High Co - Initiation de couverture - 29 juin 2010

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G G E N E S T A Equity & Bond Research

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HighCo

Opinion 2. Achat

Cours (clôture au 28 juin 2010) 7,96 €

Objectif de cours 9,93 € (+24,7 %)

Données boursières

Code Reuters / Bloomberg HIGH.PA / HIGH:FP

Capitalisation boursière 89,2 M€

Valeur d'entreprise 68,9 M€

Flottant 53,3 M€ (59,7 %)

Nombre d'actions 11 210 666

Volume quotidien 41 059 €

Taux de rotation du capital (1 an) 12,44 %

Plus Haut (52 sem.) 8,82 €

Plus Bas (52 sem.) 5,45 €

Performances

Absolue 1 mois 6 mois 12 mois -1,0 % +12,4 % +30,3 %

Actionnariat

Flottant : 59,7 % ; Louiseholding (WPP) : 34,1 % ; Auto détention : 4,5 % ; Management - salariés : 1,7 %

Agenda

Marge brute S1 2010 publiée le 19 juillet 2010

Chiffres Clés Ratios

2008 2009 2010E 2011E 2012E 2008 2009 2010E 2011E 2012E

MB (M€) 68,6 68,5 72,2 75,4 78,1 VE / MB 0,6 0,9 0,9 0,8 0,6

Evolution (%) 10,4% -0,2% 5,4% 4,4% 3,6% VE / EBE 3,1 5,1 5,0 3,9 3,0

EBE (M€) 13,0 11,5 13,4 14,7 15,6 VE / RAO 3,1 5,3 5,5 4,4 3,5

RAO (M€) 13,1 11,1 12,2 13,1 13,6 P / E 12,4 12,7 11,2 9,9 9,1

Marge d'expl. (%) 19,0% 16,1% 16,8% 17,3% 17,4%

RN pg (M€) 4,3 6,2 8,0 9,1 9,8 Gearing (%) -21% -29% -32% -39% -45%

Marge nette (%) 6,3% 9,0% 11,1% 12,0% 12,6% Dette nette / EBE -1,0 -1,8 -1,8 -2,3 -2,8

BPA 0,40 0,58 0,71 0,81 0,87 RCE (%) 8,2% 14,4% 17,3% 18,9% 20,4%

Genesta dispose du statut de Conseiller en Investissements Financiers et est membre de l’AACIF (Numéro d’agrément AMF : B000119). Voir avertissements importants en fin de document. Pour plus d’informations sur Genesta et ses procédures internes, se référer au site Internet www.genesta-finance.com.

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IATI

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Internet / Média

Date de première diffusion : 29 juin 2010

HighCo

Le bon coupon au sein du marketing promotionnel : HIGH.PA / HIGH:FP

Commentaires sur la marge brute T1 2010 HighCo a publié au titre du T1 2010, une marge brute de 17,8 M€, en croissance de +3,4 % (+3,6 % à périmètre comparable). Ainsi, le T1 2010 signe le retour à la croissance des activités du groupe après une légère décroissance sur 2009 de -0,2 % (-3,2 % à périmètre comparable), et ce dans un marché difficile.

Un positionnement sur des lignes de métiers à la cyclicité contrastée L’activité Store, qui représente environ 2/3 de la marge brute du groupe, est sensiblement dépendante de l’environnement économique, et plus particulièrement des dépenses de communication des annonceurs. Ce métier est donc celui qui a le plus souffert en 2009. L’activité Data présente elle, au contraire, un caractère plus résistant aux variations conjoncturelles, voire acyclique, ce qui permet à HighCo d’être particulièrement résilient à la crise, d’autant plus que la complémentarité du Data et du Store lui permet de dégager d’importantes synergies sur ses métiers.

Encore des leviers de croissance sur le Data et le Digital Fort de la résilience relative de ses activités sur l’exercice 2009, le groupe s’attache actuellement à accélérer son développement sur de nouvelles offres complémentaires à ses solutions de communication promotionnelle. Ces leviers de croissance, que cela soit sur le Data, avec la mise en place des activités nouvelles de logistique promotionnelle, ou sur le Digital, avec par exemple l’introduction du Webcoupon dont la croissance devrait atteindre +30 % en 2010, devraient tirer le développement du groupe sur les prochains exercices.

L’étranger à reconquérir Aujourd’hui, plus de 90 % des activités de HighCo sont réparties entre la France et la Belgique, et le groupe n’est présent que dans 4 pays européens au total, contre 7 en 2004. Les ambitions internationales de HighCo, freinées ces dernières années, pourraient porter à nouveau la croissance du groupe eu égard au potentiel de marché de zones comme l’Espagne, les Pays-Bas ou le Royaume-Uni, notamment sur les activités de couponing et de clearing et, à plus long terme, sur les marchés d’Europe de l’Est.

Opinion et Valorisation En initiant la couverture du titre HighCo, nous adoptons une opinion Achat. Nous anticipons pour 2010 une marge brute de 72,2 M€, en progression de +5,4 %, ainsi qu’une marge de RAO de 16,8 %, gagnant ainsi 0,7 point par rapport à l’exercice 2009. Notre objectif de cours ressort à 9,93 €, soit un potentiel d’upside de +24,7 %, alors même que le titre a relativement peu souffert de la baisse des marchés ces derniers mois.

Pauline ROUX

Analyste Financier [email protected] 01.45.63.68.86

Avec la participation de Pierre BAUDOIN

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juin-09 août-09 oct.-09 déc.-09 févr.-10 avr.-10

HighCo CAC Mid & Small 190



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29 juin 2010 HighCo

Présentation de la société

Un acteur incontournable de la communication opérationnelle HighCo est un acteur majeur des services marketing promotionnels en France et en Europe (principalement au Benelux), à destination des marques industrielles et des enseignes de la grande distribution. Le positionnement du groupe sur des prestations hors-média, sur le secteur de l’alimentaire, et sur des marchés français et belge dynamiques en matière d’opérations promotionnelles, lui a permis, dans une certaine mesure, de résister à un environnement de consommation et de dépenses publicitaires des annonceurs particulièrement difficile pendant la crise.

Un portefeuille d’activités diversifié, organisé autour d’une stratégie Store, Data et Digital Les activités de HighCo se répartissent selon 3 grandes lignes de métiers complémentaires : 1/ le « Store », représentant environ 2/3 de la marge brute, rassemble les médias in-store, et les animations marketing en magasins et dans la rue ; 2/ le « Data », représentant environ 1/3 de la marge brute, en aval des activités Store, comprend les opérations de collecte et de traitement et d’analyse des données consommateurs recueillies lors des opérations promotionnelles de couponing ; 3/ le « Digital », dont les revenus sont répartis au sein des pôles Store et Data, propose de nouveaux supports numériques et technologiques applicatifs au service du Store et du Data. Particulièrement dynamique, ce pôle représente actuellement environ 12 % de la marge brute totale.

Un développement international essoufflé Après une première phase d’expansion européenne, rapide mais mal maîtrisée, puisque orientée sur des activités en dehors de son cœur de métier historique, le groupe n’est aujourd’hui présent que sur la France et le Benelux, zones qui représentent plus de 90 % de ses revenus. Les potentiels des marchés du couponing déjà connus de HighCo tels que le Royaume-Uni et l’Espagne, et le segment Store aux Pays-Bas, laissent espérer l’arrivée d’un second souffle plus favorable aux ambitions internationales du groupe, à moyen terme.

Méthode de valorisation

DCF Suite à la publication par HighCo, le 21 avril dernier, d’une marge brute au titre du T1 2010 en croissance à périmètre comparable de +3,6 %, nous jugeons la société à même de profiter d’un retour à un environnement de marché plus favorable et à monter en puissance sur les solutions actuellement développées (Digital, logistique promotionnelle, et à terme, exploitation de bases de données consommateurs). Nos prévisions de marge brute s’élèvent à 72,2 M€ en 2010, 75,4 M€ en 2011 et 78,1 M€ en 2012. Au vu de notre hypothèse de reprise des dépenses de communication en 2010, nous anticipons un RAO, rapporté à la marge brute, de 16,8 % en 2010, 17,3 % en 2011 et 17,4 % en 2012 (vs. 16,1 % en 2009). L’actualisation des flux de trésorerie d’exploitation disponibles, avec un coût moyen pondéré des ressources de 12,46 %, valorise le titre HighCo à 11,05 € par action.

Comparables HighCo ne disposant pas réellement de concurrent direct présent sur l’ensemble de ses métiers, notre échantillon se compose de :

1) Custom Solutions : spécialiste dans les services marketing ; 2) Valassis Communications : spécialiste mondial du marketing

direct ; 3) Tessi : acteur important des services et solutions marketing

en France ; 4) 1000mercis : agence française de communication,

spécialisée dans les prestations de publicité et de marketing interactif ;

5) Harte Hanks : acteur américain du marketing direct ; 6) Prismaflex International : groupe français présent sur les

supports d’affichage en magasins. L’approche par les multiples boursiers nous conduit à une valorisation de l’action HighCo de 8,80 €.

Notre objectif de cours, résultant de la moyenne des résultats obtenus par les méthodes DCF et comparaison boursière, ressort à 9,93 € par

action.

Synthèse et Opinion

Un positionnement sur des axes dynamiques de la communication opérationnelle Dans le but d’accélérer le développement de ses activités, HighCo a dernièrement complété ses métiers Store et Data du pôle Digital, et ce afin de 1/ proposer de nouveaux supports modernes et numériques aux clients des activités promotionnelles en magasin et 2/ rationaliser les activités de couponing et de clearing, avec par exemple l’introduction de la solution Webcoupon, du m-coupon, et l’optimisation du traitement des opérations de bons de réduction par voie électronique.

L’ambition de développement européen encore en attente Avec 60 % des parts de marché du clearing et du couponing en France, et acteur de premier plan sur ce même secteur en Belgique, HighCo a acquis sur ces deux marchés l’expérience et la reconnaissance de ses clients sur ses métiers. Le groupe doit aujourd’hui envisager un retour vers d’autres marchés européens, tels que l’Espagne ou le Royaume-Uni, ainsi qu’éventuellement vers les Pays-Bas sur des activités Store, sur la base de ses métiers et de son expertise historiques.

Opinion : Achat En initiant la couverture du titre HighCo, nous adoptons une opinion Achat. Nous anticipons pour 2010 une croissance de la marge brute de +5,4 % en raison de la reprise des dépenses de communication et de la montée des activités du pôle Data du groupe, positivement contributif au niveau de rentabilité global du groupe. De fait, notre marge de RAO ressort à 16,8 % en 2010 contre 16,1 % l’année précédente. Si notre valorisation par DCF nous amène à un objectif de cours de 11,05 €, soit un potentiel d’upside élevé de +38,9 %, notre approche par comparaison boursière fait ressortir une valeur de l’action légèrement supérieure au cours actuel. In fine, notre objectif de cours, résultant de la moyenne des résultats obtenus par les méthodes DCF et comparaison boursière, ressort à 9,93 €, offrant ainsi au titre un potentiel d’appréciation significatif de +24,7 %.

SWOT

Forces Faiblesses

- Cœur de métier historique sur la communication

promotionnelle sur le point de vente

- Positionnement sur le secteur alimentaire, non

discrétionnaire

- Position de premier plan en France et au Benelux

- Pionnier dans l’établissement de la solution Webcoupon

- Activités à l’international peu étendues, restreintes

sur les dernières années (retrait du Royaume-Uni et d’Italie)

- Dépendance de 15 % de la marge brute auprès du groupe Casino

Opportunités Menaces

- Reprise des dépenses de communication en 2010

- Dématérialisation croissante de la communication

promotionnelle (solutions Webcoupon, m-coupon)

- Rationalisation des process de traitement des coupons

en France

- Développement des marchés d’Europe du Sud voire d’Europe de l’Est

- Impact défavorable de la LME, mettant fin au système de marges arrière et

impactant les budgets de communication des enseignes de la distribution

- Pression sur les prix en période économique difficile

- Concurrence forte incitant à la consolidation

- Influence de WPP au capital (34,1 % du capital)



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29 juin 2010 HighCo

Sommaire

1 Présentation de la société ...................................................................................................................................................................... 4

1.1 Un positionnement historique sur le segment dynamique de la communication promotionnelle opérationnelle .......................... 4

1.2 La folie des grandeurs : IPO, croissance externe, internationalisation, élargissement du portefeuille d’activités ........................... 5

1.3 Recentrage des activités : un mal nécessaire .................................................................................................................................... 7

1.4 Commentaires sur les derniers résultats ........................................................................................................................................... 9

2 La double stratégie « Store & Digital » : un positionnement judicieux ................................................................................................ 11

2.1 Un environnement concurrentiel diffus et éclaté ........................................................................................................................... 11

2.2 Un portefeuille d’activités étoffé, diversifié et désormais cohérent ............................................................................................... 12

2.3 Un savoir-faire historique sur le Store et le Data, évoluant vers la dématérialisation .................................................................... 15

3 Un positionnement assurant une certaine résilience aux aléas conjoncturels .................................................................................... 18

3.1 Un positionnement historique judicieux sur le hors-média ............................................................................................................ 18

3.2 La diversification des lignes de métiers de HighCo permet de lisser l’impact de la cyclicité du secteur de la communication ...... 21

4 A la recherche de nouveaux moteurs de croissance ............................................................................................................................ 23

4.1 Militant de l’innovation ................................................................................................................................................................... 23

4.2 Les défis de la dématérialisation en France ..................................................................................................................................... 25

4.3 Elargissement du spectre d’activités ............................................................................................................................................... 26

4.4 Croissance externe à l’international : un deuxième essai ? ............................................................................................................. 26

5 Prévisions ............................................................................................................................................................................................. 27

5.1 Marge brute et rentabilité ............................................................................................................................................................... 27

5.2 Santé financière ............................................................................................................................................................................... 27

6 Valorisation .......................................................................................................................................................................................... 28

6.1 DCF .................................................................................................................................................................................................. 28

6.2 Comparables .................................................................................................................................................................................... 30

7 Synthèse des comptes .......................................................................................................................................................................... 33

7.1 Compte de résultats simplifié .......................................................................................................................................................... 33

7.2 Bilan – principaux agrégats .............................................................................................................................................................. 33

7.3 Tableau des flux de trésorerie – principaux agrégats ...................................................................................................................... 33

7.4 Ratios financiers .............................................................................................................................................................................. 34

8 Avertissements importants .................................................................................................................................................................. 35

8.1 Définition des opinions et objectifs de cours de Genesta Equity Research ..................................................................................... 35

8.2 Détection de conflits d’intérêts potentiels ...................................................................................................................................... 35

8.3 Historique des opinions et objectifs de cours relatifs à la valeur au cours des 12 derniers mois.................................................... 35

8.4 Répartition des opinions ................................................................................................................................................................. 35

8.5 Avertissement complémentaire ...................................................................................................................................................... 36



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29 juin 2010 HighCo

1 Présentation de la société

Créée en 1990 par Frédérique Chevalier, HighCo est une société qui propose des solutions de marketing promotionnel aux annonceurs, marques de grande consommation d’une part, et enseignes de la grande distribution d’autre part. La société est positionnée sur différents segments des métiers de la communication : 1/ le « Store » (promotion et animation en magasins) ; 2/ le « Data » (opérations de collecte, de traitement et d’analyse des données consommateurs) ; et 3/ le « Digital » (communication promotionnelle via Internet et Internet Mobile s’intégrant aux gammes de services développées au sein des pôles Store et Data). HighCo propose à ses clients quatre grands types de prestations : 1/ les bons de réduction à effet immédiat en caisse (« couponing ») ; 2/ la promotion, regroupant l’échantillonnage, le street-marketing (animation publicitaire dans la rue) et le marketing sur les lieux de vente, aussi appelé PLV (Promotion sur le Lieu de Vente) ; 3/ le conseil en communication (segment marginalisé au cours des derniers exercices représentant aujourd’hui moins de 5 % de la marge brute) ; et 4/ le « clearing », représentant le back-office des opérations promotionnelles des distributeurs et des annonceurs. Au cours des dernières années, la société a su adapter sa stratégie à la dématérialisation croissante du marketing promotionnel en intégrant le « Digital » à son axe de développement (ce pôle représentant actuellement environ 12 % de sa marge brute, répartis au sein des pôles Store et Data). Récemment, le groupe a également redessiné son image en la rendant plus cohérente, les produits Store, Data et Digital étant désormais commercialisés par quatre divisions, suivant une stratégie de marque ombrelle. Chacune de ces divisions est ainsi dénommée « HighCo » suivi d’un suffixe caractérisant son domaine d’expertise : 1/ HighCo Docs, qui correspond à une entité essentiellement dédiée au compte Casino (qui représente environ 15 % des revenus du groupe), sur les activités Store ; 2/ HighCo Shopper désignant l’activité Store en France ; 3/ HighCo Shelf Service pour l’activité Store à l’étranger ; 4/ HighCo Data pour le segment de collecte, de traitement et d’analyse des données consommateurs liés aux opérations Store en France et à l’étranger. Les activités de HighCo Data tendent à occuper une part croissante dans les revenus du groupe, avec environ 1/3 de la marge brute en 2008 et 2009, part qui devrait continuer à sensiblement progresser au cours des prochains exercices. Les activités Digital sont, elles, développées au sein de l’ensemble des entités de la société, n’étant plus regroupées au sein d’une structure dédiée. Côté sur le Nouveau Marché depuis 1996, puis sur le compartiment C de l’Eurolist, HighCo est aujourd’hui présent aussi bien en France qu’à l’international, essentiellement en Europe (Benelux et Espagne). L’entreprise compte plus de 800 collaborateurs, pour l’essentiel en France, où travaillaient 451 personnes au 31 décembre 2009, et en Belgique, 332 personnes (+12 depuis l’acquisition de ScanID au premier trimestre 2010).

