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Effets conjoints de la musique et de l’odeur d’ambiance sur les réactions conatives des
clients
Norchène BEN DAHMANE MOUELHI
Docteur en Marketing
IAE de Caen Basse - Normandie – NIMEC
ISG de Tunis – MUT – COM (Tunis)
Fseg Nabeul (Tunisie)
Joël BREE
Professeur des Universités
NIMEC
IAE Caen Basse-Normandie et Groupe ESC Rouen
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Effets conjoints de la musique et de l’odeur d’ambiance sur les réactions conatives des
clients
Résumé : Face à une concurrence intense, les distributeurs se soucient de plus en plus de
l’atmosphère de leurs points de ventes et s’efforcent ainsi de soigner leur ambiance olfactive
et musicale. L’objectif de cette recherche est de vérifier la pertinence d’utiliser ces facteurs de
manière conjointe et d’étudier leurs effets sur les réactions conatives. Pour cela, une
expérimentation auprès d’un échantillon de 600 individus a été menée dans un magasin de
vêtements pour femmes. Elle a permis de vérifier l’impact direct de l’ambiance musicale et
olfactive sur certaines réactions conatives.
Mots-clés : Comportement du consommateur, Marketing sensoriel, Facteurs d’ambiance,
Approche conjointe, Musique d’ambiance, Odeur d’ambiance
Combined effects of music and scents on consumer behavior
Abstract: Facing tough competition, distributors are getting more and more concerned with
their point-of-sales’ atmosphere, seeking to improve their olfactory and musical atmosphere.
The aim of the present research is to examine the pertinence of using these latter factors in a
combined way, therefore studying their joint impact on behavioral responses. A field
experiment involving 600 shoppers was carried out in a women’s clothes shop. Results
confirmed the direct impact of musical and olfactive atmosphere on behavioral responses.
Key words: Consumer behaviour, Store atmosphere, Background music, Ambient scent
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Effets conjoints de la musique et de l’odeur d’ambiance sur les réactions conatives des
clients
INTRODUCTION
L’attrait académique et pratique, ces dernières années, pour le marketing sensoriel peut
s’expliquer par plusieurs facteurs. Auparavant, la recherche en marketing et le souci des
responsables des points de vente se concentraient essentiellement sur les facteurs de
différenciation « classiques » ou le « retailing-mix » traditionnel comme le prix des produits,
l’amélioration de la qualité de l’offre, ou encore l’assortiment proposé (Hirschman, 1978 ;
Jallais, 1991). Actuellement, la distribution est confrontée à une multitude de changements et
de mutations de ses activités qui obligent les professionnels du domaine à revoir leurs
stratégies de gestion des espaces de vente (Lipovetsky, 2006). Pour faire face à la
standardisation des offres de produits et/ou services, l’internationalisation croissante des
chaînes de distribution, l’impossibilité de se démarquer de la concurrence, ou encore la
montée d’une pression concurrentielle exacerbée d’enseignes étrangères (ex : Zara, H&M,
Mango, etc.) et du commerce électronique, les points de vente doivent désormais mettre à jour
régulièrement la décoration et l’aménagement de leurs magasins et se doter de nouveaux
moyens de différenciation difficilement imitables (Hetzel, 2002 ; Rieunier et alii, 2006).
Ces moyens permettent de séduire et de fidéliser des consommateurs polysensoriels (sans
cesse à la recherche d’émotions, d’éveils et de nouvelles expériences). Ces consommateurs
volatiles et exigeants, de par le vaste choix qui s’offre à eux, sont devenus conscients de leurs
pouvoirs sur la réussite des entreprises. Ainsi, les points de vente ne sont plus seulement des
lieux de passage où les clients peuvent acheter des produits, ils sont devenus des pôles
d’attraction, des lieux où se mêlent originalité et plaisir (Bonnefont et Errajaa, 2006 ;
Rieunier, 2000 ; Lemoine, 2003, 2005).
Si le principe de l’influence de l’atmosphère du magasin et ses ressorts sensoriels, relationnels
et architecturaux semble devenir maintenant une évidence, il n’en demeure pas moins que des
4
interrogations peuvent interpeller les chercheurs universitaires et les praticiens en charge du
développement du marketing expérientiel et sensoriel (Mattila et Wirtz, 2007 ; Wirtz et alii.,
2007). Alors que la plupart des chercheurs ont privilégié l’approche atomisée, qui ne
considère qu’un seul facteur d’ambiance à la fois (Ben Dahmane Mouelhi et Touzani, 2003 ;
Daucé, 2000 ; Jacob et Guéguen, 2002 ; Maille, 2005 ; Rieunier, 2000 ; Sibéril, 1994 ;
Spangenberg et alii., 1996), beaucoup recommandent l’approche holiste considérant
l’atmosphère dans son acceptation globale (Lemoine, 2003, 2005). L’approche holistique
permet de se rapprocher de la réalité telle que vécue par les consommateurs. Cependant, elle
ne permet pas de manipuler un nombre plus ou moins important de facteurs d’ambiance.
Conscientes d’une telle difficulté, les recherches antérieures ayant adopté l’approche holiste,
se sont contentées de mesurer les facteurs d’ambiance grâce à des échelles de mesure (ex :
Lemoine, 2003). Afin de pallier les limites inhérentes aux deux approches précitées, certains
auteurs proposent d’adopter l’approche conjointe qui considère plusieurs facteurs en même
temps (Bonnefont et Errajaa, 2006 ; Mattila et Wirtz, 2001, 2007 ; Michon et Chébat, 2004 ;
Michon et alii., 2005 ; Spangenberg et alii., 2005). C’est dans cette optique conjointe que se
situe la présente recherche, qui tente de vérifier l’intérêt d’étudier les effets combinés de deux
facteurs d’ambiance - la musique et la senteur d’ambiance - dans un point de vente sur les
réponses du consommateur.
La majorité des études antérieures se sont intéressées aux effets conjoints des facteurs
d’ambiance sur les réactions conatives, affectives et cognitives. Cette communication,
s’inscrivant dans le cadre d’une étude plus large portant sur ses différentes relations1, a pour
ambition de ne présenter que les effets conjoints de la musique et de la senteur sur les
réponses conatives (nombre d’articles achetés, dépenses, interactions sociales, chiffre
d’affaires du magasin, etc).
L’analyse sous – tendant ce travail se structure comme suit : dans un premier temps, un essai
de modélisation des effets conjoints des deux facteurs retenus est proposé et les différentes
hypothèses de recherche sont formulées. Dans un second temps, la méthodologie de la
recherche est présentée. Ensuite, une analyse des résultats est exposée. Le papier conclut sur
les limites, les apports de la recherche ainsi que les voies de recherches futures.
1 Une publication est en cours d’élaboration où les auteurs abordent de manière plus élargie un modèle global
relatif aux effets combinés de la musique et de la senteur d’ambiance sur non seulement les réactions conatives ,
mais aussi sur les réactions affectives et cognitives du consommateur. Le rôle modérateur de certaines variables
est aussi considéré.
5
CADRE CONCEPTUEL ET HYPOTHESES DE RECHERCHE
Les Approches adoptées pour étudier les facteurs d’ambiance
Les responsables de magasins doivent se soucier des « dimensions essentiellement intangibles
de l’offre qui font principalement appel à l’imaginaire du chaland et à la composante
symbolique et hédonique de la consommation » (Bouchet, 2005). C’est là tout l’intérêt du
marketing sensoriel qui consiste à utiliser les facteurs d’ambiance des points de vente pour
agir sur le comportement des clients. Le recours à des couleurs attrayantes, à des odeurs
envoûtantes ou à la diffusion de lumières aux effets stimulants sont autant de pratiques
sensorielles qu’il est possible d’observer au quotidien dans les espaces commerciaux. Ces
changements de pratiques managériales se sont également accompagnés d’une prise de
conscience des chercheurs en marketing de l’importance d’intégrer les facteurs d’ambiance
pour une meilleure compréhension du comportement des consommateurs (Daucé et Rieunier,
2002 ; Lemoine, 2003, 2005 ; Turley et Milliman, 2000).
