Lycée Fréderic Ozanam

BTS Tourisme 2013/2014

EPE

Oenotourisme : Comment attirer la

clientèle famille sans que les enfants

s’ennuient ?

Elise Montigny

SOMMAIRE

Introduction 1

I. Développement de l’oenotourisme en France

1. Définitions de l’oenotourisme 2

2. Analyse de l’environnement oenotouristique 3

3. Profils des oenotouristes 5

II. Des moyens de rendre l’offre plus attractive

Les labels de l’oenotourisme 6

III. L’oenotourisme et les enfants

1) L’offre existante 8

2) Les moyens pour l’améliorer 9

Conclusion 11

INTRODUCTION

La vigne et le vin ont toujours joué un rôle de première importance en France.

Aujourd’hui, le secteur intéresse aussi les touristes.

Il est vrai qu’un secteur lié au vin n’est pas très adapté pour les enfants.

Lors d’un stage réalisé au Hameau Duboeuf à Romanèche Thorins en Bourgogne, je

me suis aperçu que lorsque la clientèle famille arrivait avec des enfants ils étaient

très demandeur d’activités pour eux. Certaines fois les visiteurs arrivaient sans savoir

ce qu’était le Hameau car ils avaient seulement vu la publicité pour la décoration de

Noël donc pensaient qu’il y avait des animations pour les enfants. Voyant que ce

n’était pas le cas ils faisaient demi-tour. Il est vrai qu’en général les enfants ne

s’intéressent pas au vignoble et qu’au bout de dix minutes on entend sans cesse

« Papa c’est quand qu’on rentre » ou « Maman c’est pas drôle ce truc j’en ai marre ».

Je me suis donc penchée sur la question : comment attirer la clientèle famille sans

que les enfants s’ennuient ?

Après un état des lieux détaillé sur ce qu’est l’oenotourisme et son développement

actuelle en France nous verrons un moyen de rendre l’offre plus attractive puis nous

nous pencherons sur l’adaptation de l’offre à la clientèle famille.

I. Développement de l’oenotourisme en France

1) Définitions de l’oenotourisme

a) Définition générale

L’œnotourisme, ou tourisme vitivinicole et œnologique, est une forme

de tourisme d'agrément qui repose sur la découverte des régions viticoles et leurs

productions ; c'est une forme de tourisme rural.

Par définition, l’oenotourisme conjugue les spécificités du tourisme et du vin. Pour se

définir comme tourisme, il exige des hébergements, des lieux de restauration mais

aussi des activités ; pour être lié au vin, il s’ouvre aux lieux de la viticulture, de la

vinification et du négoce.

b) Définition par activités :

Découverte des vins : dégustations, apprentissage de l’œnologie, de l’analyse

sensorielle, de la sommellerie.

Découverte des métiers et des techniques de la vigne et du vin : visites de

caves et de chais, visites de vignobles et connaissance des cépages,

rencontre des métiers du vin (tonneliers, maîtres de chais, etc.), vendanges.

Découverte des paysages : route des vins, promenades et randonnées dans

le vignoble, survols en montgolfière ou en avion.

Découverte du patrimoine historique et culturel : visite de musées dédiés au

vin et aux maisons des vins, découverte des architectures (châteaux,

domaines, chapelles, chais, …)

Découverte de la gastronomie et des hébergements au cœur des régions

viticoles.

c) Définition par produits :

Route des vins, sentiers et chemins de randonnées viticoles, circuits et séjours dans

le vignoble, stages d’œnologie, musées et écomusées du vin, maisons du vin, fêtes

et festivals, foires, salons et ventes aux enchères.

2) Analyse de l’environnement oenotouristique

a) Forces et faiblesses

Les forces de l’oenotourisme français :

L’oenotourisme apparaît comme une opportunité de dynamiser les secteurs du

tourisme et du vin.

Les motivations principales des acteurs du tourisme viticole visent à :

Augmenter le volume des ventes directes de vin sachant que 30% des

dépenses des touristes revient au secteur viticole.

