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Communauté de Communes des Trois Vallées
1
Etude préalable FISAC
Phase II – L’étude d’image et des comportements
d’achat
CDC des Trois Vallées
Septembre 2012
2
Communauté de Communes des Trois Vallées
Sommaire
Partie I : la population interrogée page 3
La zone d’enquête page 4
Le profil des personnes interrogées page 5
Partie II : L’analyse de la clientèle page 10
A. La fréquentation Page 11
B. Satisfaction de la clientèle Page 22
C. Les marchés Page 30
D. Les comportements d’achat Page 35
Alimentaire Page 36
Equipement de la personne Page 38
Bricolage et jardinage Page 43
Equipement de la maison Page 46
Presse et fleurs Page 51
Culture-loisirs Page 53
Coiffure- esthétique Page 56
Synthèse Page 57
Partie III : Bilan et orientations stratégiques Page 58
3
Communauté de Communes des Trois Vallées
3
Partie I. La population interrogée
4
Communauté de Communes des Trois Vallées
La zone d’enquête
l 2 méthodes, 2 temps, et 2 lieux d’enquête afin d’étudier
l’image, la fréquentation et les comportements d’achat de 4
profils de consommateurs
Les 18 et 19 juin, 200 enquêtes ont été réalisées par
téléphone auprès d’un échantillon représentatif de la zone
primaire et secondaire de Digne les Bains.
300 enquêtes en face à face, dont une partie en centre ville
et une partie en zone commerciale, ont été réalisé entre le
15 juin et le 31 juillet. Une partie de ces enquêtes, réalisées
du 15 juin au week end du 15 juillet est considérée comme
« hors saison » alors que celles réalisées sur la seconde
quinzaine de juillet sont qualifiées de « saison »
Au final, 501 consommateurs et 4 profils différents ont été
interrogés.
Les ménages de la zone de chalandise primaire et
secondaire (200)
Les clients du centre ville hors saison (84)
Les clients de la zone commerciale (108)
Les clients du centre ville en saison (109)
Zone primaire
Zone secondaire
Zone tertiaire
5
Communauté de Communes des Trois Vallées
Profil des personnes interrogées
Enquête
ZDC
Clientèle du
centre ville en
hors saison
Clientèle du
centre ville
en saison
Clientèle
de la ZC St
Christophe
Digne Les Bains 46% 71% 76% 59%
Autres communes
de la zone
primaire
18% 19% 17% 24%
Zone secondaire 35% 2% 3% 6%
Zone tertiaire - 0% 0% 6%
Hors zone - 7% 5% 5%
l Un déficit marqué sur la zone secondaire
Alors que la zone secondaire représente 35% de la
zone de chalandise primaire et secondaire de Digne
les Bains, les clients en provenance de cette zone sont
très peu représentés.
Ils représentent seulement 2% à 3% des personnes
interrogées en centre ville et 6% de ceux interrogés en
zone commerciale.
l Une zone commerciale plus polarisante que le
centre ville
Les clients interrogés au centre ville en saison et en
hors saison sont plus de 70% à habiter sur la
commune de Digne contre 59% pour ceux présents sur
la zone commerciale St Christophe.
Une situation qui s’explique par une meilleure
polarisation de la zone commerciale qui capte des
ménages plus éloignées que le centre ville.
6
Communauté de Communes des Trois Vallées
Profil des personnes interrogées : les CSP
Enquête
ZDC
Clientèle du
centre ville en
hors saison
Clientèle du
centre ville
en saison
Clientèle de
la ZC St
Christophe
Agriculteurs 2% 1% 0% 3%
Artisans,
commerçants ou
chef d'entreprise
5% 13% 12% 11%
Cadres, prof. intel.
Sup.5% 2% 7% 7%
Professions
intermédiaires12% 19% 25% 25%
Employés 17% 8% 10% 14%
Ouvriers 11% 7% 11% 9%
Retraités 31% 27% 18% 18%
Sans profession 16% 21% 17% 13%
l Des cadres peu présents en centralité en hors
saison
Le centre ville de Digne en hors saison attire moins
de cadres, 2%, alors qu’ils sont 5% en moyenne
sur la zone de chalandise et représentent 7% des
clients de la zone commerciale et du centre ville en
saison.
A contrario, la part des artisans/commerçants, des
professions intermédiaires et des personnes sans
profession est sur-représentée par rapport à la
zone de chalandise.
l Des CSP+ mieux représentés sur la zone
commerciale Saint Christophe
Les clients du centre ville en saison et de la zone
commerciale sont pour 7% d’entre eux des cadres
et 25% des professions intermédiaires. Cette
clientèle apparait moins présent en hors saison.
7
Communauté de Communes des Trois Vallées
Profil des personnes interrogées : tranche d’âge
Enquête
ZDC
Clientèle du
centre ville en
hors saison
Clientèle du
centre ville
en saison
Clientèle de
la ZC St
Christophe
De 20 à 24 ans 6% 13% 21% 19%
De 25 à 39 ans 22% 20% 27% 23%
De 40 à 54 ans 29% 36% 25% 31%
De 55 à 64 ans 18% 10% 17% 15%
De 65 et 79 ans 19% 20% 11% 11%
80 ans et plus 7% 1% 0% 1%
l Les moins de 25 ans clients de Digne
La jeunes de moins de 25 ans représentent 6% de la
zone de chalandise de Digne les Bains. Pourtant, ils
représentent 13% des clients du centre ville en hors
saison et jusqu’à 20% en saison et sur la zone
commerciale.
l Clientèle principalement âgée de moins de 55 ans
Le cœur de cible de la clientèle du centre-ville ou de
la périphérie reste globalement les moins de 55 ans
(69% à 73% de la clientèle). A noter l’importance des
jeunes au sein de cette clientèle (près de 20%).
8
Communauté de Communes des Trois Vallées
Profil des personnes interrogées : ancienneté d’installation
Enquête
ZDC
Clientèle du
centre ville en
hors saison
Clientèle du
centre ville en
saison
Clientèle de
la ZC St
Christophe
5 ans ou moins 18% 8% 12% 10%
6 à 10 ans 15% 12% 8% 12%
11 à 15 ans 13% 16% 17% 24%
16 à 20 ans 8% 16% 19% 13%
+ de 20 ans 32% 19% 15% 14%
Depuis toujours
(natif)15% 30% 29% 26%
l Des difficultés à capter les nouveaux arrivants
Les ménages installés depuis moins de 5 ans sur
leur commune de résidence sont
proportionnellement peu clients des commerces de
Digne. Ils représentent entre 8% et 12% des
clients de Digne alors qu’ils sont 18% sur la zone
de chalandise.
La situation est semblable même si elle est moins
marquée pour les ménages installés depuis 6 à 10
ans.
Ainsi clientèle reste fortement constituée de la
population natif du territoire.
9
Communauté de Communes des Trois Vallées
Profil des personnes interrogées : composition des ménages
Enquête
ZDC
Clientèle du
centre ville en
hors saison
Clientèle du
centre ville
en saison
Clientèle de
la ZC St
Christophe
Seul(e) 23% 37% 26% 40%
Seul(e) avec
enfant(s)7% 6% 5% 8%
En couple sans
enfant36% 27% 40% 25%
En couple avec
enfant(s)34% 30% 29% 27%
l Des ménages avec enfants moins présents sur
Digne
Les ménages seul avec enfants ou en couple avec
enfants sont peu présents parmi les clients de
Digne.
l Des couples sans enfants clients du centre
ville de Digne en période estivale
40% des personnes interrogées au centre ville de
Digne après le 15 juillet étaient en couple sans
enfant. Cette population était bien moins présente
sur les autres lieux ou période d’enquête.
10
Communauté de Communes des Trois Vallées
Provenance des clients
10
6
2
2
2
2
3
3
3
4
4
4
5
6
9
9
10
10
207
0 50 100 150 200 250
Autres communes du département
Autres communes hors …
Barras
Estoublon
marcoux
Nice
Bras d'Asse
Champtercier
L'Escale
Le Brusquet
Thoard
Château Arnoux Saint Auban
Manosque
La Robine sur Galabre
mallemoisson
Mézel
Aiglun
Le Chaffaut St Jurson
Digne
Dans quelle commune résidez vous (pour les clients de Digne les Bains) ?
11
Communauté de Communes des Trois Vallées
11
Partie II. L’analyse de la clientèle
A. Fréquentation
12
Communauté de Communes des Trois Vallées
17%
27%
39%
5%
24%
50%
27%
21%
25%
17%
20%
27%
11%
3%
2%
11%
6%
1%
4%
11%
7%
2%
4%
11%
9%
0%
4%
13%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Client de la zone commerciale
Client du centre ville en saison
Client du centre ville
Zone de chalandise
Tous les jours 2 à 3 fois par semaine 1 fois par semaine
De 2 à 3 fois par mois 1 fois par mois Moins d'une fois par mois
Jamais
l Un déficit important de fréquentation quotidienne
Seuls 5% des ménages de la zone de chalandise de Digne
les Bains fréquentent le centre ville quotidiennement. Un
niveau très faible, même pour les ménages de la zone
primaire (8%). Sur des pôles similaires, la fréquentation
quotidienne atteint 15%.
Au final, 95% de cette clientèle quotidienne travaille à Digne
ou est sans profession.
A noter également que le centre ville peine à capter les
nouveaux arrivants (installé depuis moins de 5 ans).
l ¼ de réfractaires
24% des ménages ne fréquentent jamais ou moins d’1 fois
par mois le centre ville de Digne. Une part des réfractaires
qui reste beaucoup mieux maîtrisée en zone primaire
(11%).
En zone secondaire, les 46% de ménages réfractaires au
centre ville traduisent un déficit important de polarisation.
l Une clientèle de fidèles
Les personnes qui ont été interrogées au centre ville de
Digne en saison ou en hors saison apparaissent beaucoup
plus fidèles au centre ville de Digne les Bains. Puisque 2/3
à 3/4 d’entre eux le fréquentent plusieurs fois par semaine.
l Une synergie correcte entre client de la zone
commerciale et client du centre ville
Les deux tiers de la clientèle de la périphérie fréquentent
chaque semaine le centre-ville. Cette synergie entre les
deux principaux pôles de Digne apparait cohérente.
Réfractaires : 24%
A quelle fréquence venez-vous faire des achats au centre-
ville de Digne les Bains?
