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江元彬 經濟部中小企業處科長

公關活動與

企業形象塑造之探討

形象是企業的資產，一個實在的

公關，如何學習運用公共關係，

塑造企業優質形象，將其傳達到

社會公眾心中，此公關課題，將

是企業未來致勝主要關鍵。

社會與經濟蓬勃發展，促使企業

公關成為潮流趨勢，企業必須

了解不同消費群的偏好與形態，及不

同傳播媒體的性質，學習有效地運用

公共關係，傳達訊息給目標分眾。因

此制定一套完善的公關活動，以塑造

適合企業的形象，將影響企業的永續

發展。

形象是企業的資產，一個實在的

公關將以維護企業形象為使命，並將

企業的精神加以傳播。如何塑造企業

優質的形象，將其傳達到社會公眾心

中，已是企業刻不容緩的課題，也是

未來企業致勝的關鍵。

形象不是一成不變的，一個機構

爆發危機事件，適度的公關處理與解

決方式，是可避免或降低整體的不良

影響，甚至可因奇謀妙計達到出奇制

勝，除可避免大眾的負面認知，並可

順勢推舟的化險為夷；但是，不當的

公關處理是足以使其形象一落千丈，

從此一蹶不振，尤其是缺乏危機處理

技術能力的中小企業，一旦危機發生

可能因處理不當，面臨企業瓦解的命

運，因此對於形象公關的有關議題就顯得

格外重要。

企業形象的內涵

一、何謂形象與企業形象

所謂「形象（image）」，胡中華（民

84）根據Grahame R. Dowling對形象的

定義指出：「形象係人們藉由描述、記憶或

其他能與該事務引起關連的方法，而對所知

道的某一事物，產生特定的看法。換言之，

這是人們對該事物的印象與人們本身既有的

信念、想法與感覺等互動的結果」。宋志文

（民87）認為：「形象是指來自於主體（消

費者）接收外界的訊息，並將訊息內化後形

成對客體（企業）的意象」。

張美惠譯（民87），德瑞克·李·阿

姆 斯 壯 ＆ 余 金 偉 著 ， 皮 爾 松 那 法 則

（Persona Principle）提出：「形象、實

力、變通、研究、信譽、堅持、獨立、成

長等八大形象元素」。認為形象比實質內容

更重要，形象必以實力為後盾，要具獨特

性的變通形象才能持久，經周延的研究發

展出可行的計畫，建立在目標消費群的認

同價值上，形象計畫應視為金科玉律絕不

違背，努力發展擴充直到能自行運作，等

到成熟階段形象資產會自行成長。

再則，對於「企業形象」的定義，郭

崑謨（民81）曾指出：「企業形象是主觀

的，是一態度或感覺，亦即是社會大眾對

某一組織或企業機構的行為，所產生的主

觀態度或感覺」。黃宏鈞（民90）在其研

究裡將企業形象廣泛的定義為：「與公司

活動有關的知識、感覺、理想及信念的合

成，其源自於企業識別或其他相關訊息的

傳遞，經過接收者判斷篩選後擴大形成對

企業的整體形象。由識別理論的觀點，企

業形象將透過自我驗明的機制發展出消費

者對企業的信任與承諾，而這樣的結果似

乎可以解釋企業形象何以影響消費者忠誠

與再購買行為的發生」。

根據Keller (2000) 的整理，企業本

身最容易被消費大眾引發的重要聯想，主

要含蓋四大構面：1.商品形象(Common

product attributes, benefits, or atti-

tudes)；2.顧客導向的形象(People and

relationships)；3.企業公民形象(Value

and Programs)；4. 企業信譽(Corporate

credibility)。並表示：企業本身也會喚起

一些與產品有關的聯想，其所強調的是企

業在其產品和服務上給人帶來的整體印

象，並非產品和服務本身的形象。而其中

特別容易讓顧客產生印象的部份，則是高

品質(high-quality)和創新(innovation)。

此外，張靜尤（民88）引述Walton

（1966）將企業形象分為兩大元素：「理

性分析」與「感性態度」，「理性分析」即

消費者透過嚴謹的分析架構，對接收到的

企業相關訊息做架構的分析，構成對企業

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的整體形象；「感性態度」則是消費者對

企業的一般性感受或態度評價，轉變成為

企業的整體形象。

由上述說明，我們瞭解形象是給予外

界一切認知的總和，也是與外界溝通的一

項重要基礎，常常可真實反映出大眾的評

價，其有助於個人或組織對外活動的推動

與發展，是重要無形資產。然而，企業形

象必須由很多有形的具體作為，日積月累

的去建造，這些具體作為背後要有非常清

楚的無形理念，否則將難以產生效果。因

此在塑造良好企業形象的過程中，就必須

尋求影響企業形象的重要關鍵屬性，以便

掌握推行重點，並擬定適當的形象塑造策

略。

二、企業形象的價值

每一件事都有其明顯或潛藏的價值，

形象的價值到底有那些呢？就個人而言，

能讓權力與形象緊密結合，掌控

領導氣勢與影響力，例如1960

年在美國初出茅廬的甘迺迪對連

任兩屆副總統的尼克森，又如在

德國形象包裝師戈培爾替希特勒

的領袖魅力形塑。再則，就企業

而言，僅摘述孔誠志等（民87）

《形象公關實務操演手冊》從企

業發展的角度，提出形象的價值

是企業的無形資產，其主要的利

益如下：

（一）人才優先權：當一個人找工作時，最

先考慮的自然是薪水、職位、福利、

環境、未來發展等最基本的切身問

題，但若是這些外在條件大致相近