Accroître le volume général du tourisme dans les régions viticoles dans

l’oenotourisme, 70% des dépenses des touristes renvient au secteur du

tourisme.

Toutes les régions viticoles françaises lancent des politiques de soutien pour

développer cette activité. Les vignobles français foisonnent de programmes et de

projets en matière de tourisme viticole mais cette activité nouvelle a besoin

d’information et de mise en relation avec les acteurs du tourisme.

Les vignobles étrangers en font un axe stratégique depuis plusieurs années (La

Californie, Le Valais Suisse, La Toscane, La Rioja,…)

Les faiblesses de l’oenotourisme français :

La méconnaissance des deux univers du tourisme et du vin qui se rencontrent

rarement. Il y a une différence notoire de culture entre le monde viticole et celui du

tourisme.

La complexité de l’information est une des difficultés essentielles de l’oenotourisme :

il manque un interlocuteur unique qui maîtrise l’ensemble de l’information et des

documents intelligibles par les opérateurs.

Côté tourisme :

Forces : Pour le secteur du tourisme, l’oenotourisme permet de renforcer l’attractivité

des destinations et coïncide avec la tendance des séjours à thème.

L’oenotourisme créé une offre touristique supplémentaire, profite de l’image du vin et

des paysages viticoles, fidélise sa clientèle et est un thème de communication

innovant.

Faiblesses : Le contexte touristique actuel fortement concurrentiel et pouvant être

exposé à la crise financière.

Côté viticole :

Forces : Pour le secteur viticole, l’oenotourisme permet de stimuler les ventes,

diversifier son réseau, renforcer l’image et la notoriété de ses vins, de son terroir,

fidéliser ses clients, valoriser la profession et éduquer les consommateurs.

Faiblesses : Il n’existe pas de présentation générale et exhaustive de toute l’offre

française, elle est peu lisible pour les consommateurs finaux. Elle garde un caractère

élitiste. Elle manque de professionnalisation.

b) Opportunités/menaces.

Viticulture :

Opportunités : Accroître ses ventes directes, Contribuer à la promotion et à la

notoriété du vin, connaissance des clients.

Menaces : Apprendre un nouveau métier, investissement parfois lourd.

Entreprise du tourisme :

Opportunités : accroître et diversifier son activité, développer de nouvelles offres,

élargir la saison touristique.

Menaces : comprendre les besoins de la clientèle.

Collectivités territoriales :

Opportunités : contribuer à l’attractivité de la région, contribuer à la création de

valeurs ajoutés ainsi que de valoriser le patrimoine culturel, paysager et historique.

Menaces : investissement en communication, structuration de l’offre (organisation,

qualité,…).

c) Le succès/Les freins de l’oenotourisme :

Succès de l’oenotourisme

Emergence de quelques grands acteurs : Hameau du vin (Beaujolais), la

Winrery (Bordeaux), Terra Vinea (Corbières), …

Des évènements : Les Estivales de Montpellier, Bordeaux fête le vin, Les

Enchères des Hospices de Beaune, La Percée des vins du Jura, les Pique-

niques des vignerons Indépendants,…

Les randonnées dans le vignoble : Les randonnées des vins de Loire, Les

vignes buissonnières du Pic Saint Loup, Le Marathon du Médoc,…

Les routes des vins.

L’investissement des interprofessions comme celle du Beaujolais.

Freins au développement de l’oenotourisme

La multiplication des acteurs viticoles, souvent de petites tailles.

Des acteurs qui se connaissent mais ont du mal à travailler ensemble.

Le rôle des collectivités.

Le manque de grands acteurs.

Une approche traditionnelle, rarement innovante.

La multiplication des labels.

La nécessaire professionnalisation des acteurs.

L’absence de points d’entrée unique pour la France.

3) Profils des oenotouristes :

4 profils de clientèle de l’oenotourisme en France sont identifiés par l’AFIT (Agence

Française d’Ingénierie Touristique), selon les motivations des visites et séjours.

