Etude de notoriété et d’image 2015...Quéribus et 40% pour la cité médiévale de Carcassonne. •La gastronomie est également bien représentée, puisque le cassoulet évoque

Etude de notoriété et d’image 2015 Aude Pays Cathare - 20151

11, rue Tronchet - 75008 ParisTel : 01 40 06 00 22

www.protourisme.com

Etude de notoriété et d’image 2015

Aude Pays Cathare


Méthodologie

• Une enquête réalisée par Internet du 6 au 9 novembre 2015

• Un échantillon de 1 048 personnes, représentatif de la population française

• Les questions permettaient notamment :

- d’estimer la notoriété spontanée et assistée de la destination Aude

Pays Cathare,

- de préciser les images associées au territoire et la perception d’Aude

Pays Cathare,

- de déterminer la part des répondants s’étant déjà rendu sur le territoire

et leur(s) mode(s) de consommation principaux,

- d’évaluer l’impact des campagnes de communication départementale

et nationale.


Introduction : Notoriété de la destination


« Connaissez-vous…? »Notoriété assistée

• 91% des répondants connaissent l’Aude.

• 79% des répondants connaissent le Pays Cathare, au moins de nom.


« Citez des destinations… »Notoriété spontanée

• Marseille est en tête des destinations culturelles méditerranéennes (44%). Carcassonne

est la première ville du département (3%).

• Nice (43%), Cannes et Marseille (32%) sont les

premières destinations méditerranéennes citées. La

première destination audoise est Narbonne (2%).


« Avez-vous déjà visité… ? »Consommation de la destination

• Carcassonne et Narbonne sont les plus visitées.

• Les sites cathares sont globalement méconnus : 6 à 7 répondants sur 10 n’en ont jamais

entendu parler.

48% des répondants ont visité Carcassonne, alors que seuls 34% disaient être déjà allé dans l’Aude : les

visiteurs n’associent pas forcément le département à ses sites ou villes touristiques.


Consommateurs et non consommateurs :

profils & pratiques


60% de consommateurs en France

• Les « consommateurs » du territoire sont les répondants qui ont déjà visité au moins l’un

des sites audois proposés dans le questionnaire :

• 61% des répondants ont déjà visité un de ces sites.

61%

39%

Consommateurs Non consommateurs

- Carcassonne,

- Narbonne,

- Castelnaudary,

- Limoux,

- Leucate,

- Gruissan,

- l’Abbaye de Fontfroide,

- Rennes-le-Château,

- Peyrepertuse,

- Quéribus,

- Bugarach

- les Citadelles du Vertige.

36%

10%8%

5%

1%

39%

Typologie des consommateurs selon les modalités de visite

En séjour

En transit / de passage

En visite à des proches

Habitants de l'Aude / départementlimitrophe

Affaires

Non consommateurs


Avant tout des visiteurs urbains

• 9 consommateurs du territoire sur 10 sont des visiteurs urbains, qui ont visité au moins

Carcassonne, Narbonne, Castelnaudary et/ou Limoux.

• 2/3 des consommateurs sont des consommateurs « mixtes », c’est-à-dire qu’ils visitent

plusieurs types de sites (parfois en plusieurs séjours).

57%

41%

94%

Consommateurs Littoral Consommateurs Pays Cathare Consommateurs villes

Part des consommateurs selon le type de visite effectué(1 ou plusieurs séjours)


Profils comparés – Synthèse

Consommateurs

61%

- Une forte part de couples, de plus de 50 ans,

- Des retraités ou CSP+ avec de hauts revenus ou appartenant auxclasses moyennes

- Une surreprésentation des habitants du Sud de la France et Rhône-Alpes.

Conso. Littoral

57%

Plutôt des retraités

(56% de + de 50 ans),

classes moy. inférieures

Conso. Pays Cathare

CSP + à hauts revenus

Une dimension affinitaire importante,

notamment pour les moins de 35 ans

Conso. Urbains

94%

Plutôt des couples,

Jeunes seniors,

Milieux modestes

Non-consommateurs

39%

- Beaucoup de jeunes et moinsde 50 ans, célibataires ou foyersmonoparentaux,

- Plutôt des CSP- ou inactifs,avec de plus faibles revenus,

- Une surreprésentation deshabitants du Nord-Ouest de laFrance.

