul marché du neuf Existence du marché du neuf et d’un marché secondaire

Période 1: le marché du livre neufPériode 1: le marché du livre neuf

Éditeur

Marchand

N1 Conso

k (PNN1)

(1-k) (PNN1)

PNN1

Le groupe 2, N2 est évincé du marché !!

Période 2: le marché du livre d’occasionPériode 2: le marché du livre d’occasionThe « price-increase effect » (Miller, 74)The « price-increase effect » (Miller, 74)

Marchand

Conso appart. N1 Conso appart .N2

Pas de coûts de transaction pour les conso

(1-kU)PU

kUPU

Éditeur

?

Le prix du neuf sera donc fixé à

PN+(1- kU)PU

L’exemple du marché du livreL’exemple du marché du livre

L’exemple précédent ignore un effet de substitution

L’effet résulte du fait que le livre neuf entre en concurrence avec le livre d’occasion

Des consommateurs du groupe 1 vont acheter des biens d’occasion.

Les livres d’occasion cannibalisent une partie des ventes de livres neufs d’où une baisse de la demande pour les livres neufs

L’éditeur peut enregistrer des pertes

Période 2: le marché du livre d’occasionPériode 2: le marché du livre d’occasionThe « substitution effect » (Waldman, 96; Hendel et al. (99))The « substitution effect » (Waldman, 96; Hendel et al. (99))

Marchand

N1 N2

Éditeur (1-) N1 (1-k) (PN+(1- kU)PU)

(1- )N1 +

(1-)N1kUPU+(1- )N1 k (PN+(1- kU)PU)

αN1 achète de l’occasion

Conditions de profitabilité pour l’éditeurConditions de profitabilité pour l’éditeur

Le marché secondaire est profitable pour l’éditeur aussi longtemps que :

(facteur de cannibalisation) est petit Plus kU et PU sont important moins la condition est valide

lorsque tend à croître

N1UUN1 P k)-(1 N ))Pk -(1(P k)-(1 N )-((1

UU

N

)Pk -(1

P)-(1

Conditions de profitabilité pour le marchandConditions de profitabilité pour le marchand

Le marché secondaire est profitable pour le marchand aussi longtemps que :

Pour k et ku donnés, cette équation est valide pour un ensemble plus important de valeurs de paramètres

1NUU1UN1 PP k N )-(1)k -(1(P k N )-((1 Nk

)P kkP)k (k

P k

)-(1

UUUU

N

RésultatsRésultats

Effet de cannibalisation estimé à 5 millions de livres neufs soit 15% des achats de livres d’occasion

85% des ventes de livre d’occasion n’auraient probablement pas eu lieu sur Amazon

Pertes pour les éditeurs de 31,9 millions de dollars Gains pour Amazon de 64,1 millions de dollars Gains pour les consommateurs de 70,2 millions de

dollars Gain net social de 102,4 millions de dollars

- pertes auteurs ??

DiscussionsDiscussions

Les biens informationnels numériques La qualité ne se dégrade plus à l’usage pour les biens

numériques (CD, DVD, jeux, logiciels, etc.)

Un bien numérique est un bien non rival ; un particulier peut revendre n fois et non pas une fois le bien : cela a-t-il un impact sur le prix de vente sur le marché d’occasion ?

Le DRM et l’interdiction de la copie privée (baisse du surplus)

Impact de l’administration du prix du livre en France ? Pas d’effet théorique du price-increase effect Effet de cannibalisation pur

Documents

Économie des biens informationnels David Bounie, ENST HEC 29 novembre 2005