IAE de Lille M1MV

Stratégie Marketing Intégrée

Comment séduire les ISF?

Nicolas BOUTHORS

Nisrine CHERKAOUI

Etienne CURATI

Marine MIKA

Eugénie Navez

Partie 1

Carte mentale :

Partie 2

I. Séduire

La communication 

Le Chanel N°5 n'a jamais cessé d'être vanté dans les campagnes Chanel. Ce parfum, créé en 1921, a traversé le temps. Il reste un best-seller de la marque et un must have au féminin. En 2004, Karl Lagerfeld innovait d'ailleurs en déployant les grands moyens pour réaliser une campagne publicitaire.

Pour le court métrage publicitaire de Chanel N°5 avec Nicole Kidman en 2004, la marque a déboursé 23 millions de dollars dont 12 versés à l'actrice australienne. Les cinq robes qu'elle portait sont toutes signées Karl Lagerfeld et valent chacune 150 000 dollars. Une aventure réactualisée en 2009 avec un élégant film publicitaire réalisé par Jean-Pierre Jeunet, avec Audrey Tautou en égérie.

Image de marque Fauchon initie un plan de revitalisation et de

redéploiement de la marque dans le monde. Isabelle

Capron, Directeur Général, rajeunit l’image de

FAUCHON, change l’identité graphique, lance une nouvelle image et un nouveau concept store.

Le rose pâle symbole de la marque centenaire a été balayé par un magenta impertinent et gourmand ; les bouches, sensuelles et gourmandes, ont envahi l’univers visuel de l’épicier de la place de la Madeleine ; le célèbre logo FAUCHON inversé que l’on retrouve, des années 30 a été remis en avant, sans qu’il ait pris une ride.

Le nouveau concept store a été baptisé « FAUCHON, La belle Madeleine »

Stratégie de suspense

« The Lady Noire Affair », suspens et glamour pour le lancement de Lady Dior.

La maison Dior dévoilait hier soir en avant-première la nouvelle campagne pour son sac iconique, le Lady Dior.

« The lady Noir Affair » est une véritable première dans la communication online. Les marques, notamment de luxe, nous ont habitué depuis quelques années à jouer la carte web avec une stratégie teaser de leur spot télé.

Ici, Dior donne enfin ses lettres de noblesse au média Internet en lui dédiant un contenu hautement qualitatif et en exclusivité, supporté par des

médias « classiques ».

II. Exploiter

Offres exclusives  Burberry en exclusivité chez Colette !

Avis aux fashionistas : Christopher Bailey, designer de Burberry crée deux pièces exclusives pour la boutique Colette à Paris. A partir du mois de février, Colette présentera deux pièces exclusives, signées Burberry. Il s'agit :

- d'un trench coat drapé dans le dos en gabardine lavée de couleur miel - d'une veste aux épaules drapées en gabardine lavée de couleur miel.

Offres uniques Le WHY, Wally Hermès Yacht, présenté à l’occasion du Monaco Yacht

Show à Monaco, devrait marquer l’histoire de la navigation. Imaginé par le directeur artistique d’Hermès, Pierre-Alexis Dumas, en collaboration avec Wally, le groupe monégasque de yachting, ce bateau est un bijou flottant ultradesign, destiné à être vendu à de riches yachtmen. Le WHY, Wally Hermès Yacht, se targue en outre de vertus écologiques, puisqu’il fonctionne en grande partie grâce à l’énergie solaire. « Nous avions envie d’inventer un bateau du futur même si nous n’avions pas encore d’acheteur », confie Patrick Thomas.

Offre sur-mesure

Un nouveau service sur-mesure chez PRADA :

Les dandys fashionistos de Monte-Carlo et de Paris pourront désormais faire adapter leur chemise exactement à leur carrure : la maison de couture Prada lance un service sur-mesure pour les chemises Hommes.

Différenciation mass premiumDifférenciation mass premium  

Demi Moore pour Versace

La présence de nombreuses stars est un phénomène qui accentue la note artistique dans les campagnes publicitaires : les marques internationales cherchent des porte-paroles de notoriété mondiale et à la hauteur de leur talent. Mais il est important de noter que le besoin de différenciation s'impose car les marques du mass-premium utilisent de plus en plus le langage des stars et participent au brouillage des codes.

