Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown

Au delà du nombre de fans, quel degré d'engagement des communautés de marque sur Facebook ?

Novembre 2012

METHODOLOGIE Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 20 des Fan pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à

corriger les effets de taille des différentes communautés de fans. Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacité à divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares). A l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et de l’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté.

*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 30 novembre 2012

LA TAILLE DES COMMUNAUTES DE FANS

En ce mois de novembre, le top 20 enregistre deux nouvelles entrées, le parfum Black XS de Paco Rabanne et BlackBerry France qui viennent renforcer le taux de recrutement (10.86 % vs 3.13 % en octobre). La Redoute et Samsung Mobile France quittent le classement

Tableau 1 - Nombre de fans (Novembre 2012)

LE NOMBRE DE LIKES POUR 10 000 FANS

Ce mois-ci, deux communautés dominent assez largement ce classement sur cet indicateur : Disneyland Paris (qui bénéficie d’une forte adhésion des fans aux posts relatifs aux événements de Noël dans le parc) et Lapins Crétins. Lapins crétins surfe toujours avec succès sur son insight social d’humour absurde et borderline, alternant posts purement divertissants sur l’actualité (le post thanksgiving montrant un lapin crétin encivet, est le poste qui engendre en novembre le plus de likes) et post promotionnels autour de l’actualité de la marque (sortie du jeu sur la Wii U, salon du jeu Paris Game Week, nouvelle bande dessinée). Oasis be fruit (parodie et jeux de mots sur l’actualité) et M&M’s (qui colle plus spécifiquement à l’activité cinéma, en phase avec la consommation de la marque hors domicile), semblent avoir atteint un plafond depuis plusieurs périodes. On notera enfin une progression remarquable pour Kiabi grâce la promotion d’un casting pour enfants.

Tableau 2 - Nombre de likes pour 10 000 fans

LE NOMBRE DE COMMENTAIRES

Trois communautés émergent assez nettement sur ce critère : Carambar, Effet Axe et Air France. Carambar au delà des blagues et des recettes, trouve ce mois-ci un troisième levier fédérateur : le jeu (« Pendant les vacances, on vous fait travailler ! Aidez nos Carambarrés à retrouver leur papillote ! A vos claviers !! » Un jeu basique, record du nombre de commentaires sur cette période). Effet Axe, dont la politique éditoriale est structurée par des jolies filles dénudées, s’éparpille ce mois-ci sur des sujets très divers, sans cohérence évidente (l’excellent score de Novembre s’explique essentiellement par les succès d’un petit jeu (« On va voir si vous êtes observateurs... Combien y a-t-il de corps sur cette photo? »). Air France applique aussi la même règle de succès pour générer des commentaires : une question ouverte centrée sur l’insight social de voyage et d’évasion (« D’après vous, vers quelle destination de rêve décolle cet avion ? »).

Tableau 3 - Nombre de commentaires pour 10 000 fans

LE NOMBRE DE SHARES

Lapin Crétin domine encore et toujours le Top 20 sur cet indicateur : les posts likés sont aussi ceux qui sont partagés. La Vache qui Rit (qui surfe sur la nostalgie avec une photo d’un pack vintage) et Tagada (dont les recettes suscitent le partage) sont certes un ton en dessous, mais maintiennent les scores précédemment atteints.

Tableau 4 - Nombre de shares pour 10 000 likes

En plus…

L’entrée de Black XS bouscule un top dominé par la confiserie, mais ne génère pas encore d’engagement malgré une communauté importante. Cette absence quasi-totale d’engagement caractérise d’ailleurs près de la moitié des communautés du top 20 (Milka, Blackberry, Danette, Lutti,Tic-Tac France, Dragibus, Chupa Chups et Nike Football France). Est-ce à dire que la taille de la communauté est encore l’indicateur principal de succès de la politique de certaines marques sur les réseaux sociaux ? Plus d’un an après notre étude fondatrice Value of a Fan et la création du Fanomètre en association avec Marketing Magazine, il apparait encore fondamental de rappeler la règle principale de succès de l’animation des fan pages : créer de l’engagement pour renforcer le lien à la marque. Comme le taux de clic pour le display, la taille de la communauté aura la vie longue !