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BCG Strategy Cup 2011
Juillet 2010
Aymeric AURIENTIS – Stéphanie BILLOD – Anis BOURAOUI – Alexandre SOUZY
HIGH TECH INVESTMENT FUND
Executive summary : Un fort potentiel d’ investissement
2BCG Strategy Cup 2011
Juillet 2010
2010 - 2015
2010, un duopole avec des stratégies différentes :
Amazon, des perspectives alarmantes qui imposent une réorientation :
La concurrence réagit face au changement : Améliorer la technique Elargir la clientèle éducation, professionnel Diversifier les offres package
Kindle 39% PDM volume Strategie de Dumping
Kindle e-book 58% PDM valeur Wholesale model
Ipad 41% PDM volume Entry strategy
Ibook 9% PDM valeur Agency model
Amazon :
Apple :
leader, menacé par la concurrence
Rentable à court terme, dangereux pour les éditeurs
Pénétration par l’innovation
Bénéfique à long terme, relation win win avec les éditeurs
Améliorer la « user experience » et partenariat Editeur
Deux marchés en forte croissance : Une demande de plus en plus importante pour les tablets et e-readers Le marché induit du e-book en forte hausse
Le kindle -56% de PDMvolume -22% en CA
Les kindle e-books -42% de PDMvaleur -22% en CA
-10% de PDMvolume +58% en CA
-8% de PDMvaleur +58% en CA
Apple attire les consommateurs par la multifonction, Amazon séduit les « grands lecteurs »
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Le marché de la tablette en forte croissance
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Ventes volume en millions PDM
Evolution des tablettes et e-readers sans modification technologique
Amazon PDM Apple PDMMarché concurrentiel PDM Amazon volumeApple volume Marché concurrentiel volume
(CA: Amazon -22% en 5ans, Apple +166% )
Un marché duopolisitique
Orientation de la politique d’Amazon
Un marché global en croissance de 11,8% par an
Apple en forte croissance
Amazon en régression 80% du marché
(PDM: +52% en 5ans pour Apple, -56% pour Amazon )
Apple, une stratégie d’innovation
-15% de PDM par an vers Apple
Pénétration Apple de 12% à 629$ contre 24% pour Amazon à 189$
Élasticité = -0,36 Demande faiblement sensible au prix
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Marge en millions de $
CA en millions de $
Evolution du CA du duopole
CA Amazon CA Apple Marge Amazon Marge Apple
-22%
+166%
Le marché support induit celui du e-book
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Evolution des PDM valeur
Apple Amazon Autres
Opportunités Menaces
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Amazon face à la concurrence Apple
+167% pour Apple+30% pour les autres
Perte de part de marché : -42% pour Amazon
Un marché en croissance
+35% en valeur+31% en volume
En 5 ans
En 5 ans
93% prêts à lire des livres électroniques
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CA en millions de $ Evolution du CA des e-books
Apple Amazon Autre
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Amazon et Apple : Deux business models opposésJuillet 2010
Marché du e-book :
« Agency model » Objectif : Capter des PDMStratégie : Partenariat avec les éditeurs Relation Win – Win (Apple – éditeur)
Prix fixé par les éditeurs
« Wholesale model » Objectif : Atteindre le monopole Stratégie : Des prix basMass Market et DumpingPrix fixé par le distributeur
Marché des tablettes :
« Entry strategy »
« Razor blade model » Objectif : Pénétration du marché et orientation sur une clientèle de lecteurs Stratégie : Prix bas (Marge faible)
Objectif : Orientation sur les 66% favorables à la multifonctionStratégie : S’appuie sur l’innovation technologique
Préférence des éditeurs pour le model Apple, plus rentable à long terme
Amazon : Plus de volume ; Apple : Meilleur taux de marge
Les avantages technologiques influencent la croissance
6BCG Strategy Cup 2011
24% d’avis + pour la Monofonction
Spécialiste du livre Une clientèle de lecteurs puristes
PraticitéMeilleure autonomie Ecran mieux adapté pour la lecture Plus ergonomique Plus léger
