Eric MoussetVice-Président de la CCFC

ÉDITO : À VOS PLUMES !

L’image de couverture de ce Numéro 2 d’Entreprendre Cambodge vaut mille

mots : ceux que je proposais il y a cinq ans à un parterre d’étudiants cam-

bodgiens pour illustrer la notion d’économies d’échelle, conjecturant alors

que « dans quelques années s’implantera à Phnom Penh un géant dont la sur-

face sera cinq fois supérieure aux supermarchés actuels de la capitale » ; ceux

éclos dans la presse locale cet été, rivalisant de superlatifs et métaphores pour

mieux appréhender le saut paradigmatique que représente l’ouverture d’AEON

au Cambodge ; ceux des gens de la rue dont la sagesse est plus directement

héritée de celle de Confucius, et qui s’intéressent tout autant aux vitrines qu’à

l’envers du décorum. Ce Numéro 2 d’Entreprendre Cambodge fait l’économie

des mots de façade. Sitôt passées les portes coulissantes de l’édito, le Dossier

central page 04 présente un éclairage sobre sur l’évolution du commerce de dé-

tail au Cambodge, la diversification du paysage commercial, la transformation

des habitudes de consommation, le sempiternel tango de l’offre et du crédit.

Encore faut il que la vigueur de l’économie cambodgienne soit suffisante pour continuer à soutenir le revenu disponible des ménages, pour

proposer aux investisseurs des taux de rentabilité incitatifs, pour restaurer une confiance — autant de points de vue partagés par Oknha Van

Sou Ieng dans l’Interview page 03 et d’indicateurs considérés dans le Baromètre économique page 01 & 02.

Mais la valorisation des marques et la différentiation des produits ne sauraient porter leurs fruits qu’en reposant sur des bases législatives,

que l’on espère robustes, pour la protection des droits de la propriété intellectuelle — cf. rubrique Décryptage page 09.

Enfin, dans un climat qui continue d’attirer les investisseurs, entrepreneurs, cadres et employés expatriés de France, Navarre, Europe et autres

horizons, il nous a semblé utile de faire le point sur la question du permis de travail — cf. rubrique Point de vue page 10.

Que ce trousseau de clefs de lecture proposé dans ce Numéro 2 d’Entreprendre Cambodge vous soit utile et agréable ! Qu’il permette aux pros-

pecteurs et nouveaux arrivants d’affiner leur perception de l’environnement des affaires au Cambodge. Qu’il suscite des commentaires chez

les investisseurs, entrepreneurs, membres CCFC et résidents de longue date au Royaume — à partager dans un premier temps via le canal

communication@ccfcambodge.org. Car le Numéro 3 d’Entreprendre Cambodge, qui attend déjà vos propositions d’articles, ouvrira une colonne

au Courrier des lecteurs.

Alors, à vos plumes !

Eric Mousset,

Co-responsable du comité de rédaction.

CRÉDITS :Directeur de la publication : Arnaud Darc

Responsable du comité de rédaction : Eric Mousset

Coordinatrice : Céline Bagot Le Verger

Maquette : Endorphine Concept : endorphine-concept.comMise en page : CCFC

Crédits photos : SP3 Studio Photo Phnom Penh, CBRE, Aeon Mall, Maison Kayser Cambodia

La Commission Veille Économique :

Mathilde Colin,Adrienne Ravez,Yannick Bineau, Yohann Brizolier, Antoine Hendoux, Emmanuel Scheffer,Alexis de Suremain,Erwan Le Verger,

avec la participation de la Filière francophone d’économie et de gestion - Centre universitaire de Recherche en Économie et Gestion, Université Royale de Droit et de Sciences Economiques, du cabinet juridique DFDL, de la société Cambodian Investment Management et de la CAMFEBA

Contact et Régie Publicitaire :

Céline Bagot Le Vergerdirecteur@ccfcambodge.orgTel :+855 (0)81 666 112Chambre de Commerce Franco-Cambodgienne33E2 Boulevard Sothearos, Khan Daun Penh, Phnom Penh, Royaume du Cambodge.

Retrouvez toutes les informations utiles sur : www.ccfcambodge.org& sur facebook : www.facebook.com/ccfcambodge.org

Crédit photo : SP3 Studio Photo Phnom Penh

BAROMÈTRE ÉCONOMIQUE :

L’INFLATION AU CAMBODGE ENTRE 2011 & 2014, GLISSEMENT SUR UN AN :

Source : Banque Nationale du Cambodge

Sur la période, exportations et importations sont sur un trend croissant, ce qui suggère une meilleure insertion du Cambodge dans la division internationale des processus de production et une augmenta-tion de son taux d’ouverture, ce qui en contrepartie fragilise l’économie et la rend plus sensible aux variations des parités bilaté-rales. La demande domestique soutenue favorise les importations, notamment de produits manufacturés à forte valeur ajoutée, donc le prix peut avoir tendance à croitre progressivement, de produits intermédiaires pour l’industrie du textile et de l’habillement, ainsi que de produits pétroliers, soulignant la dépendance particulièrement forte de ce pays à l’énergie fossile.

De l’autre coté, les exportations de biens, dont le total est systéma-tiquement inférieur aux importations contribue à creuser le déficit de la balance des paiements courants qui représente près de 10.8% du PIB en fin de période. Malgré un tel déficit courant, au demeurant important pour une petite économie comme le Cambodge, son financement demeure assuré grâce à des investissements directs internationaux massifs, sources de revenus ultérieurs dans les secteurs productifs de l’économie. Ces investissements directs internationaux couvrent près de 60% du déficit commercial. Le décro-chage des exportations, observé fin 2013, peut s’expliquer par les incertitudes pesant sur certains secteurs clefs à l’exportation, comme le textile qui représente près de 90% des exportations totales. Le secteur du textile étant un secteur où le critère de la compétitivité-prix est déterminant tant pour les consommations domestiques que pour les parts de marchés à l’exportation, toute détérioration de la compétitivité-prix peut avoir pour conséquence d’accentuer le déficit commercial, partant le déficit courant.