La fréquentation des pôles commerciaux : centre ville
Fréquentation hebdomadaire 53%
Principales raisons de non fréquentation
Trop loin, va ailleurs (33 citations)
Problème de stationnement et circulation (15 citation)
Centre ville et commerces pas attractifs (13 citations)
13
Communauté de Communes des Trois Vallées
1%
3%
9%
11%
15%
9%
21%
29%
31%
23%
16%
17%
2%
11%
14%
11%
12%
9%
6%
13%
6%
10%
32%
18%
32%
33%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Client de la zone commerciale
Client du centre ville en saison
Client du centre ville
Zone de chalandise
Tous les jours 2 à 3 fois par semaine 1 fois par semaine
De 2 à 3 fois par mois 1 fois par mois Moins d'une fois par mois
Jamais
l Une vocation de proximité
Avec une fréquentation hebdomadaire de 35% des
ménages de la zone de chalandise, le magasin
Intermarché affiche une vocation de proximité.
Pour autant, sa proximité du centre ville lui permet de
profiter d’une clientèle supplémentaire notamment en
saison.
En effet, les clients les plus fidèles sont ceux qui ont été
interrogés au centre ville en saison et en hors saison
(49% à 57% de fréquentation hebdomadaire).
l Une part de réfractaire élevée
43% de la population de la zone de chalandise sont
réfractaires au magasin Intermarché. Ils se justifient
ainsi :
• « J’ai d’autres habitudes », « c’est trop loin » (150
citations)
• « Je préfère Carrefour » (37 citations)
• « C’est trop cher » (6 citations)
Réfractaires : 43%
A quelle fréquence venez-vous faire des achats à
l’Intermarché ?
Fréquentation
hebdomadaire : 35%
La fréquentation des pôles commerciaux : Intermarché
14
Communauté de Communes des Trois Vallées
l Une fréquentation hebdomadaire comparable au
centre-ville
Comparativement au centre-ville, la périphérie connait
une fréquentation hebdomadaire comparable auprès des
ménages de la zone de chalandise (53%), seules la part
des réfractaires est plus faible (18% contre 24%). Ce
résultat montre ainsi que le poids de la clientèle de la
zone secondaire est modeste dans cette fréquentation
hebdomadaire.
l Des transferts vers le centre-ville qui varient
Le transfert de clientèle hebdomadaire entre le centre-
ville et la périphérie atteint 61% en hors saison et jusqu’à
77% en saison. Reste que la clientèle de la zone apparait
largement la plus fidèle à la périphérie (81% de
fréquentation hebdomadaire).
l 18% de réfractaires en moyenne et jusque 35% en
zone secondaire
La part des réfractaires est plutôt bien maîtrisée en
moyenne (18% auprès de la zone de chalandise).
Néanmoins, en zone secondaire elle atteint 35% et traduit
le déficit de rayonnement de la zone St Christophe.
• Certains préfèrent le centre ville afin de ne pas
utiliser la voiture.
• D’autres consomment près de leur commune
d’habitation.
A quelle fréquence venez-vous faire des achats sur la zone
de St Christophe (Carrefour, Weldom,…) ?
11%
4%
2%
4%
35%
33%
32%
16%
35%
40%
27%
33%
7%
17%
4%
15%
4%
1%
8%
13%
6%
6%
13%
7%
0%
0%
13%
11%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Client de la zone commerciale
Client du centre ville en saison
Client du centre ville
Zone de chalandise
Tous les jours 2 à 3 fois par semaine 1 fois par semaine
De 2 à 3 fois par mois 1 fois par mois Moins d'une fois par mois
Jamais
Réfractaires : 18%Fréquentation hebdomadaire : 53%
La fréquentation des pôles commerciaux : ZC St Christophe
15
Communauté de Communes des Trois Vallées
l Une fréquentation limitée
Le pôle commercial de l’avenue du Colonel
Noël, disposant des magasins
Picard, Gifi, ChaussExo, Dia souffre d’un manque de
notoriété ou d’attractivité.
En effet, avec 43% de réfractaires et seulement 14% de
ménages le fréquentant au moins une fois par
semaine, ce pôle peine à capter un flux régulier de
client.
A noter que cette zone est davantage fréquentée par
les ménages avec enfants (18% de fréquentation
hebdomadaire).
Les réfractaires l’expliquent essentiellement par des
habitudes de consommation différentes.
A quelle fréquence venez-vous faire des achats au pôle
Picard, Gifi, ChaussExpo, Dia?
1%
1%
1%
2%
20%
2%
18%
11%
12%
13%
11%
20%
22%
39%
19%
20%
13%
20%
14%
14%
31%
26%
37%
29%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Client de la zone commerciale
Client du centre ville en saison
Client du centre ville
Zone de chalandise
Tous les jours 2 à 3 fois par semaine 1 fois par semaine
De 2 à 3 fois par mois 1 fois par mois Moins d'une fois par mois
Jamais
Réfractaires : 43%Fréquentation
hebdomadaire :14%
La fréquentation des pôles commerciaux : Pôle Picard, Gifi, ChaussExpo, Dia
16
Communauté de Communes des Trois Vallées
l Deux tiers des ménages de la zone de chalandise
clients du pôle Bricomarché
Même si la fréquentation de ce pôle est moins régulière
avec la présence quasi unique de l’enseigne
Bricomarché, les deux tiers des ménages de la zone de
chalandise et du centre ville y sont clients ainsi que les
trois quarts des clients de la zone commerciale Saint
Christophe. Sa fréquentation augmente auprès des
clients du centre ville en saison, illustrant l’effet de
saisonnalité du marché du bricolage.
A quelle fréquence venez-vous faire des achats au pôle Le
Tivoli (Bricomarché) ?
2%
1%
2%
4%
6%
4%
11%
10%
7%
6%
22%
13%
12%
15%
23%
36%
15%
13%
15%
24%
25%
28%
26%
12%
35%
34%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Client de la zone commerciale
Client du centre ville en saison
Client du centre ville
Zone de chalandise
Tous les jours 2 à 3 fois par semaine 1 fois par semaine
De 2 à 3 fois par mois 1 fois par mois Moins d'une fois par mois
Jamais
Ne fréquente jamais 34%Fréquentation
hebdomadaire :11%
La fréquentation des pôles commerciaux : Tivoli
17
Communauté de Communes des Trois Vallées
Depuis 2 à 3 ans, vous fréquentez ces pôles…
17L’évolution de la fréquentation
l Une érosion de la fréquentation de tous les pôles de
Digne les Bains hormis la ZC de St Christophe.
On assiste à une érosion de la fréquentation de presque tous
les pôles de Digne les Bains avec :
-21 points pour le centre ville de Digne les Bains et
même – 40 points auprès des clients de la zone
commerciale. Une évolution qui s’explique notamment
par une attractivité en baisse auprès des ménages de la
zone secondaire (-26 points de fréquentation).
-9 points pour l’Intermarché et - 7 points pour le
pôle Picard, Gifi qui perdent en attraction auprès de
l’ensemble des consommateurs interrogés.
Le pôle Tivoli et son enseigne de bricolage
Bricomarché perd 8 points de fréquentation depuis 2 à
3 ans et même plus de 10 points pour les ménages qui
ne travaillent pas ou alors qui travaillent en dehors
Digne.
Au final, il semble que les pôles commerciaux de Digne
perdent des part de marchés face aux pôles concurrents
et peinent à capter au delà de la zone primaire de chalandise.
Seule la ZC de St Christophe parvient à maintenir son
niveau de fréquentation auprès des ménages de la zone de
chalandise et même à progresser fortement auprès des
clients du centre ville (+15 pts) et de la zone commerciale
(+24 pts).
Population
Pôle
Zone de
chalandise
Client centre
ville
Client Zone
commerciale
Centre ville -21 pts* -15 pts -40 pts
Intermarché -9 pts -11 pts -19 pts
ZC de St Christophe -1 pts +15 pts +24 pts
Pôle Picard, Gifi,… -7 pts -3 pts -8 pts
Pôle Bricomarché -8 pts -7 pts -6 pts
Mode de lecture : *Depuis 2 à 3 ans, 30% des ménages de la sone de chalandise
fréquentent moins le centre ville alors que 9% le fréquentent plus. Au final, le centre
ville affiche un différentiel de -21 points de fréquentation.
18
Communauté de Communes des Trois Vallées
1%
4%
3%
5%
4%
2%
15%
9%
21%
6%
11%
33%
23%
27%
15%
20%
15%
11%
11%
13%
20%
13%
9%
11%
28%
14%
7%
10%
11%
34%
29%
11%
33%
13%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Pôle Tivoli
Pôle Picard, Gifi,…
ZC St Christophe
Intermarché
Centre ville
Tous les jours 2 à 3 fois par semaine1 fois par semaine De 2 à 3 fois par mois1 fois par mois Moins d'une fois par moisJamais
Synthèse de la fréquentation des pôles (ménage de la zone de chalandise)
La fréquentation des commerces
- 21 pts
Gain ou perte de
fréquentation auprès de
la zone de chalandise
- 7 pts
- 9 pts
- 8 pts
- 1 pts
19
Communauté de Communes des Trois Vallées
Modalités d’accès au centre-ville
78%70%
64%74%
62%
3%
2%4%
3%
17%26%
33%
21%34%
2% 1% 1% 1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
ZDC Moyenne des clients
Client du centre ville hors saison
Client du centre ville
saison
Habitant de Digne les
Bains
En bus
A pied
En vélo
En voiture
Lorsque vous venez faire des achats au centre ville de Digne
les Bains, vous vous y rendez,…? (client du centre ville et ZDC)l Une utilisation majoritaire de la voiture…
En moyenne 78% des ménages de la ZDC et 70% des
clients du centre ville se rendent en voiture au centre
ville. Une utilisation majoritaire de la voiture qui se
justifie pour les ménages extérieures à Digne mais
beaucoup moins pour les habitants de la commune.
l …même pour les habitants de Digne les Bains
62% des habitants de Digne utilisent la voiture et
seulement 3% viennent à vélo et 1% prennent le bus.
L’utilisation des modes doux doit être encouragée. Cette
problématique est par ailleurs largement évoquée dans
le PDU.*
* Plan de déplacement urbain de Digne les Bains : « Aujourd’hui à Digne, la voirie, (…)est très largement utilisée par les automobiles en circulation ou en
stationnement. Cette utilisation est réellement envahissante dans les secteurs les plus urbanisés de la commune, et spécifiquement le centre-ville. Celui-ci est
un lieu à visages multiples où doivent nécessairement cohabiter l’ensemble des modes de déplacements. Aujourd’hui, cette cohabitation est en fait une
domination de la voiture qui monopolise l’espace public, (…) rares sont les places et placettes qui n’ont pas été transformées en parking. Cette omniprésence
de la voiture gêne la circulation des bus et des vélos mais surtout celle des piétons (…). Or, la marche à pied est le mode de déplacement historique du centre
ville et se trouve attachée à son identité ;si l’on perd le plaisir de se promener dans le centre, celui-ci perd de son attractivité. »
20
Communauté de Communes des Trois Vallées
l 3 espaces de stationnement privilégiés
Le centre ville de Digne dispose de 3 parkings
importants. Ces 3 zones de stationnement accueillent
plus de 2/3 des clients du centre ville :
Le Parking souterrain Gassendi (27%)
Le parking du Tampinet (office de tourisme) (27%)
Le parking des Eaux Chaudes (piscine) (14%
Près des deux tiers des automobilistes privilégient des
stationnements payant, positionnés au plus près des
commerces. Le projet de confortement du parking
souterrain Gassendi répond parfaitement aux usages
actuels.