時，公司的形象與知名度可能就具有

決定性的影響力。

（二）管理的功能：組織本身既有的形象也

提供了一部份的管理功能，使組織成

員自動地去約束自我行為。更積極的

因對組織認同，而激勵成員的向上自

我實現發展，使組織整體具正面成長

的效果，構成正向累積的良性循環。

（三）價格的優勢：產品間價格差距的形

成，除了來自產品本身之品質與功能

差異之外，還包括消費者對企業、產

品的品牌認知不同，造成消費者心中

的形象位階有所不同，於是產生了形

象價差之情事。

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藉由廣告拍攝製作，提高企業形象價值 ／卓越雜誌提供

（四）合作的利機：增加企業與同、異業間

的聯盟與合作機會。

（五）信用的功能：可使企業信用提高，節

省徵、授信與溝通的成本。

（六）談判的優勢：當企業與廠商進行價格

談判或定契約時，良好的企業形象將

帶給企業較多，以及較高的談判優

勢。

當一個人找工作時，最先考慮的自然

是薪水、職位、福利、環境、未來發展等

最基本的切身問題，但若是這些外在條件

大致相近時，公司的形象與知名度可能就

具有決定性的影響力。在日本市場的消費

者，除非國外產品本身有獨特性或不可替

代性，否則不會考慮購買。企業形象也可

使組織成員自動地去約束自我行為，更積

極的激勵成員向上自我實現發展，使組織

整體具正面成長的效果，構成正向累積的

良性循環。

宋志文（民87）指出：「台灣領導企

業形象構面為：公關運作形象、實質認知

形象、領導者魅力形象」；並認為：「企

業形象常常可以真實反映出大眾對企業的

評價，良好的企業形象是日積月累的努力

成果，它可以反映出商品的品質、售後服

務的優劣、技術的創新，員工的素質，以

及對社會的責任等面向」。

因此，企業在面對眾多的產業競爭者

時，若能從形象塑造的策略加以思考，透

過技術或服務的品質提升及公關技巧的運

用，則可在商品形象、.顧客導向的形象、

企業公民形象、企業信譽等方面達到預期

的效果，為企業帶來實質利益。

三、企業形象的建構

要如何建構良好的形象呢？在瞭解企

業形象的意義、價值之後，著手進行形象

的建構規劃，更能得心應手。先瞭解企業

本身定位與文化之內部條件，並觀察外在

整體環境的變動與同型競爭對手的動向，

再決定組織到底要呈現給社會大眾什麼樣

的形象，並著手作長遠的規劃與實際的形

象建構行動。

因為形象是抽象且難以捉摸的，所以

在規劃企業形象之建構時，必須要藉助一

套有系統的工具，分析、尋找良好的形象

定位，再因應未來可能的外在變化，來規

劃現有的企業形象。要提升自身的形象應

先從本質面探討，構建企業形象的本質藉

助「策略規劃」，是很好的利器，能幫助瞭

解組織內在真正存在的本質，以及外部受

眾所認知到的本質，並可針對此一差異，

採取對策。

Esrock 與Leichty（1998）研究類

目中界定的十四種企業應盡的社會責任內

容分別為：公平交易、員工健康與安全、

產品安全、文化多元化、生態/環境、慈善

/基金、孩童、教育、健康、義工宣導、對

藝術的支持、社區涉入、工作品質、其

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他。社會學家Bell（1973）則認為，由歷

史的角度來看，企業已經取代傳統的小城

鎮、教會和家庭等，成為新的社會支援。

因此，企業不再是一個單純的經濟工具，

其典範已經由以私人及市場為基礎的「經

濟化」（economizing）社會，移轉到了以

公 共 利 益 和 政 策 為 基 礎 的 「 社 會 化 」

（sociologizing）社會模式，企業社會責

任已經超越獲利（引自陳靜婷，1999）。

一個企業若不先研究大眾如何看待該

組織，則難以建立一個有利的形象。企業

形象的塑造，也可以藉由與其他企業體、

政府部門不同類型團體間公共關係的擴

展，達到整體企業形象提升的目的；有時

候甚至可藉彼此的公共關係合作，拓展商

業契機，使企業體在提升形象的同時，也

能獲得更大的獲利空間，為企業帶來雙重

好處（孔誠志等，民87）。

企業經常面臨的問題，或許是因為在

形象認知上的衝突上，而不是發生在整體

的營運層面。形象塑造是公共關係的意識

核心，在先進國家的政府與企業都十分重

視形象，因為知名度和美譽度等形象，對

組織的生存與發展具有重大的影響。要建

構組織的良好形象，必須以組織正向的行

為和優質的產品或真誠的服務為基礎，運

用企業公關策略與活動之推行，方能建立

起來的。例如：國內許多公司持續不斷的

重視環保服務工作等。

企業之形象公關

一、 企業發展公關的理由

由於社會經濟的蓬勃發展，促使企業

與外部環境之間的關係更加密切，良好形

象有助於改變人們的行為，企業必須與外

界溝通管道保持順暢和諧，才不致為環境

所淘汰；又因為社會的多元化

發展，企業的對象已由分眾取

代了大眾，社會上存在許多次

級團體、次級文化等，都有其

特殊語言及特別的生活方式，

需要運用公關作良好的溝通。

業者們由眾多已推行及

實踐公關活動的企業身上，瞭

解適當的公關運作可以增進企

業形象之提升；亦既，具有規

劃性與目標性的公關決策運

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形象塑造是公共關係的意識核心，運用知名度及公關形象，建立企業品牌。／卓越雜誌提供