Malgré l’abondance des investigations sur ce thème de recherche, force est de constater que
l’accent est souvent mis sur un facteur d’ambiance en particulier, les autres étant quelque peu
délaissés. L’approche atomisée classique adoptée par la plupart des chercheurs, fondée sur
l’étude d’un seul facteur ambiant sans tenir compte des interactions inhérentes, semble
réductrice et ne peut refléter que partiellement la réalité de l’influence des éléments de
l’environnement polysensoriel du magasin sur les réponses du chaland. Ainsi, lorsqu’un
individu est dans un point de vente, il est soumis, de manière simultanée, à une multitude de
facteurs d’ambiance comme la température, les couleurs, la musique et la senteur d’ambiance
du magasin. Tous ces facteurs se combinent pour donner une impression unique chez
l’acheteur. A cet effet, Robert – Demontrond (2005) précise que « les composants
atmosphériques ne sont pas isolément ou séquentiellement traités, mais le sont
simultanément, dans une perception dite synesthésique ». Dans un même ordre d’idées, Daucé
et Rieunier (2002) présentent qu’« à l’image de ce qui s’est produit dans la pratique
professionnelle, les recherches académiques se sont focalisées sur l’étude d’un seul facteur
atmosphérique à la fois. Pourtant, la perception de l’être humain est holistique et rien ne
garantit que les résultats trouvés d’une part sur un premier facteur et d’autre part, sur un
second, s’additionnent une fois que les facteurs sont manipulés de manière concomitante ».
6
En outre, les résultats des études analytiques ne semblent pas satisfaisants dans la mesure où
ils sont souvent contradictoires (Daucé et Rieunier, 2002 ; Filser, 2003 ; Turley et Milliman,
2000). Cette divergence constitue l’une des principales critiques adressées à l’approche
atomisée. Notre propos n’est cependant pas de remettre en cause la pertinence académique,
opérationnelle et méthodologique des recherches analytiques, mais de vérifier et de ce fait
montrer qu’une approche par interaction serait plus appropriée pour étudier les effets de deux
ou plusieurs stimuli sensoriels.
D’autres chercheurs ont adopté l’approche holiste, qui consiste à étudier l’atmosphère dans sa
globalité et qui présente l’avantage de se rapprocher du vécu des individus (Lemoine, 2002,
2003 ; Lombart et Labbé - Pinlon, 2006 ; Robert–Demontrond, 2002). En revanche, bien que
cette approche soit souvent présentée comme une alternative à l’approche dite « atomisée », il
n’en reste pas moins qu’elle présente également des limites liées principalement à sa
validation expérimentale. Ainsi, il est à noter que ce type d’approche ne permet pas de
manipuler expérimentalement les différents facteurs d’ambiance et de tenir compte des
interactions entre les différents attributs environnementaux. D’où la difficulté d’obtenir des
mesures valides sur le terrain et surtout d’interpréter précisément ce qui a pu occasionner telle
ou telle réponse.
Pertinence de l’approche conjointe
Afin de remédier aux limites inhérentes de l’approche holiste et de l’approche « mono » -
facteur (atomisée classique), certains chercheurs privilégient l’approche conjointe qui consiste
à croiser plusieurs facteurs atmosphériques (Chébat et Michon, 2003 ; Mattila et Wirtz, 2001,
2007 ; Michon et Chébat, 2004 ; Spangenberg et alii, 2005 ; Wirtz et alii, 2007). Il convient
cependant de noter que si plusieurs recherches en marketing ont tenté de comprendre les
effets isolés des différents facteurs d’ambiance sur le comportement de l’acheteur, rares sont
celles qui ont vraiment cherché à appréhender l’effet combiné de plusieurs facteurs (Brée et
Jallais2, Table ronde colloque Etienne Thil de la Rochelle, 2003). D’autant plus que les
distributeurs cherchent aujourd’hui à « mobiliser toute la palette sensorielle » pour créer une
atmosphère différenciée et cohérente (Bouchet, 2005). En effet, rien ne sert de diffuser une
2 Propos tiré d’une conférence sur l’avenir de la distribution
7
musique agréable si une nuisance olfactive persiste et irrite la clientèle (Touzani et alii.,
2007). L’approche conjointe, peu adoptée jusqu’en 2000, a fait l’objet ces dernières années
d’un certain intérêt de la part des chercheurs (Chébat et Michon, 2003 ; Gélinas – Chébat et
Chébat, 2003 ; Mattila et Wirtz, 2001 ; Michon et Chébat, 2004 ; Spangenberg et alii., 2005).
Influence de la musique d’ambiance dans la littérature
L’essentiel des travaux scientifiques conduits dans différentes disciplines (psychotérapie,
psychologie, musicothérapie …) mettent en exergue les effets de la musique en tant que
moyen thérapeutique (cf. Ben Dahmane Mouelhi, 2007). Pour leur part, les chercheurs en
marketing tentent de montrer qu’elle peut également être considérée comme un outil
marketing (Ben Dahmane Mouelhi, 2009 ; Daucé et Rieunier, 2002 ; Guéguen et alii, 2002 ;
Jacob et Guéguen, 2002 ; Rieunier, 2000 ; Rieunier et alii, 2006 ; Broekemier et alii, 2008).
D’après Rieunier (1998), « les seuls résultats significatifs et convergents mettent en évidence
l’influence de la musique sur le temps passé en magasin, les dépenses, sa vitesse de
consommation et sa perception de l’image du magasin ». La présence du stimulus musical
(versus absence) a fait l’objet d’un faible nombre d’études, en marketing, comparé aux autres
modalités sonores. Yalch et Spangenberg (1993) ont mis en évidence le fait que les clients
passaient plus de temps dans un magasin de vêtements lorsqu’une musique y était diffusée.
Dans le cadre de sa recherche doctorale, Rieunier (2000) a montré l’influence positive de la
présence d’une musique d’ambiance sur le temps passé, le nombre de vendeurs contactés et la
durée de discussion menée avec eux. Une expérimentation réalisée dans un marché, sur un
stand de bibelots, a pu confirmer l’effet de la présence du stimulus musical sur les
comportements d’approche, et plus exactement sur le temps passé et le taux d’achat (Guéguen
et alii, 2002).
Pour ce qui est du caractère relaxant ou stimulant du stimulus sonore, il convient de rappeler
le fait que très peu d’études se soient intéressées à cette modalité des stimuli sensoriels.
Mattila et Wirtz (2001), ont tenté de déterminer l’effet de cet aspect de la musique sur les
réactions du consommateur. Ils ont montré qu’une musique stimulante pouvait favoriser le
comportement d’approche des individus, alors qu’une musique relaxante permettait d’agir sur
la satisfaction.
Influence de l’odeur d’ambiance dans la littérature
L’odeur a, également, suscité l’intérêt de plusieurs chercheurs dans différentes disciplines
comme la biologie, la neurobiologie, la psychophysique ou encore l’aromathérapie et
8
l’aromachologie (pour une revue détaillée voir Jacquemier, 1999, 2005 ; Maille, 1999, 2001 ;
Ben Dahmane Mouelhi, 2007). Certains chercheurs, ont montré que la diffusion d’une odeur
d’ambiance pouvait augmenter le niveau des montants dépensés (Hirsh, 1995 ; Terrling et alii,
1992). Elle permet aussi d’agir positivement sur le temps passé (Spangenberg et alii, 1996).
Par ailleurs, la présence d’une odeur d’ambiance permettrait d’accroître le nombre d’articles
achetés. Dans le cadre d’une récente étude, Maille (2005) a montré que la présence d’une
odeur (versus absence), dans un bureau de poste, pouvait agir positivement sur le temps passé,
l’évaluation de l’atmosphère ainsi que sur les réactions émotionnelles (plaisir, stimulation).
En ce qui concerne le pouvoir stimulant (versus relaxant) de l’ambiance olfactive, un
environnement stimulant et plaisant produit des comportements d’approche, alors qu’un
environnement relaxant et déplaisant induit des comportements d’évitement. Un
environnement à faible pouvoir stimulant n’est pas suffisamment activant pour motiver un
comportement d’approche ou d’évitement. Dans une expérimentation réalisée dans un
magasin de cadeaux, la diffusion d’une odeur stimulante s’avérait agir positivement sur le
comportement d’approche, sur la satisfaction et sur les achats impulsifs des individus (Mattila
et Wirtz, 2001).