Lorsque vous venez faire des achats au centre-ville de Digne les
Bains, quel(s) espace(s) de stationnement utilisez-vous en priorité ?
(client du centre ville et ZDC)
2%
2%
2%
5%
8%
13%
14%
27%
27%
Place Général de Gaulle
Sur voirie
Autres
Parking Intermarché
Bd Gassendi
Ne sait pas
Parking des Eaux Chaudes (Piscine)
Place du Tampinet (Of iice du Tourisme)
Parking Souterrain Gassendi
Les espaces de stationnement utilisés
21
Communauté de Communes des Trois Vallées
21Le stationnement
Que pensez-vous de cette affirmation : « le stationnement est un
frein à votre fréquentation du centre-ville de Digne les Bains » ?l Une problématique de stationnement largement
évoquée par les ménages de la zone de
chalandise…
56% des ménages de de la zone de chalandise de
Digne les Bains ressentent le stationnement comme
un frein à leur fréquentation du centre-ville.
Ce taux est tiré vers le haut par les ménages qui
résident sur la zone primaire (60%).
l …et qui freine la fréquentation des clients
Les clients du centre ville sont près de 80% à estimer
que le stationnement est un frein à la fréquentation du
centre ville. C’est un niveau très élevé d’autant que la
part des clients du centre ville hors saison, tout à fait
d’accord avec cette affirmation, atteint 61%.
Les clients de centre ville en saison, qui profitent de
l’absence d’une partie des actifs, sont moins affirmatifs
sur le sujet.
Pour les clients de la zone commerciale, le frein à la
fréquentation est évoqué par 93% d’entre eux. Ce qui
explique probablement leur présence en zone
commerciale.
33%
61%
36%
55%
23%
19%
42%
38%
22%
6%17%
6%
19%10%
5% 1%5% 5% 1%
Zone de chalandise
Client Centre ville hors saison
Client centre ville saison
Client zone commerciale
Tout à fait d'accord
Plutôt d'accord
Plutôt pas d'accord
Pas du tout d'accord
Ne sait pas
22
Communauté de Communes des Trois Vallées
22
Partie II. L’analyse de la clientèle
B. Satisfaction de la clientèle
23
Communauté de Communes des Trois Vallées
l Une image commerciale négative
La majorité des ménages de la zone d’enquête
jugent négativement le centre-ville de Digne les
Bains sur le plan commercial (52%) et seulement 6%
le jugent très positivement.
Les plus critiques sont également les ménages les
plus captifs puisque 59% des résidents de la zone
primaire ont une image négative du centre ville
Les clients du centre ville en saison et de la zone
commerciale ont sensiblement la même opinion que
les ménages de la ZDC. A contrario, les clients du
centre ville hors saison sont moins sévères
(seulement 32% de jugements négatifs)
l De nombreux points qui justifie cette image
négative
Les ménages s’accordent sur plusieurs points qui
construisent leur image négative :
Des prix élevés dans les boutiques (92 citations)
Manque de stationnement (88 citations)
Commerces pas attractifs (74 citations)
Manque de diversité commerciale (69 citations)
Commerçants pas accueillants (39 citations)
Globalement, quelle image avez-vous du centre ville de Digne les
Bains sur le plan commercial… ?
23La perception de l’appareil commercial
11% 6% 5% 8%
41%
26%
45% 38%
37%
57%
42% 45%
6%11% 8% 6%6% 2%
Zone de chalandise
Client Centre ville hors saison
Client centre ville saison
Client zone commerciale
Très négative
Plutôt négative
Plutôt positive
Très positive
Ne sait pas
24
Communauté de Communes des Trois Vallées
I Un axe d’amélioration majeur : le stationnement
Près de 70% des ménages interrogées citent des
points d’amélioration prioritaires pour l’aménagement
du centre ville de Digne les Bains (contre 40% à 60%
sur d’autres pôles d’études).
Avec 34% des citations, c’est le stationnement qui
revient comme première revendication des ménages
interrogés. Ce sont plus particulièrement les jeunes
actifs (36% des 25-54 ans) et les clients de la zone
commerciale (42%) qui évoquent cette
problématique.
I Plusieurs axes d’amélioration secondaires
De nombreux axes d’amélioration sont proposés par
les ménages interrogés.
Cependant, si les items concernant l’augmentation
du nombre de commerces (9%), le déficit d’animation
(5%) et l’attractivité du centre ville (3%) sont plutôt
communs à ces niveaux de citation, l’accueil des
commerçants (4% et même plus de 7% chez les 40-
54 ans) et le prix des produits (3% et notamment
pour les ménages avec enfants : 6%) atteignent
rarement ces niveaux sur d’autres études.
Quels sont prioritairement les points à améliorer au centre-ville de
Digne les Bains pour que vous veniez plus souvent y faire vos
achats… ?
24Axes d’amélioration
18%
13%
1%
1%
1%
3%
3%
3%
4%
5%
9%
34%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Aucun
Ne sait pas
De meilleurs commerces
Des transports en commun plus nombreux et moins chers
Les heures d'ouverture
La circulation, l'accessibilité
Un centre ville plus attractif (bancs, espaces verts, faþade , jeux pour enfants)
Commerces moins cher
Accueil des commerçants
Plus d'animation, de vie
Plus de commerces et de choix en général
Travailler sur le stationnement (gratuité, lisibilité)
25
Communauté de Communes des Trois Vallées
l Une satisfaction fragile sur les composantes réactives
des commerces
L’accueil des commerçants est généralement l’item qui
recueille le plus de satisfaction avec régulièrement plus de
90% de ménages tout à fait ou plutôt satisfait. Sur Digne
les Bains, l’accueil des commerçants est le critère le moins
apprécié (avec les animations commerciales). En
effet, 26% des ménages de la ZDC sont insatisfaits et
notamment…. les commerçants et les artisans (36%).
Les horaires d’ouverture sont appréciées par 70% des
ménages. Les insatisfaits sont 21%, ils jugent surtout que
les « les plages horaires sont trop restreintes »(15
citations), ils regrettent « la fermeture entre 12h et 14h »
(12 citations), la « fermeture trop tôt le soir » (9 citations)
et « la fermeture du lundi » (7 citations).
Les façades et agencement enregistrent un résultat
mitigé avec 77% de satisfaction mais seulement 7% de
ménages « très satisfaits » ce qui en fait un critère banal.
Concernant les commerces de Digne les Bains êtes-vous satisfait…?
(ménage de la ZDC)
25Satisfaction de la clientèle (1/3)
11%
14%
7%
59%
55%
70%
18%
21%
14%
3%
5%
9%
5%
9%
Les horaires d'ouverture
L'accueil des commerçants
Les façades des points de
vente
Tout à fait satisfait Plutôt satisfaitPlutôt pas satisfait Pas du tout satisfaitNe sait pas
26
Communauté de Communes des Trois Vallées
l Des lieux de vie plutôt bien appréciés
Les lieux de convivialité (terrasses de bars et de
restaurants) en centre-ville disposent d’une bonne image
avec 70% de satisfaction. Néanmoins, seuls 8% les
juges très agréables.
De la même manière, les cheminements piétonniers
recueillent davantage d’avis positifs (76%) que sur
d’autres pôles équivalents. Les seules remarques
négatives concernent le déficit d’accessibilité pour les
PMR et le boulevard Gassendi que certains souhaitent
piéton.
l Une image très mitigée des animations
Les animations commerciales ne sont pas encore
suffisamment visibles avec 41% des ménages qui
« ne savent pas ». Par ailleurs, les insatisfaits sont
nombreux (25%) et pointent surtout un déficit quantitatif
d’animations mais aussi le manque d’information autour
de ces animations.
Concernant les commerces de Digne les Bains êtes-vous satisfait…?
(ménage de la ZDC)
26Satisfaction de la clientèle (2/3)
8%
4%
7%
62%
30%
69%
13%
20%
13%
1%
5%
3%
16%
41%
7%
Les terrasses des bars et restaurants
Les animations commerciales proposées par les commerçants
Le cheminement piéton
Tout à fait satisfait Plutôt satisfait Plutôt pas satisfait
Pas du tout satisfait Ne sait pas
27
Communauté de Communes des Trois Vallées
Concernant les commerces de Digne les Bains êtes-vous satisfait…?
27Satisfaction de la clientèle (3/3)
Zone de chalandiseClients du centre ville
hors saison
Clients du centre ville
en saison
Client de la zone
commerciale
Les horaires d'ouverture 56 102 86 119
L'accueil des
commerçants58 73 61 84
Les façades des points
de vente54 87 85 81
Les terrasses des bars
et restaurants55 133 122 156
Les animations
commerciales
proposées par les
commerçants
44 34 46 47
Le cheminement piéton53 105 103 139
*Score de satisfaction calculé selon la méthode : 100 + ((Total de très satisfait -
(1/2*total de satisfait) - (total de peu satisfait + total de pas du tout satisfait))*100
Légende : classification des critères
>90 Point fort
70-90 Point de progrès
<70 Point faible
28
Communauté de Communes des Trois Vallées
Quels types de commerces manquent vraiment à Digne les Bains
(produits ou enseignes…)?
28Les carences
29%
24%
1%
1%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
3%
3%
3%
4%
10%
11%
23%
0% 10% 20% 30% 40%
Aucun
Ne sait pas
Sport
Electroménager
Fromagerie
Primeurs
Bricolage
Décoration
Jardinage
Meubles
Livre, disque
Poissonnerie
Vêtement homme
Alimentation gén.
Chaussures
Autres
Vêtements
11% de citation pour
l’alimentaire
36% de citation pour
l’éq. de la personne
26%
6%
2%
2%
3%
3%
4%
4%
5%
6%
7%
10%
13%
17%
19%
21%
34%
0% 10% 20% 30% 40%
Aucun
Ne sait pas
Primeurs
Alimentation gén.
Sport
Fromagerie
Jardinage
Autres
Décoration
Livre, disque
Bricolage
Poissonnerie
Electroménager
Vêtement homme
Chaussures
Meubles
Vêtements
17% de citation pour
l’alimentaire
66% de citation pour
l’éq. de la personne
25%
5%
2%
2%
2%
2%
4%
5%
6%
6%
6%
8%
9%
12%
19%
33%
36%
0% 10% 20% 30% 40%
Aucun
Ne sait pas
Primeurs
Alimentation gén.
