HÔTELLERIE INDÉPENDANTE

COMMENT RECONQUÉRIR SON AUTONOMIE COMMERCIALE ?

Ou les moyens de mieux résister à la pression des OTA en dé veloppant ses réser vat ions directes.

Livre blanc

Sommaire

I - OTA & Hôtel indépendants……………………………………………………………………………………..page 3

II - Parcours type d'un client………………………………………………………………………………….……..page 9

III - Clients hôteliers : le critère décisif du prix………………………………………………………...page 12

IV - Comment maximiser ses réservations directes……………………………………………....page 14

V - Gains d'une stratégie offensive sur votre site…………………….……………………………....page 18

VI - Les solutions pour déployer une stratégie gagnante……………………………………....page 20

OTA & HÔTELS INDÉPENDANTS

I

Les OTA ont d'abord été pour l'hôtellerie indépendante un allié intéressant. Comme l’ont reconnu les responsables du groupement national des hôteliers indépendants (GNI) : « cela a été perçu initialement comme un outil formidable pour la commercialisation et la gestion des réservations car nous étions en quelque sorte délestés de ces tâches. 85 % des établissements que nous représentons ont un effectif de moins de cinq salariés, cet allègement n’était pas négligeable ! ».

Parts des clients n'ayant pas de préférence entre chaine et hôtels indépendants

Les OTA ont notamment permis aux hôtels indépendants de gagner des parts de marché sur les chaînes intégrées. Les OTA n'ont pas créée de surplus de demande hôtelière (le taux d'occupation est d'ailleurs resté stable) mais ils ont participé à la redistribution des cartes. Ils ont permis aux hôtels indépendants de disposer d'un système de distribution plus offensif notamment face aux chaînes intégrées (qui ont perdu 7% de parts de marché entre 2011 et aujourd'hui).

Les OTA, des alliés auxquels on fait confiance et qui sont devenus des partenaires trop gourmands

Les OTA, des alliés auxquels on fait confiance et qui sont devenus des partenaires trop gourmands

des clients hôteliers passent par un OTA. Les internautes cherchant à réserver un hôtel passent pour les 3/4 par le site d'un OTA en 1er, 2ème ou 3ème réflexe.

des clients hôteliers réservent sur un OTA. Il est ainsi de plus en plus courant que les réservations qui passent par les OTAs représentent jusqu'à 40 % des volumes de chambres louées, même si on reste dans une moyenne estimée à environ 20 %.

73%  42%  

Les OTA ne créent pas de surplus de réservations, elles érodent la rentabilité.

Le résultat est inéluctablement la baisse des marges et de la rentabilité. La part des commissions versées aux intermédiaires par les hôteliers est passée de 3,7%à 4,6% de leur CA entre 2008 et 2009. Selon les fédérations professionnel les, f in 2013, la part des commissions serait de presque 7% des 16 milliards du CA annuel de l’hébergement hôtelier.

Commissions vs CA Hébergement – Global France Évolution en base 100 entre 2008 et 2012

Panorama des sites de tourisme en ligne les plus visités en France

Top 10 des sites de tourisme en ligne les plus visités en France Médiamétrie/NetRatings (Avril-Juin 2014)

Selon Médiamétrie/NetRatings, en avril-juin 2014, en moyenne, plus de 13,3 millions d’internautes (28,7%) ont consulté, chaque mois, au moins un des sites du Top 10 du tourisme.

un acteur majeur de la distribution hôtelière

+ de 40 langues

+ de 200 pays

+ de 600 000 établissements

3/4 des hôtels français (soit environ 12 750)

16,1% c'est son taux de commission moyen en France

1,5 à 2 milliards de $ investis en publicité en ligne par an

600 000 $ d'achat de mots clefs dans le monde par jour

800 000 nuitées réservées / j

70% des parts de marché de la vente de nuitées via OTA

30% des parts de marché des ventes de nuitées en France

6 millions de clients étrangers y auraient réservé dans un hôtel français

Recherche en ligne d'hôtels : une domination écrasante de Booking.com

*Catégories/pages du site correspondant à la recherche d’un hôtel (hôtel uniquement)

Top 10 des sites marchands les plus visités par les e-shoppeurs d’hôtels

(en % des consommateurs ayant recherché des hôtels sur les sites marchands)

PARCOURS TYPE D'UN CLIENT

II

Le client hôtelier en quête d'un établissement : comment fait-il sa recherche et quelle est sa relation aux OTA ?

des clients hôteliers réservent avant d'effectuer un séjour (contre seulement 60% en 2009) 90%  des clients hôteliers font leur recherche d'établissement via le internet 93%  

des clients hôteliers font une recherche par mot clef sur Google 83%  tombent sur un des sites des OTA en 1ère ligne 99%  

passent par le site d'un OTA, en 1er, 2ème ou 3ème réflexe 73%  

réservent via un OTA (dont 7/10 via Booking.com) 42%  

Le client hôtelier en quête d'un établissement : comment fait-il sa recherche et quelle est sa relation aux OTA ?

Un nombre non négligeable des clients hôteliers utilisent les sites des OTA comme de simples moteurs de recherche. Ils les consultent pour faire leur choix d'établissement mais n'y réservent pas !

9 % des clients hôteliers déclarent éviter les OTA !

L’effet « Billboard »

CLIENTS HÔTELIERS :LE CRITÈRE DÉCISIF DU PRIX

III

Pour le client hôtelier, le PRIX est le critère décisif Attentes et vision du prix par les clients hôteliers ?

des clients déclarent que l'information n°1 attendue sur un site d’hôtel est le prix 50%  

76%  71%  60%  

des clients hôteliers déclarent que le prix est leur critère de choix principal (l'autre critère décisif majeur étant la localisation pour 68%)

des clients hôteliers comprennent que les prix des hôtels fluctuent (Yield)

des clients hôteliers pensent que les prix affichés sur Internet sont plus attractifs que ceux affichés à l'hôtel.