作，可以有效的提高企業內部效能及外部

的公眾的形象；再則，台灣產業逐漸以服

務業為主，而服務業對於公共關係管理的

需求較大，所以公關的觀念逐漸受到企業

的重視與肯定。

塑造具有社會責任形象與推廣良好的

形象，可使企業更易經由政府、公益團體

及公眾媒體等之相關人員，掌握有利的資

訊。近年來，確實企業形象問題越來越受

到各界的重視，可以說形象設計和塑造，

已成為現時公關從業人員所必須的專業知

識和技能。

公共關係可以說是現今企業與相關單

位或人員溝通時，不可或缺的有效方式，

其最終目的與功能乃在於提升企業形象及

增加營運的績效。然而如果缺乏計劃性，

或目標過於理想化等公關作法，是難以實

現提高企業獲益的。如何運用公關活動塑

造企業優質的形象，將其傳達到公眾心

中，已成為企業致勝的關鍵及刻不容緩的

課題。

如果企業對外未能主動建構本身形

象，則公眾只能經由其過去發生的事件與

印象，去推測企業整體的形象，因此難免

可能產生誤解。要如何縮小公眾對企業形

象的認知差距呢？其最直接有效的方式就

是運用公關策略與活動。

另外，推廣公司形象是公司的主要任

務，如果公司懂得利用每位員工的社會關

係，培養員工人的公共關係意識將令公司

的形象與聲譽更為興隆。事實上，每位員

工都是公關者，在不知不覺間，員工們與

他人溝通，很可能將公司情況轉述，而達

到公關的職能。因此，即使是清潔的或臨

時的工人，也應使其具備公關意識。

二、 企業形象公關的推動策略

企業形象包含組織、產品與服務等形

象，而其公共關係的範圍，主要為企業本

身組織、業者與其內部員工、經營管理者

與投資者、生產者與消費者、廠商與購買

者、企業與新聞界，以及整體社會等之關

係。為達到讓企業產生正面評價的目的，

可採取下列企業形象公關的各種推動策

略：

（一）塑造企業組織的氣氛：企業負責人與

管理者以身作則、鼓勵員工提升本身

智能、善用企業的非正式組織活動、

推展企業群體學習的風氣、倡導高關

懷的組織學習環境、爭取外界肯定的

規劃等。

（二）加強企業內部員工的聯繫：進行會議

研討或非正式溝通之意見交換、傳遞

企業訊息之刊物式公告、舉行員工聯

誼活動、辦理公關理念研習與推廣、

建立企業良好的制度與工作環境、關

懷員工及其眷屬等。

（三）取得投資者的信任：提供本業服務規

劃、在適當的時間股東報導公司新

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聞、提升自我本質的品質規劃、編印

及發行公司年報、高層管理階級者的

支持、加強與專業性投資者的聯繫

等。

（四）促進合作廠商的伙伴關係：舉辦協力

廠的經驗與資訊交流、以互惠原則進

行資源共用、進行企業間的相互觀

摩、提供彼此的產銷資訊、辦理伙伴

廠商的聯誼活動等。

（五）增進企業與顧客的關係：推出與本身

特質結合的活動或贊助、規劃提供完

善的顧客服務、公共關係的建立與維

持規劃、建立消費者與企業間的雙向

溝通管道、積極快速的因應顧客需

求、進行消費群的認知教育與保護

等。

（六）爭取社區的支持：誠實的面對社區、

企業與社區要互動接觸及瞭解、推動

社會與社區公益服務、推展及參與社

區活動、與社區的教育及宗教合作、

與社區金融機構建立互信關係、重視

環境保護與公害問題的處理等。

（七）發展與跨國企業的互動關係：分析地

主國的政治與公眾傾向、針對不同國

家環境背景擬定公關策略、強化跨國

際公關人員的能力、與其他跨國企業

交換資訊、使企業利益與地主國利益