Fromagerie
Livre, disque
Autres
Sport
Décoration
Bricolage
Jardinage
Vêtement homme
Poissonnerie
Electroménager
Meubles
Chaussures
Vêtements
15% de citation pour
l’alimentaire
77% de citation pour
l’éq. de la personne
Zone de chalandise Client centre ville Client zone commerciale
29
Communauté de Communes des Trois Vallées
l De nombreuses carences perçues par les clients de
Digne les Bains
Plus de 70% des ménages interrogés estiment qu’il
manque des commerces sur Digne les Bains. C’est un
chiffre bien au dessus de ceux observés sur d’autres
territoires (30% à 50%). Ces carences sont davantage
perçues par les clients du centre ville et de la zone
commerciale (seuls ¼ jugent qu’il ne manque pas de
commerce).
l Des carences largement évoquées pour le secteur
de l’équipement de la personne
Que ce soit pour les ménages de la zone de chalandise
(36%) et encore plus pour les clients du centre ville
(66%) et de la zone commerciale (77%), les vêtements
et plus particulièrement les enseignes nationales pour
les hommes (Célio, Jules,…) et les chaussures sont les
commerces les plus souvent citées
Quels types de commerces manquent vraiment à Digne les Bains
(produits ou enseignes…)?
29Les carences
l Des demandes en alimentaire
Avec 11% de citations par les ménages de la zone de
chalandise et jusqu’à 17% par les clients du centre
ville, les commerces alimentaires et notamment la
poissonnerie apparaissent déficitaires pour une partie
de la population. En effet, il n’existe aucune
poissonnerie hors GSA sur la zone de chalandise de
Digne les Bains. La plus proche se situe à Sisteron, soit
à 45 minutes de Digne.
l Un déficit de meuble et d’électroménager pour les
clients
Les spécialistes de l’équipement de la maison, meubles
(20%) et électroménager (12%) sont souvent cités par
clients du centre ville et de la zone commerciale.
30
Communauté de Communes des Trois Vallées
30
Partie II. L’analyse de la clientèle
C. Le marché
31
Communauté de Communes des Trois Vallées
A quelle fréquence vous venez-vous faire des achats sur le marché
de Dignes les Bains ?
Les marchés de Digne les Bains
l Un marché très polarisant sur la zone
primaire
70% des ménages de la zone de chalandise de
Digne les Bains et jusqu’à 82% pour la zone
primaire fréquentent le marché. 37% d’entre eux
le fréquentent même toutes les semaines. Les
jeunes retraités (55 ans à 79 ans) et les
nouveaux arrivants (installés depuis moins de 5
ans) le fréquentent nettement plus régulièrement
(la moitié le fréquentent au moins 2 à 3 fois par
mois).
Logiquement ce sont les clients du centre ville et
surtout ceux interrogés en hors saison qui sont
les plus fidèles au marché de Digne. (46% au
moins 2 à 3 fois par mois).
Les clients de la zone commerciale y sont
beaucoup moins réguliers (seulement 18% au
moins 2 à 3 fois par mois)
.
25%35%
25%
12%
16%
11%
17%
6%
14%10% 16%
12%
16% 18%25%
22%
27%27%
17%
46%
3% 2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Zone de chalandise
Client du centre ville hors saison
Client du centre ville en saison
Client de la zone commerciale
Ne sait pas
Jamais
Moins d'1 fois par mois1 fois/mois
De 2 à 3 fois/mois
Chaque semaine
32
Communauté de Communes des Trois Vallées
Globalement diriez-vous qu'il est très agréable, simplement
agréable, peu agréable ou pas du tout agréable de faire ces achats sur
le marché de Digne les bains ? (pour les clients du marché)
Les marchés de Digne les Bains
l Un marché très apprécié …
Le marché de Digne les Bains dispose d’une
grosse côte de popularité auprès de l’ensemble
des ménages interrogés.
Très peu ne trouvent pas agréable d’y faire ses
achats. Ils sont même 56% des ménages de la
zone de chalandise à juger que c’est très
agréable.
l Une corrélation étroite entre niveau de
fréquentation et appréciation
On note que 72% des personnes qui fréquentent
le marché chaque semaine trouvent très
agréables d’y faire ses achats. Ils sont 58%
parmi ceux qui le fréquentent 2 à 3 fois par mois.
56%42% 50%
27%
28%39% 41%
31%
6%2% 2%
3%1% 0% 0% 1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Zone de chalandise
Client du centre ville hors saison
Client du centre ville en saison
Client de la zone commerciale
Pas du tout agréable
Peu agréable
Simplement agréable
Très agréable
33
Communauté de Communes des Trois Vallées
l Une bonne complémentarité marché / commerces
sédentaires
En moyenne, 1 client du marché sur 4 fréquentent à
chaque fois les commerces sédentaires lorsqu’il vient sur
l’un des marchés hebdomadaires et 48% le fait « de
temps en temps ». Ce ratio est plutôt satisfaisant et
s’explique par la situation du marché en plein cœur de
ville de Digne les Bains.
Ces résultats confirment bien l’impact important du
marché sur l’activité des commerçants déjà observée en
phase 1.
I 14% de clients exclusifs du marché
Reste que 14% des clients des marchés viennent
exclusivement pour les commerces non sédentaires. C’est
notamment le cas des ouvriers (36%), des personnes
seules (21%) et des moins de 25 ans (24%).
Lors de votre présence sur le marché, vous arrive-t-il de fréquenter
les commerces du centre-ville de Digne les Bains ? (pour les clients
du marché – au moins 1 fois par mois)
La complémentarité avec les commerces sédentaires
34%
15% 15%24%
38%
58% 56%48%
14% 9% 15% 13%
14% 17% 14% 14%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Toutes les semaines
2 à 3 fois par mois
1 fois par mois
Moyenne
Jamais
Rarement
De temps en tempsA chaque fois
34
Communauté de Communes des Trois Vallées
34
METHODOLOGIE :
Pour identifier les lieux d’achat des ménages, nous distinguons :
Les réseaux de distribution : les pourcentages considérés
dans cette partie sont la répartition des achats de toute la
population interrogée (téléphone et face à face) par circuit de
distribution.
Les communes fréquentées (cartographies) : les
pourcentages considérés ici sont uniquement la destination des
achats des ménages habitant la zone de chalandise primaire et
secondaire de Digne les Bains.
Partie II. L’analyse de la clientèle
D. Les comportements d’achat
35
Communauté de Communes des Trois Vallées
Où effectuez-vous vos achats en produits alimentaires
(pain, pâtisserie, viandes, poissonnerie, épicerie, produits frais…) ?
Les achats en produits alimentaires (1/3)
I Une emprise forte en alimentaire
81% des achats alimentaires des ménages de Digne
les Bains sont réalisés auprès des commerces de
Digne les Bains. Cette une bonne emprise qui atteint
même 90% auprès des clients du centre ville. Les
évasions sont réalisés à 8% auprès des GSA et à 6%
auprès des commerces traditionnels en dehors du pôle.
I Une part de marché mitigée des commerces
traditionnels
Avec seulement 19% de parts de marché, le commerce
traditionnel franchit le seuil important des 20%, signe
d’un début de déséquilibre entre l’offre traditionnelle et
les GSA.
I Une domination des GSA (64%)
Avec près des 2/3 de part de marché, les GSA
dominent le secteur de l’alimentaire mais dans des
moyennes habituelles. On notera que les clients de la
zone commerciale de St Christophe effectuent 76% de
leurs achats alimentaires en GSA.
I Une influence importante du marché de Digne
Les marchés jouent un rôle important. Ils captent 12%
des dépenses alimentaires des ménages de la zone de
chalandise et même 10% pour le seul marché de Digne
les Bains. 25% des achats en produits frais sont
réalisés sur le marché de Digne.
A contrario, les producteurs locaux jouent un rôle plus
limité avec 2% des achats.
Part des achats (Zone de
chalandise)
Digne les Bains 81%
Hors Digne les Bains 16%
Hors magasin 3%
13%21% 17%
11%
6%
3%1%
2%
56%54% 66%
68%
8% 4%
3% 8%10% 13%
10% 6%2% 2% 1%2% 2% 1%1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Zone de chalandise
Client centre ville
Client centre ville saison
Client zone commerciale
Vente par Internet
Vente à domicile
Vente Chez le producteur
Marché hors Digne les Bains
Marché de Digne les Bains
GSS hors Digne les Bains
GSS de Digne les Bains
GSA hors Digne les Bains
GSA de Digne les Bains
Commerces trad. hors Digne les BainsCommerces trad. de Digne les Bains
36
Communauté de Communes des Trois Vallées
Part des achats par circuit en fonction des postes de dépenses en
produits alimentaires (zone de chalandise)
Les achats en produits alimentaires (2/3)
Pain Pâtisserie
Viandes - plats
préparés Poissonnerie Epicerie
Produits
frais
Moyenne
ZDC
Commerces tradit. de Digne les
Bains 50% 54% 20% 4% 2% 9% 13%
Commerces traditionnels Digne
les Bains 23% 21% 9% 3% 2% 3% 6%
G.S. Alim de Digne les Bains 21% 22% 56% 70% 81% 47% 56%
G.S. Alim hors Digne les Bains 2% 1% 7% 9% 13% 6% 8%
G.S. Spécialisées de Digne les
Bains 1% 1% 2% 2% 0% 1% 1%
G.S. Spécialisées hors Digne
les Bains 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
Marché de Digne les Bains 1% 1% 2% 9% 0% 25% 10%
Marché hors Digne les Bains 1% 0% 0% 1% 0% 5% 2%
Vente chez le producteur 0% 0% 3% 2% 0% 3% 2%
Vente à domicile 1% 1% 1% 2% 0% 0% 1%
Total attraction 73% 77% 80% 83% 85% 81% 81%
Total évasion 26% 22% 16% 13% 15% 15% 16%
Hors magasin 1% 1% 4% 4% 0% 4% 3%
I Une emprise importante des
marchés en poissonnerie (9%) et
produits frais (25%)
I Des commerces traditionnels en
retrait en pain et pâtisserie (-10
pts de part de marché par rapport
à d’autres territoires)
37
Communauté de Communes des Trois Vallées
Les achats en produits alimentaires (3/3)
Centre Ville 18%
ZC St Christophe 39%
Intermarché 25%
Pôle Picard,, Gifi,…4%
l 3 pôles d’achat prioritaires en alimentaire
Les commerces de la zone de chalandise de Digne les
Bains retiennent 93% des flux de consommation dont 86%
sur Digne les Bains. 3 pôles de consommation se détachent
:
La ZC St Christophe et sa locomotive alimentaire
Carrefour capte 39% des achats alimentaires et même
57% pour l’épicerie.
L’enseigne Intermarché avec 25% de part de marché
(jusqu’à 36% en poissonnerie et 38% en épicerie).