1.1 Un positionnement historique sur le segment dynamique de la communication promotionnelle

opérationnelle

A sa création, au début des années 1990, HighCo s’est positionné sur le segment des services de marketing promotionnel à destination des marques de la grande consommation et des enseignes de la grande distribution, et ce essentiellement sur le segment de l’alimentaire, segment qui représente encore aujourd’hui près de 90 % des activités du groupe. Les métiers développés par HighCo couvrent un large panel de solutions marketing en lien avec le point de vente – hors services de publicité classiques développés par les agences de communication traditionnelles – incluant la communication opérationnelle, le conseil, les études et le hors-média. Le segment hors-média sur lequel le groupe est positionné est alors le segment majoritaire puisqu’il représente à cette époque 64 % des dépenses globales de communication en France (1998), soit 24,1 milliards d’euros selon l’institut Irep – France Pub. Le groupe développe deux grandes catégories d’activités : 1/ les activités dites « Store », essentiellement orientées vers la promotion des ventes et les animations en magasins ; 2/ les activités dites « Data », fortement dynamisées par les opérations de couponing. Le compte client Casino, très tôt pris en charge par HighCo, permettra au groupe de rapidement développer ses activités et de gagner en expertise sur le secteur de la grande distribution et des marques alimentaires. L’arrivée dans le portefeuille client du compte Casino, va inciter la société à rapidement envisager une cadence de développement plus ambitieuse. La création du Nouveau Marché, en 1996, à destination des entreprises à fort potentiel de croissance, donne notamment à HighCo, via son introduction en bourse, l’opportunité de financer sa stratégie d’expansion, en particulier vers les marchés européens des services et des solutions marketing.



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29 juin 2010 HighCo

1.2 La folie des grandeurs : IPO, croissance externe, internationalisation, élargissement du

portefeuille d’activités

Après 1996 et son introduction en bourse, HighCo décide donc d’accélérer son développement, en France et à l’international, notamment par le biais de la croissance externe. L’accélération de la croissance du groupe par rachats de sociétés suit alors une double logique : d’une part, la diversification de son portefeuille d’activités, et, d’autre part l’expansion à l’international. La société décide alors de se positionner sur de nouveaux segments, avec l’apparition d’une activité « Digital » dans les services marketing proposés aux annonceurs et aux distributeurs (au sein des pôles Store et Data), ainsi que dans le conseil en communication. Le tableau ci-après détaille l’historique (non exhaustif) d’acquisitions du groupe :

Source : société, Zephir

* CA pro-forma sur l’année d’acquisition

1.2.1 Renforcement en France des activités historiques et diversification vers le conseil et le Digital

Dans un premier temps, la société procède à des acquisitions ciblées sur ses cœurs de métier (Store et Data) afin de renforcer son positionnement sur les segments du marketing direct et de la promotion, qui connaissent alors une dynamique de croissance significative. HighCo opère ainsi le rachat de Editum en 1998, spécialiste en magazines pour les consommateurs, afin de faciliter notamment la distribution de ses bons de réduction par voie postale, et en 2000 de la société Média Cosmos, spécialiste des supports promotionnels sur les lieux de vente. Cette dernière opération, alors importante pour le groupe (Média Cosmos ayant réalisé en 1999 un chiffre d’affaires de 24,2 M€ soit près de 25 % du chiffre d’affaires de HighCo), permet à la société de renforcer encore son positionnement sur la communication média en magasin. Le début des années 2000 sera également marqué par l’élargissement de l’offre du groupe vers le conseil en communication, et par le début des activités du pôle « Digital », segment particulièrement attractif à l’époque eu égard à la progression du taux d’équipement informatique des ménages et du taux de pénétration d’Internet. Si HighCo se positionne réellement sur les activités de conseil au début des années 2000, il convient de mentionner que le groupe était déjà présent sur ce segment dès 1998 avec l’acquisition de Kenya, agence française de conseil en communication opérationnelle.

Date Type d'opération Nom de la cible PaysCA exercice

précédant

intégration

Stratégie renforcée par l'opération

1998 Acquisition (100 %) Editum France ND Activités de M arketing direct. C o nseil

2000 Acquisition (95 %) 15eme Avenue France CA 1999 : 4,7 M € Sto re

2000 Acquisition (100 %) M edia Cosmos France CA 1999 : 24,2 M € Sto re

2000 Acquisition (100 %) Promo-Contro l Belgique CA 1999 : 5,6 M € Activités de backoffice et couponing. D ata

2001 Acquisition (100 %) Haygarth Group Royaume-Uni CA 2001 : 36,7 M €A gence de co nse il , développement à

l'international

2001 Acquisition (100 %) Lonsdale SAS France CA 2001 : 4 M €Conseil en stratégie de marque, communication.

A gence de co nseil

2001 Acquisition (100 %) Geodys France CA 2001 : 1 M € *Conseil en stratégie de marque, communication.

A gence de co nseil

2001 Acquisition (100 %) Ayrault et Associes France CA 2001 : 4,5 M € *Conseil en stratégie de marque, communication.

A gence de co nseil

2001 Acquisition (100 %) Shelf Service Belgique CA 2001 : 8,1 M € *Solutions marketing et PLV. Sto re . Renforcement

du positionnement en Belgique

2001 Acquisition (100 %) The M arketing House Espagne CA 2001 : 7,8 M € *Solutions marketing et PLV. Sto re. Expansion

internationale

2002 Acquisition (100 %) Comunica con A SA Espagne CA 2001 : 20 M €A gence de co nse il , développement à

l'international

2006 Acquisition (100 %) Info Shelf NV/SA Belgique CA 2005 : 3,2 M €Solutions marketing et PLV. Sto re . Renforcement

du positionnement en Belgique

2007 Acquisition (100 %) Sogec Benelux Belgique NDRenforcement du positionnement en Belgique.

Activités de back-o ffice et couponing. D ata

2008 Acquisition (100 %) Filiale française de Valassis Communications France CA 2007 : 13,7 M €Renforcement des so lutions marketing et PLV.

Sto re . Complèmentarité des portefeuilles clients

2008 Acquisition (49 %) BleuRoy.com SAS France CA 2007 : 1,3 M €Stratégie D igital . Production et design de sites

internet.

2010 Acquisition (100 %) ScanID Belgique CA 2009 : 2,9 M €Renforcement du positionnement en Belgique.

Activités de back-o ffice et couponing. D ata



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29 juin 2010 HighCo

2001 est une année charnière pour les activités de conseil en communication du groupe en France, HighCo procédant en effet à trois intégrations ciblées et modestes sur ce même segment, en rachetant les sociétés Ayrault et Associés, Geodys et Londsale. La justification de ces acquisitions résidait alors dans le développement des synergies entre segments d’activités et entités, en utilisant les savoir-faire et connaissances acquis sur l’ensemble des segments du marketing direct, et ce pour mieux conseiller les clients dans leur stratégie de communication et de marque auprès des consommateurs finaux. En particulier, ce nouveau segment d’activité de conseil visait à pousser HighCo dans son développement vers les grands comptes annonceurs, et vers l’international.

1.2.2 Une expansion rapide à l’international…

Le développement continu des activités Store et Data, ainsi que l’ouverture vers le Conseil et le Digital, se sont aussi bien opérés sur le plan local qu’international, la société s’attachant concomitamment à étendre ses activités en France, mais également en Europe. Cette tendance s’est d’autant plus affirmée avec l’entrée au capital, en 1999, du géant mondial de la communication WPP, via la prise de participations par la société Louiseholding, d’environ 30 % du capital de HighCo en 1999. L’entrée de WPP au capital faisait donc à cette époque partie intégrante de la stratégie de développement européen de HighCo. L’acquisition en 2000 de Promo-Control marque le début de cette conquête de l’Europe. L’intégration de la société belge est la première étape de la construction du réseau européen de HighCo sur le marché du couponing, et renforce, par ailleurs, les activités Data du groupe. En 2001, la stratégie d’extension des savoir-faire du groupe sur le couponing en Europe se poursuit grâce aux acquisitions de Shelf Service en Belgique, et de The Marketing House en Espagne. Ces deux acquisitions viennent compléter à l’international l’offre de l’agence de solutions marketing Syracuse en France. Le développement du couponing au niveau européen est alors facilité par le passage à l’euro, d’une part en raison de l’uniformisation des systèmes monétaires qui diminue le coût de ces opérations, mais aussi du fait de l’augmentation des prix ressentie par les consommateurs suite au passage à la monnaie unique, poussant à l’utilisation croissante des bons de réduction. En 2003, c’est également par croissance interne que le groupe poursuit l’internationalisation de ses cœurs de métiers, suite à la création d’une nouvelle agence en Italie : The Marketing House Italia. Le groupe a également envisagé à l’époque de s’implanter Outre Rhin. Toutefois, l’Allemagne, ainsi que les pays Scandinaves, possèdent une culture de consommation assez différente des pays où HighCo était alors positionné. Il existe notamment dans ces pays une forte culture du hard discount, mode de distribution en grande surface basé sur la pratique de prix bas, culture qui fait directement concurrence à celle des coupons. L’ouverture du portefeuille vers les activités de conseil en stratégie de marque et en communication n’échappe pas à l’ambition d’internationalisation de la société qui, dès 2001, intègre des sociétés de conseil en Europe. En 2001, HighCo procède à l’acquisition de l’anglais Haygarth Group, une acquisition importante puisque ce groupe réalisait un chiffre d’affaires de 36,7 M€ en 2000 (exercice clos le 31 mars 2001), soit plus de 30 % du chiffre d’affaires de HighCo. En 2002, HighCo poursuit son internationalisation, en intégrant la société Comunica Con A, agence de conseil en communication espagnole. En 2004, par croissance interne, le groupe HighCo s’implante au Portugal avec la filiale de Comunica Con A, Comunicaçao basée à Lisbonne. Ainsi, c’est en 2004 que HighCo connaît son envergure internationale la plus développée. La société compte alors 823 employés au total, 344 d’entre eux à l’étranger, dont au minimum une centaine d’employés en Espagne, en Belgique et au Royaume-Uni, et une dizaine supplémentaire pour l’Italie ainsi que le Portugal.

1.2.3 …Mais une internationalisation trop rapide et en dehors des métiers historiques du groupe

L’accélération de la croissance de HighCo, faisant suite à son introduction en bourse en 1996, s’est essentiellement réalisée par croissance externe, comme évoqué précédemment. Les choix menés par le groupe, que ce soit son déploiement sur les marchés européens, ou l’ouverture de son portefeuille d’activités vers d’autres segments, se sont appuyés, dès la fin des années 1990, sur diverses acquisitions ciblées et de tailles variées, mais ayant donné des résultats mitigés. L’ARRIVEE DE WPP AU CAPITAL MET UN COUP D’ACCELERATEUR A L’EXTENSION PAR CROISSANCE EXTERNE…

Force est de constater qu’avec l’arrivée du géant anglais WPP au capital en 1999, la stratégie de développement de HighCo par croissance externe a pris un véritable tournant. Cette nouvelle influence l’a fait s’orienter vers des voisins européens, conformément aux ambitions de HighCo, mais l’a également amené à s’engager plus massivement sur des activités de conseil en communication et en stratégie de marque, métiers qui, historiquement, n’appartiennent pas au cœur de métier du groupe. Au travers de son implantation en Espagne avec le rachat de The Marketing House, et au Royaume-Uni avec celui de Haygarth Group en 2001, puis en Italie et au Portugal par croissance interne, la société a sensiblement fait évoluer son portefeuille d’activités, puisque le conseil en communication a fini par atteindre en 2004 environ 60 % de ses activités.



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29 juin 2010 HighCo

…MAIS SE HEURTE A UN MAUVAIS TIMING, LA MARCHE ARRIERE EST ENCLENCHEE APRES 2005

En effet, l’accélération des actions stratégiques menées par le groupe au début des années 2000 – que ce soit en termes d’acquisitions, de déploiement à l’international ou encore d’élargissement de son portefeuille d’activités – s’est réalisée dans un timing peu favorable de crise économique et a, pour sûr, pesé sur la capacité d’absorption du groupe de sa nouvelle envergure. Ainsi, HighCo s’est retrouvé en 2004-2005 non seulement impacté par un environnement économique difficile, mais plus encore par un portefeuille d’activités trop dispersé et mal maîtrisé.

1.3 Recentrage des activités : un mal nécessaire

RETOUR SUR SON CŒUR DE METIER ET SUR LES ZONES GEOGRAPHIQUES STRATEGIQUES

A partir de 2005, les mauvais résultats de certaines filiales, puis les cessions des activités des agences en communication Haygarth au Royaume-Uni et Comunica con A en Espagne marquent la fin des extensions du portefeuille d’activités et gèlent temporairement les ambitions internationales de HighCo. Les résultats mitigés de l’internationalisation du groupe le poussent à entamer un recentrage sur son cœur de métier, le marketing service, et ce sur les marchés français et belge. 2005 et 2006 sont donc les années du recentrage et de la cession des activités de conseil en communication qui impactent négativement les résultats de la société depuis 2003. En particulier, l’agence anglaise Haygarth, filiale de Syracuse, est vendue en 2005 pour 8,9 M€, alors que la société a contribué négativement aux résultats du groupe, -22,0 M€ en 2003 et -26,9 M€ en 2004, dont, il convient de le souligner, environ 20 M€ d’amortissement des écarts d’acquisition en 2003 et environ 27 M€ en 2004. Les activités de conseil en communication ibériques sont également cédées, avec la vente de Comunica Con A pour 3,1 M€. Enfin, c’est au tour de la majorité des activités de conseil en France d’être cédée au cours des exercices 2006 et 2007, le groupe ne conservant désormais que quelques pourcents de sa marge brute sur ce métier. Ainsi la société se recentre sur ses activités Store et Data et sur ses zones géographiques historiques, et crée la stratégie « Store & Digital » en 2008. Ces axes de développement, anciens et nouveaux, continuent aujourd’hui à s’appuyer sur la croissance externe, mais avec parcimonie et de façon mieux maîtrisée. Aussi, HighCo continue de renforcer son positionnement au Benelux et en France sur les activités Store et sur le couponing, en procédant à des acquisitions, notamment à celle de la société belge Info Shelf en 2006, mais également en s’impliquant dans l’innovation du secteur, avec par exemple la création de la solution Webcoupon, ou en participant à la recherche pour la création des premiers moyens de paiement et de couponing sans contact. Depuis ce recentrage assez drastique, HighCo est essentiellement présent sur la France et le Benelux (principalement la Belgique), sur les marchés du marketing direct et de la promotion, ces zones représentant 95 % des activités de la société en 2009. Ce positionnement géographique s’est jusqu’alors révélé être un choix stratégique pertinent pour HighCo puisque les consommateurs belges et français sont respectivement premier et troisième plus grands utilisateurs de coupons dans le monde (les consommateurs d’Amérique du Nord occupent la seconde position). En Belgique, 88 % des consommateurs déclarent avoir recours à l’utilisation de bons de réduction, et 73 % des français les utilisent. C’est donc une stratégie judicieuse qu’a suivi le groupe en élargissant son implantation en Belgique via des acquisitions ciblées, même si le marché belge reste limité, la population n’atteignant que légèrement plus de dix millions d’habitants, soit environ 9 millions d’utilisateurs de coupons pour près de 48 millions en France (sur la base d’une population française de 65 millions d’habitants). HighCo est par ailleurs présent, dans une moindre mesure, sur les marchés espagnol et luxembourgeois.



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29 juin 2010 HighCo

Le tableau ci-après permet de réapprécier l’historique d’acquisitions de HighCo en tenant compte des cessions d’entités et/ou filiales précédemment rachetées :

Source : société, Zephir

RETOUR DE LA CROISSANCE EXTERNE PRUDENTE ET CIBLEE EN 2008, PUIS EN 2010

Pour ses dernières opérations de croissance externe, HighCo a choisi de renforcer les segments composant son cœur de métier : le Data et le « Store & Digital ». En 2008 tout d’abord, malgré le ralentissement économique global et la chute des dépenses de communication des annonceurs, l’entreprise a procédé à l’acquisition de la société Internet BleuRoy.com, société française spécialisée dans l’offre de solutions marketing, sur Internet et pour mobile. Cette acquisition embrasse les ambitions de positionnement sur le marketing promotionnel dématérialisé de HighCo qui, dans la même année, définit sa nouvelle stratégie de croissance « Store & Digital ». En août 2008, HighCo a également réaffirmé son ambition d’accroître sa présence sur le marché français des solutions marketing de promotions et d’animations sur lieux de vente, en procédant à l’acquisition de la filiale française de Valassis Communications, leader aux Etats-Unis des solutions marketing. L’acquisition a été entièrement financée par la trésorerie du groupe pour un montant d’environ 5,5 M€. A l’issue de cette période, dans un contexte à nouveau difficile en 2009 pour les secteurs de la communication et de la publicité, la société a choisi de freiner ses opérations d’acquisitions en France comme à l’international. Ce n’est que récemment que HighCo a repris, après un an et demi de pause, le chemin de la croissance externe, en renforçant son positionnement en Belgique via le rachat, au cours des premiers mois de 2010, de la société ScanID. Par cette acquisition, HighCo confirme à nouveau son positionnement marqué sur le segment du traitement des coupons et des offres promotionnelles, le « clearing », qui affiche un dynamisme particulier dans le contexte actuel de pression sur le pouvoir d’achat des ménages. Cette société belge de 12 personnes s’est spécialisée dans le secteur de la grande distribution alimentaire en Belgique, et réalisait en 2009 une marge brute de 50 % pour un chiffre d’affaires atteignant 2,8 M€. HighCo réaffirme par cette acquisition son positionnement de leader en Belgique, le groupe ayant déjà procédé en 2007 à l’acquisition de la filiale belge de son concurrent Sogec, afin de renforcer son implantation Store et Data dans le pays, zone qui représente désormais presque la totalité des revenus étrangers du groupe.