Source : Banque Nationale du Cambodge

COMMERCE EXTÉRIEUR

De 2011 à 2013, la croissance annuelle moyenne du PIB est de 7.2% et la croissance attendue pour 2014 n’est que de 7.0%. Bien qu’en baisse, cette croissance, parmi les plus importantes des principaux pays de l’ASEAN indique de réelles disparités selon les secteurs. L’agriculture constitue de moins en moins le moteur de la croissance cambodgienne, alors que les parts relatives de ce secteur dans le PIB total et l’emploi total demeurent importantes. Il existe donc d’importantes sources de productivité dans ce secteur permettant à terme d’en renforcer sa compétitivité. Cette évolution est fortement compensée par la croissance du secteur des services multipliée par quatre entre 2009 et 2013, et plus particulièrement les services touristiques, le commerce de gros et de détail et les services immobiliers. Toutefois, le secteur important de l’économie cambodgienne demeure l’industrie puisque la croissance annuelle moyenne entre 2010 et 2013 est nettement supérieure à 10%. La forte demande de textile et d’habillement, notamment par l’Union Européenne et les Etats-Unis contribue significativement à soutenir l’industrie, dont l’impact sur l’emploi total au Cambodge ne doit pas être sous-estimé.

LA CONTRIBUTION DES SECTEURS À LA CROISSANCE DU CAMBODGE

BAROMÈTRE ÉCONOMIQUE :

L’INFLATION AU CAMBODGE ENTRE 2011 & 2014, GLISSEMENT SUR UN AN :

Source : Banque Nationale du Cambodge

Sur la période, exportations et importations sont sur un trend croissant, ce qui suggère une meilleure insertion du Cambodge dans la division internationale des processus de production et une augmenta-tion de son taux d’ouverture, ce qui en contrepartie fragilise l’économie et la rend plus sensible aux variations des parités bilaté-rales. La demande domestique soutenue favorise les importations, notamment de produits manufacturés à forte valeur ajoutée, donc le prix peut avoir tendance à croitre progressivement, de produits intermédiaires pour l’industrie du textile et de l’habillement, ainsi que de produits pétroliers, soulignant la dépendance particulièrement forte de ce pays à l’énergie fossile.

De l’autre coté, les exportations de biens, dont le total est systéma-tiquement inférieur aux importations contribue à creuser le déficit de la balance des paiements courants qui représente près de 10.8% du PIB en fin de période. Malgré un tel déficit courant, au demeurant important pour une petite économie comme le Cambodge, son financement demeure assuré grâce à des investissements directs internationaux massifs, sources de revenus ultérieurs dans les secteurs productifs de l’économie. Ces investissements directs internationaux couvrent près de 60% du déficit commercial. Le décro-chage des exportations, observé fin 2013, peut s’expliquer par les incertitudes pesant sur certains secteurs clefs à l’exportation, comme le textile qui représente près de 90% des exportations totales. Le secteur du textile étant un secteur où le critère de la compétitivité-prix est déterminant tant pour les consommations domestiques que pour les parts de marchés à l’exportation, toute détérioration de la compétitivité-prix peut avoir pour conséquence d’accentuer le déficit commercial, partant le déficit courant.

Source : Banque Nationale du Cambodge

COMMERCE EXTÉRIEUR

De 2011 à 2013, la croissance annuelle moyenne du PIB est de 7.2% et la croissance attendue pour 2014 n’est que de 7.0%. Bien qu’en baisse, cette croissance, parmi les plus importantes des principaux pays de l’ASEAN indique de réelles disparités selon les secteurs. L’agriculture constitue de moins en moins le moteur de la croissance cambodgienne, alors que les parts relatives de ce secteur dans le PIB total et l’emploi total demeurent importantes. Il existe donc d’importantes sources de productivité dans ce secteur permettant à terme d’en renforcer sa compétitivité. Cette évolution est fortement compensée par la croissance du secteur des services multipliée par quatre entre 2009 et 2013, et plus particulièrement les services touristiques, le commerce de gros et de détail et les services immobiliers. Toutefois, le secteur important de l’économie cambodgienne demeure l’industrie puisque la croissance annuelle moyenne entre 2010 et 2013 est nettement supérieure à 10%. La forte demande de textile et d’habillement, notamment par l’Union Européenne et les Etats-Unis contribue significativement à soutenir l’industrie, dont l’impact sur l’emploi total au Cambodge ne doit pas être sous-estimé.

LA CONTRIBUTION DES SECTEURS À LA CROISSANCE DU CAMBODGE

BAROMÈTRE ÉCONOMIQUE :

L’inégale contribution des principaux secteurs dans la croissance de l’économie cambodgienne se ressent aussi dans l’inflation. L’inflation du mois d’avril 2014 s’accélère pour atteindre 5.2%, notamment parce que la collecte des droits de douane se renforce, augmentant mécaniquement le prix des importations. Cette inflation substantielle cache aussi de profondes disparités. Les prix dans la santé, dont la part représente 5.14% de l’indice des prix, augmentent de 9%, signe d’une préoccupation croissante des populations à des services de santé de meilleure qualité. Cependant une telle hausse en une année peut aussi accentuer les difficultés d’accès au soin pour une classe moyenne cambodgienne en voie d’émergence. L’inflation dans le logement, qui représente 17.1% de l’indice, est de 2.9% en avril 2014. Certes, cela est nettement inférieure à la situation observée au premier semestre 2013, mais la rapidité du processus peut cacher le début d’une hausse continue du prix des logements dans la capitale et peut avoir pour conséquence de modifier à terme la structure de sa population qui pourrait alors rencontrer des difficultés pour se loger. L’inflation dans le transport est négative en avril 2014.

