Fréquentation, performanceset image des enseignes de

meubles

Faitsmarquants

2006

3080604 09 09 2005

MeublesDistriDistriVisionVision

2

Baromètre M

eublesPrésentation DistriVision MeublesObjectifs

TNS Sofres Retail, département spécialisé dans les études sur la distribution lance enpartenariat avec Asterop, société spécialisée en intelligence géomarketing, un nouveau baromètre : DistriVision Meubles

Cette étude vous apporte les réponses aux questions suivantes sur l’univers de la distribution du meuble :

Quelle est l'attractivité des enseignes pour les meubles ? Qui est plus attractif en petits meubles? En gros meubles ? En literie ?Quel est le niveau de fidélité des clients envers les différentes enseignes ?Quel est le profil des clients des enseignes ? Quel est le niveau de performance de chaque enseigne sur le marché ?Quelle image ont les clients des enseignes ?Pour quelles raisons les clients fréquentent-ils une enseigne plutôt qu’un concurrent ? Quels sont leurs avantages concurrentiels et leurs points faibles ?Quelle est la typologie des raisons de fréquentation des acheteurs de meubles au global ? Dans chacune des enseignes ?

3

Baromètre M

eublesPrésentation DistriVision MeublesMéthodologie

Envoi d’un questionnaire par voie postale auprès d’un échantillon nationalreprésentatif de 20.000 foyers (Access Panel Metascope de TNS Sofres)

Taux de retour : 10784 questionnaires retournés dont 4 402 questionnaires d'acheteurs de meubles (au cours des 24 derniers mois) soit un taux de questionnaires exploités de 22%

Cible : Responsables des achats du foyer

Périmètre : grandes surfaces spécialisées, franchises et réseaux, grandes surfaces alimentaires, grandes surfaces de bricolage, grands magasins, cuisinistes, VPC et achats sur Internet

Enseignes fréquentées depuis 2 ans pour les achats de petits, gros meubles ou literie

Réalisation du terrain : mai 2006

4

Baromètre M

eublesPrésentation DistriVision MeublesEnseignes étudiées

Analyse des : Fréquentations Raisons de fréquentation Performances

Analyse de l'image

GMS (dont Auchan, Carrefour, Leclerc…) X GSS Electro et meubles Atlas.................................................................... X X But ...................................................................... X X Conforama .......................................................... X X Ikea..................................................................... X X

Meubles exclusivement Casa ................................................................... X X Crozatier ............................................................. X X Fly....................................................................... X X Habitat ................................................................ X X Ligne Roset......................................................... X X Mobilier de France .............................................. X X Monsieur Meuble ................................................ X X Pier Import .......................................................... X X Roche Bobois...................................................... X X Autres GSS......................................................... X

GSS Bricolage (dont Castorama, Leroy Merlin) . X Grands magasins (dont Printemps, BHV et Galeries Lafayette) ................................................. X VPC (dont Camif, La Redoute, Les 3 Suisses) ...... X Sites Internet (dont C.Discount et MisterGoodDeal) .................................................... X

Cuisinistes ................................................... X

FaitsFaitsmarquantsmarquants

MeublesDistriDistriVisionVision Typologie des acheteurs

de meubles

Fréquentation des circuits/Top 10 des enseignes

Indice de performanceTRI*M

Raisons de fréquentationdes circuits

Image des enseignes

Positionnementconcurrentiel desenseignes

Critères de choix d'une enseigne

Baromètre M

eubles

6

Objectifs et méthodologie de la typologieTypologie des acheteurs de meubles

Objectifs

Faits marquants

1. Cerner les attitudes discriminantes vis-à-vis des raisons de fréquentation des enseignes de meubles afin de constituer des groupes de clients ayant des attentes et comportements différents.