Par conséquent, les marques de luxe ont des critères de sélection de leurs égéries extrêmement précis. Elles doivent non seulement être rassurantes avec des visages connus mais être distinctives dans le fond : elles doivent être des réincarnations vivantes des marques. Plus qu'une illustration de la marque, les stars des marques de luxe sont l'esprit de la marque et de son créateur. Demi Moore incarne le caractère sulfureux, clinquant et libre de Versace. Le public, les clients ne s'y trompent pas car ils repèrent très bien l'ensemble de ces codes de communication.

Offres «Me Power» Caprices de riches: rien n'est impossible Jet privé, Cadillac, garde du corps, chef étoilé pour préparer le dîner dans la cuisine

de l'appartement...: 24 heures sur 24, les concierges des résidences hôtelières de luxe déploient des trésors d'ingéniosité pour satisfaire les caprices de touristes millionnaires.

La clientèle de ces résidences ? PDG de grands groupes, footballeurs, acteurs, chanteurs, chefs de gouvernement, couturiers, banquiers et autres dirigeants de fonds spéculatifs américains ? Cherche la discrétion et la «sensation d'avoir le pouvoir», selon les professionnels.

Le marché est porteur: le nombre de millionnaires en dollars dans le monde a progressé de 8,3% en 2006 pour atteindre 9,5 millions, selon une étude de Merrill Lynch et CAPGEMINI.

«Rien n'est impossible. Pour nos clients, nous sélectionnons les meilleurs professionnels de chaque domaine, qu'ils aient besoin d'un interprète, d'un chauffeur ou d'un enseignant de golf», assure Raouf Finan, directeur général du groupe français La Réserve.

Offres «Me Power» Le luxe a son prix: à partir de 7000 euros (10 150 $ CA) les trois nuits (durée

minimum) pour un appartement de 150 mètres carrés, les tarifs grimpent jusqu'à 10 000 euros pour le «triplex loft» de 300 mètres carrés donnant sur un jardin privé.

«Chaque appartement a sa gouvernante attitrée, chargée de faire les courses, garder les enfants et préparer un petit déjeuner adapté au goût du client», explique M. Finan.

Tout ceci dans le but final de mieux engager le client dans une relation avec la marque afin de le fidéliser.

III. Rentabiliser

FidéliserCibler et fidéliser une clientèle haut de gamme

L'exemple de Courchevel

Courchevel est devenue, en l'espace de cinquante ans, une des stations les plus prestigieuses du monde, attirant notamment une clientèle haut de gamme importante. La promotion de la station est assurée par l'office du tourisme, qui s'appuie sur des partenariats menés avec des marques prestigieuses.

Retour en France pour découvrir la deuxième station française bien connue des people en tous genres. Courchevel, ou Courch' pour les plus in d'entre nous, est souvent qualifié de refuge des milliardaires.

IV. Les cibles

A. Profils

Les libérés 

Ils se définissent comme modernes et attirées par la nouveauté. Chaque nouvelle saison est l'occasion de dépenser beaucoup. Ils accordent une certaine importance aux marques qu'ils achètent et craquent pour des achats coups de cœur, les produits de soin, de beauté et autres séances de spa.

Exemple d’entreprise sur le marché : Station ThermaleProposant des prestions très qualitatives avec de nombreux accès à de nombreuses activité : massages, soins, sport, détente,…

Les technopodes 

Pour la plupart étudiants adeptes des nouvelles technologies. ils ont une vie sociale bien remplie, rythmée par les sorties entre amis, au cinéma, dans les bars, les restaurants et la pratique d'un sport. 

Exemple d’entreprises sur le marché : Blackberry

Proposant des téléphones très fonctionnels, originaux, mais surtout très développés, Blackberry impose son image de fournisseur de smart phone tendances dans l’univers professionnel et de plus en plus chez les jeunes. Pour séduire ses clientèles Blackberry développe de nouvelles fonctionnalités comme le téléchargement d’applications, la communication instantané,…

Les « serial shoppers » 

Pour l'essentiel, il s'agit de jeunes femmes de moins de 35 ans, franciliennes au fort pouvoir d'achat (revenu annuel du foyer supérieur à 85 000 euros nets) pour qui le luxe est avant tout un plaisir personnel.

Exemple d’entreprise sur le marché : DiorQui propose des produits de renommés dans les domaines : de l’habillement, la parfumerie, la joaillerie… Pour attirer sa clientèle Dior va chercher à communiquer sur son image de marque en participant à des défilés de mode!

Les flamboyants 

Ils ont toute la panoplie : grosse automobile truffée d'options, home cinéma et mobilier haut de gamme. Ces « nouveaux riches » aiment acheter rapidement tout ce dont ils ont envie peu importe le prix et de préférence les marques les plus ostentatoires. Le paraître est ainsi une seconde nature.