L’INFLATION AU CAMBODGE ENTRE 2011 & 2014 : GLISSEMENT SUR UN AN

MONNAIE ET FINANCE

La variation mensuelle des crédits accordés par les banques de dépôts aux différents secteurs montrent qu’en moyenne la croissance monétaire est faible. De +2.5% en décembre 2013, le taux est de -2.4% en avril 2014. Cette croissance négative des crédits en avril 2014 aux différents secteurs de l’économie peut s’expliquer par les incertitudes politiques qui peuvent inciter ces institutions bancaires à faire preuve de prudence dans la distribution des crédits. Le concours des banques semblent aussi se diriger de moins en moins vers les activités minières et agricoles, alors que l’encours lié à l’usage de cartes de crédit augmente fortement. Il s’agit donc clairement d’un soutien à la consommation, notamment des ménages, et donc à l’importation de produits de grande consommation. Cependant, une croissance excessive de ce type de crédit, par essence de court terme, donc relativement couteux peut induire des ajustements à terme.

Source : Banque Nationale du Cambodge

Filière francophone d'économie et de gestion - Centre universitaire de Recherche en Economie et Gestion,Université Royale de Droit et de Sciences Economiques.

Source : Banque Nationale du Cambodge

Van Sou Ieng est le président de la CAMFEBA (Cambodia Fed-

eration of Employers and Business Associations), mais aussi du

GMAC (Garment Manufacturing Association of Cambodia). Il

est impliqué dans l’industrie du textile, de la construction ou encore

de l’hôtellerie. Il est d’ailleurs le propriétaire du restaurant Van’s à

Phnom Penh. Un interlocuteur idéal pour évoquer la situation

économique et le devenir de l’industrie au Cambodge.

La crise politique qui durait depuis un an, relayée par les

médias étrangers, est enfin résolue. A-t-elle eu des conséquenc-

es sur les investissements étrangers au Cambodge et sur la pro-

duction industrielle ?

L’opposition est entrée dans l’assemblée nationale et tout est

ordre. Cette fin de crise politique donne à nouveau confiance aux

investisseurs locaux et internationaux, mais aussi aux acheteurs.

Mais cette crise politique et les manifestations continues ont freiné

l’investissement, parce que les donneurs d’ordres qui se placent sur

le marché en janvier hésitaient.

INTERVIEWLa terre est notre actif

Peut-on quantifier cette perte ?

Sur les six premiers mois de l’année, nos exportations n’ont aug-

menté que de 2% alors que ces dernières années l’augmentation

était de 25 à 30 %. Je crains les chiffres que nous aurons en octobre

car les effets des troubles sociaux de janvier se manifestent main-

tenant.

Peut-on penser que la crise politique et sociale issue des élec-

tions législatives de juillet 2013 ait accéléré les réformes mises

en place depuis ?

Concernant les réformes politiques et sociales, c’est un fait. Quant

à la réforme économique, elle est continue et existe depuis bien

avant les élections, même s’il y a des liens indirects, avec la crise

politique qui a affecté la situation économique.

L’industrie du Cambodge dépend énormément des investis-

seurs étrangers. Dans le textile, 90 % des investisseurs sont

étrangers. Le pays a peu de prise sur son développement. Com-

ment orienter l’industrie vers une diversification et vers des

secteurs d’avenir ?

Dans le textile, le Cambodge n’a pas assez de liens avec les ache-

teurs. Il faut du temps pour créer un climat de confiance entre

acheteurs et producteurs. L’Industrie locale n’a pas cette crédibilité.

L’agriculture est un secteur dans lequel le Cambodge peut contrôler

sa capacité de production et de générer un produit. Pour cela, les

infrastructures de communication et les capacités de stockage

doivent s’améliorer, les équipements doivent aussi se mécaniser. Le

gouvernement n’a peut-être pas eu les moyens financiers. Pourquoi

la Banque Mondiale ou la Banque Asiatique de Développement ne

mettrait pas 10 milliards de dollars pour moderniser l’agriculture ?

Van Sou Ieng, Président de la CAMFEBA

Le Vietnam a investi 2,5 milliards de dollars dans le secteur privé, en

amont de filière du textile, dans les matières premières. La terre est

notre actif. Dans le monde, il est rare d’avoir autant de terres si fer-

tiles. Et malgré cela, on ne subvient pas à nos besoins alimentaires,

ce qui n’est pas normal.

Outre l’agriculture et le textile, quels autres secteurs sont por-

teurs pour l’investissement ?

Nous devons attirer une industrie à haute valeur ajoutée, comme

les équipements ménagers. Maintenant que l’industrie du textile a

formé d’anciens agriculteurs au travail industriel, produire des lave-

linges ou des frigidaires est faisable. Et l’atout du Cambodge est de

pouvoir vendre ses produits dans l’ASEAN, un marché de 600 mil-

lions d’habitants. Des produits qui pourraient être compétitifs car la

main d’œuvre est moins chère. Seuls les transports sont coûteux et

ne devraient pas l’être. L’ASEAN est une chance.

Que manque-t-il alors au Cambodge pour développer une indus-

trie à haute valeur ajoutée ?

L’éducation et la formation professionnelle. Les ouvriers doivent

savoir assembler des pièces. D’ailleurs des usines d’assemblage de

bicyclettes s’installent, pourquoi pas des usines de motos ? Mais je

mettrai un bémol, les ouvriers doivent arrêter de faire grève.