2. Décrire ces groupes en termes de:

Poids dans la population

Profil sociodémographique

Raisons de fréquentation des enseignes de meubles

Comportements en termes de circuits et enseignes fréquentés

2

MéthodologieLa typologie a été réalisée auprès des acheteurs de meubles au cours des 24 derniers mois ayant déclaré un magasin principal pour leurs achats

Baromètre M

eubles

7

Les 6 groupes typologiques identifiésTypologie des acheteurs de meubles

6 groupes ont été constitués grâce à cette analyse typologique. Les groupes ont été baptisés de manière à refléter leurs caractéristiques attitudinales.

1

« Les Jeunes Économes »

Leur objectif : "se simplifier la vie avec un budget serré"

« Les Esthétiques »

Leur objectif : "le plaisir de décorer son intérieur"

2

4

« Les Traditionnels »

Leur objectif : "fiabilité et garantie du produit"

5« Les Opportunistes »

Leur objectif : "profiter de toutes les occasions pour dénicher le meilleur rapport qualité/prix"

Faits marquants

2

3

« Les Indécis »

Leur objectif : "pas d'idées préconçues, tout voir avant d'acheter"

6

« Les Visuels »

Leur objectif : "voir et essayer les meubles avant de choisir"

Base : magasin principal

Baromètre M

eubles

8

Fréquentation des circuits(une enseigne du circuit)Fréquentation des enseignes

Faits marquants

93,7%

77,5%

55,6%

5,7% 6,6% 2,5% 2,1%8,0%

0,5%

ST GSS M eubles ST/ GSSElectro/meubles

ST/ GSSM eubles exclusif

ST/ GSSBricolage

ST/ GM S ST/ Cuisinistes ST/ Grandsmagasins

ST/ VPC ST/ Internet

2

• A côté des GSS meubles de loin les plus fréquentées, un poids non négligeable de la VPC, des GMS ou des GSS Bricolage

Base : Acheteurs de meubles au cours des 24 derniers mois

* Rappel GSS Electro-Meubles : Conforama, But, Atlas, Ikéa

Baromètre M

eubles

9

Fréquentation des enseignes Fréquentation des enseignes : top 10*

Camif

Pier Import

Habitat

Alinéa

Atlas

Casa

Fly

But

Ikea

Conforama

• Conforama domine le marché ( au total des 3 catégories de produits petits/gros meubles et literie)

Base : Acheteurs de meubles au cours des 24 derniers mois

• Ikéa devance ensuite But puis Fly en retrait des 3 leaders

•Les autres enseignes ont une couverture moindre du marché

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Faits marquants

2

Baromètre M

eubles

10

Principes de calcul de l’indice de performance TRI*M

4 questions stratégiques distinctes permettent de calculer un indice de performance TRI*M qui synthétise le niveau de rétention client et prédit son

comportement futur

Faits marquants

ASPECTSASPECTS QUESTIONSQUESTIONS RESULTATSRESULTATS

Performance globalePerformance globaleRationnelRationnel Evaluation dela performanceEvaluation de

la performance 2

ÉmotionnelÉmotionnel

IntentionnelIntentionnel

Barrières objectivesBarrières objectives

+++

+++

+++

Intention derecommanderIntention de

recommander Satisfaction clientSatisfaction client

Intention de continuerà fréquenter

Intention de continuerà fréquenter Force de la relationForce de la relation

AvantageconcurrentielAvantage

concurrentielIntention de la

rétention clientsIntention de la

rétention clients

Baromètre M

eubles

11

Indice TRI*M par circuitRécapitulatif

66

67

69

6960

73

75

Rappel benchmark GMS pour l’alimentaire : 70

GSS Electroet Meubles

GMS

Grands magasins

Cuisinistes

VPC GSS Meubles Exclusif

GSS Bricolage

Faits marquants

2

• Une plus forte capacité de rétention des clients en meubles pour la VPC et les grands magasins comparé aux enseignes de meubles

Baromètre M

eubles

12

Niveau de performance IndiceTRI*MDétail par enseigneRang des enseignes

67

1

2 3 4 5

☺

Base 62* 881610 36*4967

Moyenne GSS

Meubles

• Ikea satisfait le mieux ses clients

Faits marquants

2

130

• Des magasins de meubles haut de gamme (Roche Bobois et Ligne Roset) jugés performants avec les ‘’classiques’’ Crozatier et Mobilier de France