65% de multi-consommateurs


Des visites plutôt dans le cadre

de séjours de vacances

• 58% sont venus lors de vacances (1/3 pour un séjour de plus de 4 jours).

• 22% de visiteurs affinitaires (en visite à des proches, habitants de l’Aude ou à proximité).

• 18% en étape, sans que l’Aude soit leur destination principale.

• Des séjours plutôt anciens.


Un très bon taux de satisfaction

• La satisfaction des consommateurs par rapport à la destination est très

bonne : 9 visiteurs sur 10 ont l’intention de revenir.

• 97% des visiteurs recommanderaient l’Aude comme destination à visiter à

leurs proches.


Consommateurs & non-consommateurs :

images et perceptions


Situation géographique

Dans quelle région situeriez-vous le Pays cathare ?

1%

4%

27%

3%

1%

1%

1%

4%3%

5%

49%

Dans quel département situeriez-vous le Pays cathare ?

33%19%

10%

11%

Moins d’1% 1% 2-4% 5-9% 10-30% Plus de 30%

La perception géographique du Pays Cathare est assez vaste, débordant vers l’Héraut, le

Tarn et les Pyrénées-Orientales.


Un déficit de villes associées

• Le principal site associé au Pays Cathare est la ville de

Carcassonne, citée par plus de 6 répondants sur 10.

• La 2e ville mentionnée, Narbonne, n’est citée que par

22% des répondants.

• Les villes et destinations citées ensuite ne sont pas

situées dans l’Aude : Perpignan, l’Ariège, le Tarn, la

Haute-Garonne…


Représentations de la destination

• Les sites et paysages historiques arrivent nettement en tête : 52% pour le Château de

Quéribus et 40% pour la cité médiévale de Carcassonne.

• La gastronomie est également bien représentée, puisque le cassoulet évoque le Pays Cathare

pour 3 répondants sur 10.

• Les activités de loisirs, à l’inverse, sont peu associées à la destination.

Quelles images associez-vous au Pays Cathare ?

52% 24%

14%

24%

3%7%

40%

2%

31%

8% 6%

12%21% 9%15%


Des images très positives

• La beauté de la destination largement mise en avant.

• La dimension historique est le 2e trait fort du

territoire.

• La thématique Art de vivre est également bien

représentée.


Une destination très polarisée

• Les points forts de la destination, pour 8

répondants sur 10, sont les paysages de

l’Aude, ainsi que son patrimoine historique.

• Les activités sportives souffrent d’un manque de

notoriété.

• Pourtant, lorsque la question sur les activités à pratiquer dans l’Aude est posée

explicitement, la randonnée et le VTT sont les premières citées.


Un terroir (re?)connu

• Les produits audois sont globalement bien connus : 9 répondants sur 10 connaissent

le cassoulet, 7 sur 10 le vin de Corbières et la Blanquette de Limoux.

• Toutefois, cette notoriété n’implique pas nécessairement qu’ils soient associés au

territoire Aude – Pays Cathare.


Les campagnes de communication


Surprenante Méditerranée

• 1 répondant sur 10 a déjà vu l’une des affiches Surprenante

Méditerranée.

• Le principal canal est la presse écrite.

NB : Questions posées en janvier 2016 à un échantillon représentatif

de 3000 Français comptant réaliser un séjour de vacances en 2016


Campagne départementale –

Clientèles en séjour

• 3 répondants sur 10 disent avoir déjà vu l’une des affiches de la

campagne départementale pour les clientèles en séjour.

• Le principal canal est également la presse écrite.

NB : Questions posées en janvier 2016 à un échantillon représentatif

de 3000 Français comptant réaliser un séjour de vacances en 2016

(habitants les régions Languedoc-Roussillon ou Midi-Pyrénées).