Exemple d’entreprise sur le marché : BMWPropose des voitures haut de gamme avec beaucoup d’options et de gadgets en tous genres. Ces voitures son synonyme de réussite social.

Les intellos rayonnants 

Ils se distinguent à la fois par un type et un style de vie singuliers, ils ne veulent pas être associés à un monde consumériste. Le luxe, pour eux, est une affaire personnelle et d'esthétique, d'émotion et de plaisir. Alors, ils chinent les objets d'art et les antiquités, sont très « commerce équitable » et aspirent, pour certains, à s'engager pour des causes humanitaires ou sociales.

Exemple d’entreprise sur le marché : les galeries d’artPropose des tableaux prestigieux ou encore prometteurs

Les casaniers 

Ce sont les pauvres riches. Du coup, ils consacrent la majeure partie de leurs ressources à leur résidence principale, à quelques produits de placements bancaires et à l'entretien de leur automobile.

Exemple d’entreprise sur le marché : Les placements bancairesPropose des placements intéressants et sécurisés pour faire fructifier le patrimoine des casaniers sans risque.

Les nantis 

Cultivent un art de vivre centré sur la famille, art de vivre enrichi de l'intérêt qu'ils portent à la gastronomie, la politique, l'économie, l'art, l'histoire et la littérature. Leur tenue vestimentaire illustre parfaitement leur style de vie : ils la qualifient de classique, soignée et adaptée à leur milieu social. Le luxe est une tradition familiale... 

Exemple d’entreprise sur le marché : Les caves à viens ou grand producteurLa noblesse du vin attire fortement les nantis qui sont prêt à débourser de grosse sommes d’argent pour déguster des vins de qualités.

B. Tradition

Style de vie

Le marché des superyachts -- l'appellation « gigayachts » est en vogue et en pleine expansion. Jamais les riches n'ont été aussi riches. Et, à l'évidence, ils tiennent à ce que cela se sache. Au niveau mondial, le marché des grandes unités progresse de 20 % par an.

La course dans laquelle sont lancées les plus grosses fortunes laisse pantois. La Côte d'Azur en est le témoin privilégié, qui voit défiler des bateaux de plus en plus longs, de plus en plus dispendieux, de plus en plus clinquants. Les yachts « bling-bling » débarquent !

De cette escalade surréaliste, la région tire de substantiels bénéfices. Selon une étude de la chambre régionale de commerce, les yachts rapporteraient 728 millions d'euros aux entreprises et collectivités régionales, soit un tiers du chiffre d'affaires produit par le nautisme dans son ensemble.

Patrimoine

Résidence secondaire

Le plaisir n'a pas de prix... mais juste un coût. La résidence secondaire ressemble de plus en plus à l'habitat principal. Les Français et leur deuxième maison, c'est une histoire d'amour... La maison à la campagne, loin des villes, l'appartement au bord de la mer à 3 heures de la maison... La tendance actuelle : attirance vers le terroir :

Trois régions : Provence-Alpes-Côte d'Azur, Rhône Alpes et le Languedoc Roussillon représentent près de 40% du parc. Vient ensuite le littoral atlantique : Bretagne, Pays de la Loire et Aquitaine.

C/ Segmentation géographique

Lancôme lance un fond de teint, il est proposé, avant tout en compact pour l’Asie et, par contre, poussé dans sa version fluide dans les pays occidentaux.

D. Attentes et besoins

Plaisir 

La conduite Ferrari, un plaisir de luxe

La crise économique n’atteint décidément pas tout le monde au même titre. En effet, alors que la classe moyenne peine à se faire financer l’achat d’une maison ou d’une voiture neuve, les plus fortunés restent encore peu touchés. Ceux-ci profitent encore de la conduite Ferrari ou d’autres voitures de prestige comme petit plaisir de luxe, comme le confirment les chiffres des ventes de l’année 2008 : +17,6% pour Ferrari par rapport à 2007, et +6% pour Lamborghini. Ces résultats attestent de la bonne santé économique des catégories aux plus hauts revenus adeptes de la conduite Ferrari.

Sur-mesure

Le Dr. Olivier Courtin, fils du fondateur de la marque Clarins, vient d’élaborer un tout nouveau concept de soin du visage.

My Blend (Mon Mélange en français) est une crème à concevoir soi-même, en fonction de son âge et de sa peau.