* Bases faibles

Baromètre M

eubles

13

Niveau de performance IndiceTRI*MDétail par enseigneRang des enseignes

67

131111

99876

☺

Base 156 397204

moyenne GSS

Meubles

3616 273 2009761

Faits marquants

2

162 1301

• Des résultats plus homogènes dans les enseignes exclusives de meubles

• Conforama, Pier Import et But ont le plus de didifficultés à retenir leurs clients

*Bases faibles

Baromètre M

eubles

14

Critère de choix d'une enseignede meublesGlobal

Faits marquants

En fonction de l’enseigne :

56%En fonction

des marques : 39%

NSP5%

2

• Un choix d'une enseigne de meubles qui repose sur l'attractivité du magasin et non sur les marques présentes (rappel : en GSS électroménager, c'est au contraire le choix des marques qui prime pour 58% des acheteurs)

Baromètre M

eubles

15

Raisons de fréquentation des circuitsFaits m

arquants

1ère raison 2ème raison 3ème raison 4ème raison 5ème raisonPrix

27Prix

27

Choix

21Choix

21

Qualité

19Qualité

19

Promotion

16Promotion

16

Expositionproduits

13Expositionproduits

13ST/ GSS Meubles

Prix

36

Prix

36

Choix

25Choix

25

Promotions

21Promotions

21

Expositionproduits

15Expositionproduits

15

Qualité

13Qualité

13Dont ST/ GSS

Electro et Meubles*2

Qualité

27Qualité

27

Articles dedécoration

18Articles dedécoration

18

Design

17Design

17

Prix

16Prix

16

Choix

15Choix

15

Dont ST/ GSS Meubles exclusif

* Rappel GSS Electro-Meubles : Conforama, But, Atlas, Ikéa

• Des spécialistes électro-meubles fréquentés avant tout pour le prix avant le choix

• Chez les spécialistes du meuble, la recherche de qualité prime

Baromètre M

eubles

16

Raisons de fréquentation des circuits

1ère raison 2ème raison 3ème raison 4ème raison 5ème raisonSpécialiste

39Spécialiste

39

Qualité

31Qualité

31

CompétenceExpositionproduits 15

CompétenceExpositionproduits 15

Design

12Design

12

Durée degarantie

9Durée degarantie

9

Faits marquants

ST/ GSSCuisinistes

Promotions

35

Promotions

35

Prix

30Prix

30

Proximité

21Proximité

21

Publicité

16Publicité

16

Choix

15Choix

15ST/ GMS

Choix

33

Choix

33

Qualité

27Qualité

27

Plaisir

16Plaisir

16

DesignProximité

12DesignProximité

12

Idées dedécoration

10Idées dedécoration

10

ST/ Grands Magasins

2Qualité

35

Qualité

35

Promotions

31Promotions

31

Choix

21Choix

21

Les autresservices

14Les autresservices

14

DesignPrix

12DesignPrix

12ST/ VPC

• Une recherche d'offre discount en GMS et de garantie du spécialiste chez les cuisinistes

• En grands magasins, on privilégie le déplacement pour le choix (de qualité)

• Une recherche de qualité et de promotions (affaires) en VPC

Baromètre M

eubles

17

Image des enseignes auprès des clients Évaluation de l'imageFaits m

arquants

Chaque question se rapportant à l’image est présentée sous forme de tableau : en lignes les items d’image, en colonnes les 13 enseignes principales.

Pour chaque item d’image, les interviewés devaient cocher la ou les enseignes y correspondant le mieux (aucune, une ou plusieurs réponses possibles par item).

Les résultats présentés correspondent donc à un pourcentage d’attribution de l’item d’image à l’enseigne.

Par exemple, l’item « Les prix sont intéressants » a été attribué à Conforama par 75% de ses clients.