Effets conjoints de la musique et de l’odeur d’ambiance dans la littérature
Conformément à de récentes études, il sera question, dans cette étude de s’intéresser aux
effets conjoints de la musique et l’odeur d’ambiance (Gélinas - Chébat et Chébat, 2003 ;
Mattila et Wirtz, 2001 ; Michon et Chébat, 2004 ; Spangenberg et alii, 2005). Mattila et Wirtz
(2001) tentent de comprendre l’influence de la congruence du pouvoir stimulant (versus
relaxant) entre la musique et l’odeur d’ambiance sur les évaluations et le comportement des
individus. Cette étude a révélé que la congruence de ces deux facteurs d’ambiance permet de
favoriser certaines réactions (plaisir, comportement d’approche, évaluation de
l’environnement, achat impulsif, satisfaction). Ce résultat fût récemment corroboré par
Spangenberg et alii (2005) qui ont, également, montré la nécessité de tenir compte de la
congruence entre les facteurs d’ambiance en vue d’une meilleure compréhension du
comportement du consommateur. Ainsi, la diffusion d’une odeur typique de Noël avec des
chants de Noël permettrait de favoriser une bonne perception de l’environnement du magasin
et procurer au consommateur une expérience émotionnelle plaisante. En outre, Gélinas -
Chébat et Chébat (2003), ont montré que la meilleure combinaison correspondait à la situation
où l’individu se trouvait dans un environnement parfumé et caractérisé par une absence de
musique d’ambiance. D’après ces auteurs, les résultats de l’étude rejoignent ceux des études
9
antérieures, selon lesquels des changements mineurs et imperceptibles au niveau de
l’environnement peuvent avoir des effets significatifs sur le comportement des individus. A
contrario, pour Mattila et Wirtz (2001), il est plus efficace de combiner ces deux facteurs en
privilégiant la situation de congruence (en termes de pouvoir stimulant ou relaxant). Lemoine
(2005), quant à lui, stipule qu’il serait pertinent de vérifier l’idée selon laquelle une musique
classique serait appropriée avec une odeur apaisante et qu’il faudrait diffuser une musique de
variété avec des senteurs stimulantes. Au regard de ces différents arguments empiriques et
théoriques, il nous semble intéressant de se pencher sur les effets conjoints d’une musique et
d’une odeur d’ambiance et de vérifier s’ils exercent des effets simultanés sur les différents
aspects conatifs du comportement des individus. L’ensemble des justifications théoriques et
empiriques évoquées ci-dessus permettent de formuler les hypothèses de recherche
suivantes :
Combinée à une musique stimulante une odeur d’ambiance stimulante augmente :
H1 : Le nombre d’articles achetés du client
H2 : Les dépenses du client
H3 : Le nombre d’articles achetés non prévus
H4 : Les dépenses non prévus
H5 : Le nombre de vendeurs contactés
H6 : Le chiffre d’affaires du magasin
H7 : Le nombre de client ayant effectué ses achats
H8 : Les dépenses moyennes des clients
H9 : Le nombre d’articles vendus par le magasin
H10 : Le nombre d’articles achetés par client
H11 : Le prix moyen de vente
comparativement à une odeur relaxante ou absente.
METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE
Au regard de la problématique de recherche, la méthode expérimentale semble appropriée afin
de tester et d’évaluer les effets combinés de la musique et du parfum ambiants sur les
réponses comportementales du client. Ainsi, il sera question de varier les stimuli sensoriels
pour observer les changements des réponses conatives des individus. A ce titre, l’essentiel des
travaux consacrés au marketing sensoriel et certaines références méthodologiques révèlent la
pertinence du protocole expérimental : lorsque le chercheur souhaite démontrer des liens de
causalité (ou de cause à effet ; Ben Dahmane Mouelhi et Touzani, 2003 ; Chebat et Michon,
2003 ; Evrard et alii, 2003 ; Jacquemier, 2005 ; Maille, 1999 ; 2005 ; Malhotra, 2004).
L’expérimentation peut être définie comme étant une démarche empirique permettant « de
10
manipuler une ou plusieurs variables indépendantes et d’en mesurer l’effet sur une ou
plusieurs variables dépendantes, tout en contrôlant l’effet des variables externes
» (Malhotra,
2004). Cette approche suppose un certain nombre d’étapes (choix du contexte de
l’expérimentation, choix des stimuli sensoriels, plan d’expérience et planning
d’expérimentation, choix de l’échantillon, variables dépendantes) qui seront présentées dans
ce qui suit.
Choix du contexte de l’expérimentation
Le choix du contexte de l’étude est très important dans la mesure où il représente l’une des
explications de la divergence des résultats des différentes recherches. (Ben Dahmane
Mouelhi, 2009). Lemoine (2003) a pu montrer une différence au niveau des réactions des
individus selon le magasin dans lequel ils se trouvaient. Alors qu’une première étude
(Lemoine, 2002) dans une librairie montrait que le temps passé dans le magasin était plus
important lorsque le nombre de clients était jugé adéquat et la lumière plaisante, la deuxième
étude réalisée dans un magasin d’équipement électronique et multimédia n’a pas pu mettre en
évidence ces relations (Lemoine, 2003). C’est ainsi que cet auteur conclut au «caractère
circonstanciel des résultats des études consacrées à l’influence des facteurs ambiants de
l’atmosphère ». Cet aspect a aussi été mis en évidence par Ben Dahmane Mouelhi (2009).
L’auteur a expliqué la différence que pouvait avoir la musique d’ambiance sur le
comportement des individus selon le contexte, notamment selon qu’elle était diffusée dans un
hypermarché ou dans une parfumerie. Plus exactement, il s’avère que la musique classique
permet d’agir positivement sur le comportement des clients alors que cet effet est plutôt
obtenu avec une musique de variété dans un hypermarché (Ben Dahmane Mouelhi, 2009). Les
études antérieures se sont intéressées à différents produits et contextes, notamment les
magasins spécialisés comme les magasins de vêtements, les parfumeries ou encore les
hypermarchés où sont vendus des produits de consommation courante (cf. annexe 1)3. Le
choix du terrain expérimental nous a également été proposé par le cabinet de conseil avec
lequel nous avons collaboré. Il s'agit d'un magasin de prêt-à-porter féminin qui souhaite tester
les effets d'interaction entre deux facteurs sensoriels majeurs à savoir : les senteurs et la
musique. Le caractère appliqué de cette problématique justifie entre autres le choix du terrain
en la matière afin d'étudier les effets des stimuli sensoriels in situ par l'intermédiaire des
3 Ce tableau met en évidence la diversité contextuelle des études antérieures et le fait qu’il est nécessaire de
poursuivre les investigations en s’intéressant à des contextes où les études ont déjà été réalisées afin de
généraliser et d’améliorer la validité externe des études.
11
protocoles expérimentaux de manière à pouvoir comparer les résultats des différents travaux
menées en ce domaine. De même, le fait de recourir à un magasin réel permet au chercheur de
garantir la validité externe de ces résultats, ce qui n'est pas le cas des magasins simulés et des
laboratoires.
Choix des stimuli sensoriels
Etant donné que l’intérêt de cette étude porte sur la musique et l’odeur d’ambiance, il sera
question dans cette section de présenter en détail la procédure qui a permis de choisir les
stimuli sensoriels de l’expérimentation finale. A l’instar de l’étude de Mattila et Wirtz (2001),
la principale modalité retenue dans le cadre de ce travail est le pouvoir stimulant versus
relaxant des deux facteurs d’ambiance considérés. Un intérêt particulier sera aussi accordé à
la présence (versus absence) des stimuli sensoriels étant donné que des groupes de contrôle,
caractérisés par une absence des stimuli, seront intégrés au plan expérimental de l’étude. Dans
un premier temps, un cabinet spécialisé en design sensoriel nous a proposé 4 senteurs
(notamment la lavande, la framboise, le lait de palme et « citrus » qui est une combinaison de
senteurs d’agrumes) et 25 titres musicaux (sélectionné selon le niveau du tempo, avec un
tempo lent4 pour les titres relaxants et un tempo rapide5 pour les musiques stimulantes).
