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Françoise ACCA
Étude de la stratégie digitale sur les réseaux sociaux
Données publiques - Avril-mai 2016
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2.Présenceglobale
3.Analyseparréseauxsociaux
4.Ar8cula8onsiteweb/réseauxsociaux
5.Synthèse
1.Introduc8on
Décathlon(chaînedemagasins),Wikipédiah:ps://fr.wikipedia.org/wiki/Decathlon_(cha%C3%AEne_de_magasins)
et chronologie Identité
Producteur Ar8clesdesport Implantédans28pays
+de70000salariésDiffuseur
Ouverturedu1ermagasin
LancementdeDécathlonProduc8on
1ermagasinàl’étranger
Lancementdesmarquesdistributeurs
deDécathlon
Créa8ondugroupeOxylane
Réorganisa8ondes
ac8vités(distribu8on,concep8on,logis8que)
Ouvertured’unmagasinDecathlonMobilitydédiéàlamobilité
urbaine
Testduconcept«Osons»
Magasinsansstockaveclivraisonàdomicile
1986 1996 2008 20151976 2016
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International, R&D, marque propre Développement
LastratégiedecommunicaIondeDécathlon,DigitalSport,07/12/2015h:p://www.digitalsport.fr/2015/12/la-strategie-de-communicaIon-de-decathlon
ü Distribution : produits de marques spécialisées vs produits Décathlon ü Marque jeune, sans histoire et sans athlètes à revendiquer ü Ton décalé ü Positionnement : prix bas
Années 90’ : le sport pour tous
ü Développement de la R&D ü Lancement des marques distributeur
ð21 marques Passion par pratique sportive : Tribord, Quechua, Domyos, Btwin, Wed’ze, Kalenji, Aptonia, Géonaute…
Ce découpage permet également de couvrir le plus de niches et répondre aux attentes d’un maximum de consommateurs
ü Positionnement : innovation d’accessibilité à la pratique
Exemples : ü La tente Quechua 2 secondes ü Les cages de football amovibles Kipsta ü Le filet de ping-pong transportable Artengo
Depuis 1996 : l’innovation
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Stratégie de communication
LastratégiedecommunicaIondeDécathlon,DigitalSport,07/12/2015h:p://www.digitalsport.fr/2015/12/la-strategie-de-communicaIon-de-decathlon
ü La passion du sport ü Le partage de cette passion ü La technicité des produits ü L’innovation
ADN de marque Le + de Décathlon Enlever le frein premier à un engagement dans le sport èle prix du matériel èla manière de l’utiliser
Marque référente Décathlon ü Marque Passion leader : Quechua ü Stade plus avancé que les autres marques Décathlon ü Changement de message : Disparition progressive du produit en faveur de l’émotion et les valeurs de la montagne.
ü Créer un imaginaire de marque ð Incarnation de la marque par des sportifs connus ü Actuellement : collaborations avec des équipes et sportifs de haut niveau (cyclisme, football, snowboard, patinage…) ü Brand content : rare exploitation de ces partenariats.
Orientation future souhaitée
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2.Présenceglobale
3.Analyseparréseauxsociaux
4.Ar8cula8onsiteweb/réseauxsociaux
5.Synthèse
1.Introduc8on
sur le web Concurrence
Les directs
La grande distribution Les market places
Les spécialisés
Les marques
La concurrence interne Marquescommercialiséessurdecathlon.fretsurlessitesdesmarquesenparallèle
7Données:Similarweb(08/04/2016),SERPsGoogle
Web : une concurrence variée et présente
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ü Une position de archi-leader sur les réseaux sociaux, comme en E-commerce et en IRL ü Réseaux particulièrement développés en B2C : FB, Twitter, en B2B LinkedIn et viadeo ü Mais loin derrière les marques Nike, Adidas ou le pur player Amazon
Archi-Leader
les chiffres Présence de la marque Positonnement844016 Bon88432 Intermédaire
518 Bas
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Nombre de comptes multipliés Ex. : 102 comptes FB et 10 Twitter en France sur le web La dispersion
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L’interconnexion Relais des différents réseaux
Facebook Instagram
Google+
Youtube
conseilsport
BOUTIQUE
RECRUTEMENT
Facebook lien lien lien
Instagram lien
Twider lien lien lien
Google+ lien lien
LinkedIn lien
Viadeo lien
Youtube lien lien
Pinterest lien
Conseiil.decathlon
BOUTIQUE lien lien lien lien lien
APPLI lien lien lien
secrutement
Surlespages…..
RedirecIonvers
de Décathlon vs de ses concurrents E-réputation
Décathlon bien plus présent que ses concurrents sur le web. Mais des mentions positives moins récurrentes
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Décathlon vs les concurrents Positionnement
Un positionnement à la fois technique et bon marché
Ciblesensiblemarque
Ciblesensibleprix
Technique
Sportswear
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du groupe Objectifs génériques Objectifs de Décathlon, non-spécifiques au numérique. q Augmenter le chiffre d’affaires via des objectifs orientés clients :
ü Augmenter le nombre de clients via l’amélioration de la notoriété et l’image de marque: des produits de qualité au même titre que des produits de marques spécialisés (ne plus être uniquement positionné sur le facteur prix) ü Augmenter la fréquence d’achat via l’augmentation de la fidélisation ü Être proche des clients et animer une communauté et des ambassadeurs
q Améliorer la productivité via une gestion optimisée d’un bout à l’autre de la chaîne.
ü Chiffre d’affaires ü Nb de clients porteurs de la carte de fidélité Décathlon ü Fréquence d’achat ü Panier moyen ü Marge et coûts par postes de dépense
ü Nb de visiteurs uniques du site web ü Notoriété ü Image de marque ü ROE – Return Of Engagement
KPI’s (valeurs & évolution)
❶E-réputa8on ❷Objec8fs ❸Cibles ❹Message ❺Supportsdediffusion
«LesquatrepiliersdelarévoluIondigitaledeDécathlon»,LSA,11/12/2014h:p://www.lsa-conso.fr/les-quatre-piliers-de-la-revoluIon-digitale-de-decathlon,194608Uzful,«LepeItmanifestedel’engagement»,Les3clésdel’engagementselonDécathlon8grandesmarquesdévoilentleurssecrets–Livreblanch:p://media.decathlon.fr/shared/actualites/arIcles-presse/fichiers-pdf/yvkhn9kc_peIt_manifeste_engagement_decathlon.pdf
Sources:
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