À ce propos où en est la crise sociale ?

Dans l’industrie du textile, si le gouvernement n’intervient pas, c’est

une industrie qui disparaitra dans 7 à 10 ans. Les salaires doivent

augmenter avec l’inflation, mais le problème ce sont les grèves. Il

y a 4000 syndicats pour 450 usines. Ils doivent respecter les lois du

travail et la paix sociale.

L’ÉVOLUTION DU COMMERCE DE DÉTAIL

DOSSIER D’ACTUALITÉ

Le Ministre de la Papaye, un vendeur ambulant illustrant le street marketing du pays

L’ ÉVOLUTION DU COMMERCE DE DÉTAIL

Le Cambodge est un pays rural où l’activité agricole est restée longtemps le premier mo-teur de l’économie. Les décennies de guerre civile de la fin du 20ème siècle ont quelque peu entravé le développement des échanges et donc du commerce de détail. Depuis les 15 dernières années, le pays semble rattraper son retard, montrant une appétence crois-sante pour les biens de consommation et donc l’offre qui la sous-tend.

Du commerçant ambulant au shopping mall, les habitudes de vente et d’achat changent et sont autant d’indicateurs du développement économique du Royaume.

Aussi nous nous sommes proposés de faire un point sur l’évolution du « retail » (commerce de détail) dans ce pays.

En se baladant du Psar Thmei au boule-

vard Sothearos à Phnom Penh, on peut

encore observer les multiples phases du

développement du commerce au Cam-

bodge, à l’instar des falaises d’Étretat dont

les différentes strates sédimentaires té-

moignent de la succession des phases

géologiques. En effet, compression tempo-

relle du développement oblige, cohabitent

encore vendeurs ambulants motorisés ou

pas, shopping malls, marchés de quartier,

commerces monotypes, épiceries de prox-

imité, et camelots.

C’est en observant ces différents ac-

teurs que l’on peut comprendre et analyser

les changements en cours, et anticiper ceux

à venir, tant en terme de distribution que

de consommation. Ainsi, Bruno Dubigeon,

Directeur de la chaîne de supérettes de

proximité Kiwi Mart, compare l’évolution

locale à celle des autres pays de la région

et parle d’une chaîne de décision motivée

par la volonté d’accéder à plus de confort,

de biens et d’augmenter son niveau de vie,

de représentation en profitant d’un ascen-

seur social qui va vite, très vite. Ainsi peut-

on illustrer la progression de la demande

et donc de l’offre associée, par quelques

phases qui se sont déroulées dans d’autres

pays de la zone.

La première phase est le passage d’une

vente ambulante, itinérante, chronique

(marchés) à une vente sédentarisée. Les sa-

lons de beauté sont des témoins typiques

de cette évolution, le soin du corps et

l’apparence étant des marqueurs sociaux

importants en Asie du Sud-Est. En effet, les

consommateurs sont passés des coiffeurs

de rue (que l’on peut encore observer dans

certains quartiers) aux mini-salons de beau-

té et manucure qui ont éclos un peu partout

pendant la quinzaine d’années passée.

La deuxième phase a été technologique.

Il s’agit notamment du développement des

cafés Internet qui ont proliféré au début de

ce siècle, mais que l’arrivée des téléphones

portables et des offres de fournisseurs

d’accès pour particuliers ont fait quasiment

disparaître, ou bien se reconvertir en salles

de jeux en réseau surfant sur la vague tech-

nologique dernier cri. L’accès à la technolo-

gie a répondu au besoin d’une population

très jeune, de communiquer et de se divertir

en créant une rupture sociale avec l’univers

agricole d’où ils proviennent à 85%*.

Autre signe de modernité, les conveni-

ence stores (supérettes), qui ont fait pro-

gresser leur offre tant en volume qu’en di-

versité et en concentration (topographique),

captant ainsi un profil de clientèle prête à

substituer le convivial d’une déambulation

dans un marché de quartier par le strict

utilitaire. Au Cambodge comme ailleurs, les

lieux de consommation sont une marque

d’appartenance sociale et de pouvoir

d’achat.

La troisième phase a été une phase de

concentration avec l’apparition de chaînes

de marts (marques de distribution) et de

restauration, l’introduction du modèle de

franchises par les multinationales — avec la

recherche du bon emplacement et des stra-

tégies d’échelle comme principaux moteurs.

On ne rentre plus dans un magasin mais on

va au … ou à… ce qui là encore suffit à in-

diquer qui l’on est. Le suivisme étant fort, les

effets de mode ont parfois causé du tort à

certaines enseignes.

La quatrième phase est l’actuelle et

prochaine, celle de l’internationalisation

avec l’arrivée de marques étrangères,

le cercle géographique de provenance

s’élargissant petit à petit. On passe ainsi

de marques thaïlandaises à des marques

japonaises, puis occidentales. Cette phase

concernant les boutiques se fait par inves-

tissement à perte dans un premier temps

afin de se positionner sur un marché haut

de gamme et de créer des réflexes de con-

sommation pour les “aspirants aux classes

supérieures”. En contraste avec les modèles

de développement des phases précédentes

caractérisés par des retours sur investisse-

ments plus immédiats, celui-ci est ancré

dans la durée et suppose une approche

moyen ou long terme pour l’investisseur. Il

implique aussi la mise en œuvre de tech-

niques de gestion et des stratégies plus

pointues  : dispositifs logistiques efficients,

stratégies commerciales affinées, actions

marketing ciblées, communication client

profilée. De telles compétences impliquant

l’accès à une main d’œuvre équipée de

qualifications adéquates, souvent rare sur

le marché de l’emploi cambodgien, il arrive

que les entrepreneurs fassent appel aux

compétences étrangères. C’est ce que Bruno

Dubigeon évoque, lorsqu’il partage que « le

marché cambodgien n’est plus un marché

de pionnier, de tête brulée ».