Date Type d'opération Nom de la cible Pays

1998 Acquisition (100 %) Editum France

2000 Acquisition (95 %) 15eme Avenue France

2000 Acquisition (100 %) M edia Cosmos France

2000 Acquisition (100 %) Promo-Control Belgique

2001 Acquisition (100 %) Haygarth Group Royaume-Uni

2001 Acquisition (100 %) Lonsdale SAS France

2001 Acquisition (100 %) Geodys France

2001 Acquisition (100 %) Ayrault et Associes France

2001 Acquisition (100 %) Shelf Service Belgique

2001 Acquisition (100 %) The M arketing House Espagne

2002 Acquisition (100 %) Comunica con A SA Espagne

2005 C essio n (100 %) C o munica co n A SA Espagne

2005 C essio n (100 %) H aygarth Gro up Royaume-Uni

2006 Acquisition (100 %) Info Shelf NV/SA Belgique

2007 C essio n (100 %) Lo nsdale SA S France

2007 Acquisition (100 %) Sogec Benelux Belgique

2008 Acquisition (100 %) Filiale française de Valassis Communications France

2008 Acquisition (49 %) BleuRoy.com SAS France

2010 Acquisition (100 %) ScanID Belgique



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29 juin 2010 HighCo

Les cartes ci-après présentent l’évolution du développement international de HighCo :

Source : Genesta

1.4 Commentaires sur les derniers résultats

1.4.1 Résultats de l’exercice 2009

HighCo a réalisé un chiffre d’affaires 2009 de 133,9 M€, en repli de -8,2 % par rapport à l’année précédente. La marge brute, indicateur plus révélateur des performances du groupe, s’inscrit à 68,5 M€, en repli de -0,2 % à données publiées et de -3,2 % à périmètre comparable (impliquant l’exclusion des activités italiennes arrêtées au T3 2009 et la consolidation en année pleine de BleuRoy.com et de Valassis France). Si les activités du pôle Store ont été, sur l’exercice 2009, négativement impactées par la mise en application de la loi LME en France, HighCo est parvenu à maintenir ses positions auprès des intervenants de la grande distribution, grâce notamment à de nouvelles offres de merchandising. En 2009, ce sont les activités Digital et Data qui auront principalement tenu les ventes et la rentabilité du groupe, en raison 1/ de la montée en puissance des activités de couponing, les bons de réductions proposés par le groupe trouvant un écho particulièrement favorable en période de consommation difficile (+11 % de coupons traités au cours de l’année 2009) ; 2/ du lancement des activités de logistique promotionnelle dont les premiers retours semblent prometteurs ; 3/ du dynamisme des ventes liées aux Webcoupons (6 millions de bons numériques émis en 2009). Ainsi, sur un marché de la communication ayant, dans son ensemble, affiché un recul à deux chiffres sur l’année 2009 (-11,8 % selon ZenithOptimedia), le positionnement opérationnel de HighCo sur le secteur de l’alimentaire a permis à la société de limiter le repli de son volume d’activités, et ce tout en conservant des niveaux de rentabilité satisfaisants. Le RAO (Résultat des Activités Ordinaires) ressort à 11,1 M€ (vs. 13,1 M€ en 2008), en recul de -15,4 % sur l’ensemble de l’exercice (-14,1 % à périmètre comparable). Malgré ce repli sensible de la marge du groupe, il convient de noter une amélioration séquentielle entre le 1

er et le

2nd

semestre, les évolutions respectives ayant été de -19,0 % au S1 vs. une stabilisation au S2. Ainsi le groupe a su, dans un contexte de marché moins déprimé sur la deuxième partie de l’année, très rapidement redresser sa rentabilité. En termes de bénéfices nets, le résultat net part du groupe s’inscrit en hausse de +42,6 %, à 6,2 M€ (vs. 4,3 M€, en 2008) en raison d’une baisse du taux d’impôt effectif (activation des déficits reportables liés à HighCo Lab 3.0 et Valassis France) et d’une base de comparaison favorable (l’année 2008 ayant été impactée par une dépréciation de goodwill de -3,5 M€ liée au pôle de conseil en communication).

1998 2004 2010

Une expans ion internationale rapide et

maximale en 2004

Recentrage sur les cœurs de métiers et sur

l es zones géographi ques stratégiques

Pos ition de premier rang en France et

ambi tions de développement à l 'étranger



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29 juin 2010 HighCo

Le tableau et le graphique ci-après retracent l’évolution des principaux agrégats opérationnels de la société sur les trois derniers exercices :

Source : société

Au niveau bilanciel, le groupe dispose d’une situation toujours saine, avec un endettement financier raisonnable de 7,2 M€ et une position de cash nette de 20,6 M€ au 31 décembre 2009 (vs. 13,2 M€ l’exercice précédent), soit un gearing de -29,5 % (niveau plus élevé de résultat net mais aussi meilleure gestion du fonds de roulement du groupe).

1.4.2 Marge brute T1 2010

HighCo a publié au titre du premier trimestre de 2010, une marge brute de 17,8 M€, en croissance de +3,4 % (+3,6 % à périmètre comparable, c'est-à-dire excluant la marge brute de la filiale italienne, dont les activités ont été arrêtées au T3 2009). Le tableau ci après retrace la marge brute T1 du groupe pour les trois derniers exercices :

T1 2010 T1 2009 T1 2008

Marge brute 17,80 17,22 16,27

% d'évolution à données publiées 3,4% 5,8% 2,0%

% d'évolution à périmètre comparable 3,6% 0,2% 5,5%

Source : société

Après un exercice 2009 sensiblement impacté par un environnement doublement défavorable pour le groupe, en raison de la baisse de consommation des ménages ainsi que des restrictions budgétaires sur les dépenses de communication des annonceurs (marques alimentaires comme enseignes de grande distribution), HighCo signe un premier trimestre 2010 à nouveau en croissance après 3 trimestres difficiles (affichant des replis, à périodes comparables, de respectivement -4,6 %, -1,0 % au T2 et au T3 2009, ainsi qu’une croissance atone de +0,2 % au T4 2009). Ainsi, le début de l’année 2010 semble marquer l’imminence du retour à un contexte de marché plus favorable, en termes de consommation des particuliers comme de dépenses en communication des entreprises de la distribution et des industriels sur le secteur alimentaire. En effet, ZenithOptimedia a par ailleurs récemment revu à la hausse ses prévisions concernant les budgets de communication sur l’Europe de l’Ouest, passant d’une anticipation de repli de -0,5 % pour 2010 à une progression de +0,4 % sur l’année (cette prévision incluant l’ensemble des vecteurs de communication média / hors-média). Toujours bien positionné sur ses marchés, HighCo réalise donc une amélioration de ses revenus de +3,4 % que nous considérons de bon augure dans un environnement encore timide. Il convient de souligner la performance du groupe sur la France, dont la marge brute progresse plus rapidement qu’à l’étranger, offrant ainsi un certain effet rattrapage par rapport à l’exercice passé, au cours duquel les activités de l’hexagone avaient le plus souffert. Aussi, le dynamisme des activités du pôle Data devrait continuer, sur l’ensemble de 2010, de tirer la croissance du groupe, offrant une progression plus importante que celle du pôle Store.

2007 2008 2009

CA 132,7 145,9 133,9

% d'évolution 4,0% 10,0% -8,2%

Marge brute 62,2 68,6 68,5

% d'évolution 2,8% 10,4% -0,2%

en % du CA 46,9% 47,0% 51,2%

RAO 11,9 13,1 11,1

% d'évolution -10,9% 9,8% -15,4%

en % du CA 9,0% 9,0% 8,3%

en % de la MB 19,1% 19,0% 16,1%

RNpg 10,5 4,3 6,2

% d'évolution 32,6% -58,8% 42,6%

en % du CA 7,9% 3,0% 4,6%

en % de la MB 17,0% 6,3% 9,0%

132,7

145,9

133,9

62,2 68,6 68,5

19,1%

19,0%

16,1%

10%

15%

20%

0

20

40

60

80

100

120

140

160

2007 2008 2009

Evolution du volume d'affaires et de la rentabilité de HighCo depuis 2007

CA

Marge brute

RAO



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29 juin 2010 HighCo

Autre fait marquant de la fin de ce premier trimestre 2010, HighCo a procédé au rachat de la société belge ScanID, spécialisée dans le traitement des chèques cadeaux, des offres promotionnelles ainsi que dans la gestion des programmes de fidélité dans le secteur de la grande distribution alimentaire. Cette acquisition permet au groupe de complémenter à nouveau son expertise et savoir-faire sur le pôle Data, et ce sur une zone connue et maîtrisée sur laquelle HighCo dispose déjà d’une position dominante. Si le montant de la transaction n’a pas été communiqué, il convient de mentionner que ScanID a réalisé en 2009 un chiffre d’affaires de 2,8 M€ et une marge brute de 50 %, dans les standards de HighCo, la marge brute de 2009, s’étant élevée à 51,2 %. La société sera consolidée à compter du T2 2010. Enfin le groupe a confirmé la distribution, au titre de l’exercice 2009, d’un dividende de 0,15 € par action, soit un rendement de 1,9 % sur la base du cours de clôture de 7,96 € du 28 juin 2010.

2 La double stratégie « Store & Digital » : un positionnement judicieux

2.1 Un environnement concurrentiel diffus et éclaté

Eu égard au positionnement du groupe à la fois sur les métiers du Store, du Data et du Digital, HighCo fait face à une concurrence intense dans la variété des acteurs qui la composent, comme le montre le graphique ci-après :

Source : société, Genesta

HighCo Valassis

Communication

WPP

1000mercis

Come & Stay Publicis

Havas

Groupe Diffusion

Plus

Custom

Solutions

Tessi

Sogec

Catalina

Marketing

Aegis

Agences de publicité Marketing online

Communication et gestion des

points de vente Autres

Hi-Media

Media 6

Pénélope Field

Marketing

Médiaperformance

Omnicom group

Interpublic

The

Marketingroup JCDecaux

Le Public System

Weborama

Prismaflex

Antevenio

Adverline OnMedia

Spir

Communicat

ADL Partner

Adthink Media

Makheia Group

Maximiles



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29 juin 2010 HighCo

Le mapping concurrentiel ci-avant permet d’appréhender l’ensemble des typologies d’intervenants auxquelles HighCo doit faire face sur son secteur. Eu égard au positionnement de la société, dont les services et solutions marketing adressent à la fois les enseignes de grande distribution et les industriels, et ce dans un logique centrée autour du consommateur et/ou du point de vente, HighCo évolue dans un environnement concurrentiel très vaste et intense. Ainsi, les typologies de concurrents de HighCo sont :

- les sociétés comparables développant des services et solutions de marketing opérationnel, que ce soit sur le secteur de l’alimentaire ou non, telles que Valassis, société leader aux Etats-Unis avec un positionnement assez similaire à celui de HighCo (HighCo ayant racheté la filiale française de Valassis en 2008), la société française Sogec, également positionnée sur les pôles Store et Data, ou encore Custom Solutions, plutôt orientée vers le secteur non alimentaire ;

- les agences de publicité, en particulier les grands groupes internationaux tels que WPP, Publicis ou Havas prenant souvent en charge la totalité des stratégies de communication marketing des grandes marques ou des grandes enseignes de distribution, regroupant ainsi des services de publicité offline et online, parfois hors-média, de branding, etc. ;

- les agences de marketing online, comme la société Hi-Media, qui opèrent également pour le compte de grandes marques industrielles des prestations de régie publicitaires ;

- les agences de communication et de marketing point de vente, comme Media 6, Groupe Diffusion Plus, ou des sociétés non cotées comme Médiaperformance.

Il n’existe pas de société qui vienne directement concurrencer HighCo sur l’ensemble de sa gamme de métiers sur les zones où le groupe est actuellement présent. En effet, les principaux concurrents du groupe que sont Valassis et Sogec ne disposent pas d’un panel de services aussi spécialisé que HighCo (Sogec étant également présent sur d’autres secteurs que l’alimentaire), et ne sont pas présents sur les mêmes territoires que le groupe (Valassis n’opérant plus en France depuis le rachat de sa filiale française par HighCo en 2008), de telle sorte que HighCo détienne une position de premier plan sur ses cœurs de marché que sont la France et la Belgique. En France par exemple, HighCo se partage le marché du couponing et du clearing avec Sogec, et présente près de 60 % des parts de marché. En Belgique, HighCo est un acteur incontournable pour les activités de clearing. Concernant les autres typologies d’acteurs, il convient de voir que ces intervenants ne peuvent que ponctuellement concurrencer HighCo sur un type de prestations ou de services : Internet pour les sociétés de marketing online, problématiques de branding pour les agences de publicité traditionnelles, etc. Ainsi, HighCo s’inscrit comme un acteur plus spécialisé, dont l’expertise à la fois sectorielle (grande distribution alimentaire) et opérationnelle (les autres acteurs n’étant pas à même de gérer des opérations au sein de même des points de vente ou de traiter des actions de couponing) est fortement valorisée par les enseignes de la distribution comme les industriels. Ainsi, HighCo dispose de services plus aboutis, dans le prolongement des offres proposées par les agences de publicité, de relation clientèle, ou de marketing online.

2.2 Un portefeuille d’activités étoffé, diversifié et désormais cohérent

Au cours de l’exercice 2009, HighCo a finalisé le rebranding du groupe entrepris en 2008 avec pour objectifs l’uniformisation et la simplification de son image, en renommant l’ensemble de ses marques selon un modèle commun. Passant de 10 à 4 marques, et en rebaptisant chaque société du groupe par la marque « HighCo » suivie du nom d’une expertise métier par division, le groupe a redessiné son image en la rendant plus lisible pour ses clients, comme pour la communauté financière en France et à l’international. Début avril 2010, le groupe a ainsi annoncé la simplification de son réseau par une stratégie de marque ombrelle qui se répartira désormais entre 4 grands pôles : 1/ HighCo Docs dédié au groupe Casino et à quelques clients de la région PACA (région d’implantation historique du groupe) ; 2/ HighCo Shopper en France pour le Store ; 3/ HighCo Shelf Service à l’international pour le Store ; 4/ HighCo Data pour les activités de traitement Data en France comme à l’international. Les activités Digital sont, elles, développées au sein de l’ensemble des entités du groupe, n’étant plus regroupées au sein d’une structure dédiée. Principalement, présente en France, la nouvelle entité HighCo Shopper rassemble désormais sous son aile les anciennes enseignes 1/ HighCo Avenue, HighCo Lab 3.0 (le laboratoire de R&D du groupe) au sein de HighCo Shopper Conseil et 2/ HighCo Marketing House et HighCo Field Marketing au sein de HighCo Shopper Media, incluant également les activités de PLV et de couponing. L’objectif de ce regroupement est avant tout de rassembler les grands axes et savoir-faire du traitement de données et du CRM (Customer Relationship Management), pour ainsi accompagner les distributeurs tout au long de leur process de communication promotionnelle, dans un premier temps à domicile avec le marketing direct (en particulier grâce à l’expertise de HighCo Lab 3.0, via le e-mailing mais aussi via l’utilisation des réseaux mobiles), puis sur les lieux de transit avec l’échantillonnage, la théâtralisation et les affichages (en particulier grâce à l’expertise de HighCo Marketing House et de HighCo Avenue), et enfin sur les points de vente avec le couponing, le merchandising et l’animation publicitaire en magasins (en particulier grâce à l’expertise de HighCo Field Marketing).



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29 juin 2010 HighCo

Source : HighCo

Après une tentative de développement précipitée et trop marquée dans le conseil en communication à l’international, soldée par un recentrage drastique des activités du groupe sur ses cœurs de métier, nous jugeons le portefeuille d’activités actuel de HighCo étoffé, tout en restant maîtrisé, et ayant retrouvé notamment depuis le rebranding de ses marques, une véritable cohérence. En particulier, le positionnement fort en termes de revenus comme de parts de marché sur le couponing, le clearing, et la PLV, permet à HighCo de démultiplier et relier ses savoir-faire, en exploitant les informations clients récoltées grâce aux bons de réduction, et ce pour mieux comprendre les besoins des consommateurs, et ainsi mieux promouvoir l’offre des marques et des distributeurs. Il existe ainsi des synergies indéniables au sein du portefeuille de HighCo, la société étant en mesure d’intervenir en amont et en aval des opérations de communication des annonceurs grâce à son expertise sur les métiers du Store et du Data, puisque les données clients recueillies en magasins alimentent les bases de données du Data, qui permettent à leur tour de mieux adapter les opérations promotionnelles aux attentes des distributeurs et des consommateurs. Le mix produits de la société se divise en quatre grandes familles : 1/ les bons de réduction à effet immédiat en caisse, aussi appelés coupons ; 2/ l’échantillonnage et le marketing sur les lieux de vente ; 3/ le conseil en communication ; 4/ le clearing qui correspond aux activités de back-office des opérations promotionnelles des distributeurs. Les activités Store, qui correspondent aux opérations de marketing sur les lieux de vente et d’échantillonnage, représentent actuellement 2/3 des activités du groupe, tandis que le Data, avec ses activités de collecte et traitement des données consommateurs, représente le tiers restant, part vouée à augmenter au cours des prochains exercices selon le management. Le conseil en communication représente quant à lui une part de plus en plus marginale des revenus, inférieure à 5 % en 2009.

