1866 : Le Figaro comptait déjà 15 000 abonnés.1984 : pour 140 francs par mois, les 180 000 abonnés fondateurs de Canal+ peuvent profiter de la première chaîne payante française. 1994 : SFR lance le 1er abonnement mobile en France, puis l’un des premiers abonnements « millenium » illimité en 1999.

Q u e l s av a n t a g e s l e m o d è l e p a r a b o n n e m e n t o f f re - t- i l a u c o n s o m m a t e u r p a r r a p p o r t à l ’a c h a t c l a s s i q u e d ’ u n p ro d u i t / s e r v i c e ? Q u e l s i m p a c t s s u r l e b u s i n e s s m o d e l d e l ’e n t r e p r i s e ? Q u e l s i m p é r a t i f s e t d é f i s c e m o d e d e c o n s o m m a t i o n i m p o s e - t- i l d e r e l e ve r ?

Le modèle par abonnement n’est bien-sûr pas nouveau, mais il s’étend ces dernières années

au-delà de son périmètre classique d’industries (énergie, presse, télécoms, médias), jouant

un rôle central dans le développement de l’économie de l’usage aux dépens du modèle de

propriété.

Le casse-tête à résoudre pour les entreprises est de taille : les consommateurs, toujours

plus exigeants, réclament des offres flexibles et constamment actualisées, souhaitant éviter

l’accumulation, tandis que la concurrence s’intensifie avec des cycles produits toujours plus

courts (15 modèles d’Iphone sortis en 10 ans). Face à ce défi, le modèle économique de

l’abonnement semble se distinguer et offre des perspectives séduisantes.

SARAH PEREZ

sarah.perez@wavestone.com

EVOLUTION DES MODÈLES D’OFFRES :

L’ABONNEMENT SORT DE SES FRONTIÈRES

AUTEURS

Cette publication a été réalisée avec les contributions de Victor Filou, Jérémie Benoit et Benjamin de Chazeaux.

2

U N M O D È L E E N P L E I N E S S O R

L’abonnement nous facilite la vie !

Les contraintes jusqu’à l’achat sont nom-

breuses, et le consommateur peut vite être

découragé. Mais avec l’abonnement, certains

obstacles tombent, ce qui fluidifie l’expé-

rience client. Le paiement est récurrent mais

automatisé, et évite de ce fait la répétition de

procédures d’achat fastidieuses. Le produit

ou service est instantanément livré ou mis à

disposition du consommateur, sans qu’il n’ait

besoin de s’en préoccuper. Si Gillette propose

par abonnement de nous livrer à intervalle

régulier nos lames de rasoir (avec son offre

Gillette Club), le géant du rasage nous permet

surtout de ne plus avoir à nous en soucier !

Lorsqu’il est adossé à une consommation

fixe, l’abonnement, généralement mensua-

lisé, facilite également la gestion budgétaire

: chaque mois, vous savez quel montant vous

sera prélevé – c’est le cas des offres mobiles

aujourd’hui, mais également d’abonnement

plus originaux qui nous rendent la vie plus

simple. Evianchezvous.com, et plus récem-

ment Amazon, proposent ainsi de para-

métrer vous-même votre abonnement de

livraison à domicile (quels produits, quelle

quantité, à quelle fréquence, …).

L’illimité plus économique ?

Force est de constater que l’attrait écono-

mique de l’abonnement ne réside pas uni-

quement dans une gestion simplifiée du bud-

get mensuel mais aussi — et surtout — dans

la perception prix associée. L’abonnement

est jugé plus économique qu’une accumu-

lation d’achats ponctuels : 2/3 des Français

estiment ainsi que l’abonnement permet

d’économiser de l’argent , et 1 Français sur 2

souhaite consommer plus par abonnement

à l’avenir2 . Accéder librement, pour 9,99€

mensuels, à un catalogue de plus de 35 mil-

lions de titres musicaux (Deezer) est en effet

plus rentable que d’en acheter une dizaine

par mois (autour d’1€ la chanson sur iTunes).

Des start-ups telles que Mud Jeans ou

Panoply autorisent un renouvellement

continu de la garde-robe et une expé-

rience « shopping » décuplée pour un prix

équivalent à 1 ou 2 articles d’une enseigne de

« fast-fashion » (7,50€/mois chez Mud Jeans

soit 90€/an), sans accumuler les vieux vête-

ments (vos dressings vous remercient !). A la

liberté d’usage du contenu s’additionne celle

du contenant : Netflix nous permet de ne pas

décrocher de la dernière série américaine à la

mode en jonglant entre TV, tablette, mobile

et autre plateforme multimédia (console, …).

