ÉLECTIONS MUNICIPALES 2017 - AOD Marketing · page publique dilue la performance de ses publications et ... § L’absence de sous-titres : les vidéos ne sont pas souvent ... LES

Élections municipales : analyse des stratégies numériques des candidats AOD Marketing – Octobre 2017

www.aodmarketing.com

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ÉLECTIONS MUNICIPALES 2017

ANALYSE DES STRATÉGIES NUMÉRIQUES DES CANDIDATS MONTRÉAL

AOD Marketing Octobre 2017



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Préalables :

Ê Il convient de noter que la plupart des recherches ci-dessous se concentrent sur les deux candidats principaux à la mairie de Montréal, soit Valérie Plante et Denis Coderre. Cette analyse ne porte pas sur les candidats d’arrondissement.

Ê Les résultats concernant les autres candidats en lice à la mairie n’étaient pas

suffisamment étoffés pour trouver leur place dans cette analyse. En effet, les recherches étaient limitatives notamment dû au manque de données et d’informations disponibles sur Internet, les concernant.

Ê Il convient également de noter que les chiffres énoncés sont en constante évolution et que les calculs ont été effectué par compilation de résultats obtenus, de recherches et grâce à des outils professionnels dont disposent l’agence AOD Marketing.

Ê Les analyses et chiffres portent sur la période du 22 septembre au 22 octobre 2017.

Ê L’agence AOD Marketing n’agit pas en tant qu’institut de statistique mais à titre d’analyste et en tant qu’expert marketing numérique.



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RÉSEAUX SOCIAUX ET SITES WEB

CHIFFRES CLÉS p. 5 LES BONS POINTS p. 7 LES OPPORTUNITÉS MANQUÉES p. 8 CE QU’IL AURAIT FALLU FAIRE p. 9 LES SITES WEB DES CANDIDATS p. 11 EN RÉSUMÉ p. 12

LES RÉSULTATS DE RECHERCHE INTERNET

LES RÉSULTATS GOOGLE p. 14

Valérie Plante et Projet Montréal p. 15 Campagnes de publicités payantes p. 16 Analyse p. 16 Opportunités manquées p. 16

Denis Coderre et Équipe Denis Coderre p. 17 Campagnes de publicités payantes p. 18 Analyse p. 18 Opportunités manquées p. 18

CE QU’IL AURAIT FALLU FAIRE p. 19

Google My Business p. 20

LES RECHERCHES ASSOCIÉES p. 21 ANALYSE STRATÉGIQUE ET CONCLUSIONS



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RÉSEAUX SOCIAUX ET SITES WEB



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LES CHIFFRES CLÉS

VALÉRIE PLANTE

Profil personnel 836 abonnés Taux d’engagement1 des publications : 17,94% Nombre de publications depuis le lancement de la campagne : 8 (du 22 sept au 22 oct) Page publique : Plus de 11 000 J’aime Nombre de publications depuis le lancement de la campagne : 70 (du 22 sept au 22 oct) Page Projet Montréal : 15 794 J’aime Taux d’engagement1 des publications : 1.19% Nombre de publications depuis le lancement de la campagne : 82

Compte personnel Nombre d’abonnements : 1 412 Nombre d’abonnés : 6 229 Nombre de publications depuis le lancement de la campagne : 143 Compte Projet Montréal Nombre d’abonnements : 5 418 Nombre d’abonnés : 14 600 Nombre de publications depuis le lancement de la campagne : 548

Personnel Nombre d’abonnements : 768 Nombre d’abonnés : 1 134 Nombre de publications depuis le lancement de la campagne : 18 Projet Montréal : Nombre d’abonnements : 283 Nombre d’abonnés : 607 Nombre de publications depuis le lancement de la campagne : 3



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DENIS CODERRE

Profil personnel 40 000 abonnés Taux d’engagement1 des publications : 0,04% Nombre de publications depuis le lancement de la campagne2 : 151 Page publique N’en possède pas (tout est centralisé sur son profil) Page Équipe Denis Coderre : 8 500 abonnés Taux d’engagement1 des publications : 0,39% Nombre de publications depuis le lancement de la campagne2 : 44

