26/02/2013

1

L'enquête qualitative L'intérêt pour un porteur de projet:

Appréhender quelles sont les attentes, de comprendre comment et pourquoi ils vont réagir de telle ou telle

manière au lancement d’un produit. de mieux comprendre sa clientèle d’adapter son offre de communiquer plus efficacement

Enquête qualitative ≠ Enquête quantitative

Lien entre enquête qualitative et quantitative

26/02/2013

2

- Consommateurs cible – ayant le type de besoins auquel votre produit répond

- Non impliquées dans le projet

- Demande des interviews en profondeur avec une trame d'entretien

- Questions ouvertes en priorité

- Implique un groupe +/- restreint

- Ne recherche pas la qualité statistique de l'échantillon

Il faut être non seulement capable, de mettre à l’aise et faire parler les personnes interrogées

L'enquête qualitative

Les différentes étapes : · Définition des objectifs · Définition de la cible · Choisir la techniques d’enquête qualitative · Recrutement des consommateurs · Animation / administration sur le terrain · Analyse des résultats · Actions

L'enquête qualitative - Les différentes étapes

26/02/2013

3

Comment réaliser une étude qualitative ?

1. Les entretiens INDIVIDUELS Compter : 10 jusqu’à 100 interviewés Entretien : - de 1 à 2 heures - choix entre entretien non directif ou semi-directif

26/02/2013

4

Comment réaliser une étude qualitative ?

Les techniques les plus utilisées : ◗ Les entretiens individuels

o Non directif o Semi directif

◗ Les entretiens diade ou triade ◗ Panel d’experts ◗ Les réunions de groupe ◗ Les techniques d’observation ◗ Entretien mixte

L’entretien INDIVIDUEL NON DIRECTIF Déroulement :

• Etablir un thème • Donner une consigne de départ large • Aucune question spécifique préétablie • Laisser s’exprimer l’interviewé • Peut seulement relancer la conversation • Il est interdit d’interrompre l’enquêté

Qualités requises : écoute attentive, empathie, neutralité, non critique, une attitude de compréhension. Très technique !

26/02/2013

5

L’entretien INDIVIDUEL NON DIRECTIF Quelques techniques d’intervention non-directive : des expressions brèves : « je comprends » « mmh-mmh » « je vois»

des mimiques des hochements de têtes

des silences de 30 secondes, maximum

le rappel de la consigne de départ

des formules neutres : - d’exploration explicatives : « qu’est-ce qui vous fait dire cela ?» « que voulez-vous dire par... ? » - d’exploration ciblée : « quelle sorte de ... ? » - des techniques de reformulation : « si je vous ai bien compris... »

L’entretien INDIVIDUEL SEMI-DIRECTIF Avoir un guide d’entretien !

26/02/2013

6

« Comment le produit nouveau pourrait-il devenir votre 1er choix ? » « Que pourra faire le produit nouveau pour retenir ses clients ? » Pour la concurrence, posez des questions directes : « Quels sont les 3 concurrents que vous voyez pour ce produit nouveau ? »

Exemple de questions

Les tests projectifs

1. Les tests sans projection sur une tierce personne • L’association de mots : « Lorsque je vous énonce le mot bière, quel est le premier mot qui vous vient à l’esprit ? » • Les phrases à compléter : « Lorsque j’achète de la bière, je suis…………… » • Rapprochements : entre des marques, par exemple, et des

personnes, des objets ou encore des animaux. « Si cette marque de bière était un personnage célèbre, elle serait……………. » « Si cette marque de bière était un animal, elle serait …………… »

26/02/2013

7

Test avec projection sur une tierce personne

Le test d’aperception thématique, TAT (Thematic Aperception Test). Présentation d’images avec une situations rencontrées par un personnages et demande à l’interviewé de les commenter. « On peut montrer l’image de quelqu’un buvant une bière à la terrasse d’un café, ou choisissant des bières dans un magasin, ou buvant de la bière à son domicile, etc. » L’interviewé doit préciser l’action qui se déroule sur les images, énoncer ce qui s’est passé avant et la manière dont se terminera l’action. L’interviewé devra également préciser les sentiments qu’éprouvent les personnages présentés - leurs sentiments, leurs pensées, leurs craintes, leurs espoirs...