Principales catégories socio-professionnelles indiquant souhaiter consommer plus par abonnement(1)

Ensemble des français

Jeunes CSP+ Urbains Franciliens

4 9 % 6 9 % 5 7 % 5 0 % 5 4 %

1 - Source : étude Opinion Way

2 - Source : IFOP

(1) Source : enquête IFOP réalisée en 2014 pour le compte de l’entreprise Zuora

5 4 %

GESTION DU BUDGET

5 0 %

ECONOMIES

5 7 %

(1) Source : enquête IFOP réalisée en 2014

pour le compte de l’entreprise Zuora

(3) Source : livre blanc de la FinTech SlimPay « La consommation

par abonnement : nouvelle frontière du commerce digital », 2016

Podium des motivations des Français concernant la consommation par abonnement(2) & (3)

TRANQUILLITÉ D’ESPRIT

3

Au cœur de l’économie d’usage

L’émergence de l’économie de l’usage

découle de deux tendances presque anti-

nomiques : la volonté de consommer au

plus près de ses besoins et sans gaspillage,

issue des récentes crises économiques et

écologiques ; et celle de pouvoir librement

et immédiatement suivre des cycles d’inno-

vation toujours plus serrés et concurrentiels.

Le modèle par abonnement permet aux

consommateurs de relever ce défi : Autolib

propose de s’abonner pour l’utilisation

« réelle » de voitures électriques partagées.

L’abonnement est ainsi synonyme de nou-

veauté, d’illimité et de partage pour plus de

la moitié des Français, quand, à l’inverse, le

terme « d’accumulation », connoté néga-

tivement, renvoie pour 70% d’entre eux à

l’achat traditionnel3 . Le développement de

ce modèle implique une hybridation entre

le produit et le service : nous n’achetons

plus un produit mais une prestation inté-

grée et complète. Lokéo loue (abonnement

mensuel) ainsi de l’électroménager et de

l’électronique adapté à nos besoins sur une

longue durée en assurant livraison, garantie

permanente et reprise. L’intégralité de l’offre

est ici basée sur l’usage : nous utilisons le

produit tout en bénéficiant d’un support sur

la période de location, avec possibilité de

renouveler et de changer de produit facile-

ment à la fin de la période d’engagement.

D E P L U S E N P L U S D E S E C T E U R S D ’A C T I V I T É S CO N Q U I S

Les entreprises accélèrent…

Attirées par sa popularité et quelques suc-

cess stories, de plus en plus de secteurs

s’intéressent de près au modèle de l’abon-

nement. Dans l’industrie automobile, par

exemple, hier emblème de la propriété,

EVOLUTION DES MODÈLES D’OFFRES : L’ABONNEMENT SORT DE SES FRONTIÈRES

le constructeur Hyundai ne prévoit plus de

proposer son prochain modèle de voiture

IONIQ à la vente, mais seulement en abon-

nement moyenne ou longue durée. Les

avancées technologiques, à commencer

par l’Internet des Objets, sont favorables au

remplacement de la vente d’un produit par

celle d’un abonnement. Dans l’industrie de la

santé, l’entreprise Visiomed complète ainsi

la vente d’objets médicaux connectés par un

1 - Source : étude Opinion Way

2 - Source : IFOP

Part des Français jugeant l’abonnement adapté à la consommation de catégories de produits & services(1)

Films

Livres et produits culturels

Musique

Automobile

Services de voyage

Téléphones portables

Matérielinformatique

Jouets

Accessoiresde mode

Vêtements de grandes marques

Electroménager

Meubles

(1) Source : enquête IFOP réalisée en 2014 pour le compte de l’entreprise Zuora

8 7 %

74 %

6 9 %

6 9 %

5 8 %

4 3 %

4 1 %

3 8 %

3 0 %

2 3 %5 0 %

5 5 %

5 1 %

4

abonnement d’analyse des données récol-

tées, afin d’orienter le consommateur vers

un service de santé si son cas le nécessite.

Bien entendu, certains secteurs d’activités

présentent une inclinaison plus naturelle

que d’autres pour le modèle par abonne-

ment : là où les loisirs récurrents (musique,

presse, télévision) s’approchent des « indis-

pensables  », d’autres produits ou ser-

vices (voyages, électroménager, textile…)

cherchent encore une « success story » de

masse.

…car les avantages sont nombreux

Ce nouveau paradigme économique n’est

pas qu’une question de macro-tendances,

car l’entreprise y gagne beaucoup dans sa

gestion opérationnelle quotidienne.