Compte personnel Nombre d’abonnements : 4 921 Nombre d’abonnés : 308K Nombre de publications depuis le lancement de la campagne : 147 Compte Équipe Denis Coderre Nombre d’abonnements : 439 Nombre d’abonnés : 2 877 Nombre de publications depuis le lancement de la campagne : 68

Personnel : N’en possède pas Équipe Denis Coderre Nombre d’abonnements : 112 Nombre d’abonnés : 655 Nombre de publications depuis le lancement de la campagne : 11

1 Le taux d’engagement correspond au nombre de personnes qui ont aimé, partagé, commenté ou cliqué sur une publication par rapport au nombre total de gens qui ont vu cette publication. Cet indicateur permet de mesurer l'intérêt des internautes pour une publication en particulier.



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LES BONS POINTS

§ Le ton de communication : utilise un ton amical, positif et humain qui correspond à son image voulue

§ La proximité : est active sur Facebook pour partager son quotidien, etc.

§ Le contenu diffusé : la page Facebook Projet Montréal est active et aborde une grande variété d’enjeux. C’est depuis cette page qu’a été lancée une campagne d’attaques virales

§ Sa communauté : son nombre important d’abonnés lui donne une opportunité de visibilité considérable

§ Un seul profil : le fait d’avoir capitalisé sur profil

personnel lui permet de ne pas diluer ses suiveurs § Profil certifié : Denis Coderre possède la mention

certifiée de Facebook ce qui lui permet de gagner en crédibilité

DENIS CODERRE

VALÉRIE PLANTE



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LES OPPORTUNITÉS MANQUÉES

§ L’erreur du double profil : avoir un profil personnel et une page publique dilue la performance de ses publications et « éparpille » ses suiveurs potentiels.

§ L’absence de sous-titres : les vidéos ne sont pas souvent sous-titrées et beaucoup d’utilisateurs Facebook n’utilisent pas le son (perte importante d’interaction possible)

§ Faible qualité des photos : certaines photos de son compte Instagram sont de faible qualité

• L’absence de compte instagram : En n’ayant pas de

compte personnel, le candidat s’éloigne de la cible des jeunes électeurs

§ L’absence de sous-titres : les vidéos ne sont pas souvent

sous-titrées et beaucoup d’utilisateurs Facebook n’utilisent pas le son (perte importante d’interaction possible)

§ Peu d’infographies et faible taux d’engagement : la

page Facebook Équipe Denis Coderre n’a pas publié de photo ou graphique sur les enjeux principaux et populaires depuis le lancement de la Plateforme électorale 2017-2021. Ceci explique en partie le faible taux d’engagement des publications.

• Le faux profil : Un faux profil Denis

Coderre existe depuis plusieurs mois sur Facebook. L’auteur du compte agit au nom de Denis Coderre mais les commentaires partagés sont très négatifs et de nombreux citoyens interagissent avec la page comme s’il s’agissait du profil officiel (exemple plainte sur les routes, accidents divers, préoccupations, etc.).

Il faudrait signaler le profil et demander à le fermer car il engendre la confusion et nuit à la réputation en ligne du candidat

DENIS CODERRE

VALÉRIE PLANTE



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CE QU’IL AURAIT FALLU FAIRE EXPLOITER LE POTENTIEL FACEBOOK Facebook a été sous exploité pendant la campagne électorale par les deux candidats principaux. Or, les estimations de portée montrent que l’intérêt sur le réseau social est réel.

Estimation des gens qui ont exprimé un intérêt pour les pages liées à Projet Montréal (quotidiennement) : Estimation des gens qui ont exprimé un intérêt pour les pages liées à Denis Coderre (quotidiennement):

LANCER DES CAMPAGNES FACEBOOK

§ Des campagnes sponsorisées Facebook ciblées Ce type d’action aurait permis d’atteindre une cible de choix rapidement. En effet, Facebook permet de cibler les amis d'amis des personnes qui ont aimé une page Facebook. Ce vecteur aurait sans doute permis d’atteindre une cible qualifiée.