Impact des campagnes

Parmi les affiches suivantes, lesquelles vous attirent le plus ?

17%

11%

18%

3%5%

25%

6% 3%

7%12%

27%

13% 10%

29%

2%

92% des répondants et 87% des non-consommateurs déclarent que

ces affiches leur donnent envie de se rendre dans l’Aude.



• Les thématiques qui reviennent le plus pour évoquer ces affiches sont la beauté, en

première position, puis l’Histoire et les paysages.

• Les mots sont très positifs, reprenant à la fois le patrimoine culturel et naturel du

territoire : les châteaux, la mer, les couleurs, les monuments, la verdure…

• De plus, les affiches semblent transmettre des images plus diffuses sur

l’atmosphère du territoire : authenticité, typicité, originalité, ambiance…



Part des répondants trouvant

l’affiche attractive

11%

18%

12%

Mer Plage Jolie

Soleil Activité

Eau Vacances Mer

Aimer

Coloré Cultures

Activité Sport Sympa

« Sport et restauration,

pendant les vacances c'est le mieux »

« Le côté mer farniente repos, et le côté

visite de l'arrière pays »

« Eau, chaleur, mer »

Mots les plus cités pour expliquer les

raisons de l’attractivité

Un homme - 45 - Employés - Couple avec enfants

Un homme - 33 - Employés - Couple avec enfants

Une femme - 18 - Etudiants - Seul(e)


Représentatif

Attirant Vin

Gourmandise

Authentique

Histoire

Représentatif


17%

3% 5%

25%

6%

3%

7%27%

13%10%29%

2%

Histoire Paysage Beauté Château Vert

Patrimoine Culture Vielles pierres

« Elles font ressortir l'histoire

et le côté naturel des sites »

Une femme - 30 - Employés - Couple avec enfants

« Elles représentent bien

l'atmosphère de cette région »

Un homme - 58 - Retraités - Couple

Paysage Vert Monuments

Château Nature Typique

Part des répondants trouvant l’affiche attractive Mots les plus cités pour expliquer les raisons de l’attractivité


E-réputation


Méthodologie d’analyse des commentaires

des internautes

• Les recherches ont été effectuées du 25 au 27

janvier 2016.

• Les médias sociaux et sites d’avis consommateurs

analysés étaient :

o Facebook : ‘‘Aude Pays Cathare’’

o Instagram : le compte ‘‘@audetourisme’’ et les

hashtags ‘‘#audetourisme’’ et ‘‘#payscathare’’

o Tweeter : ‘‘@audetourisme’’

o Pinterest : ‘‘Aude Pays Cathare’’

o Trip Advisor : ‘‘Aperçu de Aude’’

o Booking : ‘‘Destination Aude, France’’ et le

‘‘Destination finder’’.

• L’analyse a aussi pris en compte ces mêmes sites

pour les comité départementaux du tourisme

limitrophes et la destination Languedoc-

Roussillon (Sud de France).

La méthode employée a été de prendre la position et la vision d’un consommateur, touriste ou résident. Nous

avons passé les sites des médias sociaux en revue et les avons comparés avec ceux des territoires et

régions voisins. Pour les sites d’avis, une étude des notes et des commentaires a été menée sur le

département et sur quelques sites de visites ou hébergeurs.


Médias sociaux

• 223 avis avec une moyenne de 4,6/5.

• 13 486 personnes ‘‘en parlent’’.

• 1 210 ‘‘personnes présentes’’.

• 11 053 mentions ‘‘J’aime’’.

• Il y a une bonne alimentation de la page Facebook par l’ADT avec 1 à 2 postes par jour.

• Les internautes relaient l’information : sur 2 personnes qui aiment un poste de l’ADT, 1 le

repartage.

• Les internautes laissent toutefois peu de commentaires pour accompagner leurs notes. Mais

les quelques commentaires écrits sont positifs :‘‘Un

département à découvrir

[…] il est varié’’

‘‘Visitez notre belle

région’’

‘‘Très beau département’’

‘‘Magnifique région!

