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http://www.information-maitrisee.net/
Citation preview
Stratégies digitales d’influence
Cabinet Bolero Web Intelligence
François Pinochet, co-Dirigeant
@cabinetbwi
Bolero Web Intelligence
Cabinet conseil, d’étude et de veille de l’influence du web sur les comportements et l’opinion
expertise sur les stratégies d’e-influence et la gestion de crise online
Créé en 2004 : 8 ans de retours d’expériences sur de grands
comptes (SNCF, Saint-Gobain, ErDF, BASF, AXA, Groupama…)
Spécificités : Sa méthodologie exclusive qui a fait sa notoriété:
enseignée au Celsa La sorbonne et HEC… Ses outils de collecte et d’analyse de l’opinion :
fruit d’une R&D soutenue
Cabinet Bolero Web Intelligence – François Pinochet – 19 juin 2012
Pour les organisations, les entreprises,
Internet est devenuun
Media d’influence
LE
L’influence : un nouveau mode de communication?
Depuis 30 ans une lente prise de pouvoir
du public
Montée en maturité du consommateur
L’arrivée d’internet
Méfiance vis-à-vis de tous les types de
pouvoirs
Individualisme et exigence
croissanteCulture marketing de plus en plus aiguisée
D’abord un 5ème média
La découverte de l’interactivité
L’avènement d’un média social
Attentes de transparence et de sincérité
l’opportunité de s’exprimer
Un phénomène massif de création de contenus
Et surtout de lecture de ces
contenus
Qu’est-ce qui a vraiment changé?
WEB ECONOMIQUE
10%
WEB COMMUNAUTAIRE90%
Les sites officiels sont minoritaires par rapport aux média sociaux
de nouveaux systèmes d’influence
Le pouvoir d’influence a changé de nature
Opportunité : dialoguer avec le
public et possibilité d’en tirer un nouveau
pouvoir.
Risque :Un pouvoir à partager avec des internautes qui savent imposer
leur opinion
… les organisations ne maitrisent plus ni les émetteurs ni les diffuseurs.
L’influence s’impose comme un nouvel enjeu de communication
Les entreprises réalisent que ne pas communiquer c’est prendre le risque que
d’autres le fassent
71% des entreprises présentes dans les réseaux sociaux le sont sans aucun objectif ni aucune stratégie
*Etude Ifop pour Nurun
Elles découvrent qu’elles ont la possibilité de tisser des liens solides et plus sincères
avec leurs publics
Mais quel est le véritable enjeu de l’influence ?
NOTORIETE
E-REPUTATION
POSITIONNEMENT
L’enjeu est la maitrise du web dans sa capacité à influencer la réputation
Se faire suivre sur Twitter ?
Développer une chaîne Youtube ?
Intervenir sur Wikipédia ?
Converser dans les forums ?
Faire du
Community management?
Rassembler sur Facebook ?
Optimiser le référencement ?
Créer des blogs ?
Comment maitriser le web ?
Combien de temps cela
prend-il ?
Combien ça coûte ?
Quel retour sur investissement ?
Faut-il être présent partout ?
Que faut-il
raconter ?
A quoi cela sert-il vraiment ?
Qui va faire cela ?
Pas de stratégie possible sans une compréhension fine de la vision des internautes
Pour pouvoir être influent sur sa réputation, il faut la connaitre
1 – Dresser l’état des lieux de la réputation
2 – Sélectionner les communautés stratégiques
3 – Connaitre leurs parcours
4 – Elaborer et déployer la stratégie
Communautés Sujets
Dynamique d’influenceRegistres d’influence Opinions
Lieux
Qui sont les internautes
qui s’expriment?
Quels sont leurs sujets
de discussion ?
Où s’expriment-
ils?
Avec quel registre
d’influence ?
Qui influence qui ?
Quelle est leur opinion ?
1 – Dresser l’état des lieux de la réputation : diagnostic des communautés d’internautes
Zone de menace : une vingtaine de rumeurs autour de la laine de verre, des communautés écologistes très hostiles
Zone traitée par le site de la marque :Isover.fr s’adresse à seulement 15% de ses publics
Zone d’opportunité non saisie : maison bois, maison passive, des sujets à la mode qui permettent de parler d’isolation sans aborder les sujets qui fâchent…
Zone non maîtrisée, sous dépendance de la perception des pros
Etat des lieux de la présence d’Isover en 2006 dans les média sociaux de l’isolation
2 – Sélectionner les communautés stratégiques
14
Forums
Blogs
Sites d’information
Sites des industrielsRéseaux sociaux
Comparateurs
Un parcours est un cheminement d’un
internaute sur la toile qui l’expose à des influences
multiples
Et qui au final :- Oriente sa perception d’une
organisation/d’une marque- Oriente sa décision
3 – Modéliser les parcours stratégiques
Notion de parcours
Idée vague
Recherche générique sur Google
Importance du champ lexical
EnquêteOpinion
Investigatiion sur site d’info et forums
Projet
Confrontation d’avis; rôle des leaders
Doute
Rôle des rumeurs
Achat
Importance des analyses techniques
3 – Modéliser les parcours stratégiques
Modèle de parcours
Idée vague
Recherche générique sur Google
Importance du champ lexical
EnquêteOpinion
Investigatiion sur site d’info et forums
Projet
Confrontation d’avis; rôle des leaders
Doute
Rôle des rumeurs
Achat
Importance des analyses techniques
Un site tactique pour capter les internautes en amont de leur projet
Une chaîne Youtube et un site dédié à la mise en oeuvre
Le site officiel de la marque pour convaincre les prospects
Immersion avec les communautés pour les accompagner dans leur projet
4 – La stratégie d’influence consiste à apporter les bons contenus au bon
moment, au bon endroit
débat avec les leaders d’opinion pour plus de transparence
Les 5 stratégies d’influence
1 – Stratégie d’occupation
2 – Stratégie de cooptation
3 – Stratégie virale
4 – Stratégie de lobbying
5 – Stratégie de rayonnement
Une stratégie d’influence ne peut s’envisager que dans la
durée
Optimisation de l’existant
Déploiement sur les plateformes tiers
Entrée en conversation
Communauté de marque
TEMPS1 an 2 ans 3 ans
ACTIONS DU PLUS CONTROLABLES AU MOINS CONTROLABLES
Politique de contenu
SEO
Sites tactiques et blogs de marque
Publics ciblés sur le site
Wikipédia et autres tribunes participatives
Plateformes vidéos
Autres plateformes de diffusion
Forums événementiels et autres animations de réseaux
Community management
Plateforme participative de marque
Nous constatons qu’il faut
en moyenne 3 ans aux entreprises pour s’adapter
à ces nouveaux enjeux
MERCI