Le centre ville de Digne les Bains (18%) qui avec
ses boulangeries retient 57% des achats en pain et
pâtisserie.
Les évasions hors Digne sont diffus avec 1% à 2,5% sur les
communes de Châteaux Arnoux, Les Mées, Peyruis et
Manosque.
l Une part de marché en recul par rapport à 2004
L’étude sur les comportements d’achat réalisée par le
cabinet AID nous indiquait que 90% des dépenses
alimentaire de notre zone d’étude étaient réalisés auprès
des commerces de Digne. Il convient néanmoins d’être
prudent quant à la comparaison de ces deux études compte
tenu des différences méthodologiques. Part des achats effectués sur Digne les Bains
Part des achats effectués sur une autre commune de la ZDC
Part des achats réalisés hors ZDC
2%
2%
Manosque 1,5%
2%
Lieux d’achats alimentaires par commune (pour les ménages
de la zone de chalandise)
86%
1%
2,5%
Hors
magasin2%
Pas d’achat 3%
1,5%<1%
38
Communauté de Communes des Trois Vallées
30% 30% 30%23%
10%6% 4%
3%
1%1%
2%0%
33% 42% 51%50%
6%9%
6%11%3%
3% 1% 2%1%6%
1% 1% 1%0% 0%10% 8% 8% 7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Zone de chalandise
Client centre ville
Client centre ville saison
Client zone commerciale
Vente par Internet
Vente à domicile
Vente par correspondance
Marché hors Digne les Bains
Marché de Digne les Bains
GSS hors Digne les Bains
GSS de Digne les Bains
GSA hors Digne les Bains
GSA de Digne les Bains
Commerces trad. hors Digne les BainsCommerces trad. de Digne les Bains
l Une rôle référent en équipement de la personne
Grace à la bonne diversité et densité de son offre
commerciale (47 commerces d’équipement de la
personne), Digne les Bains joue un rôle majeur sur ce
secteur. Ainsi, en moyenne 68% des dépenses des
ménages de la zone de chalandise sont réalisées
auprès des commerces de Digne les Bains.
Cette part de marché atteint même 75% à 80% auprès
des clients du centre ville et de la zone commerciale de
Digne les Bains.
l Une part de marché modérée pour les commerces
traditionnels
Les commerces traditionnels captent 40% des achats
en équipement de la personne des ménages de la zone
de chalandise, dont de 30% pour les commerces de
Digne. Un chiffre qui descend à 35% auprès des clients
du centre ville et même 26% auprès de ceux de la zone
commerciale. Sur d’autres territoires d’études, les
commerces traditionnels captent de 50% à 60% des
dépenses du secteur.
Par transfert, les GSS dispose d’un poids conséquent
(39% pour les ménages de la ZDC et jusqu’à 61% pour
les clients de la ZC St Christophe).
l Un influence très importante de la VAD
On notera que les circuits alternatifs (vente par
correspondance, Internet…) captent 15% du
marché, soit un taux 2 à 3 points supérieurs à ceux
observés habituellement.
Où effectuez-vous vos achats en équipement de la personne
(vêtements, chaussures…) ?
Les achats en équipement de la personne (1/3)
Part des achats (Zone de
chalandise)
Digne les Bains 68%
Hors Digne les Bains 17%
Hors magasin 15%
39
Communauté de Communes des Trois Vallées
l Des gammes à compléter
Si globalement la rétention des achats
des commerces de Digne les Bains est
bonne, on identifie des besoins sur
certains postes spécifiques et
notamment :
En vêtements hommes et femmes
et ado.
En effet, le bilan d’enseigne nous
apprend qu’il existe des carences
sur les segments des vêtements
pour homme, de la lingerie féminine
et des vêtements pour adolescents.
avec des évasions plus importantes
(31% à 35%).
Part des achats par circuit en fonction des postes de dépenses en
équipement de la personne
Les achats en équipement de la personne (2/3)
ChaussuresVêt.
HommesVêt. Femmes Vêt. Enfants
Vêt.
Adolescents
Moyenne
Eq. de la Pers
Com. tradi. de Digne les Bains 29% 26% 34% 31% 31% 30%
Com. tradi. hors Digne les
Bains8% 11% 12% 10% 10% 10%
G.S. alim. de Digne les Bains 1% 1% 2% 1% 2% 1%
G.S. alim. hors Digne les Bains 0% 0% 0% 0% 0% 0%
G.S. spé. de Digne les Bains 41% 36% 25% 36% 29% 33%
G.S. spé. hors Digne les Bains 6% 8% 6% 5% 4% 6%
Marché de Digne les Bains 2% 2% 3% 4% 6% 3%
Marché hors Digne les Bains 0% 0% 0% 0% 0% 0%
Hors magasin 12% 17% 17% 12% 18% 15%
Total attraction 73% 65% 65% 73% 69% 68%
Total évasion 27% 35% 35% 27% 31% 32%
40
Communauté de Communes des Trois Vallées
l 2/3 des achats réalisés au centre ville de Digne et sur
la ZC St Christophe
69% des achats en équipement de la personne de la zone
de chalandise sont réalisés auprès des commerces de
Digne les Bains.
2 pôles se partagent l’essentiel du marché :
La ZC St Christophe (34%). On notera que la
fermeture de l’enseigne Kiabi au printemps 2012 a un
impact sur cette part de marché.
Le centre ville de Digne (31%)
l Quelques évasions sur des pôles régionaux
Les évasions concernent principalement les pôles
régionaux d’Aix en Provence (5,5%) et de Marseille
(6,5%).
Manosque et Gap, plus proches mais moins bien équipé
captent chacun 2% de part de marché.
l Un marché mieux capté qu’en 2004 (+ 5 points)
En 2004, les taux de rétention atteignaient 64% pour les
ménages de notre zone d’étude. Ainsi, la part de marché
de Digne sur ce secteur aurait progressé d’environ 5
points.
Les achats en équipement de la personne (3/3)
Lieux d’achats en équipement de la personne des ménages de la
zone de chalandise (résultats >=1%)
Part des achats effectués sur Digne les Bains
Part des achats effectués sur une autre commune de la ZDC
Part des achats réalisés hors ZDC
2%
2%
Manosque
2%
2%
69%
Hors magasin 13%
Pas d’achat 18%
Centre Ville 31%
ZC St Christophe 34%
Pôle Picard,, Gifi,…4%
Gap
2%
Aix en
Provence5,5% Marseille 6,5%
41
Communauté de Communes des Trois Vallées
Bilan de l’équipement en enseignes
(Equipement de la personne)
Rappel : bilan d’enseignes en équipement de la
personne
Segments Enseignes présentes Nbre potentiel
d’enseignes pour une zdc de 50 000 à 60 000
habitants
Potentiel
d’enseignes**
Adolescent -
ChaussuresChauss expo, La Halle aux
Chaussures2
Enfant Z*, Tape à l’oeil 2
Femme classique Phildar*, Patrice Bréal 3 Scottage, Caroll,…
Femme ( – ) 40 ans Cache Cache, Camaiëu*,
Mim, Promod*3
Homme classique Olly Gan 2 Brice, Devred, Burton…
Homme ( – ) 40 ans -2
Jules, Springfield, Esprit
Homme
Lingerie - 1 Etam, Canelle
Mixte PAP Gémo, Khaan, La Halle 3
Puériculture Aubert 1
Sport Décathlon, Intersport 1
Total 18 enseignes 20
* Enseignes présentes dans le centre-
ville
**Marques pouvant être présentes sur
la commune
18/20 90% 22%
Taux d’enseigne Présence en
centralité
42
Communauté de Communes des Trois Vallées
Bilan de l’équipement en enseigne
(Equit Personne)
l Un excellent taux d’enseigne…
On évalue qu’un pôle avec une zone de chalande
comprise entre 50 000 et 60 000 habitants a un nombre
potentiel d’enseignes nationales de 20.
Sur Digne les Bains, nous recensons 18 enseignes
nationales soit un taux d’enseigne qui atteint 90%.
l …mais une concentration en périphérie…
Parmi ces enseignes nationales, 14 en périphérie. c’est-à-
dire que seule 22% de celles-ci sont présentes en
centralité. Un faible niveau de présence qui limite
l’attractivité du centre ville de Digne les Bains
l …et des déficits en enseignes pour homme
Avec seulement 1 enseigne nationale pour homme (OLLY
GAN) et la fermeture récente de KIABI, le segment des
vêtements pour hommes est mal représenté.
Bilan d’enseignes en équipement de la personne
43
Communauté de Communes des Trois Vallées
Où effectuez-vous vos achats en bricolage et jardinage ?
Les achats en bricolage et jardinage (1/3)
l Une domination des GSS de Digne les Bains
Sur les marchés du bricolage et du jardinage, les
comportements d’achat diffèrent très peu en
fonction du profil des ménages interrogés. Dans
tous les cas, les GSS dominent largement ces
secteurs avec 92% de part de marché.
Cette domination est notamment le fait des
spécialistes de Digne les Bains (Bricomarché,
Weldom, Jardinerie Isaflore) qui captent 82% des
dépenses des ménages de la zone de chalandise.
l Une emprise de 4% à 5% pour le marché de
Digne
Les emprises des marchés en bricolage et
jardinage sont traditionnellement très marginales
(<= 2%). Sur Digne on remarque que le poids du
marché dans les dépenses des clients du centre
ville hors saison et en saison est significatif avec
5% de part de marché dont une majorité de ces
achats réalisés auprès du marché de Digne les
Bains.
1%1% 2% 1%2% 4%
1% 1%1%
1%
82%86%
87% 82%
10% 4%5% 14%
2% 4% 5%2%1%1% 1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Zone de chalandise
Client centre ville
Client centre ville saison
Client zone commerciale
Vente par Internet
Vente à domicile
Vente par correspondance
Marché hors Digne les Bains
Marché de Digne les Bains
GSS hors Digne les Bains
GSS de Digne les Bains
GSA hors Digne les Bains
GSA de Digne les Bains
Commerces trad. hors Digne les Bains
Part des achats (Zone de
chalandise)
Digne les Bains 87%
Hors Digne les Bains 12%
Hors magasin 1%
44
Communauté de Communes des Trois Vallées
Part des achats par circuit en fonction des postes de dépenses en
bricolage et jardinage ?
Les achats en bricolage et jardinage (2/3)
l Des parts de marchés des circuits de
distribution comparables en bricolage et
jardinage
Le choix des circuits de distribution sont semblables
pour le bricolage et le jardinage. Seul le marché
affiche une différence; il capte 5% des dépenses en
jardinage et 0% en bricolage.