Les amateurs de l’offre touristique : 38%. Leur motivation est de découvrir la

région où le vignoble et le vin représentent une dimension parmi d’autres. Ils

sont âgés de moins de 50 ans et sont en majorité français ou belges. Ils

s’intéressent au vin ainsi qu’aux produits du terroir.

Les amateurs de la région : 22%. Ils viennent dans la région pour le vin mais

également pour ses attraits touristiques. Ils sont plus sensibles à la

découverte qu’au vin en tant que tel.

Les amateurs du vignoble : 20%. Ils ont une bonne connaissance des vins

surtout dans le vignoble visité. Ils viennent régulièrement des le vignoble. Ils

sont âgés d’au moins 50 ans, consomment de longs séjours (+ de 4 jours)

mais principalement non marchands (amis, maisons secondaires, camping-

car). Ils représentent la catégorie qui dépense le plus mais revendique le droit

de profiter des visites gratuites.

Les amateurs du vin : 20% avec une forte proportion d’étrangers. Ils sont

principalement des actifs, de catégorie sociale supérieure ou intermédiaire. Ils

viennent pour des courts séjours marchands. Ils viennent pour la première fois

dans le vignoble et cherchent à acheter. Ils se réfèrent aux guides spécialisés

et ont pour but de faire la connaissance du monde du vin.

II. Des moyens de rendre l’offre plus attractive

Les labels de l’oenotourisme*

1) Les labels nationaux

Label vignobles et découvertes :

Lancé en 2009, le Label Vignobles et Découvertes vise à promouvoir le tourisme sur

le thème de la vigne et du vin. Le label Vignobles et Découvertes permet également

à la destination de gagner en lisibilité et en efficacité dans la distribution et la

commercialisation des produits sélectionnés.

Le label Vignobles et Découvertes intervient comme un outil de structuration des

destinations oenotouristiques pour mieux les promouvoir sur les différents marchés.

Le label terravitis :

Label dédié à valoriser les domaines qui s’engagent dans une culture raisonnée et

durable, il distingue plusieurs centaines de domaines viticoles dans toute la France.

Cependant, il n’est pas dédié à valoriser l’activité d’oenotourisme au domaine mais la

méthode de production. Cet organisme d’ordre privé s’engage à mettre en avant

auprès du public la notion de produit sain et authentique.

2) Les labels régionaux

Label destination vignoble :

Label géré par la région Aquitaine, ce label s’adresse à l’ensemble des vignobles

d’Aquitaine et labellise 700 structures des Pyrénées à la pointe du Médoc. Les

domaines inscrits à ce label garantissent notamment le respect des heures et

périodes d’ouverture, des conditions exemplaires de visite, de dégustation,

d’hébergement ou de restauration, la mise à disposition d’informations touristiques

clés, ainsi que le respect de l’environnement.

Le label « Caves touristiques, vignobles de Loire » :

Mis en place par Interloire, ce label est dédié à mettre en valeur les domaines ouverts à la visite en Val de Loire.

* Liste non exhaustive

III. L’oenotourisme et la clientèle famille La clientèle famille représente 26 % de la clientèle oenotouristique mais les familles ne sont pas encore les plus nombreuses à venir dans les domaines ou sites oenotouristiques car les parents savent qu’ils ne pourront pas satisfaire leurs enfants. Certaines structures proposent en plus des activités pour les enfants mais c’est loin d’être un cas général.

1) L’offre existante pour les enfants

En Bourgogne du sud nous avons le label « Aventure Môme » qui n’est pas spécifique à l’oenotourisme mais à tout type de structure touristique. Aventures Mômes c'est le concept dédié à la famille et régit par une charte de qualité mise en place par l'Agence de Développement Touristique, où les prestataires touristiques s'engagent à proposer aux familles des visites et activités ludiques adaptées aux enfants. Le but étant de partir à la découverte d’activités spécialement étudiées pour les enfants comme des jeux de piste dans un musée ou encore des chasses au trésor. En ce qui concerne l’oenotourisme seul le Hameau du Vin propose cette activité avec un questionnaire sur les 5 sens tout au long du parcours de visite. Toujours en Bourgogne le Bureau interprofessionnel des vins de Bourgogne a mis au point une boîte de jeux éducatifs baptisée « À moi l’aventure ». Conçu par l’agence parisienne Valoremis, ce kit ludique bilingue français-anglais devrait faciliter l’accueil des familles au caveau. La boîte comprend plusieurs jeux destinés aux enfants de 3 à 10 ans : des puzzles, un jeu de doublons, des cartes de question en lien avec la vigne et la région. J’ai pu observer, lors de mon deuxième stage de première année,