相一致、遵循地主國的企業慣例與僱

用當地人士、賦予當地管理部門相當

的自主權等。

（八）維持與政府/人民代表之關係：企業

活動要與政府政策或立法動向相隨、

企業公關人員應與政府或議會保持密

切聯繫、隨時掌握國家發展的資訊、

適時表達其對國家或社會的重要性、

取得外界對事業內容的支持與信賴

等。

（九）重視與傳播界關係之報導技巧：強化

識別系統的形象定位規劃、形象廣告

的推展規劃、傳達相關訊息給媒體與

新聞報導、設置企業新聞發言人制

度、主動提供重要的資訊特稿、與媒

體記者們保持良性互動、運用第三者

的證言、爭取大眾傳播的報導、積極

主動關懷與參與公共議題等。

欲有效的進行企業公關方案，在實務

運作上，不但要能善用前述企業公關策

略，充分的整合可利用的資源，還要避免

錯誤的觀念與操作技巧，樹立正確的企業

公關理念。建立全面性科際整合的企業公

關領域，專業化的企業公關分工，強化企

業公關管理能力，客觀、全面及準確的傳

播真實信息，提升整體服務品質，方能塑

造企業永續發展的良好形象。

三、 企業公關活動的運作

企業在推展公關策略與活動的同時，

除需要得到高層管理階級者的支持，長期

不斷累積努力與用心經營，並應明確定位

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企業公關的角色，實踐以全員公關為基

礎，促使企業全體員工賦予參與公關活動

之理念，方能避免公關運作變為企業技術

性的支援角色。

企業公關活動的任務是在協助當局尋

求一些途逕，使問題得到合理解決的適度

應變，其活動運作的核心是在使企業的利

益和大眾利益結合一致，俾建立企業的良

好形象和聲譽。Marston（1985）認為，

分析公共關係的過程不能僅視為橫斷面的

連鎖關係，或者靜止在一個平面上；成功

的公共關係須瞭解「R-A-C-E」四個字母

的有效運作，亦即欲解決公共關係問題，

需要採行四個步驟：研究（Research）、

行動（Action）、溝通（Communication）

及評估（Evaluation）；各個步驟不僅相

互導引，而且是盤旋向上的。

茲列舉有關企業公關活動運作實例如

下：

（一）要能有效掌控事件，避免致使事故不

斷的發生

九十一年五月二十五日中華航空公司

編號Ｂ－一八二五五波音七四七客機，於

飛往香港途中，在澎湖上空失事墜海。我

們理解 華航這幾年一直在勵精圖治，也曾

盡心力緊盯飛安的問題，希望改善外界的

印象，但再多的努力，抵不過一次空難的

紀錄。今年初，華航原先公告的財測是全

年營收14.7億，每股獲利0.58元。但525

空難不僅粉碎機上兩百多位乘客的家庭幸

福，華航也必須背負商譽形象欠佳、可能

轉盈為虧的利空。

華航在這場空難中，不僅將面臨商譽

損失、承擔罹難家屬理賠、給付更高額的保

費，以及空中客運市場短期內明顯流失等問

題，而一連串的利空，恐怕也註定華航今年

將有志難伸。因此，航空業者

欲爭取更多的客源，與其費盡

心思搶航班數，倒不如以飛安

和服務品質來一較高下。

無論是治標或治本，且真

正有意義的做法，應該是徹底

清除所有干擾因素，改變華航

的制度與體質，讓華航重建一

套縝密周延的管理制度，營造

嶄新的企業文化，接受市場競

爭考驗，若依舊沒有起色，則

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華航空難事件的發生，將企業商譽折損至谷底。 ／卓越雜誌提供