Conformément à de nombreux chercheurs, le choix des stimuli expérimentaux s’est opéré en
réalisant un prétest auprès d’un échantillon restreint de la population finale, à savoir des
clients du magasin expérimental (Daucé, 2000 ; Rieunier, 2000 ; Spangenberg et alii, 1996).
Au cours de cette étude pilote, 30 sujets ont évalué le caractère stimulant (ou relaxant) ainsi
que l’agrément des différents stimuli olfactifs et musicaux6. Il est à noter que l’activité
cérébrale des différents participants a été mesurée, moyennant un électroencéphalogramme7,
afin de s’assurer de la concordance des stimuli avec les modalités.
En outre, une question permettait de contrôler si l’individu avait déjà entendu l’extrait de
musique diffusée et s’il était éventuellement capable de donner le nom de l’artiste ou du titre.
Tout morceau reconnu, ou déjà entendu, était supprimé des extraits de musiques de
l’expérimentation finale afin de ne pas introduire de biais. Des études antérieures ont montré
que la répétition, la nostalgie ou tout simplement les expositions antérieures à une musique
pouvaient influencer les réponses des individus (Baumgartner, 1992 ; Galan, 2003).
4 Tempo inférieur à 75 BPM
5 Tempo supérieur à 120 BPM
6 Les individus devaient évaluer le caractère stimulant, relaxant et l’agrément moyennant des échelles de Likert à
points 7 Une augmentation des ondes alphas suggère un effet stimulant.
12
Le prétest a ainsi permis de sélectionner l’odeur de palme pour son caractère relaxant et la
framboise pour son caractère stimulant. Vingt titres musicaux ont également été retenus8.
Cette étude a aussi confirmé la pertinence du tempo comme indicateur du pouvoir relaxant ou
stimulant des musiques. En effet, les morceaux de musiques stimulants avaient effectivement
un tempo rapide, alors que les musiques lentes ont été choisies pour leur pouvoir relaxant.
Plan d’expérience et planning de l’expérimentation
Un plan factoriel complet de 9 cellules a été construit (cf. tableau 1). Ce plan factoriel se
caractérise par la manipulation de deux facteurs d’ambiance (musique et odeur) ayant chacun
deux modalités (absence ou présence du stimulus, qui se décline ensuite en pouvoir stimulant
ou relaxant).
Tableau 1 : Protocole expérimental de l’étude
Présence/ Absence Absence d’odeur Présence d’odeur Présence d’odeur
Pouvoir stimulant Absence d’odeur Odeur Stimulante Odeur relaxante
Présence de Musique Musique relaxante Musique relaxante
Absence d’odeur (1)
Musique relaxante
Odeur stimulante (4) Musique relaxante
Odeur relaxante (7)
Présence de Musique Musique stimulante Musique stimulante
Absence d’odeur (2) Musique stimulante
Odeur stimulante (5)
Musique stimulante
Odeur relaxante (8)
Absence de Musique Absence de Musique Absence de musique
Absence d’odeur (3)
Absence de Musique
Odeur Stimulante (6)
Absence de musique
Odeur relaxante (9)
Remarque : Les situations de congruence sont en gras
Des musiques stimulantes, ou relaxantes, ainsi que des odeurs stimulantes, ou relaxantes ont
été diffusées selon la condition expérimentale considérée dans un magasin de vêtement pour
femmes. Des conditions de contrôle (absence des stimuli) ont aussi été intégrées et
permettront l’étude de l’influence de la présence (versus absence) des stimuli
environnementaux. Il faut aussi noter le fait que les autres modalités de la musique et de
l’odeur diffusées ont été contrôlées, comme l’agrément des deux stimuli, le volume, le tempo
de la musique, ou encore l’intensité de diffusion des différentes odeurs. Il était aussi
nécessaire de s’assurer de l’absence de promotion ou d’évènements exceptionnels durant les
différentes conditions expérimentales afin d’éviter que de tels éléments interfèrent sur les
résultats de l’étude.
8 Les titres 3, 4, 24 et 25 ont été écartés car ils n’ont pas été appréciés par les sujets. Pour ce qui est des titres 5 et
15, ils ne seront pas retenus car ils ont été reconnus par la plupart des participants (10 sujets / 12).
13
Le planning de l’expérimentation (cf. tableau 2) a été établi suite à une discussion avec le
gérant du magasin, la vendeuse principale et le propriétaire sur la base de l’affluence (la
fréquentation) et du CA. Selon eux, la première moitié de la semaine (lundi, mardi, mercredi)
serait composée de jours relativement similaires et la deuxième moitié (jeudi, vendredi,
samedi) serait aussi composée de jours similaires. Ces constations ont été vérifiées lors de
l’expérimentation finale qui s’est étalée sur 3 semaines du lundi 6 novembre 2006 au samedi
25 novembre 2006. Le fait de mener l’expérimentation sur des journées entières a permis
d’avoir différents niveaux d’affluence9 pour les neuf conditions expérimentales. Le dimanche
étant un jour de repos, aucune odeur n’y a été diffusée ; cela permet d’éviter toute rémanence
et de s’assurer que le magasin ne renferme plus d’odeur. Il est à noter que cette période de
l’année est « neutre » et ne présente pas d’évènement particuliers (vacances, fêtes, soldes …).
Tableau 2 : Planning de l’expérimentation finale
Lundi 6/11 Mardi 7/11 Mercredi 8/11 Jeudi 9/11 Vendredi 10/11 Samedi 11/11
Condition 1 Condition 2 Condition 3 Condition1 Condition 2 Condition 3
Lundi 13/11 Mardi 14/11 Mercredi 15/11 Jeudi 16/11 Vendredi17/11 Samedi 18/11
Condition 4 Condition 5 Condition 6 Condition 4 Condition 5 Condition 6
Lundi 20/11 Mardi 21/11 Mercredi 22/11 Jeudi 23/11 Vendredi24/11 Samedi 25/11
Condition 7 Condition 8 Condition 9 Condition 7 Condition 8 Condition 9
Echantillon de l’étude
L’échantillon final était composé de femmes non accompagnées, afin de « neutraliser » l’effet
modérateur des variables « sexe » et « environnement social ». La taille de l’échantillon final
était de 605 individus avec un minimum de 65 individus par condition expérimentale. Les
différents sujets étaient répartis de manière aléatoire sur les différentes conditions
expérimentales (cf. tableau 3).
Tableau 3 : Répartition de l’échantillon selon les conditions expérimentales
Condition 1 Condition 2 Condition 3
65 67 69
Condition 4 Condition 5 Condition 6
73 66 64
Condition 7 Condition 8 Condition 9
69 66 66
9 Affluence élevée, moyenne ou faible
14
Variables dépendantes
La plupart des recherches antérieures révèle l’influence des facteurs d’ambiance (musique et
senteur) sur les réactions conatives (Turley et Milliman, 2000 ; Daucé et Rieunier, 2002 ;
Jacob et Guéguen, 2002 ; Ben Dahmane Mouelhi, 2007). Daucé et Rieunier (2000) souligne
que « les distributeurs investissent souvent dans le marketing sensoriel dans le but
d’influencer le comportement physique des clients et leurs achats au sein du point de vente ».