Communicationopérationnelle en

France

Traitement des données en France et à l'international

Communication opérationnelle à

l'international

STORE DATAEntité dédiée au compte

Casino (Store + Data)

Communicationopérationnelle en

France

DIGITALUn nouveau support qui intervient à tous

niveaux dans l'offre du groupe



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29 juin 2010 HighCo

LE COUPONING, VERITABLE CŒUR DE METIER DE L’ENTREPRISE

Si les opérations d’émission et de distribution des coupons sont prises en charge par le pôle Store, le couponing constitue également un driver d’activité central pour le pôle Data, dont la vocation est notamment de collecter, traiter et analyser les données consommateurs. Le couponing est un segment dynamique en Europe et plus particulièrement en France où les différentes solutions promotionnelles trouvent un écho favorable auprès des consommateurs. Le couponing est entré dans les mœurs des consommateurs, principalement à cause de (ou grâce à) la crise de confiance et la baisse de la consommation des ménages. A l’origine américaine, avec Coca Cola qui déjà proposait dans les années 1890 des bons détachables pour une bouteille gratuite dans des magazines, l’activité de « couponing » est arrivée en Europe dans les années 1970 avec un siècle de retard, sans vraiment s’installer dans les habitudes des consommateurs, pour qui les bons de réduction portent avant tout une image négative, plus qu’ils ne représentent une bonne opportunité d’achat à moindre coût. Le principe des bons de réduction immédiate est simple : le consommateur, dans les magazines ou directement en magasins sur les emballages des produits concernés et plus récemment sur Internet ou bientôt sur son téléphone mobile, peut trouver, imprimer ou découper des bons dits « coupons » lui donnant droit lors de son passage en caisse à une réduction prédéfinie sur un produit donné. Aujourd’hui, leur utilisation s’est démocratisée, et 73 % des français déclarent utiliser des coupons. Ainsi le nombre de bons de réduction émis ne cesse d’augmenter, et 36 000 points de ventes acceptent désormais les bons de réduction. En Belgique ce sont 150 millions de coupons qui ont été traités par HighCo, et en France, plus de 300 millions. Au-delà de l’augmentation du nombre de bons de réduction publiés, c’est également le taux de transformation de ces derniers qui progresse, c'est-à-dire le taux d’utilisation effective de ces coupons en caisse. Sur l’ensemble des catégories de coupons, la transformation moyenne en France est de 6 % en 2009. De son côté, HighCo a compensé/traité près de 335 millions de coupons en 2009 contre 302 millions en 2008 et 300 millions en 2007. Enfin, ce sont 6,3 millions de Webcoupons qui ont déjà été émis par le groupe depuis leur création en 2009. Si le marché français et le marché belge sont très dynamiques en matière de couponing, l’Europe dans son ensemble reste en retard par rapport aux Etats Unis, puisque les acteurs du secteur estiment à 1,1 milliards le nombre de coupons transformés chaque année en Europe contre 3,5 milliards Outre-Atlantique. On peut donc penser que le volume du marché en Europe devrait continuer à progresser. LE CLEARING

Du fait du positionnement fort de HighCo sur le marché des bons de réduction, les activités de clearing semblent arriver comme un complément idéal des opérations de couponing, puisqu’elles permettent à HighCo de gérer ces opérations, non seulement en amont, mais également en aval, pour disposer ainsi d’une gamme de métiers Data plus étoffée. En d’autres termes, HighCo se charge de l’ensemble des activités de back-office (ou de « clearing ») de promotions des ventes et des opérations de bons de réduction. C’est en particulier dans ces activités de back-office que la société a développé une expertise clé en matière de promotion des ventes puisque qu’elle mène un travail non seulement de collecte, mais aussi de structuration et d’analyse des informations relatives aux ventes, ce qui constitue un atout majeur pour le groupe dans la mesure où les clients de HighCo attachent une grande importance à la gestion CRM et à l’étude du retour sur investissements des opérations promotionnelles. HighCo s’attache ainsi depuis plusieurs années à concentrer ses efforts autour du développement de l’activité de clearing, au sein du pôle Data, expertise renforcée suite à l’acquisition de la filiale de Sogec au Benelux en 2007 (devenue ScanCoupon Belgique), et de ScanID en Belgique au premier trimestre 2010. En outre, les habitudes des consommateurs ont significativement évolué au cours des dernières années. La crise économique mondiale a accéléré l’engouement des consommateurs pour les bons de réduction en général, particulièrement en France et en Belgique, poussant ainsi d’une part les activités de couponing du groupe, mais également les activités de traitement des offres promotionnelles. Ainsi, au-delà de la croissance des revenus du groupe, HighCo parvient à progressivement accroître les synergies dégagées entre les activités amont et aval au couponing et à la promotion, comme les activités de clearing, et ce en termes d’agrégation et d’exploitation de bases de données consommateurs importantes. L’ECHANTILLONAGE ET LE MARKETING SUR LES LIEUX DE VENTE

Le second cœur de métier de HighCo, le Store, est un pôle pleinement complémentaire au pôle Data, puisqu’il se concentre sur la mise en place et la réalisation des opérations promotionnelles sur les points de vente, le street-marketing et l’échantillonnage, et ce grâce au savoir-faire et à la connaissance des habitudes de consommation partagés avec le Data. Compte tenu de l’importance des « derniers mètres » dans la décision d’achat, le Store représente une part non négligeable des ventes de HighCo qui propose divers types de merchandising : affichage au sol, habillage des portiques aux caisses, habillage des caddies, mise en place des têtes de gondole, etc. La société est également présente dans l’animation sur les lieux de vente et la distribution d’échantillons en magasins ou dans les espaces publics (street-marketing), opérations assurées directement par les hôtesses recrutées par HighCo.



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La promotion sur les lieux de vente est clairement fondamentale pour les annonceurs, dans la mesure où la majorité des décisions d’achat des consommateurs est prise en magasins. C’est également une activité qui se développe toujours plus avec l’avènement du Digital que cela soit au domicile des consommateurs ou en magasins, avec les technologies mobiles et de communication en champs proches que nous détaillerons plus tard, technologies offrant des opportunités nouvelles et riches, en particulier aux entreprises comme HighCo, qui consacrent un effort particulier à la conception de solutions de promotion innovantes. LE CONSEIL EN COMMUNICATION

Enfin, la société est également présente, suite à des opérations de croissance externe du début des années 2000, sur le segment du conseil en communication même si cette activité est désormais marginale en termes de contribution au portefeuille global puisqu’elle représente moins de 5 % de la marge brute contre 10 % en 2008 et contre près de 60 % en 2004. Même si c’est une activité vitrine, un nice to have pour une agence de communication comme HighCo, le désengagement souligne le revirement de stratégie suite aux mésaventures dans les années 2000 en France et à l’étranger. Le conseil en communication consiste en l’accompagnement des grandes enseignes ou des grandes marques de l’industrie alimentaire, dans leur stratégie de branding. Ce domaine d’activité a connu ces dernières années un certain désaveu de la part de HighCo, plus particulièrement à l’international où la société a vendu ses agences, notamment en Espagne (« Comunica Con A ») et au Royaume-uni (« Haygarth »).

2.3 Un savoir-faire historique sur le Store et le Data, évoluant vers la dématérialisation

Dès le début des années 2000, HighCo a rapidement perçu la tendance vers la digitalisation des services marketing, Internet et téléphonie mobile étant devenus les deux nouveaux atouts des agences média. La société s’est rapidement attachée à dupliquer son savoir-faire Store en version dématérialisée. Le « Digital » est ainsi devenu le complément indispensable au Store et au Data, positionnement stratégique plus marqué encore chez HighCo depuis la naissance de la stratégie « Store & Digital » en 2008. Ainsi, au travers de collaborations, avec la société Sogec pour la mise en place d’une solution de Webcoupon par exemple, et d’acquisitions, comme BleuRoy.com, HighCo se positionne de façon grandissante sur ce segment d’activité. Le Digital, qui représente à ce jour environ 12 % des activités, pourrait atteindre à moyen terme 25-30 % de la marge brute du groupe, ce pôle complémentant parfaitement les activités des pôles Store et Data. Il convient de noter cependant que les revenus tirés des activités Digital de HighCo sont aujourd’hui répartis entre les activités Store et les activités Data, et la croissance de cette participation aux revenus ne se fait donc pas au détriment des deux pôles principaux du groupe mais à travers eux. En 2008, HighCo a validé et officialisé sa stratégie « Store & Digital » qui confirme l’objectif double de la société de 1/ renforcer sa position dans les points de vente pour la « bataille du dernier mètre », et 2/ poursuivre la montée en puissance du Digital. En effet selon les professionnels de la publicité et du marketing, 70 % des décisions d’achat sont prises sur le lieu de l’action, et pour la plupart dans la dernière minute précédant l’achat, il existe donc une véritable bataille marketing sur le dernier mètre. Sur le plan Digital, HighCo veut continuer son ascension en tant qu’acteur référent, notamment grâce à ses efforts en matière d’innovation, ses partenariats avec des sociétés technologiques de premier choix, et son engagement fort en vue de sécuriser l’émission de bons de réduction sur Internet (comme le Webcoupon) et sur mobiles (m-coupon), seul ou en collaboration avec d’autres entreprises du secteur. Créée il y a 18 mois, la filiale du groupe nommée High Connexion incarne également la volonté de la société de matérialiser le potentiel de synergies offertes par l’arrivée de nouveaux supports entre les métiers Store et Data. High Connexion opère par exemple aujourd’hui une plateforme multi-canal complète et modernisée, permettant à ses clients d’adresser des messages de marketing direct aux consommateurs, aussi bien à travers les emails que les SMS ou les voice-mails. High Connexion met également à profit la convergence des supports, favorisée par la téléphonie et l’Internet mobile, en développant des nouvelles solutions digitales, et en particulier le développement de l’usage de la technologie NFC pour l’utilisation des coupons sur téléphone mobile.

2.3.1 Le « Store » : cœur historique de l’activité, complémenté par le « Data »

LE POSITIONNEMENT STORE EST FONDAMENTAL POUR HIGHCO

Malgré la volonté du groupe d’accélérer le développement de son offre « Digital » et ainsi d’augmenter la part de ses revenus provenant de ce segment, HighCo ne souhaite pas se désengager de son positionnement Store, en raison de la demande toujours importante pour le marketing promotionnel sur les lieux de vente. En effet l’essentiel des décisions d’achat sont réalisées en magasins, comme nous l’avons expliqué précédemment, et les promotions sur les lieux de vente sont au cœur des stratégies marketing des annonceurs. Elles représentaient 4,7 milliards d’euros de dépenses de communication globales en France en 2009, affichant un repli de -8,3 %, dû à la crise économique et à la chute des dépenses de communication.



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Malgré cette faiblesse passagère, la « bataille du dernier mètre » reste centrale, et les efforts de HighCo devraient se poursuivre dans le domaine du merchandising, ou des animations sur les points de vente. LA GRANDE DISTRIBUTION ALIMENTAIRE : UN SECTEUR DEMANDEUR

Le principal secteur qui tire l’activité Store de HighCo est la grande distribution alimentaire (90 % du CA réalisé sur ce segment d’annonceurs), sur lequel le groupe est présent depuis sa création. Ce positionnement est éminemment stratégique compte tenu des parts de la distribution et de l’alimentaire dans les investissements publicitaires, présentés ci-après pour l’année 2008, de respectivement 12,9 % et 7,5 % du total des investissements publicitaires. Sur ce secteur, la société a su développer des partenariats de renom, tels que le groupe Casino, client historique de HighCo (15 % des revenus), Leclerc, Carrefour, Auchan, Cora pour la distribution et Danone, Procter & Gamble, Lu, Kronenbourg, ou encore Nestlé pour les marques.

Source : Xerfi

Il convient de souligner que le secteur de la distribution est le secteur dont les budgets de communication ont le mieux résisté en temps de crise, permettant à HighCo de maintenir un niveau de revenus satisfaisant quand le secteur des agences de communication et des services marketing, lui, subissait de plein fouet un repli plus brutal. Le marché de la promotion des ventes en France en 2009 a généré 4,7 milliards d’euros de dépenses de communication, affichant un recul de -8,3 % par rapport à 2008. Parmi les annonceurs principaux dans les dépenses de promotion des ventes, la grande distribution et les biens de consommation représentent respectivement 1,1 milliards d’euros et 1,9 milliards d’euros de ce total, soit 23,4 % et 40,4 % du marché global.

Source : Xerfi, Genesta

Récemment, l’activité du secteur de la grande distribution et par conséquent, leurs budgets de dépenses de communication ont été impactés, d’une part par la récession économique mais également par la mise en place de nouvelles réglementations, en particulier par celle de la Loi de Modernisation de l’Economie (LME) en France, réglementation dont nous détaillerons l’impact ultérieurement.

Distribution

12,8 %

Auto -

Transport 9,6 %

Télécoms

8,4 %

Alimentation

7,5 %

Culture -

Loisirs 7,2 %Etablissements

financiers 7,1 %

Hygiène -

Beauté 6,5 %

Information -

Média 5,3 %

Voyage -

Tourisme 4,7 %

Edition 4,3 %

Services 4,1 %

Autres 22,5 %

Ventilation des investissements publicitaires par secteur annonceur en 2008

-14,9 %

-12,3 %

-7,2 %

-5,1 %

-5,1 %

-16,0 % -14,0 % -12,0 % -10,0 % -8,0 % -6,0 % -4,0 % -2,0 % ,0 %

Industrie

Services

Moyenne des secteurs

Consommation

Distribution

Evolution des dépenses de communication hors-média par secteur d'activité annonceur en 2009

1,9

1,5

1,1

0,1

4,7

0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0

Dépenses de communication des annonceurs consacrées à la promotion des ventes en France en 2009

(milliards d'euros)

TOTAL

Services

Distribution

Industrie BtoB

Biens de consommation



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La baisse de la confiance des ménages a également favorisé la diminution des budgets des grandes enseignes dédiés à la communication au cours de l’année 2009. Alors que la consommation des ménages a affiché une légère reprise au premier trimestre 2010, certains instituts d’études comme Xerfi, ont constaté un nouveau repli de la confiance en avril dernier. En outre, la crise traversée actuellement par l’Union Européenne ne devrait pas améliorer les niveaux des indicateurs de consommation. Néanmoins, et dans une certaine mesure, la diminution de la confiance est un bon point pour HighCo, notamment pour ses activités de clearing, de couponing, et des opérations de promotion en général, opérations qui reçoivent une attention plus forte des consommateurs dans les périodes économiques plus difficiles.

Source : Xerfi, INSEE

Ainsi, quelle que soit la cyclicité des activités de distribution, les enseignes comme les marques ont, sur leur environnement concurrentiel particulièrement intense, un besoin de fond de promotion de leurs produits, et font donc appel à des agences expérimentées sur leur ligne de business. A titre d’exemple, HighCo a su développer et faire fructifier une relation clientèle forte avec le groupe Casino, générant certes une certaine dépendance client (15 % des revenus de HighCo étant réalisé auprès de cette enseigne) mais en contrepartie une assurance de revenus réguliers du fait de la récurrence et de la diversité des opérations promotionnelles commandées par l’enseigne. DIVERSIFICATION DES TYPOLOGIES DE CLIENTS

HighCo a récemment développé de nouveaux partenariats avec d’autres typologies d’acteurs, tout en restant concentré sur son expertise des secteurs de la grande distribution et/ou de l’industrie alimentaire. Peut ainsi être cité TF1 pour le développement du site Internet TF1conso.fr qui représente une nouvelle plateforme de distribution des bons de réduction utilisant la solution Webcoupon de HighCo. La société a également ouvert un partenariat avec les cinémas Gaumont Pathé pour le développement, par les agences HighCo Avenue Publishing et HighCo 3.0, du service mobile de la marque, proposant désormais aux utilisateurs de l’Internet mobile de connaître toutes les informations dont ils ont besoin sur le cinéma, de visionner des bandes annonces, et surtout de collecter des points de fidélité transformables en places de cinéma. Le savoir-faire de HighCo en bons de réduction d’une part, mais aussi en gestion des relations clients, que cela soit pour le recrutement ou la fidélisation de clients, s’étend donc désormais à d’autres acteurs que ceux de la grande distribution alimentaire.

2.3.2 Un nouveau support stratégique, le « Digital », mis au service du Store et du Data

Avec les développements des nouvelles technologies de communication, de la téléphonie et de l’Internet haut débit et mobile, et avec la croissance de ce qui commence à être appelé l’Ubimédia (signifiant le « média omniprésent » dans la vie courante), le développement du Digital est désormais inéluctable. Dans le marketing promotionnel, Internet est le média qui a le moins subi la chute des dépenses de communication en 2009, affichant une décroissance modérée de -1,5 %, contre -6,5 % pour les dépenses de communication hors-média, et -12,9 % pour les dépenses de communication média hors Internet. Le Digital représente donc un nouveau support indispensable au développement des activités Store et Data de HighCo, que cela soit pour la distribution des coupons sur Internet ou sur mobile, pour la mise en place de bases de données et de logiciels de traitement intelligents et adaptés, ou pour la création de nouveaux supports interactifs pour la PLV.