LE RETAIL AU CAMBODGE DANS LE TEMPS

*près de 80% de tous les foyers sont engagés dans une forme d’activité liée à l’agriculture, comme la culture du riz, l’élevage, la pêche ou l’extraction du caoutchouc. Sources : 1er recense-ment agricole 2013.

** Marketing : de « me too » (moi aussi). Reproduire ce que fait l’autre en s’appropriant ses codes, ses comportements.

Du Sorya Center à l’AEON : un modèle

commercial en mutation.

En 2003, le Sorya Shopping Center ou-

vrait ses portes et créait une petite révolu-

tion au Cambodge : 40 000 m2 sur 8 étages

dédiés à la consommation, la restauration

et le loisir. Les marques étaient certes in-

connues et les rayons remplis de contrefa-

çon, mais il fallait déjà y voir l’influence des

voisins asiatiques qui, le Japon en tête ont

fait de l’entertainment l’outil marketing par

excellence. Ainsi par «  metooïsme  »**, les

cambodgiens se sont inspirés des modèles

nippons et coréens et ont recréé le décor en

mettant à la vente des biens accessibles à

une population dont le pouvoir d’achat était

10 fois inférieur à celui d’aujourd’hui. Si les

escalators étaient parmi les premiers du

pays, cet espace marquait un virage car il im-

posait le centre commercial comme point de

convergence, de divertissement et de ren-

contre des 10-20 ans (majoritaire en 2003)

mais également de toute la famille, une de-

mie décennie seulement après le début de la

reconstruction de l’économie.

«  le marché cambodg-ien n’est plus un mar-ché de pionnier, de tête brulée ». B. Dubigeon

Onze ans plus tard, le géant asiatique

de la grande distribution AEON s’implante

à Phnom Penh. La taille (100 500 m2), la di-

versité des marques (107 points de vente de

marques internationales, 43 magasins de

marques locales, 49 de marques japonaises

et plus de 60 restaurants), le choix des pro-

duits et la proposition commerciale sont sans

précédent. La formule du lieu de rassemble-

ment et d’entertainment a bien été respectée,

la ligne directrice du mall étant «  surprise,

joy and excitement  ». Le mall a enregistré

une fréquentation de 50 000 personnes

par jour lors des deux premières semaines

d’ouverture avec des pics à 100 000 person-

nes le week-end. Si le taux de conversion de

visiteurs en acheteurs n’est pas encore op-

timum, tout est fait pour garder le badaud

sur place le plus longtemps possible et im-

poser la norme de demain : fauteuils, sièges,

canapés, le food court et la soixantaine de

restaurants — 47% du revenu des ménages

cambodgiens est consacré à l’alimentation et

boissons non alcoolisées. La devise affichée

d’AEON est d’ailleurs : «  Touch AEON, Touch

your future ! » Chaque marque installée dans

le centre commercial affine ainsi sa stratégie

au fur et à mesure qu’elle découvre les habi-

tudes de consommation de ce lieu encore

expérimental au Cambodge.

Ainsi Aliénor de Renéville, market-

ing manager de la boulangerie-pâtis-

serie Éric Kayser récemment ouverte

au rez-de-chaussée du mall confit qu’ils

sont partis sur « une offre de prix assez

basse par rapport au niveau des Kay-

ser d’autres pays, pour essayer d’attirer

un maximum de Cambodgiens de tous

types de classes », leur clientèle actuelle

étant composée d’expatriés français,

japonais, et de familles cambodgiennes

aisées. Pour attirer 300 clients par jours

dans leur 40m2, ils ont du faire énormé-

ment de testing/échantillons, pour que

les visiteurs viennent à l’intérieur de la

boutique, tout comme ils ont du faire

plus de pains tranchés, pour que ce soit

plus facile d’utilisation et que cela cor-

responde aux pratiques des points de

vente habituels.

Une classe moyenne émergente et de

nouveaux comportements.

L’évolution du commerce de détail

est directement liée à l’enrichissement

et à l’émergence d’une classe moyenne

au Cambodge. En effet alors que celle-ci

ne représentait que quelques dizaines

de milliers d’individus il y a 10 ans, on

estime entre 400 à 500 000*** le nombre

de personnes constituant la classe moyenne

urbaine (22% de la population est urbaine),

la grande majorité habitant Phnom Penh

****. Au-delà, la classe aisée avoisine quant

à elle les 30 000 individus. Un autre indica-

teur marquant est l’immatriculation des véhi-

cules, signe ostentatoire de réussite et donc

passage obligé de l’ascenseur social.    Entre

2003 et 2013, le nombre d’immatriculations

par an est passé de 27 891 à 244 971 pour

les motos et de 5335 à 21153 véhicules pour

les voitures.

*** source : service économique de l’Ambassade de France, 

****Appartiennent à la classe moyenne les individus dont le revenu mensuel se situe entre 500 et 3000 USD, donc une tranche assez large.

«  une offre de prix as-sez basse par rapport au niveau des Kayser d’autres pays, pour es-sayer d’attirer un maxi-mum de Cambodgiens de tous types de class-es » A. de Renéville

Maison Kayser Cambodia Aeon Mall

Au delà de la valeur économique de ces chif-

fres, l’accès et l’accueil des points de vente

doit être anticipé pour en bénéficier. Car

avec une croissance de 21% du revenu moy-

en et 13% du revenu disponible par foyer

en 2013, il semble que le nombre croissant

d’accédants à la classe moyenne ne va pas

diminuer de sitôt.