Comportement d’achat

Achat réfléchi :

Exemple : Un portefeuille d’action du CAC 40

Achat impulsif :

Exemple : Un parfum Dior

Achat compulsif :

Exemple : Une ceinture Louis Vuitton

Partie 3

Introduction

Les assujettis à l’ISF apprécient particulièrement le fait d’avoir la possibilité de jouir d’une grande liberté quant à la gestion de leur fortune.

Dans cette partie, nous allons voir quels sont les moyens aux assujettis à l’ISF pour défiscaliser une partie de leur patrimoine et ainsi en conserver le plus possible.

Ce système d’impôt fonctionne par paliers, on peut voir que cet impôt augmente de façon exponentielle avec la fortune.

Introduction

Les particuliers concernés vont donc tenter d’éviter l’ISF ou faire en sorte de ne pas atteindre le palier supérieur. Pour cela, ils vont investir leur argent dans plusieurs types de valeurs :

Nous distinguerons: - Les biens ne rentrant pas en compte dans le calcul du capital.- Les investissements permettant une réduction de l’ISF

I. Les moyens de contourner l’ISF

A/ Les biens ne rentrant pas en compte dans le calcul du capital

Les produits d’épargne

Les investissements immobiliers

Les objets d’art

Les produits d’épargne

Les assurances vie

Produit d’épargne dont le but est de garantir le versement d'une certaine somme d'argent (capital ou rente) lorsque survient un événement lié à l'assuré.

En France : ces produits sont un mélange d’assurance vie et d’assurance décès.

Pour le calcul de l’ISF : Intérêts exonérés voir actif totalement exonéré selon le type d’assurance vie.

Les produits d’épargne

Le contrat de capitalisation

Produit d’épargne similaire à celui de l’assurance vie avec quelques différences. Le contrat de capitalisation n'est pas une assurance et n'offre donc pas d'avantage

successoral en cas de décès du souscripteur. A la mort de celui-ci, le contrat est intégré à la succession comme le reste de ses biens.

Ce produit connaît un regain de succès depuis la baisse des droit de succession en 2007.

Pour le calcul de l’ISF : Les intérêts et plus-value ne sont pas intégrés dans le calcul du patrimoine

Les investissements immobiliers

Le statut de loueur en meublé professionnel

Les revenus issus de la location de bien immobiliers meublés sont imposables dans la catégorie des Bénéfices Industriels et Commerciaux.

Le loueur non professionnel peut donc déduire les charges provenant de cette location et les imputer uniquement sur les revenus de même nature.

Pour le calcul de l’ISF : Actif totalement exonéré

Les investissements immobiliers

La nue-propriété temporaire

La propriété d’un titre immobilier se décompose en 2 titres : l’usufruit (les rentes) et la nue-propriété (le droit de céder le bien ou non).

La possession d’un titre de nue propriété vise, à terme, l’acquisition de l’autre titre : l’usufruit et ce, afin de posséder pleinement le bien immobilier.

Pour le calcul de l’ISF : Actif totalement exonéré durant la possession de la nue-propriété sans la possession de l’usufruit.

Les objets d’art

Les œuvres d’art, à condition de ne pas être considérées comme des meubles meublant, n’entrent pas dans le calcul du patrimoine.

Pour le calcul de l’ISF : Actif totalement exonéré

B/ Les investissements permettant une réduction de l’ISF Certains fonds d’investissement de proximité

Les FIP sont des fonds dont 60% au moins des investissements doivent être réalisés dans des PME situées dans une zone géographique comprenant 4 régions limitrophes

Certains fonds commun de placement dans l'innovation

Ce sont des organismes de placement en valeur mobilière. Ils doivent être investis à 60% sur les PME à caractère innovant et non cotées.

B/ Les investissements permettant une réduction de l’ISF

Certains fonds communs de placements

Certains holdings assortis d'avantages ISF

L'investissement en direct dans le capital de certaines PME

II. Les produits et services proposés

Les produits et services

De l’existence de ces mesures juridiques, il en découle un intérêt tout particulier des ISF pour :

- 1/ La prestation de gestionnaires de patrimoine- 2/ La prestation des sociétés de gestion de portefeuille- 3/ Les prestations bancaires- 4/ L’achat d’objets d’art

1/ La prestation de gestionnaires de patrimoineQu’est ce qu’un gestionnaire de patrimoine?

La profession de gestionnaire de patrimoine propose une gestion des biens au travers d’une législation fiscale complexe mais avantageuse si on la maîtrise bien, dans le but de payer un minimum d’impôts et donc, de conserver son patrimoine

C’est une profession qui est actuellement en pleine expansion.