§ Des campagnes d'engagements

En encourageant l'engagement sur les publications (de façon a ce que cela apparaisse dans le réseau des amis de cette personne) ou encore l'attente à un événement (lancement de campagne / échange discussion ...)

§ Des campagnes Lookalike Ce type de campagne (via un pixel Facebook installé sur le site Internet) permet d’identifier l’audience de votre site et de créer une audience similaire sur Facebook. Résultat : les personnes visées sur Facebook auraient été en adéquation avec les visiteurs du site Internet.



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À NOTER

§ Aucun des sites Internet n'a de pixel Facebook. Conséquence : impossible de faire du remarketing sur Facebook et de mettre en place les fameuses campagnes Lookalike.

§ Le site de Projet Montréal n’a pas de code Google Analytics installé. Ce qui veut dire qu’il n’est pas possible d’identifier leur trafic, d’analyser la portée de leurs campagnes, de faire du remarketing ni de corriger le ciblage.



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LES SITES WEB DES CANDIDATS

ANALYSE

PAGE DU CHEF PROGRAMME TOP MENU PAGE D’ACCUEIL

Équipe Denis Coderre

Récit de ses accomplissements &

courte biographie.

Programme divisé en quartiers. Accès rapide

et facile à chaque programme de quartier.

Aile jeunesse, réseaux sociaux & événements

Mise de l’avant des communiqués de

presse

Projet Montréal

Lettre écrite par la candidate

Long fichier PDF à télécharger. Aucun

programme spécifique par quartier.

Impliquez-vous (bénévole, membre,

candidature)

Mise de l’avant des « sound bites » de

leurs projets

PARTI SENS DE L’INFORMATION

VISION DE MONTRÉAL AVANTAGES INCONVÉNIENTS

Équipe Denis

Coderre Du bas vers le haut

Segmentation de Montréal en quartiers

Projets touchent les gens directement Moins de projets polarisants

Moins de couverture médiatique Parti semble décousu

Projet

Montréal Du haut vers le bas

Montréal en tant que tout = projets communs à tous les Montréalais

Plus de couverture médiatique Cohésion de parti

S’attire beaucoup la critique Projets qui ne concernent pas tout le monde directement.



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EN RÉSUMÉ

• Une stratégie claire : la candidate veut se rendre la plus humaine, positive et souriante possible.

• Une activité structurée et planifiée : elle est active

sur Facebook et Twitter mais dispose de peu d’abonnés sur son profil personnel. Conséquence : portée limitée.

• Une vision globale : elle vise Montréal dans son

ensemble dans son discours et sa stratégie web. Elle s’assure ainsi d’un bon engagement.

• Un manque de proximité : la vision globale peut engendrer cette perception et certains citoyens peuvent ne pas se sentir concernés dû au manque de considération de préoccupation plus « localisées ».

• Une notoriété à bâtir : la candidate accuse un retard important sur ce point et dilue son impact et sa portée en ayant un profil personnel et une page publique.

§ Une forte notoriété : en s’appuyant sur son mandat et sa visibilité de Maire, sa communauté et ses abonnés sont nombreux.

§ Le manque de personnalisation : ses publications

devraient être plus « proches » de son électorat avec des photos des événements auxquels il participe, etc.

§ La stratégie du retweet : son compte Twitter Équipe

Denis Coderre est une quasi totalité de retweets, sans commentaire personnel.

§ L’enjeu de la vie privée : son compte personnel Twitter ne contient quasiment

que des publications sans rapport à la politique (exemple game des canadiens, etc.). Favorise le sentiment d’appartenance.

§ Une stratégie segmentée et locale : Denis Coderre semble s’appuyer avant tout sur les candidats locaux comme relais de son activité et de son implication. Il segmente son action pour agir sur l’enjeu de la proximité. En contrepartie, il perd en visibilité et en couverture.