5,9 %

3,5 % 3,8 %

1,7 % 1,4 %1,8 %

2,8 %3,7 %

-5,0 %-6,0 %

-4,0 %

-2,0 %

,0 %

2,0 %

4,0 %

6,0 %

8,0 %

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Taux de croissance des revenus des grandes surfaces alimentaires

en valeur

en volume



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Actuellement le « Digital » représente environ 12 % de la marge brute de HighCo (partagée entre les activités Store et Data). La société a procédé au cours des derniers exercices à des acquisitions ciblées dans ce domaine, afin de renforcer son positionnement et son savoir-faire sur ce métier, comme par exemple le rachat du site Internet BleuRoy.com. La société pourrait ainsi voir la part du Digital atteindre 20 % voire 30 % de ses revenus à moyen terme. En particulier, une telle stratégie s’inscrit dans un mouvement de fond du secteur publicitaire ces dernières années, au sein duquel le média Internet est devenu le principal moteur de croissance des investissements, comme le montre le graphique ci-dessous. En outre, en temps de crise économique, Internet est devenu un média refuge pour les annonceurs, permettant des investissements peu coûteux et dont les retombées sont aisément mesurables. Le graphique ci-après permet de mettre en exergue le poids croissant d’Internet dans les dépenses de communication des annonceurs :

Source : Irep - France Pub

3 Un positionnement assurant une certaine résilience aux aléas conjoncturels

3.1 Un positionnement historique judicieux sur le hors-média

UN SECTEUR DYNAMIQUE DE LA COMMUNICATION…

En se positionnant sur les marchés du marketing direct et des opérations promotionnelles dès sa création, dans les années 1990, HighCo s’est implanté sur un secteur dynamique, le hors-média, qui capte une part croissante des dépenses de communication des annonceurs. Le hors-média regroupe, comme son nom l’indique, tous les outils de communication ne passant pas par l’intermédiaire des six média traditionnels, c'est-à-dire par ordre d’importance : la télévision, la presse écrite, l’affichage, Internet, la radio et le cinéma. Le hors-média se compose essentiellement du marketing direct hors Internet (mailing papier, SMS, etc.) et de la promotion des ventes, mais on y trouve également la communication événementielle (salons et foires), le mécénat, les relations publiques, le parrainage et les annuaires. En 2009, le secteur du hors-média représentait 19,1 milliards d’euros des dépenses de communication, contre 9,1 milliards pour les média, soit presque 67,8 % du total des dépenses de communication. L’importance surprenante de ce secteur de la communication vient du fait qu’il regroupe l’ensemble des dépenses de communication événementielle et sur les lieux de vente, ces derniers drainant une part prépondérante des dépenses des annonceurs, du fait de l’importance du marketing en magasins.

0,10 0,13 0,18 0,38 0,54 0,84 1,20 1,18

10,4 10,4 10,9 11,0 11,311,2 10,9

9,1

18,7 19,2 19,820,5 20,7 20,8 20,5

19,1

1 % 1 %2 %

3 %

5 %

7 %

10 %

12 %

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

0

5

10

15

20

25

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Dépenses annuelles de communication : le poids croissant d'Internet dans les dépenses média (milliards d'euros)

Internet Média (hors internet) Hors-média Internet (% média+Internet)



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Aussi, pour expliquer la prépondérance de la communication hors-média (vs. media), il convient de voir que le hors-média suscite de la part des annonceurs des dépenses beaucoup plus régulières que celles alimentant les média traditionnels. En effet, les média traditionnels sont essentiellement tirés par des campagnes publicitaires, au caractère ponctuel, et qui sont plus directement restreintes en cas de coupe dans les budgets de communication. Au contraire, le secteur hors-média fonctionne selon des dépenses en communication qui sont contractées sur l’ensemble de l’année, voire selon des contrats pluriannuels, et qui représentent des sommes beaucoup plus importantes, expliquant ainsi d’une part la forte position du hors-média dans les dépenses en communication, et d’autre part sa meilleure résistance en période de crise. On retrouve par exemple au sein de la catégorie hors-média, le sponsoring sportif qui assure une vitrine aux annonceurs, généralement organisé autour de contrats annuels et renouvelables, et dont les sommes sont colossales du fait de l’important retour sur ce type de communication. On retrouve également au sein du hors-média le marketing direct qui, lui, correspond à la diffusion de messages ciblés et individualisés dans le but d’obtenir des réponses mesurables et rapides, et qui génère également une part importante des dépenses en communication, dans la mesure où le marketing direct est l’un des premiers outils de fidélisation et de recrutement clients à la disposition des annonceurs. Depuis deux décennies, les dépenses de communication à destination du hors-média ont affiché un rythme de croissance nettement supérieur à celui des média traditionnels, le hors-média représentant actuellement 67,8 % des dépenses de communication totales en France, à comparer à 65,1 % en 2005 et 64,3 % en 2002. L’évolution à la hausse du hors-média au sein des dépenses de communication ces dernières années contribue à justifier le positionnement de HighCo sur un segment attractif pour les annonceurs (marques comme enseignes de grande distribution). Le graphique ci-après retrace l’évolution des dépenses de communication hors-média en part des dépenses totales au cours des dernières années :

Source : Irep – France Pub

Si le positionnement de HighCo est clairement centré sur le hors-média, il convient de mentionner que le groupe fait progressivement évoluer son offre en proposant également des solutions d’affichage à ses clients, et en étant graduellement présent sur les solutions Internet, les contributions de ces média restant pour le moment modestes au sein du mix d’activités. On notera que les radios en magasins et les magazines consommateurs utilisés pour la distribution de coupons appartiennent au segment hors-média, et non au média, puisque nous classons ces radios dans les promotions Store, et les magazines dans le marketing direct du Data. Par ailleurs, l’utilisation croissante d’outils digitaux pourrait favoriser l’accroissement du poids du média Internet dans les revenus du groupe, même si ce vecteur de communication reste un outil au service du développement de l’offre de communication promotionnelle et non un média publicitaire en soi. Plus particulièrement, avec ses métiers Data et Store, HighCo se positionne sur les principaux segments du hors-média que sont le marketing direct et la promotion des ventes. Ces deux segments représentent à eux seuls 71,5 % des dépenses hors-média. Le positionnement adopté par la société trouve ainsi sa justification dans le poids croissant du marketing direct et de la promotion qui représentent respectivement 47,1 % et 24,4 % des dépenses de communication hors-média pour l’année 2009.

18,7 19,2 19,8 20,5 20,7 20,8 20,5 19,1

10,4 10,4 10,9 11,0 11,3 11,2 10,99,1

64,3 %65,1 % 65,4 %

67,8 %

62,0 %

63,0 %

64,0 %

65,0 %

66,0 %

67,0 %

68,0 %

69,0 %

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Dépenses de communication média et hors-média en France (milliards d'euros)

média hors-média part du hors-média (%)



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Le graphique ci-après détaille la répartition des dépenses de communication, au sein du hors-média, par typologie d’offre :

Source : Irep – France pub

…QUI A RELATIVEMENT BIEN RESISTE, MÊME SI LES EFFETS DE LA CRISE SE SONT FAITS SENTIR…

Malgré l’importance du secteur, le hors-média n’a pas été épargné par la crise depuis fin 2007, les annonceurs ayant drastiquement cherché à réduire leurs dépenses de communication. Toutefois, le hors-média s’est avéré avoir mieux résisté que la communication média en cette période difficile, les annonceurs étant conscients du caractère quasi indispensable de la communication liée au point de vente, arbitrant en faveur des services tels que ceux proposés par HighCo par rapport à la communication publicitaire traditionnelle dont les retours sur investissement sont plus éloignés dans le temps, ou plus difficilement quantifiables, en dehors du segment Internet. Comme évoqué dans le graphique en page précédente, les dépenses de communication hors-média ont reculé de 20,8 à 19,1 milliards d’euros entre 2007 et 2009, alors que sur la même période leur part dans les dépenses de communication totales a bondi de près de 3 %, du fait du recul plus prononcé encore des média, qui sont tombés à un niveau inférieur à celui de 2002 (9,1 milliards d’euros en 2009 contre 10,4 milliards en 2002). Ainsi, sur un marché des dépenses publicitaires en repli de -9,8 % en 2009, le hors-média a certes été impacté par la crise, mais dans une moindre mesure que le segment média, les dépenses de communication hors-média ayant diminué de -6,9 %, contre -16,6 % pour les dépenses de communication par les média traditionnels. Le secteur a donc démontré une meilleure résilience dans un contexte difficile, contexte dans lequel HighCo n’a affiché qu’un repli de -3,2 % de sa marge brute, surperformant le marché et prouvant ainsi la logique de son positionnement sur des segments qui, comme nous le verrons plus tard, réagissent différemment aux fluctuations conjoncturelles.

…DU FAIT DE PRESSIONS SUR LES PRIX…

Malgré son dynamisme, le hors-média a donc été impacté par la crise, et notamment, il n’échappe pas aux pressions baissières sur les prix, constatées dans le monde du marketing et de la publicité. En effet, dans le contexte actuel difficile, les marchés publicitaires ont été particulièrement touchés par la baisse des prix facturés aux annonceurs. Que cela soit du fait de la crise économique qui impacte les budgets, ou de l’intensification de la concurrence, l’évolution du marché publicitaire a été impactée par certains acteurs menant une politique de prix agressive et exerçant ainsi une pression sur le secteur dans son ensemble. Ce phénomène n’est pourtant pas récent, les budgets de communication des entreprises étant serrés, les prix sont depuis longtemps tirés à la baisse par le système de fonctionnement par appel d’offres et plus récemment encore par les plans d’austérité mis en place dans les économies européennes et qui impactent les budgets des entreprises, et notamment ceux dédiés à la communication. Toutefois, HighCo est parvenu à maintenir ses parts de marché, en particulier grâce à des relations commerciales historiques fortes avec ses principaux clients, tout en maintenant ses prix à un niveau satisfaisant. Eu égard aux nombreuses barrières à l’entrée sur le segment du marketing promotionnel spécialisé sur le point de vente, HighCo est parvenu à garder une position forte. En effet, l’entrée sur le secteur publicitaire de nouveaux intervenants se fait plutôt par le bas, avec l’apparition de petites régies, peu significatives en termes de parts de marché, et bien souvent positionnées sur des niches très spécifiques de la communication.

Marketing

direct 47,1 %

Promotion

24,4 %

Relations

publiques 8,7 %

Salons/foires

7,5 %

Annuaires

6,6 %

Parrainage

4,0 % Mécénat 1,7 %

Ventilation des dépenses de communication hors-média par catégorie en 2009



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…ET DE L’IMPACT DE LA LOI DE MODERNISATION DE L’ECONOMIE SUR LES BUDGETS DES ANNONCEURS

En 2009, les pressions sur les prix du marché publicitaires ont été en particulier favorisées par la Loi de Modernisation de l’Economie, LME, qui a largement impacté la gestion de trésorerie des enseignes de la distribution, et a ainsi réduit les budgets dédiés à la communication. En effet, en vigueur depuis le premier janvier 2009, la LME a notamment eu pour objet de faire disparaître le système des marges arrière, jusqu’alors très répandu dans la grande distribution, et à limiter les délais de règlement des fournisseurs, généralement longs dans la grande distribution. La « marge arrière » se définit par opposition à la « marge avant », et consiste en une remise, généralement en fin de période, octroyée par un fournisseur à un distributeur. Elle est négociée a posteriori par les distributeurs avec leurs fournisseurs sous prétexte de couvrir les coûts de présentation et de mise en avant dans les rayons ou d’installation des têtes de gondoles. Elles sont en fait le résultat inattendu de la limitation par la loi Galland depuis 1996 des ventes à pertes, ainsi que de la position forte des grandes marques de la distribution face à ses fournisseurs. La loi Galland, effective depuis janvier 1997 avait pour objectif la lutte contre les reventes à perte et plus généralement les prix abusivement bas, qui constituaient des atteintes à la concurrence. Malgré le bilan mitigé constaté par le législateur de l’interdiction de ces marges arrière, l’impact sur les BFR et donc sur la trésorerie des distributeurs a été réel et s’est fait ressentir dans la diminution des budgets destinés à la communication, et affectant immanquablement les acteurs tels que HighCo sur le marché du conseil en communication et des solutions et services marketing. En effet, la marge arrière se justifiant par le coût de présentation et de mise en avant des produits dans les rayons, sa disparition a d’autant plus impacté les dépenses en animation sur les points de vente et en merchandising, ainsi que pour l’ensemble des techniques de promotions sur les lieux de vente. En effet, la grande distribution est connue pour son excès de fonds de roulement. Le positionnement fort face aux fournisseurs, permet aux enseignes de négocier des marges arrière et des délais de règlement excessivement longs. En revanche, le recouvrement des créances clients est quasi-nul puisque les achats sont réglés en caisse lors de la facturation, donc sans délai. L’excédent de cash disponible permet donc à la grande distribution de financer, par exemple, son budget de communication. La LME a donc impacté cette situation de deux manières différentes : 1/ tout d’abord, les délais de règlement des fournisseurs ont été plafonnés à 45 jours ; 2/ et d’autre part les marges arrière ont été proscrites de par l’obligation de la grande surface de facturer l’ensemble de ses services aux fournisseurs (présentation en rayon incluse). Même si cette diminution de l’excès en fonds de roulement de la grande distribution a eu un impact certain sur les budgets de communication et donc sur les sociétés de services marketing comme HighCo, la grande distribution a redoublé d’efforts pour nuancer l’impact de cette loi pour maintenir sa position de liquidité élevée, en jouant plus drastiquement avec les niveaux de stocks par exemple. Suite à la mise en place de la LME, dans un contexte difficile, le groupe HighCo a, selon le management, enregistré une diminution de -12 % de ses interventions en points de vente pour le compte des marques et des enseignes de la distribution en 2009, soit un manque à gagner d’environ 2 M€ sur les revenus de la société.

3.2 La diversification des lignes de métiers de HighCo permet de lisser l’impact de la cyclicité du

secteur de la communication

UN POSITIONNEMENT SUR UN SEGMENT D’ANNONCEURS DEFENSIF, SEGMENT RELATIVEMENT A L’EPREUVE DE LA CRISE …

Les revenus et l’activité de HighCo en termes de marketing promotionnel, correspondant au positionnement « Store », sont très dépendants de l’activité de commerce de détail, ainsi que de la confiance et de la consommation des ménages. Toutefois, une baisse de la confiance, ou de la consommation, tend à dynamiser l’activité de clearing et de couponing, venant alors partiellement compenser la baisse des dépenses des annonceurs comme des grandes enseignes en termes de communication, de merchandising ou de promotion des ventes. Il convient donc de se pencher sur ces facteurs pour mieux percevoir les évolutions des dépenses de communication pour les mois et les trimestres à venir pour le groupe HighCo. La crise économique que traversent la plupart des pays industrialisés, en particulier l’Europe, a sensiblement impacté la confiance des ménages et leur niveau de consommation. Malgré une reprise en mars 2010 de la consommation des ménages qui a augmenté de +1,6 % selon l’INSEE (Institut National des Statistiques et des Etudes Economiques), le premier trimestre de l’année affiche au total une nette baisse de la consommation qui recule sur la période de presque -2 %. En avril 2010, la consommation est à nouveau en baisse de -1,2 % en France et le niveau de confiance était en net repli, retombant à son niveau de juillet 2009 alors qu’il se rétablissait dans la zone euro, et laissant planer le doute sur la capacité de la consommation à se rétablir en France au cours des prochains mois.



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Le graphique ci-après retrace l’évolution de la confiance des ménages en France :

Source : INSEE

Même s’il affiche un retour à une croissance positive après le recul de -0,6 % en 2009, le chiffre d’affaires du commerce de détail ne devrait croître en 2010 que de +1,1 %, et encore décélérer en 2011, où il ne devrait afficher qu’une progression modeste de +0,6 %. Ainsi, l’institut d’étude Xerfi ne s’attend qu’à une faible reprise des dépenses de communication et du marché publicitaire global en 2010, les dépenses de communication des annonceurs ne devant croître que de +0,6 % en 2010 puis de +1,4 % en 2011. La faible reprise du secteur publicitaire au cours des deux prochaines années devrait continuer à affecter les prix de la communication à la baisse et donc le chiffre d’affaires du secteur, alors que le média Internet continuera lui à prendre de l’ampleur et à afficher une progression supérieure à la moyenne du marché. En effet, il faut démarquer la mollesse du secteur publicitaire dans son ensemble, de la résistance avérée de certaines niches de communication comme Internet ou les activités de marketing direct et de promotion. En outre, le seuil symbolique du tiers de la population française connecté à Internet a été dépassé en avril 2010, augmentant la rentabilité de ce média pour la communication des annonceurs et justifiant l’intérêt croissant de HighCo pour la digitalisation de ses opérations, qui ne se substitue pas au Store et au Data, mais vient les compléter. …TOUTEFOIS PARTIELLEMENT COMPENSE PAR LA CYCLICITE PARTICULIERE DES ACTIVITES…

HighCo est présent sur des lignes de métiers qui présentent la spécificité d’être complémentaires en termes de cyclicité : 1/ les activités Store et promotion sur les lieux de vente sont des activités pro-cycliques, puisque les marques et les distributeurs fixent leurs budgets de communication selon l’évolution de leurs revenus, une chute de ces derniers entrainant généralement une diminution des budgets marketing des annonceurs ; 2/ les activités Data, le couponing et le clearing sont, quant à elles, contra-cycliques, puisqu’elles se développent plus rapidement lorsque les consommateurs ressentent une certaine pression sur leur pouvoir d’achat. En revanche, le corollaire ne semble pas s’avérer puisque les consommateurs, n’abandonnent pas, dans un environnement plus favorable, leurs habitudes prises d’utiliser des coupons de réduction. C’est pourquoi le management du groupe préfère voir dans le Data une activité acyclique plutôt que contra-cyclique, qui profite particulièrement des périodes économiquement difficiles, et qui continue de se développer encore dans un contexte plus positif. Le positionnement de HighCo sur le Data, qui représente environ 1/3 des revenus de la société, constitue donc une quasi assurance de croissance, permettant le cas échéant de lisser les fluctuations de l’activité Store qui, elle, représente environ 2/3 des revenus, et est clairement plus dépendante des aléas conjoncturels. L’acyclicité relative des activités de HighCo provient également de son positionnement sur le segment de l’alimentaire, qui est en effet un poste de dépenses non discrétionnaires pour les consommateurs, quel que soit l’état de la conjoncture. Le secteur alimentaire représente actuellement environ 90 % des revenus de la société, que ce soit des revenus provenant des industriels (Danone, Nestlé, Procter & Gamble, etc.) ou des distributeurs (Casino, Système U, etc.).