que le château de Pierreclos, en Saône et Loire proposait de s’instruire sur la culture

d’un patrimoine locale en lien avec le vin. En effet, tout au long de la visite, les

enfants peuvent découvrir la vie au moyen âge à travers un quiz, mais pas

seulement. Des ateliers leurs sont proposé tel que caligraphie à la plume d’oie, …..

Les enfants sont invités également à essayer les cottes de maille et les heaumes

dans la salle d’armes où ils peuvent simuler des combats de l’époque.

Dans la salle des épices, une initiation à l’aveugle sur des parfums de fruits, de fleurs

ou d’épices leurs sont proposés et ils peuvent retenir que dans les vins proposés à

la dégustation en fin de visite, on peut retrouver ces parfums. Dans les caves, la

vinification est expliquée aux enfants sous forme de bande dessinée qui peu

s’adresser même aux petits qui ne savent pas encore lire. Cette structure a su attire

la clientèle famille, les enfants ne s’ennuient pas.

A Bordeaux, la Winery propose elle aussi une activité pour les enfants. Version junior de la visite « Winery Côté Art », la « Winery’golote » est un parcours ludique destiné aux enfants de 6 à 12 ans. Conçu pour les plus jeunes, ce circuit permet une approche adaptée de l’art contemporain à travers un carnet de jeux et questions autour des œuvres d’art exposées sur le site. En Charente-Maritime le Cep enchanté qui est un parc à thème viticole propose lui aussi une activité pour les plus jeunes toujours sous forme de quizz. On remarque qu’en général ces activités pour enfants ne sont pas très innovantes.

2) Les moyens pour améliorer l’offre. Comme vu précédemment, la France à du mal à innover sur son offre oenotouristique pour les enfants.

En Espagne il existe de bons exemples de projets œnotouristique pour les enfants.

L'un d'entre eux est celui qu'organise la Rioja Tourisme depuis déjà quelques années, baptisé «œnotourisme pour enfants, apprendre et s'amuser entre vignobles». Avec ce programme, les plus petits s'amusent en apprenant comment l'on produit les vins de la Rioja, en écrasant des raisins avec les pieds ou en courant et sautant au milieu des vignes. Plus concrètement les enfants participent à de nombreuses activités de loisirs tels que: le Musée de la Culture du Vin Dynastie Vicanco, des promenades d'interprétation, des sports entre les vignes, un atelier artisanal du vin ou se mettre dans la peau d'un viticulteur, entre autres. Une autre proposition est de participer à des journées de pré-récolte. Par exemple, à la fin août et en début septembre, la cave navarraise de Pagos de Araiz, située à Olite, offre la possibilité de sortir dans les champs et de parcourir le vignoble afin d'évaluer le degré de maturation des raisins, à l'aide d'un réfractomètre, et de goûter les différents cépages de raisins plantés dans la propriété à des moments différents de maturité, comme le font les vrais vignerons. De cette façon, les enfants peuvent voir en direct comment évoluent les raisins qui se transformeront par la suite en vin, et quelles sont les étapes à suivre pour obtenir les meilleurs crus. Si l’Espagne peut le faire nous le pouvons aussi. Que pourrait-on faire pour améliorer l’offre avec des activités concrètes ? Une dégustation du jus de raisin peut être proposée aux enfants afin de leur faire

découvrir les principes d’une dégustation de différents cépages .Une façon de leur

faire travailler plusieurs sens tel que la vue, l’odorat et le goût.