Comment réaliser une étude qualitative ?

Les techniques les plus utilisées : ◗ Les entretiens individuels

o Non directif o Semi directif

◗ Les entretiens diade ou triade ◗ Panel d’experts ◗ Les réunions de groupe ◗ Les techniques d’observation ◗ Entretien mixte

26/02/2013

8

- La diade (où deux individus sont réunis)

- La triade (où ce sont là trois individus qui s’expriment)

Avoir un guide d’entretien !

Les ENTRETIENS DE GROUPES

La CONSULTATION d'un panel d‘EXPERTS = groupe Delphi Sujets tels que: - les tendances futures ; - les poids et forces des principaux concurrents ; - le niveau de maturité du marché ; la segmentation du marché ; - les caractéristiques que devrait avoir le produit idéal ; - les contraintes les plus significatives. Les experts = des distributeurs, des prescripteurs, des consultants, des spécialistes sectoriels, des fédérations professionnelles , des banques, des professeurs, des fournisseurs… et pourquoi pas des concurrents. Attention à la disponibilité réduite des experts. Avoir un guide d’entretien !

26/02/2013

9

Comment réaliser une étude qualitative ?

Les techniques les plus utilisées : ◗ Les entretiens individuels

o Non directif o Semi directif

◗ Les entretiens diade ou triade ◗ Panel d’experts ◗ Les réunions de groupe ◗ Les techniques d’observation ◗ Entretien mixte

Les ENTRETIENS DE GROUPES Groupe de discussion – Réunion de groupe - Focus groups Il s’agit d’une discussion dirigée, entre 4 à 8 personnes Permet de laisser fuser et rebondir les idées entre les différents interviewés. Avoir un guide d’entretien !

26/02/2013

10

Les ENTRETIENS DE GROUPES Groupe de discussion – Réunion de groupe - Focus groups Le porteur de projet doit jouer le rôle d'animateur en : - proposant les thèmes de discussion, - s'assurant de la participation de tous, - évitant l'apparition de leaders, - favorisant l'échange entre les membres du groupe. Difficile !

Les rôles et tâches de l’animateur 1. Accueillir les participants 2. Créer un climat de confiance et de sympathie 3. Exposer les règles du jeu et les objectifs de la réunion 4. Présenter les observateurs et modes d’enregistrement (prise de note, caméra…) 5. Proposer une consigne de départ 6. Lancer le tour de table 7. Etre en écoute constante avec une capacité de reformuler à tout instant 8. Respecter le guide d’animation, introduire les étapes prévues 9. Centrer le groupe sur les thèmes, les pousser à approfondir certains points 10. Faciliter l’expression des membres les plus timides 11. Contrôler les problèmes de leadership 12. Gérer mes conflits par rapport aux membres 13. Contrôler le temps disponible 14. Procéder à des synthèses partielles 15. Conclure

26/02/2013

11

Comment réaliser une étude qualitative ?

Les techniques les plus utilisées : ◗ Les entretiens individuels

o Non directif o Semi directif

◗ Les entretiens diade ou triade ◗ Panel d’experts ◗ Les réunions de groupe ◗ Les techniques d’observation ◗ Entretien mixte

Technique d’observation 1. L’observation Immersion de votre cible dans un milieu donné et observation du comportement, par exemple d’achat. 2. Entretien mixte Combine 2 techniques : interview + accompagnement du consommateur dans l'acte d'achat. Exemple : accompagner l'interviewé dans un commerce et de lui demander d'expliquer pourquoi il se dirige vers ce produit, que cherche-t-il comme information, pourquoi l'achète-t-il ? etc.

26/02/2013

12

Les différentes étapes : · Définition des objectifs · Définition de la cible · Choisir la techniques d’enquête qualitative · Recrutement des consommateurs · Animation / administration sur le terrain · Analyse des résultats · Actions

L'enquête qualitative - Les différentes étapes

Animation / administration sur le terrain Choix de collecte de réponses Retranscrire à la fois le verbal et les comportements non verbaux :

Notes Enregistrement Filmer

Remarque : accord à demander

26/02/2013

13

Analyse des résultats - Grille d’analyse de contenu manuelle