-350

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Zone euro France

Indice de confiance des consommateurs en France et en zone euro



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…ET PAR UNE RECURRENCE IMPLICITE DES REVENUS POUR HIGHCO

En outre, les relations commerciales historiques souvent fortes développées par HighCo avec les clients tels que Casino, permettent à la société de s’immuniser partiellement contre la baisse des tarifs sur le marché de la communication et confèrent une certaine récurrence aux revenus. La confiance instaurée entre le groupe, les distributeurs et les marques, a en effet permis de créer un flux relativement continu d’opérations promotionnelles provenant des clients habituels. Ces liens forts permettent de nuancer la dépendance client par la récurrence des revenus, d’une part parce que les contrats avec les distributeurs sont pour la plupart pluriannuels, d’autre part parce que les opérations pour le compte des marques, bien que « one-shot », sont fréquentes et fidélisantes, assurant HighCo de la constance d’une partie de son business. En effet, les marques préfèrent généralement continuer à faire appel, pour leurs opérations promotionnelles, à leurs agences habituelles, possédant l’expérience de leur image et la connaissance de leurs problématiques marketing.

4 A la recherche de nouveaux moteurs de croissance

4.1 Militant de l’innovation

L’INNOVATION, PARTIE PRENANTE DE LA STRATEGIE DE PIONNIER DU GROUPE, POUR LUI-MEME ET POUR SON MARCHE

Conscient des défis technologiques qui s’imposent au marketing promotionnel et à la communication media in-store, et bien que les effectifs du groupe dédiés à la R&D stricto sensu ne totalisent qu’environ 10 personnes, HighCo s’investit activement dans le développement d’offres innovantes et contributives à l’optimisation des process, et ce pour compte propre comme pour l’ensemble du secteur. La société travaille par exemple à la mise en œuvre de solutions harmonisant la technologie des bons de réduction. C’est notamment dans ce contexte qu’est intervenue la création de HighCo Lab 3.0 en 2007, véritable laboratoire d’expérimentations de nouvelles méthodes de communication, en particulier sur le Digital. Le laboratoire HighCo Lab 3.0 travaille donc au développement de la stratégie « Digital » de la société, puisqu’aucun acteur majeur du secteur ne s’est encore véritablement détaché dans ce domaine, il existe pour la société une véritable opportunité d’occuper rapidement ce segment de marché. En France, la saisie des coupons est par exemple encore manuelle, et les formats papiers des bons de réduction doivent être collectés dans les magasins par les acteurs comme Sogec et HighCo, pour être ensuite acheminés vers leurs lieux de traitement respectifs. Il existe donc un fort potentiel de marge de progression dans l’activité de couponing, avec un enjeu Digital important, pour rationaliser ce processus de traitement aujourd’hui pris en charge par des acteurs très divers. Le laboratoire de HighCo participe notamment depuis 2009 au développement d’une nouvelle offre de bons de réduction basée sur les technologies NFC (« Near Field Communication » i.e. communication en champs proches). C’est dans ce cadre que la société a annoncé en février 2010 l’arrivée d’une application mobile nommée « Pixiwallet », et dont l’intérêt réside dans la reproduction du modèle du site Internet « Pixibox » sur mobile, mettant à disposition des bons de réduction nominatifs et immédiats en caisse sur les téléphones portables des utilisateurs équipés de la technologie de communication en champs proches. LA SOLUTION WEBCOUPON : TENTATIVE DE SECURISATION VISANT AU DEVELOPPEMENT DU MARCHE

La création de la solution Webcoupon répond avant tout à une nécessité de renforcement de la sécurité autour des e-coupons (terme générique pour désigner l’ensemble des bons de réduction émis sur Internet) qui étaient jusqu’ici peu attractifs pour les grandes enseignes en raison des difficultés qu’ils pouvaient créer aux caisses, difficultés liées à leur authenticité potentiellement douteuse. Le Webcoupon mis en place par HighCo et Sogec, à l’initiative et sous la supervision de Perifem, est une solution ouverte répondant à un cahier des charges précis visant à sécuriser le marché du e-couponing. Cette solution, annoncée fin 2008, participe ainsi au développement d’un marché sain et sécurisé, favorable à l’accroissement de l’utilisation des bons de réduction par les consommateurs. Autre argument de taille dans le développement du Webcoupon, les bons de réduction sur Internet sont plus efficaces que les bons papiers, puisqu’ils permettent le traçage des activités d’achat des consommateurs, et alimentent ainsi les analyses comportementales ainsi que la mise en place de programmes de recrutement/fidélisation de clients. Ils permettent également une importante économie d’impression qui est désormais à la charge du consommateur désirant utiliser le coupon, diminuant par la même occasion l’emprunte écologique de l’activité. En outre, les bons de réduction sur Internet présentent un taux de transformation nettement supérieur aux bons de réduction habituels, pouvant aller de 15 à 30 % selon les offres (la moyenne en France, tous types de coupons confondus était de 6 % en 2009).



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Ainsi, en octobre 2008, en coopération avec Sogec, HighCo a participé à la mise en place d’une nouvelle solution de coupon en ligne, le Webcoupon. Ce nouveau système permet d’une part la sécurisation des émissions de bons de réduction en ligne, et d’autre part d’accroître la compatibilité de ces coupons dans les principales enseignes de la grande distribution. Le schéma ci-après présente un modèle de Webcoupon :

Source : société

Le Webcoupon répond à des caractéristiques bien précises : valeur faciale inférieure à 3 €, mention du nom et des coordonnées du consommateur, favorisant l’activité clearing en aval de l’opération, etc. D’un point de vue sécurité, le Webcoupon est dessiné sur la base d’un tramage de fond (ou arrière plan) qui reprend la valeur faciale correspondante à la réduction, et il bénéficie d’un système sécurisé qui permet l’impression du coupon sans affichage à l’écran, limitant ainsi les risque de fraude. Le Webcoupon a connu un succès rapide dès sa sortie, et en 2009 ce sont 6,3 millions de bons qui ont été émis par HighCo selon le management de la société. Une croissance à deux chiffres des émissions de Webcoupons est attendue pour 2010. Cette initiative commune de HighCo et Sogec permet un meilleur encadrement des émissions de promotions en ligne en protégeant l’ensemble des intervenants, de l’annonceur au client final. Le Webcoupon est très sécurisé, et les bons émis selon ses critères doivent respecter un cahier des charges précis : impression sans affichage, micro-tramage des données sensibles (impression de la valeur faciale du coupon en arrière plan), dispositif technique ou logiciel de type DRM (Digital Right Management) protégeant les données numériques, code-barres uniques pour permettre le suivi des coupons. Cependant, en mai 2009, l’Institut de Liaisons et d’Etudes des Industries de Consommation (ILEC) et la société Ma Liste de Course ont saisi l’Autorité de la concurrence française d’une plainte mettant en avant des problèmes de restriction d’accès au marché du e-couponing créés par ce nouveau format, et des pratiques d’exclusion qui auraient été mises en œuvre, selon elles, par HighCo et Sogec. Après enquête, les services de l’instruction de l’Autorité de la concurrence ont fait part de préoccupations de concurrence, soulignant notamment que la différence d’acceptation par les distributeurs du Webcoupon et des autres e-coupons n’entrant pas dans la définition de cette solution, pourrait être un abus de position dominante collective, ce qui représenterait une entrave à la concurrence. Pour couper court aux doutes sur la légitimité de cette nouvelle solution, HighCo, Sogec et Perifem, ont, sans pour autant reconnaître le bien fondé de ces préoccupations, formulé une liste de propositions d’engagements visant notamment à modifier la communication autour du Webcoupon et à permettre à tout opérateur un accès facilité à la solution Webcoupon. A compter du 24 mars 2010, ces engagements ont fait l’objet d’un test de marché public, afin de permettre à l’Autorité de vérifier leur crédibilité. Le 25 juin 2010, l’Autorité de la concurrence a considéré que les engagements proposés par Sogec, HighCo et Perifem répondaient aux préoccupations de concurrence soulevées et les a donc acceptés, ce qui a mis fin aux procédures initiées par les plaignantes. HighCo, qui se place donc en leader pour la sécurisation et l’harmonisation des coupons imprimés sur Internet, possède sa propre plateforme d’offres promotionnelles. Le site Internet de type « start-up » Pixibox a été acquis en 2000 par la société. Pixibox.fr propose aux consommateurs de télécharger et d’imprimer des bons de réduction immédiate en caisse (Webcoupon), qui assurent un meilleur taux d’acceptation par les grandes enseignes de la distribution. Le site Internet a fêté ses dix ans le 25 mai dernier. A cette occasion, une nouvelle rubrique de coupons « shopping » qui étend la validité des Webcoupons aux magasins spécialisés des centres commerciaux, a été lancée, et offre plus de 470 € de remises cumulées en coupons de réduction et de bons d’achat. Aujourd’hui, Pixibox possède une base installée d’adhérents d’environ 500 000 consommateurs.



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M-COUPON

Plus récemment, la société a annoncé qu’elle travaillait également en partenariat avec Gemalto, leader mondial de la sécurité digitale, sur le développement d’une nouvelle solution sur téléphone mobile. A l’instar des travaux menés sur le Webcoupon, la solution m-coupon viendrait compléter les plateformes de transmission et d’utilisation des bons de réduction jusqu’aux consommateurs. Les mobiles coupons (« m-coupons ») reposent avant tout sur l’apparition et le développement de la technologie de communication en champs proches, « Near Fiel Communication » ou NFC, qui permet la lecture de l’information d’une carte, ou d’une puce, sans nécessité de contact physique ou de lecteur magnétique comme nous en avons l’habitude avec les cartes de crédit à puce ou à bande magnétique. Cette nouvelle technologie est déjà présente dans la vie des consommateurs qui l’utilisent presque quotidiennement à Paris par exemple, où le « Pass Navigo » du métro de la capitale française embarque cette technologie. Pour être lue, une carte ou un appareil (qui pourrait être un téléphone mobile) ne doit être qu’à quelques centimètres du lecteur. Les consommateurs pourront alors bénéficier de bons de réduction gérés par HighCo en téléchargeant une application mobile dédiée nommée « Pixiwallet » et basée sur le principe du site Internet Pixibox.fr. Cela permettra aux consommateurs de télécharger et d’utiliser, depuis le point de vente, des bons de réduction, sans avoir à les imprimer, grâce à leur téléphone mobile équipé de la technologie NFC. Le consommateur après s’être identifié sur l’application mobile peut télécharger sur son compte les bons dont il a besoin, et en présentant son téléphone en caisse à proximité du lecteur, les offres promotionnelles qu’il auraient choisies seraient immédiatement prises en compte sur le ticket de caisse. L’offre mobile coupon, qui pourrait bientôt voir le jour, permettra, tout comme les Webcoupons, d’effectuer un suivi et un traitement détaillé des informations clients. Cela enrichit significativement les bases de données de gestion clients de HighCo dans une optique d’exploitation CRM, mettant en valeur les synergies entre HighCo Data et l’activité de couponing et de marketing promotionnel du groupe, le Store. Actuellement, même si le développement des m-coupons n’en est encore qu’au stade expérimental, ils sont l’objet d’un test sur la région pilote de Nice et dont l’objectif est de mettre en situation pratique les différentes implications de la technologie NFC dans la vie quotidienne. Cette innovation présente donc de nombreuses opportunités pour HighCo dans ses activités Data, avec un fort potentiel de croissance, de la fidélisation du client par le marketing ciblé, jusqu’à l’apparition du moyen de paiement par téléphone. En 2008, on comptait déjà 50 millions de mobiles en circulation dans le monde équipés de ce nouveau système. Selon les analystes, la masse critique du téléphone mobile NFC devrait être atteinte entre 2011 et 2013, sachant qu’un utilisateur mobile sur six devrait posséder un téléphone NFC d’ici à 2014 selon Juniper Research. La même étude estime qu’à cette date, un utilisateur de mobile sur 10 dans les pays développés aura recours à des services de bons de réduction sur mobile, grâce à la technologie de communication en champs proches, et que cela générera annuellement et mondialement un montant total de coupons traités d’environ six milliards de dollars (en valeur cumulée des coupons traités). Ces prévisions se révèlent particulièrement prometteuses, à un moment où HighCo se lance en précurseur dans les bons de réduction sur mobile.

4.2 Les défis de la dématérialisation en France

L’activité de couponing fait encore face, en France, à une importante nécessité de rationalisation des processus. Aujourd’hui, la multiplicité des formats, que ce soit papier ou web, rend le traitement manuel et centralisé des coupons indispensable. Malgré l’avènement du Webcoupon, et à plus long terme celui du m-coupon, le Data est donc encore ralenti par la logistique manuelle liée aux opérations de couponing papier réalisées par des opérateurs tels que HighCo. Les différences technologiques encore trop marquées, notamment entre les coupons développés par Sogec et HighCo, les deux acteurs principaux du marché des bons de réduction en France, obligent en effet la mise en place d’une logistique complexe de rapatriement et de traitement manuel des coupons depuis leur collecte aux sein des enseignes de distribution jusqu’aux départements de scanning des agences marketing. Il existe encore un trop grand nombre de coupons papiers utilisant une codification différente pour pouvoir passer à un système uniformisé tel que celui utilisé en Belgique, où le coupon papier, est éliminé dès son passage en caisse. En effet, depuis l’acquisition de la filiale belge de Sogec en 2007, HighCo est véritablement devenu un acteur incontournable du couponing et du clearing en Belgique. De fait, le groupe français a pu installer un système de coupons propre, qui lui permet de retirer le traitement manuel de ses processus, puisque les données clients sont directement récupérées et digitalisées lors du passage en caisse, où les coupons sont reconnus, traités et scannés. En France, un tel système n’est pas encore possible, pour les raisons de compatibilité évoquées précédemment. Lorsqu’un coupon passe en caisse, il est renvoyé, par courrier, à l’opérateur en charge de l’opération. Le traitement manuel des coupons pèse donc en partie sur les activités de HighCo puisque cela implique une surcharge de coût de personnel, ainsi qu’une logistique particulière, pour l’acheminement, le tri et le traitement des coupons papiers collectés par les distributeurs. Il existe donc un réel levier de rentabilité sur cette activité en France.



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4.3 Elargissement du spectre d’activités

En 2009, la société a affirmé son intention d’étendre encore son panel d’activités vers de nouveaux segments, en étoffant sa gamme de solutions d’une offre de logistique promotionnelle, et d’une activité de gestion et d’exploitation de bases de données. Ces deux activités complètent avec pertinence les offres de services marketing actuelles du groupe. La logistique promotionnelle vient parachever, en aval de la chaîne de valeur, les solutions de promotion sur lieux de vente déjà dans le portefeuille d’activités du groupe. En effet, cette activité correspond à la gestion logistique externalisée, hors production, de l’ensemble des supports de PLV des annonceurs clients (transport et mise en place). Elle complète donc judicieusement le savoir-faire déjà acquis par HighCo sur la PLV. Elle s’intègre bien par ailleurs au pôle Data des activités du groupe dans la mesure où c’est essentiellement une activité de back-office, similaire par exemple au traitement des opérations de couponing. Cette nouvelle activité contribue donc à la croissance annoncée de la participation du Data dans la marge brute de HighCo. En outre, c’est une activité à plus forte intensité capitalistique puisqu’elle nécessite des entrepôts et des moyens de traitement. De son côté, la gestion et l’exploitation de bases de données marketing s’adapte très bien au savoir-faire du groupe en termes de collecte et de structuration des données clients, l’activité de « clearing » ayant été particulièrement dynamique au cours des derniers exercices. Cette activité s’intègre donc, elle aussi, parfaitement à la montée de la contribution aux revenus du pôle Data. La logistique promotionnelle est toutefois une activité encore peu contributive à la marge brute du groupe, étant en phase de lancement. Le management estime que sa contribution aux revenus ne dépassera pas 1 M€ en 2010. La gestion des bases de données, quant à elle, en est encore à l’état de projet et ne génère pas de revenus. Cependant, la perspective de synergies avec les activités existantes de la société sur les pôles Store comme Data nous semblent justifier cet élargissement du portefeuille de services, qui devrait renforcer à moyen terme le panel d’arguments commerciaux du groupe. Sur l’image de la chaîne Wal-Mart TV déjà existante aux Etats-Unis, et pionnière dans le secteur des télévisions in-store, HighCo travaille également sur un projet de développement de la première chaîne de télévision en magasins destinée aux consommateurs, chaîne qui devrait voir le jour avant l’été selon le management. Support publicitaire d’un nouveau genre, hybride entre le hors-média et le média télévision, cette chaîne devrait s’appuyer sur les supports télévisés déjà présents dans les magasins, utilisés jusqu’à présent pour la présentation de produits ou de modes d’emploi, profitant ainsi de synergies importantes avec les activités Store du groupe.