En général, les caveaux proposent du jus de raisin mais seulement à la vente

Trop peu de professionnels proposent ce genre d’activité pourtant très simple à

mettre en place et qui permet à l’enfant de trouver sa place dans ce genre de visite

où il fait comme les parents : il déguste.

La viticulture fait partie du domaine agricole et est donc confronté au problème des pesticides. Pourquoi ne pas créer des ateliers de sensibilisation auprès des enfants pour les informer sur les méfaits des pesticides en leur expliquant les effets nocifs sur la biodiversité et par conséquent les rendre plus réceptifs au développement durable. Tout ceci bien évidement de manière ludique afin de ne pas les choquer.

Les balades en calèches sont très en vogue, pourquoi ne pas organiser ce genre de balades dans les vignes tout au long de l’année avec pour thème « les saisons de la vigne » en employant un vocabulaire simple pour que les enfants comprennent bien de quoi il s’agit. Pour les fêtes du vin nouveau, juste après les vendanges, il reste toujours du raisin sur les vignes. Donc, pourquoi ne pas initier les enfants aux vendanges de façon à ce qu’ils découvrent une partie du métier de vigneron concrètement. A la suite de quoi ils pourraient faire une dégustation de vin nouveau non fermenté. Des ateliers créatifs pourraient aussi être crées comme par exemple la réalisation d’une étiquette personnalisée que les enfants pourront ensuite coller sur une bouteille de jus de raisin. Qui dit oenotourisme dit vin, et qui dit vin dit alcool. Dès leur plus jeune âge, les enfants doivent être au courant des dangers liés à l’abus d’alcool. On pourrait faire des ateliers de sensibilisation liés aux dangers de l’alcool que se soit sur la santé mais aussi sur la conduite, tout ceci de manière à ne pas choquer les enfants. Ils pourraient même essayer ces fameuses lunettes qui donnent l’impression d’avoir une vision réduite à cause de l’alcool pour qu’ils se rendent compte eux même de quoi il s’agit. Bien évidemment tout ceci nécessite des moyens qu’ils soient humains ou financier, mais ça pourrait être réalisable.

Conclusion On peut dire que l’oenotourisme sait diversifier son offre avec des activités et des

produits variés. En effet, en terme d’activité nous avons la découverte des

vins, découverte des métiers et des techniques de la vigne et du vin, la découverte

des paysages, la découverte de la gastronomie et des hébergements au cœur des

régions viticoles et la découverte du patrimoine historique et culturel.

Les différents produits sont : route des vins, sentiers et chemins de randonnées

viticoles, circuits et séjours dans le vignoble, stages d’œnologie, musées et

écomusées du vin, maisons du vin, fêtes et festivals, foires, salons et ventes aux

enchères.

Malgré la diversité de l’activité oenotouristique, le secteur comporte : ses forces et

ses faiblesses, ses opportunités et ses menaces que se soit du côté du tourisme

comme du côté viticole. Les difficultés du secteur viticole est d’apprendre un nouveau

métier qu’est le tourisme et celui du tourisme est de comprendre les besoin et les

attentes de la clientèle pour un secteur qu’il connait mal.

Les oenotouristes se caractérisent en 4 types de clientèle :

Les amateurs de l’offre touristique : 38%

Les amateurs de la région : 22%

Les amateurs du vignoble : 20%

Les amateurs du vin : 20%

Différents labels ont été créés pour rendre l’offre plus attractive. D’une manière générale, la valeur des labels repose en grande partie sur leur capacité à sensibiliser les publics sur les valeurs qu’ils mettent en avant. Dans le cas de l’oenotourisme, il existe une superposition de labels qui marquent résolument l’envie de chacun de valoriser des contenus de qualité, pour apporter des repères de confiance aux touristes et faciliter le tourisme viticole. Les offices de tourisme, ou les propriétaires de vignobles n’avaient, jusqu’à présent,

pas développé ce secteur pourtant prometteur, permettant seulement aux clients

achetant du vin de visiter leurs caves. C’est l’Alsace qui, grâce à sa route des vins, a

développé la première cette activité désormais très en vogue. Les autres vignobles

se sont intéressés à l’oenotourisme voilà seulement quelques années, afin de

sécuriser et diversifier leurs activités, car la crise mondiale, les aléas climatiques et la

guerre des cépages étrangers ont eu raison de nombreuses exploitations.

