ㅗㅎGhana

1

2

세련된 근육질 남성

국내 주요 4대 그룹 이미지

지적인연구 개발직

유행에 민감한여성

참신한20대 중반

3

4

가나와 함께라면고독마저 감미롭다

5

고독 그리움

지난 30년간의 일관된 Communication의 결과로 축척된가나의 차별적 자산

감성적 Approach

6

Brand Personality 변경에 대해고견을 듣고자 합니다!

Ghana Brand Personality를

① 변경하는것이 / 유지하는것이 좋다

② Why

③ 어떤 Personality?

ISSUE

7

과자 / 초콜릿얼마나

큰 시장일까요?

8

국내 제과 시장 현황 (전체)

[카테고리별 매출 및 성장율] [01~12년 기준, 단위: ][매출추이][10~12년]

전체제과CAGR(4.7%)

전체초코CAGR(7.3%)

국내제과 시장 5.1

9

국내 제과 시장 현황 (당사)

[카테고리별 매출 및 성장율] [01~12년 기준, 단위: ][매출추이][10~12년]

당사제과CAGR(5.1%)

당사초코CAGR(9.0%)

롯데제과 매출 2.3조(12년)

10

Choco시장 사별 매출 & M/S변화 추이

매출액 (￦ ), 년간 M/S (%)

11

전체 건과시장 Best 10

[Nielsen POS, ￦ , %]

12

박동조 1974. 12가나 1975. 2

우리의 차이는 “2”개월

13

가나 초콜릿의 탄생

14

가나 제품 Line up 현황

순수 초콜릿 초코바 파이 아이스 우유

, 프리미엄,퐁듀 등 가나 초코바 가나 파이 가나아이스바 가나우유

600 108 96 (13년 도입) (푸르밀 운영 )

[매출기준 12년 닐슨 Pos]

15

가나 브랜드 정의

브랜드컨셉

브랜드타깃

“깊고 진한 가나”

나 자신의 기분전환을 위해 초콜릿을 습관적으로 구매하는10대후반~20대초반 여성

Vision

브랜드 퍼스널리티

정서적 가치

기능적 가치깊고 진한 초콜릿맛

부드럽게 입안에서 녹는 식감

친근한, 항상 곁에 있는

내 맘속의 감성을 일깨우는 초콜릿

고독고독고독고독, , , , 그리움그리움그리움그리움

대한민국 누구나 좋아하는 대표 초콜릿(2016년 1,000 브랜드)

16

압도적?보다 뛰어난 힘이나재주로 남을 눌러꼼짝 못하게 함

17

가나의 매출현황

157178 189

203

263

301

267242

314

373

439

523

0

100

200

300

400

500

600

01년 02년 03년 04년 05년 06년 07년 08년 09년 10년 11년 12년

<단위:￦億>

※ 당사 실적 기준(연간)

[ [ [ [ 가나의가나의가나의가나의 연도별연도별연도별연도별 매출매출매출매출 현황현황현황현황 ]]]]

18

가나의 Brand Status

TOM 최선호

[TNS 트랙킹 조사기준]

37.3

12.9

9

5.1 4.9 4.5 4.3 4.1

21.6

13.5

8.47.3 6.7 6.1 5.5 5.1

19

좋기만.. 할까요??

20

가나의 경쟁 상황 (Positioning)

PremiumPremiumPremiumPremium

MassMassMassMass

수입수입수입수입産産産産 국내국내국내국내産産産産

※ 닐슨 POS (12년 연간 기준)

600600600600억억억억126126126126억억억억

200200200200억억억억

50505050억억억억

31313131억억억억

207207207207억억억억

537537537537억억억억

252252252252억억억억

21

20.2%13.9%

20.2% 19.4%28.0%

31.0%

27.0%

32.0% 31.0%

35.0%

10대 20대 30대 40대 50대

10년전 현재

16.9% 14.8%21.0% 20.4%

26.7%

25.4%23.2%

28.0% 29.0%

32.0%

10대 20대 30대 40대 50대

10년전 현재

가나의 Brand Status

[ [ [ [ 가나의가나의가나의가나의 연령별연령별연령별연령별 선호도선호도선호도선호도 ]]]] [ [ [ [ 가나의가나의가나의가나의 연령별연령별연령별연령별 주구입율주구입율주구입율주구입율 ]]]]

22

Brand Personality의 변경을 고민하는 이유 1: 1020

23

1020

24

가나의 Core Target : 1020

25

가나의 Core Target : 1020

26

가나의 Core Target : 1020

27

가나의 Core Target : 1020

보고 싶은 마음, 갖고 싶은 마음, 자랑하고 싶은 마음, 하고 싶은 마음사랑하는 마음, 허전한 마음, 쓸쓸한 마음, 외로운 마음, 설레는 마음

.