4.4 Croissance externe à l’international : un deuxième essai ?

Compte tenu de la faible pénétration des coupons dans les pays d’Europe du Nord, ou encore en Allemagne, il semblerait précipité de s’implanter sur ces zones encore peu matures en termes de réceptivité au marketing promotionnel opérationnel, et où la culture des bons de réduction n’a pas encore fait son apparition, du fait par exemple de la culture hard discount en Allemagne. En revanche, la culture du bon de réduction existe dans les pays méditerranéens comme l’Espagne, le Portugal et l’Italie, où le groupe français est, ou a déjà été, présent. En particulier, compte tenu des difficultés rencontrées par les économies méditerranéennes actuellement, les mesures d’austérité prises par les gouvernements, comme par exemple la réduction des salaires des fonctionnaires en Espagne, pourraient se révéler être des catalyseurs intéressants pour le marché du couponing et du clearing, du fait de l’acyclicité de ces dernières, comme précédemment évoqué. Les tailles des marchés espagnol et anglais en font, selon nous, des candidats idéaux pour une relance des activités européennes du groupe. Cependant, la principale difficulté rencontrée par les activités de couponing sur ces marchés provient du manque d’uniformisation des process, qui pousse les distributeurs et les grandes enseignes à la méfiance, en particulier concernant les problématiques de mauvaise utilisation de la part des consommateurs. Une implantation serait donc plus aisée par croissance externe ou par partenariat avec un acteur existant et suffisamment important pour faciliter l’instauration de solutions de coupons dont le taux d’acceptation par les grandes enseignes serait profitable à la société. Il existe à ce jour des acteurs présents dans ce secteur dans les pays concernés, comme la filiale espagnole de l’américain Valassis Communications en particulier, qui ne va pas sans rappeler l’acquisition de la filiale française du groupe en 2008, et qui pourrait être une cible ou un partenaire opportun pour une éventuelle réimplantation sur le marché espagnol, l’activité espagnole étant aujourd’hui marginalisée au sein du volume d’affaires globale du groupe.



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5 Prévisions

5.1 Marge brute et rentabilité

Suite à la publication par HighCo, le 21 avril dernier, d’une marge brute au titre du T1 2010 en croissance à périmètre comparable de +3,6 %, nous jugeons la société à même de profiter d’un retour à un environnement de marché plus favorable et à monter en puissance sur les solutions actuellement développées. Nos prévisions de marge brute (indicateur central de l’évolution des activités du groupe) pour les trois prochains exercices s’élèvent à 72,2 M€ en 2010, 75,4 M€ en 2011 et 78,1 M€ en 2012. Ces croissances respectives de +5,4 %, +4,4 % et +3,6 % intègrent les hypothèses suivantes :

- la contribution sur 9 mois en 2010 des activités héritées de la société ScanID qui a réalisé en 2009, à titre informatif, une marge brute de 1,4 M€ ;

- une reprise progressive des dépenses de communication des annonceurs en 2010, encore marquée en 2011 et les années suivantes ;

- un dynamisme toujours soutenu des activités de couponing/e-couponing et de clearing. Malgré un environnement de consommation moins tendu, les consommateurs semblent avoir pris le pli de l’utilisation régulière de coupons de réduction ;

- la montée en puissance des activités Digital (e-couponing, et éventuellement m-couponing), ainsi que des activités de logistique promotionnelle et à moyen terme de gestion et d’exploitation de bases de données.

En termes de rentabilité, nous anticipons un EBITDA de 13,4 M€ en 2010, 14,7 M€ en 2011 et 15,6 M€ en 2012 (vs. 11,6 M€ en 2009), en raison :

- de charges de personnel contenues, l’année 2009 ayant été marquée par une réduction assez importante d’effectifs, et l’année 2010 ne devant accueillir que quelques collaborateurs en sus des 10/12 personnes reprises de ScanID. Ainsi nos prévisions de charges de personnels s’élèvent au global à 47,2 M€ en 2010, 48,6 M€ en 2011 et 50,1 M€ en 2012 (charges de restructuration de 1,0 M€ en 2010 incluses) ;

- d’un mix d’activités évoluant graduellement en faveur des métiers du Data et du Digital, dont la contribution à la rentabilité du groupe est plus élevée que celle du Store.

A plus long terme, nous fixons un niveau d’EBITDA proche de 20,0 % de la marge brute. Ainsi, nos estimations de RAO pour les trois prochains exercices sont de 12,2 M€ en 2010, 13,1 M€ en 2011 et 13,6 M€ en 2012, soit rapportées à la marge brute prévisionnelle, des rentabilités de 16,8 % en 2010, 17,3 % en 2011 et 17,4 % en 2012 (vs. 16,1 % en 2009). Enfin, prenant en compte un taux d’impôt effectif de 27-28 % pour les prochains exercices, la société ayant la possibilité d’utiliser de nouveaux reports déficitaires issus de la réorganisation récente des entités du groupe, nous anticipons un résultat net part du groupe de 8,0 M€ en 2010, 9,1 M€ en 2011 et 9,8 M€ en 2012 (contre 6,2 M€ en 2009).

5.2 Santé financière

Au niveau bilanciel, nous pensons la société en mesure d’améliorer encore son BFR en raison de la montée en puissance des activités de couponing, favorables au fonds de roulement. Nos prévisions de BFR s’élèvent alors à -25,1 M€ en 2010, -26,4 M€ en 2011 et -27,6 M€ en 2012 (vs. -23,3 M€ en 2009), soit respectivement -125, -126 et -127 jours de marge brute (-130 en année normative). En termes d’investissements, nos estimations de CAPEX restent contenues à 1,6 M€ en 2010, 1,8 M€ en 2011 et 1,9 M€ en 2012, la société ayant déjà pour partie réalisé les investissements liés à la solution Webcoupon, au m-coupon et au lancement des activités de logistique promotionnelle. Concernant la politique de dividende de la société, tendant vers un taux de distribution de 25/30 % à terme, nous intégrons une distribution de dividendes de 0,20 € et 0,25 €, mis en paiement en 2011 et 2012.



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Nous sommes confiants dans les capacités du groupe à encore améliorer sa position de cash net de 24,6 M€ en 2010, 34,2 M€ en 2011 et 43,6 M€ en 2012.

6 Valorisation

6.1 DCF

6.1.1 Détermination du taux d’actualisation

Le taux d’actualisation correspond au coût moyen entre le coût des fonds propres et le coût de la dette financière, et ce de manière pondérée en fonction de l’importance de ces deux ressources dans le financement global de la société. Le coût des fonds propres a été déterminé sur la base du modèle du CAPM auquel est intégrée une prime de risque Small Cap, selon la formule suivante :

Coût des Fonds Propres = Rf +beta * (Rm-Rf) + Prime Small Caps

avec Rf : taux sans risque (Rm-Rf) : prime de marché action

En effet, compte tenu de la taille de la société, nous affectons une prime de risque Small Caps au coût des fonds propres. La prime Small Caps est déterminée selon 6 critères, dont l’évaluation est factuelle et objective. L’échelle de notation pour chaque critère comporte 5 paliers allant de - - à ++. Chaque franchissement de palier ajoute 20 points de base au coût des fonds propres. Les critères sont appréciés de la façon suivante :

Critère Echelle de notation

++ + = - --

Gouvernance d’entreprise1 4 3 2 1 0

Liquidité2 [66 % ; 100 %] [33 % ; 66 %[ [15 % ; 33 %[ [5 % ; 15 %[ [0 % ; 5 %[

Taille de la marge brute (M €) [150 ; +∞[ [100 ; 150[ [50 ; 100[ [25 ; 50[ [0 ; 25[

Rentabilité opérationnelle [25 % ; 100 %] [15 % ; 25 %[ [8 % ; 15 %[ [3 % ; 8 %[ [0 % ; 3 %[

Gearing ]-∞ % ; -15 %] ]-15 % ; 15 %] ]15 % ; 50 %] ]50 % ; 80 %] ]80 % ; +∞[

Risque Client3 [0 % ; 10 %] ]10 % ; 20 %] ]20 % ; 30 %] ]30 % ; 40 %] ]40 % ; 100 %]

Dans le cas de HighCo, nous obtenons la matrice suivante :

++ + = - -- Prime

Small Caps

Gouvernance d'entreprise 0,40%

Liquidité 0,80%

Taille de la MB* 0,60%

Rentabilité opérationnelle (REX/MB)* 0,60%

Gearing 0,20%

Risque Client 0,60%

TOTAL 3,20% * Il convient de noter que les critères de taille de revenus comme de rentabilité opérationnelle sont appréciés par rapport à l’agrégat de marge brute de la société, indicateur opérationnel principal du groupe.

1 La qualité de la gouvernance d’entreprise est évaluée selon les quatre critères suivants : séparation des fonctions de Présidence et de Direction Générale ou fonctionnement sur la base d’un Conseil de Surveillance et d’un Directoire ; présence de membres indépendants au sein du Conseil d’Administration ou du Conseil de Surveillance ; présence de censeurs ou d’organes de contrôle ; existence de comités spécialisés. 2 Taux de rotation du capital au cours d’une année. 3 Part de la marge brute représentée par les 5 clients les plus importants.



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29 juin 2010 HighCo

Par conséquent, sur la base d’un taux sans risque de 3,21 % (moyenne à 3 mois de l’OAT TEC 10 – source : Agence France Trésor), d’une prime de marché de 6,87 % (prime au 18 juin 2010 calculée par Natixis Securities), d’un beta de la société de 0,88 (source : Damodaran), d’une prime de risque Small Caps de 3,20 % et de l’endettement net négatif de la société au 31 décembre 2009, le taux d’actualisation s’élève à 12,46 %.

Taux sans risque

Prime de marché

Beta Prime

Small Caps Coût du capital

Coût de la dette

Levier financier

Taux d'impôts

WACC

3,21 % 6,87 % 0,88 3,20 % 12,46 % NS 0 33,30 % 12,46 % Source : AFT, Natixis Securities, Damodaran, estimations Genesta

6.1.2 Calcul de FCF opérationnels

Avec un taux d’actualisation de 12,46 %, nous obtenons le tableau de flux de trésorerie disponible suivant (en M€) :

2009 2010E 2011E 2012E 2013E 2014E 2015E 2016E 2017E 2018E 2019E

Marge brute 68,520 72,187 75,394 78,109 80,686 83,309 86,016 88,597 90,812 92,855 94,712

Excédent brut d'exploitation 11,536 13,384 14,693 15,616 16,163 16,729 17,314 17,834 18,280 18,691 19,065

Impôt 2,171 2,930 3,671 4,086 4,400 4,892 5,063 5,215 5,341 5,460 5,565

Investissements 1,656 1,600 1,800 1,900 2,033 2,135 2,220 2,309 2,401 2,497 2,572

Variation de BFR -3,025 -1,786 -1,323 -1,167 -1,133 -0,932 -0,963 -1,164 -0,794 -0,990 -0,671

FCF opérationnels 10,734 10,640 10,545 10,798 10,864 10,635 10,994 11,474 11,331 11,724 11,598

FCF opérationnels actualisés 10,034 8,842 8,052 7,203 6,271 5,764 5,350 4,698 4,322 3,802

Source : estimations Genesta

Sur la période post prévisionnelle, nous appliquons un taux de croissance à l’infini, en deux temps, et obtenons les prévisions suivantes (en M€) :

Croissance des FCF

Valeur %

Période 1-10 ans 64,339 63,9 %

Période 11-20 ans 2,0% 22,416 22,3 %

Taux de croissance à l'infini 1,5% 13,940 13,8 %

Total 100,695 100,0 %

dont valeur terminale 36,356 36,1 %

Source : estimations Genesta

Ainsi, la valorisation d’entreprise de HighCo ressort à 100,695 M€.

6.1.3 Calcul de la valeur par action

La valeur des fonds propres par action est obtenue comme suit :

FCF actualisés (2009-2018) 64,339

+ Valeur terminale actualisée 36,356

+ Titres financiers 3,935

- Provisions 1,058

- Endettement financier net -20,620

- Minoritaires 0,277

= Valeur des Capitaux Propres pg 123,915

Nombre d'actions 11,211

Valeur par action 11,05

In fine, la méthode d’actualisation des flux de trésorerie disponible (« Discounted Cash Flow ») fait ressortir une valeur par action de 11,05 € soit un potentiel d’appréciation de la valeur selon cette méthode de +38,9 % par rapport au cours de clôture du 28 juin 2010 de 7,96 €.



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29 juin 2010 HighCo

A titre informatif, le tableau de sensibilité de la valorisation en fonction du taux d’actualisation retenu et de la croissance à l’infini est le suivant (en €) :

Taux de croissance à l'infini

11,0532698 0,5% 1,0% 1,5% 2,0% 2,5%

CM

PC

11,46% 11,43 11,49 11,56 11,63 11,71

11,96% 11,18 11,24 11,30 11,37 11,45

12,46% 10,94 10,99 11,05 11,12 11,19

12,96% 10,70 10,76 10,82 10,88 10,95

13,46% 10,48 10,53 10,59 10,65 10,71

6.2 Comparables

6.2.1 Choix des comparables

Leader sur les marchés français et belge du couponing et du clearing, HighCo s’est construit ces dernières années un positionnement diversifié entre les activités Store (PLV, logistique promotionnelle, etc.), Data (clearing, couponing, etc.) et Digital (Webcoupon, m-coupon, etc.). En ce sens, HighCo ne dispose pas réellement de concurrent direct présent sur l’ensemble de ses lignes de métiers, ni de société cotée directement comparable. Ainsi, la composition de notre échantillon de comparables vise à : 1/ apprécier les activités Data et le positionnement fort de HighCo sur les marchés du couponing et du clearing français et belge, et ce en utilisant des comparables internationaux, sur des marchés équivalent en termes de développement du marketing direct (par exemple les Etats-Unis) ; et 2/ approcher la ligne de métier la plus contributrice de marge brute de HighCo, à savoir les activités Store, en utilisant des comparables présents sur les métiers de PLV ou d’affichage en magasins. Dans cette perspective, notre échantillon de comparables est composé de Custom Solutions, récemment côté sur Alternext, Valassis Communications, Tessi, 1000mercis, Harte Hanks et Prismaflex International. Malgré la comparabilité des activités, nous n’avons pas intégré à notre échantillon les sociétés Media 6 et CRM Company Group, celles-ci ne disposant pas de consensus. Custom Solutions : Custom Solutions, société récemment introduite en bourse sur le marché Alternext, est un spécialiste des services marketing, en particulier à travers ses offres de gestion des opérations promotionnelles ou de logistique promotionnelle. Valassis Communications : Le groupe américain Valassis est un des leaders mondiaux des services marketing, présent essentiellement sur le marketing direct, avec des activités de couponing et de mailing aux Etats-Unis comme en Europe. La filiale française du groupe a été acquise par HighCo en 2008. Tessi : Outre ses activités dans les moyens de paiement, Tessi est un acteur important des services marketing en France. La société propose des solutions de gestion de données clients, de la collecte à la structuration. Le groupe propose également des solutions de marketing direct, de marketing et logistique promotionnels, ainsi que de e-commerce. 1000mercis : 1000mercis est une agence française de communication, spécialisée dans les prestations de publicité (environ la moitié du chiffre d’affaires) et de marketing interactif (environ l’autre moitié). Le groupe s’attache à développer des solutions d’optimisation de campagnes de publicité et de marketing auprès de ses clients, d’exploitation de bases de données, sur les médias interactifs que sont Internet et le Mobile. Harte Hanks : Harte Hanks est un acteur américain du marketing direct. Le groupe propose des solutions de structuration et de gestion des bases de données, ainsi que des opérations de mailing et d’emailing. Prismaflex International : Prismaflex est un groupe français proposant des supports d’affichage de tout type. En particulier, le groupe est présent sur les supports d’affichage en magasins.