Le choix des variables dépendantes, de la présente investigation, s’est également opéré en
étroite collaboration avec les responsables de l’enseigne. Ces derniers ont fait part de leur
conviction concernant le pouvoir des facteurs d’ambiance d’agir sur l’affect et sur le bien-
être des individus. Ils ont insisté sur la nécessité de vérifier, une fois encore, l’impact des
stimuli sensoriels sur les réactions conatives. Ainsi, les variables dépendantes retenues dans le
cadre de la présente étude sont l’achat10 ou le non achat, le nombre d’achats prévus ou
imprévus11, les dépenses12 effectuées dans le magasin. La mesure de ces variables s’est
effectuée, avec un questionnaire, administré aux répondantes en face à face. Ces dernières
devaient indiquer le nombre et le montant des achats en précisant si certains d’entre eux
étaient imprévus. Un intérêt a également été accordé aux interactions sociales en demandant
aux répondantes de préciser le nombre de vendeurs contactés13. Une deuxième série de
variables a aussi été collectée auprès des responsables du magasin, notamment, le chiffre
d’affaires du magasin (ventes réalisées), le nombre de clients ayant effectué des achats
(nombre de tickets émis), les dépenses des clients (panier moyen), le nombre d’articles vendus
par le magasin, le nombre d’articles achetés par client, le prix moyen de vente. La collecte de
ces données auprès du magasin présente l’avantage d’être objective. Pour chacune des 9
conditions expérimentales, 44 relevés de caisses ont été examinés.
10 Avez- vous fait des achats, aujourd’hui, dans ce magasin ?
11 Combien d’articles avez – vous acheté, aujourd’hui, dans ce magasin ? Parmi eux combien n’étaient pas
prévus ? 12 A combien s’élèvent vos dépenses, aujourd’hui, dans ce magasin ?
13 Avez-vous contactez des vendeurs aujourd’hui dans le magasin ? Si oui, combien ?
15
LES RESULTATS
Effets conjoints de la musique et de l’odeur d’ambiance sur réactions conatives (collectées
auprès des clients)
Ce travail de recherche s’est intéressé aux effets conjoints de la musique et de l’odeur
d’ambiance sur les réponses conatives des clients (hypothèses H1 à H11). Pour cela, il
convient de tester les effets d’interactions entre deux variables explicatives (notamment, la
musique et la senteur d’ambiance) sur le comportement des clients (variables métriques) dans
la présente étude en menant des analyses de variances multivariées (cf. tableau 4).
Tableau 4 : Effets conjoints de la musique et de l’odeur d’ambiance sur le
comportement des clients
Variables F Sig Test de Waller Duncan
Nombre d’articles achetés 1.747 0.085 C3 – C4- C7-C2 < C9 -C1 -C8 –C6 -C5
Dépenses 1.029 0.413
Nombre d’articles achetés non prévus 1.160 0.321
Dépenses non prévues 1.106 0.357
Nombre de vendeur contacté 4.277 0.045 C7 –C4 -C5 -C3 < C1-C2 -C6 –C9 -C8 En gras : situation extrême
Le tableau 4 révèle que les moyennes obtenues sont significativement différentes selon les
différentes conditions expérimentales : au seuil de 5 %, en ce qui concerne le nombre de
vendeurs contactés et au seuil de 10 %, pour ce qui est du nombre d’articles achetés.
La combinaison d’une musique et d’une odeur d’ambiance a permis d’agir sur certaines
réponses conatives, notamment le nombre de vendeurs contactés et le nombre d’articles
achetés.
Afin de pouvoir valider ou réfuter les hypothèses de recherche de ce travail, les moyennes
obtenues pour chacune des réponses conatives ont été analysées selon les différentes
conditions expérimentales (cf. tableau 5).
16
Tableau 5 : Moyennes des différentes réponses conatives selon les conditions
expérimentales
Condition expérimentale Nombre d'articles
achetés Nombre de vendeurs
contactés 1 – Musique Relaxante / Absence d’odeur 0,14 0,43
2 – Musique Stimulante / Absence d’odeur 0, 09 0,49
3 – Absence de musique / Absence d’odeur 0,06 0,42
4 – Musique Relaxante / Odeur stimulante 0,07 0,38
5 – Musique Stimulante / Odeur Stimulante 0,48 0,39
6 – Absence de musique / Odeur Stimulante 0,36 0,56
7 – Musique relaxante / Odeur relaxante 0,09 0,36
8 –Musique stimulante / Odeur relaxante 0,27 0,73
9 – Absence de musique / Odeur relaxante 0,12 0,65 En gras : Valeur la plus élevée / En gras italique : Valeur la plus faible
Le tableau ci-dessus indique que la condition 5, caractérisée par la diffusion de stimuli
stimulants (musique et odeur d’ambiance), permet d’obtenir des scores élevés au niveau du
nombre d’articles achetés. Les clients contactent plus de vendeurs lorsque la musique diffusée
est stimulante et que l’odeur est relaxante (condition 8). Ceci permet de ce fait d’accepter H1
et de rejeter H5 (l’hypothèse stipulait l’existence d’un effet significatif pour la condition 5).
L’influence combinée de la musique et de l’odeur d’ambiance sur les réactions des clients
(données magasin)
Afin de tester les hypothèses H6 à H11 selon lesquelles la musique et l’odeur d’ambiance
diffusées dans le magasin peuvent interagir sur le nombre d’articles vendus, les ventes
réalisées, le prix moyen de vente, le nombre de clients ayant effectué des achats, le nombre
d’articles achetés par client ainsi que le prix moyen de vente (valeur du panier moyen) des
analyses de variances ont été menées (cf. tableau 6).
Tableau 6 : Effets conjoints de la musique et de l’odeur d’ambiance sur les ventes
(données du magasin)
Variables dépendantes Eta Eta ²
F
Sig.
Test Waller Duncan
Chiffre d’affaires du magasin ,457 ,209 12,755 0,000 C7-C2-C1-C8-C6 < C3-C9-C4-C5
Nombre de clients ,481 ,231 14,525 0,000 C2-C6-C7-C1 < C3-C8-C4-C9-C5
Dépenses moyenne des clients ,316 ,100 5,353 0,000 C2-C1-C7 < C3-C8-C9 < C5-C6-C4
Nombre d'articles vendus ,465 ,216 13,361 0,000 C2-C7-C1-C6-C8 < C3-C4-C9-C5
Nombre d'articles par client ,305 ,093 4,973 0,000 C2-C1-C3-C7 < C8-C5-C9-C6-C4
Prix moyen de vente ,341 ,116 6,350 0,000 C2-C3-C6-C7- C1 < C9-C5-C8-C4
En gras : Valeur la plus élevée / En gras italique : Valeur la plus faible
17
A la lecture du tableau 6, il est possible de remarquer que certaines conditions se distinguent
nettement des autres et permettent d’avoir de meilleurs scores. Ainsi, les conditions 5
(musique et odeur stimulantes), 4 (odeur stimulante et musique relaxante), 8 (musique
stimulante et odeur relaxante) et 9 (odeur relaxante et absence de musique) augmentent de
manière significative le chiffre d’affaires du magasin, le nombre de clients, les dépenses
moyennes, le nombre d’articles vendus, le nombre d’articles achetés par client, et le prix
moyen de vente comparé aux autres conditions expérimentales. Les différentes moyennes des
données du magasin selon les différentes conditions expérimentales sont présentées dans le
tableau 7.
Tableau 7 : Moyennes des données du magasin selon les conditions expérimentales
Condition
expérimentale
CA du
magasin
Nombre
de clients
Dépenses
moyennes
des clients
Nombre
d'articles
vendus
Nombre
d'articles
par client
Prix moyen
de vente
1 – MR / OA 161,6364 1,82 50,9700 2,36 ,6891 41,4500
2 – MS / OA 110,6364 0,64 49,9845 1,27 ,6518 26,1255
3 – MA / OA 222,2727 1,91 60,9245 3,36 ,9418 38,3064
4 – MR / OS 388,1818 2,82 126,0318 4,64 1,5173 71,1900
5 – MS / OS 506,2091 4,64 89,3936 8,09 1,4009 53,0436
6 – MA / OS 195,7636 1,64 98,8709 3,09 1,4845 39,3673
7 – MR / OR 98,2727 1,64 51,8336 2,00 1,0300 41,2800
8 – MS / OR 188,8182 2,09 69,7327 3,09 1,2118 53,6618
9 – MA / OR 293,1818 3,45 81,6573 5,55 1,4745 43,6082
Hypothèse H6 validée H7 validée H8 réfutée H9 validée H10 réfutée H11 réfutée
MR : Musique relaxante / MS : Musique stimulante / MA : Musique absente
OR : Odeur relaxante / OS : Odeur stimulante / OA : Odeur absente
En gras : Valeur la plus élevée / En gras italique : Valeur la plus faible
Il est donc possible de vérifier l’existence d’effets conjoints significatifs (au seuil de 1 %) de
la musique et de l’odeur d’ambiance sur le nombre d’articles vendus, le chiffre d’affaires du
magasin, les dépenses moyennes des clients, le nombre de clients ayant effectué des achats, le
nombre d’articles achetés par client ainsi que le prix moyen de vente. Etant donné que les
meilleurs résultats, concernant trois des six dimensions considérées, ont été observés lors de la
situation congruente en terme de stimulation (condition expérimentale 5), il est ainsi possible
de valider les hypothèses de recherche H6, H7 et H9. Les hypothèses H8, H10 et H11 sont
réfutées même s’il convient de noter que les meilleurs scores en ce qui concerne les dépenses
moyennes, le nombre d’articles par client et le prix moyen de vente sont observés au niveau
18
de la condition 4 qui correspond à la diffusion d’une musique relaxante et d’une odeur
stimulante.