Accessibilité Prix plus abordable Simplicité
66% d’avis + pour la Multifonction84% naviguent sur le web81% pour l’envoi d’e-mail73% pour la vidéo
Avantages technologiques Accès internet Ecran couleur Lecture vidéo
Notoriété de la marque Besoin de reconnaissance Comportement
ostentatoire
« Une tablette qui remplace progressivement l’ordinateur »
Juillet 2010
Préférence des consommateurs :
Ipad : Plus de fonctionnalités ; Kindle : Mieux adapté pour la lecture
Choix des « simples » lecteurs : Kindle Choix d’une forte majorité : Apple
Amazon se réoriente pour mieux répondre au marché
7BCG Strategy Cup 2011
Juillet 2010
Sur 5 ans
Sans modification
Avec couleur
Avec vidéo
Apple +52% +21% +41%
Amazon -56% -23% +39%
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Evolution PDM volumeAvec l'option couleur
Amazon Apple Amazon Apple
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Evolution PDM volumeAvec l'option vidéo
Amazon Apple Amazon Apple
Sans innovation d’Amazon Avec innovation d’Amazon
Sans innovation d’Amazon Avec innovation d’Amazon
Objectifs Leviers d’actions Solutions
Développer un nouveau concept
de mise sur le marché
Package forfaitaire
Développer les performances
technologiques des appareils afin
de s’adapter aux demandes des
consommateurs
Couleur, puis vidéo
Améliorer les capacités
techniques
Capacité de stockage
Puissance de l’appareil
S’adapter aux demandes des
consommateurs
S’orienter vers des lecteurs
puristes
S’adapter aux enfants
Livres éducatifs : RatusEnvie de lire
Garder ses PDM
Développer et innover
Améliorer
S’adapter
S’orienter
Rationaliser ses ventes
Pérenniser
Optimiser
Favoriser la relation Amazon –
Editeur
S’orienter vers un
« Agency model »
Négocier des contrats
d’exclusivité
Optimiser le taux de marque
Des perspectives optimistes pour Amazon grâce à un avenir maîtrisé
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Evolution PDM valeur des e-books
Apple Amazon Autres
Apple Amazon Autres
Si modificationSi aucune modification
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Evolution du CA et PDM tablets et e-readers
Amazon PDM Apple PDM Amazon CA Apple CA
Facteurs de la réussite d’Amazon
Des prix compétitifs
Des investissements judicieux 2011 : fonction couleur
2013 : fonction vidéo
Capter les actes d’achat liés à
l’obsolescence
Nouvelles fonctions techniques Vision double page
L’axe d’amélioration du marché du e-book Lié à l’amélioration des e-readers
Performances techniques :
Couleur et vidéo
- de perte de
PDM+ de e-booksvendus, + de
CA
Un package forfaitaire de 240$/anEngagement 24 mois
Prix sortie d’usine
Prix consommateur
N & B 185,49 $ 189 $
Couleur 250,49 $ 254,74 $
Vidéo 269,99 $ 274,57 $
La réaction de la concurrence face à Amazon
9BCG Strategy Cup 2011
Juillet 2010
- Créer un mode lecture : Economie d’énergie- Ecran plus adapté à la luminosité (soleil) :Innover dans un filtre- Plus léger- Développer de nouvelles couleurs :Plus attractif- Innover dans le 3D
- Développer des écrans couleurs- Développer la vidéo- Optimiser la capacité de stockage- Affichage de deux pages sur la planche- Développer de nouvelles fonctionnalités
Capacité de surligner dans le texteJeux intellectuels (Sudoku, mots mêlés, mots croisés, anagrammes,…)Jeux d’applications adaptés aux plus jeunes (jeux éducatifs : Adibou) Internet (3G, Wifi)-Possibilité d’accès à un dictionnaire préenregistré durant la lecture
-Créer de nouveaux partenariats: Relancer Random House (Maison d’édition importante)
- Augmenter le nombre de références+75% de références supplémentaires par an
Spécialiste du marché du livre Spécialistes du numériqueE-re
ader
s/
tab
lets
E-b
oo
ks
Co - branding
- S’orienter vers un marché porteur (+10% par an) : le e-book pour l’éducationPrix e-reader plus accessible : orientation vers l’éducation
-Après investissement couleur et vidéo:Présenter des références bandes dessinées, mangasDes commentaires vidéos des auteurs et éditeurs