Bricolage Jardinage Moyenne
Com. tradi. de Digne les Bains 1% 1% 1%
Com. tradi. hors Digne les
Bains 1% 1% 1%
G.S. alim. de Digne les Bains 2% 2% 2%
G.S. alim. hors Digne les Bains 1% 0% 1%
G.S. spé. de Digne les Bains 84% 78% 82%
G.S. spé. hors Digne les Bains 10% 9% 10%
Marché de Digne les Bains 0% 5% 2%
Marché hors Digne les Bains 0% 0% 0%
Hors magasin 1% 2% 1%
Total attraction 87% 86% 87%
Total évasion 13% 14% 13%
45
Communauté de Communes des Trois Vallées
Les achats en bricolage et jardinage (3/3)
l Un marché concentré sur Digne les Bains
Le Bricomarché et la ZC St Christoqphe se partagent
le marché du bricolage et du jardinage avec
respectivement 45% et 42,5% des dépenses réalisés
auprès des GSS de ces pôles.
l Une domination de Bricomarché en bricolage et
de la ZC de St Christophe (Isaflore) en jardinage
En bricolage, c’est le Bricomarché qui domine avec
68% de part de marché contre 51% pour le Weldom
de la ZC St Christophe.
En jardinage, l’enseigne Isaflore permet à la ZC St
Christophe de capter 60% du marché de ce secteur.
l Des évasions limitées et diffusent
Les évasions sont très limitées, elles concernent 10%
des achats avec principalement les GSS de la
périphérie de Manosque qui capte 2,5% du marché.
Le reste des dépenses est réalisée de manière diffuse
sur d’autres communes et par internet (1%).
l Un maintient de l’attractivité depuis 2004
En 2004, 92% des achats des ménages de notre
zone d’étude étaient réalisés auprès des commerces
de Digne. Un niveau qui a peu évolué en 8 ans (-2
points).
Lieux d’achats en bricolage et jardinage des ménages de la
zone de chalandise (résultats >=1%)
Part des achats effectués sur Digne les Bains
Part des achats effectués sur une autre commune de la ZDC
Part des achats réalisés hors ZDC
2%
2%
Manosque
2,5%
2%
90%
Hors
magasin1%
Pas d’achat 21%
Centre Ville 2,5%
ZC St Christophe 42,5%
Bricomarché 45%1%
46
Communauté de Communes des Trois Vallées
Où effectuez-vous vos achats en équipement de la maison (meubles,
électroménager…) ?
Les achats en équipement de la maison (1/4)
l Des évasions mal maîtrisées
l Une domination des grandes surfaces spécialisées
et de la vente à distance
Les grandes surfaces spécialisées (71%)
La vente à distance (19%)
l La faiblesse du circuit traditionnel (7%)
l Des clients du centre ville beaucoup plus captifs
4%3%
2%
3%1%
51% 77% 73%
63%
20%
21% 20%
26%
3%
16%
2% 5%10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Zone de chalandise
Client centre ville
Client centre ville saison
Client zone commerciale
Vente par Internet
Vente à domicile
Vente par correspondance
Marché hors Digne les Bains
Marché de Digne les Bains
GSS hors Digne les Bains
GSS de Digne les Bains
GSA hors Digne les Bains
GSA de Digne les Bains
Commerces trad. hors Digne les BainsCommerces trad. de Digne les Bains
Part des achats (Zone de
chalandise)
Digne les Bains 58%
Hors Digne les Bains 24%
Hors magasin 19%
47
Communauté de Communes des Trois Vallées
Où effectuez-vous vos achats en équipement de la maison
(meubles, électroménager…) ?
Les achats en équipement de la maison (2/4)
l Des évasions mal maîtrisées
Avec 58% des achats des ménages de la zone de
chalandise de Digne les Bains réalisés auprès de
ses commerces, le secteur de l’équipement de la
maison connaît les plus fortes évasions.
l Une domination des grandes surfaces
spécialisées et de la vente à distance
Les achats en meubles et électroménager des
ménages de la zone de chalandise de Digne les
Bains se répartissent entre 2 circuits de distribution
majeurs :
Les grandes surfaces spécialisées restent le
1er circuit privilégié par les ménages avec 71%
des dépenses captées
La vente à distance progresse largement
depuis plusieurs années et devance aujourd’hui
les commerces traditionnels. Ce circuit capte
19% du marché. Un niveau 2 fois plus
important que sur d’autres territoires.
l La faiblesse du circuit traditionnel
Les commerces traditionnels sont quasiment absent
sur le marché de l’équipement de la maison
(seulement 7% des dépenses). Une situation
spécifique à la zone de chalandise de Digne les
Bains.
l Des clients du centre ville beaucoup plus
captifs
En moyenne, les clients du centre ville (hors saison
et en saison) réalise ¾ de leur dépenses en
équipement de la maison auprès des commerces
de Digne. Les clients de la zone commerciale sont
plus évasifs mais restent néanmoins 64% à
consommer sur Digne.
48
Communauté de Communes des Trois Vallées
Les achats en équipement de la maison (3/4)
Meubles ElectroménagersMoyenne Eq. de la
maison
Com. tradi. de Digne les Bains 4% 4% 4%
Com. tradi. hors Digne les Bains 2% 3% 3%
G.S. alim. de Digne les Bains 0% 7% 3%
G.S. alim. hors Digne les Bains 1% 1% 1%
G.S. spé. de Digne les Bains - Le
Helen47% 54% 51%
G.S. spé. hors Digne les Bains 29% 12% 20%
Marché de Digne les Bains 0% 0% 0%
Marché hors Digne les Bains 0% 0% 0%
Hors magasin 18% 19% 18%
Total attraction Digne les Bains 50% 66% 58%
Total évasion 50% 34% 42%
Part des achats par circuits en fonction des postes de dépenses en
équipement de la maison
l Un déficit d’offre en GSS en
meubles?
Malgré la présence des enseignes
But, Casa, Mobilier de France, les
évasions vers les grandes surfaces
spécialisées en meubles atteignent
29%, signe de la faiblesse de l’offre
locale.
49
Communauté de Communes des Trois Vallées
l La zone commerciale St Christophe : 1er pôle de
consommation du territoire en équip. de la maison
Les dépenses captées par les commerces de Digne
les Bains se concentrent sur la zone commerciale de
St Christophe (50,5% grâce notamment aux
nombreuses spécialistes tels que
Casa, Connexion, But, Mobilier de France,… ).
Le pôle Bricomarché est la première alternative à la ZC
St Christophe puisqu’il retient 13% des dépenses de ce
secteur.
l Des évasions vers Manosque et Marseille
2 pôles d’évasion ressortent davantage, ce sont
Manosque (7%) et Marseille (8,5%). Ils construisent
leur part de marché essentiellement sur le secteur des
meubles.
l Une perte de 16 points de depuis 2004
Entre 2004 et 2012 la part de marché de Digne en
équipement de la maison aurait diminué de 16 points.
En effet, lors de l’étude des comportements d’achat
réalisée en 2004 les commerces de Digne disposait
d’une part de marché de 82%.
Les achats en équipement de la maison (4/4)
Lieux d’achats en équipement de la maison jardinage des
ménages de la zone de chalandise (résultats >=1%)
Part des achats effectués sur Digne les Bains
Part des achats effectués sur une autre commune de la ZDC
Part des achats réalisés hors ZDC
2%
2%
Manosque
7%
2%
66,5%
Hors
magasin12%
Pas d’achat 38%
Centre Ville 2%
ZC St Christophe 50,5%
Bricomarché 13%
Pôle Gifi, Picard 1%
Marseille 8,5%
50
Communauté de Communes des Trois Vallées
Bilan de l’équipement en enseignes
(Equipement de la personne)
Bilan d’enseignes en équipement de la maison
Segments Enseignes présentes Nbre potentiel
d’enseignes pour une zdc de 50 000 à 60
000 habitants
Potentiel d’enseignes*
Art de la table,
décoration, cadeaux
Casa 2 Ambiance et Style,
Maisons du Monde
Bricolage Bricomarché, Weldom 2
Cuisine, salle de bain - 1 Hygena, Mobalpa,..
Electrodomestique Connexion 2 Gitem, Extra,…
Fleurs Rapid’Flore 1
Jardinage Gamm Vert 2 Villaverde, Baobab,…
Matériaux SAMSE 1
Meubles But 1
Meubles haut de gamme Monsieur Meubles 1
Meubles jeunes habitat - -
Multispécialiste Gifi 2 La Foir’Fouille, Noz,….
Revêtement sol et mur Seigneurie Gauthier 1
Autres spécialistes
(chéminées, literie, …) -1
Literieland, Carré Blanc,
Zenith Luminaire…
Total 10 enseignes 17
*Marques pouvant être présentes sur la
commune
10/17 59%
Taux d’enseigne
51
Communauté de Communes des Trois Vallées
Les achats en presse et fleurs (1/2)
Où effectuez-vous vos achats en presse et fleurs ?l Un marché dominé par le circuit traditionnel et
la vente à distance
Le secteur de la presse et des fleurs est un service
de proximité dominé par le circuit traditionnel, qui
représente ici 70% des dépenses en presse et
fleurs, dont 55% sont réalisées dans les
commerces traditionnels de Digne les Bains.
La vente à distance capte 14,5% des achats en
moyenne et jusqu’à 22% en presse. Un niveau
conforme aux résultats observés sur d’autres
territoire.
Avec 69% du marché, l’emprise de Digne les Bains
est satisfaisante. Elle atteint même 94% auprès
des clients du centre ville en saison qui fréquentent
nettement plus les commerces traditionnels de
Digne. Les clients de la zone commerciale et du
centre ville hors saison réalisent un peu plus de
80% de leurs achats en presse et fleurs sur Digne.
55%
71%
88%
70%
15%
6%
4%
10%4%
3%
1%
4%7%
1%
3%
4%2%
3%8%
1%5%
1%2%
1%9%
4%2%3% 1%
1% 2%2% 4% 1% 1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Zone de chalandise
Client centre ville
Client centre ville saison
Client zone commerciale
Vente par Internet
Vente à domicile
Vente par correspondance
Marché hors Digne les Bains
Marché de Digne les Bains
GSS hors Digne les Bains
GSS de Digne les Bains
GSA hors Digne les Bains
GSA de Digne les Bains
Commerces trad. hors Digne les Bains
Part des achats (Zone de
chalandise)
Digne les Bains 69%
Hors Digne les Bains 16,5%
Hors magasin 14,5%
52
Communauté de Communes des Trois Vallées
l 64% des achats réalisés au centre ville de Digne
Les commerces traditionnels du centre ville de Digne
les Bains retiennent 64% des achats en presse et
fleurs (jusqu’à 74% pour le secteur fleurs)
La ZC St Christophe avec 12% est le 2nd pôle de
consommation sur ce secteur.
Les évasions sont limitées et diffuses. Seuls les
commerces de Château Arnoux Saint Aubain captent
une part de marché significative (3,5%).