VALÉRIE PLANTE

DENIS CODERRE



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LES RÉSULTATS DE RECHERCHE INTERNET



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LES RÉSULTATS GOOGLE Quand on saisit le nom des candidats ou des partis sur Google, que se passe t-il ? Quels sont les liens à apparaitre en premier ? Nos candidats sont-ils vigilants à cet aspect de leur stratégie marketing ? GOOGLE TRENDS Bleu => Denis Coderre Rouge => Valérie Plante Période analysée : du 23 septembre au 22 octobre ANALYSE

§ On distingue clairement que le nom de Denis Coderre est plus recherché que celui de Valérie Plante.

§ On remarque également que le jour du débat, les deux candidats obtiennent

des résultats quasi-identiques.

§ À noter que pour Denis Coderre, la prédominance de ses résultats pourrait provenir de deux facteurs clés, à savoir :

- Son mandat et ses actions en tant que Maire de Montréal - Le fait d’avoir son nom dans le la dénomination de son parti politique



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VALÉRIE PLANTE PROJET MONTRÉAL



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ANALYSE

§ Aujourd’hui en 5ème position (assez loin pour engendrer de nombreuses pertes d’internautes), le site Projet Montréal n’apparaissait qu’en deuxième page en date du 13 octobre.

§ La candidate a choisi de lancer plusieurs micro sites (par projet, engagement,

etc.)

§ La notoriété de Valérie Plante sur Google est encore faible et reste à établir CAMPAGNES PUBLICITAIRES PAYANTES

§ En date du 20 octobre, aucune campagne payante n’avait été lancée OPPORTUNITÉS MANQUÉES

§ L’erreur des micro sites : en créant une multitude de micro sites, la candidate perd en visibilité et engendre une forme de confusion auprès de son électorat. Cette méthode de micro site était très utilisée il y a quelques années mais est aujourd’hui contre productive.

§ L’absence de campagne de publicités payantes. En ne misant que sur

l’organique et sachant que le référencement de Denis Coderre est établi, la candidate aurait dû prévoir une campagne payante afin de s’assurer un maximum de visibilité dès la première page. Une notoriété organique est longue à construire et la mise en place de campagnes payantes aurait été pertinente dans ce contexte de résultats à court terme.

§ L’erreur du méta-tag : ne pas mettre son nom (Valérie Plante) dans le

méta-tag* de Projet Montréal. Conséquence : son nom n’est pas associé à son parti politique et Google ne fait pas l’association. Il aurait fallu capitaliser sur son nom et son parti afin de maximiser sa visibilité.

* Un métatag est une balise du code source HTML d’une page qui permet notamment d’insérer des mots clés non visibles pour l’internaute et destinés à une interprétation par les moteurs.



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DENIS CODERRE

ÉQUIPE DENIS CODERRE



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ANALYSE

§ La notoriété web du candidat ne fait aucun doute. Son mandat de Maire et sa réputation (en ligne et hors-ligne) lui donne un avantage « référencement Google » considérable.

§ En choisissant un nom de parti incluant Denis Coderre, la visibilité Google est

maximisée. En effet, Google associe les deux recherches et donne ainsi la possibilité aux internautes de voir un maximum de fois une page se référant au candidat ou à son parti.

CAMPAGNE DE PUBLICITÉ PAYANTES

§ Depuis le vendredi 13 octobre, Équipe Denis Coderre a lancé des campagnes payantes sur Google. Notamment sous les mentions de son nom, projet et sous la recherche « élections Montréal ».

§ Au début de sa campagne, il était même possible d’observer qu’en cherchant « Projet Montréal », c’était le lien publicitaire Équipe Denis Coderre qui ressortait.

OPPORTUNITÉS MANQUÉES

§ Positionner ses campagnes payantes sur d’autres mots clés que sur son nom. En effet, naturellement et organiquement, son nom est bien référencé Il aurait donc été plus judicieux d’affecter ce budget à d’autres mots-clés.



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CE QU’IL AURAIT FALLU FAIRE

§ L’achat de mots-clés Leurs noms de partis étant plutôt bien référencés organiquement, il aurait était pertinent d’attirer plus d'électeurs potentiels en se positionnant sur les noms de leurs compétiteurs. Estimé des coûts par mot clé, pour un mois, zone Montréal. Il aurait également été pertinent de se positionner sur les mots plus génériques autour du thème « élection municipale Montréal » Estimé des coûts par mot clé, pour un mois, zone Montréal.