.

.옛날의 1020은 이 마음을

숨기고 참았습니다

28

가나의 Core Target : 1020

보고 싶은 마음, 갖고 싶은 마음, 자랑하고 싶은 마음, 하고 싶은 마음사랑하는 마음, 허전한 마음, 쓸쓸한 마음, 외로운 마음, 설레는 마음

.

.

.이런 마음들은

더 이상 숨겨두지 않는 1020에게

29

멀어져가는 1020

30

Brand Personality의 변경을 고민하는 이유 2: Extension – 가나의 전방위 확장

브랜드 확장 라인 확장

순수 초콜릿 초코바 파이 아이스

, 미니등 가나 초코바 가나 파이 가나아이스바

미니&쉘 패밀리 초코과자

700,1500가나,Nature

프리미엄미니가나

미니가나Bulk

퐁듀쿠키볼

31

브랜드 확장의 근거 (2013 Tracking 조사결과)

가나가나가나가나 제품제품제품제품 인식인식인식인식

가나파이

�10대- 가나에대한긍정적인식이구매요소로작용

- 취식후초콜릿함량이많고부드러워지속적으로구입함

- 가나제품중가장선호

�20대- 가나에대한부정적인식(식상함)이비구매요소로작용

- 취식후에도제품에대한 merit를느끼지못함

가나초코바

�10대- 대부분구입경험이있으며가나초코바에대해긍정적인식

But 주구입제품은아님

�20대- ‘가나’의친숙함의구입경험있음- 다른초코바와차별점이없다고느낌

가나의 브랜드 퍼스널리티가 Extension브랜드에 동일하게 인식32

브랜드 Personality변경사례

33

사례 1. – Levis Tailored

34

사례 2. - MISSHA

35

○하이트 브랜드 퍼스날리티

사례 3. 하이트 & 카스

젊은톡쏘는

유니섹스

솔직한힘있는남성적

○카스의 브랜드 퍼스날리티

멋진도시적인남성적

젊은재미있는도전적인

퍼스날리티 변화의 결과는?36

58.0%59.4% 58.6%

61.2% 60.4%59.3%

57.5%55.8%

50.3%

44.3%

42.0%40.8% 41.4%

38.8% 39.6%40.7%

42.5%44.2%

49.7%

55.7%

0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%

03年 04年 05年 06年 07年 08年 09年 10年 11年 12年

○하이트 & 카스 M/S 비교표

하이트 & 카스

37

1. Ghana Brand Personality는변경하는 것 / 유지하는 것이 좋은가?

2. 변경한다면 혹은 변경하지 않는다면 그 이유는무엇인가?

3. 변경한다면 어떤 Brand Personality를추구해야 하는가?

Discussion Point

38

경쟁 Brand Personality

페레로 로쉐 마켓오 리얼 초콜릿

39

Ghana Brand Extension 적용 기준

항 목 GhanaBrand Extension

가나파이 가나에어 가나초코바(계획)

Category Solid Chocolate Choco Pie Aeration Choco(Solid) Chocolate Bar

Concept(제품속성)

깊고 진한가나산 정통 초콜릿

가나초콜릿으로 만든초코파이

가나초콜릿으로 만든Aeration 초콜릿

가나초콜릿으로 만든초코바

Target 10~40대 (전연령층)Main : 10대 남,여

구매층 : 30~40대소비층 : 10~20대 10대후반 ~ 20대초 여성 10대후반 남성

Category內위치

초콜릿 부동의 1위 인지지표- 전속성 우위의 대표 브랜드

초코파이 대비 상위개념프리미엄 파이

국내유일 Aeration 공법의신개념 순수 초콜릿

국내 500초코바 대비 품질우위프리미엄 초코바

■ 가나브랜드 확장(Extension) 유의 범주

① 초콜릿 카테고리 범주를 벗어나는 제품유형으로의 확장

: 비스킷, 캔디

② 가나의 핵심속성(정통성/친근/신뢰)를 해치는 표적시장

: Novelty, 개성이 강한

③ 핵심타겟의 범주와 이질화된 시장으로 확장

: 초등생, 노년층

■ 가나브랜드 확장으로의 초코바 제품 타당성 검토

① 가나브랜드는 초콜릿의 대표브랜드로 최상위의 인지지표와,

전연령층에서의 수용성을 보유

② 동일 카테고리內 주요제품 대비 상위 개념의 품질 수준을 실현,

③ 가나브랜드 확장시 고려해야 될 유의범주에,

검토하고 있는 프리미엄 초코바가 속하고 있지 않음

▶프리미엄 초코바 브랜드로 "가나"브랜드 활용이좋을것으로 판단됨 40

감사합니다

41