86% des clients hôteliers estiment payer moins cher sur un portail !

(enquête réalisée par l'Institut Promise Consulting en août 2013 après d'un échantillon de 2000 Français et publiée dans le livre « Addi(c)tion – le hold-up des intermédiaires en ligne »)

COMMENT MAXIMISERSES RÉSERVATIONS DIRECTES

IV

Comment maximiser ses réservations directes en ligne et mieux résister à la concurrence des OTA ?

réservent via un OTA donc 58% réservent par d’autres canaux. 42%  

Quels sont les données et les chiffres à retenir de l'ensemble de ces études ? Comment les interpréter et quelles conclusions en tirer afin d'améliorer vos performances en termes de réservations directes sur votre site web officiel ?

3 sur 5 des clients hôteliers préfèrent réserver en direct à condition de bénéficier des mêmes garanties et du même prix

des clients hôteliers déclarent que le prix est leur critère de choix principal (l'autre critère décisif majeur étant la localisation pour 68%) 76%  

AFFICHER CLAIREMENT VOTRE PRIX REEL sur votre site officiel et ce sur toutes les pages

Conclusion n°1

Comment maximiser ses réservations directes en ligne et mieux résister à la concurrence des OTA ?

60%  des clients hôteliers préfèrent réserver en direct

des clients hôteliers qui font une recherche tombent en 1ère ligne sur un OTA 99%  

B I C H O N E R V O S C L I E N TS D I R E C TS proposez leur des avantages, des ventes privées, ...

Conclusion n°2

des clients hôteliers déclarent éviter les OTA afin d'éviter aux hôteliers le paiement des commissions 9%    

Comment maximiser ses réservations directes en ligne et mieux résister à la concurrence des OTA ?

des clients hôteliers déclarent que le prix est leur critère de choix principal (l'autre critère décisif majeur étant la localisation pour 68%) 76%  

86% (4,3 sur 5) pensent payer moins cher sur un portail a contrario ils imaginent payer plus cher sur votre site

des clients hôteliers préfèrent réserver en direct 60%  

PROPOSEZ LEUR UNE COMPARAISON DE VOTRE PRIX avec celui des principaux OTA pour leur démontrer que vous proposez bien le meilleur prix sur votre site officiel

Conclusion n°3

des clients hôteliers comprennent que les prix des hôtels fluctuent (Yield) 71%  

GAINS D'UNE STRATÉGIEOFFENSIVE SUR VOTRE SITE

V

De l'intérêt de maximiser ses réservations directes. Gain généré par une réservation directe supplémentaire par jour ?

Je  conver)s  1  réserva)on/jour  en  réserva)on  directe,  48€  x  365  jours  =  je  gagne  17 520€ par  an  !  

Sur la base d’une réservation à 300€.

LES SOLUTIONS POUR DÉPLOYERUNE STRATÉGIE GAGNANTE

VI

Solution H.api, des sites « marchands ». Une solution de sites web hôteliers axée sur la performance commerciale

Performance Autonomie Accompagnement à la carte

Large choix de design

Richesse des fonctionnalités

Rapidité de mise en place

Structure SEO Friendly

Mise à jour globale

Synchronisation des prix & des offres

Les atouts

Et en plus : l’évolutivité de votre site

Ajouter de nouvelles fonctionnalités

Changer votre arborescence

Modifier la structure de vos pages

Renouveler le design

Solution H.api, des sites « marchands ». Afficher clairement vos tarifs réels

Une synchronisation des tarifs & offres avec votre système de réservation

Plus besoin de saisir vos données majeures à différents niveaux : vous pouvez synchroniser les données des chambres, des prix et des offres avec celles présentes sur votre système de réservation. Les informations s’affichent directement sur votre site*. *Avec les systèmes de réservation partenaires

Widget H.api Booking Performance+. Afficher clairement vos tarifs réels

Une grande visibilité sur vos prix

Une info sur le prix réel date par date

Une info sur les offres spéciales

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H.api CRM, solution mail marketing pour hôtels. Bichonner vos clients

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Avec H.api CRM, faites revenir souvent vos clients et proposez leur des avantages particuliers.

DESTINATAIRES

MESSAGE

ENVOI

STATISTIQUES

Récupération automatique et fonction * de chargement et de gestion de listes

Templates personnalisés et éditeur H.api CRM pour construire vos mails

Définir l'objet Programmer jour et heure

Suivre en direct les résultats de ses campagnes (taux d'ouverture et de clic)

Widget de comparaison Hotel Price Explorer. Les vertus d’un comparateur sur votre site

Valoriser la compétitivité des tarifs pratiqués sur votre site par l’effet de comparaison directe

xxx € En réservant sur le site de votre hôtel

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En réservant sur le site des différents OTA

En réservant en direct sur le site de l’hôtel, je suis sûr(e) de bénéficier du meilleur prix.

Widget de comparaison Hotel Price Explorer. Les vertus d’un comparateur sur votre site

Vous pouvez renforcer les avantages à réserver sur votre site grâce à deux options.

et

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Réactivité Votre site web livré en moins d’un mois

Expérience Plus de 15 ans d’expérience Internet, une des 1ères agences dédiées

Spécialisation Le multimédia = notre métier à 100% depuis 28 ans

Confiance / Écoute Une très forte fidélisation de nos clients

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