市場機制就會將之淘汰。能夠通過這些，

華航自可浴火重生，也唯其如此，才算是

給華航一個公平的機會，給全體消費者一

個充分選擇的權利，更是促使我國航空事

業的健全發展。

（二）以建立全方位的專業形象為目標的企業

國泰產物自民國81年更名為富邦產

物，在總體形象塑造的規劃方面，富邦在更

名之前就設置文教基金會，負責公益活動事

宜，主要是為將富邦塑造成關懷社會的公益

形象。其公關活動規劃方向包括：創造全新

的企業識別形象，將原來國泰的知名度轉移

到富邦的身上；將企業經營理念與精神落實

於具體作為中，以建立長期穩定且正面的目

標公眾關係；以建立專業服務形象為優先考

量，規劃關懷顧客的活動。

富邦企業集團隨著金融市場的開放，

設立了新銀行、證券公司與金融投資顧問

公司等，運用預先規劃的策略，結合識別

系統的基本概念，進行整體形象的宣傳。

再則，為取得社會大眾的認同與支持，運

用富邦文教基金會結合社會關心的議題為

出發點，推展總體形象建立的議題活動，

並彰顯其回饋社會大眾的決心。

經過有系統的長時間努力，富邦集團

所推動的公益形象公關，確實受到媒體與

社會大眾的認可與回應，並經常在有關財

經雜誌的調查中，對其企業均給予名列前

茅的正面報導，其優越的聲望與實力，亦

受到同業間推崇為標竿之企業。

面對快速變遷的時代，企業對應之道

就是要先瞭解內在本質，再則，當市場環

境與機制規範改變時，對企業而言是挑戰

也是機會，企業可以選擇去面對它或順應

它，也可以主動規劃去掌握它。在此時

刻，企業策略規劃及企業行為，要有企業

負責人、高階主管及企業員工擴大參與的

企業公關團隊觀念，並且必須是與企業的

組織目標及未來展望相結合。

塑造優質形象 企業致勝關鍵

企業形象的主要目的就是要讓公眾對

於該企業產生正面的印象，塑造企業優質

的形象，將其傳達到社會公眾心中，是企

業致勝的關鍵。一個機構爆發危機事件，

適度的公關處理與解決方式，除可避免大

眾的負面認知，並可順勢推舟的化險為

夷。因此，形象公關對企業而言確實格外

重要，以下提出一些建議，以作為企業推

展形象公關之參考：

（一）掌握企業公關的未來趨勢：要隨時掌

握外在環境的變動，瞭解產業趨勢與

動向。例如：強化企業對社會服務的

責任觀念、提供對消費者權益的保障

與維護、重視企業對環境保護及公害

之處理、促進企業對社會活動的公關

功能、搭建跨國企業間良性互動的橋

樑等。

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（二）要有正確的企業公關理念：企業公關

的基本觀念應先以確立，方能有效的

加以運用。例如：企業公關是由「私

利」而「互利」再到「公利」的演

進、企業公關是用說服的方法使人接

受與聽從、公關運作是企業負責人與

全體員工所賦予的、必先從企業本身

公關與功能定位著手運作、要能有效

掌控事件的發展（一般來說事件的影

響遠大於傳播的影響）等。

（三）善用企業公關作業策略：企業對於各

階段公關的活動方案都要詳加研究，

以及熟悉有關之法令，俾切實規劃及

執行企業公關作業。例如：瞭解所發

生事件的事實真像、按照規劃程序有

邏輯與層次的逐一進行規劃、體察目

標對象實際需求為主的企業公關實施

方案、衡量群眾行為態度的改變與訊

息的揭露等。

（四）適時推展企業公關活動：要有運用資

源和組織運作的能力，有效分析及應

用企業內外部的公共關係。例如：加

強企業員工內部的聯繫、塑造組織的

氣氛、取得投資者的信任、促進合作

廠商的伙伴關係、增進企業與顧客的

關係、爭取社區的支持、發展與跨國

企業的互動關係、維持與政府/人民代

表之關係、重視與傳播界關係之報導技

巧、危機與風險管理專案的處理等。

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