L’augmentation des revenus ne suffit pas

à expliquer l’essor de la consommation de

masse. Le revenu moyen par foyer étant de

309$ par mois, ce n’est qu’avec du finance-

ment et donc l’appui du micro-crédit (MC)

que cette mutation a été possible. En effet

309 millions USD de prêts ont été accordés

entre janvier et juin 2014 à travers 42 institu-

tions de micro-finance. Ces MC s’étalant de

6 mois à quelques années, sont très utilisés

pour l’achat d’équipement technologique et

de véhicules, à un taux moyen de 2% d’intérêt

par mois, soit presque 27% par an. Ils se sub-

stituent de plus en plus aux prêts familiaux,

le système bancaire gagnant la confiance

des ménages. ***** La facilité d’accès au MC

change les réflexes d’achat, qui deviennent

plus impulsifs et marquent l’adhésion à un

groupe social que l’on veut choisir. Du coup

la mise en scène, l’attractivité, la corrélation

entre le bien à acquérir et le positionnement

sur l’échelle sociale deviennent détermi-

nants.

Vattanack Tower, Phnom Penh

Comparaison n’est pas raison et de la

même façon que le Cambodge n’est pas

la Thaïlande ni le Vietnam ni le Japon tous

les secteurs ne sont pas sur le même pied

d’égalité et ne suivront pas nécessairement

la même évolution qu’ailleurs. Ces phases

initiales d’aspiration à une consommation

de masse donnent lieu à une dynamique

de vente exponentielle. Elles sont le témoin

d’une augmentation de niveau de vie globale,

mais aussi non-uniforme. La pluralité de

l’offre place le consommateur en postion de

choix. À l’exemple du textile, le marché russe

pour les contrefaçons et le marché de BKK

pour le second hand ont encore de beaux

jours devant eux. Il y a donc fort à parier

que le Cambodge continue de fonctionner

encore quelques temps dans sa multitude

de canaux de distribution ou en crée de

nouveaux. La compréhension culturelle et

sociale est, et sera alors encore un moment

un facteur décisionnel important pour toute

démarche prospective visant à anticiper les

secteurs d’activités porteurs et le marketing

local des 5 à 10 prochaines années.

*****L’augmentation des dépôts auprès de ces organismes de micro-finance ayant progressé de 35% entre 2013 (154 millions USD) et 2014 (209 millions USD) pour le premier semestre.

On estime entre 400 à 500 000 le nombre de personnes constit-uant la classe moy-enne urbaine (22% de la population est ur-baine), la grande ma-jorité habitant Phnom Penh.

Le packaging du produit, sa présen-

tation, et le décorum du lieu de vente

apparaissent de plus en plus importants.

Au delà de l’AEON, il suffit de se balader

à Toul Kork avenue, ou dans un autre

registre près des nouvelles boutiques du

Psar Tuol Toum Pong, ou encore dans

les nouveaux cafés et restaurants de

la capitale pour s’en rendre compte. Le

ratio prépondérance de l’endroit / pro-

duit devient de plus en plus important.

Le commerce de détail semble au Cam-

bodge, peut-être plus qu’ailleurs, pren-

dre tout son sens.

Dernier fleuron des shopping mall

à s’ouvrir avant de voir Parkson et

d’autres projets japonais ou coréens

se monter : la Vattanack Tower.

Le renforcement de la protection des droits de la propriété intellectuelle

DÉCRYPTAGE

Le Cambodge a intégré l’Organisation Mondiale du Commerce (OMC) en septembre 2004, suite à la mise en con-formité par rapport aux divers critères d’adhésion, notamment concernant la mise en œuvre de lois sur la propriété intellectuelle. Des entretiens récents avec les autorités compétentes en matière de brevets , droits d’auteurs, dessins industriels et marques (en coordination avec les attentes de l’Office Européens des Brevets et de l’OHIM) dénotent une approche proactive du gouvernement, nettement favorable au renforcement de la protection des droits de la

propriété intellectuelle (DPI) au Cambodge.

La mise en place de lois en lien avec la protection des DPI comprend : la loi sur les marques, noms de commerce et la concur-rence déloyale (2002) ; la loi sur les brevets, certificats de modèles et dessins industriels (2003) ; la loi sur les droits d’auteurs (2003) . De sucroît, le Gouvernement Royal du Cambodge a récemment adopté des règlements d’application pour la mise en œuvre de ces lois tels que : le sous-décret sur les marques, noms de commerce et la concurrence déloyale (2006); le Prakas sur les procédures d’octroi des brevets (2006), et le Prakas sur les procédures d’enregistrement des dessins industriels (2006). Par ailleurs, la récente mise en place de la loi sur les indications géographiques (2014) et le nombre de produits candidats à ce type de protection reflètent la volonté du Cambodge de pourvoir l’espace économique d’une robuste protection des DPI.

L’enregistrement des brevets au Cambodge s’effectue en remplissant un formulaire au ministère de l’Industrie et de l’Artisanat. La procédure consiste à décrire le brevet, faire une expertise, donner des informations concernant un potentiel enregistrement in-ternational et les preuves d’un enregistrement antérieur. Comme dans beaucoup d’autres pays, une invention peut être brevetée seulement si elle est nouvelle et si elle est innovante dans le secteur concerné. Le temps nécessaire pour la validation du brevet par les experts est stipulé dans la loi sur les brevets et ses règlements d’application. En pratique cela peut prendre parfois plus de temps. Quand aucun brevet n’a encore été enregistré au Cambodge dans le secteur concerné, cela prendra 54 mois avant que ce brevet ne puisse être émis (à partir de la date de demande d’enregistrement). Durant la procédure, le ministère fait deux examens : un premier examen simple, destiné à établir la recevabilité du dossier de demande et, le cas échéant, un second examen, plus approfondi, por-tant cette fois sur l‘objet du dossier en tant que tel. La demande de brevet d’une invention doit être suffisamment claire et complète pour que l’invention soit considérée comme digne d’intérêt par un expert.