Après avoir vu les aspects, les enjeux et dimensions de la mise en place d’un oenotourisme d’envergure en France aujourd’hui, nous nous rendons compte qu’il

existe des passages obligés quelle qu’en soit la forme : une qualification de l’offre, une mise en réseau et surtout un travail commun des acteurs du vin et du tourisme. En France, l’oenotourisme à su diversifier son offre pour une clientèle variée mais à un peu négligé les familles qui sont de plus en plus demandeuses d’activités ludiques pour un publique enfant qui n’a encore les capacités à s’intéressé à ce type de tourisme tel qu’il est proposé actuellement. En effet, la plupart des structures touristiques à but œnologique ne proposent que

des questionnaires sur les parcours de visite même si certaines structures cherchent

à se démarquer de ce côté-là.

L’Espagne quant à elle à su s’adapter à cette clientèle en proposant des activités

auxquelles les enfants peuvent participer activement, comme goûter le raisin à

différents moments de maturité, apprendre comment on produit le vin en écrasant le

raisin avec ses pieds.

D’autres types d’activités pourraient être proposés aux enfants telles que de réelles

dégustations de jus de raisin, des ateliers de sensibilisation sur les dangers des

pesticides et de l’abus d’alcool, des ateliers créatifs, des balades en calèches ou

encore des initiations aux vendanges.

Toutes ces innovations nécessiteraient surement un coût mais les structures en

retireraient probablement des bénéfices en attirant une clientèle plus élargie tout en

proposant toujours leur offre de base, que ce soit de la dégustation dans un caveau

ou la visite d’un musée œnologique.

On remarque qu’avec tout ça, l’oenotourisme a toutes les clés en main pour se

développer de manière très positive. Le problème reste celui de la crise viticole qui

sévit en France depuis quelques années. En effet, au niveau national nous avons

une diminution de 3,6 % des surfaces plantées en vignes entre 1996 et 2006 et une

chute de 7,9 % des volumes produits entre la moyenne pour la période 97-01 et pour

la période 02-06.

Au niveau régional nous avons :

- Des prix de vente en dessous des coûts de production pour un grand nombre de productions. - Un effondrement des prix et des volumes des vins vendus en vrac. - Une chute des revenus : jusqu’à – 40 % sur les dernières années : Un endettement record - Un gonflement des stocks (minoré par de gros volumes "avalés" par les distillations Decrise) -Une diminution du nombre d’exploitations (chute de 66 % du nombre d’exploitations en Languedoc Roussillon depuis 1960 ; 30 000 aujourd’hui), des fusions de caves coopératives (diminution de près de 40 % du nombre de coopératives en Languedoc Roussillon depuis 1950), des suicides, des reconversions dans d’autres professions - Une diminution des investissements dans les postes "fournitures et matières premières", soit une réduction des achats d’intrants (phytos, engrais …) qui va rapidement conduire à une dégradation pérenne de l’état général du vignoble.

Malgré cette crise, le secteur viticole arrive à s’en sortir grâce au tourisme mais une fois de plus un problème potentiel risque d’arriver d’ici peu : l’augmentation de la TVA. L’oenotourisme est aussi lié à la gastronomie et à des services. Le taux normal,

qui concerne la majorité des biens et services, passera de 19,6 % à 20 %, ce qui doit

rapporter 2,6 milliards. Le taux intermédiaire, aujourd’hui à 7 %, et qui bénéficie à différents secteurs (logement social, travaux de rénovation, hôtellerie-restauration,

transport de voyageurs…), passera à 10 %. On pourra se demander : quel avenir pour l’oenotourisme face à la crise viticole et à l’augmentation de la TVA ?