Envoutante…’’

‘‘Très belle région à

découvrir’’

‘‘C’est sympa toutes ces photos, cela

permet de continuer à visiter ce magnifique

département’’

‘‘Je vous le conseille

vivement’’

Facebook, réseau incontournable

1504 500

11 00015 500 17 500

33 00039 000

Nombre de ‘‘J’aime’’


Médias sociaux

• 4023 publications avec le hashtag #audetourisme.

• 4889 publications avec le hashtag #payscathare.

• Sachant que 514 publications proviennent de l’ADT, il y a environ 3

500 images #audetourisme et 4 400 images #payscathare postées

par les habitants ou les touristes.

• 60,5 ‘‘like’’ par publication de l’ADT (source Picstats).

• 852 publications #igersaude.

Instagram et les igers

Le CDT de Haute-

Garonne n’a pas de

compte Instagram et celui

de l’Hérault non plus (mais

un Flickr). Dans les deux

cas, les igers se sont tout

de même approprié les

destinations.

10 50 30120

510

150 220350 420

1 340

Publications Abonnés


Médias sociaux : Twitter et ses gazouillis

• Au total, le compte détient 2 700 tweets

pour 2 766 ‘‘followers’’.

• En 2015, l’ADT a tweeté 690 fois, soit en

moyenne 1,9 tweet par jour (source Tweetchup).

• Plus de la moitié des tweets 2015 a été

retweetée par d’autres tweetos (408, soit

59%).

• Plus d’un tiers des tweets 2015 a été ajouté

en favoris par les autres tweetos (254, soit

36%).

Twitter et ses ‘‘gazouillis’’

30 50

5 350

350

1 800

2 700

1 300

150400 650

1 800

2 5502 750

3 650

Tweet Abonnés


Médias sociaux

• Pinterest peut être un réel carnet de

voyage : le consommateur peut s’inspirer

et s’informer, puis planifier et préparer

son voyage. En effet, il peut créer un

tableau tel un guide de voyage numérique

personnalisé. Enfin, après son séjour, il

peut partager ses bons plans comme pour

les autres médias sociaux

Pinterest

Le CDT de Haute-Garonne n’a pas de compte

Pinterest. A noter que celui des Pyrénées-Orientales a

des abonnés mais n’a rien épinglé.

10 50 0

430

180

830

20 30 50 90 140260

Epingles Abonnés


Médias sociaux

• Les images de la destination qui reviennent le plus souvent sont :

Les châteauxcathares

Le canal du midi La natureL’architecture (religieuse ou

citadine)

Les paysages de saison (neige, …)

et les levers et couchers de soleil

Les événements particuliers

L’eau et le bord de mer

Les images


Médias sociaux : les images

La mise en valeur de l’arrière-pays

• Grâce à ces images, on constate que les éléments de l’arrière-pays (Carcassonne, le

Canal du Midi, la campagne audoise vallonnée et les châteaux cathares) reviennent

davantage dans les publications que le littoral méditerranéen.

• A l’inverse, la Méditerranée et la plage sont des éléments du département qui semblent

relativement secondaires dans la vision des internautes. La dimension aquatique apparait

ailleurs (Canal du Midi, Aude). On note toutefois deux lieux phares : Leucate et Peyriac.

Peu d’images personnalisées

• Les photos postées sur les réseaux sociaux mettent plus souvent en avant des paysages

que des personnes.

• Lorsque c’est le cas, les personnes sont souvent accompagnées d’un vélo (60%) ou en

randonnée ou course à pied (25%), ce qui confirme l’image dynamique du territoire. En

revanche, les autres activités que le territoire peut proposer sont peu mises en avant.

• Les selfies illustrent la notoriété de certains éléments, tels que le Canal du Midi, et la

renforcent dans le même temps.

Les images


Médias sociaux

La volonté d’illustrer le caractère de la destination

• Les touristes et résidents associent donc plutôt le département à une image active et

dynamique en valorisant la montagne, les châteaux et leur histoire, les fêtes et

manifestations,… qui sont emblématiques de la culture locale.