A titre récapitulatif, sur une série de 11 hypothèses de recherche (H1 à H11) portant sur les
effets conjoints des stimuli sensoriels sur les réactions conatives, seules 4 d’entres elles ont
été confirmées (cf. tableau 8). Ainsi, la musique et l’odeur d’ambiance agissent conjointement
sur le nombre d’articles achetés (H1), le chiffre d’affaires du magasin (H6), le nombre de
clients ayant effectué des achats (H7) et le nombre d’articles vendus (H9). Il est à noter, en
outre, que parmi les hypothèses qui n’ont pas été validées quatre révèlent l’existence d’un
effet conjoint de la musique et de l’odeur d’ambiance sur le nombre de vendeurs contactés
(H5), les dépenses moyennes (H8), le nombre d’articles achetés par client (H10) et le prix
moyen de vente (H11). Ceci étant donné le fait que l’amélioration de certaines réponses
comportementales n’a pas été observée en situation congruente en termes de stimulation
(c’est-à-dire lorsque la musique et la senteur sont stimulantes).
Tableau 8 : Récapitulatif des résultats portants sur les effets conjoints de la musique et
de l’odeur d’ambiance sur les réponses conatives des individus
Hypothèses sur les effets conjoints de la musique et de l’odeur d’ambiance Conclusion
Combinée à une musique stimulante une odeur d’ambiance stimulante
augmente :
H1 : Le nombre d’articles achetés du client
H2 : Les dépenses du client
H3 : Le nombre d’articles achetés non prévus
H4 : Les dépenses non prévus
H5 : Le nombre de vendeurs contactés
H6 : Le chiffre d’affaires du magasin
H7 : Le nombre de client ayant effectué ses achats
H8 : Les dépenses moyennes des clients
H9 : Le nombre d’articles vendus par le magasin
H10 : Le nombre d’articles achetés par client
H11 : Le prix moyen de vente
comparativement à une odeur relaxante ou absente.
Validée
Rejetée
Rejetée
Rejetée
Rejetée*
Validée
Validée
Rejetée*
Validée
Rejetée*
Rejetée*
* hypothèse rejetée / relation validée
DISCUSSION ET CONCLUSION
L’analyse des données empiriques a mis en évidence l’existence d’effets conjoints et
significatifs de la musique et de l’odeur d’ambiance sur certaines réactions conatives (ex : le
chiffre d’affaires du magasin, le nombre d’articles achetés, les ventes réalisées, le nombre de
clients et le nombre d’articles vendus).
19
La musique et l’odeur d’ambiance stimulantes agissent conjointement sur le nombre
d’articles achetés
L’analyse des données comportementales, déclarées par les clients, révèle que la condition 5
(correspondant à la diffusion de musique et d’odeur stimulantes) et la condition 6 (absence de
musique et odeur stimulante) permettent d’obtenir les meilleurs résultats en ce qui concerne le
nombre d’articles achetés. Il est étonnant de voir que l’absence de musique d’ambiance
permet d’avoir un nombre d’articles achetés important lorsqu’une odeur d’ambiance est
diffusée dans le magasin. Il serait, par conséquent, possible de dire que l’odeur exerce un
pouvoir plus important que le stimulus musical, sur les achats des clientes. Il est à rappeler, à
ce niveau, que la littérature a révélé le fait que les femmes étaient plus sensibles aux odeurs
(Barbet et alii., 1999).
Ce résultat aurait certainement été différent dans un autre contexte ou dans un magasin ayant
un positionnement différent (Ben Dahmane Mouelhi, 2009). En effet, il semble par exemple
difficilement envisageable d’obtenir une augmentation des articles achetés dans un magasin
de vêtements, pour adolescents, qui ne diffusent pas de la musique.
La condition 3, caractérisée par l’absence des deux stimuli sensoriels, réduit, quant à elle,
considérablement le nombre d’articles achetés. En effet, ce chiffre atteint alors son niveau le
plus bas. A la lumière de ce résultat, Il serait possible de recommander au praticien de diffuser
des senteurs d’ambiance en vue d’exhorter les clientes à acheter plus de produits. Ce résultat
confirme que les senteurs ambiantes n’ont pas la seule vocation d’améliorer l’ambiance du
magasin et de susciter des états affectifs positifs au sein du magasin, elles peuvent également
être utilisées comme étant un moyen stratégique et subtil de doper les ventes du magasin sous
réserve qu’elles soient agréables et conformes aux attentes des clients.
Morrin et Chébat (2005) ont montré que la diffusion simultanée d’une musique lente et d’une
odeur de citrus s’avère avoir un effet négatif sur les dépenses. Ce résultat pourrait être
expliqué par l’absence de congruence au niveau de la stimulation des stimuli sensoriels. Il
aurait été intéressant d’après ces chercheurs d’intégrer dans le plan expérimental une
condition se caractérisant par une musique stimulante (ayant un tempo rapide). Rieunier
(2000) et Sibéril (1994), quant à elles, n’ont pas pu montrer un effet significatif du tempo de
la musique diffusée dans un magasin sur le nombre d’articles achetés.
La plupart des études ayant porté sur l’impact d’odeur stimulante (l’odeur de citrus est celle
qui est le plus souvent choisie) n’ont pas pu mettre en évidence l’existence d’un effet des
odeurs stimulantes. Notons que, récemment, Guéguen et Petr (2006) ont expliqué que la
20
diffusion d’une odeur de lavande (versus citron), qui pourrait être assimilée respectivement à
une odeur relaxante (versus stimulante), pouvait pousser les clients d’une pizzeria à
consommer plus de desserts. Cette divergence de résultats pourrait être expliquée entre autres
par la différence des contextes dans lesquels les études ont été réalisées (Ben Dahmane
Mouelhi, 2009). Il est possible, à ce niveau, de supposer que les individus dans un magasin de
vêtements recherchent plus de stimulations par rapport à d’autres univers de consommation
comme la restauration où ils chercheraient plutôt à se relaxer (Wirtz et alii., 2007).
La musique et d’odeur d’ambiance, même lorsqu’ils ne sont pas stimulants, agissent
conjointement sur le nombre de vendeurs contactés
La musique et l’odeur diffusées dans le magasin ont aussi des effets conjoints et significatifs
sur le nombre de vendeurs contactés (notons cependant que l’hypothèse concernant cette
relation n’a pas été validée). Les résultats révèlent, en effet, que les clientes contactent plus de
vendeurs en condition 8 et 9 (et non pas en condition 5 comme le stipulait l’hypothèse H1.5)
lorsque l’odeur d’ambiance est relaxante et que la musique diffusée est stimulante ou absente.
Ceci peut être expliqué par le fait que l’odeur caractérisée, par un faible pouvoir stimulant,
permet de relaxer les individus et de favoriser les contacts avec les vendeurs, alors que la
musique d’ambiance stimulante pourrait être perçue comme étant congruente avec le magasin,
ou appréciée par les clientes. Il est étonnant de constater que l’absence de musique
d’ambiance (combinée à une odeur relaxante) puisse favoriser les interactions des clientes
avec les vendeurs. Ceci pourrait avoir plusieurs explications : comme le fait que certaines
combinaisons sensorielles peuvent « sur stimuler » les clients ou encore s’avérer être
contreproductives. Ce qui pourrait entraîner des comportements contraires à ceux souhaités
par les distributeurs.