Les gestionnaires de patrimoine travaillent la plupart du temps dans des cabinets conseil

Qu’est ce qui plaît aux assujettis à l’ISF dans la gestion de patrimoine?

Une approche individualisée :

Le gestionnaire de patrimoine est un prestataire qui travaille au cas par cas, le client apprécie la proximité du prestataire par lequel il se sent compris et aidé.

De cette proximité peut naître une relation de complicité entre le client et son prestataire, et ce, en fonction des qualités relationnelles du gestionnaire de patrimoine, de la qualité de la prestation, du nombre d’années de service et de la fortune de client.

Qu’est ce qui plaît aux imposables à l’ISF dans la gestion de patrimoine?

Un éclatement de sa fortune :

Contrairement à un gérant de portefeuilles, le gestionnaire de patrimoine a une vision plus large de l'investissement et du patrimoine. Ainsi il ne se contente pas de conseiller sur le plan financier, mais sur tout domaine correspondant aux critères d'investissements du client.

Ainsi, le gérant de patrimoine peut investir en actions, tableaux, immobilier, pierres précieuses, vignobles, meubles, pièces anciennes, etc…

Ceci permet de donner au client le sentiment que sa fortune est plus diversifiée, plus diffuse et donc qu’elle mieux protégée.

2/ La prestation des sociétés de gestion de portefeuille

Une société de gestion ou société de gestion de portefeuille est une société qui gère des actifs pour compte de tiers. Elle propose à ses clients des investissements dans le domaine financier uniquement.

Elles gèrent les actif par le biais d’OPCVM (organisme de placement collectif en valeurs mobilières) qui sont de 2 sortes :

- les SICAV (Sociétés d’Investissement à Capital Variable) - les FCP (Fonds Communs de Placement) et leurs déclinaisons spécialisées.

2/ La prestation des sociétés de gestion de portefeuille Conscientes de la volontés des imposables à l’ISF de conserver leur patrimoine, ces

sociétés de conseil ont particulièrement bien développé leurs services leur égard.

Ainsi, elles proposent :- des investissements lucratifs, - des placements dont les intérêt, voir la totalité de l’actif, sont exonéré d’ISF

Là encore, une approche individuelle est privilégiée afin de prouver au client qu’il est unique et considéré, ce qu’il apprécie tout particulièrement, notamment dans un moment où il fait la démarche d’échapper à l’ISF.

3/ Les prestations bancaires

Les « grands comptes »

Les banques ont-elles aussi adapté leur prestation de service à cette catégorie de population à qui elles prêtent une attention toute particulière.

Les conseillers grands comptes sont spécialisés dans la gestion des grandes fortunes où, là aussi, la relation avec le client est de l’ordre de l’individuel.

Elles proposent donc tout un ensemble de produits bancaires tels que les assurances vie, les contrats de capitalisation ainsi que des placements similaires à ceux des sociétés de gestion.

4/ Les objets d’artTrois types d’œuvres ne rentrent pas dans le calcul du patrimoine :

Les œuvres d’art :

Tapisseries, tableaux gravures, statues, photographies…

Les objets de collection :

Les voitures, les timbres, les livres…

Les objets d’antiquité ayant plus de 100 ans d’âge :

Les articles d’orfèvrerie, de joaillerie, les meubles anciens…

4/ Les objets d’art

Les personnes assujettis à l’ISF sont attirées par le marché des objets d’art pour trois raisons majeures :

- Le luxe.- L’exonération fiscale.- La rentabilité à long terme.

4/ Les objets d’art

Le Luxe

- Les ISF représentent, pour certains d’entre eux, une clientèle attiré par le luxe. C’est une clientèle instruite qui cherche à se différencier de par les produits qu’elle consomme.

- Or, le marché des oeuvres d’arts est très rattaché au luxe. C’est la raison pour laquelle le marché du mobilier, de la sculpture, de la peinture et de la photographie excellent à séduire les assujettis à l’ISF.

4/ Les objets d’art

L’exonération fiscaleLe fait d’investir dans les objets d’art permet aux assujettis à l’ISF de conserver leur patrimoine au lieu de le perdre sous forme d’impôt.

La rentabilité à long termeLes objets d’art prennent de la valeur avec le temps. A titre d'exemple, Claude Monet a une évolution annuelle estimée à 9,62% . Les objets d’art constituent donc un placement lucratif au même titre que des placements financiers.

Conclusion : Comment les séduire les ISF avec la défiscalisation?

En leur proposant une prestation de service sur mesure et haut de gamme tant sur le plan technique, que sur le plan

relationnelle.