2

Baromètre M

eubles

18

Image des enseignes auprès des clients

Prix Faits marquants

42%

69%75%

84%

53%

10%

54%

10% 7% 8%17%

48%

1%

Atlas

ButCon

foram

a

Ikea

Casa

Crozati

er Fly

Habita

t*Li

gne R

oset

Mobilie

r de F

rance

Monsie

ur Meu

blePier

Impo

rtRoc

he Bob

ois

2

• L’attractivité prix la meilleure pour Ikea devant Conforama et But

•Près d'un client sur 2 de Fly, Casa et Pier Import satisfait du niveau des tarifs en magasins

*Bases faibles

• Des magasins de meubles plus contemporains ou traditionnels et Habitat beaucoup moins compétitifs, à l'exception d'Atlas

Baromètre M

eubles

19

Image des enseignes auprès des clients

Large choix de meubles et de literie Faits marquants

69% 70% 74% 71%

4%

33%44%

25%33%

56% 57%

6%

19%

Atlas

ButCon

foram

a

Ikea

Casa

Crozati

er Fly

Habita

t*Li

gne R

oset

Mobilie

r de F

rance

Monsie

ur Meu

blePier

Impo

rtRoc

he Bob

ois

2

• Les 4 enseignes de meubles non exclusives couvrent le mieux les besoins de choix des clients, devant les traditionnels Mobilier de France et Monsieur Meuble

*Bases faibles

• Choix de meubles limité au minimum chez Pier Import et Casa

Baromètre M

eubles

20

Image des enseignes auprès des clients

Vendeurs compétents Faits marquants50%

35% 38% 34%

7%

63%

25% 22%

52% 54%60%

5%

54%

Atlas

ButCon

foram

a

Ikea

Casa

Crozati

er Fly

Habita

t*Li

gne R

oset

Mobilie

r de F

rance

Monsie

ur Meu

blePier

Impo

rtRoc

he Bob

ois

2

• Des vendeurs plus professionnels dans les enseignes traditionnelles ou de niveaux de gamme élevés*Bases faibles

• Les vendeurs des autres enseignes sont moins perçus comme des spécialistes

Baromètre M

eubles

21

Image des enseignes auprès des clients

Plaisir des achats Faits marquants

37%32% 36%

71%59%

31%

49%57% 58%

32% 29%

49%42%

Atlas

ButCon

foram

a

Ikea

Casa

Crozati

er Fly

Habita

t*Li

gne R

oset

Mobilie

r de F

rance

Monsie

ur Meu

blePier

Impo

rtRoc

he Bob

ois

2

• Une envie de flâner et de se faire plaisir plus affirmée chez Ikéa qui devance les enseignes orientées déco type Casa, Habitat, Fly ou Pier Import*Bases faibles

• Les achats chez But et Conforama ou dans les enseignes traditionnelles, sont plus fonctionnels

Baromètre M

eubles

22

Positionnement concurrentiel des enseignesToutes fréquentationsUnivers : Clients de l’enseigne

Les produits sont de bonne qualité

Il y a un large cho ix de meubles et de literie

J'y trouve du choix en meubles contemporain

J'y trouve de nombreux articles de décoration

J'y trouve du cho ix en meubles traditionnels, classiques

Les prix sont intéressants

Il y a souvent des promotions

Les caractéristiques du produit sont bien indiqués

Le personnel est disponible

Les vendeurs sont compétents

J'achète avec confiance dans ce magasin

Les produits sont rapidement disponibles

Le service après-vente est de qualité

J'ai du plaisir à y faire mes achats

La publicité de ce magasin m'intéresse

Les produits sont faciles à repérer en magasin

De nombreux services sont proposés (crédit, livraison, installation...)

Les conditions de livraison (prix, délais) sont intéressantes

Le magasin est bien aménagé

J'y trouve des idées pour décorer chez moi

La mise en situation des meubles me permet de bien imaginer mon intérieur

Qualité

Prix

Concret / traditionnelDécoration / plaisir

Faits marquants

2