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EXTRACT Decathlon 2016 06

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  • 1

    Franoise ACCA

    tude de la stratgie digitale sur les rseaux sociaux

    Donnes publiques - Avril-mai 2016

  • 2

    2.Prsenceglobale

    3.Analyseparrseauxsociaux

    4.Ar8cula8onsiteweb/rseauxsociaux

    5.Synthse

    1.Introduc8on

  • Dcathlon(chanedemagasins),Wikipdiah:ps://fr.wikipedia.org/wiki/Decathlon_(cha%C3%AEne_de_magasins)

    et chronologie Identit

    Producteur Ar8clesdesport Implantdans28pays+de70000salarisDiffuseur

    Ouverturedu1ermagasin

    LancementdeDcathlonProduc8on

    1ermagasinltranger

    Lancementdesmarquesdistributeurs

    deDcathlon

    Cra8ondugroupeOxylane

    Rorganisa8ondes

    ac8vits(distribu8on,concep8on,logis8que)

    OuverturedunmagasinDecathlonMobilityddilamobilit

    urbaine

    TestduconceptOsons

    Magasinsansstockaveclivraisondomicile

    1986 1996 2008 20151976 2016

    3

  • International, R&D, marque propre Dveloppement

    LastratgiedecommunicaIondeDcathlon,DigitalSport,07/12/2015h:p://www.digitalsport.fr/2015/12/la-strategie-de-communicaIon-de-decathlon

    Distribution : produits de marques spcialises vs produits Dcathlon Marque jeune, sans histoire et sans athltes revendiquer Ton dcal Positionnement : prix bas

    Annes 90 : le sport pour tous

    Dveloppement de la R&D Lancement des marques distributeur

    21 marques Passion par pratique sportive : Tribord, Quechua, Domyos, Btwin, Wedze, Kalenji, Aptonia, Gonaute

    Ce dcoupage permet galement de couvrir le plus de niches et rpondre aux attentes dun maximum de consommateurs

    Positionnement : innovation daccessibilit la pratique

    Exemples : La tente Quechua 2 secondes Les cages de football amovibles Kipsta Le filet de ping-pong transportable Artengo

    Depuis 1996 : linnovation

    4

  • Stratgie de communication

    LastratgiedecommunicaIondeDcathlon,DigitalSport,07/12/2015h:p://www.digitalsport.fr/2015/12/la-strategie-de-communicaIon-de-decathlon

    La passion du sport Le partage de cette passion La technicit des produits Linnovation

    ADN de marque Le + de Dcathlon Enlever le frein premier un engagement dans le sport le prix du matriel la manire de lutiliser

    Marque rfrente Dcathlon Marque Passion leader : Quechua Stade plus avanc que les autres marques Dcathlon Changement de message : Disparition progressive du produit en faveur de lmotion et les valeurs de la montagne.

    Crer un imaginaire de marque Incarnation de la marque par des sportifs connus Actuellement : collaborations avec des quipes et sportifs de haut niveau (cyclisme, football, snowboard, patinage) Brand content : rare exploitation de ces partenariats.

    Orientation future souhaite

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  • 6

    2.Prsenceglobale

    3.Analyseparrseauxsociaux

    4.Ar8cula8onsiteweb/rseauxsociaux

    5.Synthse

    1.Introduc8on

  • sur le web Concurrence

    Les directs

    La grande distribution Les market places

    Les spcialiss

    Les marques

    La concurrence interne Marquescommercialisessurdecathlon.fretsurlessitesdesmarquesenparallle

    7Donnes:Similarweb(08/04/2016),SERPsGoogle

    Web : une concurrence varie et prsente

  • 8

    Une position de archi-leader sur les rseaux sociaux, comme en E-commerce et en IRL Rseaux particulirement dvelopps en B2C : FB, Twitter, en B2B LinkedIn et viadeo Mais loin derrire les marques Nike, Adidas ou le pur player Amazon

    Archi-Leader

    les chiffres Prsence de la marque Positonnement844016 Bon88432 Intermdaire518 Bas

  • 9

    Nombre de comptes multiplis Ex. : 102 comptes FB et 10 Twitter en France sur le web La dispersion

  • 10

    Linterconnexion Relais des diffrents rseaux

    Facebook Instagram

    Google+

    Youtube

    conseilsport

    BOUTIQUE

    RECRUTEMENT

    Facebook lien lien lien

    Instagram lien

    Twider lien lien lien

    Google+ lien lien

    LinkedIn lien

    Viadeo lien

    Youtube lien lien

    Pinterest lien

    Conseiil.decathlon

    BOUTIQUE lien lien lien lien lien

    APPLI lien lien lien

    secrutement

    Surlespages..

    RedirecIonvers

  • de Dcathlon vs de ses concurrents E-rputation

    Dcathlon bien plus prsent que ses concurrents sur le web. Mais des mentions positives moins rcurrentes

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  • Dcathlon vs les concurrents Positionnement

    Un positionnement la fois technique et bon march

    Ciblesensiblemarque

    Ciblesensibleprix

    Technique

    Sportswear

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  • du groupe Objectifs gnriques Objectifs de Dcathlon, non-spcifiques au numrique. qAugmenter le chiffre daffaires via des objectifs orients clients :

    Augmenter le nombre de clients via lamlioration de la notorit et limage de marque: des produits de qualit au mme titre que des produits de marques spcialiss (ne plus tre uniquement positionn sur le facteur prix) Augmenter la frquence dachat via laugmentation de la fidlisation tre proche des clients et animer une communaut et des ambassadeurs

    qAmliorer la productivit via une gestion optimise dun bout lautre de la chane.

    Chiffre daffaires Nb de clients porteurs de la carte de fidlit Dcathlon Frquence dachat Panier moyen Marge et cots par postes de dpense

    Nb de visiteurs uniques du site web Notorit Image de marque ROE Return Of Engagement

    KPIs (valeurs & volution)

    E-rputa8on Objec8fs Cibles Message Supportsdediffusion

    LesquatrepiliersdelarvoluIondigitaledeDcathlon,LSA,11/12/2014h:p://www.lsa-conso.fr/les-quatre-piliers-de-la-revoluIon-digitale-de-decathlon,194608Uzful,LepeItmanifestedelengagement,Les3clsdelengagementselonDcathlon8grandesmarquesdvoilentleurssecretsLivreblanch:p://media.decathlon.fr/shared/actualites/arIcles-presse/fichiers-pdf/yvkhn9kc_peIt_manifeste_engagement_decathlon.pdf

    Sources:

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