DOSSIER

34 | | V10N4

MISE EN MARCHÉ | EMBALLAGE

PAR ISLEM YEZZA Directeur technique et développement des Affaires, Cascades

islem_yezza@cascades.com | Twitter : @IslemYezza

EMBALLAGE ALIMENTAIRE : se démarquer et se faire remarquerLA CROISSANCE ET LE MAINTIEN DE LA COMPÉTITIVITÉ DES ENTREPRISES AGROALIMENTAIRES DÉPENDENT DE LEUR CAPACITÉ À SE DÉMARQUER DE LA CONCURRENCE, ET, DÈS LORS, DE LEUR CAPACITÉ À INNOVER ET À COMMUNIQUER. L’EMBALLAGE EST DEVENU LE SUPPORT PRIVILÉGIÉ ET L’OUTIL INCONTOURNABLE DES NOUVELLES MÉTHODES DE COMMUNICATION DES PRODUITS ALIMENTAIRES.

Il y a à peine dix ans, un consommateur mettait douze secondes en moyenne pour choisir un produit dans un linéaire de

super marché. Aujourd’hui, il ne met plus que trois secondes. Ajouté à la multiplicité et à la complexité de l’offre, cela fait de l’emballage un domaine où la concurrence est féroce.

L’emballage alimentaire est devenu un secteur dynamique où l’innovation est un vecteur incontournable du développement. Longtemps considéré comme accessoire, il occupe désormais une place importante dans la chaîne de production qui relie le produit au consommateur. Outre son rôle de protection, de transport, de stockage et de conservation de l'aliment, il est devenu un outil d'information et de communica-tion, aux fonctions économiques et sociales indéniables. L’emballage est la première ex-pression de la marque sur le lieu de vente : c’est le « vendeur muet ». Seul un lien fort entre le produit et la marque peut déclen-cher l’envie et permettre de se différencier de ses concurrents, voire des copies. Du coup, attirer le consommateur par une offre différenciée, et très visible, est un impéra-tif pour tous les « marketers » de biens de consommation afin de dynamiser les ventes.

L'EMBALLAGE PROTÈGE CE QU’IL VEND ET VEND CE QU’IL PROTÈGE La conception d’un emballage est fondée sur des objectifs de lancement qui eux-mêmes doivent répondre à des stratégies produits. En effet, l'emballage joue un rôle important

dans le mix-marketing. On attribue cinq fonctions marketing à l’emballage :

01. Alerte : L’emballage doit attirer l'atten-tion. Cette fonction est assurée par le design, les couleurs, les formes, le gra-phisme et les matériaux utilisés.

02. Positionnement : L’emballage doit dis-tinguer le produit. C'est l’expression du produit en relation avec sa qualité, son prix, sa cible, sa personnalité en indui-sant des perceptions psychologiques telles que sécurité, performance…

03. Attribution : L’emballage identifie le produit. C'est ce qui permet à l’ache-teur d’identifier rapidement le produit. Connotation immédiate à un univers de référence de produit.

04. Service : L’emballage doit faciliter l’utilisation du produit. Cette fonction regroupe tout ce qui facilite l'utilisa-tion du produit par le consommateur, lui apporte confort, commodité et sécurité.

05. Information : L’emballage doit informer sur le produit. Il s’agit essentiellement du marquage ou de l’étiquetage du pro-duit. Les renseignements sont d’ordre technique (fonctions, caractéristiques, emplois du produit…), commercial (inci-tation à l’achat, rapport quantité/prix…) et réglementaire (protection et informa-tion légale du consommateur).

L’EMBALLAGE : VECTEUR DE COMMUNICATION EXCEPTIONNELL’emballage est devenu le support privilé-gié et l’outil incontournable des nouvelles méthodes de communication des produits alimentaires. Il permet à un produit de se distinguer de la concurrence dans les rayons des magasins. Premier vecteur d’image de ce produit, il doit exprimer la valeur du contenu, donner des informations relatives à sa qua-lité et véhiculer des images et des émotions.

Une récente étude réalisée pour Mead-Westvaco (MWV) – le géant américain des emballages – révèle que la satisfaction vis-à-vis de l’emballage peut avoir un impact

LES VALEURS IMPÉRATIVES DE L’EMBALLAGE : COMMODITÉ, NOMADISME, GOURMANDISE, LUDISME, NUTRITIONNELLE, INSTITUTIONNELLE, ADAPTABILITÉ

PHOT

O : M

AISO

N LE

GRAN

D

DOSSIERMISE EN MARCHÉ | EMBALLAGE

significatif sur l’intention d’achat et son re-nouvellement, et montre un faible niveau de satisfaction globale, surtout une fois que les consommateurs quittent le magasin et comptent sur les caractéristiques fonction-nelles ou structurelles de l’emballage durant leur trajet ou à leur domicile. Certes, l’embal-lage est l’un des outils de communication les plus puissants du mix-marketing, mais tel qu’il est conçu actuellement, il n’enthou-siasme pas les consommateurs. Les marques devraient considérer le déficit actuel de satisfaction comme une opportunité pour apporter des améliorations à leur embal-lage et mettre l’accent sur ce qui est le plus important pour les consommateurs.

L’emballage a longtemps été pour les indus-triels un simple moyen de différenciation de leurs produits par rapport à ceux de leurs concurrents. Il est devenu aujourd’hui un véritable support de communication, et son efficacité est d’autant plus nécessaire que l’en-vironnement concurrentiel devient à la fois plus dense et plus créatif.

L'EMBALLAGE, UN MOYEN DE COMMUNICATION TRÈS PUISSANT

Pour la première fois, une étude approfondie commandée par Procarton a examiné le pouvoir de l’emballage com-parativement aux autres moyens et canaux de communication marketing. (Source : ProCarton 2013, L’Emballage, un moyen très puissant)

+ L’emballage est un des moyens de communication qui a le plus d’influence sur le consommateur et qui a une grande valeur ajoutée dans les communications de la marque.

+ L’emballage est un moyen de communication qui rejoint beaucoup de monde : il est efficace tant au magasin que chez les consommateurs.

+ L’emballage a une grande influence sur plusieurs aspects du processus de décision d'achat. Il aide à prendre des décisions, il dit quelque chose sur la qualité et sur les caractéristiques écologiques d’un produit, il favorise l’utilisation d’un produit, il permet la répétition d’achats et il sert de moyen de recommandation.

+ L’emballage exerce un grand attrait auprès de tous les consommateurs de façon semblable, qu’il s’agisse de jeunes consommateurs qui y prêtent plus attention ou de consommateurs plus âgés, ce qui indique que l’emballage ne perdra pas de son importance dans l’avenir.

+ L’emballage est très important dans l’univers numérique des moyens de communication. D’une part, il permet aux consommateurs de trouver les produits sur Internet grâce aux codes et, d’autre part, les consommateurs veulent voir et évaluer l’emballage durant le processus d’achat en ligne.

Fiers de s’associer à la cinquième édition du concours qui reconnaîtl’excellence en emballage alimentaire

CECI N’EST PASUN CONCOURS D’ORIGAMI

LES PRIX2013

w w w. l e s p r i x g a i a . c a

gaia_demi_coop.indd 4 13-08-19 15:40