Alors que le système d’enregistrement des brevets au Cambodge a sans doute besoin de se développer pour atteindre les

standards internationaux, le système d’enregistrement de marques est beaucoup plus abouti. Préalablement aux candidatures une recherche est généralement nécessaire, en vue d’établir l’inexistence d’antériorité ou de possibilité de confusion. La recherche sur une marque doit être soumise au département de la propriété intellectuelle du ministère du Commerce. Ce département devra envoyer par écrit les résultats de la recherche après un délai de 50 à 60 jours ouvrables avec un accusé réception de la demande.

Une demande auprès du département de la propriété intellectuelle fera l’objet d’un enregistrement si elle répond à deux critères de base : le premier étant qu’elle doit se distinguer des produits et services déjà existants, le second étant qu’elle ne doit tomber dans aucune des catégories de l’Article 4 de la loi sur les marques (à savoir si le produit est communément utilisé dans un secteur défini, s’il est identique ou peut être confondu avec un produit déjà existant, si la description du bien ou du service auquel il se rattache est similaire ou si cela va à l’encontre de la morale).

P 09

Comme dans beaucoup d’autres pays, une invention peut être brevetée seulement si elle est nouvelle et si elle est innovante dans le secteur concerné.

OMC : Organisation Mondiale du Commerce.

OHIM : Office for Harmonization in the International Market

P 10

Le permis de travail - Cambodian Investment Management

POINT DE VUE

La majorité des expatriés qui vivent et travaillent au Cambodge pensaient qu’ils n’avaient pas besoin d’un permis de travail. La croyance générale était qu’un visa ordinaire (d’affaires) à long terme (visa E), qui est émis pour des durées de 3, 6 et 12 mois, était suffisant. Mais ce n’est hélas pas le cas et, à la grande surprise de nombreux expatriés travaillant dans le pays, cette formalité est nécessaire dès lors que vous percevez une rémunération au Cambodge.

Le droit du travail cambodgien remonte aussi loin que le Code

Civil de 1920 et son sous-décret de 1927. Les bases du cadre

de régulation présent furent instaurées en octobre 1992, suivi

d’étapes majeures en 1997 pour la promulgation de lois et règle-

ments sur le travail puis en 2002 sur la sécurité sociale. En l’état

actuel, la loi stipule qu’un étranger, s’il veut exercer une activité

rémunérée, doit être munis d’un permis de travail et d’une carte

d’emploi délivrée par le ministère du Travail. Des conditions supplé-

mentaires doivent également être remplies. Par exemple, l’employé

doit être entré au Cambodge avec un passeport et un visa valides,

son état de santé doit être conforme aux normes en vigueur, et

son employeur doit lui-même avoir un permis de travail en règle.

Anthony Galliano, President Director et Daniel Santantoniou, Head of Wealth Management and Insurance Advisory - Cambodian Investment Management.

Comment expliquer l’impression de soudaineté et la confusion

qui ont régné, depuis juillet et août, dans bon nombre d’esprits

d’expatriés et résidents de longue date au Cambodge ? D’une part

en raison d’une mise en vigueur qui, par le passé et sans doute en

raison d’une limitation des capacités de l’appareil administratif,

était resté relativement timide ou localisée. D’autre part dû à l’effet

d’annonce causé par une déclaration commune des ministères du

Travail et de l’Intérieur le 16 Juillet stipulant que, suite à la mise en

vigueur stricte, généralisée, et immédiate de la loi, les expatriés

travaillant au Cambodge sans permis de travail seront passibles

d’amendes voire d’emprisonnement ; suivie d’un écho retentissant

le 30 juillet dans l’article du Phnom Penh Post intitulé «Expatriates

need IDs». On peut supposer que cette loi sur le permis de travail

était déjà appliquée à la lettre par une portion d’entrepreneurs,

notamment par les multinationales qui donnent à leurs filiales

l’obligation et les moyens d’une mise en conformité. Cependant les

entreprises plus petites, dont les moyens sont plus modestes, ont

pu se sentir déroutées par un déficit d’information sur la loi et les

formalités associées (ou une hétérogénéité d’information portant à

confusion).

Enuite, il est du devoir de l’employeur de remettre une déclara-

tion écrite («Declaration of the Opening of a Business») au ministère

du Travail avant l’ouverture effective et officielle de l’entreprise.

L’entreprise obtiendra alors des cartes de travail pour ses em-

ployés cambodgiens et des permis de travail pour ses travail-

leurs étrangers. Le processus d’enregistrement commence donc

par la société et se termine au niveau de l’employé, cambodgiens

et expatriés confondus. Donc, si vous êtes un expatrié travaillant

pour une société autorisée ou enregistrée et que vous êtes salarié,

l’entreprise est censée être enregistrée auprès du ministère du Tra-

vail et vous pourvoir d’un permis de travail dès le premier jour de

votre collaboration.

Le cas des expatriés salariés est donc assez simple, d’autant que les

démarches administratives sont souvent à l’initiative de l’employeur.

Encore faut il clarifier celui des actionnaires, des bénévoles, des

retraités et des travailleurs indépendants. Selon des informa-

tions que j’ai pu recueillir personnellement auprès du ministère du

Travail, un actionnaire ne recevant ni salaire ni indemnité n’a pas

besoin d’un permis de travail. Cependant, il n’est pas exclus que

la réglementation sur le permis de travail évolue et qu’elle inclue

aussi à terme les actionnaires (avec effet rétroactif jusqu’au premier

Visa E pour la personne concernée). Les bénévoles qui ne reçoivent

pas de rémunération par ailleurs n’ont pas besoin d’un permis de

travail. Les retraités ayant cessé toute activité professionnelle sala-

riée n’ont pas besoin de permis de travail. Enfin, il est conseillé aux

travailleurs indépendants de constituer leur propre entreprise

unipersonnelle (statut de «sole proprietorship») et d’engager les dé-

marches expliquées plus haut.