Ces résultats contredisent ceux de Rieunier (2000) selon lesquels la présence (versus absence)
de la musique d’ambiance ou la diffusion d’une musique lente (versus rapide) augmente le
nombre de vendeurs contactés et confirment ceux de Dubé et alii (1995), qui révèlent
l’influence positive de la diffusion d’une musique rapide sur le désir de contacter les
vendeurs. Cette différence de résultats pourrait s’expliquer, en partie, par la différence de
contextes. Malgré le fait que la présente étude et celle de Rieunier (2000) soient menées dans
des magasins de vêtements, il est important de noter qu’il existe des différences notables en
termes de clientèle. La présente étude a été menée au sein d’un magasin dont la clientèle est
essentiellement féminine (le cœur de cible étant les femmes âgées entre 15 et 50 ans), alors
21
que Rieunier (2000) a mené son étude dans un magasin Célio qui s’adresse aux hommes (âgés
entre 20 et 40 ans).
La condition 7, qui est la « situation congruente » en termes de pouvoir relaxant des stimuli
sensoriels, (au cours de laquelle la musique et l’odeur diffusées sont relaxantes) réduit au
contraire le nombre de vendeurs contactés. Ce résultat nous semble étonnant dans la mesure
où les stimuli à faible pouvoir stimulant devraient relaxer les individus et augmenter dès lors
leur désir d’entrer en contact avec les autres et plus particulièrement les vendeurs. Plusieurs
hypothèses permettant d’expliquer cette relation peuvent être envisagées :
- la situation sensorielle relaxante pourrait avoir de tels effets car elle serait perçue
comme incongruente (et incohérente) avec le type de magasin par les clientes.
- la situation relaxante pourrait aussi ne pas être appréciée par les clientes. Ceci pourrait
expliquer le fait que les clients se sentent mal et réduisent les contacts avec les autres
et notamment avec les vendeurs.
Une comparaison des situations sensorielles caractérisées par une absence de l’un des stimuli
sensoriels révèle que les clients ont tendance à contacter plus de vendeurs en l’absence de
musique par comparaison aux situations où aucune odeur n’est diffusée. Ceci confirme
l’hypothèse selon laquelle les clients sont sensibles aux intentions manipulatoires des
distributeurs. La musique étant plus perceptible que les odeurs, l’absence de stimulus musical
se fait plus ressentir par les clients qui pourraient alors avoir tendance à moins ressentir les
« manipulations des distributeurs », à être moins hermétiques à leur environnement et à entrer
plus facilement en contact avec les vendeurs. Ceci est confirmé, entres autre, par les pratiques
managériales de certains distributeurs, qui cherchent de moins en moins à soigner la
présentation des produits en magasin afin de laisser croire aux clients qu’ils « maîtrisent » leur
environnement. A cet effet, Lemoine (2003) parle des « pratiques de certains concepteurs de
points de vente, qui consistent à mettre en place les produits en vrac, donnant ainsi aux
consommateurs l’impression que les produits sont disposés de façon anarchique ». Cette
« non organisation » permettrait de renforcer un sentiment d’extrême liberté et de favoriser
des comportements d’appropriation de l’espace (Badot, 2006).
La diffusion conjointe de musique et d’odeur d’ambiance ne permet pas d’agir sur les
dépenses, le nombre d’articles achetés imprévus et les dépenses imprévues (données clients)
La musique et l’odeur, considérées de manière conjointe, n’ont cependant pas d’effet sur les
dépenses, le nombre d’articles achetés imprévus et les dépenses imprévues. Ceci est en
22
contradiction avec les résultats des études antérieures. En effet, Mattila et Wirtz (2001) ont
mis en évidence l’influence de la congruence des facteurs sensoriels (musique et odeur) en
termes du pouvoir stimulant sur le comportement d’approche et les achats imprévus, alors que
Michon et Chébat (2005) ont montré que la musique et l’odeur d’ambiance avaient un effet
significatif sur les dépenses. Certaines études, portant sur l’effet isolé de la musique
d’ambiance, ont pu montrer l’effet de la diffusion d’une musique appréciée sur les dépenses
(Herrington, 1992 ; Sibéril, 1994 ; Yalch et Spangenberg, 1993), les achats imprévus (nombre
et dépenses ; Sibéril, 1994).
Pour Milliman (1986) il est possible d’augmenter les dépenses des clients d’un restaurant en
diffusant une musique rapide. D’autres recherches ont aussi pu montrer l’effet de la présence
d’une ambiance olfactive (versus absence) sur les dépenses (Hirsh, 1995 ; Teerling et alii,
1992).
La musique et l’odeur d’ambiance agissent conjointement sur les ventes et le nombre de
clients (données magasin)
D’après les données issues du magasin, les résultats révèlent aussi que les conditions
expérimentales 5, 4, et 9 permettent d’obtenir les meilleures réponses de la part des clients.
Ainsi, la diffusion d’une odeur stimulante permet d’observer des scores élevés en ce qui
concerne le nombre d’articles vendus, le chiffre d’affaires du magasin et le nombre de clients
ayant effectué des achats, alors que la musique doit être de préférence stimulante (situation
congruente ; condition 5) ou relaxante (condition 4). La condition 9, correspond quant à elle,
au cas de figure où la musique d’ambiance est absente et l’odeur diffusée relaxante. Ainsi, les
résultats confirment, une fois encore, l’importance de combiner les facteurs sensoriels
« congruents » en termes de stimulation et d’accorder un intérêt particulier au facteur olfactif
dans la gestion des points de vente (Mattila et Wirtz, 2001).
La situation sensorielle «incongruente » peut favoriser les dépenses moyennes des clients, le
nombre d’articles achetés par client et le prix moyen de vente (données magasin)
Contrairement aux hypothèses formulées lors de cette recherche, la diffusion d’une musique
relaxante et d’une odeur stimulante (situation incongruente ; condition 4) permet d’augmenter
les dépenses moyennes des clients, le nombre d’articles achetés par client et le prix moyen de
vente. Autrement dit, cette condition sensorielle fait que les clients du magasin achètent plus
d’articles et plus particulièrement des articles plus chers, ce qui augmente par conséquent la
valeur du panier moyen. Ainsi, les clients font plus d’achats (la variable nombre d’articles par
23
clients atteint les niveaux les plus élevés) en présence d’une ambiance olfactive stimulante et
ce, selon que la musique d’ambiance soit relaxante (moyenne = 1.51), absente (moyenne =
1.48) ou stimulante (moyenne = 1.4). La valeur du panier moyen est, elle aussi, plus élevée
quand l’odeur diffusée est stimulante et ceci est valable lorsque la musique diffusée est
relaxante (moyenne = 126 um)14, absente (moyenne = 98.87 um) ou stimulante (moyenne =
89.39 um). Ces observations viennent contredire le résultat de Michon et Chébat (2005) qui
montrent que la diffusion d’une musique lente (considérée comme étant relaxante) associée à
une odeur de citrus (un stimulus stimulant) exerce un effet négatif sur les dépenses des clients.
Cette divergence peut être expliquée aussi bien par une différence culturelle ou encore
contextuelle (Ben Dahmane Mouelhi, 2009). En effet, les investigations ont été menées dans
des pays et des contextes dissemblables.
La condition 2 (absence d’odeur d’ambiance et musique stimulante) permet d’observer les
valeurs les plus faibles en ce qui concerne le nombre de clients qui achètent (moyenne =
0.64), la valeur du panier moyen (moyenne = 49 um), le nombre d’articles vendus (moyenne
= 1.27 articles), le nombre d’articles achetés par client (0.65 article / client) et le prix moyen
de vente (moyenne = 26 um). Les ventes réalisées dans le magasin ont aussi un niveau faible
(moyenne = 110 um). Il est donc envisageable de conseiller aux distributeurs d’éviter de ne
diffuser que de la musique stimulante et qu’ils doivent aussi donner de l’importance à
l’ambiance olfactive du magasin. Ceci est différent des pratiques des responsables de points
de vente qui ont tendance à ne se soucier que de l’ambiance musicale de leur point de vente
négligeant ainsi l’ambiance olfactive. Or, la diffusion combinée de ces deux variables peut se
révéler pertinente lorsqu’il est question d’augmenter les ventes du magasin.