Les achats en presse et fleurs (2/2)
Lieux d’achats en presse et fleur des ménages de la zone de
chalandise (résultats >=1%)
Centre Ville 64%
ZC St Christophe 12%
Part des achats effectués sur Digne les Bains
Part des achats effectués sur une autre commune de la ZDC
Part des achats réalisés hors ZDC
2%
2%
Manosque 1,5%
2%
76%3,5%
Hors
magasin9,5%
Pas d’achat 30%
1%1%
1%
1%
Mallemoisson
St André
les Alpes
53
Communauté de Communes des Trois Vallées
Les achats en culture-loisirs (1/3)
Où effectuez-vous vos achats en culture-loisirs
(livres, disques, articles de sport…) ?l Un marché plutôt bien maîtrisé
Les commerces de Digne les Bains retiennent près de
70% des achats des produits culturels. Un niveau de
rétention satisfaisant au regard de la progression
importante de la vente à distance.
l 3 circuits dominent le marché culture loisirs
Le marché du culture loisirs est capté a plus de 90% par 3
secteurs :
Les grandes surfaces spécialisées sont leaders
avec 53% de parts de marché dont 45% auprès de
celles de Digne. Un niveau très satisfaisant qui
s’explique par la présence de grandes enseignes
nationales en jeux et en sport (Décathlon, Intersport,
King Jouet, Maxi Toys,…)
La vente à distance, comme pour le secteur de
l’équipement de la maison, est le second circuit de
distribution privilégié par les ménages de la zone de
chalandise avec 20% de part de marché
Les commerces traditionnels arrivent en 3ème
position en captant 19% des dépenses du secteur.
Ce circuit arrive plus généralement avant la vente à
distance.
18% 23%15% 11%
1%1%
1%1%
6%6%
3% 6%
1%
1%
45%
54%
53%59%
8%
4%
11%9%1%1%
1%2%
1%1%
18%13% 15% 12%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Zone de chalandise
Client centre ville
Client centre ville saison
Client zone commerciale
Vente par Internet
Vente à domicile
Vente par correspondance
Marché hors Digne les Bains
Marché de Digne les Bains
GSS hors Digne les Bains
GSS de Digne les Bains
GSA hors Digne les Bains
GSA de Digne les Bains
Commerces trad. hors Digne les Bains
Part des achats (Zone de
chalandise)
Digne les Bains 69%
Hors Digne les Bains 11%
Hors magasin 20%
54
Communauté de Communes des Trois Vallées
Part des achats par circuits en fonction des postes de dépenses en
culture loisirs
Les achats en culture-loisirs (2/3)
Livres, disque Sports Jeux JouetsMoyenne Cuture
loisirs
Com. tradi. de Digne les Bains 28% 6% 17% 18%
Com. tradi. hors Digne les Bains 1% 1% 2% 1%
G.S. alim. de Digne les Bains 10% 1% 4% 6%
G.S. alim. hors Digne les Bains 3% 0% 0% 1%
G.S. spé. de Digne les Bains 14% 82% 52% 45%
G.S. spé. hors Digne les Bains 10% 5% 8% 8%
Marché de Digne les Bains 0% 0% 0% 0%
Marché hors Digne les Bains 1% 0% 0% 0%
Hors magasin 34% 5% 17% 20%
Total attraction Digne les Bains 52% 88% 73% 69%
Total évasion 48% 12% 27% 31%
55
Communauté de Communes des Trois Vallées
Les achats en culture-loisirs (3/3)
l Plus d’1 achat sur 2 réalisé sur la zone
commerciale St Christophe
La zone commerciale St Christophe est le 1er lieu
d’achat de produit culturel des ménages de la zone
de chalandise de Digne. En effet, cette zone capte
plus de la moitié des dépenses du secteur culture
loisirs et jusqu’à 81% pour le sport.
l Un centre ville qui joue un rôle complémentaire
Avec 18,5% des dépenses en moyenne et même
plus de 30% en livres et cd les commerces
traditionnels du centre ville de Digne représentent le
2nd pôle de consommation des ménages de la zone
de chalandise. Ils permettent à Digne de retenir 72%
des achats du secteur.
Les évasions sont essentiellement dûes à la vente à
distance (17%).
l Un léger tassement depuis 2004 (-3 points)
Entre 2004 et 2012, les commerces de Digne les
Bains auraient perdu 3 points de part de marché.
Situation satisfaisante au regard de la place que
prend la VAD
Lieux d’achats en culture loisirs fleur des ménages de la zone
de chalandise (résultats >=1%)
Part des achats effectués sur Digne les Bains
Part des achats effectués sur une autre commune de la ZDC
Part des achats réalisés hors ZDC
2%
2%
Manosque
2%
2%
72%
Hors
magasin17%
Pas d’achat 35%
Centre Ville 18,5%
ZC St Christophe51,5%
Intermarché 1,5%
Pôle Gifi, Picard 0,5%
Marseille 4%
Aix en
Provence1%
56
Communauté de Communes des Trois Vallées
Les achats en hygiène-beauté
Où effectuez-vous vos achats en hygiène-beauté
(coiffeur, esthéticienne…) ?l Une influence forte de la coiffure à domicile
auprès des ménages de la ZDC.
Le secteur de la coiffure esthétique est le marché le
plus soumis à la proximité. Ainsi, l’emprise des
commerces de Digne les Bains atteint 54% auprès
des ménages de la zone de chalandise .
Sachant que les ménages de Digne représentent
41% de la population de la zone de chalandise,
l’attraction de ses commerces parait très limitée sur
ce secteur.
Les coiffeurs à domicile sont les 1ers concurrents
des coiffeurs traditionnels de Digne les Bains. Ils
captent 26% du marché.
l Des clients du centre ville et de la zone
commerciale très captifs.
Entre 86% et 95% des clients du centre ville et de la
zone commerciale réalisent leurs achat en hygiène
beauté auprès des acteurs traditionnels de la
commune.
54%
95% 93%86%
20%
2% 3% 11%26%
4% 5% 3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Zone de chalandise
Client centre ville
Client centre ville saison
Client zone commerciale
Coiffure à domicile
Commerces trad. hors Digne les Bains
Commerces trad. de Digne les Bains
Part des achats (Zone de
chalandise)
Digne les Bains 54%
Hors Digne les Bains 20%
Hors magasin 26%
57
Communauté de Communes des Trois Vallées
Synthèse : les comportements d’achat
Digne les Bains CV 18% 31% 2,5 2% 64% 18,5% 60,5%
Digne les Bains ZC St
Christophe39% 34% 42,5% 50,5% 12% 51,5% 10%
Digne les Bains Intermarché 25% - 0,5% - 0,5% 1,5% -
Digne les Bains pôle Picard,
Gifi,…4% 4% 0,5% 1% - 0,5% 1%
Digne les Bains pôle
Bricomarché- - 44,5 13% - - -
Total Digne les Bains 86% 69% 90,5% 66,5% 76,5% 72% 71,5%
Manosque 1,5% 2% 2,5 7% 1,5% 2% 1%
Marseille - 6,5% - 8,5% - 4% -
Aix en Provence - 5,5% - 1% - 1% -
Autres communes 3,5% 6% 4% 4% 3,5% 4% -
Total hors ZDC 5% 20% 6,5% 20,5% 5% 11% 6,5%
Alimentaire PersonneBricolage
JardinageEq. maison
Presse /
FleursCulture Loisirs
Coiffure
esthétique
Châteaux Arnoux St Auban 2,5% - 0,5% - 3,5% - 2,5%
Mézel 0,5% - - - 1% - -
Les Mées 1,5% - - - 1% 0,5% 1,5%
Autres communes 2,5% - 1,5% 1% 3,5% - 2,5%
Total ZDC (hors Digne) 7% - 2% 1% 9% 0,5% 6,5%
Hors magasin 2% 11% 1% 12% 9,5% 16,5% 14,5%
Pas d’achat ménages de la ZDC
de Digne3% 18% 21% 38% 30% 35% 22%
Pas d’achat (moyenne autres
territoires)7% 14% 29% 37% 29% 37% 15%
58
Communauté de Communes des Trois Vallées
58
Partie III. Bilan et Orientations stratégiques
59
Communauté de Communes des Trois Vallées
Bilan stratégique : fréquentation et image
Atouts stratégiques Points de fragilité
Fréquentation • Des clients du centre-ville fidèles (les ménages
interrogés au centre ville de Digne sont entre 66% et
77% à fréquenter le centre-ville plusieurs fois par
semaine).
• Un score de fréquentation cohérent pour la zone
commerciale St Christophe (53% de fréquentation
hebdomadaire et 18% de réfractaires) et une
fréquentation en hausse auprès des clients du
centre-ville de Digne.
• Un report correct des clients de la zone
commerciale vers le centre-ville (les deux tiers le
fréquentent chaque semaine).
• Une fréquentation quotidienne faible du centre ville par les
ménages de la zone primaire (8%)
• Un quart des ménages de la zone primaire et secondaire sont
réfractaires au centre ville.
• Une fréquentation mitigée du magasin Intermarché (35% de
fréquentation hebdomadaire et 43% de réfractaires) mais qui
profite des clients du centre-ville (47% à 57% de fréquentation
hebdomadaire).
• Une érosion de la fréquentation depuis 2, 3 ans de tous les
pôles commerciaux de Digne (hors ZC St Christophe)
notamment au centre ville (-21 points).
• Une forte dépendance des pôles commerciaux aux ménages de
la zone primaire qui représente 90% de la clientèle régulière.
Image et
satisfaction
• Des lieux de vie bien appréciés : les terrasses des
bars et restaurants, les cheminements piétonniers
sont jugés satisfaisants par plus de 70% des
ménages.
• Une image commerciale négative pour plus de la moitié des
ménages de la ZDC (52%) qui s’explique par des prix élevés, un
manque de stationnement, un manque d’attrait des commerces
et des commerçants jugés peu accueillant.
• Des horaires d’ouverture mal adaptées pour plus d’1 ménage
sur 5.
• 26% d’insatisfaction sur l’accueil des commerçants.
60
Communauté de Communes des Trois Vallées
Bilan stratégique : le marché
Atouts stratégiques Points de fragilité
Accès
stationnement
• Les deux tiers des clients du centre-ville cherchent à se
stationner sur des parking payant, au plus proche des
commerces.
• Le stationnement est un axe d’amélioration majeur pour les
ménages (34%). Il représente un frein à la fréquentation du
centre ville pour 56% des ménages de la zone de chalandise
et pour 80% des clients.
• Des carences perçues en équipement de la personne, de
la maison et en commerces traditionnels alimentaires.
Diversité
commerciale
• 70% des ménages estiment qu’il manque des commerces à
Digne notamment pour les clients du centre-ville.
• Les besoins exprimés se concentrent sur le secteur de
l’équipement de la personne.