Financièrement, la structure des revenus

d’une entreprise qui adopte le modèle de

l’abonnement se simplifie grâce à :

/ Une meilleure capacité à anticiper les revenus

/ Une courbe du chiffre d’affaire qui se lisse sur l’année, gommant les effets de saisonnalité

/ Une optimisation de la structure des coûts

En proposant un abonnement, l’entreprise

multiplie également les points de contact

avec ses clients, et donc les opportunités

de mieux les connaître, enjeu devenu clé,

en particulier au sein d’environnements for-

tement concurrentiels. L’augmentation des

interactions créées par le modèle de l’abon-

nement permet non seulement à l’entreprise

de vérifier que son offre est adaptée, mais

aussi de prévoir la demande avec plus de

fiabilité.

D’un point de vue commercial enfin, l’abon-

nement facilite l’acquisition de clients. En

tant que consommateur, il est en effet plus

facile de s’abonner à l’« Iphone Update

Program », que d’acheter un smartphone.

Le bénéfice immédiat est le même pour le

consommateur (l’usage de son téléphone),

mais son coût d’acquisition ressenti est bien

moindre. Ajoutons à cela l’absence d’enga-

gement proposée par de nombreuses

entreprises, et les principales barrières à la

consommation sont fortement remises en

question, permettant à n’importe quel acteur

de gagner rapidement des parts de marchés,

le challenge se déplaçant alors vers la satis-

faction et la fidélisation des clients.

Priorisation des besoins

L e s p r o d u i t s d e c o n s o m m a t i o n c o u r a n t eCapsules de café, bouteilles d’eau, nour-riture pour animaux, lentilles de contact, lames de rasoir, …

L e s m a r c h é s d e n i c h eVêtements et accessoires, meubles, boxs, …

L e s v o y a g e sHôtels, transports, …

L e s é q u i p e m e n t s i n d u s t r i e L s c h e r s à e n t r e t e n i r e t r e n o u v e L e rElectroménager, électronique, matériel informatique, …

L e s u t i L e s r a s s u r a n t sObjets connectés, santé, sécurité, éducation, livraison, …

L e s t r a n s p o r t sTransports publics, véhicules partagés, leasing automobile, …

L e s L o i s i r s r é c u r r e n t sSport, musique, films, cinéma, théâtre, …

L e s i n d i s p e n s a b L e s p o u r t o u sCharges fixes, internet, mobile, …

les niches

les forts potentiels

les indispensables

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EVOLUTION DES MODÈLES D’OFFRES : L’ABONNEMENT SORT DE SES FRONTIÈRES

C E M O D È L E D O I T T O U T E F O I S FA I R E FA C E À D E S D É F I S C E R TA I N S

Empilement des abonnements (énergie,

transport urbain, télécoms, musique, télévi-

sion, presse, …), dépenses finalement plus

chères par rapport à des achats unitaires

lorsque la consommation est plus rare, ou

service en-deçà des attentes et des besoins

du client, telles vont être les raisons qui

pousseront le consommateur à se désa-

bonner. Aujourd’hui, les français cumulent en

moyenne plus de 5 abonnements mensuels

et vont de plus en plus prioriser leurs choix et

« hiérarchiser » leurs besoins afin d’optimiser

leur budget mensuel.

Si la conquête du consommateur reste

un axe fondamental, la satisfaction client

sur la durée l’est tout autant. L’objectif est

alors de proposer une formule attractive en

acquisition mais qui répondra également

aux besoins des clients sur le long terme —

et ce pour les retenir. En plus d’un prix et

d’une proposition de valeur compétitifs,

l’excellence de l’expérience client proposée

devient incontournable pour répondre à ces

nouveaux enjeux et rendre l’abonnement

indispensable pour l’utilisateur.

les niches

abonnements mensuels en moyenne(+ 2 points vs 2012)(3)5 , 4

des Français ont au moins 1 abonnement(3)9 5 %

50% des Français dépensent + de 50€ /mois en abonnements

(hors électricité ou gaz)(2)

5 0 €

(2) Source : enquête Toluna réalisée en 2016 pour l’entreprise Webloyalty

(3) Source : Livre blanc de la FinTech SlimPay « La consommation par abonnement : nouvelle frontière du commerce digital », 2016

2017 I © WAVESTONE

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Wavestone est un cabinet de conseil, issu du rapprochement de Solucom et des activités européennes de Kurt Salmon (hors consulting dans les secteurs retail & consumer goods en dehors de France).

La mission de Wavestone est d’éclairer et guider ses clients dans leurs décisions les plus stratégiques en s’appuyant sur une triple expertise fonctionnelle, sectorielle et technologique.

Fort de 2 500 collaborateurs présents sur 4 continents, le cabinet figure parmi les leaders indépendants du conseil en Europe et constitue le 1er cabinet de conseil indépendant en France.