• Enfin, les internautes aiment poster des photos qui permettent de capturer un moment,

une ambiance : paysages qui varient au fil des saisons, beau point de vue, événement

ponctuel, qui contribuent à mettre en avant la vie audoise.

Les images


Médias sociaux

• L’image de la destination ‘‘Aude Pays Cathare’’ sur Internet est

aussi façonnée par les partenaires privés : hébergeurs, presse,

associations, … (ex : le PNR de la Narbonnaise, L’Indep

Carcassonne, le Camping Fontaulié Sud) et les institutionnels

(villes, région, offices de tourisme, …) qui renvoient une image

idéale de l’Aude.

• Les particuliers, habitants ou touristes du territoire, vacanciers et

bloggeurs, participent à la promotion indirecte du territoire

auprès des autres internautes en partageant des éléments

(photos de vacances, d’évènements, bon plan SNCF pour

voyager, …) destinés à valoriser leur propre expérience sur le

territoire.

Types de contributeurs

Professionnels privés25%

Institutionnels40%

Particuliers35%

Les contributeurs


Synthèse médias sociaux

• L’ADT de l’Aude est bien présente sur l’ensemble des médias sociaux, et qui plus est, est

bien suivie par les internautes :

o Sur Facebook, la page institutionnelle est aimée par plus de 10 000 personnes et

détient une note de 4,6/10.

o Sur Instagram, les utilisateurs se sont appropriés les hashtags #audetourisme et

#payscathare qui ont respectivement plus de 3 500 et 4 400 références.

o Sur Twitter, l’ADT est dynamique et suivie à raison de 2 700 tweets et plus de 2 700

‘‘followers’’. En 2015, près de 60% de ses tweets étaient retweetés.

o Sur Pinterest, réseau en développement dans le tourisme, l’Aude est bien active avec

11 tableaux thématiques et 260 abonnés à son compte. Chacun des 11 tableaux a

ensuite ses propres abonnés, en moyenne 180.

• Les internautes participent, de par leurs avis, publications et images, à accroître encore

plus la notoriété des lieux les plus emblématiques de l’Aude Pays Cathare.

• Les trois images qui reviennent le plus souvent sont celles de la Cité de Carcassonne,

des Châteaux cathares (Citadelles du vertige) et du Canal du Midi.


Synthèse médias sociaux

• Un des médias les plus utilisés est Facebook car c’est un réseau social qui permet de

faire passer rapidement et simplement des actualités, des événements du territoire et

des images à toute une communauté.

• Instagram est également largement utilisé car il permet un partage facile de photos et

d’humeurs grâce aux hashtags.

• Du fait de son nombre limité de caractères, Twitter se présente plutôt comme un moyen

de relayer une information se trouvant sur un autre site ou média (site institutionnel,

Facebook, Instagram, …).

• Enfin, Pinterest peut permettre au territoire de gagner en visibilité et en notoriété. Le

fait qu’un utilisateur puisse créer son carnet de voyage personnel en épinglant les endroits

qu’il désire visiter, les restaurants ou encore les hébergements génère du trafic sur les

sites épinglés. Aussi, il est bon d’inclure des mots-clés et des images pertinentes afin

d’améliorer le référencement des pages quand l’internaute prépare son voyage.

• De plus, pour exploiter au mieux les potentialités de Pinterest, en plus des tableaux

thématiques par lieu de visite, on pourrait créer des tableaux ‘‘de séjour’’ en imaginant

des circuits sur un week-end, 4 jours ou encore une semaine…


Les guides de voyage

• Les guides touristiques participent aussi à l’image renvoyée du territoire. Ils proposent la

plupart du temps un découpage au niveau régional. Ils présentent donc l’ensemble de la

région Languedoc-Roussillon, dont un focus sur l’Aude et/ou le pays Cathare.

o Le Petit Futé divise la région en 7 ‘‘lieux de visite’’ dont le département de l’Aude. Il

propose ensuite une sélection de 10 villes et de 6 points d’intérêt pour ‘‘Aude -

Pays Cathare’’, suivie par des avis et des actualités.

o Sur le Guide du Routard, ‘‘l’Aude, pays cathare’’ est l’un des 5 ‘‘itinéraires

conseillés’’ de la région. Il met en avant 6 lieux emblématiques.

o Sur Lonely Planet, la région est divisée en 5 ‘‘Régions et Quartiers’’ dont un sur

‘‘l’Aude et pays Cathare’’, qui propose également 6 lieux ‘‘à ne pas manquer’’.