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29 juin 2010 HighCo

Le tableau ci-dessous récapitule les principaux agrégats, en M€, des sociétés composant notre échantillon :

CA 09 CA 10 CA 11 EBE 09 EBE 10 EBE 11 REX 09 REX 10 REX 11 RN 09 RN 10 RN 11

Custom Solutions 14,191 14,800 17,300 ND 2,500 3,100 2,888 2,200 2,800 1,880 1,600 1,900

Valassis Communications 1 565,791 1 868,000 1 935,000 185,088 244,000 273,000 137,751 189,000 209,000 46,583 202,000 110,000

Tessi 224,230 230,000 223,100 47,422 40,767 36,609 38,368 32,353 28,695 23,922 18,554 17,107

1000mercis 28,036 31,470 35,420 9,969 10,805 12,173 9,558 9,710 11,000 6,140 6,700 7,461

Harte Hanks 600,114 677,640 704,518 83,274 94,921 107,663 55,752 76,631 92,378 33,290 47,070 56,408

Prismaflex International 39,217 42,400 45,200 1,067 3,513 4,081 -0,548 1,800 2,300 -1,025 1,000 1,400

Capitalisation

boursière Dette nette Minoritaires

Valeur d’entreprise

Custom Solutions 36,140 -7,800 0,000 28,340

Valassis Communications 1 403,150 614,823 0,000 2 017,973

Tessi 160,870 -21,200 0,000 139,670

1000mercis 97,780 -14,091 0,000 83,689

Harte Hanks 580,420 106,809 0,000 687,229

Prismaflex International 8,020 10,616 0,222 18,858

6.2.2 Valorisation

Le tableau ci-dessous détaille les principaux multiples bousiers des sociétés comparables composant notre échantillon :

VE/CA

10 VE/CA

11 VE/ EBE

10 VE/ EBE

11 VE/REX

10 VE/REX

11 PE 10

PE 11

Custom Solutions 1,91 1,64 11,34 ND 12,88 10,12 22,59 19,02

Valassis Communications 1,08 1,04 8,27 7,39 10,68 9,66 6,95 12,76

Tessi 0,61 0,63 3,43 3,82 4,32 4,87 8,67 9,40

1000mercis 2,66 2,36 7,75 6,87 8,62 7,61 14,59 13,11

Harte Hanks 1,01 0,98 7,24 6,38 8,97 7,44 12,33 10,29

Prismaflex International 0,44 0,42 5,37 4,62 10,48 8,20 8,02 5,73

Moyenne 1,29 1,18 7,23 5,82 9,32 7,98 12,19 11,72

Médiane 1,05 1,01 7,49 6,38 9,72 7,90 10,50 11,52

Le tableau ci-après montre les valorisations induites (en M€) pour HighCo en fonction des multiples appliqués sur la base des valorisations actuelles affichées par les sociétés de l’échantillon.

MB 10 MB 11 EBE 10 EBE 11 REX 10 REX 11 RN 10 RN 11

HighCo 72,187 75,394 13,384 14,693 11,302 12,668 8,002 9,059

Valorisation induite1 113,232 109,088 117,123 105,813 125,711 121,457 97,552 106,151

95,939 96,429 120,626 114,128 130,221 120,467 84,022 104,388

Valorisation moyenne (€/ action)2 9,25 10,21 11,10 8,74

Compte tenu de la différence entre la capitalisation boursière moyenne des sociétés composant l’échantillon de comparables retenu et celle de HighCo, nous appliquons une décote de taille, sur la base du modèle de Eric-Eugène Grena, présenté dans la note méthodologique ci-après, afin d’obtenir une valorisation plus pertinente du titre. Appliquée à HighCo, cette méthode nous amène à mettre en œuvre une décote de taille de -10,4 % aux résultats évoqués précédemment.

Capitalisation moyenne des comparables 381,1 M€

Capitalisation non corrigée de la société 110,1 M€

Rapport des capitalisations 28,9 %

Décote à appliquer -10,4 %

Après décote, nous obtenons les valorisations suivantes :

Valorisation moyenne / action 8,28 9,14 9,94 7,83

Moyenne 8,80

1 La valeur induite est calculée sur la base des moyennes et médianes des agrégats présentées ci-dessus. 2 Avant décote de taille (cf. 6.2.3 Méthodologie)



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29 juin 2010 HighCo

Ainsi, l’approche par la méthode des multiples boursiers de sociétés comparables nous amène à une fourchette de valorisation de 7,83 € – 9,94 €, et en moyenne à un prix par action de 8,80 €. Sur la base du cours de clôture de l’action HighCo au 28 juin 2010 de 7,96 €, le titre présente selon cette approche un potentiel d’appréciation de +10,5 %.

6.2.3 Méthodologie de la décote

Compte tenu de la différence éventuelle entre la capitalisation boursière moyenne des sociétés composant l’échantillon de comparables retenus et celle de la société à évaluer, Genesta applique une décote ou une prime, inspirée du modèle de Eric-Eugène Grena, afin d’obtenir une valorisation plus pertinente de la société. Les travaux menés par Eric-Eugène Grena – membre de la SFAF, ancien responsable du bureau d’analyse financière de BNP Paribas et directeur associé de Clinvest – ont montré le risque qu’il existe à appliquer la méthode d’évaluation par les comparables boursiers sans tenir compte de l’existence d’écarts parfois non négligeables entre la taille de la société évaluée et celle des sociétés retenues comme référentiel boursier. Il semble donc important de procéder à une correction en calculant, le cas échéant une décote ou une prime à appliquer à la société évaluée. L’étude réalisée sur un échantillon probant a révélé une décroissance des P/E avec la taille des sociétés de l’échantillon et que la correction à pratiquer doit être du même ordre de grandeur. La démarche que Genesta adopte consiste à :

1) Calculer le rapport entre la capitalisation boursière de la société à évaluer et la capitalisation boursière moyenne du groupe de comparables ;

2) Appliquer, selon le ratio obtenu, la décote ou la prime selon l’abaque défini par les travaux d’Eric-Eugène Grena en prenant soin de pratiquer une extrapolation linéaire entre chaque palier ;

3) Impacter cette décote ou cette prime sur la valorisation de la société concernée et ainsi affiner la pertinence de la valorisation par les comparables.

Rapport des capitalisations Ajustement à appliquer

<2% -40%

2% -34%

5% -26%

10% -20%

20% -14%

30% -10%

40% -7%

50% -5%

60% -4%

80% -2%

100% 0%

120% 2%

140% 4%

150% 5%

160% 7%

170% 10%

180% 14%

190% 20%

195% 26%

198% 34%

>198% 40%

Décote

Prime



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29 juin 2010 HighCo

7 Synthèse des comptes

7.1 Compte de résultats simplifié

7.2 Bilan – principaux agrégats

7.3 Tableau des flux de trésorerie – principaux agrégats

Au 31/12 (M€) 2006 2007 2008 2009 2010E 2011E 2012E

Chiffre d'affaires 127,62 132,71 145,92 133,95 138,82 143,61 148,07

Marge brute 60,51 62,19 68,64 68,52 72,19 75,39 78,11

% évolut ion 5,9% 2,8% 10,4% -0,2% 5,4% 4,4% 3,6%

% du CA 47,4% 46,9% 47,0% 51,2% 52,0% 52,5% 52,8%

Charges de personnel 32,84 35,67 42,00 45,90 47,22 48,55 50,09% de la marge brute 54,3% 57,4% 61,2% 67,0% 65,4% 64,4% 64,1%

Charges externes 14,98 16,43 18,91 22,03 20,80 21,19 21,47% de la marge brute 24,7% 26,4% 27,5% 32,2% 28,8% 28,1% 27,5%

Impôts et taxes 1,68 1,71 1,87 1,96 2,17 2,30 2,42% de la marge brute 2,8% 2,8% 2,7% 2,9% 3,0% 3,1% 3,1%

Autres produits et charges d'exploitation -0,77 0,38 0,18 1,55 1,50 1,50 1,50% de la marge brute -1,3% 0,6% 0,3% 2,3% 2,1% 2,0% 1,9%

Excédent brut d'exploitation 13,39 12,79 13,02 11,54 13,38 14,69 15,62% de la marge brute 22,1% 20,6% 19,0% 16,8% 18,5% 19,5% 20,0%

Résultat des activités ordinaires 13,35 11,90 13,07 11,06 12,15 13,07 13,62% évolut ion 12,6% -10,9% 9,9% -15,3% 9,8% 7,5% 4,2%

% de la marge brute 22,1% 19,1% 19,0% 16,1% 16,8% 17,3% 17,4%

Résultat d'exploitation 12,08 11,04 7,65 9,39 11,30 12,67 13,62

% de la marge brute 20,0% 17,8% 11,1% 13,7% 15,7% 16,8% 17,4%

Résultat financier -0,56 3,31 0,13 -0,45 -0,25 0,21 0,47

Résultat avant impôt 11,52 14,35 7,78 8,94 11,06 12,88 14,09

Impôts 3,38 3,79 3,18 2,17 2,93 3,67 4,09

% Taux d'impôt ef fect if 29,4% 26,4% 40,9% 24,3% 26,5% 28,5% 29,0%

Résultat Net Part du Groupe 7,96 10,55 4,34 6,19 8,00 9,06 9,80

% évolut ion NS 32,6% -58,8% 42,6% 29,2% 13,2% 8,2%

% de la marge brute 13,1% 17,0% 6,3% 9,0% 11,1% 12,0% 12,6%

Croissance tirée par la reprise graduelle des

dépenses de communication et la montée en puissance du

Digital

Amélioration de la marge grâce à l'évolution favorable

du mix d'activités

Utilisation des derniers reports déficitaires

Au 31/12 (M€) 2006 2007 2008 2009 2010E 2011E 2012E

Ecarts d'acquisition 56,61 59,49 65,96 64,38 64,38 64,38 64,38

Immobilisations incorporelles 0,32 0,32 0,36 0,49 0,55 0,70 0,80

Immobilisations corporelles 5,12 4,71 4,32 4,45 4,60 4,75 4,90

Immobilisations financières 4,30 3,13 3,68 3,94 4,00 4,10 4,20

BFR -12,50 -15,43 -19,97 -23,28 -25,07 -26,39 -27,56

% de la marge brute -20,7% -24,8% -29,1% -34,0% -34,7% -35,0% -35,3%

Dettes financières 31,41 21,80 15,78 7,19 6,80 6,40 5,90

Trésorerie et équivalents de trésorerie 31,89 35,29 29,01 27,81 31,43 40,57 49,54

Endettement net -0,48 -13,50 -13,23 -20,62 -24,63 -34,17 -43,64

Amélioration de la position de cash net

Goodwill assez élevé

Légère amélioration du BFR

Au 31/12 (M€) 2006 2007 2008 2009 2010E 2011E 2012E

CAF 11,52 10,19 10,68 8,56 10,21 13,26 14,00

Investissements 2,44 0,78 1,20 1,66 1,60 1,80 1,90

% de la marge brute 4,0% 1,3% 1,7% 2,4% 2,2% 2,4% 2,4%

Variation du BFR -4,17 -2,14 -1,88 -3,03 -1,79 -1,32 -1,17

Flux de trésorerie d'exploitation net 13,25 11,55 11,37 9,93 10,40 12,78 13,27



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29 juin 2010 HighCo

7.4 Ratios financiers

Au 31/12 (M€) 2006 2007 2008 2009 2010E 2011E 2012E

Bénéfice net par action 0,71 0,94 0,40 0,58 0,71 0,81 0,87

% évolut ion ND 32,9% -57,6% 45,0% 22,9% 13,2% 8,2%

Capitalisation boursière 124,37 90,35 53,68 78,70 89,24 89,24 89,24

Valeur d'entreprise 123,89 76,85 40,66 58,36 66,40 56,96 47,60

P/E 15,63 8,56 12,36 12,71 11,15 9,85 9,10

P/CF 1,03 0,91 0,98 0,80 0,91 1,18 1,25

Market to Book 2,30 1,39 0,83 1,13 1,15 1,03 0,92

VE / MB 2,05 1,24 0,59 0,85 0,92 0,76 0,61

VE / EBE 9,25 6,01 3,12 5,06 4,96 3,88 3,05

VE / RAO 9,28 6,46 3,11 5,27 5,46 4,36 3,50

EBE / MB 22,1% 20,6% 19,0% 16,8% 18,5% 19,5% 20,0%

REX / CA 20,0% 17,8% 11,1% 13,7% 15,7% 16,8% 17,4%

RN pg / MB 13,1% 17,0% 6,3% 9,0% 11,1% 12,0% 12,6%

Gearing -0,9% -20,8% -20,5% -29,5% -31,6% -39,3% -45,1%

Capitaux engagés 53,84 52,23 54,36 49,97 48,46 47,54 46,72

RCE 16,2% 13,9% 8,2% 14,4% 17,3% 18,9% 20,4%

Rentabilité des Fonds Propres 14,7% 16,3% 6,7% 8,9% 10,3% 10,4% 10,1%



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29 juin 2010 HighCo

8 Avertissements importants

8.1 Définition des opinions et objectifs de cours de Genesta Equity Research

Les opinions mentionnées par Genesta Equity Research traduisent la performance absolue attendue, à un horizon compris entre 6 et 12 mois, pour chaque valeur considérée, et ce, en monnaie locale.

1. Achat fort Le titre devrait réaliser une performance absolue supérieure à +25 %

2. Achat Le titre devrait réaliser une performance absolue comprise entre +10 % et +25 %

3. Neutre Le titre devrait évoluer entre +10 % et -10 %

4. Vente Le titre devrait réaliser une contre performance absolue comprise entre -10 % et -25 %

5. Vente fort Le titre devrait réaliser une contre performance absolue supérieure à -25 %

8.2 Détection de conflits d’intérêts potentiels

Participation de l’analyste, de

Genesta et/ou de ses salariés au

capital de l’émetteur

Participation de l’émetteur au

capital de Genesta

Autres intérêts financiers

importants entre

l’émetteur et Genesta

Existence d’un contrat de teneur

de marché ou d’apporteur de liquidité entre l’émetteur et

Genesta

Rémunération de Genesta par

l’émetteur au titre de l’établissement

de la présente analyse financière

Rémunération de Genesta par

l’émetteur au titre d’autres prestations que l’établissement

de la présente analyse financière

Communication de l’analyse financière

à l’émetteur préalablement à sa

diffusion

Non Non Non Non Non Non Oui *

* : Aucun changement significatif n’a été réalisé suite à la communication de l’analyse financière à l’émetteur. En qualité de Conseiller en Investissements Financiers, membre de l’AACIF, Association des Analystes Conseillers en Investissements Financiers, Genesta se réfère aux modalités administratives et organisationnelles définies par cette association pour son fonctionnement interne, en particulier dans le respect du Code de Bonne Conduite défini par l’AACIF et des Procédures prévues par l’AACIF en matière de gestion des conflits d’intérêts. Des procédures internes à Genesta définissent par ailleurs certains aspects complémentaires au fonctionnement des activités d’analyse financière. Des informations supplémentaires peuvent être obtenues sur simple demande écrite adressée à la société Genesta quant à ces règles de fonctionnement.

8.3 Historique des opinions et objectifs de cours relatifs à la valeur au cours des 12 derniers mois

Date de 1ère

diffusion Opinion Objectif de cours

29 juin 2010 Initiation de couverture

Achat 9,93 €

8.4 Répartition des opinions1

1 Il convient de noter que Genesta ne couvre aujourd’hui qu’un nombre limité de valeurs.

42% 42% 17%

Répartition des opinionssur l'ensemble des valeurs suivies par Genesta

25% 75%

Répartition des opinions

sur les valeurs suivies par Genesta au sein d'un

même secteur d'activité

Achat fort Achat Neutre Vente Vente fort

75% 25%

Répartition des opinions sur lesvaleurs pour lesquelles Genesta a fourni des

prestations de services



36

29 juin 2010 HighCo

8.5 Avertissement complémentaire

Les informations présentées dans les pages précédentes restent partielles. Elles ne peuvent être considérées comme ayant une valeur contractuelle.

Cette publication a été rédigée par Genesta et est délivrée à titre informatif. Elle ne constitue en aucun cas un ordre d’achat ou de vente de la (les) valeur(s) mobilière(s) qui y est (sont) mentionnée(s). Elle est destinée aux investisseurs professionnels et ne constitue en aucun cas une décision d’investissement. De ce fait, ni Genesta, ni ses dirigeants, ni ses employés ne peuvent être tenus responsables d’une quelconque décision d’investissement.

Les informations, estimations et commentaires exprimés dans cette étude proviennent de sources jugées dignes de foi. Toutefois, Genesta n’en garantit ni l’exactitude, ni l’exhaustivité, ni la fiabilité. Ainsi, sa responsabilité, ni celle de ses dirigeants, ni de ses employés, ne pourrait être engagée d’aucune manière à ce titre. Les opinions, appréciations, estimations et prévisions contenues dans cette publication reflètent le jugement de Genesta à la date mentionnée en première page du document, et peuvent ultérieurement faire l’objet de modifications ou d’abandons sans préavis, ni notification. Cette publication ne peut être diffusée auprès de personnes soumises à certaines restrictions. Ainsi, en particulier, au Royaume-Uni, seules les personnes considérées comme ‘personnes autorisées ou exemptées’ selon le ‘Financial Services Act 1986’ du Royaume-Uni, ou tout règlement passé en vertu de celui-ci ou les personnes telles que décrites dans la section 11 (3) du ‘Financial Services Act 1986 (Investment Advertisement) (Exemption) order 1997’ peuvent avoir accès à la publication ci-présente. Celle-ci ne saurait être distribuée ou communiquée, directement ou indirectement, à tout autre type de personne. Toute personne qui viendrait à être en possession de cette publication doit s’informer et respecter de telles restrictions. De même, cette publication ne peut être diffusée aux Etats-Unis ni à ses ressortissants. La (les) valeur(s) mobilière(s) faisant l’objet de cette publication n’a (n’ont) pas été enregistrée(s) auprès de la Securities and Exchange Commission et envoyer cette étude à un résident des États-Unis est interdit.

Il est possible que Genesta ait conclu avec l’émetteur sur lequel porte l’analyse financière un contrat en vue de rédiger et diffuser une (ou plusieurs) publication(s), laquelle (lesquelles) a (ont) été relue(s) par celui-ci. Toutefois, le cas échéant, cette publication pourra être réalisée par Genesta de façon indépendante, conformément à la déontologie et aux règles de la profession.

Cette publication reste la propriété de Genesta et ne peut être reproduite ou diffusée sans autorisation préalable de Genesta.

Documents

High Co - Initiation de couverture - 29 juin 2010