Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown

Au delà du nombre de fans, quel degré d'engagement des communautés de marque sur Facebook ?

Aout 2012

METHODOLOGIE Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 20 des Fan pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à

corriger les effets de taille des différentes communautés de fans. Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacité à divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares). A l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et de l’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté.

*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 31 aout 2012

LA TAILLE DES COMMUNAUTES DE FANS

Le mois d’aout n’est pas propice au recrutement de nouveaux fans, tel qu’en témoigne le taux d’accroissement de 0.79 % (vs 7.5 % en juillet).

Tableau 1 - Nombre de fans (Aout 2012)

LE NOMBRE DE LIKES POUR 10 000 FANS

L’observation de cet indicateur révèle un statu quo : Les Lapins Crétins, Oasis be fruit et Disneyland Paris continuent d’être les pages qui divertissent le plus. Le record de likes pour un post, + 27000 likes revient à Oasis avec un jeu de mots rebondissant sur la sortie du film The Expendables 2 (Au cinémangue cette semaine : Exmanguables 2, uni-thé special). Lapins Crétins s’illustre avec un score de + 15000 likes généré par le message : « Et si Merlin l’Enchanteur était un Lapin Crétin ? Cliquez sur ‘J’aime’ si vous aussi vous adorez la bwaaahrbe à papa !” qui confirme que demander aux fans de liker permet d’atteindre le résultat désiré. Disney doit comme à l’habitude son niveau à un nombre de posts importants qui font la promotion de l’expérience de visite du parc.

Tableau 2 - Nombre de likes pour 10 000 fans

LE NOMBRE DE COMMENTAIRES

Le classement sur le critère du nombre de commentaires générés est aussi assez stable, sauf pour Kiabi qui été soutenu le mois dernier par un post sur les enfants, en période de solde.

Mais le fait majeur reste la faible capacité de l’ensemble des communautés à susciter des conversations. Toutefois nous nous sommes intéressés ce mois ci aux commentaires spontanés émis par les fans. En voici quelques uns qui illustrent l’état d’esprit sur le mois d’Aout :

- Des commentaires négatifs assez fréquents particulièrement pour trois

communautés ; Samsung suscite un flot de commentaires négatifs sur des appareils

défectueux (Je lâche mon Galaxy note trop pourri depuis la mise à jour). La Redoute

se fait épingler sur des délais de livraisons qui ne sont jamais respectés. Air France

soulève l’indignation pour avoir refusé un enfant malade monté à bord (Surely u can

do something for the Du Plessis family. Une fan page n’est pas un service client, mais peut

venir révéler une certaine faiblesse du service client (Mes messages email adressés au

service client sont restés sans réponse. Je trouve cela inadmissible) qui vient pénaliser son

principe même : renforcer la relation avec les consommateurs

- Des commentaires complètement en phase avec la ligne éditorial de la page. C’est ainsi le

cas pour Carambar, les fans postant des recettes et des blagues (Quel est la femelle de l

émeu ? L émeute évidemment, Mes cakes aux carambars !!! un délice !!!! miam)

- Des commentaires relatifs aux opérations de promotion ou aux évènements de la marque.

Ainsi Effet Axe récolte un flot de louange pour sa soirée Axe boat. D’autres marques qui ont

organisé des concours se font rappeler à l’ordre par des fans qui n’ont pas reçu leurs lots

(M&Ms, la Vache qui Rit).

Tableau 3 - Nombre de commentaires pour 10 000 fans

LE NOMBRE DE SHARES

Depuis le début de ce classement, Lapin crétin domine cet indicateur par des messages humoristiques mais aussi « borderline » qui favorisent la viralité. La progression de la Vache qui Rit découle quant à elle de sa bonne déclinaison d’un insight social simple, par ailleurs très bien résumé par le post le plus viral de la période pour la marque : « Mon délicieux conseil de ce début de semaine ! Souriez et voyez la vie du bon coté »

Tableau 4 - Nombre de shares pour 10 000 likes