Prescripteurs d’image


Sites d’avis consommateurs

• L’Aude est un département bien évalué

en comparaison des départements

limitrophes.

• Globalement, les hébergements sont

bien notés sur Trip Advisor, avec une

moyenne de 3,75/5 pour les hôtels et

3,73/5 pour les campings.

• Le site permet d’échanger bien plus

qu’une note. En effet, les voyageurs

discutent de leurs préparatifs, leurs

intentions de voyages, demandent des

avis, etc.…

Trip Advisor

17 645 37 588121 566 125 091 145 400

238 112

625 482

Nombre d’avis

1 4

21

38 40

22

5

2 2,5 3 3,5 4 4,5 5

Notation des 131 hôtels

3 14

1611

5 5

2 2,5 3 3,5 4 4,5 5

Notation des 45 campings



• Globalement, l’offre départementale en

hébergements jouit d’une image satisfaisante.

• Dans l’Aude, les hôtels ont une moyenne de

notation client de 8,39/10 pour les 495

établissements notés sur les 843 disponibles

sur le site. 3/4 d’entre eux ont une note

supérieure à 8.

7

115

307

66

Moins de 6 De 6 à 7,9 De 8 à 9,4 Plus de 9,5

Notation des 495 hébergements notés

• La vigilance de la e-réputation est primordiale

car aujourd'hui ce sont les internautes eux-

mêmes qui participent au marketing

territorial d’une destination via leur

notations, leurs commentaires et leurs photos

• Malgré quelques ‘‘déçus’’ ayant rencontré un

‘‘incident ponctuel’’ ou éternels insatisfaits, la

vision renvoyée par les visiteurs du

territoire est plutôt positive.

Booking



• Au-delà des établissements,

Booking permet désormais de

‘‘noter’’ une destination. Celles-

ci apparaissent dans un palmarès

des destinations en France,

mais aussi en «suggestion» lors

de la réservation d’un

hébergement à proximité ou dans

un territoire ayant les mêmes

caractéristiques.

• En effet, les destinations sont

classées selon le nombre

d’hébergements (taille du point sur

la carte), le nombre de

recommandations (ordre d’appari-

tion dans la liste) et les

principaux traits attribués par

les voyageurs Booking.

Booking



• Par exemple, Booking propose de

partager un commentaire sur un

territoire après avoir séjourné chez

un hébergeur.

• Les thématiques territoriales

proposées par Booking sont :

Musées, Shopping, Culture,

Patrimoine, Théâtre, Visites,

Architecture, Histoire, Nourriture,

Romantique, Port, Plages,

Randonnées, Chocolat…

• Les principales raisons identifiées de

se rendre à Carcassonne sont

l’Histoire, le Château et la Vielle

Ville et celles de se rendre à

Narbonne sont la Vieille Ville, la

Cathédrale et les Plages. Quant à

Limoux, la ville est conseillée pour

sa Tranquillité, son Carnaval et ses

Paysages.

Booking325 clients habitant en France ont recommandé Carcassonne

pour le thème histoire


Annexes


Sites institutionnels

Capture d’écran : page d’accueil de l’ADT Hérault



Capture d’écran : page d’accueil du CDT Tarn



Capture d’écran : page d’accueil du CDT Haute-Garonne



Capture d’écran : page d’accueil de l’ADT Ariège



Capture d’écran : page d’accueil de l’ADT Pyrénées-Orientales



Capture d’écran : page d’accueil du CRT Languedoc-Roussillon

Documents

Etude de notoriété et d’image 2015...Quéribus et 40% pour la cité médiévale de Carcassonne. •La gastronomie est également bien représentée, puisque le cassoulet évoque