Confrontation des résultats issus des données clients avec ceux des données magasin
Il est étonnant de constater certaines divergences entre les résultats issus des données
collectées auprès des clients et ceux des données communiquées par le magasin au niveau du
tableau 8. Ainsi, alors que l’analyse des données collectées des clients ne révèle pas un effet
significatif conjoint de la musique et l’odeur d’ambiance sur les dépenses, l’analyse des
données magasin permet de montrer, quant à elle, que la condition 5 (musique stimulante /
odeur stimulante) augmente les ventes réalisées et que la condition 4 (musique relaxante /
odeur stimulante) améliore significativement la valeur du panier moyen. Une autre divergence
est aussi notée au niveau du nombre d’articles achetés. Les données clients montrent que la 14 Unité monétaire du pays
24
condition 5 (musique et odeur stimulante) permet d’augmenter le nombre d’articles achetés,
alors que l’analyse des données magasin révèle que la condition 4 (musique relaxante / odeur
stimulante) augmente significativement le nombre d’articles achetés par client. Il convient
cependant de noter l’importance de diffuser une odeur stimulante combinée à une musique
stimulante (condition 5) ou relaxante (condition 4).
La divergence de résultats peut s’expliquer par le fait que beaucoup de clients parmi ceux qui
ont fait des achats ont refusé de répondre à notre questionnaire (seules 10 % des personnes
interrogées ont effectué des achats dans le magasin). Les personnes qui achetaient restaient
plus longtemps dans le magasin et refusaient, de ce fait, d’y rester encore plus (elles passaient
effectivement beaucoup de temps à regarder les vêtements, à en essayer certains avant de se
décider - à l’achat -, certaines allaient même jusqu’à retourner en cabine pour refaire d’autres
essayages après avoir réglé leurs achats). Il est donc plus pertinent de se fier aussi bien à des
données objectives qu’à des données subjectives et déclaratives (échelles de mesure). Ceci est
une occasion de remettre en cause, une fois encore, la validité des réponses déclaratives.
D’autant plus qu’il faut rappeler que beaucoup de clientes, ayant effectué des achats, ont
refusé de répondre à nos questions, ce qui illustre les contraintes de collecte des données
qu’impliquent les études en conditions réelles par rapport aux études en laboratoire (Malhotra,
2004).
Plusieurs limites doivent être mentionnées donnant lui à des recherches futures. La présente
investigation a porté seulement sur le pouvoir relaxant (versus stimulant) des stimuli
musicaux et olfactifs. Il aurait été opportun de considérer d’autres modalités des stimuli
sensoriels, d’autres stimuli sensoriels et des facteurs environnementaux (comme par exemple
le facteur de design et le facteur social ; Bonnefont et Errajaa, 2006)
Le fait de n’avoir mené l’expérimentation que dans un seul point de vente constitue une limite
qu’il serait possible de contourner en menant simultanément différentes expérimentations
dans des magasins similaires. Dans le même esprit, le fait de s’être intéressé à un produit
particulier (les vêtements pour femme) vient réduire la portée des résultats étant donné la
contextualité des facteurs d’ambiance (Ben Dahmane Mouelhi, 2009; Lemoine, 2003). De
surcroit, il serait pertinent, de s’intéresser à l’effet des facteurs d’ambiance dans le cadre du
contexte particulier des sites Web (Choura Abida et Ben Dahmane Mouelhi, 2003 ; Volle,
2000 ; Helme Guizon, 2001).
25
Il aurait, aussi, été intéressant d’étudier l’effet conjoint des stimuli sensoriels sur les réactions
affectives et cognitives (Daucé et Rieunier, 2002 ; Ben Dahmane Mouelhi, 2007). Le rôle
médiateur de ces variables peut également faire l’objet d’une attention particulière15. Plusieurs
recherches ont également mis en évidence le rôle modérateur de certaines variables comme le
sexe, l’âge, le niveau optimal de stimulation, le besoin de stimulation, la culture. Il est à
souligner, à ce niveau, que les futures investigations devraient privilégier des croisements
méthodologiques basés sur l’observation, des entretiens qualitatives et des expérimentations
qui peuvent aider à mieux cerner le phénomène de l’influence des variables atmosphériques
sur les réactions expérientielles, attitudinales et comportementales des clients.
Outre ses limites, cette recherche a des contributions au niveau théorique, méthodologique et
managérial. Le principal apport théorique de ce travail est l’approche adoptée fondée sur
l’étude des effets combinés de deux facteurs importants d’ambiance (senteurs et musique) sur
le comportement du consommateur. En effet, l’approche conjointe n’a fait l’objet que d’un
faible nombre d’études, pour la plupart récentes, comparé à l’approche atomisée ou holiste
(Chébat et Michon, 2003 ; Mattila et Wirtz, 2001 ; Spangenberg et alii, 2005). D’autres
investigations devraient être poursuivies dans ce sens afin d’en vérifier, une fois encore, la
pertinence. Les résultats de la recherche ont mis en évidence l’importance de la notion de
congruence qui mériterait un intérêt particulier lors de futures recherches sur le marketing
sensoriel. Ce concept a été évoqué dans de récentes recherches (Mattila et Wirtz, 2001 ;
Spangenberg et alii, 2005 ; Bonnefont et Errajaa, 2006 ; Mattila et alii., 2007).
Sur le plan méthodologique, l’intérêt de la recherche se situe au niveau de la procédure mise
en œuvre pour le choix des modalités expérimentales. Ainsi, dans un premier temps, plusieurs
modalités sonores et olfactives ont été choisies en collaboration avec des professionnels dans
le design sensoriel, puis dans un second temps le choix s’est opéré en se basant sur une
approche neuropsychologique permettant de pallier les limites inhérentes au choix des stimuli
sous – jacentes aux études antérieures. Plus exactement, la mesure de l’activité cérébrale de
sujets avec un électroencéphalogramme a permis de choisir 20 extraits musicaux (stimulants
et relaxants) et deux odeurs, notamment la framboise pour ses qualités stimulantes et le lait de
15 Les auteurs travaillent sur une publication portant sur cet aspect
26
palme en tant qu’odeur relaxante. La collecte de données objectives a aussi permis de montrer
la primauté de cette technique par rapport aux données déclaratives.
D’un point de vue managérial, cette recherche se propose d’aider les responsables des
magasins ainsi que les sociétés de design sensoriel s’agissant de l’élaboration de leur
programmation musicale et du choix des odeurs à diffuser. Des professionnels ont été mis en
contribution pour s’assurer des retombées managériales au niveau de la présente recherche en
ayant, d’une part, fait appel à des spécialistes du sensoriel et, d’autre part, par la réalisation de
l’expérimentation finale dans un contexte réel, un magasin de vêtement.
27
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Annexe 1 : Référencement des contextes des études antérieures
Contextes Musique d’ambiance Odeur d’ambiance
Restauration / Bar Milliman (1986)
Jacob et Guéguen (2002)
Guéguen et Petr (2006)
Hypermarché / Supermarché Milliman (1982)
Sibéril (1994)
Ben Dahmane Mouelhi (2009)
Magasin de vêtements
Magasin de chaussures
Yalch et Spangenberg (1993)
Rieunier (2000)
Broekemier et alii (2008)
Teerling et alii. (1992)
Daucé (2000)
Magasin de cadeaux Mattila et Wirtz (2001)* Mattila et Wirtz (2001)*
Librairie Lemoine (2002)* Lemoine (2002)*
Magasin de produits multimédias Lemoine (2003)* Lemoine (2003)*
Parfumerie Ben Dahmane Mouelhi et
Touzani (2003)
Ben Dahmane Mouelhi (2009)
-------------------------------
Galerie Marchande Michon et Chébat (2004)* Michon et Chébat (2004)*
Michon et alii. (2005)* * Etude ne portant pas exclusivement (et / ou principalement) à ce facteur d’ambiance