Il est de coutume que les démarches de demande de permis de tra-

vail soient à l’initiative de l’employeur, ou d’un cabinet agissant pour

l’employeur. Le prix du permis en lui-même est de 60 USD, que les

employeurs généreux prennent à leur charge. Cependant le futur

employé devra : a) s’acquitter de la somme forfaitaire de 100 USD

pour l’année en cours, puis chaque année lors du renouvellement

du visa E ; b) s’acquitter d’une autre somme forfaitaire d’environ 50

USD couvrant les frais de «  quota  »  ; c) passer un examen médi-

cal (25 USD). On peut anticiper que la généralisation des contrôles

de permis de travail va procéder par vagues, ciblant d’abord les

grandes entreprises avant de s’intéresser aux plus petites. Pour le

moment, le ministère du Travail garde la porte ouverte à ceux qui

souhaitent se mettre en règle. Il est donc conseillé de profiter de ce-

tte main tendue en agissant dès à présent, que de différer la mise en

conformité et courir le risque de complications ou pénalités sévères.Lors de la création d’une entreprise au Cambodge, la société candi-

date s’enregistre auprès du ministère du Commerce ou d’un autre

ministère compétent, puis auprès de l’administration fiscale afin

d’obtenir un brevet d’impôt et certificat TVA.

AGENDATous les mercredis : Retrouvez-nous pour le Rendez-Vous des Entrepreneurs :

Le principe est simple, créer un cadre de rencontre informel pour les chefs d’entreprise de la CCFC et leurs invités. Faire en sorte de se réunir,

se présenter, partager des expériences ou discuter de sujets d’actualité, s’entraider ou faire des affaires.

Plus de renseignements sur www.ccfcambodge.org ou sur notre page Facebook : Chambre de Commerce Franco Cambodgienne

4 octobre à l’Institut Français de Phnom Penh :

Chaque année en octobre, à travers le monde, est célébrée la Journée du Volontariat Français. Au Cambodge l’événement, organisé par France Volontaires en partenariat avec l’Institut Français, aura lieu le 4 octobre. L’objectif est de mettre en avant les engagements volontaires et sol-idaires à travers différentes activités : table ronde, débat, projections, spectacles, etc. Toute la journée, des stands présenteront les produits et services d’ONG ou d’entreprises concernées par le volontariat.

L’événement s’achèvera par un cocktail dinatoire agrémenté d’un concert et d’une grande tombola. La Journée du Volontariat Français se veut être un événement à la fois sérieux et divertissant, et pas besoin d’être volontaire pour participer, l’événement s’adresse à tout le monde, c’est gratuit !

6 et 7 octobre à l’Intercontinental de Phnom Penh : IBC International Investment Conference « International Business Chamber of Cambodia » (IBC) réunira lors de cette conférence les acteurs économiques et politiques ainsi que les investisseurs autour de 3 sujets principaux :Comment le Cambodge gère et soutient sa croissance ?Comment le Cambodge se prépare et répond aux changements ?Comment le Cambodge se prépare à son entrée dans l’ASEAN ?Le programme détaillé sur le site internet de IBC Cambodia

1er octobre de 7h30 à 17h30 au Sofitel de Phnom Penh : Real Estate & Construction Forum

La Chambre de Commerce Européenne au Cambodge - EuroCham, organise le 1er octobre prochain le premier forum “Real Estate & Con-struction » (Immobilier et Construction) au Sofitel de Phnom Penh. Ce forum s’adresse aux entreprises et professionnels travaillant dans les secteurs de la construction, de l’urbanisme et de la gestion de terrains, de la co-propriété et du développement des condominiums ainsi que le développement de l’eco-tourisme au Cambodge. Pour plus de renseignements sur le programme des rencontres et de tables rondes con-tactez l’EuroCham : business.forums@eurocham-cambodia.org

22 octobre à 8h30 à l’Institut Français : Commission PME/PMI : L’Assurance au sein des entreprises

Depuis plusieurs années, de nombreuses entreprises au Cambodge rencontrent des problèmes de turn-over.  Lors de cette commission, Prévoir (Kampuchea) Micro Life Insurance « PKMI » vont présenter les différentes raisons de ce phénomène au Cambodge et vous montrer que l’assurance peut être une élément de fidélisation de vos employés.” Inscriptions directeur@ccfcambodge.org

19 au 23 octobre à Paris : Le SIAL

La CCFC sera présente au plus grand salon de l’innovation agroalimentaire au monde.Dimanche 19 octobre : présence sur le stand de l’IFC (International Finance Corporation - World Bank Group) avec les exportateurs de riz cambodgien en partenariat avec l’AFD.Lundi 20 octobre à 18h : Participation à la conférence au sein du Medef pour la promotion du riz cambodgien et de l’agro-business, une op-portunité pour les entreprises françaises organisée par le Medef Paris.Lundi 20 octobre : Dîner de promotion du riz Cambodgien au restaurant le Carré des Feuillants, sur invitation uniquement.

9 octobre à 8h30 à l’Institut Français de Phnom Penh : Commission PME/PMI : Droit du travail cambodgien

« Dans un contexte où le gouvernement a clairement indiqué vouloir désormais faire appliquer les règles de droit, il nous est apparu utile de

rappeler celles applicables au droit du travail et que tout entrepreneur doit connaître ». Inscription : directeur@ccfcambodge.org