Les marchés • Une excellente fréquentation du marché. 70% des
ménages de la zone de chalandise le fréquentent au moins
1 fois par mois et jusqu’à 83% des clients saisonniers.
• Un marché très apprécié : 72% des personnes
fréquentant le marché chaque semaine trouvent très
agréables d’y faire ses achats.
• Une fréquentation conjointe marché / commerces
sédentaires est satisfaisante
• Le marché capte 25% des dépenses en produits frais et
9% pour le poisson.
61
Communauté de Communes des Trois Vallées
Bilan stratégique : comportement d’achat
Atouts stratégiques Points de fragilité
Emprise
alimentaire
• Forte rétention des commerces de Digne sur les achats
alimentaires (81% des achats des ménage de la ZDC).
• Un circuit traditionnel en retrait (seulement 19% de part de
marché en moyenne). 75% des produits de boulangerie
achetés dans les commerces traditionnels contre 85% sur
d’autres territoires.
• Un léger recul de la part de marché de Digne depuis 2004 (-
4 pts)
Emprise
non alimentaire
Equipement de la personne
Un marché bien maîtrisé avec près de 70% des achats
réalisés sur Digne et une progression de 5 points depuis
2004.
Des évasions modestes vers les pôles concurrents (5,5%
Aix et 6,5% Marseille).
• Des évasions plus marquées sur certains segments qui
s’expliquent des carences de l’offre en vêtement homme, ado
et lingerie.
• Un marché dominé par la ZC St Christophe (34%) au
dépend du centre ville (31%).
• Fort développement de la VAD (15%).
Bricolage et jardinage
• Un marché qui échappe peu aux GSS de Digne (82% de
part de marché)
Equipement de la maison
• Secteur qui subit les plus fortes évasions au profit de la
VAD (18%), Marseille (8%) et Manosque (7%).
• Un centre ville quasi absent sur ce secteur (seulement 2%
de parts de marché).
Culture loisirs
• Une emprise satisfaisante (70%). • La VAD : 1er concurrent en culture-loisirs (20% jusqu’à 34%
sur les produits culturels).
62
Communauté de Communes des Trois Vallées
Bilan stratégique : les atouts à valoriser
Un cœur commerçant qui invite à la flânerie
Le Bd Gassendi constitue un espace commercial de qualité bénéficiant de la plus forte concentration commerciale et des principaux
attributs qui favorisent la flânerie.
Un confortement du secteur de l’équipement de la personne
Malgré une ancienneté marquée (45% de responsables de plus de 55 ans), le secteur de l’équipement de la personne commence sa
mutation (61% installés depuis moins de 5 ans), signe d’un regain d’attractivité du centre-ville pour les investisseurs. Néanmoins se
renouvellement apparait fragile, centré sur le Sud du centre-ville avec des structures commerciales modestes.
Un marché qui dynamise fortement l’activité du centre-ville
55% des ménages de la zone de chalandise fréquentent le marché au moins une fois par mois. Ainsi les jours de marchés (mercredi
et samedi) constituent les deux meilleures journées d’activité des commerçants. Reste que la question de son déplacement,
notamment en saison, vers le Bd Gassendi est en débat.
Une volonté des commerçants de relancer la dynamique collective
Avec 68% de commerçants favorables à la relance de l’union commerciale, la dynamique de Digne est en mesure de s’appuyer sur
une association renouvelée et avec une forte volonté de créer des animations dans le centre-ville.
Une relative bonne complémentarité périphérie / centre-ville
Avec plus des deux tiers des clients réguliers de la périphérie qui fréquentent chaque semaine le centre-ville, le report entre les deux
principaux pôles commerciaux de Digne s’exerce de façon cohérente.
63
Communauté de Communes des Trois Vallées
Bilan stratégique : les points faibles à corriger
Un périmètre de centre-ville qui tend à se restreindre
Malgré un Bd Gassendi dense et attractif, le reste du cœur commerçant (la vieille ville) tend à perdre en attractivité, réduisant la
dimension du parcours marchand notamment sur l’espace piétonnier qui bénéficie pourtant d’atouts pour conforter son attractivité
(renouvellement des commerces, présence de la médiathèque, espace piétonnier…).
Des difficultés à maintenir une emprise forte en non alimentaire face à la concurrence grandissante d’Internet
Si l’évasion vers les pôles de Marseille, Aix-en-Provence, et Gap reste modeste en non alimentaire (entre 2% et 8%), la principale
évasion tend à profiter à la vente à distance notamment dans le secteur des produits culturels.
Une problématique d’accès au centre-ville liée au stationnement
Avec des taux d’occupation des stationnement du centre-ville qui dépassent 80%, une usage massif de la voiture par les clients du
centre-ville (même les habitants de Digne : 63%), la problématique du stationnement apparait particulièrement marquée. La question
de confortement du volume sur le parking Gassendi apparait prioritaire.
Un potentiel commercial qui tend à se resserrer sur la population de proximité
Avec une clientèle régulière constituée à 90% des ménages de la zone primaire, près d’un ménage sur de la zone secondaire deux
qui fréquente moins d’une fois par mois le centre-ville, les commerces fonctionnent avec à peine la moitié du potentiel de la zone de
chalandise. Ce constat réduit le potentiel de développement de l’offre non alimentaire et oblige à identifier des leviers pour multiplier
les occasions de fréquentation.
64
Communauté de Communes des Trois Vallées
Bilan stratégique : les points faibles à corriger
Une image commerciale très sévère des commerçants et des ménages
Avec 71% d’image négative auprès des commerçants et 52% auprès des ménages de la zone de chalandise, le centre-ville souffre
d’un manque de capital de sympathie. Si les commerçants le justifie par la question du stationnement, les ménages évoquent aussi
l’image prix élevée, le manque d’attrait des commerces, le manque de diversité commerciale et un déficit d’accueil.
65
Communauté de Communes des Trois Vallées
65Perspectives à 5-7 ans
Perspectives à 5-7 ans sans
intervention
Une perspective de mutation
importante du commerce sur
Gassendi avec un vieillissement
plus marqué des responsables
Un développement fragile du
centre-ville Sud avec des
commerçants jeunes et
modestes
Un parcours marchand qui tend à
se resserrer faute de continuité
attractive vers le plateau piéton.
La poursuite de la mutation du
secteur de l’équipement de la
personne et de la maison.
La difficulté à attirer des
enseignes nationales en
centre-ville avec une zone de
chalandise qui tend à se
restreindre.
Un réduction de l’influence de
Digne sur les achats anomaux
face au développement
d’Internet
Une baisse de régularité de
fréquentation du centre-ville de
Digne face au problème
récurrent d’accessibilité.
Le marché qui reste l’un des
atout majeur de fréquentation du
centre-ville.
66
Communauté de Communes des Trois Vallées
Les enjeux à relever
Accessibilité, stationnement,
Animations commerciales
Renforcer le rôle référent
du centre-ville sur les
achats anomaux
Ambiance d’achat, densité
commerciale, continuité
piétonne
Redonner de l’ampleur au
parcours marchand en
centre-ville en favorisant la
fréquentation de la vieille ville
Enseignes, politique de
service et notoriété de l’offre
Accroitre les occasions de
fréquentation de Digne
notamment auprès des
ménages des zones
secondaires et tertiaires
67
Communauté de Communes des Trois Vallées
67Les scenarii d’aménagement
Scenario 1
Accessibilité
Scenario 2
Parcours marchand
Scenario 3 :
Structuration et densité
commerciale
Accroitre l’offre de
stationnement sur le parking
souterrain Gassendi
Optimiser l’offre de
stationnement par un affichage
en temps réel des places
disponibles
Développer une
réglementation spécifique
suivant les espaces avec le
développement des places
minutes
Conforter l’attractivité du
plateau piéton (traitement au
sol, mise en lumière, traitement
paysager…)
Améliorer les points d’entrée
au plateau piéton
Intervention sur le bâti
commercial sur le plateau
piéton
Maintenir la dimension du
linéaire commercial
Accroitre la vocation
commerciale du Bd Gassendi
Est avec l’exploitation de la
friche du cinéma
Conforter les espaces de
convivialité (Cours des Ares,
Place Pied de Ville…)
68
Communauté de Communes des Trois Vallées
Implantation de l’offre commerciale du centre-ville de
Digne les Bains
Service
Equipement de la personne
Equipement de la maison
Culture-Loisirs
Hygiène-Santé
Café-Hôtel-Restaurant
Alimentaire
Vide
Garage
Agrandissement
du parking
Gassendi
Signalétique de
stationnement en
temps réel
Attractivité du
plateau piéton
Attractivité des
points d’entrée
du plateau piéton
Accroitre la
vocation
commerciale de
Gassendi Est
Conforter les
espace de
convivialité
69
Communauté de Communes des Trois Vallées
Réflexion sur le
positionnement du marché
saison / hors saison
Restructurer la partie
alimentaire en étudiant
l’éventualité de créer une
Halle.
Accompagner à la
rénovation des façades sur
les entrées du plateau
piéton.
Exploitation des vitrines
vacantes
La maitrise du patrimoine
commercial (périmètre de
sauvegarde, DPU).
Affirmer l’image urbaine du
centre-ville de Digne-les-
Bains.
Evoluer vers une
communication « one to
one » (SMS, e-mailing…).
S’adapter aux attentes de
la clientèle touristique.
Développer les
événements commerciaux
pour animer le centre-ville.
Mettre en place une
politique de services et
d’accueil.
Remembrement des cellules
commerciale sur la rue de
l’Hubac.
Promouvoir le pôle auprès
des enseignes nationales
dans le cadre de la mutation
du secteur de l’équipement
de la personne.
Capitaliser sur le marché
Améliorer la qualité du
parcours marchand pour
revitaliser la vieille ville
Accompagner la relance de
l’union commercialeConforter la structuration
commerciale du pôle
Les enjeux opérationnels
70
Communauté de Communes des Trois Vallées
Rappel : La gouvernance de centre-ville
4
Animation de centre ville
Promotion économique
Interactions commerce/tourisme
Des actions à conforter en
matière de veille immobilière et
un travail de promotion à
développer
Marché de
Noël, Braderie, animation
d’été : une fonction bien
affirmée
Des outils à créer
Un enjeu majeur
d’organisation de
la gouvernance
de centre-ville
Un enjeu essentiel de
meilleure préemption
des fonctions de
conquête de clientèle
Promotion et conquête de clientèle
L’appui aux entreprises
Accueil & services à la clientèle
Moyenne
Digne-les-Bains
2,5
2
1
1,5
2,5
Une fonction services, accueil
information peu préemptée
(signalétique, info marque)
Des services existants (Ville,
CCI…) à valoriser
Un caractère touristique peu affirmé du
centre-ville (aménagement, services,
horaires…)