§ Le budget estimé On constate clairement que pour un budget tout à fait raisonnable (environ entre 2000 et 3000$ par mois selon le candidat), les résultats auraient été pertinents.

§ Intéressant On constate que Denis Coderre a lancé ses campagnes payantes depuis le 13 octobre sous le mot-clé élection Montréal. L’estimation ci-dessus montre que le mot clé « élections municipales 2017 » aurait sans doute été plus pertinent, moins dispendieux, pour sûrement plus de résultats.



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DU CÔTÉ DE GOOGLE MY BUSINESS À propos de Google My Business Google My Business est un outil gratuit et facile à utiliser qui permet aux entreprises et aux organisations de gérer leur présence en ligne sur Google, y compris dans la recherche Google et Google Maps. C’est également dans la fiche Google My Business qu’apparaissent les avis des internautes et la note attribuée à l’entreprise, au service ou à l’organisation.

PARTI NOTE NOMBRE DE REVIEWS (AVIS)

DÉFINITION DE L’ENTREPRISE

Projet Montréal

3.9 8 Association ou organisation

Équipe Denis Coderre

2.6 11 Parti politique à Montréal



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LES RECHERCHES ASSOCIÉES

Valérie Plante

Denis Coderre ANALYSE

§ Ici le constat est sans appel, les recherches concernant Denis Coderre sont d’ordre personnel or concernant Valérie Plante, nous sommes sur des recherches d’ordre politique.

§ À noter que le Facebook de Valérie Plante est recherché sur Google. Ce point

rejoint l’analyse de la première partie sur les réseaux sociaux et sur la confusion engendrée d’avoir une page + un profil. Ceci est également symptomatique d’un manque de notoriété sur le web.



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ANALYSE STRATÉGIQUE ET CONCLUSIONS



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À l’heure où l’apogée du numérique ne fait aucun doute et où le média Internet est considéré comme central, on constate clairement que le volet numérique a été sous-exploité pendant cette campagne électorale. Pourtant les possibilités sont nombreuses en géolocalisant ses efforts, en ciblant des arrondissements où les tendances de vote sont partagées, etc.

§ Les candidats ne semblent pas avoir pris la mesure de l’efficacité et de l’efficience d’une campagne numérique marketing. Dans le cas de Valérie Plante, aucune campagne payante n’a été lancée. Dans le cas de Denis Coderre, ce ne sont pas les bons mots-clés qui ont été ciblés. Pourtant, à moindre coût et sur la période de 6 semaines, les opportunités auraient été nombreuses et pertinentes.

§ En sachant que les canadiens passent en moyenne 5h49 par jour sur Internet via leur PC ou leur tablette auxquels s’additionnent les 1h42 depuis leur cellulaire1, l’enjeu était considérable.

§ Selon toute vraisemblance, les actions ne semblent pas planifiées

stratégiquement sur le plan numérique.

§ Des deux côtés, les erreurs sont nombreuses, parmi les plus notables :

- La dilution des abonnés de Valérie Plante avec son profil Facebook + sa page

- Le faux profil Facebook de Denis Coderre - Les micro-sites de Projet Montréal - La non intégration des pixels Facebook sur les sites des partis empêche le

remarketing - Un Google Analytics non configuré sur le site de Projet Montréal empêche

d’analyser la portée de leurs campagnes, d’identifier leurs cibles avec précision

- L’erreur du choix des mots-clés de l’Équipe Denis Coderre - L’absence du compte Instagram personnel de Denis Coderre : manque la

cible des jeunes électeurs. - Les vidéos non sous-titrées des deux candidats - Etc.

§ À l’heure où les intentions de vote sont annoncées comme quasi-identiques, une campagne numérique stratégique aurait définitivement permis à nos candidats d’avoir une plus grande visibilité web et peut-être, de faire la différence.

1 Source : étude We Are Social et Hootsuite, janvier 2017

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