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Mixer Analytics et Études qualitatives pour optimiser la performance business des contenus et en rationaliser les coûts de production Candidature au Prix Marketing Expérience Client de l’Adetem
Juin 2018
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L’ergonomie, principal driver de performance en e-commerceCONTEXTE
Aujourd’hui, l’UX (expérience utilisateur) est au coeur des leviers de conversion dans les parcours d’achat
Résultats :
Des résultats rapides, robustes, exploitables
Des prises de décisions justifiées
Des recommandations opérationnelles, des correctifs à mettre en place immédiatement
Objectifs :
Proposer une offre de conseil couplant analytics + étude quali = quanti + quali = observation + discours= la réponse aux questions qui-quand-comment-combien du quanti + le pourquoi du quali
Enjeux:
Augmenter les taux de conversion visiteurs
Optimiser la productivité des équipes en interne en réduisant drastiquement les A/B tests (gain de temps)
Constat : l’UX est un facteur d’adoption et de différenciation dans le parcours clientSur un site marchand, 90% de l'expérience utilisateur se produit avant le clicL'analytics UX repose sur des hypothèses et fonctionne sur une logique d’A/B test qui peut s’avérer longue et onéreuseLes études quali ne peuvent diagnostiquer l’exhaustivité des contenus d’un site et des parcours utilisateurs
Sources: Sutter Mills
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STRATÉGIE
Faire converger et potentialiser les expertises data et études
Penser et structurer une approche centrée sur la donnée
Stratégie digitale et Consulting
Consumer & market insights
Apporter une dimension “non-data” à la connaissance
consommateur
Gestions des risques et réglementations
Accompagner les entreprises dans la “data” en suivant les règles et en connaissant les
risques
Délivrer des contenus inspirationnels et engageants,
pour les entreprises et les consommateurs
Data Visualisation / Content / UX
Accompagner les entreprises sur le développement de
solutions technos ad-hoc et les problématiques de data science
Core Inside D3 Governance EpsilonData Science
Sutter Mills est un groupe indépendant, constitué de 5 entités dédiées à la mise en musique d’une vision : “Make Data Meaningful for People & Business”
Dans le cadre de cette offre Analytics & Quali, l’articulation de ces deux expertises - technique et étude - a pour ambition de potentialiser les vertus de chacune :
- lever les doutes et interrogations que peuvent laisser en suspens les résultats de l’analytics- être en mesure de quantifier et d’extrapoler les résultats qualitatifs
Sources: Sutter Mills
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Expertise Analytics ? Expertise Etudes Quali
Observer des comportements Expliquer ces comportements
Emettre des hypothèses Obtenir des certitudes grâce au discours utilisateur
Couvrir un large scope Opérer des focus détaillés
Analyser la donnée pour identifier les tendances, les zones qui performent et les points de blocage
Observer et écouter les utilisateurs raconter leur expérience de navigation en direct afin de comprendre les
comportements réels
LES PARCOURS UTILISATEURS + LA PRODUCTIVITÉ DES ÉQUIPES ANALYTICS
Analytics et Quali : une démarche et des enseignements complémentairesMISE EN OEUVRE
OPTIMISER
Sources: Sutter Mills 5
#1 : stopper la dégradation du taux de conversion sur le site e-commerce decathlon.fr
TEST DE LA PERFORMANCE DU NOUVEAU TUNNEL DE COMMANDE
ÉVALUATION QUALITATIVE DES ÉTAPES DE LA COMMANDE
Analyse des performances du nouveau tunnel de commande et A/B Test
Périodes : 3 A/B tests réalisés du 4 au 21 septembre ; du 18 octobre au 1er novembre ; du 24 au 30 novembre 2017Analyses et correctifs : basés sur l’expérience et les bests practices
Après 3 A/B tests + correctifs, les performances du nouveau tunnel de
commandes affichent une dégradation à 2 chiffres
Comprendre pourquoi les gens quittent le tunnel de commande aux différentes étapes identifiées comme critiques par l’analytics
20 entretiens individuels avec observation couplée
Une durée de 1h chacunRéalisés en face-à-face à Paris Période : du 9 au 16 janvier 2018Deux critères spécifiques : - le device : 12 sur mobile, 8 sur desktop - la connaissance de l’ancien tunnel (acheteurs sur l’ancien tunnel VS non acheteurs)
RÉALISATION
Sources: Sutter Mills 6
#2 : rationaliser et optimiser la production de médias pour le site e-commerce decathlon.fr
MESURE DE L’IMPACT DES MÉDIAS ÉVALUATION QUALITATIVE DES MÉDIAS
Une analyse data et UX de l’utilisation des media sur les fiches produits du site decathlon.fr Période : du 03 octobre au 23 novembre 2017Une analyse segmentée en 9 catégories produits représentant 57% des vues produits pour la période analysée 2 niveaux d’analyse : vision engagement utilisateur & vision quantitative/conversion
Opérer un diagnostic complet des fiches produits du site et des parcours de navigation
Expliquer les comportements observés lors de la phase Analytics via une sélection de 10 fiches
15 entretiens individuels avec observation couplée
Une durée de 1h30 chacunRéalisés en face-à-face à Paris Période : du 6 au 9 mars 2018Deux critères spécifiques : - le device : 10 sur mobile, 5 sur desktop - le niveau sportif de l’interviewé (non pratiquant/ loisirs / modéré / intense)
Le croisement des données Analytics avec les réactions recueillies dans la phase qualitative a confirmé un certain nombre de points : actions de survol très importantes, peu de clics, 360 indispensable pour certaines catégories...… et mis à jour les médias (nombre & nature) les plus pertinents à proposer selon les catégories de produits et les devices utilisés
RÉALISATION
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La proposition de valeur Sutter Mills
“Pour nous, l'enjeu était de taille puisque la refonte engageait plus de 20000 fiches produits et des millions d'euros investis annuellement...
...Au terme de cette étude, nous disposons de toutes les clés pour produire et investir de façon pertinente des contenus multimédias basés sur les besoins de nos sportifs par canaux de diffusion et natures de produits. Les résultats de cette étude sont diffusés dans tous les services communication du Groupe, et justifient désormais des investissements que nous réalisons dans notre production de contenus”.
Sources: Sutter Mills
Marie de Smedt
[Pôle image] Responsable métier, Decathlon International
FACTEURS CLES DE SUCCES ET RÉSULTATS PROBANTS
Des dispositifs agiles & peu onéreux (VS phases d’A/B tests, longues et coûteuses en développements)
La combinaison d’expertises data & quali pour une compréhension 360°
La garantie de résultats robustes pour des correctifs à mettre immédiatement en place
Une expérience multisectorielle & internationale
